Metode CHAID dan Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada Beberapa Merek Kartu GSM.
METODE CHAID DAN KORESPONDENSI UNTUK SEGMENTASI
PASAR DAN PEMETAAN BRAND IMAGE PADA BEBERAPA
MEREK KARTU GSM
VITA LONGA FARADASE
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Metode CHAID dan
Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada
Beberapa Merek Kartu GSM adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2014
Vita Longa Faradase
NIM G14090052
ABSTRAK
VITA LONGA FARADASE. Metode CHAID dan Korespondensi untuk
Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada Beberapa Merek Kartu GSM.
Dibimbing oleh Aam Alamudi dan Dian Kusumaningrum.
Salah satu alat komunikasi yang dapat menunjang kebutuhan pada masa ini
adalah adalah telepon genggam atau yang lebih sering disebut HP (Hand Phone).
Hal ini meningkatkan persaingan bisnis antar perusahaan kartu GSM di Indonesia.
Oleh karena itu, produsen akan terus melakukan evaluasi dan inovasi terhadap
produknya. Beberapa usaha yang dilakukan oleh produsen kartu penyedia layanan
GSM adalah mempertahankan dan/atau menambah segmentasi pasar, serta
membuat kesan produk yang baik di benak konsumen. Analisis yang dapat
digunakan utuk mengevaluasi segmentasi pasar dan pengukuran kesan merek
(brand image) adalah analisis CHAID dan korespondensi. Terbentuk dua segmen
dari hasil pohon keputusan CHAID, yaitu segmen usia 15-25 tahun dan segmen
usia 26-35 tahun, serta kesan konsumen yang mendukung hasil CHAID yaitu IM3
memiliki kesan ‘pulsa percakapan murah’, 3(TRI) memiliki kesan ‘untuk anak
sekolahan’, XL memiliki kesan ‘akses internet cepat’, AXIS memiliki kesan ‘sms
murah’, Simpati memiliki kesan ‘untuk eksekutif/profesional’, dan AS memiliki
kesan ‘kartu modern’. Sehingga secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa
segmen usia 15-25 tahun cenderung menggunakan kartu GSM merek XL, AXIS,
dan 3 (TRI) sedangkan untuk segmen usia 26-35 tahun cenderung menggunakan
kartu GSM merek Simpati
Kata kunci: CHAID, korespondensi, merek, segmentasi
ABSTRACT
VITA LONGA FARADASE. CHAID Method and Correspondence for
Market Segmentation and Brand Image Mapping in Some GSM Card. Advised by
Aam Alamudi and Dian Kusumaningrum.
One of the comunication tools that are nesisity and supports our needs in
this era is mobile phone or often called HP (Hand Phone). Therefore it increases
the buiness competition between provider companies in Indonesia. Hence,
producers will increase their efforts to conduct evaluation and innovation on their
products. These efforts, include maintaning and/or increasing market
segmentation and making good impression about their product to consumers. One
of the analysis that can be used for evaluating market segmentation and measuring
brand image measuring are CHAID and correspondence. CHAID show that there
were two segments which are 15-25 years old and 26-35 years old. The consumers
have an impressions which support CHAID results. The results indicate that IM3
has a ‘cheap conversation tariff’ impression, 3 (TRI) has a ‘for school
childern’impression, XL has a ‘fast internet access’ impression, AXIS has a
‘inexpensive short message service’ impression, Simpati has a ‘for
executive/proffesional’ impression, and AS has a ‘the modern simcard’
impression. In general, it can be said that people who are 15-25 years old prefer
using XL, AXIS, and 3 (TRI) as their provider, meanwhile people who are 26-35
years old like using Simpati.
Key Words : CHAID, Correspondence, Brand, Segmentation
METODE CHAID DAN KORESPONDENSI UNTUK SEGMENTASI
PASAR DAN PEMETAAN BRAND IMAGE PADA BEBERAPA
MEREK KARTU GSM
VITA LONGA FARADASE
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Statistika
pada
Departemen Statistika
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Metode CHAID dan Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan
Pemetaan Brand Image pada Beberapa Merek Kartu GSM.
Nama
: Vita Longa Faradase
NIM
: G14090052
Disetujui oleh
Ir Aam Alamudi, MSi
Pembimbing I
Dian Kusumaningrum, SSi, MSi
Pembimbing II
Diketahui oleh
Dr Ir Hari Wijayanto, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala limpahan
karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2013 sampai September
2013 ini ialah analisis peubah ganda, dengan judul Metode CHAID dan
Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada
Beberapa Merek Kartu GSM.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir Aam Alamudi, Msi dan Ibu
Dian Kusumaningrum, SSi, Msi, selaku pembimbing atas saran dan bimbingannya
selama pembuatan karya ilmiah ini. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan
kepada Bapak Bambang S.L Tobing, Bapak Kelik Harjono, dan seluruh tim
manejemen Pixel Research atas bantuan, arahan, dan kesempatannya untuk
menganalisa data yang dibutuhkan dalam pembuatan karya ilmiah ini. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada ibu dan ayah tercinta, adik-adik tersayang
Vega, Vella, dan Villa, kak Shiddiq Ardhi Irawan, teman-teman statistika
angkatan 46, serta seluruh pihak yang telah memberikan dukungan, doa dan cinta
kasihnya.
Semoga semua bantuan yang diberikan kepada penulis mendapatkan balasan
dari Allah SWT, dan semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Bogor, Juli 2013
Vita Longa Faradase
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Tujuan Penelitian
2
TINJAUAN PUSTAKA
2
METODOLOGI
3
Data
3
Metode
4
HASIL DAN PEMBAHASAN
6
Karakteristik Responden
6
Segmentasi Pengguna Kartu GSM
7
Peta Kesan Merek (Brand Image)
8
SIMPULAN DAN SARAN
10
Simpulan
10
Saran
10
DAFTAR PUSTAKA
10
LAMPIRAN
12
RIWAYAT HIDUP
15
DAFTAR GAMBAR
1 Hasil pohon keputusan menggunakan metode CHAID
2 Peta kesan atau image konsumen terhadap beberapa kartu penyedia
layanan GSM
7
9
DAFTAR LAMPIRAN
1 Jenis peubah yang diamati
2 Karakteristik demografi responden
3 Tabel klasifikasi berdasarkan kategori usia yang terbentuk dari hasil
CHAID
12
13
14
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pada masa globalisasi ini arus informasi mengalir cepat dari berbagai media
penyalur informasi. Fenomena tersebut menuntut masyarakat untuk memiliki serta
menguasai teknologi informasi agar tidak tertinggal informasi terbaru. Salah satu
alat komunikasi yang dapat menunjang kebutuhan pada masa ini adalah telepon
genggam atau yang lebih sering disebut HP (Hand Phone). Hal ini didukung
dengan data terbaru dari ATSI (Asosiasi Telepon Seluler Indonesia) yang
menunjukkan bahwa jumlah pelanggan seluler di Indonesia pada tahun 2011 telah
mencapai lebih dari 240 juta pelanggan pada akhir tahun 2011 dan telah
meningkat 60 juta pelanggan dibanding tahun 20101. Kebutuhan masyarakat ini
memicu perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia sehingga membuat
persaingan dalam industri telekomunikasi. Khususnya persaingan antar merek
kartu GSM (Global Mobile System). Semakin banyak dan beragam kartu GSM
yang ditawarkan oleh perusahaan kartu GSM akan menyebabkan perusahaanperusahaan GSM untuk terus menawarkan produk dan layanan yang berkualitas
(Ariani 2012).
Usaha-usaha yang telah dilakukan oleh perusahaan kartu GSM adalah
mempertahankan dan memperluas segmentasi pasar serta membuat kesan merek
yang baik di benak konsumen. Segmentasi pasar secara sederhana dapat diartikan
sebagai suatu proses untuk membagi populasi individu ke dalam kelompok atau
segmen yang lebih kecil yang memiliki karakteristik berbeda satu dengan yang
lainnya. Segmen-segmen yang terbentuk tersebut akan digunakan sebagai acuan
untuk menentukan target pasar (Kunto dan Hasana 2006). Brand image (kesan
merek) adalah kesan-kesan yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek
yang diperoleh dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek tersebut (Rizan et.
al. 2012). Analisis yang dapat digunakan untuk segmentasi pasar dan pengukuran
kesan merek adalah analisis CHAID dan korespondensi. Analisis CHAID adalah
suatu metode yang dapat digunakan untuk mengelompokkan data (Padmini et. al.
2012). Pada penelitian ini akan diketahui segmentasi untuk merek kartu GSM
yang digunakan oleh responden.
Analisis korespondensi juga digunakan dalam penelitian ini untuk membuat
peta kesan merek yang akan memperlihatkan kedekatan objek (merek kartu GSM)
yang digunakan dengan kategori atribut. Kategori atribut yang digunakan dalam
penelitian ini adalah ‘akses internet cepat’, ‘pulsa percakapan murah’, dan lain
sebagainya. Sedangkan merek kartu GSM yang diteliti adalah IM3, XL, Simpati,
Kartu AS, AXIS, dan TRI (3). Analisis korespondensi adalah metode analisis data
yang dapat digunakan untuk merepresentasikan data dalam bentuk tabulasi
frekuensi ke dalam bentuk gambar grafik sederhana. (Greenacre 2007)
1
http://www.teknojurnal.com/2012/01/18/jumlah-pelanggan-seluler-di-indonesia-hampir-mendekati
jumlah-penduduk-indonesia/
2
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui faktor/peubah yang berasosiasi dengan beberapa merek kartu GSM
yang digunakan.
2. Mengetahui segmentasi produk merek kartu GSM.
3. Mengetahui peta kesan merek (brand image) atribut terhadap beberapa merek
kartu GSM.
TINJAUAN PUSTAKA
Analisis CHAID
CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection) adalah suatu metode
yang dapat digunakan untuk mengelompokkan data dengan skala pengukuran
peubah responnya adalah ketegorik (nominal atau ordinal). Tujuan dari analisis
CHAID adalah untuk membagi rangkaian data menjadi subkelompoksubkelompok berdasarkan pada peubah respon. Hasil dari pengelompokkan dalam
CHAID akan ditampilkan dalam sebuah diagram pohon CHAID. Hasil tersebut
memberikan informasi tentang derajat hubungan antara peubah respon terhadap
peubah bebas dan informasi mengenai karakteristik segmen (Kunto dan Hasana
2006). Menurut Kunto dan Hasana (2006), algoritma CHAID digunakan untuk
melakukan penggabungan dan pemisahan kategori-kategori dalam peubah yang
akan di analisis. Adapun tiga tahapan dalam analisis CHAID adalah
penggabungan, pemisahan, dan pemberhentian.
