Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Konsumen Serta Dampaknya Pada Loyalitas Konsumen Sabun Sunlight Cair Di Kabupaten Aceh Tamiang

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA

MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA

DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN

SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN

ACEH TAMIANG

TESIS

Oleh

TENGKU PUTRI LINDUNG BULAN

127019075/ IM

MAGISTER ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2014

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA

MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA

DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN

SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN

ACEH TAMIANG

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

Magister Imu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sumatera Utara

Oleh

TENGKU PUTRI LINDUNG BULAN

127019075/IM

MAGISTER ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2014

Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG

Nama Mahasiswa : Tengku Putri Lindung Bulan Nomor Pokok : 127019075

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

Tanggal Lulus: 27 Agustus 2014 (Prof. Dr. Amrin Fauzi)

Ketua

(Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si) Anggota

Ketua Program Studi,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)

Dekan,

Telah diuji pada

Tanggal : 27 Agustus 2014

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 4. Dr. Sutarman, M.Sc

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA

LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG

ABSTRAK

PT Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan yang bergerak pada industri produk kebutuhan rumah tangga dan kosmetik. Salah satu produknya adalah sabun Sunlight. Sabun Sunlight memiliki strategi pemasaran yang mampu mendukung kepuasan dan loyalitas konsumen yaitu dengan menggunakan bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi/lokasi, promosi) dan citra merek. Tujuan penelitian ini untuk menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan citra merek terhadap kepuasan konsumen serta dampaknya pada loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran, citra merek, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian menggunakan tingkat eksplanasi asosiatif. Penelitian ini menggunakan metode Purposive Sampling untuk mengambil data 100 responden dan keseluruhan responden adalah masyarakat umum di Kabupaten Aceh Tamiang. Data penelitian dikumpulkan melalui kuesioner. Analisis data menggunakan analisis jalur (Path Analysis), uji hipotesis untuk hipotesis pertama sampai hipotesis kesepuluh dengan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan hipotesis pertama bahwa produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, hipotesis kedua produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hasil menunjukkan bahwa hipotesis ketiga, harga secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keempat harga secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kelima bahwa saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keenam bahwa saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis ketujuh menunjukkan bahwa promosi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, hipotesis kedelapan menunjukkan bahwa citra merek secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis kesembilan menunjukkan bahwa citra merek secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kesepuluh menunjukkan bahwa kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.

Kata Kunci: Produk, Harga, Saluran Distribusi/ Lokasi, Promosi, Citra Merek, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen.

THE INFLUENCE OF THE STRATEGIES OF MARKETING MIX AND BRAND IMAGE ON CONSUMER SATISFACTION AND

ITS IMPACT ON THE LOYALTY OF SUNLIGHT LIQUID SOAP CONSUMERS IN ACEH TAMIANG DISTRICT

ABSTRACT

PT Unilever Indonesia Tbk is a company engaged in the household product need and cosmetic industry. One of its products is Sunlight soap. Sunlight soap has marketing strategies which are able to support consumer satisfaction and loyalty namely marketing mix (product, price, distribution channel/place, promotion) and brand image. The purpose of this study was to test and analyze the influence of marketing mix and brand image on consumer satisfaction and its impact on the loyalty of sunlight liquid soap consumers in Aceh Tamiang District. The theory used in this study was marketing management theory related to marketing mix, brand image, consumer satisfaction and consumer loyalty. This type of research is descriptive quantitative and this is a assosiative explanatory study. The population of this study was all of the community members living in Aceh Tamiang District and 100 of them were selected to be the respondents for this study through purposive sampling method. The data for this study were obtained through questionnaire. The data obtained were analyzed through path analysis, the first to the tenth hypotheses were tested through SPSS program. The result of this study showed that in the first hypothesis the product directly had positive and significant influence on consumer loyalty, in the second hypothesis the product indirectly had positive and significant on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of this study also showed that in the third hypothesis the price directly had positive and significant influence on consumer loyalty and in the fourth hypothesis the price indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the fifth hypothesis analysis showed that distribution channel/place directly had negative and insignificant influence on consumer loyalty and the sixth hypothesis analysis showed that distribution channel/place indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the seventh hypothesis analysis showed that promotion directly had positive and significant influence on consumer loyalty. And next, the result of the eighth hypothesis analysis showed that brand image directly had positive and significant influence on consumer loyalty, and the ninth hypothesis analysis showed that brand image indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the tenth hypothesis analysis showed that consumer satisfaction directly had positive and significant influence on the loyalty of consumers of Sunlight liquid soap in Aceh Tamiang District.

Keywords: Product, Price, Distribution Channel/Place, Promotion, Brand Image, Consumer Satisfaction, Consumer Loyalty

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Shalawat serta salam penulis sanjungsajikan ke pangkuan nabi besar Muhammad SAW.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K)

selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec, Ac selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk memperbaiki tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen, sekaligus Anggota Komisi Pembanding telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan dalam penyusunan tesis ini.

6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

7. Bapak Dr. Sutarman, M.Sc, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

9. Seluruh Staf Administrasi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

10. Suamiku tercinta (Musdedi, SE) dan anakku tersayang (Wan Muhammad Azzam Al Farisi) yang telah memberikan doa, dukungan semangat dan pengertiannya selama penyusunan tesis ini.

11. Kedua orangtuaku (Ayahanda T. Hamzah, SE dan Ibunda Jamaliah) serta kakak dan adikku (Kak Intan, Kak Yun, Bang Mimi, Mulkan dan Nada) yang telah memberikan doa dan semangat sehingga dapat menyelesaikan tesis ini. 12. Rekan-rekan Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan Ekonomi

Pembangunan Suri, Safuridar, Putri Sara, Uli, Safia, Selpi, Kak Titin, Bu Narjah, Pak Syafii, dan rekan-rekan lain yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu yang telah memberikan semangat dalam belajar dan menyelesaikan pendidikan.

Penulis menyadari tesis ini banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkahi kita semua. Aamiin.

