PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

commit to user

i

PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN

PILIHAN PERGURUAN TINGGI

Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi

oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta

TESIS

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister

Program Studi Ilmu Komunikasi

Minat Utama : Manajemen Komunikasi

Oleh :

ASWAD ISHAK

NIM : S230905005

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

commit to user

ii

PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI

Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Disusun oleh :

ASWAD ISHAK

S230905005

Telah disetujui oleh Tim Pembimbing :

Jabatan Nama TandaTangan Tanggal

Pembimbing I : Prof. Drs. Pawito, Ph.D. ____________ ___________

Pembimbing II : Drs. Sudarto, M.Si. ____________ ___________

Mengetahui

Ketua Progam Studi Ilmu Komunikasi

Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. NIP. 1964 0227 1988 1002

commit to user

iii

PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI

Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Disusun oleh :

ASWAD ISHAK

S230905005

Telah disetujui dan disahkan oleh Tim Penguji :

Jabatan Nama TandaTangan Tanggal

Ketua : Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. ___________ ______

Sekretaris : Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D. ___________ ______

Anggota Penguji : 1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D. ___________ ______

2. Drs. Sudarto, M.Si. ___________ ______

Mengetahui

Ketua Progam Studi : Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. ________ Ilmu Komunikasi NIP. 1964 0227 1988 1002

Direktur Program : Prof. Drs. Suranto Tjiptowibisono, M.Sc., Ph.D. ________ Pascasarjana NIP. 1957 0820 1985 0310 04

commit to user

iv

PERSEMBAHAN

Sebuah karya ini kupersembahkan untuk : Kedua orang tuaku,

Kakak-kakakku,

commit to user

v

PERNYATAAN

Nama : Aswad Ishak NIM : S230905005

Menyatakan dengan seungguhnya bahwa tesis yang berjudul : “PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI : Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta”, adalah betul-betul karya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya, dalam tesis ini diberi tanda citasi dan ditunjukkan dalam daftar pustaka. Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pembatalan tesis dan gelar yang saya peroleh dari tesis tersebut.

Yang menyatakan,

commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan karuniaNYA sehingga pada akhirnya tesis dengan judul “Pemanfaatan Sumber Informasi dan Pilihan Perguruan Tinggi : Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta” dapat terselesaikan setelah melalui proses penyusunan yang cukup lama dengan berbagai keterbatasan yang dimiliki peneliti.

Penyusunan tesis ini dapat diselesaikan tak lepas dari kerja keras dan bantuan berbagai pihak. Oleh karenanya peneliti menyampaikan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang turut berperan dalam penyelesaian tulisan ini, yaitu :

1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D. selaku dosen pembimbing utama yang banyak memberikan arahan dalam penyusunan tesis ini.

2. Drs. Sudarto, M.Si. selaku dosen pembimbing kedua yang memberikan banyak masukan untuk kebaikan penulisan tesis ini.

3. Seluruh staf pengajar Pascasarjana Ilmu Komunikasi minat utama Manajemen Komunikasi atas seluruh wawasan yang diberikan.

4. Orang tua dan keluarga yang selalu memberikan dukungan kepada

peneliti dengan do‟a yang dipanjatkan.

5. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah memberikan bantuannya.

Untuk semuanya, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus atas segala bantuan baik berupa moril maupun materiil yang telah diberikan.

commit to user

vii

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini bukan merupakan karya yang sempurna. Untuk itu kritik dan saran yang membangun akan diterima dengan senang hati guna perbaikan diri pribadi peneliti di kemudian hari.

Semoga bermanfaat bagi semua.

Yogyakarta, Juni 2010

commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... .. i

HALAMAN PERSETUJUAN ... .. ii

HALAMAN PENGESAHAN ... .. iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

PERNYATAAN ... v

KATA PENGANTAR ... vi

DAFTAR ISI ... . viii

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR TABEL ... xi

ABSTRAK ... xii

ABSTRACT ... xiii

BAB I PENDAHULUAN

A.Latar Belakang Masalah ... B.Rumusan Masalah ... C.Tujuan Penelitian ... D.Manfaat Penelitian ...

1 5 5 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A.Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan ... B.Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ...

C.Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi ...

6 8 19

commit to user

ix

BAB III METODE PENELITIAN

A. Pendekatan Penelitian ... B. Teknik Pengumpulan Data ... C. Teknik Analisa Data ...

31 31 34

BAB IV PENYAJIAN DATA DAN ANALISA

A.Sumber Informasi Mahasiswa Memilih Tempat Studi ... B.Pemanfaatan Sumber Informasi Saat Memilih Tempat Studi.

35 49

BAB V PENUTUP

A.KESIMPULAN ...

B. SARAN ...

1. Untuk Universitas Muhammadiyah Yogyakarta ...

2. Untuk Penelitian Selanjutnya ...

78 79 79 80 DAFTAR PUSTAKA ... 81 LAMPIRAN ... 84

commit to user

x

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

commit to user

xi

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima ... 2

Tabel 4.2. : Kemampuan Menguasai Program Internet Explorer ... 37

Tabel 4.3. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Teman ... 48

commit to user

xii

ABSTRAK

Aswad Ishak, S230905005, 2010, Pemanfaatan Sumber Informasi dan Pilihan Perguruan Tinggi, Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Tesis : Program Pascasarjana Ilmu Komunikasi Minat Utama Manajemen Komunikasi, Universitas Sebelas Maret Surakarta

Penelitian ini dilakukan berdasarkan pada temuan awal mengenai sumber informasi yang dipergunakan mahasiswa untuk mencari informasi tentang Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Temuan awal tersebut hanya mengidentifikasi jenis sumber informasi. Namun tidak menjelaskan bagaimana sumber informasi tersebut digunakan mahasiswa pada saat masih menjadi pelajar SMA untuk memilih kampus tempat studi lanjut. Oleh karena itu penelitian ini mengambil permasalahan tentang bagaimana cara mahasiswa tahun pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta memanfatkan sumber informasi pada saat menentukan tempat melanjutkan studi.

Dalam kajian perilaku konsumen, proses pengambilan keputusan sangat dipengaruhi oleh berbagai hal. Sebelum konsumen memutuskan untuk menggunakan suatu produk atau jasa akan melalui serangkaian tahapan. Tahap yang krusial dalam proses tersebut adalah tahap pencarian informasi dan pemrosesan informasi. Hal ini sangat erat terkait dengan darimana dan bagaimana konsumen mendapatkan serta memproses informasi yang relevan. Studi yang dilakukan ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Data diperoleh dengan melakukan wawancara dan dokumen yang relevan dengan penelitian ini. Informan penelitian ini dipilih berdasarkan pada kesesuaian dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang hendak dicapai. Analisis data dilakukan sejak data dikumpulkan, dikelompokkan dan disajikan. Triangulasi data dilakukan dengan teknik triangulasi sumber atau data.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa media pencarian informasi yang dipilih mahasiswa pada saat mereka sebagai pelajar SMA mengenai pilihan kampus dalam rangka melanjutkan studi yaitu melalui media internet, media cetak berupa brosur atau leaflet, dan komunikasi tatap muka. Internet dan brosur belum menjadi sumber informasi utama bagi informan. Akses internet lebih dominan untuk keperluan hiburan. Sedangkan brosur atau leaflet hanya sebagai media pelengkap/pendukung informasi yang dibutuhkan. Untuk komunikasi tatap muka yang berlangsung

“saudara” dan “teman” menjadi pilihan utama untuk mencari informasi yang relevan dan akurat.

commit to user

xiii

ABSTRACT

Aswad Ishak, S230905005, 2010, Usage of Students Information Sources and College Choice, Descriptive Study the Usage of Students Information Sources on First Year Students at Muhammadiyah University of Yogyakarta. Thesis : Communication Science Post Graduate Program, Communication Management Studies, Sebelas Maret University of Surakarta

This research based on finding about information source that students collecting information about Muhammadiyah University of Yogyakarta. The early finding identify information category only. While that finding have not shown how the media used when the students were a high school for choosing college. This research

aims to study the following problem “How the first year students at Muhammadiyah University of Yogykarta use information sources when choosing college”.

In the consumer behavior studies, decision making process is influenced by some factors. Before consumer decide to consume product or services always follow some steps. The crucial step in decision making process is the information seeking and processing. This step refers to from where and how consumer gaining relevant information. This study running by qualitative research methode. Data collecting by interview and related document with this study. The informant choose based on research problem and objectives. Data analysis is done since data collected, categoried and narrated. This study used multiple and different source of data triangulation.

The finding of this research explain how information media choosed by informant about college. Internet, printed materials as like brochures, and face to face communications as source of information. Internet and brochures not as the primary information source yet. Internet access dominantly for entertainment motives. While brochures as secondary or supporting media. For face to face communications, siblings and friends have the primary choice as media or source for relevant and accurately information searching.

commit to user

BAB I PENDAHULUAN

A.Latar Belakang Masalah

Yogyakarta yang dikenal dengan predikat kota pelajar tengah mengalami permasalahan yang cukup rumit berkaitan dengan mahasiswa. Kondisi ekonomi masyarakat yang belum pulih akibat berbagai macam krisis yang menyebabkan harga kebutuhan bahan pokok dan biaya hidup yang kian meningkat, menjadikan pendidikan bukan prioritas utama untuk dipenuhi. Selain hal tersebut, banyaknya pemberitaan di media massa seputar tindak kriminalitas serta berbagai macam kegiatan yang bersifat negatif yang melibatkan mahasiswa sebagai pelakunya seperti narkoba, seks pra nikah dan sebagainya disinyalir menjadi salah satu faktor penyebab terjadinya penurunan jumlah animo calon mahasiswa masuk dan mengenyam pendidikan tinggi di kota gudeg ini. Kondisi ini dialami oleh hampir semua perguruan tinggi di Yogyakarta.