Pada algoritma analisis CHAID diperlukan pengali koreksi Bonferroni
untuk melihat signifikansi ketika pada tahap penggabungan ada kategori dari
peubah respon yang digabung. Koreksi Bonferroni adalah koreksi yang digunakan
untuk kategori peubah yang memiliki skala pengukuran nominal atau ordinal dan
memiliki lebih dari dua kategori (Wirania Y, et al 2013). Pengali Bonferroni
untuk masing-masing tipe peubah bebas adalah berbeda. Gallagher (2000)
menyatakan bahwa pengali Bonferroni untuk masing-masing jenis peubah bebas
adalah sebagai berikut:
1. Peubah bebas ordinal
�−1 !
�=
� − 1 ! [ � − 1 − � − 1 ]!
2. Peubah bebas nominal
�−
�−� �
� = ∑ −1
�! � − � !
�=
Keterangan:
M : pengali Bonferroni
c : banyaknya kategori asal
r : banyaknya kategori baru
�
3
Analisis Korespondensi
Analisis
korespondensi
adalah
metode
analisis
data
untuk
merepresentasikan data tabulasi ke dalam bentuk gambar grafik sederhana
(Greenacre 2007). Menurut Mattjik dan Sumertajaya (2011), analisis
korespondensi adalah suatu ilmu yang mempelajari hubungan antara dua atau
lebih peubah kualitatif, yaitu dengan teknik multivariat secara grafik yang
digunakan untuk eksplorasi data dari sebuah tabel kontingensi. Jadi dapat
dikatakan bahwa analisis korespondensi adalah suatu teknik multivariat yang
bertujuan untuk merepresentasikan data tabulasi ke dalam sebuah grafik sederhana
sehingga mudah dalam melakukan interpretasi hasil.
Analisis korespondensi sering digunakan untuk mengeksplorasi data agar
terlihat lebih jelas dan mudah menginterpretasikan data dalam bentuk grafik dua
dimensi. Namun, karena analisis ini tidak melakukan pengujian menjadikan hasil
dari analisis korespondensi secara visual terlihat sedikit subjektif.
METODOLOGI
Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer yang berasal
dari hasil survei penelitian salah satu perusahaan marketing research di Jakarta,
yaitu Pixel Research. Data tersebut diambil pada akhir tahun 2012 dengan
responden sebanyak 303 dari tiga daerah yang berbeda, yaitu Kota Semarang,
Kabupaten Semarang, dan Magelang. Metode penarikan contoh yang digunakan
adalah metode quota sampling yang merupakan metode penarikan contoh tak
berpeluang. Quota sampling merupakan suatu teknik penarikan contoh dengan
menguotakan terlebih dahulu jumlah data contoh yang akan diambil (Gschwend
2005). Pada penelitian ini jumlah kuota per masing-masing wilayah kurang lebih
100 responden.
Teknis pengambilan contohnya adalah surveyor akan menanyakan terlebih
dahulu tentang pertanyaan pada kuesoner screening. Isi dari kuesoner tersebut
secara umum menyeleksi responden untuk pemenuhan kriteria berdasarkan usia,
pekerjaan, dan karakteristik demografi responden lainnya. Jika responden
memenuhi kriteria yang telah ditentukan maka responden akan ditanyakan “merek
kartu apa yang paling utama/sering digunakan?” sehingga diperoleh informasi
mengenai responden pengguna kartu GSM merek tertentu.
Pada awalnya, merek kartu yang akan diteliti ada 14 merek kartu, yaitu
MATRIX, Kartu Hallo, Ceria, Esia, Star-One, SmartFren, Telkom-Flexi, Mentari,
IM3, XL, Simpati, Kartu AS, AXIS, dan TRI (3). Namun setelah dilakukan survei
tersebut hanya terdapat enam merek kartu GSM saja yang digunakan oleh
responden, yaitu IM3, XL, Simpati, Kartu AS, AXIS, dan TRI (3). Oleh karena itu
peubah respon yang digunakan dalam penelitian ini adalah enam merek kartu
GSM yang digunakan. Pada analisis CHAID, faktor-faktor yang akan dilihat
asosiasinya terhadap peubah respon terlampir pada Lampiran 1. Sedangkan, pada
pembuatan peta kesan merek yang digunakan adalah analisis korespondensi. Data
4
yang digunakan pada analisis korespondensi adalah data enam merek kartu GSM
dengan atribut – atribut sebagai berikut:
A = Jangkauan luas
B = Merek terkenal
L = Akses internet cepat
C = Sinyalnya kuat
M = Jujur
D = Berteknologi tinggi
N = Inovatif
E = Modern
O = Untuk executive/ professional
F = Kartu perdana murah
P = Menjangkau pedesaan
G = SMS murah
Q = Pelopor kartu seluler
H = Kartu HP kualitas
R = Untuk orang yang tidak gaul
I = Pulsa percakapan murah S = Untuk orang dewasa
K = Tarif internet murah
T = Untuk anak sekolahan
Metode
A. Analisis Segmentasi
Menurut Kunto dan Hasana (2006) secara umum algoritma CHAID adalah
sebagai berikut :
1. Penggabungan (Merging)
a. Bentuk tabel kontingensi dua arah untuk masing-masing peubah bebas
dengan peubah responnya.
b. Hitung statistik khi-kuadrat untuk setiap pasang kategori yang dapat
dipilih untuk digabung menjadi satu. Hasil tersebut dilakukan untuk
menguji kebebasannya dalam sebuah sub tabel kontingensi 2 x J yang
dibentuk oleh sepasang kategori tersebut dengan peubah responnya yang
mempunyai sebanyak J kategori.
c. Untuk masing-masing nilai khi-kuadrat berpasangan, hitung nilai p
berpasangan bersamaan. Diantara pasangan-pasangan yang tidak
signifikan, gabungkan sebuah pasangan kategori yang paling mirip (yaitu
pasangan yang mempunyai nilai khi-kuadrat berpasangan terkecil dan nilai
p terbesar) menjadi sebuah kategori tunggal, dan kemudian dilanjutkan
kelangkah d.
d. Periksa kembali signifikansi kategori baru setelah digabung dengan
kategori lainnya dalam peubah bebas. Jika masih ada pasangan yang
belum signifikan, ulangi langkah c. Jika semuanya sudah signifikan
lanjutkan kelangkah e.
e. Hitung nilai p terkoreksi Bonferroni didasarkan pada tabel yang telah
digabungkan.
2. Pemisahan (Splitting)
a. Pilih peubah bebas yang memiliki nilai p terkecil (paling signifikan) yang
akan digunakan sebagai simpul pemisah.
b. Jika nilai p kurang dari atau sama dengan nilai alpha yang ditetapkan,
simpul pemisah menggunakan peubah bebas ini. Jika tidak ada peubah
bebas dengan nilai p yang signifikan, tidak dilakukan pemisahan dan
simpul ditentukan sebagai simpul akhir.
5
3. Penghentian (Stopping)
Tahap penghentian dilakukan jika ukuran nilai simpul anak kurang dari
nilai ukuran simpul anak minimum spesifikasi, atau berisi pengamatanpengamatan dengan jumlah yang terlalu sedikit maka simpul tidak akan
digabung.
B. Analisis Kesan Merek Kartu GSM
Prosedur pengolahan data dengan analisis korespondensi adalah sebagai
berikut (Greenacre 2007):
1. Menentukan tabel kontingensi dua arah dengan tabulasi silang.
2. Menentukan inisialisasi data yang meliputi matriks korespondensi, massa baris
dan massa kolom
a. Matriks data:
b. Jumlah elemen matriks data: =
c. Matriks korespondensi: � =
d. Massa baris: = �
e. Massa kolom: = �
3. Menentukan GSVD (Generalized Singular Value Decomposition)
GSVD matriks residual:
�−
=
�
dengan
: matriks singular kiri berukuran I x J hasil SVD
: matriks singular kanan berukuran I x J hasil SVD
�� : matriks diagonal hasil SVD
4. Menentukan koordinat profil baris dan profil kolom
a. Matriks koordinat profil baris:
= −
�
b. Matriks koordinat profil kolom:
= −
�
5. Menentukan kontribusi baris dan kolom
a. Total inersia profil baris dan kolom
Total inersia dari profil baris
∅ =∑
∑
Total inersia dari profil kolom
∅ =∑
b. Inersia profil baris dan kolom
Inersia profil baris:
�
�
∑
=
�
�
�
−
−
�
6
Inersia profil kolom:
c. Inersia relatif
Inersia relatif profil baris:
�
=
�
�
� = .
dengan
adalah jarak antara kategori peubah baris dengan titik origin.
Inersia relatif profil kolom:
= .
dengan
adalah jarak antara kategori peubah kolom dengan titik origin.
d. Kontribusi relatif
Kontribusi relatif profil baris:
−
� �
=
Kontribusi relatif profil kolom:
�
=
−
6. Membentuk plot dua dimensi berdasarkan matriks koordinat profil baris dan
koordinat profil kolom.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Pada Lampiran 2 dapat dilihat bahwa presentase jumlah responden yang
diambil dari masing-masing daerah cenderung sama karena sudah dikuotakan
sebelumnya berdasarkan kebutuhan informasi yang ingin diperoleh. Berdasarkan
daerah asalnya, responden terdiri atas 34% atau sekitar 102 orang asal kota
Semarang, 33% atau sekitar 101 orang asal kabupaten Semarang, begitu juga
untuk asal daerah Magelang sebesar 33% atau sekitar 100 orang. Pendidikan
terakhir responden terdiri atas SLTP sampai dengan Pasca Sarjana (lainnya).
Sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan terakhir SLTA (58.75%).
Responden dengan tingkat pendidikan terakhir SLTP berada di peringkat ke dua
setelah SLTA.
