commit to user
8 Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini menunjukkan bahwa variabel yang
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen adalah citra lembaga dan word of mouth. Namun demikian dalam analisis yang dilakukan Wijayanti 2005
citra lembaga menjadi faktor paling dominan mempengaruhi konsumen dalam memilih tempat studi.
Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti mengambil fokus yang berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu yang pernah dilakukan. Sesuai dengan
permasalahan penelitian, fokus penelitian ini pada bagaimana pemanfaatan sumber informasi oleh mahasiswa pada saat menentukan pilihan tempat
melanjutkan studi setelah lulus SMA. Adapun data awal yang menjadi landasan berpikir peneliti, dengan melakukan eksplorasi lebih mendalam temuan penelitian
yang dilakukan oleh LP3UMY guna mendapat penjelasan yang memadai tentang permasalahan penelitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode kualitatif dengan melakukan wawancara kepada informan yang telah dipilih sesuai dengan kriteria dan kebutuhan data yang diperlukan untuk
mendapatkan jawaban atas permasalahan dan tujuan penelitian yang telah ditentukan pada bab pendahuluan pada tesis ini. Wawancara dilaksanakan dengan
mengacu pada pedoman wawancara yang telah peneliti susun.
B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Memahami perilaku pengguna barang atau jasa bagi setiap individu memang menjadi kerumitan tersendiri bagi perusahaan. Namun hal ini memang harus
dilakukan untuk menjamin keberlangsungan usaha dalam jangka panjang. Untuk memudahkan perusahaan melakukan analisis terhadap para penggunanya,
commit to user
9 lazimnya perusahaan akan mengelompokkan mereka ke dalam kategori tertentu.
Sebelum memulai sebuah aktifitas dalam kegiatan pendekatan terhadap pasar maka perusahaan perlu secara jelas membidik sasaran yang dituju. Dalam aktifitas
pemasaran hal ini biasa dikenal dengan istilah segmentasi. Menurut Rhenald Kasali “penentuan segmen ini menjadi sebuah keperluan agar Anda dapat
melayani lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif, dan yang terpenting memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pihak yang
Anda tuju ” Kasali, 2001 : 27.
Belch 2004 menjelaskan bahwa perusahaan atau organisasi harus mampu mengidentifikasi kebutuhan spesifik yang ada dalam diri segmen yang dituju. Hal
ini penting untuk mengetahui bagaimana perubahan pasar yang ada mengingat peta persaingan usaha juga mengalami perubahan. Semakin detail perusahaan
dapat memahami market yang dituju semakin baik mengenali “medan
pertempuran ”. Untuk keperluan itu pemasar perlu menajamkan target market
yang dimiliki dengan melakukan segmentasi. Dalam memahami bagaimana konsumen berperilaku pada dasarnya segmentasi merupakan upaya untuk
mendapatkan pemetaan pasar dengan tepat. Segmen pasar merupakan sekumpulan orang yang ada dalam pasar yang memiliki kesamaan keinginan, daya beli, lokasi
tinggal, sikap maupun kebiasaan pembelian. Guna mendapatkan pemahaman yang memadai atas diri segmen yang dituju
perusahaan dapat melakukan langkah yang strategis dan mendasar sebelum melakukan banyak aktifitas untuk mendekati pasar. Kotler 2000 menyebutkan
pemahaman yang mendalam tentang konsumen sangat diperlukan. Adapun cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan atau organisasi penyedia barang dan jasa
commit to user
10 melalui riset. Dalam tahap ini perusahaan melakukan eksplorasi melalui
serangkaian wawancara dan focus group discussion untuk memperoleh sisi terdalam insight diri konsumen seperti motivasi, sikap dan perilakunya.
Kemudian penelitian dilakukan dengan menjalankan penggalian data tentang atribut produk, awareness dan semua yang berkaitan dengan product knowledge.
Disamping itu perlu digali data sosio-psiko-demografis serta bagaimana perilaku media konsumen.
