Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi

commit to user 19 lebih jauh memberikan apresiasi dan penyesuaian terhadap karakter konsumennya. Konsumen juga diuntungkan dengan kondisi seperti ini

C. Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi

Kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh setiap perusahaan atau organisasi akan berbeda satu dengan yang lain. Perbedaan ini disebabkan oleh kondisi yang berbeda dari masing-masing lembaga tersebut. Untuk memahami perbedaan kondisi tersebut dapat mendasarkan pada penjelasan Kotler 2000 : 304 tentang product life cycle. Dalam pandangan Kotler, pada dasarnya daur hidup sebuah produk mengikuti empat siklus. Siklus pertama, introduction yang mana ditunjukkan oleh angka dan grafik penjualan yang menanjak secara perlahan disebabkan oleh produk yang baru diperkenalkan ke pasar. Kedua, growth dimana priode produk mulai diterima pasar dan penjualan serta keuntungan menunjukkan kenaikan. Ketiga, maturity yakni periode dimana angka penjualan kembali melambat. Keempat decline yang merupakan tahapan produk dan penjualan mengalami penurunan yang sangat tajam. Setiap tahapan tersebut akan membawa konsekuensi pada strategi yang berbeda. Lebih lanjut Kotler 2000 : 306 – 314 memberikan penjelasan pada masing-masing tahap tersebut. Pada tahap pengenalan produk perusahaan akan banyak mengeluarkan biaya untuk distribusi dan promosi. Ada empat strategi yang dapat ditempuh Kotler, 2000 : 306 – 307. Pertama, rapid skimming dengan melakukan launching dengan harga yang tinggi dan biaya promosi besar. Hal ini dilakukan ketika banyak pasar yang belum mengetahui keberadaan produk. Kedua, slow skimming dengan melakukan launching produk dengan harga yang commit to user 20 tinggi dan biaya promosi yang sedikit. Hal ini dilakukan ketika pasarnya sempit dan cukup banyak yang telah aware. Ketiga, rapid penetration dengan jalan memberikan harga rendah namun promosi yang gencar. Strategi ini perlu dilakukan pada saat pasarnya luas dan tidak aware serta sensitif terhadap harga. Keempat, slow penetration dengan memberikan harga yang murah dan biaya promosi sedikit. Hal ini diterapkan pada pasar yang luas dan telah sadar akan produk namun sensitif terhadap harga. Selanjutnya Kotler 2000 : 309 menjelaskan pada tahap pertumbuhan yang ditandai dengan meningkatnya sales strategi yang diterapkan juga berbeda. Pada tahap ini para pengguna awal dan konsumen lain mulai menggunakan produk. Di saat ini kompetitor sudah mulai nampak yang umumnya mereka menawarkan features yang lebih dari yang ditawarkan dan mereka memperluas distribusinya. Dalam situasi seperti ini maka perusahaan perlu menjaga promosinya paling tidak sama atau lebih besar lagi dari tahapan sebelumnya. Profit akan meningkat seiring dengan meningkatnya biaya promosi yang diberikan. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah pertama, meningkatkan kualitas produk dan menambah layanan. Kedua, memberikan tambahan alternatif produk dengan mengubah ukuran dan sebagainya. Ketiga, membidik segmen pasar baru. Keempat memperbesar cakupan distribusi. Kelima, mengganti periklanan dari product awareness ke product preference. Keenam, menurunkan harga untuk menjangkau konsumen yang mulai sensitif terhadap harga. Pada tahap kedewasaan menurut Kotler 2000 : 310 – 313, yang ditandai dengan penjualan yang mulai melemah maka perusahaan perlu melakukan strategi antisipatif. Adapun yang bisa dilakukan adalah dengan jalan melakukan commit to user 21 modifikasi pasar. Artinya perusahaan perlu melakukan ekspansi pasar dengan jalan beralih membidik non user atau membidik segmen pasar yang baru maupun memberikan layanan yang lebih baik lagi. Strategi lain yang dapat ditempuh melalui modifikasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Modifikasi ini dengan jalan meningkatkan kualitas produknya maupun memberikan perbaikan style yang lebih menarik. Disamping kedua strategi tersebut perusahaan perlu merubah atau memodifikasi bauran pemasarannya. Terakhir, dalam penjelasan yang dipaparkan Kotler 2000 : 313 -315 perusahaan akan memasuki tahap penurunan. Memasuki fase ini tentu saja