Jenis pekerjaan responden terdiri atas mahasiswa, ibu rumah tangga,
pegawai negeri, pegawai swasta, TNI/POLRI, wiraswasta, tenaga profesional,
tenaga terampil, tenaga pendidik, sopir/buruh, satpam, dan petani. Mayoritas
responden bekerja sebagai wiraswasta (21,12%), sedangkan untuk usia mayoritas
responden berusia 31-35 tahun (26.73%) dan diikuti oleh kelompok usia 15 – 18
tahun. Mayoritas pengeluaran per bulan dari responden yang terpilih berkisar
antara Rp1 000 000 hingga Rp1 500 000, yang diikuti oleh responden dengan
kisaran pengeluaran antara Rp1 500 000 sampai Rp2 000 000. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa mayoritas memiliki pengeluaran per bulan antara satu hingga
7
dua juta rupiah. Karakteristik demografi responden dapat dilihat secara terperinci
pada Lampiran 2.
Segmentasi Pengguna Kartu GSM
Kartu provider merupakan salah satu kebutuhan yang sangat penting untuk
masyarakat pengguna telepon genggam, salah satunya adalah kartu GSM (Global
System Mobile) dengan sistem prabayar. Pada awal penelitian ini, terdapat lima
peubah bebas yang digunakan untuk membentuk segmentasi pengguna kartu
GSM. Namun berdasarkan analisis CHAID yang dapat dilihat pada Gambar 1,
hanya ada satu peubah bebas yang berasosiasi signifikan terhadap peubah merek
kartu GSM yang digunakan yaitu peubah usia. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
dari beberapa faktor/peubah bebas yang ada, peubah usia memiliki asosiasi paling
kuat dan perannya dominan dalam membuat kelompok segmentasi pasar
dibandingkan faktor/peubah bebas lainnya.
Lampiran 2 menunjukkan bahwa mayoritas responden adalah pengguna
merek kartu GSM IM3 (41.6%) kemudian diikuti oleh pengguna kartu XL
(24.1%), pengguna kartu AS (9.2%), pengguna kartu SIMPATI (13.9%),
pengguna kartu AXIS (6%), dan pengguna kartu 3 (TRI) (7.6%). Sehingga dapat
disimpulkan bahwa pengguna kartu IM3 lebih banyak dibandingkan dengan
merek kartu GSM yang lainnya. Dendogram pada Gambar 1 menunjukkan bahwa
pengguna dari enam merek kartu GSM terbagi menjadi dua segmen, yaitu usia 1525 tahun dan 26-35 tahun.
Gambar 1 Hasil pohon keputusan menggunakan metode CHAID
8
Hasil dendogram CHAID menunjukkan bahwa penyebaran kartu GSM
merek IM3 pada kedua segmen relatif sama, yaitu 41.5% pada segmen usia 15-25
tahun dan 41.7% pada segmen usia 26-35 tahun. Hal ini terjadi pula pada pola
penyebaran pengguna kartu merek KartuAS dengan segmen usia 26-35 tahun
(10.6%) dan segmen usia 15-25 tahun (8.2%).
Hasil CHAID tersebut juga dapat dikaitkan dengan hasil statistika deskriptif
yang menjelaskan presentase dari masing-masing segmen berdasarkan segmen
usia yang terbentuk. Dapat dilihat pada Lampiran 3, pada peubah kepemilikan
merek kartu GSM mayoritas kartu XL digunakan oleh usia 15-25 tahun, begitu
juga dengan merek kartu 3 (TRI). Berbeda dengan presentase kartu GSM merek
Simpati yang mayoritas digunakan oleh responden dengan usia 26-35 tahun.
Mayoritas pengeluaran responden usia 15-25 tahun rendah hal ini wajar
karena masa usia tersebut cenderung banyak responden yang belum bekerja, yaitu
pelajar dan mahasiswa. Berbeda dengan usia 26-35 tahun yang umumnya telah
memiliki usaha atau bekerja. Hal itu diperkuat juga dengan hasil deskriptif pada
pendidikan terakhir SLTP mayoritas responden memiliki usia 15-25 tahun, ada
kemungkinan bahwa pendidikan terakhir responden tersebut berkaitan pula
dengan keadaan responden yang sekarang masih menjadi pelajar atau mahasiswa.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa merek kartu IM3 dan KartuAS lebih sering
digunakan oleh konsumen usia muda. Berbeda dengan pola penyebaran kartu
GSM yang menggunakan merek XL (29.8%), AXIS (5.3%), dan 3 (TRI) (11.1%)
yang lebih banyak digunakan oleh konsumen pada segmen usia 15-25 tahun.
Sementara pola penyebaran kartu GSM merek Simpati lebih banyak digunakan
responden pada segmen usia 26-35 tahun (26.5%) dan hanya 4.1% pada segmen
usia 15-25 tahun. Sehingga dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dengan
usia muda menggunakan kartu GSM merek XL, AXIS, dan 3 (TRI) sedangkan
responden dengan usia dewasa mayoritas menggunakan kartu Simpati.
Peta Kesan Merek (Brand Image)
Selain melihat segmentasi dari pengguna merek kartu GSM, salah satu
tujuan dilakukannya penelitian ini adalah ingin mengetahui kesan merek
konsumen terhadap beberapa merek kartu GSM. Salah satu cara untuk
mewujudkan hal tersebut adalah dengan menggunakan analisis korespondensi.
Hasil analisis korespondensi pada Gambar 2 menjelaskan bahwa kartu 3 (TRI)
dan AXIS memiliki kedekatan objek yang relatif dekat, sehingga karakteristik
kesan konsumen hampir sama pada kedua kartu tersebut. Kartu 3 (TRI) dan AXIS
memiliki kesan merek tarif internet murah (K), kartu perdana murah (F), pulsa
percakapan murah (I), dan untuk anak sekolahan (T). Meskipun begitu, ada satu
kesan yang lebih menggambarkan AXIS yaitu ‘kartu perdana murah’ dengan
segmen usia 15-25 tahun yang biasanya banyak diisi oleh pelajar dan mahasiswa.
Sehingga untuk promosi menarik minat konsumen, AXIS dapat mengunggulkan
slogan kartu perdana yang murah. Kesan yang yang paling tergambar oleh 3 (TRI)
adalah ‘untuk anak sekolahan’ dengan segmen yang sama seperti kartu merek
AXIS. Kartu 3 (TRI) dapat meningkatkan fasilitas yang dibutuhkan oleh
konsumen usia sekolah serta meningkatkan promosi dengan membuat iklan yang
menimbulkan kesan untuk anak sekolahan untuk memepertahankan atau
9
menambah segmen dari pengguna kartu 3 (TRI). Objek yang saling berdekatan
lainnya adalah adalah kartu IM3, AS, dan XL. Kelompok ini cenderung memiliki
titik yang berdekatan sehingga karakteristik kesan yang diungkapkan oleh
konsumen cenderung sama, yaitu jangkauan luas (A), merek terkenal (B),
sinyalnya kuat (C), berteknologi tinggi (D), moderen (E), sms murah (G), kartu
HP kualitas (H), akses internet cepat (L), dan Inovatif (N).
Telah diketahui bahwa kartu merek IM3 lebih dekat dengan kesan moderen
(E). Berdasarkan segmentasi pada analisis CHAID juga telah diketahui bahwa
penyebaran penggunanya merata pada kedua segmen sehingga untuk merek IM3
harus lebih mementingkan dan meningkatkan promosi fasilitas yang lebih
moderen. Kartu AS lebih dekat dengan merek terkenal (B) dan kartu HP
berkualitas (H) dengan segmentasi lebih condong pada segmen usia 26-35 tahun
sehingga dibutuhkan peningkatan kualitas dan memperkuat kesan moderen untuk
mempertahankan segmen tersebut. Kartu XL lebih dekat dengan kesan sms murah
(G) dengan segmen usia 15-25 tahun. Usia tersebut biasanya didominasi oleh
pelajar dan mahasiswa sehingga peningkatan dalam layanan sms yang murah akan
menambah atau mempertahankan segmentasi produk yang ada. Sementara, untuk
karakteristik kartu SIMPATI lebih dekat dengan kesan untuk
excekutif/professional (O), pelopor kartu seluler (Q), menjangkau pedesaan (P),
dan untuk orang dewasa (S) dengan segmen usia 26-35 tahun, usia tersebut
biasanya didominasi oleh responden yang telah bekerja atau sudah berstatus
menikah, sehingga kartu merek Simpati harus membuat suatu iklan atau promosi
yang mengunggulkan persepsi kepemilikan kartu pemakai dengan kesan
professional dan untuk orang dewasa.
Gambar 2 Peta kesan atau image konsumen terhadap beberapa
merek kartu GSM
10
Tidak ada merek yang dekat dengan kesan jujur (M) dan untuk orang yang
tidak gaul (R), hal ini mengindikasikan bahwa dari ke enam merek kartu GSM
yang diteliti tidak ada satupun yang memiliki kesan ‘jujur’ dan ‘untuk orang yang
tidak gaul’ di benak konsumen. Kontribusi yang diberikan oleh dimensi pertama
pada hasil analisis korespondensi ini adalah sebesar 59.91% dan kontribusi yang
diberikan oleh dimensi kedua sebesar 32.37%. Sehingga total kontribusi yang
diberikan dari komponen pertama dan kedua adalah 98.28%. Hal tersebut
menunjukkan bahwa informasi yang diberikan oleh sajian gambar yang terbentuk
dari analisis korespondensi dapat menjelaskan sebesar 98.28% hubungan antar
objek dan kesan yang tergambar di benak konsumen terhadap merek dagang kartu
penyedia layanan GSM tertentu.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Simpulan dari penelitian ini adalah peubah penjelas yang paling
berhubungan dengan peubah penggunaan kartu penyedia layanan GSM adalah
peubah usia, dan peubah usia ini merupakan satu-satunya peubah yang
berhubungan terhadap merek kartu GSM yang digunakan. Pada analisis CHAID
terbentuk dua segmen yaitu segmen usia 15-25 tahun dan segmen usia 26-35
tahun. Berdasarkan kesan konsumen yang bersesuaian dengan hasil CHAID, IM3
memiliki kesan ‘pulsa percakapan murah’, 3(TRI) memiliki kesan ‘untuk anak
sekolahan’, XL memiliki kesan ‘akses internet cepat’, AXIS memiliki kesan ‘sms
murah’, Simpati memiliki kesan ‘untuk eksekutif/profesional’, dan AS memiliki
kesan ‘kartu modern’. Sehingga secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa
segmen usia 15-25 tahun cenderung menggunakan kartu GSM merek XL, AXIS,
dan 3 (TRI) sedangkan untuk segmen usia 26-35 tahun cenderung menggunakan
kartu GSM merek Simpati.