Pada kenyataannya,
perilaku yang
ditunjukkan konsumen
dalam mengkonsumsi barang dan jasa dapat bersifat rasional maupun irasional. Sebagai
makhluk ekonomi, konsumen akan selalu memaksimalkan kepuasan dengan sumberdaya yang dimilikinya dan selalu bertindak rasional. Konsumen memiliki
alasan kuat untuk menentukan produk mana yang akan digunakan dalam kehidupannya. Selain itu, konsumen memiliki sejumlah alternatif pilihan produk
yang akan digunakan. Dalam menentukan produk mana yang akan dikonsumsi, konsumen akan melihat pada marginal utility yang diperoleh. Selama utilitas yang
diperoleh dari pembelian lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, maka orang akan membeli suatu produk Simamora 2003 : 3. Hal inilah yang
mendorong konsumen secara rasional menentukan produk yang dikonsumsi. Konsumen akan mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa ketika mereka merasa
mendapatkan kemanfaatan atas barang atau jasa tersebut. Namun demikian tidaklah cukup memahami konsumen dari sudut pandang
ekonomis semata. Masih diperlukan penjelasan dari sisi lain. Secara sosial, konsumen bertindak akan dipengaruhi oleh latar belakang sosial masing-masing.
Konsumen bertindak akan dipengaruh oleh lingkungan sosial dimana mereka
commit to user
11 tinggal dalam kehidupan sehari-harinya. Dalam hal ini termasuk kelompok
pergaulan atau afiliasi yang dimiliki dan juga keluarga. Apabila dilihat dari sisi antropologi maka konsumen akan membeli dan mengkonsumsi suatu produk
dipengaruhi oleh persoalan budaya yang melingkupinya. Budaya memiliki sejumlah nilai dan norma yang lazimnya akan dianut dan dilakukan oleh
kelompoknya. Dalam konsumsi barang dan jasa yang ada, konsumen akan selalu menyesuaikan diri dengan pola konsumsi yang dimiliki oleh kelompok budaya
yang diikutinya. Dari sisi psikologis seorang konsumen akan bertindak dengan didorong oleh sejumlah alasan. Mereka memiliki sejumlah motif tertentu. Motif
inilah yang akan memberikan rangsangan atau dorongan terhadap konsumen untuk memenuhi semua kebutuhan. Hal ini menandakan untuk melihat perilaku
konsumen sebenarnya cukup kompleks. Simamora, 2003 Proses penentuan keputusan pembelian oleh konsumen atas suatu produk
sesungguhnya tidak secara serta merta begitu melihat suatu produk atau jasa yang tersedia kemudian dibeli atau dikonsumsi begitu saja. Untuk sampai pada tahap
penggunaan barang atau jasa, terjadi proses dalam diri konsumen melalui beberapa tahap. Konsumen dalam memilih dan menentukan pembelian dan
konsumsi produk atau jasa dapat dipelajari dari bagaimana mereka memproses keputusan tersebut. Ada banyak penjelasan mengenai bagaimana proses
pengambilan keputusan konsumen berlangsung. Belch dan Belch 2004 menyebutkan ada 4 tahap yang dilalui seorang konsumen dalam memilih dan
menggunakan suatu produk atau jasa. Keempat tahap tersebut meliputi information search, alternative evaluation, purchase decision dan postpurchase
evaluation. Sementara itu, Clow dan Baack 2004 memberikan gambaran tahapan
commit to user
12 dalam proses pembelian konsumen ke dalam lima tahap. Kelima tahapan tersebut
adalah problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision dan postpurchase evaluation. Berbeda dengan pandangan
Belch dan Belch 2004 serta Clow dan Baack 2004, Blackwell et.al. 2001 menggambarkan bagaimana tahapan konsumen melakukan keputusan pembelian
baik untuk produk maupun jasa secara lebih lengkap. Blackwell menjelaskan tahapan proses keputusan pembelian dalam diri konsumen ke dalam tujuh tahap.