Medan, 27 Agustus 2014 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Tengku Putri Lindung Bulan, dilahirkan di Rantau Panjang pada tanggal 21 Desember 1987, dari pasangan Ayahanda T. Hamzah, SE dan Ibunda Jamaliah. Pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Rantau Panjang. Setelah tamat SD tahun 1999 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Karang Baru selesai tahun 2002. Selanjutnya pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Negeri 1 Karang Baru selesai tahun 2005, dan melanjutkan Studi di Universitas Samudra Langsa pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen dan selesai pada tahun 2009. Saat ini sedang menempuh pendidikan pada Program Studi Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Saat ini penulis bekerja sebagai staf pengajar pada Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Langsa.

Medan, 27 Agustus 2014

PERNYATAAN

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA

LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG

Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penelitian ilmiah.

Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, 27 Agustus 2014 Penulis,

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... v

PERNYATAAN ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1Latar Belakang ... 1

1.2Rumusan Masalah ... 9

1.3Tujuan Penelitian ... 10

1.4Manfaat Penelitian ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13

2.1Penelitian Terdahulu ... 13

2.2Landasan Teoretis ... 25

2.2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 25

2.2.2 Produk ... 26

2.2.2.1 Tingkatan Produk ... 27

2.2.2.2 Bauran Produk ... 27

2.2.2.3 Keanekaragaman Produk ... 28

2.2.2.4 Kualitas Produk ... 28

2.2.2.5 Kemasan Produk ... 29

2.2.3 Harga ... 29

2.2.3.1 Strategi Penetapan Harga ... 30

2.2.3.2 Strategi Penyesuaian Harga ... 31

2.2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga ... 32

2.2.4 Saluran Distribusi/Lokasi ... 33

2.2.4.1 Tingkat Saluran Distribusi ... 34

2.2.4.2 Fungsi Saluran Distribusi ... 34

2.2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi/Lokasi ... 35

2.2.5 Promosi ... 36

2.2.5.1 Bauran Promosi ... 36

2.2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi ... 37

2.2.6 Citra Merek (Brand Image) ... 38

2.2.6.1 Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek (Brand Image) ... 40

2.2.7.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

Perilaku Konsumen ... 42

2.2.8 Kepuasan Konsumen ... 46

2.2.8.1 Metode untuk Mengukur Kepuasan ... 48

2.2.9 Loyalitas Konsumen ... 49

2.2.9.1 Klasifikasi Loyalitas Konsumen ... 50

2.2.9.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen ... 51

2.2.9.3 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Konsumen ... 52

2.3Kerangka Konseptual ... 53

2.4Hipotesis Penelitian ... 58

BAB III METODE PENELITIAN ... 60

3.1Jenis dan Sifat Penelitian ... 60

3.2Tempat dan Waktu Penelitian ... 60

3.3Populasi dan Sampel ... 60

3.4Teknik Pengumpulan Data ... 63

3.5Jenis dan Sumber Data ... 64

3.6Identifikasi dan Definisi Operasionalisasi Variabel ... 64

3.6.1Identifikasi Variabel ... 64

3.6.2Definisi Operasionalisasi Variabel ... 65

3.7Uji Validitas dan Reliabilitas ... 67

3.7.1Uji Validitas ... 67

3.7.1.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel ... 68

3.7.2Uji Reliabilitas ... 71

3.7.2.1 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 72

3.8Metode Analisis Data ... 72

3.8.1Metode Analisis Deskriptif Kuantitatif ... 72

3.8.2Model Analisis Data Analisis Jalur (Path Analysis) ... 73

3.8.3Bagan Struktur Analisis Jalur ... 73

3.8.4Model Analisis jalur ... 74

3.8.5Uji Hipotesis ... 75

3.8.5.1 Koefisien Determinasi (R2 3.8.5.2 Menghitung Besar Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Pengaruh Total ... 76

) ... 75

3.9 Uji Asumsi Klasik ... 79

3.9.1 Uji Normalitas ... 79

3.9.2 Uji Multikolinearitas ... 80

3.9.3 Uji Heterokedastisitas ... 80

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 82

4.1Hasil Penelitian ... 82

4.1.1 Gambaran Umum PT Unilever Indonesia Tbk ... 82

4.1.1.1 Sejarah Singkat PT Unilever Indonesia Tbk . 82 4.1.1.2 Visi dan Misi PT Unilever Indonesia Tbk .... 83

4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan

Jenis Kelamin ... 84

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 85

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86

4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 86

4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Membeli dan Menggunakan Sabun Sunlight Cair ... 87

4.1.3 Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian ... 88

4.1.3.1 Penjelasan Responden atas Variabel Produk ... 89

4.1.3.2 Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 91

4.1.3.3 Penjelasan Responden atas Variabel Saluran Distribusi/ Lokasi ... 92

4.1.3.4 Penjelasan Responden atas Variabel Promosi ... 94

4.1.3.5 Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek ... 95

4.1.3.6 Penjelasan Responden atas Variabel Kepuasan Konsumen ... 97

4.1.3.4 Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas Konsumen ... 98

4.1.4 Analisis Statistik Inferential ... 100

4.1.4.1 Pengujian Substruktur I ... 101

4.1.4.1.1 Hasil Pengujian Substruktur I ... 101

4.1.4.1.2 Pengujian Asumsi Klasik Substruktur I ... 101

4.1.4.1.3 Model Analisis Jalur Substruktur I ... 104

4.1.4.1.4 Pengujian Hipotesis Substruktur I ... 106

4.1.4.2 Pengujian Substruktur II ... 107

4.1.4.2.1 Hasil Pengujian Substruktur II ... 107

4.1.4.2.2 Pengujian Asumsi Klasik Substruktur II ... 107

4.1.4.2.3 Model Analisis Jalur Substruktur II ... 111

4.1.4.2.4 Pengujian Hipotesis Substruktur II ... 112

4.1.4.3 Uji Model Struktural ... 115

4.2Pembahasan ... 121

4.2.1 Pengaruh Produk Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 121

4.2.2 Pengaruh Produk Secara Tidak Langsung

Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan

Konsumen ... 122

4.2.3 Pengaruh Harga Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 124

4.2.4 Pengaruh Harga Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen ... 126

4.2.5 Pengaruh Saluran Distribusi/Lokasi Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 127

4.2.6 Pengaruh Saluran Distribusi/Lokasi Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen ... 129

4.2.7 Pengaruh Promosi Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 130

4.2.8 Pengaruh Citra Merek Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 132

4.2.9 Pengaruh Citra Merek Secara Tidak Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Kepuasan Konsumen ... 134

4.2.10 Pengaruh Kepuasan Konsumen Secara Langsung Terhadap Loyalitas Konsumen ... 135

4.2.11 Pengaruh Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Saluran Distribusi/Lokasi, Promosi) dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen ... 136