Bagi perguruan tinggi negeri (PTN) kedaan ini tidak terlalu berdampak signifikan terhadap perolehan jumlah mahasiswa. Berbeda dengan perguruan tinggi swasta (PTS) yang mana jumlah mahasiswa menjadi jantung kehidupan lembaga tersebut. Bagaimana tidak, jumlah mahasiswa sangat terkait erat dengan roda ekonomi PTS yang bersangkutan. Hal ini terjadi mengingat sumber pendapatan utama PTS untuk membiayai dirinya adalah pembayaran biaya pendidikan oleh para mahasiswanya. Jadi apabila jumlah mahasiswa yang diterima sedikit maka jumlah penerimaan juga sedikit. Hal ini akan menyebabkan terganggunya operasional penyelenggaraan pendidikan. Mahasiswa menjadi

commit to user

2

tumpuan utama bagi PTS untuk menyokong keberlangsungan hidup lembaga. Untuk itu berbagai upaya senantiasa dilakukan PTS untuk tetap survive dengan mencari mahasiswa sebanyak mungkin.

Kondisi kesulitan seperti ini tidak hanya dialami oleh PTS kecil, namun juga dialami oleh PTS besar yang oleh masyarakat kebanyakan disebut sebagai PTS papan atas. Singkatnya, semua PTS di Yogyakarta mengalami kondisi serupa dalam hal perolehan mahasiswa. Salah satu PTS yang mengalami kondisi penurunan jumlah mahasiswa tersebut adalah Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY). Penurunan jumlah mahasiswa baru setiap tahun akademik baru ini dalam jangka pendek dan panjang akan berpengaruh terhadap pengelolaan pendidikan yang diselenggarakan.

Terhitung data sejak tahun 2001 hingga 2006 tercatat terjadi penurunan jumlah mahasiswa baru. Penurunan ini tidak hanya pada jumlah pendaftar yang berimplikasi pada jumlah mahasiswa baru yang diterima. Namun penurunan juga terjadi dalam hal jumlah mahasiswa baru yang melakukan registrasi dari jumlah keseluruhan yang telah diterima. Untuk memperjelas kondisi ini, berikut ini disajikan data penurunan tersebut dalam bentuk tabel.

Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima

Tahun Jumlah

Pendaftar Prosentase penurunan dari tahun sebelumnya Jumlah Diterima Jumlah Registrasi Prosentase Registrasi (dari jumlah diterima)

2001 12.330 - 4.870 2.770 56,88%

2002 10.670 13,46% 5.568 3.071 55,15%

2003 8.690 18,56% 4.719 2.376 50,42%

2004 6.709 22,80% 4.263 2.367 55,52%

2005 5.883 12,31% 3.389 1.999 58,98%

2006 5.175 12,03% 2.992 1.502 50,20%

commit to user

3

Dari data tersebut dapat diketahui terjadi penurunan jumlah pendaftar mahasiswa baru pada kisaran 12 hingga 22% per tahun. Berarti animo calon mahasiswa untuk melanjutkan studi di UMY menurun tajam. Apabila dilihat data tersebut lebih jauh, secara riil yang bisa diperhitungkan untuk pengelolaan pendidikan adalah jumlah mahasiswa yang melakukan registrasi sebagai indikator penerimaan juga mengalami penurunan cukup tajam. Dari jumlah mahasiswa yang diterima, penurunan jumlah mahasiswa riil dalam proses belajar mengajar sebesar rata-rata 54,53% setiap tahunnya. Artinya, ketetapan memilih UMY sebagai tempat belajar belum mantap dimiliki oleh calon mahasiswa yang telah dinyatakan diterima.

Sementara di sisi lain, berbagai upaya promosi telah dilakukan UMY. Kegiatan promosi ini mulai dikelola secara lebih optimal sejak tahun 2003 dengan dibentuknya Biro Humas dan Kerjasama yang di dalamnya terdapat divisi promosi yang kemudian pada tahun 2005 disempurnakan lagi dengan menjadikan divisi promosi ini berdiri menjadi biro sendiri yang menangani promosi secara terpadu dengan nama biro admisi. Promosi dilakukan dengan melakukan penyebarluasan informasi melalu media lini atas antara lain berupa iklan di media massa maupun sponsor program radio dan televisi. Disamping itu pembuatan leaflet atau brosur tetap dilakukan. Pemanfaatan media lini bawah sebagai media promosi sudah mulai dikerjakan namun belum optimal. Kegiatan ini antara lain

roadshow dan pameran pendidikan. Materi promosi yang dipergunakan relatif

sama di setiap tahunnya.

Kegiatan promosi menjadi tumpuan untuk dapat mengenalkan UMY ke segenap calon mahasiswa di berbagai wilayah yang dituju. Keberhasilan promosi ke konsumen dapat dilihat dari banyak aspek. Salah satu hal penting yang perlu

commit to user

4

dikaji adalah penggunaan sumber informasi yang akurat yang ada dalam diri konsumen itu sendiri. Dengan memanfaatkan sumber informasi yang dipergunakan oleh konsumen serta mengetahui bagaimana konsumen mempergunakan media yang ada akan mempermudah dalam menentukan media ataupun kegiatan promosi yang tepat.

Untuk keperluan itu, profil mahasiswa baru menjadi penting untuk dijadikan sumber rujukan dasar. Untuk mengetahui profil mahasiswa baru terhadap pilihan mereka bersekolah di UMY beberapa penelitian telah dilakukan. Namun demikian sejauh penelusuran peneliti, belum ada penelitian lanjutan yang menggali secara lebih mendalam mengenai pemanfaatan media dan bentuk promosi yang sesuai dengan kebiasaan mahasiswa pada saat mencari informasi untuk menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Pengenalan terhadap media sebagai sumber informasi ini penting diketahui sebagai dasar pertimbangan dan masukan bagi pengelola promosi kampus untuk mendesain promosi yang bersumber dari dalam diri konsumen (consumer insight). Untuk itu pengenalan terhadap konsumen ini menjadi strategis untuk mengawali penentuan sebuah strategi dan taktik promosi yang tepat. Tanpa mengetahui bagaimana konsumen memilih dan memanfaatkan media komunikasi dalam kehidupan sehari-hari mereka, akan sulit menentukan pemilihan media, desain pesan, dan sebagainya. Ujung-ujungnya promosi yang dilakukan tidak dapat mencapai sasaran yang dituju dan target yang diharapkan. Apabila hal tersebut terjadi, maka menimbulkan pemborosan sumber daya yang dimiliki namun tidak memiliki dampak apapun juga terhadap peningkatan penerimaan kampus.

commit to user

5

B.Rumusan Masalah

Dari latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya memunculkan pertanyaan penting dalam penelitian ini, yakni tentang bagaimana cara mahasiswa tahun pertama di UMY memanfaatkan sumber informasi pada saat menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.

C.Tujuan Penelitian

1. Mengemukakan gambaran tentang sumber-sumber dan cara memanfaatkan sumber-sumber informasi mahasiswa tahun pertama pada saat memilih UMY sebagai tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.

D.Manfaat Penelitian

1. Mendapatkan gambaran tentang sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya oleh mahasiswa tahun pertama pada saat menentukan UMY sebagai pilihan tempat studi.

2. Sebagai bahan masukan kepada manajemen kampus untuk menentukan kebijakan serta pengelola promosi untuk mendesain promosi yang tepat berdasarkan sudut pandang mahasiswa (konsumen).

commit to user

6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A.Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan

Untuk mengetahui bagaimana profil mahasiswa baru dan alasan-alasan dalam memilih tempat atau tujuan studi lanjut di UMY beberapa penelitian telah dilakukan. Sejauh ini penelitian yang telah dilakukan menggunakan metode survey yang dilakukan oleh Lembaga Penelitian dan Pengembagan Pendidikan (LP3) UMY setiap tahun. Adapun isi penelitian tersebut berkaitan dengan semua aspek yang dapat dipakai sebagai data statistik mahasiswa antara lain tentang data diri, keluarga, status sosial ekonomi, pengetahuan tentang UMY. Penelitian ini dilakukan dengan membagikan kuesioner pada mahasiswa baru yang mengikuti masa orientasi kampus sebagai rangkaian kegiatan mahasiswa baru. Dalam penelitian tersebut salah satu hal spesifik yang dilakukan menggali data mengenai sumber informasi dan alasan pemilihan UMY sebagai tempat melanjutkan studi. Namun demikian, sumber informasi tersebut baru menggambarkan asal informasi mahasiswa mengenai UMY, belum ada penjelasan lebih mendalam mengenai bagaimana para mahasiswa memanfaatkan sumber informasi pada saat dahulu mereka menentukan pilihan studi di UMY selepas SMA (buku statistik mahasiswa baru tahun 2004 - 2007, diolah).

Selain penelitian yang pernah dilakukan oleh LP3UMY tersebut, pernah pula dilakukan penelitian tentang evaluasi strategi promosi UMY melalui iklan radio oleh Aris Wasita Widiatuti, untuk kepentingan penulisan skripsi. Pada penelitian ini dilakukan dengan metode survey melalui pembagian kuesioner ke sejumlah

commit to user

7

mahasiswa terpilih pada tahun 2007. Fokus penelitian ini lebih pada tanggapan mahasiswa terhadap iklan radio yang pernah diputar di stasiun radio. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa mahasiswa pada saat memilih UMY sebagai tempat studi tidak bersumber dari radio sebagi media komunikasi. Para mahasiswa lebih terpengaruh dengan informasi yang diperoleh dari peer

group. Radio sebagai media komunikasi sekalipun bisa dikatakan cukup

informatif menjadi sumber rujukan untuk mencari informasi mengenai kampus, namun tidak banyak mahasiswa yang mendengarkan dan mencari pengetahuan tentang kampus dari media tersebut. Sehingga iklan yang diputar melalui radio juga tidak efektif mempengaruhi keputusan. Lebih lanjut Widiastuti (2007) menguraikan bahwa saudara atau teman yang pernah kuliah di UMY menjadi sumber informasi terpercaya dalam mempengaruhi pilihan tempat studi mereka di perguruan tinggi.