Ketujuh tahap tersebut bila dibagankan dapat dilihat sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen untuk Barang dan Jasa
Sumber : Blackwell et.al. 2001 : 71
Need Recognition
Search for Information
Pre-Purchase Evaluation of Alternatives
Purchase
Consumption
Divestment Post-Consumption Evaluation
commit to user
13 Blackwell lebih lanjut menjelaskan dalam model proses pengambilan
keputusan tersebut sebagai represents a roadmap of consumers mind that marketers and managers can use to help guide product mix, communication, and
sales strategies Blackwell et.al., 2001 : 71. Dengan demikian melalui model tersebut dapat tergambar dengan jelas bagaimana skema yang berlaku dalam diri
konsumen melalui proses berpikir dan mencari informasi, melakukan evaluasi maupun mengambil tindakan tertentu terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Dalam tahap pertama konsumen akan memasuki need recognition Blackwell et.al., 2001 : 72 dengan mengenali kebutuhan. Hal ini dapat dipandang sebagai
sebuah persoalan yang harus diselesaikan dengan dipenuhi kebutuhan tersebut. Mekanisme pembelian produk diawali dari fase pengenalan kebutuhan. Disinilah
konsumen mencoba menggali dan mengeluarkan segala macam apa yang dipikirkan, dirasakan mengenai keperluan yang harus mereka penuhi. Di sini pula
seringkali konsumen mengalami kebimbangan dikarenakan antara apa yang dipersepsikan dengan kenyataan dilapangan terjadi kesenjangan gap. Untuk
menjembatani gap yang terjadi tersebut maka konsumen memasuki fase kedua yakni pencarian informasi. Dalam tahap ini menurut Blackwell et.al. 2001
konsumen telah mengenali kebutuhan yang dirasakan dan akan melakukan pencarian informasi mengenai segala macam hal berkaitan dengan apa yang dapat
memenuhi kebutuhannnya. Pencarian informasi mengenai kebutuhan dan produk yang dianggap dapat memenuhi kebutuhan tersebut sangat dipengaruhi oleh
kondisi internal maupun eksternal. Kondisi internal ini antara lain dipengaruhi oleh sumberdaya yang dimiliki, motivasi, pengetahuan, personality. Sedangkan
kondisi eksternal antara lain dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, keluarga.
commit to user
14 Dalam tahap ini konsumen akan mengumpulkan informasi dari pengalaman dan
pengetahuan yang dimilikinya tentang produk tersebut. Selain itu konsumen juga dapat memperoleh informasi dari lingkungannya. Dalam hal ini lingkungan bisa
bersumber dari media-media komunikasi yang ada seperti media massa baik media cetak maupun elektronik, media komunikasi personal melalui aktifitas
komunikasi interpersonal maupun kelompok. Setelah mendapatkan informasi yang memadai mengenai kebutuhan dan
produk yang mampu memenuhi kebutuhan tersebut, Blackwell et.al. 2001 menjelaskan bahwa konsumen melakukan evaluasi atas alternatif semua produk
yang ada untuk dipilih salah satu menjadi produk yang akan digunakan. Dengan kata lain pada saat inilah konsumen telah memiliki sejumlah alternatif yang
spesifik atas produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya. Ketika konsumen telah menentukan produk yang sesuai maka dilanjutkan dengan proses
pembelianpurchasing Blackwell et.al., 2001 : 79. Proses ini kemudian dilanjutkan dengan penggunaan produk atau jasa tersebut yang biasa disebut
sebagai konsumsiconsumption Blackwell et.al., 2001 : 80. Sebagai user, konsumen tentu akan merasakan langsung benefit yang ada dalam produk. Di saat
itulah konsumen sebenarnya melakukan evaluasi atas semua yang dirasakan dari penggunaan produk atau jasa tersebut. Dengan berbekal pengetahuan dan
pengalaman inilah konsumen melakukan evaluasi ulang apakah produk tersebut dapat memberikan dan memenuhi kebutuhan yang diharapkannya. Sampai dengan
tahap ini, maka konsumen memasuki fase hasil. Kemungkinannya, apabila konsumen merasa puas maka konsumen akan melanjutkan dengan melakukan