akan berbeda strategi yang dilakukan. Perusahaan perlu melakukan satu atau beberapa alternatif strategi yang ada. Pertama, meningkatkan investasi dalam rangka memperkuat posisi di situasi kompetisi yang ada. Kedua, memelihara investasi yang ada sampai situasi yang ada dapat dikendalikan dan menuju pada normal. Ketiga, menurunkan investasi dengan sangat selektif melalui pengabaian segmen tertentu yang memang sudah tidak menguntungkan sekaligus memperkuat dan memfokuskan investasi pada segmen yang menguntungkan. Keempat, melakukan pemulihan investasi untuk memperoleh pemasukan secara cepat. Keenam, mengelola aset yang ada secara optimal. Masing-masing tahap tersebut memiliki konsekuensi terhadap promosi atau komunikasi pemasaran yang khas. Oleh sebab itu sebelum melakukan promosi perusahaan perlu memperhatikan posisinya dalam daur hidup produk. Hal ini ini untuk menyesuaikan dengan pilihan strategi yang tepat dengan segala macam variasinya. Kesalahan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran akan commit to user 22 menghamburkan sumberdaya yang dimiliki dan pada akhirnya tidak menghasilkan peningkatan kinerja. Pengetahuan tentang daur hidup produk dan dipadukan dengan pemahaman yang memadai tentang karakter dan bagaimana konsumen berpikir dan berperilaku akan memberikan dasar yang kuat bagi produsen sebagai penyedia produk atau jasa dapat mengkomunikasikan dirinya agar dapat diketahui dan diterima oleh pasar yang dituju. Untuk menjangkau pasar sasaran ini produsen perlu melakukan komunikasi melalui berbagai media. Apabila segmen pasar dengan perilaku di dalamnya telah diketahui, produsen dapat dengan mudah mendesain pesan dan memilih media yang sesuai. Artinya komunikasi menduduki peran penting untuk organisasi, khususnya untuk memposisikan organisasi atau perusahaan beserta produk atau jasa yang dihasilkannya di dalam pasar. Secara lebih spesifik komunikasi dipergunakan to inform customers about the firm and its product, persuade customers that a specific product offers the best solution to a customer’s needs, remind customers of product availability and motivate them to act Lovelock, 1996 : 377. Dalam menerapkan kegiatan komunikasi pemasaran ini perlu disusun strategi komunikasi yang tepat berdasar pada hasil pemahaman atas karakter dan perilaku konsumen yang telah diketahui. Kegiatan komunikasi ataupun promosi yang dijalankan perusahaan atau organisasi perlu mempertimbangan pemrosesan informasi elaboration likelihood model ELM dalam diri konsumen. Dalam melakukan pemrosesan informasi, konsumen menempuh dua jalur yakni central processing route dan peripheral route Clow and Baack, 2004 : 67 – 68. Pada central processing route, ketika konsumen memproses informasi akan commit to user 23 memfokuskan diri pada pesan-pesan dan elemen-elemen penting dalam media komunikasi yang dipergunakan. Sedangkan pada peripheral route konsumen lebih fokus dan tertarik serta memperhatikan tanda-tanda pendukung yang melengkapi pesan utama. Misalnya dalam iklan televisi tanda pendukung yang melekat dalam iklan adalah aktor, latar belakang atau setting. Untuk menjalankan komunikasi pemasaran pada umumnya media komunikasi yang digunakan organisasi untuk mengkomunikasikan brand melalui media lini atas dalam bentuk advertising. Alasan mempergunakan iklan karena dengan iklan akan memberikan gambaran ideal yang dapat dicapai konsumen bila menggunakan produk tertentu. Ads also become part of consumers everyday landscape, language, and everyday reality O‟Guinn, 2006 : 204. Periklanan yang dilakukan dapat dengan menempatkan pada media lini atas seperti televisi, radio, surat kabar, majalah maupun media lini bawah seperti baliho, spanduk., leafletbrosur dan sebagainya. Selain menggunakan bentuk periklanan yang lazimnya ditempatkan pada media lini atas, organisasi dapat mengkomunikasikan brand mereka agar dapat diketahui, diingat dan dipilih konsumen dengan kegiatan komunikasi menggunakan media lini bawah. Dalam media lini bawah ini ada beragam bentuk yang bisa digunakan seperti leaflet atau brosur serta berbagai bentuk kegiatan event off air. Untuk mencapai tujuan yang diinginkan