Sementara itu penelitian sejenis ini juga pernah dilakukan oleh Yani Tri Wijayanti (tahun 2005) untuk kepentingan tesis S-2 dengan melakukan analisis pengaruh citra terhadap pengambilan keputusan konsumen pada lembaga pendidikan Alfabank Surakarta. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra lembaga pendidikan, iklan, dan word of mouth terhadap pengambilan keputusan konsumen. Metode yang dipergunakan penelitian tersebut sama dengan kedua penelitian sebelumnya yang telah dipaparkan, yakni menggunakan survey dengan penyebaran kuesioner sebagai instrumennya. Pada dua penelitian sebelumnya data yang diperoleh dianalisis dengan melihat pada frekuensi yang muncul. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan Wijayanti analisis dilakukan dengan mengukur hubungan antar variabel yang digunakan.

commit to user

8

Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen adalah citra lembaga dan

word of mouth. Namun demikian dalam analisis yang dilakukan Wijayanti (2005)

citra lembaga menjadi faktor paling dominan mempengaruhi konsumen dalam memilih tempat studi.

Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti mengambil fokus yang berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu yang pernah dilakukan. Sesuai dengan permasalahan penelitian, fokus penelitian ini pada bagaimana pemanfaatan sumber informasi oleh mahasiswa pada saat menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Adapun data awal yang menjadi landasan berpikir peneliti, dengan melakukan eksplorasi lebih mendalam temuan penelitian yang dilakukan oleh LP3UMY guna mendapat penjelasan yang memadai tentang permasalahan penelitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan melakukan wawancara kepada informan yang telah dipilih sesuai dengan kriteria dan kebutuhan data yang diperlukan untuk mendapatkan jawaban atas permasalahan dan tujuan penelitian yang telah ditentukan pada bab pendahuluan pada tesis ini. Wawancara dilaksanakan dengan mengacu pada pedoman wawancara yang telah peneliti susun.

B.Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Memahami perilaku pengguna barang atau jasa bagi setiap individu memang menjadi kerumitan tersendiri bagi perusahaan. Namun hal ini memang harus dilakukan untuk menjamin keberlangsungan usaha dalam jangka panjang. Untuk memudahkan perusahaan melakukan analisis terhadap para penggunanya,

commit to user

9

lazimnya perusahaan akan mengelompokkan mereka ke dalam kategori tertentu. Sebelum memulai sebuah aktifitas dalam kegiatan pendekatan terhadap pasar maka perusahaan perlu secara jelas membidik sasaran yang dituju. Dalam aktifitas pemasaran hal ini biasa dikenal dengan istilah segmentasi. Menurut Rhenald

Kasali “penentuan segmen ini menjadi sebuah keperluan agar Anda dapat melayani lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif, dan yang terpenting memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pihak yang Anda tuju” (Kasali, 2001 : 27).

Belch (2004) menjelaskan bahwa perusahaan atau organisasi harus mampu mengidentifikasi kebutuhan spesifik yang ada dalam diri segmen yang dituju. Hal ini penting untuk mengetahui bagaimana perubahan pasar yang ada mengingat peta persaingan usaha juga mengalami perubahan. Semakin detail perusahaan dapat memahami market yang dituju semakin baik mengenali “medan

pertempuran”. Untuk keperluan itu pemasar perlu menajamkan target market

yang dimiliki dengan melakukan segmentasi. Dalam memahami bagaimana konsumen berperilaku pada dasarnya segmentasi merupakan upaya untuk mendapatkan pemetaan pasar dengan tepat. Segmen pasar merupakan sekumpulan orang yang ada dalam pasar yang memiliki kesamaan keinginan, daya beli, lokasi tinggal, sikap maupun kebiasaan pembelian.

Guna mendapatkan pemahaman yang memadai atas diri segmen yang dituju perusahaan dapat melakukan langkah yang strategis dan mendasar sebelum melakukan banyak aktifitas untuk mendekati pasar. Kotler (2000) menyebutkan pemahaman yang mendalam tentang konsumen sangat diperlukan. Adapun cara yang dapat ditempuh oleh perusahaan atau organisasi penyedia barang dan jasa

commit to user

10

melalui riset. Dalam tahap ini perusahaan melakukan eksplorasi melalui serangkaian wawancara dan focus group discussion untuk memperoleh sisi terdalam (insight) diri konsumen seperti motivasi, sikap dan perilakunya. Kemudian penelitian dilakukan dengan menjalankan penggalian data tentang atribut produk, awareness dan semua yang berkaitan dengan product knowledge. Disamping itu perlu digali data sosio-psiko-demografis serta bagaimana perilaku media konsumen.

Pada kenyataannya, perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa dapat bersifat rasional maupun irasional. Sebagai makhluk ekonomi, konsumen akan selalu memaksimalkan kepuasan dengan sumberdaya yang dimilikinya dan selalu bertindak rasional. Konsumen memiliki alasan kuat untuk menentukan produk mana yang akan digunakan dalam kehidupannya. Selain itu, konsumen memiliki sejumlah alternatif pilihan produk yang akan digunakan. Dalam menentukan produk mana yang akan dikonsumsi, konsumen akan melihat pada marginal utility yang diperoleh. Selama utilitas yang diperoleh dari pembelian lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, maka orang akan membeli suatu produk (Simamora 2003 : 3). Hal inilah yang mendorong konsumen secara rasional menentukan produk yang dikonsumsi. Konsumen akan mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa ketika mereka merasa mendapatkan kemanfaatan atas barang atau jasa tersebut.

Namun demikian tidaklah cukup memahami konsumen dari sudut pandang ekonomis semata. Masih diperlukan penjelasan dari sisi lain. Secara sosial, konsumen bertindak akan dipengaruhi oleh latar belakang sosial masing-masing. Konsumen bertindak akan dipengaruh oleh lingkungan sosial dimana mereka

commit to user

11

tinggal dalam kehidupan sehari-harinya. Dalam hal ini termasuk kelompok pergaulan atau afiliasi yang dimiliki dan juga keluarga. Apabila dilihat dari sisi antropologi maka konsumen akan membeli dan mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh persoalan budaya yang melingkupinya. Budaya memiliki sejumlah nilai dan norma yang lazimnya akan dianut dan dilakukan oleh kelompoknya. Dalam konsumsi barang dan jasa yang ada, konsumen akan selalu menyesuaikan diri dengan pola konsumsi yang dimiliki oleh kelompok budaya yang diikutinya. Dari sisi psikologis seorang konsumen akan bertindak dengan didorong oleh sejumlah alasan. Mereka memiliki sejumlah motif tertentu. Motif inilah yang akan memberikan rangsangan atau dorongan terhadap konsumen untuk memenuhi semua kebutuhan. Hal ini menandakan untuk melihat perilaku konsumen sebenarnya cukup kompleks. (Simamora, 2003)

Proses penentuan keputusan pembelian oleh konsumen atas suatu produk sesungguhnya tidak secara serta merta begitu melihat suatu produk atau jasa yang tersedia kemudian dibeli atau dikonsumsi begitu saja. Untuk sampai pada tahap penggunaan barang atau jasa, terjadi proses dalam diri konsumen melalui beberapa tahap. Konsumen dalam memilih dan menentukan pembelian dan konsumsi produk atau jasa dapat dipelajari dari bagaimana mereka memproses keputusan tersebut. Ada banyak penjelasan mengenai bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen berlangsung. Belch dan Belch (2004) menyebutkan ada 4 tahap yang dilalui seorang konsumen dalam memilih dan menggunakan suatu produk atau jasa. Keempat tahap tersebut meliputi

information search, alternative evaluation, purchase decision dan postpurchase

commit to user

12

dalam proses pembelian konsumen ke dalam lima tahap. Kelima tahapan tersebut adalah problem recognition, information search, evaluation of alternatives,

purchase decision dan postpurchase evaluation. Berbeda dengan pandangan

Belch dan Belch (2004) serta Clow dan Baack (2004), Blackwell et.al. (2001) menggambarkan bagaimana tahapan konsumen melakukan keputusan pembelian baik untuk produk maupun jasa secara lebih lengkap. Blackwell menjelaskan tahapan proses keputusan pembelian dalam diri konsumen ke dalam tujuh tahap. Ketujuh tahap tersebut bila dibagankan dapat dilihat sebagai berikut :

Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen untuk Barang dan Jasa

Sumber : Blackwell et.al. (2001 : 71)

Need Recognition

Search for Information

Pre-Purchase Evaluation of Alternatives

Purchase

Consumption

Divestment

commit to user

13

Blackwell lebih lanjut menjelaskan dalam model proses pengambilan keputusan tersebut sebagai represents a roadmap of consumers mind that marketers and managers can use to help guide product mix, communication, and

sales strategies (Blackwell et.al., 2001 : 71). Dengan demikian melalui model

tersebut dapat tergambar dengan jelas bagaimana skema yang berlaku dalam diri konsumen melalui proses berpikir dan mencari informasi, melakukan evaluasi maupun mengambil tindakan tertentu terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Dalam tahap pertama konsumen akan memasuki need recognition (Blackwell et.al., 2001 : 72) dengan mengenali kebutuhan. Hal ini dapat dipandang sebagai sebuah persoalan yang harus diselesaikan dengan dipenuhi kebutuhan tersebut. Mekanisme pembelian produk diawali dari fase pengenalan kebutuhan. Disinilah konsumen mencoba menggali dan mengeluarkan segala macam apa yang dipikirkan, dirasakan mengenai keperluan yang harus mereka penuhi. Di sini pula seringkali konsumen mengalami kebimbangan dikarenakan antara apa yang dipersepsikan dengan kenyataan dilapangan terjadi kesenjangan (gap). Untuk menjembatani gap yang terjadi tersebut maka konsumen memasuki fase kedua yakni pencarian informasi. Dalam tahap ini menurut Blackwell et.al. (2001) konsumen telah mengenali kebutuhan yang dirasakan dan akan melakukan pencarian informasi mengenai segala macam hal berkaitan dengan apa yang dapat memenuhi kebutuhannnya. Pencarian informasi mengenai kebutuhan dan produk yang dianggap dapat memenuhi kebutuhan tersebut sangat dipengaruhi oleh kondisi internal maupun eksternal. Kondisi internal ini antara lain dipengaruhi oleh sumberdaya yang dimiliki, motivasi, pengetahuan, personality. Sedangkan kondisi eksternal antara lain dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, keluarga.

commit to user

14

Dalam tahap ini konsumen akan mengumpulkan informasi dari pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya tentang produk tersebut. Selain itu konsumen juga dapat memperoleh informasi dari lingkungannya. Dalam hal ini lingkungan bisa bersumber dari media-media komunikasi yang ada seperti media massa baik media cetak maupun elektronik, media komunikasi personal melalui aktifitas komunikasi interpersonal maupun kelompok.