Saran
Pada penelitian ini hasil yang didapatkan belum maksimal. Sehingga pada
penelitian berikutnya perlu ditambahkan peubah penjelas lainnya, seperti jenis
kelamin dan penggunaan pulsa per bulan yang mungkin dapat memberikan
gambaran yang lebih jelas mengenai segmentasi produk dan peta kesan merek.
DAFTAR PUSTAKA
Ariani, D. 2012. Pengaruh Elemen-Elemen Brand Equity Terhadap Keputusan
Perpindahan Merek Provider Kartu GSM Prabayar di Indonesia Tahun
2008-2012 [Internet]. [diacu 2013 Mei 12]. Tersedia pada: http: //webcache.
googleusercontent.
com/search?q=
cache:
H7aaND
tmRUJ:
batik.imtelkom.ac.id/pustaka/16220/pengaruh-elemen-elemen brand-equity-
11
terhadap-keputusan-perpindahan-merek-provider-kartu-gsm-prabayar-diindonesia-tahun-2008-2012.html+&cd= 1&hl= id&ct= clnk
Gallagher CA, Monroe HH, Fish J. 2000. An Iterative Approach to Classification
Analysis [internet]. [diacu 2013 Juli 24]. Tersedia pada:
http://casact.org/pubs/dpp/dpp90/90dpp.237.pdf
Greenacre M. 2007. Correspondence Analysis in Practice. Boca Raton (US) :
Taylor & Francis Group, LLC.
Gschwend T. 2005. Analyzing Quota Sample Data and The Peer-review Process.
Journal of French Politics [internet]. [diacu 2013 Agustus 10]. Tersedia
pada: http://www.palgrave-journals.com/fp
Irawati N, Primadha R. 2008. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Brand
Image Terhadap Unit Rawat Jalan Poliklinik Penyakit Dalam RSU DR.
Pirngadi di Medan. Jurnal Manajemen Bisnis [Internet]. [diuduh 2013 Mei
22]; 1(2): 78-88. Tersedia pada : http: //usupress. usu. ac. id/ files/ Jurnal%
20Manajemen%20Bisnis%20Vol_%201%20No_%202%20Mei%202008.pd
f
Kunto Y S, Hasana S N. 2006. Analisis CHAID Sebagai Alat Bantu Statistika
untuk Segmentasi Pasar (Studi Kasus pada Koperasi Syari’ah Al-Hidayah).
Jurnal Manajemen Pemasaran [Internet]. [ diunduh 2013 April 26]; 1(2): 8898. Tersedia pada: http: //puslit. petra. ac. Id /~puslit/ journals/dir. php?
DepartemenID=MAR
Matjjik A A, Sumertajaya I M. 2011. Sidik Peubah Ganda (Dengan menggunakan
SAS). Bogor: Departemen Statistika FMIPA IPB
Rizan M, Saidani B, Sari Y. 2012. Pengaruh Brand Image dan Brand Trust
Terhadap Brand Loyalty Teh Botol Sosro (Survei Konsumen Teh Botol
Sosro di Food Court ITC Cempaka Mas, Jakarta Timur). Jurnal Riset
Manajemen Sains Indonesia [Internet]. [diunduh 2013 September 10]; 1(3):
1-17.Tersediapada: http: //www. jrmsi. com/ attachments/ article/ 17/
PENGARUH%20BRAND%20IMAGE%20DAN%20BRAND%20TRUST
%20TERHADAP%20BRAND%20LOYALTY%20TEH%20BOTOL%20S
OSRO.pdf
Padmini I A S, Suciptawati N L P, Susilawati M.2012.Analisis Waktu Kelulusan
Mahasiswa dengan Metode CHAID (Studi Kasus : FMIPA Univeritas
Udayana).e-jurnal Matematika[Internet].[ diunduh 2013 April 27];1(1):8993. Tersedia pada:http://www.e-jurnal matematika.com
Wirania Y, Mara MN, Kusnandar D. Pembentukan Pohon Klasifikasi dengan
Metode CHAID. Buletin Ilmiah Mat. Stat dan Terapannya [Internet].
[diunduh 2013 Agustus 31]; 1(2): 45-50. Tersedia pada:
http://jurnal.untan.ac.id/index.php/jbmstr/article/view/1634
12
Lampiran 1 Jenis peubah yang diamati
Peubah
Y(respon)
X1(usia)
X2(status menikah)
X3(pengeluaran per bulan)
X4(pekerjaan)
X5(pendidikan terakhir)
Skala
Kategori Peubah
pengukuran
Diskret
1 = IM3; 2 = XL; 3 = Kartu AS;
4 = Simpati; 5 = AXIS;
6 = 3(TRI)
Diskret
1 = 15 – 18 tahun;
2 = 19 – 21 tahun;
3 = 22 – 25 tahun;
4 = 26 – 30 tahun;
5 = 31 – 35 tahun
Diskret
1 = Tidak menikah; 2 = Menikah
Diskret
1 = Rp 700.001 - Rp 1.000.000;
2 = Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000;
3 = Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000;
4 = Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000;
5 = Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000;
6 = Lebih dari Rp 4.000.000
Diskret
1 = Mahasiswa;
2 = Ibu Rumah Tangga;
3 = Pegawai Negeri;
4 = Pegawai Swasta;
5 = TNI/POLRI;
6 = Wiraswasta;
7 = Profesional;
8 = Tenaga Terampil;
9 = Tenaga Pendidik;
10 = Supir/buruh/satpam;
11 = Petani;
12 = pelajar
Diskret
1 = SLTP;
2 = SLTA;
3 = Sarjana Muda/ Diploma;
4 = Sarjana;
13
Lampiran 2 Karakteristik demografi responden
Peubah
Kategori Peubah
Usia
15-18 tahun
19-21 tahun
22-25 tahun
26-30 tahun
31-35 tahun
tidak menikah
menikah
Rp 700.001 - Rp 1.000.000
Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000
Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000
Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000
Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000
Lebih dari Rp 4.000.000
Mahasiswa
Ibu Rumah Tangga
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
TNI/POLRI
Wiraswasta
Profesional
Tenaga Terampil
Tenaga Pendidik
Supir/buruh/satpam
Petani
pelajar
SLTP
SLTA
Sarjana Muda/ Diploma
Sarjana
IM3
XL
Kartu AS
Simpati
AXIS
3(TRI)
Status pernikahan
Pengeluaran per bulan
Pekerjaan
Pendidikan terakhir
Pengguna Kartu
Presentase
Responden
21.1%
18.5%
16.8%
16.8%
26.7%
54.1%
45.9%
17.8%
29.7%
26.1%
17.2%
7.9%
1.3%
18.5%
14.2%
2.0%
15.2%
5.3%
21.1%
0.3%
0.3%
2.3%
5.0%
1.0%
14.9%
29.0%
58.7%
5.0%
7.3%
41.6%
24.1%
9.2%
13.9%
3.6%
7.6%
14
Lampiran 3 Tabel klasifikasi berdasarkan kategori usia yang terbentuk dari
hasil CHAID
Peubah
Simcard
Status
Pengeluaran per bulan
Pekerjaan
Pendidikan terakhir
Kategori
Im3
XL
Kasrtu AS
Simpati
AXIS
TRI
tidak menikah
menikah
Rp 700.001 - Rp 1.000.000
Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000
Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000
Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000
Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000
Lebih dari Rp 4.000.000
Mahasiswa
Ibu Rumah Tangga
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
TNI/POLRI
Wiraswasta
Profesional
Tenaga Terampil
Tenaga Pendidik
Supir/buruh/satpam
Petani
pelajar
SLTP
SLTA
Sarjana Muda/ Diploma
Sarjana
Usia 15-25 tahun
41.5%
29.8%
8.2%
4.1%
5.3%
11.1%
83.0%
17.0%
19.9%
31.6%
23.4%
16.4%
7.6%
1.2%
31.6%
5.8%
0.6%
14.6%
2.9%
10.5%
0.0%
0.6%
0.0%
5.8%
1.2%
26.3%
42.7%
54.4%
2.3%
0.6%
Usia 26-35 tahun
41.7%
16.7%
10.6%
26.5%
1.5%
3.0%
16.7%
83.3%
15.2%
27.3%
29.5%
18.2%
8.3%
1.5%
1.5%
25.0%
3.8%
15.9%
8.3%
34.8%
0.8%
0.0%
5.3%
3.8%
0.8%
0.0%
11.4%
64.4%
8.3%
15.9%
15
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cirebon, Jawa Barat pada tanggal 7 Oktober 1991 dari
pasangan Bapak Damadi, B.A. (Alm.) dan Ibu Sri Sahyati.
Pendidikan pada tingkat perguruan tinggi ditempuh sejak diterima di
Departemen Statistika Institut Pertanian Bogor pada tahun 2009 melalui jalur
Undangan Seleksi Masuk IPB. Sebelumnya, penulis telah berhasil menyelesaikan
pendidikan di SMAN 1 Palimanan, SLTP N 1 Plumbon, dan SDN 1 Kasugengan
Lor.
Selama perkuliahan penulis aktif menjadi anggota staff Unit Kegiatan
Mahasiswa Karate Kepengurusan 2010, bendahara dan sekretaris Organisasi
Mahasiswa Daerah Ikatan Kekeluargaan Cirebon Kepengurusan 2011 dan 2012,
tim manejerial, pengajar, dan konsulatn analisis data pada Lembaga Bimbingan
Belajar dan Analisis Data Kepengurusan 2009 hingga sekarang, Badan Pengawas
Himpunan Keprofesian Gamma Sigma Beta Periode Kepengurusan 2012, serta
Badan Pengawas Organisasi Mahasiswa Daerah Ikatan Kekeluargaan Cirebon
Periode Kepengurusan 2012/2013.