dalam mengkomunikasikan produk dan brand organisasi dapat menggunakan pihak lain yang dapat diasosiasikan dengannya endorser. Cara seperti ini cukup banyak dilakukan oleh banyak organisasi karena endorsers can be rich source of meaning that companies may wish to associate with their products Blackwell, 2001 : 471. commit to user 24 Dengan menggunakan endorser ini akan dapat membentuk opini di dalam pasar sasaran yang dituju. Namun demikian perlu dipertimbangkan pemilihan endorser tersebut haruslah orang-orang yang benar-benar tepat sesuai atau mewakili citra dari brand ataupun organisasi yang bersangkutan. Endorser ini dapat dipilih pihak yang berasal dari luar organisasi seperti tokoh masyarakat ataupun berasal dari dalam lingkungan organisasi itu sendiri semisal anggota organisasi. Endorser bisa dipergunakan baik untuk media lini atas maupun bawah. Kekeliruan dalam memilih endorser yang akan dimunculkan sebagai spokes person dapat berdampak pada citra organisasi. Image organisasi bisa dipersepsikan keliru oleh konsumen. Efek domino yang mungkin muncul adalah adanya keengganan konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh organisasi tersebut. Penggunaan media lini atas dan lini bawah dengan berbagi bentuknya perlu mempertimbangkan bahwa segala bentuk komunikasi tersebut harus dapat menjangkau target marketnya. Untuk itu exposure perlu diperhatikan. Exposure is defined as the achievement of proximity to a stimulus such that an opportunity exists for activation of one or more of the five senses. For business, this means making sure that their messages and products are exposed to the right people at the right time and place Blackwell, 2001 : 455. Jangkauan khalayak ini akan memberikan keluasan persebaran informasi disampaikan dan diserap target market yang dituju. Pemilihan dan penggunaan media komunikasi ini merupakan penjabaran dari strategi pemilihan media. Media yang baik adalah media yang dipergunakan oleh konsumen dalam kehidupannya untuk mengakses informasi. Terkait dengan masalah exposure ini, salah satu hal yang perlu diperhatikan commit to user 25 adalah persoalan pengulangan. Artinya, konsumen perlu mendapat terpaan media informasi secara berkala. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Clow and Baack “Repetition is an important key when individuals process messages using the peripheral route. The more often consumer sees a particular advertisement or marketing communication, the better the chance is that he or she will process the message argument. With greater number of exposures to the same advertisement or communication, peripheral cues tend to become less important as customers attend more to the core message” Clow and Baack, 2004 : 68 Pandangan tersebut menandakan tentang pentingnya penyampaian pesan dilakukan secara berulang ini dikarenakan memori di pikiran konsumen terbatas kapasitasnnya. Sedangkan di tengah derasnya arus informasi yang ada, konsumen dalam waktu singkat menerima beragam informasi dari produk lain. Konsumen mengalami kondisi banjir informasi. Agar tidak kehilangan kontak dengan pikiran konsumen, maka perlu ada pengulangan. Hal ini sekaligus bisa berfungsi sebagai penguatan atau peneguhan atas produk atau jasa yang ditawarkan. Disamping exposure, dalam menetapkan media komunikasi yang dipergunakan perlu memperhatikan persoalan perhatian atensi. Attention represents the amount of thingking focused in a particular direction Blackwell, 2001 : 455. Di tengah berbagai macam terpaan informasi yang diterima khalayak sasaran, segala macam bentuk komunikasi yang dilakukan harus disesuaikan untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Tanpa perhatian atas komunikasi yang dijalankan maka organisasi akan kehilangan kesempatan masuk ke pikiran konsumen sehingga tindakan pembelian tidak terjadi karena konsumen tidak aware atau bahkan tidak yakin akan benefit yang ditawarkan produk akan dapat memenuhi kebutuhannya. Dalam hal ini isi informasi menjadi penting untuk diperhatikan oleh organisasi. Artinya, desain pesan yang menarik dan diingat commit to user 26 konsumen menjadi sangat penting untuk mencapai