Setelah mendapatkan informasi yang memadai mengenai kebutuhan dan produk yang mampu memenuhi kebutuhan tersebut, Blackwell et.al. (2001) menjelaskan bahwa konsumen melakukan evaluasi atas alternatif semua produk yang ada untuk dipilih salah satu menjadi produk yang akan digunakan. Dengan kata lain pada saat inilah konsumen telah memiliki sejumlah alternatif yang spesifik atas produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya. Ketika konsumen telah menentukan produk yang sesuai maka dilanjutkan dengan proses pembelian/purchasing (Blackwell et.al., 2001 : 79). Proses ini kemudian dilanjutkan dengan penggunaan produk atau jasa tersebut yang biasa disebut sebagai konsumsi/consumption (Blackwell et.al., 2001 : 80). Sebagai user, konsumen tentu akan merasakan langsung benefit yang ada dalam produk. Di saat itulah konsumen sebenarnya melakukan evaluasi atas semua yang dirasakan dari penggunaan produk atau jasa tersebut. Dengan berbekal pengetahuan dan pengalaman inilah konsumen melakukan evaluasi ulang apakah produk tersebut dapat memberikan dan memenuhi kebutuhan yang diharapkannya. Sampai dengan tahap ini, maka konsumen memasuki fase hasil. Kemungkinannya, apabila konsumen merasa puas maka konsumen akan melanjutkan dengan melakukan pembelian ulang atau merekomendasikan kepada pihak lain untuk menggunakan

commit to user

15

produk yang sama. Apabila ternyata konsumen merasa tidak dapat terpenuhi kebutuhannya maka mereka tidak akan menggunakan produk atau jasa tersebut dan berganti ke produk lain. Bahkan sangat mungkin konsumen akan memutuskan untuk tidak merekomendasikan produk atau jasa tersebut digunakan oleh calon konsumen lain. Tahap terakhir ini dinamakan divestment (Blackwell et.al., 2001 : 80).

Keputusan pembelian konsumen selain ditinjau dari tahapan seperti diuraikan pada model di atas, sebenarnya juga memiliki tipe tertentu yang lebih khas dan spesifik. Hal ini khususnya berkaitan dengan proses pencarian informasi. Proses pencarian informasi yang melibatkan konsumen ini penting untuk diketahui bagi perusahaan karena melalui hal inilah dapat dilakukan intervensi atas informasi yang menerpa (exposure) konsumen. Dengan demikian pemahaman terhadap proses pencarian informasi ini akan dapat disusun aktifitas komunikasi yang relevan dengan karakter konsumennya. Dalam kaitan ini keaktifan konsumen untuk mencari informasi sangat ditentukan oleh keterlibatan mereka terhadap kebutuhan. Konsumen akan termotivasi mencari informasi ketika keterlibatan terhadap kebutuhan mereka dirasakan tinggi. Involvement is the extent to which

stimulus or task is relevant to consumer’s existing needs, wants or values (Clow and Baack, 2004 : 63). Dengan demikian semakin penting suatu produk atau jasa bagi konsumen maka mereka akan aktif mencari informasi selengkap mungkin melalui berbagai macam sumber yang dapat diakses karena mereka merasa terlibat secara langsung di dalamnya. Keterlibatan ini sangat mempengaruhi banyak dan sedikitnya informasi yang dicari, melalui saluran apa saja informasi tersebut ditelusuri, bagaimana mengolah informasi yang mereka dapatkan. Ketika

commit to user

16

konsumen merasakan suatu kebutuhan sangat berpengaruh dalam kehidupannya, maka mereka akan mengeluarkan segenap kemampuan yang mereka miliki. Harapannya, konsumen akan mendapatkan kepuasan dan tidak mengalami kekecewaan di kelak kemudian hari.

Lebih lanjut Blackwell et.al. (2001 : 86 – 89) menyebutkan beberapa tipe pengambilan keputusan. Untuk kategori pembelian produk baru (initial purchase) dibagi ke dalam 3 tipe yakni extended problem solving (EPS), limited problem

solving (LPS) dan midrange problem solving. Dalam tipe yang pertama, EPS,

konsumen akan melakukan pemilihan produk secara hati-hati dengan berbagai pertimbangan. Umumnya konsumen merasakan perlu dengan cermat menentukan pilihannya. Sehingga mereka akan mencari berbagai macam informasi dari berbagai sumber yang dapat mereka percayai. Konsumen tidak ingin mengalami kesalahan dalam menentukan produk yang sesuai dengan kebutuhannya yang akan memberikan kekecewaan di kemudian hari. Umumnya jenis persoalan yang dihadapi konsumen pada kategori ini ketika mereka dihadapkan pada produk yang mengharuskan dirinya aktif melakukan pencarian informasi secara detail. Biasanya produk yang tergolong high involvement seperti pembelian mobil, rumah, pendidikan. Terkait dengan hal ini O‟Guinn turut memperkuat penjelasan Blackwell dengan menyatakan bahwa “buying one’s first new automobile and

choosing a college are two other consumption settings that may require extended

problem solving” (O‟Guinn et.al., 2006 : 174). Tingkat keterlibatan yang tinggi

pada tipe ini umumnya dengan disertai lamanya dalam pengambilan keputusan akhir. Lamanya pengambilan keputusan ini lebih karena bentuk kehati-hatian konsumen untuk tidak terjadi kesalahan yang fatal akibat ketergesaan konsumen

commit to user

17

sendiri. Untuk itu konsumen perlu memiliki banyak informasi dan pertimbangan. Konsekuensi logis yang muncul dari kondisi ini, perusahaan atau organisasi perlu melakukan pendekatan melalui kegiatan komunikasi yang lebih intensif dan personal untuk dapat membujuk konsumen memilih produk atau jasa yang ditawarkannya melalui pemanfaatan sumber informasi yang konsumen percayai.

Tipe kedua, LPS, konsumen umumnya tidak memiliki cukup banyak waktu dan sumberdaya lain ataupun motivasi untuk melakukan pencarian dan pemrosesan informasi sebagaimana dalam EPS. Konsumen akan menyederhanakan proses memilih produk dengan mengabaikan beberapa informasi dan pertimbangan. Umumnya ini berlaku untuk kategori produk atau jasa yang kurang terlalu penting sehingga cukup melalui proses yang lebih sederhana dalam mengambil keputusan. Dalam kategori ini konsumen dapat secara mudah mengambil keputusan tanpa harus banyak mencari informasi dan pertimbangan ke beberapa pihak. Produk-produk dalam kategori consumer goods

seperti makanan ringan yang masuk dalam kategori fast moving dapat diputuskan pembeliannya melalui mekanisme ini. Konsumen dapat dengan mudah mengetahui atau memperkirakan manfaat yang bisa dirasakan dari penggunaan produk tersebut. Apabila tidak memuaskan, konsumen tinggal beralih ke produk lain dengan cepat. Tipe ketiga midrange problem solving yangmana konsumen dalam mengambil keputusan tidak seekstrim pada kedua model sebelumnya. Tipe ini merupakan model moderat yang cukup banyak dianut konsumen. Konsumen hanya mencari informasi pokok yang penting dan belum diketahui, selebihnya akan mengandalkan pengetahuan dan pengalaman yang mereka miliki atau bersumber dari orang lain. (Blackwell et.al., 2001 : 86 – 87).

commit to user

18

Sementara untuk kategori pembelian ulangan (repeat purchase) terdapat dua kemungkinan tipe pembelian, yakni repeated problem solving dan habitual

problem solving. Tipe pertama mensyaratkan kelanjutan dari pembelian

sebelumnya terutama dalam hal kepuasan. Kosumen telah memiliki informasi maupun pengalaman yang memadai tentang penggunaan produk tersebut sebelumnya. Dalam pengambilan keputusan tipe ini konsumen perlu mempertimbangkan kecukupan waktu, energi dan alternatif untuk memilih produk lain yang belum tentu memberikan kepuasan seperti produk yang telah dipergunakan. Sedangkan tipe kedua merupakan keputusan yang sudah biasa dilakukan. Hal ini hampir sama dengan tipe yang pertama. Pada umumnya dalam tipe ini konsumen akan dipengaruhi oleh loyalitas terhadap brand yang digunakan. Apabila konsumen menghendaki perubahan penggunaan brand maka konsumen mengalami kondisi inertia yakni konsumen dapat melakukan brand

switching ketika setiap produk yang sejenis memiliki nilai yang sama di mata

konsumen. (Blackwell et.al., 2001 : 88 – 89).

Dengan memahami mekanisme yang berlangsung dalam diri konsumen pada saat melakukan pembelian baik itu sebelum, pada saat, dan setelah membeli, maka akan lebih mudah bagi perusahaan atau organisasi dalam menentukan strategi yang tepat untuk mendekati, mempengaruhi dan membujuk konsumen. Bagi produsen dan penyedia jasa tentu saja desain strategi dan taktik promosi akan sejalan dengan tujuan pemasaran yang dibangunnya yakni untuk melakukan pembelian produk atau jasa. Namun komunikasi melalui promosi yang dibangun tersebut akan disesuaikan dengan sudut pandang kebutuhan konsumen itu sendiri. Sehingga disini tidak lagi mementingkan pada keuntungan organisasi semata,

commit to user

19

lebih jauh memberikan apresiasi dan penyesuaian terhadap karakter konsumennya. Konsumen juga diuntungkan dengan kondisi seperti ini

C.Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi

Kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh setiap perusahaan atau organisasi akan berbeda satu dengan yang lain. Perbedaan ini disebabkan oleh kondisi yang berbeda dari masing-masing lembaga tersebut. Untuk memahami perbedaan kondisi tersebut dapat mendasarkan pada penjelasan Kotler (2000 : 304) tentang product life cycle. Dalam pandangan Kotler, pada dasarnya daur hidup sebuah produk mengikuti empat siklus. Siklus pertama,

introduction yang mana ditunjukkan oleh angka dan grafik penjualan yang

menanjak secara perlahan disebabkan oleh produk yang baru diperkenalkan ke pasar. Kedua, growth dimana priode produk mulai diterima pasar dan penjualan serta keuntungan menunjukkan kenaikan. Ketiga, maturity yakni periode dimana angka penjualan kembali melambat. Keempat decline yang merupakan tahapan produk dan penjualan mengalami penurunan yang sangat tajam.