PASAR DAN PEMETAAN BRAND IMAGE PADA BEBERAPA
MEREK KARTU GSM
VITA LONGA FARADASE
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Metode CHAID dan
Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada
Beberapa Merek Kartu GSM adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2014
Vita Longa Faradase
NIM G14090052
ABSTRAK
VITA LONGA FARADASE. Metode CHAID dan Korespondensi untuk
Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada Beberapa Merek Kartu GSM.
Dibimbing oleh Aam Alamudi dan Dian Kusumaningrum.
Salah satu alat komunikasi yang dapat menunjang kebutuhan pada masa ini
adalah adalah telepon genggam atau yang lebih sering disebut HP (Hand Phone).
Hal ini meningkatkan persaingan bisnis antar perusahaan kartu GSM di Indonesia.
Oleh karena itu, produsen akan terus melakukan evaluasi dan inovasi terhadap
produknya. Beberapa usaha yang dilakukan oleh produsen kartu penyedia layanan
GSM adalah mempertahankan dan/atau menambah segmentasi pasar, serta
membuat kesan produk yang baik di benak konsumen. Analisis yang dapat
digunakan utuk mengevaluasi segmentasi pasar dan pengukuran kesan merek
(brand image) adalah analisis CHAID dan korespondensi. Terbentuk dua segmen
dari hasil pohon keputusan CHAID, yaitu segmen usia 15-25 tahun dan segmen
usia 26-35 tahun, serta kesan konsumen yang mendukung hasil CHAID yaitu IM3
memiliki kesan ‘pulsa percakapan murah’, 3(TRI) memiliki kesan ‘untuk anak
sekolahan’, XL memiliki kesan ‘akses internet cepat’, AXIS memiliki kesan ‘sms
murah’, Simpati memiliki kesan ‘untuk eksekutif/profesional’, dan AS memiliki
kesan ‘kartu modern’. Sehingga secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa
segmen usia 15-25 tahun cenderung menggunakan kartu GSM merek XL, AXIS,
dan 3 (TRI) sedangkan untuk segmen usia 26-35 tahun cenderung menggunakan
kartu GSM merek Simpati
Kata kunci: CHAID, korespondensi, merek, segmentasi
ABSTRACT
VITA LONGA FARADASE. CHAID Method and Correspondence for
Market Segmentation and Brand Image Mapping in Some GSM Card. Advised by
Aam Alamudi and Dian Kusumaningrum.
One of the comunication tools that are nesisity and supports our needs in
this era is mobile phone or often called HP (Hand Phone). Therefore it increases
the buiness competition between provider companies in Indonesia. Hence,
producers will increase their efforts to conduct evaluation and innovation on their
products. These efforts, include maintaning and/or increasing market
segmentation and making good impression about their product to consumers. One
of the analysis that can be used for evaluating market segmentation and measuring
brand image measuring are CHAID and correspondence. CHAID show that there
were two segments which are 15-25 years old and 26-35 years old. The consumers
have an impressions which support CHAID results. The results indicate that IM3
has a ‘cheap conversation tariff’ impression, 3 (TRI) has a ‘for school
childern’impression, XL has a ‘fast internet access’ impression, AXIS has a
‘inexpensive short message service’ impression, Simpati has a ‘for
executive/proffesional’ impression, and AS has a ‘the modern simcard’
impression. In general, it can be said that people who are 15-25 years old prefer
using XL, AXIS, and 3 (TRI) as their provider, meanwhile people who are 26-35
years old like using Simpati.
Key Words : CHAID, Correspondence, Brand, Segmentation
METODE CHAID DAN KORESPONDENSI UNTUK SEGMENTASI
PASAR DAN PEMETAAN BRAND IMAGE PADA BEBERAPA
MEREK KARTU GSM
VITA LONGA FARADASE
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Statistika
pada
Departemen Statistika
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Metode CHAID dan Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan
Pemetaan Brand Image pada Beberapa Merek Kartu GSM.
Nama
: Vita Longa Faradase
NIM
: G14090052
Disetujui oleh
Ir Aam Alamudi, MSi
Pembimbing I
Dian Kusumaningrum, SSi, MSi
Pembimbing II
Diketahui oleh
Dr Ir Hari Wijayanto, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala limpahan
karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2013 sampai September
2013 ini ialah analisis peubah ganda, dengan judul Metode CHAID dan
Korespondensi untuk Segmentasi Pasar dan Pemetaan Brand Image pada
Beberapa Merek Kartu GSM.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir Aam Alamudi, Msi dan Ibu
Dian Kusumaningrum, SSi, Msi, selaku pembimbing atas saran dan bimbingannya
selama pembuatan karya ilmiah ini. Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan
kepada Bapak Bambang S.L Tobing, Bapak Kelik Harjono, dan seluruh tim
manejemen Pixel Research atas bantuan, arahan, dan kesempatannya untuk
menganalisa data yang dibutuhkan dalam pembuatan karya ilmiah ini. Ungkapan
terima kasih juga disampaikan kepada ibu dan ayah tercinta, adik-adik tersayang
Vega, Vella, dan Villa, kak Shiddiq Ardhi Irawan, teman-teman statistika
angkatan 46, serta seluruh pihak yang telah memberikan dukungan, doa dan cinta
kasihnya.
Semoga semua bantuan yang diberikan kepada penulis mendapatkan balasan
dari Allah SWT, dan semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Bogor, Juli 2013
Vita Longa Faradase
DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Tujuan Penelitian
2
TINJAUAN PUSTAKA
2
METODOLOGI
3
Data
3
Metode
4
HASIL DAN PEMBAHASAN
6
Karakteristik Responden
6
Segmentasi Pengguna Kartu GSM
7
Peta Kesan Merek (Brand Image)
8
SIMPULAN DAN SARAN
10
Simpulan
10
Saran
10
DAFTAR PUSTAKA
10
LAMPIRAN
12
RIWAYAT HIDUP
15
DAFTAR GAMBAR
1 Hasil pohon keputusan menggunakan metode CHAID
2 Peta kesan atau image konsumen terhadap beberapa kartu penyedia
layanan GSM
7
9
DAFTAR LAMPIRAN
1 Jenis peubah yang diamati
2 Karakteristik demografi responden
3 Tabel klasifikasi berdasarkan kategori usia yang terbentuk dari hasil
CHAID
12
13
14
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pada masa globalisasi ini arus informasi mengalir cepat dari berbagai media
penyalur informasi. Fenomena tersebut menuntut masyarakat untuk memiliki serta
menguasai teknologi informasi agar tidak tertinggal informasi terbaru. Salah satu
alat komunikasi yang dapat menunjang kebutuhan pada masa ini adalah telepon
genggam atau yang lebih sering disebut HP (Hand Phone). Hal ini didukung
dengan data terbaru dari ATSI (Asosiasi Telepon Seluler Indonesia) yang
menunjukkan bahwa jumlah pelanggan seluler di Indonesia pada tahun 2011 telah
mencapai lebih dari 240 juta pelanggan pada akhir tahun 2011 dan telah
meningkat 60 juta pelanggan dibanding tahun 20101. Kebutuhan masyarakat ini
memicu perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia sehingga membuat
persaingan dalam industri telekomunikasi. Khususnya persaingan antar merek
kartu GSM (Global Mobile System). Semakin banyak dan beragam kartu GSM
yang ditawarkan oleh perusahaan kartu GSM akan menyebabkan perusahaanperusahaan GSM untuk terus menawarkan produk dan layanan yang berkualitas
(Ariani 2012).
Usaha-usaha yang telah dilakukan oleh perusahaan kartu GSM adalah
mempertahankan dan memperluas segmentasi pasar serta membuat kesan merek
yang baik di benak konsumen. Segmentasi pasar secara sederhana dapat diartikan
sebagai suatu proses untuk membagi populasi individu ke dalam kelompok atau
segmen yang lebih kecil yang memiliki karakteristik berbeda satu dengan yang
lainnya. Segmen-segmen yang terbentuk tersebut akan digunakan sebagai acuan
untuk menentukan target pasar (Kunto dan Hasana 2006). Brand image (kesan
merek) adalah kesan-kesan yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu merek
yang diperoleh dari ingatan-ingatan konsumen terhadap merek tersebut (Rizan et.
al. 2012). Analisis yang dapat digunakan untuk segmentasi pasar dan pengukuran
kesan merek adalah analisis CHAID dan korespondensi. Analisis CHAID adalah
suatu metode yang dapat digunakan untuk mengelompokkan data (Padmini et. al.
2012). Pada penelitian ini akan diketahui segmentasi untuk merek kartu GSM
yang digunakan oleh responden.
Analisis korespondensi juga digunakan dalam penelitian ini untuk membuat
peta kesan merek yang akan memperlihatkan kedekatan objek (merek kartu GSM)
yang digunakan dengan kategori atribut. Kategori atribut yang digunakan dalam
penelitian ini adalah ‘akses internet cepat’, ‘pulsa percakapan murah’, dan lain
sebagainya. Sedangkan merek kartu GSM yang diteliti adalah IM3, XL, Simpati,
Kartu AS, AXIS, dan TRI (3). Analisis korespondensi adalah metode analisis data
yang dapat digunakan untuk merepresentasikan data dalam bentuk tabulasi
frekuensi ke dalam bentuk gambar grafik sederhana. (Greenacre 2007)
1
http://www.teknojurnal.com/2012/01/18/jumlah-pelanggan-seluler-di-indonesia-hampir-mendekati
jumlah-penduduk-indonesia/
2
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui faktor/peubah yang berasosiasi dengan beberapa merek kartu GSM
yang digunakan.
2. Mengetahui segmentasi produk merek kartu GSM.
3. Mengetahui peta kesan merek (brand image) atribut terhadap beberapa merek
kartu GSM.
TINJAUAN PUSTAKA
Analisis CHAID
CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection) adalah suatu metode
yang dapat digunakan untuk mengelompokkan data dengan skala pengukuran
peubah responnya adalah ketegorik (nominal atau ordinal). Tujuan dari analisis
CHAID adalah untuk membagi rangkaian data menjadi subkelompoksubkelompok berdasarkan pada peubah respon. Hasil dari pengelompokkan dalam
CHAID akan ditampilkan dalam sebuah diagram pohon CHAID. Hasil tersebut
memberikan informasi tentang derajat hubungan antara peubah respon terhadap
peubah bebas dan informasi mengenai karakteristik segmen (Kunto dan Hasana
2006). Menurut Kunto dan Hasana (2006), algoritma CHAID digunakan untuk
melakukan penggabungan dan pemisahan kategori-kategori dalam peubah yang
akan di analisis. Adapun tiga tahapan dalam analisis CHAID adalah
penggabungan, pemisahan, dan pemberhentian.
Pada algoritma analisis CHAID diperlukan pengali koreksi Bonferroni
untuk melihat signifikansi ketika pada tahap penggabungan ada kategori dari
peubah respon yang digabung. Koreksi Bonferroni adalah koreksi yang digunakan
untuk kategori peubah yang memiliki skala pengukuran nominal atau ordinal dan
memiliki lebih dari dua kategori (Wirania Y, et al 2013). Pengali Bonferroni
untuk masing-masing tipe peubah bebas adalah berbeda. Gallagher (2000)
menyatakan bahwa pengali Bonferroni untuk masing-masing jenis peubah bebas
adalah sebagai berikut:
1. Peubah bebas ordinal
�−1 !
�=
� − 1 ! [ � − 1 − � − 1 ]!
2. Peubah bebas nominal
�−
�−� �
� = ∑ −1
�! � − � !
�=
Keterangan:
M : pengali Bonferroni
c : banyaknya kategori asal
r : banyaknya kategori baru
�
3
Analisis Korespondensi
Analisis
korespondensi
adalah
metode
analisis
data
untuk
merepresentasikan data tabulasi ke dalam bentuk gambar grafik sederhana
(Greenacre 2007). Menurut Mattjik dan Sumertajaya (2011), analisis
korespondensi adalah suatu ilmu yang mempelajari hubungan antara dua atau
lebih peubah kualitatif, yaitu dengan teknik multivariat secara grafik yang
digunakan untuk eksplorasi data dari sebuah tabel kontingensi. Jadi dapat
dikatakan bahwa analisis korespondensi adalah suatu teknik multivariat yang
bertujuan untuk merepresentasikan data tabulasi ke dalam sebuah grafik sederhana
sehingga mudah dalam melakukan interpretasi hasil.
Analisis korespondensi sering digunakan untuk mengeksplorasi data agar
terlihat lebih jelas dan mudah menginterpretasikan data dalam bentuk grafik dua
dimensi. Namun, karena analisis ini tidak melakukan pengujian menjadikan hasil
dari analisis korespondensi secara visual terlihat sedikit subjektif.
METODOLOGI
Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer yang berasal
dari hasil survei penelitian salah satu perusahaan marketing research di Jakarta,
yaitu Pixel Research. Data tersebut diambil pada akhir tahun 2012 dengan
responden sebanyak 303 dari tiga daerah yang berbeda, yaitu Kota Semarang,
Kabupaten Semarang, dan Magelang. Metode penarikan contoh yang digunakan
adalah metode quota sampling yang merupakan metode penarikan contoh tak
berpeluang. Quota sampling merupakan suatu teknik penarikan contoh dengan
menguotakan terlebih dahulu jumlah data contoh yang akan diambil (Gschwend
2005). Pada penelitian ini jumlah kuota per masing-masing wilayah kurang lebih
100 responden.
Teknis pengambilan contohnya adalah surveyor akan menanyakan terlebih
dahulu tentang pertanyaan pada kuesoner screening. Isi dari kuesoner tersebut
secara umum menyeleksi responden untuk pemenuhan kriteria berdasarkan usia,
pekerjaan, dan karakteristik demografi responden lainnya. Jika responden
memenuhi kriteria yang telah ditentukan maka responden akan ditanyakan “merek
kartu apa yang paling utama/sering digunakan?” sehingga diperoleh informasi
mengenai responden pengguna kartu GSM merek tertentu.
Pada awalnya, merek kartu yang akan diteliti ada 14 merek kartu, yaitu
MATRIX, Kartu Hallo, Ceria, Esia, Star-One, SmartFren, Telkom-Flexi, Mentari,
IM3, XL, Simpati, Kartu AS, AXIS, dan TRI (3). Namun setelah dilakukan survei
tersebut hanya terdapat enam merek kartu GSM saja yang digunakan oleh
responden, yaitu IM3, XL, Simpati, Kartu AS, AXIS, dan TRI (3). Oleh karena itu
peubah respon yang digunakan dalam penelitian ini adalah enam merek kartu
GSM yang digunakan. Pada analisis CHAID, faktor-faktor yang akan dilihat
asosiasinya terhadap peubah respon terlampir pada Lampiran 1. Sedangkan, pada
pembuatan peta kesan merek yang digunakan adalah analisis korespondensi. Data
4
yang digunakan pada analisis korespondensi adalah data enam merek kartu GSM
dengan atribut – atribut sebagai berikut:
A = Jangkauan luas
B = Merek terkenal
L = Akses internet cepat
C = Sinyalnya kuat
M = Jujur
D = Berteknologi tinggi
N = Inovatif
E = Modern
O = Untuk executive/ professional
F = Kartu perdana murah
P = Menjangkau pedesaan
G = SMS murah
Q = Pelopor kartu seluler
H = Kartu HP kualitas
R = Untuk orang yang tidak gaul
I = Pulsa percakapan murah S = Untuk orang dewasa
K = Tarif internet murah
T = Untuk anak sekolahan
Metode
A. Analisis Segmentasi
Menurut Kunto dan Hasana (2006) secara umum algoritma CHAID adalah
sebagai berikut :
1. Penggabungan (Merging)
a. Bentuk tabel kontingensi dua arah untuk masing-masing peubah bebas
dengan peubah responnya.
b. Hitung statistik khi-kuadrat untuk setiap pasang kategori yang dapat
dipilih untuk digabung menjadi satu. Hasil tersebut dilakukan untuk
menguji kebebasannya dalam sebuah sub tabel kontingensi 2 x J yang
dibentuk oleh sepasang kategori tersebut dengan peubah responnya yang
mempunyai sebanyak J kategori.
c. Untuk masing-masing nilai khi-kuadrat berpasangan, hitung nilai p
berpasangan bersamaan. Diantara pasangan-pasangan yang tidak
signifikan, gabungkan sebuah pasangan kategori yang paling mirip (yaitu
pasangan yang mempunyai nilai khi-kuadrat berpasangan terkecil dan nilai
p terbesar) menjadi sebuah kategori tunggal, dan kemudian dilanjutkan
kelangkah d.
d. Periksa kembali signifikansi kategori baru setelah digabung dengan
kategori lainnya dalam peubah bebas. Jika masih ada pasangan yang
belum signifikan, ulangi langkah c. Jika semuanya sudah signifikan
lanjutkan kelangkah e.
e. Hitung nilai p terkoreksi Bonferroni didasarkan pada tabel yang telah
digabungkan.
2. Pemisahan (Splitting)
a. Pilih peubah bebas yang memiliki nilai p terkecil (paling signifikan) yang
akan digunakan sebagai simpul pemisah.
b. Jika nilai p kurang dari atau sama dengan nilai alpha yang ditetapkan,
simpul pemisah menggunakan peubah bebas ini. Jika tidak ada peubah
bebas dengan nilai p yang signifikan, tidak dilakukan pemisahan dan
simpul ditentukan sebagai simpul akhir.
5
3. Penghentian (Stopping)
Tahap penghentian dilakukan jika ukuran nilai simpul anak kurang dari
nilai ukuran simpul anak minimum spesifikasi, atau berisi pengamatanpengamatan dengan jumlah yang terlalu sedikit maka simpul tidak akan
digabung.
B. Analisis Kesan Merek Kartu GSM
Prosedur pengolahan data dengan analisis korespondensi adalah sebagai
berikut (Greenacre 2007):
1. Menentukan tabel kontingensi dua arah dengan tabulasi silang.
2. Menentukan inisialisasi data yang meliputi matriks korespondensi, massa baris
dan massa kolom
a. Matriks data:
b. Jumlah elemen matriks data: =
c. Matriks korespondensi: � =
d. Massa baris: = �
e. Massa kolom: = �
3. Menentukan GSVD (Generalized Singular Value Decomposition)
GSVD matriks residual:
�−
=
�
dengan
: matriks singular kiri berukuran I x J hasil SVD
: matriks singular kanan berukuran I x J hasil SVD
�� : matriks diagonal hasil SVD
4. Menentukan koordinat profil baris dan profil kolom
a. Matriks koordinat profil baris:
= −
�
b. Matriks koordinat profil kolom:
= −
�
5. Menentukan kontribusi baris dan kolom
a. Total inersia profil baris dan kolom
Total inersia dari profil baris
∅ =∑
∑
Total inersia dari profil kolom
∅ =∑
b. Inersia profil baris dan kolom
Inersia profil baris:
�
�
∑
=
�
�
�
−
−
�
6
Inersia profil kolom:
c. Inersia relatif
Inersia relatif profil baris:
�
=
�
�
� = .
dengan
adalah jarak antara kategori peubah baris dengan titik origin.
Inersia relatif profil kolom:
= .
dengan
adalah jarak antara kategori peubah kolom dengan titik origin.
d. Kontribusi relatif
Kontribusi relatif profil baris:
−
� �
=
Kontribusi relatif profil kolom:
�
=
−
6. Membentuk plot dua dimensi berdasarkan matriks koordinat profil baris dan
koordinat profil kolom.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Pada Lampiran 2 dapat dilihat bahwa presentase jumlah responden yang
diambil dari masing-masing daerah cenderung sama karena sudah dikuotakan
sebelumnya berdasarkan kebutuhan informasi yang ingin diperoleh. Berdasarkan
daerah asalnya, responden terdiri atas 34% atau sekitar 102 orang asal kota
Semarang, 33% atau sekitar 101 orang asal kabupaten Semarang, begitu juga
untuk asal daerah Magelang sebesar 33% atau sekitar 100 orang. Pendidikan
terakhir responden terdiri atas SLTP sampai dengan Pasca Sarjana (lainnya).
Sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan terakhir SLTA (58.75%).
Responden dengan tingkat pendidikan terakhir SLTP berada di peringkat ke dua
setelah SLTA.