keberhasilan yang diharapkan. Bagaimana menyiapkan dan mengemas informasi akan mempengaruhi penerimaan konsumen untuk melakukan pembelian. Pelajar menjadi fokusnya atau dengan kata lain pelajar menempati posisi yang penting. Terkait dengan hal ini, Chase et.al. 2007 menjelaskan bahwa pelajar menjadi konsumen penting dan menentukan di masa mendatang. Hal ini sebagaimana termaktub dalam pernyataannya : “Students are consumers. Students currently have more spending power than in previous generations and become consumers at a much earlier age. One reason for this increasing consumerism is easy access to shopping. Television and other media marketers use advertising to influence purchase decisions of children and youth. College students are targeted because they are perceived as potential loyal customers both currently and in the future. ” Chase et.al., 2007: 11 Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya pelajar menjadi konsumen penting bagi lembaga pendidikan tingi di kemudian hari. Pelajar memiliki kekuatan besar yang mempengaruhi kebijakan penyelenggara pendidikan. Sehingga keberadaan pelajar tersebut tidak bisa diabaikan begitu saja. Dalam hal pemilihan dan pemanfaatan sarana komunikasi yang ada, media yang bisa dipergunakan oleh konsumen tidak hanya media komunikasi tertulis, visual, audio, maupun audio visual yang memerlukan sarana bantu seperti kertas dan perangkat elektronik. Kinzie et.al. 2004 berpendapat bahwa banyak media komunikasi yang bisa dipergunakan oleh kampus untuk memperoleh perhatian serta menerima mahasiswa. Hal ini sebagaimana penjelasan sebaga berikut : “Although institutional recruiting still included the staples of direct mail, visits to high schools, college fairs and campus visits, colleges and universities adopted more sophisticated marketing and recruiting strategies. New marketing media and techniques such as CD-ROMs, electronic mail distributions, permission marketing and the World Wide Web altered the way commit to user 27 colleges and universities communicated with prospective students. ” Kinzie et.al., 2004 : 33 Dari uraian tersebut mengambarkan bahwa dalam promosi perguruan tinggi, melibatkan beragam strategi maupun taktik komunikasi pemasaran. Hal tersebut digunakan untuk mendekatkan diri kepada pelajar sebagai calon konsumen potensialnya. Penggunaan kunjungan ke sekolah ataupun pameran pendidikan dapat sebagai cara yang sering dilakukan. Disamping itu, penggunaan media baru berbasis teknologi terbaru seperti CD-ROM dan situs internet mulai menjadi alternatif yang dapat dilakukan Pilihan lain yang dapat ditempuh perguruan tinggi untuk mempromosikan lembaganya dengan menggunakan media komunikasi interpersonal. Media ini juga sering dimanfaatkan oleh konsumen sebagai sumber informasi mengenai produk atau jasa yang akan diputuskan kelak pembeliannya. Media komunikasi face to face ini juga memiliki peran yang cukup penting untuk konsumen dalam mengambil keputusan. Umumnya face to face communication ini memerlukan keterlibatan yang cukup mendalam dalam diri konsumen. Hal ini karena ada interaksi yang cukup intens antara konsumen dan orang lain sebagai sumber informasi yang mereka percayai. Konsumen dalam banyak kasus pembelian barang atau jasa akan lebih mempertimbangkan pada sumber informasi yang dipercaya. Teman, saudara, keluarga merupakan saluran komunikasi yang handal untuk mempengaruhi konsumen. Kehandalan komunikasi media ini karena konsumen melihat pada kredibilitas komunikator. That is, they are more likely to be persuaded by sources with high credibility ” Schiffman dan Kanuk, 2004 : 333. Komunikator yang commit to user 28 kredibel diyakini membawa pesan yang kredibel pula. Informasi yang mengalir melalui model seperti ini biasa dikenal sebagai word of mouth WOM . “No amount of advertising or expert selling could compete with collegue or friend recommending or criticizing a particular product or service ” Smith, 1998 : 509. Hal ini menandakan bahwa WOM memiliki pengaruh yang besar untuk mendapatkan informasi guna bahan pertimbangan pengambilan keputusan konsumen. Kondisi ini seperti disampaikan Hawkins 2007 yang menyatakan “the exchange of advice and information beetween group members can occur directly in the form of WOM when 1 one individual seek information from another or 2 when one individual volunteers information. It also occur indirectly through obeservation as a by-product of normal group interaction ” Hawkins et.al., 2007 : 243. Bahkan dalam kondisi tertentu word of mouth dapat menjadi media utama bagi tersebarnya informasi tentang produk yang sangat berpengaruh terhadap diri konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sudah tidak lagi mempercayai iklan yang ditayangkan melalui media massa membawa informasi yang lengkap untuk mengambil keputusan. Kehandalan word of mouth ini juga ditegaskan oleh Fulton et.al. 2009 yang menyatakan bahwa “the important thing to keep in mind with respect to word-of-mouth marketing is that your customers will “tell it like it is.” If your business is solid and you have a well positioned productservice mix, word-of-mouth marketing can be your most effective marketing tool. ” Fulton et.al., 2009 : 49 Dari uraian tersebut jelaslah bahwa komunikasi word of mouth tidak bisa dianggap sebelah mata oleh perusahaan sebagai media komunikasi yang ampuh untuk menyampaikan pesan. commit to user 29 Adapun bentuk komunikasi word of mouth tersebut biasanya dapat mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke individu yang lain. Hal ini sebagaimana lazim dikenal sebagai komunikasi interpersonal. Selain itu, word of mouth juga bisa mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke kelompok. Jadi informasi yang menyebar ke jaringan kelompok yang menjadi acuan individu tersebut. Mengenai hal ini Bampo et.al. 2008 memberikan pemaparan bahwa “viral marketing is form of peer to peer communications in which individuals are encouraged to pass on promotional messages within their social networks. ” Bampo et.al., 2008 : 273. Dari pendapat tersebut mengindikasikan bahwa word of mouth yang juga disebut sebagai viral marketing, mengalirkan informasi dari satu pihak ke pihak lain melalui jaringan yang dimiliki oleh pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi tersbut. Sehingga kelompok acuan menjadi hal yang penting untuk diperhatikan oleh perusahaan. Namun demikian, pada prakteknya penggunaan media komunikasi untuk penyebarluasan informasi perlu memperhatikan keunggulan dan kelemahan masing-masing kategori media yang ada. Penggunaan bauran media media mix dalam hal ini menjadi diperlukan. Untuk mencapai keberhasilan efek komunikasi pemasaran yang diharapkan, perpaduan antara media komunikasi interpersonal dan komunikasi melalui media massa menjadi suatu kebutuhan bahkan mungkin menjadi sebuah keharusan. Kelemahan media di satu kategori akan dapat ditutupi dan dilengkapi dengan keunggulan media dari kategori yang lainnya. Pemanfaatan media yang beragam sesuai keperluan akan memberikan efektifitas jangkauan dan pengaruh ke dalam diri konsumen seperti yang diinginkan baik oleh produsen ataupun konsumen sendiri. commit to user 30 Dari uraian telaah pustaka yang telah dilakuan, maka pemanfaatan sumber informasi akan didahului dengan pemilihan media komunikasi yang akan dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan. Pemilihan atau penentuan media komunikasi akan merujuk pada apakah informasi yang akan diperoleh melalui media terpilih tersebut dipandang dapat memenuhi kebutuhan oleh konsumen atau tidak. Konsumen dalam menentukan sumber informasi akan mempertimbangkan beberapa hal antara lain kebiasaan mereka dalam menggunakan dan ketersediaan media tersebut dalam kehidupannya. Selain itu, konsumen akan mempertimbangkan apakah sumber informasi tersebut dapat dipercaya tentang kebenaran informasi yang ada di dalamnya. Adapun pemanfaatan sumber informasi tersebut merupakan cara konsumen dalam menggunakan media komunikasi yang ada. Dalam kaitan ini cara menggunakan meliputi kapan waktu yang biasa dipergunakan untuk mencari atau mengakses media komunikasi yang diperlukan, lamannya menggunakan media komunikasi, apa yang menjadi perhatian konsumen pada media komunikasi tersebut. commit to user 31

BAB III METODE PENELITIAN