Setiap tahapan tersebut akan membawa konsekuensi pada strategi yang berbeda. Lebih lanjut Kotler (2000 : 306 – 314) memberikan penjelasan pada masing-masing tahap tersebut. Pada tahap pengenalan produk perusahaan akan banyak mengeluarkan biaya untuk distribusi dan promosi. Ada empat strategi yang dapat ditempuh (Kotler, 2000 : 306 – 307). Pertama, rapid skimming dengan melakukan launching dengan harga yang tinggi dan biaya promosi besar. Hal ini dilakukan ketika banyak pasar yang belum mengetahui keberadaan produk. Kedua, slow skimming dengan melakukan launching produk dengan harga yang

commit to user

20

tinggi dan biaya promosi yang sedikit. Hal ini dilakukan ketika pasarnya sempit dan cukup banyak yang telah aware. Ketiga, rapid penetration dengan jalan memberikan harga rendah namun promosi yang gencar. Strategi ini perlu dilakukan pada saat pasarnya luas dan tidak aware serta sensitif terhadap harga. Keempat, slow penetration dengan memberikan harga yang murah dan biaya promosi sedikit. Hal ini diterapkan pada pasar yang luas dan telah sadar akan produk namun sensitif terhadap harga.

Selanjutnya Kotler (2000 : 309) menjelaskan pada tahap pertumbuhan yang ditandai dengan meningkatnya sales strategi yang diterapkan juga berbeda. Pada tahap ini para pengguna awal dan konsumen lain mulai menggunakan produk. Di saat ini kompetitor sudah mulai nampak yang umumnya mereka menawarkan

features yang lebih dari yang ditawarkan dan mereka memperluas distribusinya.

Dalam situasi seperti ini maka perusahaan perlu menjaga promosinya paling tidak sama atau lebih besar lagi dari tahapan sebelumnya. Profit akan meningkat seiring dengan meningkatnya biaya promosi yang diberikan. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah pertama, meningkatkan kualitas produk dan menambah layanan. Kedua, memberikan tambahan alternatif produk dengan mengubah ukuran dan sebagainya. Ketiga, membidik segmen pasar baru. Keempat memperbesar cakupan distribusi. Kelima, mengganti periklanan dari

product awareness ke product preference. Keenam, menurunkan harga untuk

menjangkau konsumen yang mulai sensitif terhadap harga.

Pada tahap kedewasaan menurut Kotler (2000 : 310 – 313), yang ditandai dengan penjualan yang mulai melemah maka perusahaan perlu melakukan strategi antisipatif. Adapun yang bisa dilakukan adalah dengan jalan melakukan

commit to user

21

modifikasi pasar. Artinya perusahaan perlu melakukan ekspansi pasar dengan jalan beralih membidik non user atau membidik segmen pasar yang baru maupun memberikan layanan yang lebih baik lagi. Strategi lain yang dapat ditempuh melalui modifikasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Modifikasi ini dengan jalan meningkatkan kualitas produknya maupun memberikan perbaikan

style yang lebih menarik. Disamping kedua strategi tersebut perusahaan perlu

merubah atau memodifikasi bauran pemasarannya.

Terakhir, dalam penjelasan yang dipaparkan Kotler (2000 : 313 -315) perusahaan akan memasuki tahap penurunan. Memasuki fase ini tentu saja akan berbeda strategi yang dilakukan. Perusahaan perlu melakukan satu atau beberapa alternatif strategi yang ada. Pertama, meningkatkan investasi dalam rangka memperkuat posisi di situasi kompetisi yang ada. Kedua, memelihara investasi yang ada sampai situasi yang ada dapat dikendalikan dan menuju pada normal. Ketiga, menurunkan investasi dengan sangat selektif melalui pengabaian segmen tertentu yang memang sudah tidak menguntungkan sekaligus memperkuat dan memfokuskan investasi pada segmen yang menguntungkan. Keempat, melakukan pemulihan investasi untuk memperoleh pemasukan secara cepat. Keenam, mengelola aset yang ada secara optimal.

Masing-masing tahap tersebut memiliki konsekuensi terhadap promosi atau komunikasi pemasaran yang khas. Oleh sebab itu sebelum melakukan promosi perusahaan perlu memperhatikan posisinya dalam daur hidup produk. Hal ini ini untuk menyesuaikan dengan pilihan strategi yang tepat dengan segala macam variasinya. Kesalahan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran akan

commit to user

22

menghamburkan sumberdaya yang dimiliki dan pada akhirnya tidak menghasilkan peningkatan kinerja.

Pengetahuan tentang daur hidup produk dan dipadukan dengan pemahaman yang memadai tentang karakter dan bagaimana konsumen berpikir dan berperilaku akan memberikan dasar yang kuat bagi produsen sebagai penyedia produk atau jasa dapat mengkomunikasikan dirinya agar dapat diketahui dan diterima oleh pasar yang dituju. Untuk menjangkau pasar sasaran ini produsen perlu melakukan komunikasi melalui berbagai media. Apabila segmen pasar dengan perilaku di dalamnya telah diketahui, produsen dapat dengan mudah mendesain pesan dan memilih media yang sesuai. Artinya komunikasi menduduki peran penting untuk organisasi, khususnya untuk memposisikan organisasi atau perusahaan beserta produk atau jasa yang dihasilkannya di dalam pasar. Secara lebih spesifik komunikasi dipergunakan to inform customers about the firm and its product, persuade customers that a specific product offers the best solution to

a customer’s needs, remind customers of product availability and motivate them

to act (Lovelock, 1996 : 377). Dalam menerapkan kegiatan komunikasi

pemasaran ini perlu disusun strategi komunikasi yang tepat berdasar pada hasil pemahaman atas karakter dan perilaku konsumen yang telah diketahui. Kegiatan komunikasi ataupun promosi yang dijalankan perusahaan atau organisasi perlu mempertimbangan pemrosesan informasi (elaboration likelihood model / ELM) dalam diri konsumen.

Dalam melakukan pemrosesan informasi, konsumen menempuh dua jalur yakni central processing route dan peripheral route (Clow and Baack, 2004 : 67 – 68). Pada central processing route, ketika konsumen memproses informasi akan

commit to user

23

memfokuskan diri pada pesan-pesan dan elemen-elemen penting dalam media komunikasi yang dipergunakan. Sedangkan pada peripheral route konsumen lebih fokus dan tertarik serta memperhatikan tanda-tanda pendukung yang melengkapi pesan utama. Misalnya dalam iklan televisi tanda pendukung yang melekat dalam iklan adalah aktor, latar belakang atau setting.

Untuk menjalankan komunikasi pemasaran pada umumnya media komunikasi yang digunakan organisasi untuk mengkomunikasikan brand melalui media lini atas dalam bentuk advertising. Alasan mempergunakan iklan karena dengan iklan akan memberikan gambaran ideal yang dapat dicapai konsumen bila menggunakan produk tertentu. Ads also become part of consumers everyday

landscape, language, and everyday reality (O‟Guinn, 2006 : 204). Periklanan

yang dilakukan dapat dengan menempatkan pada media lini atas seperti televisi, radio, surat kabar, majalah maupun media lini bawah seperti baliho, spanduk., leaflet/brosur dan sebagainya.

Selain menggunakan bentuk periklanan yang lazimnya ditempatkan pada media lini atas, organisasi dapat mengkomunikasikan brand mereka agar dapat diketahui, diingat dan dipilih konsumen dengan kegiatan komunikasi menggunakan media lini bawah. Dalam media lini bawah ini ada beragam bentuk yang bisa digunakan seperti leaflet atau brosur serta berbagai bentuk kegiatan

(event) off air. Untuk mencapai tujuan yang diinginkan dalam

mengkomunikasikan produk dan brand organisasi dapat menggunakan pihak lain yang dapat diasosiasikan dengannya (endorser). Cara seperti ini cukup banyak dilakukan oleh banyak organisasi karena endorsers can be rich source of meaning

commit to user

24

Dengan menggunakan endorser ini akan dapat membentuk opini di dalam pasar sasaran yang dituju. Namun demikian perlu dipertimbangkan pemilihan endorser

tersebut haruslah orang-orang yang benar-benar tepat sesuai atau mewakili citra dari brand ataupun organisasi yang bersangkutan. Endorser ini dapat dipilih pihak yang berasal dari luar organisasi seperti tokoh masyarakat ataupun berasal dari dalam lingkungan organisasi itu sendiri semisal anggota organisasi. Endorser bisa dipergunakan baik untuk media lini atas maupun bawah. Kekeliruan dalam memilih endorser yang akan dimunculkan sebagai spokes person dapat berdampak pada citra organisasi. Image organisasi bisa dipersepsikan keliru oleh konsumen. Efek domino yang mungkin muncul adalah adanya keengganan konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh organisasi tersebut.