pembelian ulang atau merekomendasikan kepada pihak lain untuk menggunakan
commit to user
15 produk yang sama. Apabila ternyata konsumen merasa tidak dapat terpenuhi
kebutuhannya maka mereka tidak akan menggunakan produk atau jasa tersebut dan berganti ke produk lain. Bahkan sangat mungkin konsumen akan memutuskan
untuk tidak merekomendasikan produk atau jasa tersebut digunakan oleh calon konsumen lain. Tahap terakhir ini dinamakan divestment Blackwell et.al., 2001 :
80. Keputusan pembelian konsumen selain ditinjau dari tahapan seperti diuraikan
pada model di atas, sebenarnya juga memiliki tipe tertentu yang lebih khas dan spesifik. Hal ini khususnya berkaitan dengan proses pencarian informasi. Proses
pencarian informasi yang melibatkan konsumen ini penting untuk diketahui bagi perusahaan karena melalui hal inilah dapat dilakukan intervensi atas informasi
yang menerpa exposure konsumen. Dengan demikian pemahaman terhadap proses pencarian informasi ini akan dapat disusun aktifitas komunikasi yang
relevan dengan karakter konsumennya. Dalam kaitan ini keaktifan konsumen untuk mencari informasi sangat ditentukan oleh keterlibatan mereka terhadap
kebutuhan. Konsumen akan termotivasi mencari informasi ketika keterlibatan terhadap kebutuhan mereka dirasakan tinggi. Involvement is the extent to which
stimulus or task is relevant to consumer’s existing needs, wants or values Clow and Baack, 2004 : 63. Dengan demikian semakin penting suatu produk atau jasa
bagi konsumen maka mereka akan aktif mencari informasi selengkap mungkin melalui berbagai macam sumber yang dapat diakses karena mereka merasa
terlibat secara langsung di dalamnya. Keterlibatan ini sangat mempengaruhi banyak dan sedikitnya informasi yang dicari, melalui saluran apa saja informasi
tersebut ditelusuri, bagaimana mengolah informasi yang mereka dapatkan. Ketika
commit to user
16 konsumen merasakan suatu kebutuhan sangat berpengaruh dalam kehidupannya,
maka mereka akan mengeluarkan segenap kemampuan yang mereka miliki. Harapannya, konsumen akan mendapatkan kepuasan dan tidak mengalami
kekecewaan di kelak kemudian hari. Lebih lanjut Blackwell et.al. 2001 : 86
– 89 menyebutkan beberapa tipe pengambilan keputusan. Untuk kategori pembelian produk baru initial purchase
dibagi ke dalam 3 tipe yakni extended problem solving EPS, limited problem solving LPS dan midrange problem solving. Dalam tipe yang pertama, EPS,
konsumen akan melakukan pemilihan produk secara hati-hati dengan berbagai pertimbangan. Umumnya konsumen merasakan perlu dengan cermat menentukan
pilihannya. Sehingga mereka akan mencari berbagai macam informasi dari berbagai sumber yang dapat mereka percayai. Konsumen tidak ingin mengalami
kesalahan dalam menentukan produk yang sesuai dengan kebutuhannya yang akan memberikan kekecewaan di kemudian hari. Umumnya jenis persoalan yang
dihadapi konsumen pada kategori ini ketika mereka dihadapkan pada produk yang mengharuskan dirinya aktif melakukan pencarian informasi secara detail.
Biasanya produk yang tergolong high involvement seperti pembelian mobil, rumah, pendidikan.
Terkait dengan hal ini O‟Guinn turut memperkuat penjelasan Blackwell dengan menyatakan bahwa
“buying one’s first new automobile and choosing a college are two other consumption settings that may require extended
problem solving ” O‟Guinn et.al., 2006 : 174. Tingkat keterlibatan yang tinggi
pada tipe ini umumnya dengan disertai lamanya dalam pengambilan keputusan akhir. Lamanya pengambilan keputusan ini lebih karena bentuk kehati-hatian
konsumen untuk tidak terjadi kesalahan yang fatal akibat ketergesaan konsumen
commit to user
17 sendiri. Untuk itu konsumen perlu memiliki banyak informasi dan pertimbangan.