Jenis pekerjaan responden terdiri atas mahasiswa, ibu rumah tangga,
pegawai negeri, pegawai swasta, TNI/POLRI, wiraswasta, tenaga profesional,
tenaga terampil, tenaga pendidik, sopir/buruh, satpam, dan petani. Mayoritas
responden bekerja sebagai wiraswasta (21,12%), sedangkan untuk usia mayoritas
responden berusia 31-35 tahun (26.73%) dan diikuti oleh kelompok usia 15 – 18
tahun. Mayoritas pengeluaran per bulan dari responden yang terpilih berkisar
antara Rp1 000 000 hingga Rp1 500 000, yang diikuti oleh responden dengan
kisaran pengeluaran antara Rp1 500 000 sampai Rp2 000 000. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa mayoritas memiliki pengeluaran per bulan antara satu hingga
7
dua juta rupiah. Karakteristik demografi responden dapat dilihat secara terperinci
pada Lampiran 2.
Segmentasi Pengguna Kartu GSM
Kartu provider merupakan salah satu kebutuhan yang sangat penting untuk
masyarakat pengguna telepon genggam, salah satunya adalah kartu GSM (Global
System Mobile) dengan sistem prabayar. Pada awal penelitian ini, terdapat lima
peubah bebas yang digunakan untuk membentuk segmentasi pengguna kartu
GSM. Namun berdasarkan analisis CHAID yang dapat dilihat pada Gambar 1,
hanya ada satu peubah bebas yang berasosiasi signifikan terhadap peubah merek
kartu GSM yang digunakan yaitu peubah usia. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
dari beberapa faktor/peubah bebas yang ada, peubah usia memiliki asosiasi paling
kuat dan perannya dominan dalam membuat kelompok segmentasi pasar
dibandingkan faktor/peubah bebas lainnya.
Lampiran 2 menunjukkan bahwa mayoritas responden adalah pengguna
merek kartu GSM IM3 (41.6%) kemudian diikuti oleh pengguna kartu XL
(24.1%), pengguna kartu AS (9.2%), pengguna kartu SIMPATI (13.9%),
pengguna kartu AXIS (6%), dan pengguna kartu 3 (TRI) (7.6%). Sehingga dapat
disimpulkan bahwa pengguna kartu IM3 lebih banyak dibandingkan dengan
merek kartu GSM yang lainnya. Dendogram pada Gambar 1 menunjukkan bahwa
pengguna dari enam merek kartu GSM terbagi menjadi dua segmen, yaitu usia 1525 tahun dan 26-35 tahun.
Gambar 1 Hasil pohon keputusan menggunakan metode CHAID
8
Hasil dendogram CHAID menunjukkan bahwa penyebaran kartu GSM
merek IM3 pada kedua segmen relatif sama, yaitu 41.5% pada segmen usia 15-25
tahun dan 41.7% pada segmen usia 26-35 tahun. Hal ini terjadi pula pada pola
penyebaran pengguna kartu merek KartuAS dengan segmen usia 26-35 tahun
(10.6%) dan segmen usia 15-25 tahun (8.2%).
Hasil CHAID tersebut juga dapat dikaitkan dengan hasil statistika deskriptif
yang menjelaskan presentase dari masing-masing segmen berdasarkan segmen
usia yang terbentuk. Dapat dilihat pada Lampiran 3, pada peubah kepemilikan
merek kartu GSM mayoritas kartu XL digunakan oleh usia 15-25 tahun, begitu
juga dengan merek kartu 3 (TRI). Berbeda dengan presentase kartu GSM merek
Simpati yang mayoritas digunakan oleh responden dengan usia 26-35 tahun.
Mayoritas pengeluaran responden usia 15-25 tahun rendah hal ini wajar
karena masa usia tersebut cenderung banyak responden yang belum bekerja, yaitu
pelajar dan mahasiswa. Berbeda dengan usia 26-35 tahun yang umumnya telah
memiliki usaha atau bekerja. Hal itu diperkuat juga dengan hasil deskriptif pada
pendidikan terakhir SLTP mayoritas responden memiliki usia 15-25 tahun, ada
kemungkinan bahwa pendidikan terakhir responden tersebut berkaitan pula
dengan keadaan responden yang sekarang masih menjadi pelajar atau mahasiswa.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa merek kartu IM3 dan KartuAS lebih sering
digunakan oleh konsumen usia muda. Berbeda dengan pola penyebaran kartu
GSM yang menggunakan merek XL (29.8%), AXIS (5.3%), dan 3 (TRI) (11.1%)
yang lebih banyak digunakan oleh konsumen pada segmen usia 15-25 tahun.
Sementara pola penyebaran kartu GSM merek Simpati lebih banyak digunakan
responden pada segmen usia 26-35 tahun (26.5%) dan hanya 4.1% pada segmen
usia 15-25 tahun. Sehingga dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dengan
usia muda menggunakan kartu GSM merek XL, AXIS, dan 3 (TRI) sedangkan
responden dengan usia dewasa mayoritas menggunakan kartu Simpati.
Peta Kesan Merek (Brand Image)
Selain melihat segmentasi dari pengguna merek kartu GSM, salah satu
tujuan dilakukannya penelitian ini adalah ingin mengetahui kesan merek
konsumen terhadap beberapa merek kartu GSM. Salah satu cara untuk
mewujudkan hal tersebut adalah dengan menggunakan analisis korespondensi.
Hasil analisis korespondensi pada Gambar 2 menjelaskan bahwa kartu 3 (TRI)
dan AXIS memiliki kedekatan objek yang relatif dekat, sehingga karakteristik
kesan konsumen hampir sama pada kedua kartu tersebut. Kartu 3 (TRI) dan AXIS
memiliki kesan merek tarif internet murah (K), kartu perdana murah (F), pulsa
percakapan murah (I), dan untuk anak sekolahan (T). Meskipun begitu, ada satu
kesan yang lebih menggambarkan AXIS yaitu ‘kartu perdana murah’ dengan
segmen usia 15-25 tahun yang biasanya banyak diisi oleh pelajar dan mahasiswa.
Sehingga untuk promosi menarik minat konsumen, AXIS dapat mengunggulkan
slogan kartu perdana yang murah. Kesan yang yang paling tergambar oleh 3 (TRI)
adalah ‘untuk anak sekolahan’ dengan segmen yang sama seperti kartu merek
AXIS. Kartu 3 (TRI) dapat meningkatkan fasilitas yang dibutuhkan oleh
konsumen usia sekolah serta meningkatkan promosi dengan membuat iklan yang
menimbulkan kesan untuk anak sekolahan untuk memepertahankan atau
9
menambah segmen dari pengguna kartu 3 (TRI). Objek yang saling berdekatan
lainnya adalah adalah kartu IM3, AS, dan XL. Kelompok ini cenderung memiliki
titik yang berdekatan sehingga karakteristik kesan yang diungkapkan oleh
konsumen cenderung sama, yaitu jangkauan luas (A), merek terkenal (B),
sinyalnya kuat (C), berteknologi tinggi (D), moderen (E), sms murah (G), kartu
HP kualitas (H), akses internet cepat (L), dan Inovatif (N).
Telah diketahui bahwa kartu merek IM3 lebih dekat dengan kesan moderen
(E). Berdasarkan segmentasi pada analisis CHAID juga telah diketahui bahwa
penyebaran penggunanya merata pada kedua segmen sehingga untuk merek IM3
harus lebih mementingkan dan meningkatkan promosi fasilitas yang lebih
moderen. Kartu AS lebih dekat dengan merek terkenal (B) dan kartu HP
berkualitas (H) dengan segmentasi lebih condong pada segmen usia 26-35 tahun
sehingga dibutuhkan peningkatan kualitas dan memperkuat kesan moderen untuk
mempertahankan segmen tersebut. Kartu XL lebih dekat dengan kesan sms murah
(G) dengan segmen usia 15-25 tahun. Usia tersebut biasanya didominasi oleh
pelajar dan mahasiswa sehingga peningkatan dalam layanan sms yang murah akan
menambah atau mempertahankan segmentasi produk yang ada. Sementara, untuk
karakteristik kartu SIMPATI lebih dekat dengan kesan untuk
excekutif/professional (O), pelopor kartu seluler (Q), menjangkau pedesaan (P),
dan untuk orang dewasa (S) dengan segmen usia 26-35 tahun, usia tersebut
biasanya didominasi oleh responden yang telah bekerja atau sudah berstatus
menikah, sehingga kartu merek Simpati harus membuat suatu iklan atau promosi
yang mengunggulkan persepsi kepemilikan kartu pemakai dengan kesan
professional dan untuk orang dewasa.
Gambar 2 Peta kesan atau image konsumen terhadap beberapa
merek kartu GSM
10
Tidak ada merek yang dekat dengan kesan jujur (M) dan untuk orang yang
tidak gaul (R), hal ini mengindikasikan bahwa dari ke enam merek kartu GSM
yang diteliti tidak ada satupun yang memiliki kesan ‘jujur’ dan ‘untuk orang yang
tidak gaul’ di benak konsumen. Kontribusi yang diberikan oleh dimensi pertama
pada hasil analisis korespondensi ini adalah sebesar 59.91% dan kontribusi yang
diberikan oleh dimensi kedua sebesar 32.37%. Sehingga total kontribusi yang
diberikan dari komponen pertama dan kedua adalah 98.28%. Hal tersebut
menunjukkan bahwa informasi yang diberikan oleh sajian gambar yang terbentuk
dari analisis korespondensi dapat menjelaskan sebesar 98.28% hubungan antar
objek dan kesan yang tergambar di benak konsumen terhadap merek dagang kartu
penyedia layanan GSM tertentu.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Simpulan dari penelitian ini adalah peubah penjelas yang paling
berhubungan dengan peubah penggunaan kartu penyedia layanan GSM adalah
peubah usia, dan peubah usia ini merupakan satu-satunya peubah yang
berhubungan terhadap merek kartu GSM yang digunakan. Pada analisis CHAID
terbentuk dua segmen yaitu segmen usia 15-25 tahun dan segmen usia 26-35
tahun. Berdasarkan kesan konsumen yang bersesuaian dengan hasil CHAID, IM3
memiliki kesan ‘pulsa percakapan murah’, 3(TRI) memiliki kesan ‘untuk anak
sekolahan’, XL memiliki kesan ‘akses internet cepat’, AXIS memiliki kesan ‘sms
murah’, Simpati memiliki kesan ‘untuk eksekutif/profesional’, dan AS memiliki
kesan ‘kartu modern’. Sehingga secara keseluruhan dapat dikatakan bahwa
segmen usia 15-25 tahun cenderung menggunakan kartu GSM merek XL, AXIS,
dan 3 (TRI) sedangkan untuk segmen usia 26-35 tahun cenderung menggunakan
kartu GSM merek Simpati.
Saran
Pada penelitian ini hasil yang didapatkan belum maksimal. Sehingga pada
penelitian berikutnya perlu ditambahkan peubah penjelas lainnya, seperti jenis
kelamin dan penggunaan pulsa per bulan yang mungkin dapat memberikan
gambaran yang lebih jelas mengenai segmentasi produk dan peta kesan merek.
DAFTAR PUSTAKA
Ariani, D. 2012. Pengaruh Elemen-Elemen Brand Equity Terhadap Keputusan
Perpindahan Merek Provider Kartu GSM Prabayar di Indonesia Tahun
2008-2012 [Internet]. [diacu 2013 Mei 12]. Tersedia pada: http: //webcache.
googleusercontent.
com/search?q=
cache:
H7aaND
tmRUJ:
batik.imtelkom.ac.id/pustaka/16220/pengaruh-elemen-elemen brand-equity-
11
terhadap-keputusan-perpindahan-merek-provider-kartu-gsm-prabayar-diindonesia-tahun-2008-2012.html+&cd= 1&hl= id&ct= clnk
Gallagher CA, Monroe HH, Fish J. 2000. An Iterative Approach to Classification
Analysis [internet]. [diacu 2013 Juli 24]. Tersedia pada:
http://casact.org/pubs/dpp/dpp90/90dpp.237.pdf
Greenacre M. 2007. Correspondence Analysis in Practice. Boca Raton (US) :
Taylor & Francis Group, LLC.
Gschwend T. 2005. Analyzing Quota Sample Data and The Peer-review Process.
Journal of French Politics [internet]. [diacu 2013 Agustus 10]. Tersedia
pada: http://www.palgrave-journals.com/fp
Irawati N, Primadha R. 2008. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Brand
Image Terhadap Unit Rawat Jalan Poliklinik Penyakit Dalam RSU DR.
Pirngadi di Medan. Jurnal Manajemen Bisnis [Internet]. [diuduh 2013 Mei
22]; 1(2): 78-88. Tersedia pada : http: //usupress. usu. ac. id/ files/ Jurnal%
20Manajemen%20Bisnis%20Vol_%201%20No_%202%20Mei%202008.pd
f
Kunto Y S, Hasana S N. 2006. Analisis CHAID Sebagai Alat Bantu Statistika
untuk Segmentasi Pasar (Studi Kasus pada Koperasi Syari’ah Al-Hidayah).
Jurnal Manajemen Pemasaran [Internet]. [ diunduh 2013 April 26]; 1(2): 8898. Tersedia pada: http: //puslit. petra. ac. Id /~puslit/ journals/dir. php?
DepartemenID=MAR
Matjjik A A, Sumertajaya I M. 2011. Sidik Peubah Ganda (Dengan menggunakan
SAS). Bogor: Departemen Statistika FMIPA IPB
Rizan M, Saidani B, Sari Y. 2012. Pengaruh Brand Image dan Brand Trust
Terhadap Brand Loyalty Teh Botol Sosro (Survei Konsumen Teh Botol
Sosro di Food Court ITC Cempaka Mas, Jakarta Timur). Jurnal Riset
Manajemen Sains Indonesia [Internet]. [diunduh 2013 September 10]; 1(3):
1-17.Tersediapada: http: //www. jrmsi. com/ attachments/ article/ 17/
PENGARUH%20BRAND%20IMAGE%20DAN%20BRAND%20TRUST
%20TERHADAP%20BRAND%20LOYALTY%20TEH%20BOTOL%20S
OSRO.pdf
Padmini I A S, Suciptawati N L P, Susilawati M.2012.Analisis Waktu Kelulusan
Mahasiswa dengan Metode CHAID (Studi Kasus : FMIPA Univeritas
Udayana).e-jurnal Matematika[Internet].[ diunduh 2013 April 27];1(1):8993. Tersedia pada:http://www.e-jurnal matematika.com
Wirania Y, Mara MN, Kusnandar D. Pembentukan Pohon Klasifikasi dengan
Metode CHAID. Buletin Ilmiah Mat. Stat dan Terapannya [Internet].
[diunduh 2013 Agustus 31]; 1(2): 45-50. Tersedia pada:
http://jurnal.untan.ac.id/index.php/jbmstr/article/view/1634
12
Lampiran 1 Jenis peubah yang diamati
Peubah
Y(respon)
X1(usia)
X2(status menikah)
X3(pengeluaran per bulan)
X4(pekerjaan)
X5(pendidikan terakhir)
Skala
Kategori Peubah
pengukuran
Diskret
1 = IM3; 2 = XL; 3 = Kartu AS;
4 = Simpati; 5 = AXIS;
6 = 3(TRI)
Diskret
1 = 15 – 18 tahun;
2 = 19 – 21 tahun;
3 = 22 – 25 tahun;
4 = 26 – 30 tahun;
5 = 31 – 35 tahun
Diskret
1 = Tidak menikah; 2 = Menikah
Diskret
1 = Rp 700.001 - Rp 1.000.000;
2 = Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000;
3 = Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000;
4 = Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000;
5 = Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000;
6 = Lebih dari Rp 4.000.000
Diskret
1 = Mahasiswa;
2 = Ibu Rumah Tangga;
3 = Pegawai Negeri;
4 = Pegawai Swasta;
5 = TNI/POLRI;
6 = Wiraswasta;
7 = Profesional;
8 = Tenaga Terampil;
9 = Tenaga Pendidik;
10 = Supir/buruh/satpam;
11 = Petani;
12 = pelajar
Diskret
1 = SLTP;
2 = SLTA;
3 = Sarjana Muda/ Diploma;
4 = Sarjana;
13
Lampiran 2 Karakteristik demografi responden
Peubah
Kategori Peubah
Usia
15-18 tahun
19-21 tahun
22-25 tahun
26-30 tahun
31-35 tahun
tidak menikah
menikah
Rp 700.001 - Rp 1.000.000
Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000
Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000
Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000
Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000
Lebih dari Rp 4.000.000
Mahasiswa
Ibu Rumah Tangga
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
TNI/POLRI
Wiraswasta
Profesional
Tenaga Terampil
Tenaga Pendidik
Supir/buruh/satpam
Petani
pelajar
SLTP
SLTA
Sarjana Muda/ Diploma
Sarjana
IM3
XL
Kartu AS
Simpati
AXIS
3(TRI)
Status pernikahan
Pengeluaran per bulan
Pekerjaan
Pendidikan terakhir
Pengguna Kartu
Presentase
Responden
21.1%
18.5%
16.8%
16.8%
26.7%
54.1%
45.9%
17.8%
29.7%
26.1%
17.2%
7.9%
1.3%
18.5%
14.2%
2.0%
15.2%
5.3%
21.1%
0.3%
0.3%
2.3%
5.0%
1.0%
14.9%
29.0%
58.7%
5.0%
7.3%
41.6%
24.1%
9.2%
13.9%
3.6%
7.6%
14
Lampiran 3 Tabel klasifikasi berdasarkan kategori usia yang terbentuk dari
hasil CHAID
Peubah
Simcard
Status
Pengeluaran per bulan
Pekerjaan
Pendidikan terakhir
Kategori
Im3
XL
Kasrtu AS
Simpati
AXIS
TRI
tidak menikah
menikah
Rp 700.001 - Rp 1.000.000
Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000
Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000
Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000
Rp 3.000.001 - Rp 4.000.000
Lebih dari Rp 4.000.000
Mahasiswa
Ibu Rumah Tangga
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
TNI/POLRI
Wiraswasta
Profesional
Tenaga Terampil
Tenaga Pendidik
Supir/buruh/satpam
Petani
pelajar
SLTP
SLTA
Sarjana Muda/ Diploma
Sarjana
Usia 15-25 tahun
41.5%
29.8%
8.2%
4.1%
5.3%
11.1%
83.0%
17.0%
19.9%
31.6%
23.4%
16.4%
7.6%
1.2%
31.6%
5.8%
0.6%
14.6%
2.9%
10.5%
0.0%
0.6%
0.0%
5.8%
1.2%
26.3%
42.7%
54.4%
2.3%
0.6%
Usia 26-35 tahun
41.7%
16.7%
10.6%
26.5%
1.5%
3.0%
16.7%
83.3%
15.2%
27.3%
29.5%
18.2%
8.3%
1.5%
1.5%
25.0%
3.8%
15.9%
8.3%
34.8%
0.8%
0.0%
5.3%
3.8%
0.8%
0.0%
11.4%
64.4%
8.3%
15.9%
15
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cirebon, Jawa Barat pada tanggal 7 Oktober 1991 dari
pasangan Bapak Damadi, B.A. (Alm.) dan Ibu Sri Sahyati.
Pendidikan pada tingkat perguruan tinggi ditempuh sejak diterima di
Departemen Statistika Institut Pertanian Bogor pada tahun 2009 melalui jalur
Undangan Seleksi Masuk IPB. Sebelumnya, penulis telah berhasil menyelesaikan
pendidikan di SMAN 1 Palimanan, SLTP N 1 Plumbon, dan SDN 1 Kasugengan
Lor.
Selama perkuliahan penulis aktif menjadi anggota staff Unit Kegiatan
Mahasiswa Karate Kepengurusan 2010, bendahara dan sekretaris Organisasi
Mahasiswa Daerah Ikatan Kekeluargaan Cirebon Kepengurusan 2011 dan 2012,
tim manejerial, pengajar, dan konsulatn analisis data pada Lembaga Bimbingan
Belajar dan Analisis Data Kepengurusan 2009 hingga sekarang, Badan Pengawas
Himpunan Keprofesian Gamma Sigma Beta Periode Kepengurusan 2012, serta
Badan Pengawas Organisasi Mahasiswa Daerah Ikatan Kekeluargaan Cirebon
Periode Kepengurusan 2012/2013.