Penggunaan media lini atas dan lini bawah dengan berbagi bentuknya perlu mempertimbangkan bahwa segala bentuk komunikasi tersebut harus dapat menjangkau target marketnya. Untuk itu exposure perlu diperhatikan. Exposure is defined as the achievement of proximity to a stimulus such that an opportunity exists for activation of one or more of the five senses. For business, this means making sure that their messages and products are exposed to the right people at

the right time and place (Blackwell, 2001 : 455). Jangkauan khalayak ini akan

memberikan keluasan persebaran informasi disampaikan dan diserap target

market yang dituju. Pemilihan dan penggunaan media komunikasi ini merupakan

penjabaran dari strategi pemilihan media. Media yang baik adalah media yang dipergunakan oleh konsumen dalam kehidupannya untuk mengakses informasi. Terkait dengan masalah exposure ini, salah satu hal yang perlu diperhatikan

commit to user

25

adalah persoalan pengulangan. Artinya, konsumen perlu mendapat terpaan media informasi secara berkala. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Clow and Baack

“Repetition is an important key when individuals process messages using the peripheral route. The more often consumer sees a particular advertisement or marketing communication, the better the chance is that he or she will process the message argument. With greater number of exposures to the same advertisement or communication, peripheral cues tend to become less important as customers

attend more to the core message” (Clow and Baack, 2004 : 68)

Pandangan tersebut menandakan tentang pentingnya penyampaian pesan dilakukan secara berulang ini dikarenakan memori di pikiran konsumen terbatas kapasitasnnya. Sedangkan di tengah derasnya arus informasi yang ada, konsumen dalam waktu singkat menerima beragam informasi dari produk lain. Konsumen mengalami kondisi banjir informasi. Agar tidak kehilangan kontak dengan pikiran konsumen, maka perlu ada pengulangan. Hal ini sekaligus bisa berfungsi sebagai penguatan atau peneguhan atas produk atau jasa yang ditawarkan.

Disamping exposure, dalam menetapkan media komunikasi yang dipergunakan perlu memperhatikan persoalan perhatian (atensi). Attention

represents the amount of thingking focused in a particular direction (Blackwell,

2001 : 455). Di tengah berbagai macam terpaan informasi yang diterima khalayak sasaran, segala macam bentuk komunikasi yang dilakukan harus disesuaikan untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Tanpa perhatian atas komunikasi yang dijalankan maka organisasi akan kehilangan kesempatan masuk ke pikiran konsumen sehingga tindakan pembelian tidak terjadi karena konsumen tidak

aware atau bahkan tidak yakin akan benefit yang ditawarkan produk akan dapat

memenuhi kebutuhannya. Dalam hal ini isi informasi menjadi penting untuk diperhatikan oleh organisasi. Artinya, desain pesan yang menarik dan diingat

commit to user

26

konsumen menjadi sangat penting untuk mencapai keberhasilan yang diharapkan. Bagaimana menyiapkan dan mengemas informasi akan mempengaruhi penerimaan konsumen untuk melakukan pembelian. Pelajar menjadi fokusnya atau dengan kata lain pelajar menempati posisi yang penting. Terkait dengan hal ini, Chase et.al. (2007) menjelaskan bahwa pelajar menjadi konsumen penting dan menentukan di masa mendatang. Hal ini sebagaimana termaktub dalam pernyataannya :

“Students are consumers. Students currently have more spending power than

in previous generations and become consumers at a much earlier age. One reason for this increasing consumerism is easy access to shopping. Television and other media marketers use advertising to influence purchase decisions of children and youth. College students are targeted because they are perceived

as potential loyal customers both currently and in the future.” (Chase et.al.,

2007: 11)

Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya pelajar menjadi konsumen penting bagi lembaga pendidikan tingi di kemudian hari. Pelajar memiliki kekuatan besar yang mempengaruhi kebijakan penyelenggara pendidikan. Sehingga keberadaan pelajar tersebut tidak bisa diabaikan begitu saja.

Dalam hal pemilihan dan pemanfaatan sarana komunikasi yang ada, media yang bisa dipergunakan oleh konsumen tidak hanya media komunikasi tertulis, visual, audio, maupun audio visual yang memerlukan sarana bantu seperti kertas dan perangkat elektronik. Kinzie et.al. (2004) berpendapat bahwa banyak media komunikasi yang bisa dipergunakan oleh kampus untuk memperoleh perhatian serta menerima mahasiswa. Hal ini sebagaimana penjelasan sebaga berikut :

“Although institutional recruiting still included the staples of direct mail,

visits to high schools, college fairs and campus visits, colleges and universities adopted more sophisticated marketing and recruiting strategies. New marketing media and techniques such as CD-ROMs, electronic mail distributions, permission marketing and the World Wide Web altered the way

commit to user

27

colleges and universities communicated with prospective students.” (Kinzie

et.al., 2004 : 33)

Dari uraian tersebut mengambarkan bahwa dalam promosi perguruan tinggi, melibatkan beragam strategi maupun taktik komunikasi pemasaran. Hal tersebut digunakan untuk mendekatkan diri kepada pelajar sebagai calon konsumen potensialnya. Penggunaan kunjungan ke sekolah ataupun pameran pendidikan dapat sebagai cara yang sering dilakukan. Disamping itu, penggunaan media baru berbasis teknologi terbaru seperti CD-ROM dan situs internet mulai menjadi alternatif yang dapat dilakukan

Pilihan lain yang dapat ditempuh perguruan tinggi untuk mempromosikan lembaganya dengan menggunakan media komunikasi interpersonal. Media ini juga sering dimanfaatkan oleh konsumen sebagai sumber informasi mengenai produk atau jasa yang akan diputuskan kelak pembeliannya. Media komunikasi

face to face ini juga memiliki peran yang cukup penting untuk konsumen dalam

mengambil keputusan. Umumnya face to face communication ini memerlukan keterlibatan yang cukup mendalam dalam diri konsumen. Hal ini karena ada interaksi yang cukup intens antara konsumen dan orang lain sebagai sumber informasi yang mereka percayai.

Konsumen dalam banyak kasus pembelian barang atau jasa akan lebih mempertimbangkan pada sumber informasi yang dipercaya. Teman, saudara, keluarga merupakan saluran komunikasi yang handal untuk mempengaruhi konsumen. Kehandalan komunikasi media ini karena konsumen melihat pada kredibilitas komunikator. That is, they are more likely to be persuaded by sources

commit to user

28

kredibel diyakini membawa pesan yang kredibel pula. Informasi yang mengalir melalui model seperti ini biasa dikenal sebagai word of mouth (WOM). “No amount of advertising or expert selling could compete with collegue or friend

recommending or criticizing a particular product or service” (Smith, 1998 : 509).

Hal ini menandakan bahwa WOM memiliki pengaruh yang besar untuk mendapatkan informasi guna bahan pertimbangan pengambilan keputusan konsumen. Kondisi ini seperti disampaikan Hawkins (2007) yang menyatakan

“the exchange of advice and information beetween group members can occur

directly in the form of WOM when (1) one individual seek information from another or (2) when one individual volunteers information. It also occur indirectly

through obeservation as a by-product of normal group interaction” (Hawkins

et.al., 2007 : 243). Bahkan dalam kondisi tertentu word of mouth dapat menjadi media utama bagi tersebarnya informasi tentang produk yang sangat berpengaruh terhadap diri konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sudah tidak lagi mempercayai iklan yang ditayangkan melalui media massa membawa informasi yang lengkap untuk mengambil keputusan. Kehandalan word of mouth ini juga

ditegaskan oleh Fulton et.al. (2009) yang menyatakan bahwa “the important thing to keep in mind with respect to word-of-mouth marketing is that your customers

will “tell it like it is.” If your business is solid and you have a well positioned product/service mix, word-of-mouth marketing can be your most effective

marketing tool.” (Fulton et.al., 2009 : 49) Dari uraian tersebut jelaslah bahwa

komunikasi word of mouth tidak bisa dianggap sebelah mata oleh perusahaan sebagai media komunikasi yang ampuh untuk menyampaikan pesan.

commit to user

29

Adapun bentuk komunikasi word of mouth tersebut biasanya dapat mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke individu yang lain. Hal ini sebagaimana lazim dikenal sebagai komunikasi interpersonal. Selain itu, word of

mouth juga bisa mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke kelompok.

Jadi informasi yang menyebar ke jaringan kelompok yang menjadi acuan individu tersebut. Mengenai hal ini Bampo et.al. (2008) memberikan pemaparan bahwa

“viral marketing is form of peer to peer communications in which individuals are

encouraged to pass on promotional messages within their social networks.”

(Bampo et.al., 2008 : 273). Dari pendapat tersebut mengindikasikan bahwa word

of mouth yang juga disebut sebagai viral marketing, mengalirkan informasi dari

satu pihak ke pihak lain melalui jaringan yang dimiliki oleh pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi tersbut. Sehingga kelompok acuan menjadi hal yang penting untuk diperhatikan oleh perusahaan.

Namun demikian, pada prakteknya penggunaan media komunikasi untuk penyebarluasan informasi perlu memperhatikan keunggulan dan kelemahan masing-masing kategori media yang ada. Penggunaan bauran media (media mix) dalam hal ini menjadi diperlukan. Untuk mencapai keberhasilan efek komunikasi pemasaran yang diharapkan, perpaduan antara media komunikasi interpersonal dan komunikasi melalui media massa menjadi suatu kebutuhan bahkan mungkin menjadi sebuah keharusan. Kelemahan media di satu kategori akan dapat ditutupi dan dilengkapi dengan keunggulan media dari kategori yang lainnya. Pemanfaatan media yang beragam sesuai keperluan akan memberikan efektifitas jangkauan dan pengaruh ke dalam diri konsumen seperti yang diinginkan baik oleh produsen ataupun konsumen sendiri.

commit to user

30

Dari uraian telaah pustaka yang telah dilakuan, maka pemanfaatan sumber informasi akan didahului dengan pemilihan media komunikasi yang akan dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan. Pemilihan atau penentuan media komunikasi akan merujuk pada apakah informasi yang akan diperoleh melalui media terpilih tersebut dipandang dapat memenuhi kebutuhan oleh konsumen atau tidak. Konsumen dalam menentukan sumber informasi akan mempertimbangkan beberapa hal antara lain kebiasaan mereka dalam menggunakan dan ketersediaan media tersebut dalam kehidupannya.

Selain itu, konsumen akan mempertimbangkan apakah sumber informasi tersebut dapat dipercaya tentang kebenaran informasi yang ada di dalamnya. Adapun pemanfaatan sumber informasi tersebut merupakan cara konsumen dalam menggunakan media komunikasi yang ada. Dalam kaitan ini cara menggunakan meliputi kapan waktu yang biasa dipergunakan untuk mencari atau mengakses media komunikasi yang diperlukan, lamannya menggunakan media komunikasi, apa yang menjadi perhatian konsumen pada media komunikasi tersebut.

commit to user

31

BAB III

METODE PENELITIAN

A.Pendekatan Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini merupakan penelitian kualitatif. Dalam penelitian ini akan dideskripsikan atau dipaparkan temuan-temuan terkait masalah penelitian. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi (Rakhmat, 1998 :24). Dalam penelitian ini akan diuraikan mengenai sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya oleh mahasiswa pada saat menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Dengan demikian akan dilakukan eksplorasi terhadap sumber informasi potensial dan bagaimana pemanfaatannya.

B.Teknik pengumpulan data

Dalam penelitian ini, data-data dikumpulkan dengan cara : 1.Studi Dokumentasi :

Penelusuran dokumen yang dilakukan dengan pengumpulan data dan informasi berupa hasil penelitian sejenis yang pernah dilakukan dan relevan dengan masalah penelitian ini, naskah/dokumen hasil evaluasi promosi UMY tahun 2004-2006. Pada hakekatnya, data yang diperoleh dengan jalan penelitian dokumentasi dijadikan fondasi dasar bagi penelitian. Hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan permasalahan penelitian ini diperoleh dari LP3 UMY yang tersaji dalam buku statistik mahasiswa baru tahun 2004-2007 sebagai data

commit to user

32

sekunder. Temuan penelitian tersebut terkait dengan sumber informasi bagi mahasiswa pada saat memilih UMY sebagai tempat studi selepas SMA akan dieksplorasi lebih mendalam untuk mendapatkan penjelasan yang memadai tentang bagaimana pemanfaatannya oleh mereka. Sehingga penelitian ini akan melakukan konfirmasi dengan mendapat penjelasan mendalam dari temuan data sekunder yang relevan.

2.Wawancara/interview :

Wawancara adalah proses tanya jawab lisan antara dua orang atau lebih yang berhadapan secara fisik dan diarahkan pada suatu masalah tertentu. Sehingga tujuan yang diharapkan dari wawancara adalah memperoleh informasi faktual (Kartono, 1990 : 187). Melalui wawancara dapat digali lebih mendalam mengenai apa yang dialami dan dilakukan subyek penelitian, namun juga apa maksud yang tersembunyi dalam diri subyek/informan penelitian. Wawancara ini dilakukan dengan menentukan pertanyaan-pertanyaan penting sesuai permasalahan penelitian dalam interview guide sebagai panduan pokok bahasan data yang diperlukan. Selain itu, pertanyaan-pertanyaan yang sifatnya spontan muncul pada saat interview berlangsung juga dilakukan dalam penelitian ini guna merespons jawaban-jawaban yang diberikan oleh informan.

Penelitian ini menggunakan teknik wawancara bebas terpimpin (Kartono, 1990 : 207), sebab dalam wawancara bebas terpimpin tersebut unsur kebebasan tetap dipertahankan. Disini unsur keluwesan dijaga, agar dapat diperoleh data secara mendalam. Teknik wawancara ini biasa disebut juga sebagai wawancara semi-terstruktur yang lazim digunakan dalam penelitian kualitatif. Peneliti mempergunakan pedoman wawancara yang berisi pokok-pokok penting dalam

commit to user

33

kajian penelitian ini untuk mengarahkan pencarian data. Pertanyaan lain akan dikembangkan untuk mendapatkan ekplorasi data dengan menyesuaikan pada situasi yang berlangsung pada saat wawancara (Pawito, 2007).

Subyek yang menjadi informan dalam penelitian ini adalah mahasiswa angkatan 2007 yang memperoleh informasi dari teman pada saat mereka mendaftarkan diri menjadi mahasiswa UMY. Adapun alasan pemilihan informan ini dikarenakan dari data sekunder hasil penelitian LP3 UMY menunjukkan untuk kategori ini menduduki rangking tertinggi dibandingkan dengan sumber informasi lain. Kategori tertinggi untuk kategori teman sebagai sumber informasi ini juga konsisten dengan data pada tahun-tahun sebelumnya. Sehingga penentuan informan dilakukan di awal dengan maksud tertentu sesuai dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang ingin diketahui (purposeful

selection) (Neuman, 2000 ; Baxter, 2004). Jumlah informan yang dipilih

sebanyak 6 mahasiswa. Dari keenam informan tersebut mewakili kategori mahasiswa fakultas non-eksakta dan eksakta yang masing-masing berjumlah 3 orang. Pemilihan informan tersebut didasarkan pada pertimbangan mereka dianggap sebagai pihak yang mengetahui tentang data yang diperlukan sesuai permasalahan penelitian. Wawancara dilakukan di ruangan tertutup yang tenang dan nyaman di dalam kampus. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan agar informan dapat fokus pada pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dan tidak terganggu oleh aktifitas lain di kampus serta lebih bebas dan luwes dalam mengutarakan jawaban. Adapun pertanyaan pokok penelitian tentang apa dan bagaimana informan mendapatkan serta memproses informasi tentang UMY sebagai pilihan tempat studi lanjut paska SMA.

commit to user

34

C.Teknik Analisa Data

Strategi umum digunakan guna membantu peneliti dalam menentukan teknik yang ada, dengan jalan mengembangkan deskripsi yang ada dan mendasarkan pada proposisi teoritis yang telah dibangun. Analisa data dilakukan sejak tahap pengumpulan data dilakukan. Data yang diperoleh akan dikumpulkan, diedit dan dikategorikan, untuk kemudian dianalisa dan dilanjutkan dengan penarikan kesimpulan. Data yang tidak relevan dengan permasalahan penelitian akan direduksi dan tidak dilakukan analisis (Pawito, 2007).

Untuk mendapatkan kesahihan temuan penelitian, maka dilakukan triangulasi. Teknik yang digunakan dengan menggunakan triangulasi sumber atau data. Dengan teknik ini maka data yang diperoleh dalam kategori persoalan yang sama dari satu informan akan dilihat dengan data dari informan lain. Hal ini sebagaimana dikemukakan Baxter and Babbie yang menyatakan “you can accomplish this form of triangulation by comparing the experiences and

perceptions of one informant with those of other informants (Baxter and Babbie,

2004 : 318). Dengan demikian dalam triangulasi yang dilakukan ini peneliti mengakses sumber-sumber yang lebih bervariasi guna memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang sama (Pawito, 2007 : 99).

Oleh karena penelitian yang dilakukan ini untuk mendapatkan suatu deskripsi, maka analisa dilakukan dengan jalan mengkaitkan kategori dan data ke dalam kerangka yang telah disusun. Data yang memiliki kesamaan pola akan dikategorikan ke dalam kelompok yang sama. Data yang diperoleh dalam keseluruhan proses penelitian ini akan disajikan dalam bentuk uraian atau narasi yang disusun secara sistematis agar dapat dengan mudah dipahami.

commit to user

35

BAB IV

PENYAJIAN DATA DAN ANALISA

A.Sumber Informasi Mahasiswa Memilih Tempat Studi

Informasi menjadi dasar pertimbangan konsumen menentukan keputusan yang tepat terhadap sejumlah alternatif pilihan yang tersedia. Dalam memilih pendidikan tinggi, informasi merupakan suatu hal penting untuk dimiliki setiap calon mahasiswa. Informasi yang lengkap dan jelas mengenai lembaga pendidikan tinggi yang hendak dituju oleh calon mahasiswa menjadi kebutuhan yang mendesak untuk dipenuhi. Guna memenuhi kebutuhan akan informasi tersebut calon mahasiswa mencari melalui berbagai media yang dapat dijadikan sumber rujukan yang akurat.

Para informan pada saat menjadi calon mahasiswa mempergunakan banyak media sebagai sumber informasi. Penggunaan media komunikasi tersebut cukup bervariatif. Karena perkembangan jaman maka teknologi juga berkembang pesat menyesuaikan dengan kebutuhan pasar. Kehadiran teknologi informasi dan komunikasi banyak membawa perubahan pula pada penggunaan media komunikasi di kalangan siswa. Mereka mulai banyak mengakses media baru ini pada saat mencari informasi untuk menentukan pilihan studi lanjut selepas SMA. Internet menjadi alternatif pilihan yang dipergunakan calon mahasiswa ketika mencari informasi. Hasil penelusuran peneliti terhadap subyek/informan menunjukkan kondisi tersebut. Khotimmurahman dalam wawancara pada 17 September 2008 menyatakan sumber informasi semasa memilih jurusan selepas SMA : “Oooo, internet pak.” Hal senada juga diungkapkan oleh Faliandra

commit to user

36

mahasiswa angkatan 2007 yang mengambil jurusan ilmu kedokteran umum yang memberikan penjelasan pada wawancara tanggal 16 September 2008 : “Ya mencari di google search. Mencari Ilmu Kedokteran adanya dimana saja.”

Penggunaan internet dengan melihat pada web site perguruan tinggi dapat dijadikan sumber rujukan yang relevan dan akurat mengenai pendidikan yang diselenggarakan. Hal ini dikarenakan perguruan tinggi umumnya sekarang ini sudah memiliki situs resmi yang bisa diakses semua pihak yang ingin mengetahui seluk beluk perguruan tinggi yang bersangkutan. Bahkan dalam hal memerlukan informasi yang cepat dalam waktu singkat, internet dapat dioptimalkan pemanfaataannya. Hal ini merupakan salah satu kelebihan yang dimiliki media tersebut. Dengan fasilitas yang dapat menemukan kebutuhan informasi yang diperlukan maka pengguna dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan. Umumnya mereka akan menggunakan fasilitas penelusuran dari search engine

ketika tidak mengetahui alamat situs tertentu sesuai kebutuhan. Demikian pengakuan Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi dalam wawancara 19 September 2008 yang mengemukakan sebagai berikut : “Kalau SMA dulu jarang.

Google...Biasanya cuma FS (Friendster), pada saat kelas 3 itu membuka (website)

kampus, kampus apa, seperti www.umy.ac.id.”

Pemanfaatan internet sebagai media mengumpulkan informasi saat ini memang menjadi sebuah keniscayaan. Para informan sudah cukup mengenal seluk beluk pencarian informasi melalui dunia maya. Internet bukan lagi merupakan barang asing bagi informan yang tumbuh dan berkembang di era milenium. Kehadiran internet dirasakan cukup membantu mereka dalam pencarian informasi yang dibutuhkan.

commit to user

79

dalamnya berisi testimoni nyata para lulusan yang sudah berhasil seperti

memiliki posisi penting dalam berbagagai bidang kerja yang ditekuni.

4.

Teman menjadi sumber informasi yang dominan. Informasi yang mengalir

melalui media ini dengan mengambil bentuk obrolan untuk keperluan

sharing

atau memberikan

advise

mengenai peguruan tinggi. Informasi dari teman

lebih dipercaya informan disebabkan mereka memiliki kesamaan tujuan dan

pola pikir sehingga interaksinya menjadi lebih mudah.

B.

SARAN

Berdasarkan data dan analisa yang telah disimpulkan, maka peneliti menyarankan

beberapa hal sebagai berikut :

1.

Untuk Unversitas Muhammadiyah Yogyakarta

a.

Menciptakan pesan

word of mouth

yang positif tentang Universitas

Muhammadiyah

Yogyakarta

yang

akan

disebarluaskan

bahkan

direkomendasikan kepada pelajar lain untuk menjadi bagian dari kampus

tersebut melalui berbagai media komunikasi yang biasa diakses calon

mahasiswa.

b.

Pembuatan brosur atau leaflet perlu diperbaiki dalam hal tata letak dan

style

khas remaja. Para pelajar cenderung lebih menyenangi tampilan yang tidak

hanya menyuguhkan gambar gedung atau fasilitas saja. Perlu ditampilkan

foto atau gambar yang menunjukkan aktifitas atau kegiatan yang lebih

menggugah keinginan calon mahasiswa untuk menjadi bagian dari keluarga

besar Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Selain itu perlu pula

dipertimbangkan untuk menampilkan tentang peran alumni atau bahkan

commit to user

80

perusahaan/organisasi yang menggunakan lulusan (

user

). Hal ini penting

meyakinkan calon mahasiswa tentang kualitas dan kesesuaian dengan pasar

tenaga kerja.

c.

Penggunaan internet pada informan sudah cukup tinggi, namun sedikit yang

menggunakan internet untuk mencari informasi mengenai perguruan tinggi.

Pelajar lebih senang dengan membuka situs-situs terkait dengan

entertaint

dan pertemanan

on line melalui

situs jejaring sosial. Oleh karenanya,

pengelola kampus perlu mendesain dan menyebarluaskan informasi tidak

hanya melaui situs resmi yang ada. Bisa melalui cara lain seperti

viral

marketing

berbasis

web

. Sebenarnya hal ini pengembangan dari bentuk

word of mouth

yang memerlukan tatap muka langsung.

2.

Untuk Penelitian Selanjutnya

Penelitian ini memiliki sejumlah keterbatasan antara lain sedikitnya jumlah

informan yang dipergunakan hanya pada mahasiswa di beberapa jurusan. Oleh

karena itu saran untuk studi selanjutnya :

a.

Penelitian sejenis dapat dikembangkan dengan fokus lebih spesifik untuk

masing-masing jurusan yang ada di UMY. Karena tiap jurusan memiliki

karakter mahasiswa yang berbeda dalam hal perilaku komunikasinya.

b.

Melakukan penelitian dengan informan langsung pada para pelajar SMA

kelas 1 dan 2 antara lain tentang

brand awareness

dan

media habit

.

commit to user

81

DAFTAR PUSTAKA

Bampo, Mauro, Ewing, Michael T., Mather, Dineli R., Stewart, David, & Wallace,

Mark (2008).

The Effects of Social Structure of Digital Networks on Viral

Marketing Performance

, Informations Systems Research, Vol. 19, No 3,

September 2008, pp 273

–

290.

Baxter, Leslie A., & Babbie, Earl (2004).

The Basics of Communication Research

,

Thomson-Wadswoth, U.S.A.

Belch, George E., and Belch, Michael A. (2004).

Advertising and Promotion : An

Integrated Marketing Communications Perspective, 6

th

edition

, McGraw Hill

Inc., U.S.A.

Blackwell, Roger D., Minniard, Paul W., & Engel, James F. (2001).

Consumer

Behavior, 9

th

edition

, South-Western Thomson Learning USA

Biro Humas dan Kerjasama UMY,

Evaluasi Promosi Penmaru UMY 2004

–

2006

,

Yogyakarta, tidak diterbitkan untuk umum.

Clow, Kenneth E., and Baack, Donald (2004).

Integrated Advertising, Promotion,

and Marketing Communications, 2

nd

edition

, Pearson Edication, New Jersey.

Chase, Melissa W., Driscoll, Lisa G., Stewart, Daisy L., Hayhoe, Celia R., & Leech,

Irene (2007). Exploring the Relations of First-Year, First Semester College

Students‟ Mind Styles and Their Consumer Decision Making Styles,

Journal of Family and Consumer Sciences Education, Vol. 25, No. 1, Spring/Summer, 2007, pp 10 – 23.

Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L., and Best, Roger J. (2007).

Consumer

Behavior : Building Marketing Strategy

, McGraw Hill Irwin, U.S.A.

Kanuk, Leslie Lazar, and Shiffman, Leon G. (2004).

Consumer Behavior

, Pearson

Education, U.S.A.

Kartono, Kartini (1990).

Pengantar Metodologi Riset Sosial

, Mandar Maju,

Bandung.

Kasali, Rhenald (2001).

Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting,

Positioning

, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Kinzie, Jillian, Palmer, Megan, Hayek, John, Hossler, Don, Jacob Stacy A., &

Cummings, Heather (2004).

Fifty Years of College Choice

:

Social, Political

and Institutional Influences on the Decision Making Process

, Lumina

commit to user

82

Foundation for Education

New Agenda Series™

, Vol. 5, No. 3, September

2004

Kotler, Philip (2000).

Marketing Management, The Millennium edition

, Prentice

Hall, U.S.A.

Lembaga Penelitian dan Pengembangan Pendidikan UMY,

Statistik Mahasiswa Baru

UMY tahun akademik 2004/2005

, hasil penelitian tidak diterbitkan untuk

umum, Yogyakarta.

---,

Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2005/2006

, hasil penelitian

tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta.

---,

Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2006/2007

, hasil penelitian

tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta.

---,

Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2007/2008

, hasil penelitian

tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta.

Lovelock, Christoper H. (1996).

Services Marketing, 3

rd

editions

, Prentice Hall, New

Jersey.

Neuman, W. Lawrence (2000).

Social Research Methods, Qualitative and

Quantitative Approaches

, Allyn and Bacon, U.S.A.

O‟Guinn, Thomas C., Allen, Chris T., and Semenik, Richard J. (2006).

Advertising

and Integrated Brand Promotion, 4

th

edition

, Thomson-South Western, USA.

Pawito (2007).

Penelitian Komunikasi Kualitatif

, LKiS, Yogyakarta

Rakhmat, Jalaluddin (1998). M

etodologi Penelitian Komunikasi

, Remaja

Rosdakarya, Bandung.

Smith, P.R. (1998).

Marketing Communications : An Integrated Approach, 2

nd

edition

, Kogan Page, U.S.A.

Simamora, Bilson (2003).

Membongkar Kotak Hitam Konsumen

, Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta.

Widiastuti, Aris Wasita (2008).

Evaluasi Strategi Promosi UMY Melalui Iklan yang

Diputar di Radio

, Yogyakarta, skripsi tidak diterbitkan untuk umum.

Wijayanti, Yani Tri (2005).

Analisis Pengaruh Citra terhadap Pengambilan

Keputusan Kosnumen : Studi Kasus pada Lembaga Pendidikan Alfabank

Surakarta

, Surakarta, thesis tidak diterbitkan untuk umum.

commit to user

83

Internet :

Fulton, Joan, Foltz, John, Alexander Corinne, & Xu Pei (2009).

Word-of-Mouth

Marketing,

You

Can

Make

it

for

You!

,

http://proquest.umi.com/pqdweb?index=0&did=1636206021&SrchMode=1&si

d=2&Fmt=6&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1

282802181&clientId=120701

Wawancara :

Faliandra, Mahasiswa Kedokteran Umum UMY, 16 September 2008.

Iqwan, Mahasiswa Ilmu Komunikasi, 19 September 2008.

Khotimurrahman, Mahasiswa Ilmu Pemerintahan, 17 September 2008.

Mutiara, Mahasiswa Kedokteran Gigi, 19 September 2008.

Nina, Mahasiswa Ilmu Hubungan Internasonal, 19 September 2008.

Syahru Ramdhani, Mahasiswa Keperawatan, 16 September 2008.

commit to user

84

Interview Guide

Informan/subyek : Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

1.

Darimanakah Anda tahu tentang UMY?

Probe : Sumber informasi baik ATL maupun BTL

2.

Apa yang Anda perhatikan dalam menerima informasi dari media

komunikasi?

Probe : Isi pesan, endorser, background/ilustrasi, dsb.

3.

Apakah media komunikasi promosi memberikan pengaruh terhadap minat

dan pilihan studi Anda di UMY?

Probe : Apa dan bagaimana pengaruhnya

4.

Bagaimana cara teman Anda memberikan informasi pada Anda tentang

UMY?

Probe : Proses, waktu, tempat, media yang digunakan

5.

Bagaimana respon Anda terhadap informasi yang disampaikan teman Anda

tentang UMY? Mengapa?

6.

Apakah Anda juga memberikan informasi tentang UMY kepada teman Anda

atau orang lain untuk melanjutkan studi di UMY? Apa yang Anda sampaikan

dan bagaimana cara Anda menyampaikan informasi tersebut?

7.

Selain teman, siapa yang dapat menjadi sumber informasi yang dapat

dipercaya tentang melanjutkan studi? Mengapa?