Konsekuensi logis yang muncul dari kondisi ini, perusahaan atau organisasi perlu melakukan pendekatan melalui kegiatan komunikasi yang lebih intensif dan
personal untuk dapat membujuk konsumen memilih produk atau jasa yang ditawarkannya melalui pemanfaatan sumber informasi yang konsumen percayai.
Tipe kedua, LPS, konsumen umumnya tidak memiliki cukup banyak waktu dan sumberdaya lain ataupun motivasi untuk melakukan pencarian dan
pemrosesan informasi
sebagaimana dalam
EPS. Konsumen
akan menyederhanakan proses memilih produk dengan mengabaikan beberapa
informasi dan pertimbangan. Umumnya ini berlaku untuk kategori produk atau jasa yang kurang terlalu penting sehingga cukup melalui proses yang lebih
sederhana dalam mengambil keputusan. Dalam kategori ini konsumen dapat secara mudah mengambil keputusan tanpa harus banyak mencari informasi dan
pertimbangan ke beberapa pihak. Produk-produk dalam kategori consumer goods seperti makanan ringan yang masuk dalam kategori fast moving dapat diputuskan
pembeliannya melalui mekanisme ini. Konsumen dapat dengan mudah mengetahui atau memperkirakan manfaat yang bisa dirasakan dari penggunaan
produk tersebut. Apabila tidak memuaskan, konsumen tinggal beralih ke produk lain dengan cepat. Tipe ketiga midrange problem solving yangmana konsumen
dalam mengambil keputusan tidak seekstrim pada kedua model sebelumnya. Tipe ini merupakan model moderat yang cukup banyak dianut konsumen. Konsumen
hanya mencari informasi pokok yang penting dan belum diketahui, selebihnya akan mengandalkan pengetahuan dan pengalaman yang mereka miliki atau
bersumber dari orang lain. Blackwell et.al., 2001 : 86 – 87.
commit to user
18 Sementara untuk kategori pembelian ulangan repeat purchase terdapat dua
kemungkinan tipe pembelian, yakni repeated problem solving dan habitual problem solving. Tipe pertama mensyaratkan kelanjutan dari pembelian
sebelumnya terutama dalam hal kepuasan. Kosumen telah memiliki informasi maupun pengalaman yang memadai tentang penggunaan produk tersebut
sebelumnya. Dalam pengambilan keputusan tipe ini konsumen perlu mempertimbangkan kecukupan waktu, energi dan alternatif untuk memilih produk
lain yang belum tentu memberikan kepuasan seperti produk yang telah dipergunakan. Sedangkan tipe kedua merupakan keputusan yang sudah biasa
dilakukan. Hal ini hampir sama dengan tipe yang pertama. Pada umumnya dalam tipe ini konsumen akan dipengaruhi oleh loyalitas terhadap brand yang
digunakan. Apabila konsumen menghendaki perubahan penggunaan brand maka konsumen mengalami kondisi inertia yakni konsumen dapat melakukan brand
switching ketika setiap produk yang sejenis memiliki nilai yang sama di mata konsumen. Blackwell et.al., 2001 : 88
– 89. Dengan memahami mekanisme yang berlangsung dalam diri konsumen pada
saat melakukan pembelian baik itu sebelum, pada saat, dan setelah membeli, maka akan lebih mudah bagi perusahaan atau organisasi dalam menentukan strategi
yang tepat untuk mendekati, mempengaruhi dan membujuk konsumen. Bagi produsen dan penyedia jasa tentu saja desain strategi dan taktik promosi akan
sejalan dengan tujuan pemasaran yang dibangunnya yakni untuk melakukan pembelian produk atau jasa. Namun komunikasi melalui promosi yang dibangun
tersebut akan disesuaikan dengan sudut pandang kebutuhan konsumen itu sendiri. Sehingga disini tidak lagi mementingkan pada keuntungan organisasi semata,
commit to user
19 lebih jauh memberikan apresiasi dan penyesuaian terhadap karakter
konsumennya. Konsumen juga diuntungkan dengan kondisi seperti ini
C. Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi