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 140

5.1Kesimpulan ... 140

5.2Saran ... 144

DAFTAR TABEL

No Judul Halaman

1.1 Top Brand Index Kategori Produk Rumah Tangga untuk Jenis

Sabun Pencuci Piring Cair Tahun 2011-2013 ... 6

1.2 Perkembangan Realisasi Penjualan Sabun Sunlight Cair di Kabupaten Aceh Tamiang Tahun 2013 ... 8

2.1 Penelitian Terdahulu ... 21

3.1 Skala Pengukuran Kuesioner ... 63

3.2 Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator, Skala Ukur ... 66

3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Produk ... 68

3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga ... 68

3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Saluran Distribusi/ Lokasi ... 69

3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi ... 69

3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Citra Merek ... 70

3.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Konsumen ... 70

3.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Konsumen ... 71

3.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 72

4.1 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 84

4.2 Komposisi Responden Berdasarkan Usia ... 85

4.3 Komposisi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86

4.4 Komposisi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 87

4.5 Komposisi Responden Berdasarkan Intensitas Membeli dan Menggunakan Sabun Sunlight Cair ... 88

4.6 Penjelasan Responden atas Variabel Produk ... 89

4.7 Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 91

4.8 Penjelasan Responden atas Variabel Saluran Distribusi/ Lokasi .... 93

4.9 Penjelasan Responden atas Variabel Promosi ... 94

4.10 Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek ... 96

4.11 Penjelasan Responden atas Variabel Kepuasan Konsumen ... 97

4.12 Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas Konsumen ... 99

4.13 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktrur I ... 103

4.14 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur I ... 105

4.15 Koefisien Determinasi Substruktur I ... 105

4.16 Hasil Uji Nilai Probabilitas (P-Value) Signifikansi Substruktur I ... 106

4.17 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktrur II ... 109

4.18 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur II ... 111

4.19 Koefisien Determinasi Substruktur II ... 112

4.20 Hasil Uji Nilai Probabilitas (P-Value) Signifikansi Substruktur II ... 113

DAFTAR GAMBAR

No Judul Halaman

2.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu ... 30

2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 43

2.3 Empat Jenis Loyalitas ... 50

2.4 Kerangka Konseptual ... 58

3.1 Bagan Struktur Digram Jalur Penelitian ... 73

4.1 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur I ... 101

4.2 Grafik Histogram Substruktur I ... 102

4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur I ... 104

4.4 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur II ... 108

4.5 Grafik Histogram Substruktur II ... 108

4.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur II ... 110

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 149

2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 153

3. Jawaban Kuesioner ... 157

4. Pengujian Substruktur I ... 163

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA

LOYALITAS KONSUMEN SABUN SUNLIGHT CAIR DI KABUPATEN ACEH TAMIANG

ABSTRAK

PT Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan yang bergerak pada industri produk kebutuhan rumah tangga dan kosmetik. Salah satu produknya adalah sabun Sunlight. Sabun Sunlight memiliki strategi pemasaran yang mampu mendukung kepuasan dan loyalitas konsumen yaitu dengan menggunakan bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi/lokasi, promosi) dan citra merek. Tujuan penelitian ini untuk menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan citra merek terhadap kepuasan konsumen serta dampaknya pada loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran, citra merek, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian menggunakan tingkat eksplanasi asosiatif. Penelitian ini menggunakan metode Purposive Sampling untuk mengambil data 100 responden dan keseluruhan responden adalah masyarakat umum di Kabupaten Aceh Tamiang. Data penelitian dikumpulkan melalui kuesioner. Analisis data menggunakan analisis jalur (Path Analysis), uji hipotesis untuk hipotesis pertama sampai hipotesis kesepuluh dengan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan hipotesis pertama bahwa produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, hipotesis kedua produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hasil menunjukkan bahwa hipotesis ketiga, harga secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keempat harga secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kelima bahwa saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis keenam bahwa saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis ketujuh menunjukkan bahwa promosi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, hipotesis kedelapan menunjukkan bahwa citra merek secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen, dan hipotesis kesembilan menunjukkan bahwa citra merek secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen. Hipotesis kesepuluh menunjukkan bahwa kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.

Kata Kunci: Produk, Harga, Saluran Distribusi/ Lokasi, Promosi, Citra Merek, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen.

THE INFLUENCE OF THE STRATEGIES OF MARKETING MIX AND BRAND IMAGE ON CONSUMER SATISFACTION AND

ITS IMPACT ON THE LOYALTY OF SUNLIGHT LIQUID SOAP CONSUMERS IN ACEH TAMIANG DISTRICT

ABSTRACT

PT Unilever Indonesia Tbk is a company engaged in the household product need and cosmetic industry. One of its products is Sunlight soap. Sunlight soap has marketing strategies which are able to support consumer satisfaction and loyalty namely marketing mix (product, price, distribution channel/place, promotion) and brand image. The purpose of this study was to test and analyze the influence of marketing mix and brand image on consumer satisfaction and its impact on the loyalty of sunlight liquid soap consumers in Aceh Tamiang District. The theory used in this study was marketing management theory related to marketing mix, brand image, consumer satisfaction and consumer loyalty. This type of research is descriptive quantitative and this is a assosiative explanatory study. The population of this study was all of the community members living in Aceh Tamiang District and 100 of them were selected to be the respondents for this study through purposive sampling method. The data for this study were obtained through questionnaire. The data obtained were analyzed through path analysis, the first to the tenth hypotheses were tested through SPSS program. The result of this study showed that in the first hypothesis the product directly had positive and significant influence on consumer loyalty, in the second hypothesis the product indirectly had positive and significant on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of this study also showed that in the third hypothesis the price directly had positive and significant influence on consumer loyalty and in the fourth hypothesis the price indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the fifth hypothesis analysis showed that distribution channel/place directly had negative and insignificant influence on consumer loyalty and the sixth hypothesis analysis showed that distribution channel/place indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the seventh hypothesis analysis showed that promotion directly had positive and significant influence on consumer loyalty. And next, the result of the eighth hypothesis analysis showed that brand image directly had positive and significant influence on consumer loyalty, and the ninth hypothesis analysis showed that brand image indirectly had positive and significant influence on consumer loyalty through consumer satisfaction. The result of the tenth hypothesis analysis showed that consumer satisfaction directly had positive and significant influence on the loyalty of consumers of Sunlight liquid soap in Aceh Tamiang District.

Keywords: Product, Price, Distribution Channel/Place, Promotion, Brand Image, Consumer Satisfaction, Consumer Loyalty

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kegiatan pemasaran menjadi hal yang sangat penting dalam berbagai jenis usaha. Di era globalisasi saat ini, tingginya tingkat persaingan dalam menguasai pangsa pasar, khususnya dalam industri rumah tangga atau produk personal dapat mempengaruhi kebutuhan mereka di pasar. Perusahaan akan mendapat tempat di hati konsumen apabila produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, perlu adanya strategi pemasaran seperti peningkatan kualitas produk yang maksimal. Dengan strategi yang disusun secara tepat dan cermat maka konsumen mau membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaaan. Selain itu, perusahaan hendaknya juga terus berupaya dengan segala cara agar konsumen dapat menjadi konsumen yang loyal.

Loyalitas sangat penting untuk mempertahankan citra dan keberhasilan perusahaan. Salah satu tolak ukur untuk tetap bertahan dan meningkatkan pangsa pasar dengan adanya loyalitas konsumen atau perilaku pembelian ulang atas produk atau jasa yang digunakan konsumen sebelumnya. Loyalitas konsumen dapat dijadikan dasar dalam mengambil kebijakan untuk menambahkan atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Perusahaan akan memperoleh informasi dari konsumen yaitu mengenai kegiatan menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Loyalitas konsumen dapat menunjukkan seberapa besar dukungan seorang konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada sisi yang lain loyalitas konsumen dapat membuktikan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan. Suwarni dan Mayasari (2011), mendapatkan hasil pengaruh yang signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas, yang dikarenakan harapan konsumen sesuai dengan layanan yang diberikan produk, sehingga konsumen menjadi loyal.

Kepuasan konsumen merupakan hasil perbandingan antara harapan dan kenyataan yang diterima konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Ada dua harapan kemungkinan yang terbentuk dari penjual. Pertama, apabila penjual memberikan informasi yang berlebihan terhadap konsumen dari produk atau jasa yang ditawarkan, maka harapan konsumen akan terlalu tinggi, sehingga berakibat ketidakpuasan jika penjual tidak dapat memenuhi informasinya. Sebaliknya yang kedua, apabila penjual kurang memberikan informasi kepada konsumen, maka konsumen akan kurang tertarik (harapannya rendah) pada produk atau jasa tersebut, sehingga transaksi jual beli tidak akan terjadi (Sugihartono, 2009). Seorang konsumen yang puas terhadap produk atau jasa yang diberikan akan menimbulkan kesetiaan pelanggan. Sebaliknya, jika konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan beralih ke perusahaan pesaing.

Kepuasan merupakan kunci untuk mempertahankan pelanggan. Bagi perusahaan yang ingin mempertahankan pelanggan perlu mengukur kepuasan pelanggan secara teratur agar dapat memenangkan persaingan dan tercapainya tujuan pemasaran. Salah satu caranya dengan menggunakan seperangkat alat pemasaran yang dinamakan bauran pemasaran (marketing mix). Nastiti dan Martoatmodjo (2007) menyatakan bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap peningkatan kepuasan konsumen. Ini berarti bahwa apabila kualitas bauran pemasaran meningkat, maka kepuasan konsumen juga akan meningkat.

Bauran pemasaran didefinisikan sebagai alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. McCarthy (dalam Kotler dan Keller, 2007:23) mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran, yaitu: produk (Product), harga (Price), tempat/saluran distribusi (Place) dan promosi (Promosi). Nastiti dan Martoatmodjo (2007) menjelaskan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasar yang digunakan membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Keempat variabel tersebut saling berkoordinasi satu sama lainnya guna menciptakan permintaan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, memberikan manfaat, serta dapat diterima dengan baik oleh konsumen yang pada akhirnya konsumen akan menjadi loyal.

Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Produk yang baik harus juga mempunyai kualitas yang baik pula. Kesuksesan sebuah produk ditentukan oleh variabel kepuasan dan loyalitas konsumen. Untuk membuat konsumen agar menjadi puas tidaklah mudah, apalagi untuk membuat konsumen menjadi loyal. Maka dari itu diperlukan sebuah strategi pemasaran yang benar-benar tepat. Strategi yang dapat membuat konsumen setia pada produknya, bahkan rela untuk merekomendasikan kepada konsumen lain tentang perusahaan dan produknya.

Salah satu bahan pertimbangan yang penting bagi konsumen untuk membeli produk pada suatu perusahaan adalah faktor harga. Harga merupakan nilai suatu produk atau jasa yang umumnya dinyatakan dengan sejumlah uang. Dalam proses penentuan harga, setiap perusahaan harus mempertimbangkan pada

tingkat berapa harga dapat diterima secara wajar oleh produsen maupun konsumen. Hal ini dikarenakan harga suatu produk juga dapat menunjukkan dan mempengaruhi bagaimana konsumen itu loyal. Apabila suatu produk ditawarkan dengan harga yang wajar dan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian secara konsisten maka bukan tidak mungkin konsumen akan menjadi loyal. Sabun Sunlight cair dipasarkan dengan harga kompetitif yaitu terjangkau namun juga tidak terkesan murahan.

Saluran distribusi merupakan suatu sistem dan kegiatan baik dilakukan secara individu maupun organisasi dalam memindahkan produk atau jasa dari produsen ke konsumen akhir. Agar konsumen tetap setia dengan produknya, maka sabun Sunlight cair kini tidak hanya tersedia di toko-toko ataupun supermarket saja tetapi juga di warung-warung. Hal ini demi kemudahan konsumen dalam membeli dan mendapatkan sabun Sunlight cair.

Cara lain untuk mempengaruhi konsumen agar tetap menjadi konsumen yang loyal adalah dengan promosi. Promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran yang berusaha memberikan informasi, membujuk atau mempengaruhi dan mengkomunikasikan produk perusahaan kepada pasar sasarannya. Metode yang dilakukan sabun Sunlight cair melalui iklan dan promosi word of mouth yaitu pemasaran yang dilakukan dengan memanfaatkan rekomendasi sesama konsumen agar mendapatkan konsumen baru baik dari pengguna baru maupun dari pesaingnya, dengan cara Agen 1000 Sunlight dengan iming-iming hadiah. Sunlight memberikan motivasi konsumen untuk mengajak orang lain menggunakan sabun Sunlight cair.

Selain strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang penting, terdapat juga faktor penentu lain yang tak kalah penting dalam mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen yaitu citra merek (brand image). Citra merek merupakan suatu persepsi dan keyakinan tentang merek yang selalu ada di dalam ingatan konsumen. Setiap produk memiliki citra merek atau identitasnya masing-masing. Dengan adanya citra merek maka dapat mempengaruhi persepsi atau pandangan konsumen terhadap produknya sehingga mereka menjadi loyal. Penelitian Thakur dan Singh (2012), menunjukkan pentingnya hubungan citra merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas. Citra merek mendukung penuh pemasaran untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif dengan tujuan membuat pelanggan puas agar menciptakan dasar loyalitas pelanggan.

PT Unilever Indonesia Tbk merupakan perusahaan yang bergerak industri produk kebutuhan rumah tangga dan kosmetik (home and personal care) yang pada umunnya juga merupakan market leader barang consumer (consumer goods) di Indonesia. Salah satu produknya adalah sabun Sunlight. Sabun Sunlight sudah tersedia di Indonesia sejak lebih dari 25 tahun yang lalu dengan format batang pada awalnya. Pada tahun 1980an, Sunlight diluncurkan dalam bentuk cair yang menjadikannya sebagai produk pencuci piring pertama di Indonesia.

Sunlight adalah produk cuci piring terkemuka di Indonesia. Sunlight juga sebagai pemimpin pasar, selalu menawarkan solusi terbaik untuk membersihkan peralatan masak dan peralatan dapur dari semua jenis kotoran, bau dan lemak.

Dalam mempertahankan eksistensinya, Sunlight mengembangkan inovasi berbagai jenis varian yaitu Sunlight Jeruk Nipis 100, Sunlight Double Power, Sunlight Plus Anti Bakteri Sunlight Plus Anti Bau dan Sunlight Clean and Soft.

Dalam memenuhi keinginan konsumen yang berbeda-beda, Sunlight hadir dengan tiga varian seperti jeruk limo, lemon dan strawberry. Sunlight juga dikemas dalam kemasan botol

Selain itu, pada Top Brand Index Kategori produk rumah tangga untuk jenis sabun pencuci piring cair tahun 2011 sampai dengan tahun 2013, Sunlight meraih posisi teratas mengalahkan para pesaingnya, berdasarkan lembaga riset Frontier Consulting Group dan majalah Marketing

(250 ml dan 800 ml) dan isi ulang (90 ml, 200 ml, 400 ml, 800 ml dan 1600 ml) agar konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhannya.

result). Pencapaian Sunlight tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 1.1

Top Brand Index Kategori Produk Rumah Tangga untuk Jenis Sabun Pencuci Piring Cair Tahun 2011-2013

No Merek TBI

2011 2012 2013

1 Sunlight _{89,6% 87,9% 84,9%}

2 Mama lemon _{8,9% 10,1% 13,8%}

3 Mamalime _{1,3% 1,5% 1,1%}

Sumbe

Top Brand Index pada Sunlight diukur berdasarkan tiga parameter, yaitu top of mind share, top of market share dan top of commitment share Top of mind share mengindikasikan bahwa kekuatan merek dari suatu produk atau jasa dalam benak konsumen. Kemudian top of market share mengindikasikan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan top of commitment share mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa mendatang. Berdasarkan data pada Tabel 1.1 dapat

disimpulkan bahwa meskipun sabun Sunlight cair masih unggul dan masih berada pada posisi teratas, tetapi dari tahun 2011 sampai tahun 2013 top brand index sabun Sunlight cair untuk kategori produk rumah tangga untuk jenis sabun pencuci piring cair mengalami penurunan, yaitu dari 89,6% menjadi 84,9%. Jika diakumulasikan penurunan persentase yang dialami sabun Sunlight cair dari tahun 2011 sampai tahun 2013 adalah sebesar 4,7% atau hampir mendekati 5%. Hal ini mengindikasikan adanya permasalahan citra merek (Brand Image) pada sabun Sunlight cair.

Penelitian ini berfokus pada masyarakat Kabupaten Aceh Tamiang, kabupaten yang berbatasan langsung dengan Provinsi Sumatera Utara. Masyarakat Kabupaten Aceh Tamiang merupakan masyarakat yang terdiri dari berbagai macam suku, adat, budaya dan tingkat ekonomi yang berbeda-beda. Kehidupan masyarakat yang modern mempengaruhi perilaku konsumen yang loyal terhadap suatu produk.

Permintaan masyarakat terhadap produk sabun pencuci piring mengalami fluktuasi, sehingga timbulnya persaingan pada berbagai produsen sabun pencuci piring. Sunlight merupakan merek cairan pencuci piring terbesar di Indonesia dengan berbagai aktivitas inovasi dan promosi (https://blog.ub.ac.id/effendi01) Akan tetapi, data terakhir menunjukkan bahwa terjadi penurunan jumlah penjualan sabun Sunlight cair khususnya yang berada di Kabupaten Aceh Tamiang. Lebih jelasnya, perkembangan realisasi penjualan sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang pada tahun 2013 ditunjukkan pada tabel berikut:

Tabel 1.2

Perkembangan Realisasi Penjualan Sabun Sunlight Cair di Kabupaten Aceh Tamiang Tahun 2013

No Bulan

Tahun 2013 Realisasi Penjualan

(Rp)

Perkembangan (%)

1 Januari 128.122.227 0

2 Februari 107.454.654 -16,13

3 Maret 142.819.499 32,91

4 April 117.214.127 -17,93

5 Mei 137.006.081 16,89

6 Juni 115.891.020 -15,41

7 Juli 121.257.273 4,63

8 Agustus 128.997.182 6,38

9 September 144.291.420 11,86

10 Oktober 115.759.799 -19,77

11 Nopember 148.410.705 28,21

12 Desember 117.881.479 -20,57

Sumber: UD Mandiri Bersama/ Distributor PT Unilever (Data diolah, 2014)

Berdasarkan data pada Tabel 2.1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2013 perkembangan realisasi penjualan sabun Sunlight cair setiap bulannya mengalami fluktuasi dan telah terjadi penurunan perkembangan realisasi penjualan sabun Sunlight cair yang cukup signifikan pada bulan Desember tahun 2013 yaitu sebesar -20,57%. Hal ini menimbulkan pertanyaan apakah penurunan jumlah penjualan yang terjadi karena masih rendahnya tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen, sehingga konsumen menjadi tidak loyal dan beralih untuk menggunakan produk pencuci piring lainnya. Fenomena ini menunjukkan bahwa penurunan jumlah penjualan yang terjadi diduga karena kepuasan konsumen yang diberikan oleh sabun Sunlight cair masih belum maksimal dan belum efektifnya pelaksanaan strategi bauran pemasaran oleh perusahaan. Berdasarkan uraian

tersebut maka perlu dilakukan suatu kajian dalam bentuk penelitian dengan judul “PengaruhStrategi Bauran Pemasaran dan Citra Merek terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen Sabun Sunlight Cair di Kabupaten Aceh Tamiang”.

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah produk secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?

2. Apakah produk secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang?

3. Apakah harga secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?

4. Apakah harga secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang?

5. Apakah saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang? 6. Apakah saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh

terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang?

7. Apakah promosi secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?

8. Apakah citra merek secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?

9. Apakah citra merek secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang?

10. Apakah kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh produk secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh produk secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.

4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh harga secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.

5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh saluran distribusi/ lokasi secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.

6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.

7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh promosi secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.

8. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh citra merek secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.

9. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh citra merek secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang.

10. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen secara langsung terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat mempunyai manfaat yaitu:

1. Sebagai bahan masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk untuk mengetahui kebijakan dalam pengambilan keputusan mengenai pengaruh strategi bauran pemasaran dan citra merek sehingga terciptanya kepuasan dan loyalitas konsumen produk mereka.

2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 3. Bagi peneliti, memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu

pengetahuan strategi bauran pemasaran dan citra merek terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen suatu produk.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama di masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Arokiasamy (2012) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of Marketing Mix and Customer Perception on Brand Loyalty”. Tujuannya untuk mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap loyalitas merek di sektor hipermarket Malaysia. Sebanyak 300 kuesioner telah didistribusikan kepada pelanggan di 3 hipermarket di sekitar Lembah Klang di Malaysia. Data dianalisis dengan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, citra toko, intensitas distribusi dan promosi harga memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia. Sedangkan belanja iklan tidak ada pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia.

Al Muala dan Al Qurneh (2012) melakukan penelitian dengan judul “Assessing the Relathionship between Marketing Mix and Loyalty through Tourist Satisfaction in Jordan Curative Tourism”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan marketing mix yang terdiri dari produk, harga, promosi, bukti fisik, tempat, personil dan proses terhadap loyalitas melalui kepuasan turis pada industri pariwisata kuratif di Yordania. Teknik pengambilan sampel dengan non probability purposive judgment sampling dan ukuran sampel wisatawan dipilih dari 4 lokasi wisata yang berbeda: Al Hemmah (Utara), Laut Mati (Central) Ma'in(East), Afra (South) dari Yordania. Data dianalisis menggunakan Analisis Faktor Eksploratori (EFA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk dan tempat berhubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Sementara

harga, personil dan proses tidak signifikan terhadap loyalitas. Selanjutnya produk, tempat, harga, personil dan proses memiliki dampak yang signifikan pada kepuasan wisatawan. Dan kepuasan wisatawan memiliki hubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Selain itu, kepuasan wisatawan memediasi hubungan antara Marketing Mix dan loyalitas.

Malik (2012) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand Image, Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan Telecomunication sector”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan, harga dan citra merek terhadap kepuasan pelanggan sektor Telekomunikasi di Pakistan. Ukuran sampel penelitian ini adalah 200 responden yang dipilih melalui teknik stratified random sampling dan alat analisis yang digunakan adalah regresi dan korelasi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kualitas layanan dan harga yang berkorelasi dengan kepuasan pelanggan.

Hooi (2012) melakukan penelitian dengan judul “Customer Loyalty, Satisfaction and Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula Industry”. Tujuannya untuk mengeksplorasi kerangka konseptual unsur bauran pemasaran (4P), kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam lingkungan B2C industri susu formula. Berdasarkan Model kognitif-afektif-konatif, loyalitas pelanggan (konatif) diasumsikan dipengaruhi oleh kedua komponen, komponen kognitif (diwakili oleh unsur bauran pemasaran 4P) dan afektif (diwakili oleh kepuasan pelanggan). Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan bukan eksperimen. Respon survei dari orang tua dengan bayi pada 0-3 tahun yang diperoleh dari klinik lima pakar kanak-kanak swasta di Pulau Penang yang dianalisis menggunakan regresi berganda, mendukung hipotesis bahwa

unsur-unsur bauran pemasaran dan kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dalam hal rekomendasi, pembelian kembali dan kesediaan untuk membayar lebih. Temuan ini mengkonfirmasi bahwa unsur-unsur bauran pemasaran merek dan kepuasan pelanggan berkorelasi positif terhadap loyalitas pelanggan. Temuan implikasi untuk industri adalah bergunanya model kognitif-afektif-konatif dalam perencanaan pemasaran strategis merek susu formula kepada pelanggan (orang tua).

Anwar et al. (2011) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand Image, Trust and Affect on Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi hubungan dan pengaruh dari citra merek, kepercayaan merek dan merek terhadap sikap perluasan merek konsumen yang dimediasi oleh loyalitas merek. Data dikumpulkan melalui kuesioner 200 responden wanita pengguna merek tertentu yaitu: Body Shop dan Revelon, yang tinggal di kota kembar Pakistan yaitu: Rawalpindi dan Islamabad. Dan data dianalisis melalui korelasi, regresi dan uji Sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kepercayaan merek dan merek mempunyai pengaruh secara positif dengan sikap perluasan merek. Selanjutnya ditemukan bahwa loyalitas merek memediasi hubungan antara citra merek, kepercayaan dan merek terhadap sikap perluasan merek.

Gresnantya et al. (2013) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Brand Image dan Marketing Mix terhadap Loyalitas Pelanggan Sari Roti dengan Metode Structural Equation Modelling (Studi Kasus di PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk. Pasuruan Plant)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan dan pengaruh brand image dan marketing mix terhadap

loyalitas pelanggan Sari Roti. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah accidental sampling dan data dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) melalui program LISREL 8.80 dengan maximum likelihood estimation. Hasil penelitian menunjukkan brand image dan marketing mix mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap relationship quality. Relationship quality juga mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Namun brand image dan marketing mix tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Maka, variabel brand image dan marketing mix secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui relationship quality.

Pupuani dan Sulistyawati (2013) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen dan Perilaku Pembelian Ulang (Studi Kasus pada Produk Pasta Gigi Merek Pepsodent di Kota Denpasar)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen dan perilaku pembelian ulang. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Ukuran sampel yang ditetapkan sebanyak 180 responden. Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan analisis jalur (Path Analysis). Hasil penelitian menunjukkan pengaruh bauran pemasaran secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kemudian bauran pemasaran berpengaruh signifikan secara simultan terhadap perilaku pembelian ulang. Akan tetapi secara parsial, hanya harga yang berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang, sedangkan produk, saluran distribusi, dan

promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku pembelian ulang. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang.

Lumintang (2013) melakukan penelitian tentang “Marketing Mix Pengaruhnya terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Mandi Lifebuoy di Kota Manado”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh baik secara simultan dan parsial dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi terhadap loyalitas konsumen pengguna sabun mandi Lifebouy di kelurahan Malalayang satu Manado. Sampel yang diambil sejumlah 272 responden. Pertimbangan yang dipergunakan untuk menentukan responden adalah konsumen pengguna sabun mandi Lifebuoy yang telah melakukan pembelian lebih dari 3 kali. Teknik analisis menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh signifikan baik secara simultan dan secara parsial terhadap loyalitas konsumen di Kota Manado.

Ketabi (2012) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of the Marketing Mix of Services to Attract Customers, Banks (Case Study Tejarat Bank, Branches of Kermanshah Province)”. Tujuannya untuk mengetahui faktor bauran pemasaran jasa dalam menarik nasabah bank (studi kasus: bank-bank komersial, cabang Provinsi Kermanshah). Populasi dalam penelitian ini mencakup semua nasabah bank bisnis Provinsi Kermanshah dan sampel terbatas 300 orang dengan metode simple random sampling. Data dianalisis dengan menggunakan uji T-TEST dan uji korelasi Friedman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk (paket layanan), sistem harga (biaya, suku bunga, fasilitas perbankan), promosi, lokasi, karyawan, fasilitas fisik (aset), dan

proses pemberian layanan memiliki hubungan dan pengaruh dalam menarik nasabah bank. Dan menurut uji Friedman faktor bauran pemasaran yang lebih penting adalah faktor karyawan.

Kusumawati et al. (2013) melakukan penelitian dengan judul “Factors Affecting Consumer Loyalty of Music Products in Indonesia”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal produk musik yang dapat mempengaruhi loyalitas untuk mengkonsumsi produk musik secara legal. Populasinya adalah pecinta musik di Indonesia, dengan jumlah sampel yang digunakan adalah 150 responden. Teknik analisis yang digunakan yaitu analisis regresi berganda dan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk dan promosi tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen musik dan loyalitas konsumen dalam produk musik. Harga dan lingkungan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi harga dan lingkungan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Distribusi memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi kegiatan distribusi produk musik tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Merek memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen dalam produk musik memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk musik.

Cristian et al. (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Comparative Study on The Impact of Marketing Tools on Brand Loyalty-Research in Food Vs Non-Food Retailing”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengungkapkan cara di mana pelanggan makanan dan non-makanan rantai ritel dalam mengembangkan kepercayaan mereka, dan dengan kepuasan dan loyalitas merek ritel sebagai

akibat dari dampak yang diberikan oleh beberapa alat dari bauran pemasaran. Penelitian dilakukan dengan survei terutama pada ritel besar, anak perusahaan ritel Barat, dan pada beberapa perusahaan nasional (regional atau lokal) yang masuk ke pasar Rumania. Pemilihan sampel dilakukan dengan kuota sampel dengan memberikan kuesioner kepada konsumen Rumania. Jumlah kuesioner yang divalidasi adalah 1.780 (732 di ritel makanan dan 1.048 di ritel non-makanan). Teknik analisis yang digunakan adalah analisis faktor eksploratori dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lingkungan/suasana, layanan, berbagai macam barang, komunikasi dan tempat memiliki kontribusi yang signifikan dalam membangun kepercayaan, kepuasan dan loyalitas, sedangkan harga tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap kepercayaan konsumen dalam memilih merek ritel. Selanjutnya secara keseluruhan kepercayaan lebih memberikan kontribusi untuk membangun kepuasan daripada mengekspresikan loyalitas terhadap merek.

Lin dan Srisutto (2013) melakukan penelitian dengan judul “The Factors Affecting Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in Using Telecommunication Service in Bangkok, Thailand”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam menggunakan telekomunikasi selular dan menyelidiki hubungan antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku dalam pelayanan telekomunikasi mobile di Thailand. Sampel dipilih secara acak dengan memberikan kuesioner sebanyak 400 responden. Teknik yang digunakan analisis regresi berganda. Hasilnya menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan, kualitas layanan, dan bauran

pemasaran berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap niat perilaku.

Sondoh Jr et al. (2007) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh manfaat citra merek (fungsional, sosial, simbolik, pengalaman dan meningkatkan penampilan) terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam konteks produk kosmetik Color. Teknik sampel yang digunakan adalah Convenience sampling dan kuesioner dilakukan pada 97 konsumen wanita. Alat analisis yang digunakan adalah analisis frekuensi, analisis faktor, analisis reliabilitas, dan analisis regresi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fungsional dan meningkatkan penampilan secara signifikan mempengaruhi niat loyalitas. Empat manfaat citra merek yaitu: sosial, pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepuasan secara keseluruhan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Nama/Tahun/

Judul Tujuan Metode Hasil

1 Arokiasamy (2012)/ The Effect of Marketing Mix

and Customer

Perception on Brand Loyalty. Untuk mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap loyalitas merek di sektor hipermarket Malaysia. Analisis regresi linier berganda.

Harga, citra toko, intensitas distribusi dan promosi harga memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia. Sedangkan variabel belanja iklan tidak ada pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia. 2 Al Muala dan Al

Qurneh (2012)/ Assessing the Relathionship between Marketing Mix and Loyalty through Tourist Satisfaction in Jordan Curative Tourism. Untuk mengetahui hubungan

marketing mix yang terdiri dari produk, harga, promosi, bukti fisik, tempat, personil dan proses terhadap loyalitas melalui kepuasan turis pada industri pariwisata kuratif di Yordania.

Analisis Faktor Eks-ploratori (EFA)

Produk dan tempat berhubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Sementara harga, personil dan proses tidak signifikan terhadap loyalitas. Selanjutnya produk, tempat, harga, personil dan proses

memiliki dampak yang

signifikan pada kepuasan wisatawan. Dan kepuasan

wisatawan memiliki

hubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Selain itu, kepuasan

wisatawan memediasi

hubungan antara Marketing Mix dan loyalitas.

3 Malik (2012)/

Impact of Brand Image, Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan Telecomunication sector. Untuk menguji pengaruh citra merek, kualitas pelayanan, dan harga terhadap kepuasan pelanggan sektor Telekomunikasi di Pakistan. Analisis regresi dan korelasi linear berganda.

Citra merek, kualitas layanan dan harga yang berkorelasi dengan kepuasan pelanggan.

4 Hooi (2012)/

Customer Loyalty, Satisfaction and Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula Industry. Untuk mengeksplorasi kerangka

konseptual unsur bauran pemasaran (4P), kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam lingkungan B2C industri susu formula.

Analisis regresi berganda.

Unsur-unsur bauran

pemasaran dan kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas.

Lanjutan

No Nama/Tahun/

Judul Tujuan Metode Hasil

5 Anwar et al.

(2011)/ Impact of

Brand Image,

Trust and Affect

on Consumer

Brand Extension Attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty.

Untuk mengetahui hubungan dan pengaruh dari citra merek, kepercayaan merek dan merek terhadap sikap perluasan merek konsumen yang dimediasi oleh loyalitas merek. Analisis korelasi, regresi dan uji Sobel.

Citra merek, kepercayaan merek dan merek mempunyai pengaruh secara positif dengan sikap perluasan merek. Selanjutnya ditemukan bahwa loyalitas merek memediasi hubungan antara citra merek,

kepercayaan dan merek

terhadap sikap perluasan merek.

6 Gresnantya et al.

(2013)/ Analisis Pengaruh Brand Image dan Marketing Mix terhadap Loyalitas Pelanggan Sari Roti dengan Metode Structural Equation

Modelling (Studi Kasus di PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk. Pasuruan Plant).

Untuk mengetahui hubungan dan pengaruh brand

image dan marketing mix terhadap loyalitas pelanggan Sari Roti. SEM (Structural Equation Modelling) melalui program LISREL 8.80.

Brand image dan marketing mix mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap

relationship quality.

Relationship quality juga mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Namun brand image dan

marketing mix tidak

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Maka, brand image dan

marketing mix secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui relationship quality.

7 Pupuani dan

Sulistyawati (2013)/ Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen dan Perilaku Pembelian Ulang (Studi Kasus pada Produk Pasta Gigi Merek Pepsodent

di Kota Denpasar).

Untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen dan perilaku pembelian ulang. Analisis jalur (Path Analysis).

Bauran pemasaran secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

Dan bauran pemasaran

berpengaruh signifikan secara simultan terhadap perilaku pembelian ulang. Tetapi secara parsial, hanya harga yang berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang, sedangkan produk, saluran distribusi, dan promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku pembelian ulang. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang.

Lanjutan

No Nama/Tahun/

Judul Tujuan Metode Hasil

8 Lumintang (2013)/ Marketing Mix Pengaruhnya terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Mandi Lifebuoy di Kota Manado.

Untuk mengetahui pengaruh baik secara simultan dan parsial dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi terhadap loyalitas konsumen pengguna sabun mandi Lifebouy di Kelurahan Malalayang satu Manado.

Analisis

regresi linier berganda.

Bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh

signifikan baik secara

simultan dan secara parsial terhadap loyalitas konsumen di Kota Manado.

9 Ketabi (2012)/

The Effect of the Marketing Mix of Services to Attract Customers, Banks (Case Study Tejarat Bank, Branches of Kermanshah Province). Untuk mengetahui faktor bauran pemasaran jasa dalam menarik nasabah bank (studi kasus: bank-bank komersial, cabang Provinsi Kermanshah).

Analisis Uji T-TEST dan uji korelasi Friedman.

Bauran pemasaran yang terdiri dari produk (paket layanan), sistem harga (biaya, suku bunga, fasilitas perbankan), promosi, lokasi, karyawan, fasilitas fisik (aset), dan proses pemberian layanan memiliki hubungan dan pengaruh dalam menarik nasabah bank.

10 Kusumawati et al. (2013)/ Factors Affecting

Consumer Loyalty of Music Products in Indonesia.

Untuk mengetahui faktor-faktor

internal dan eksternal produk musik yang dapat mempengaruhi loyalitas untuk mengkonsumsi produk musik secara legal.

Analisis regresi

berganda dan analisis jalur.

Produk dan promosi tidak

memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen musik dan loyalitas konsumen dalam produk musik. Harga dan lingkungan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi harga dan lingkungan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Distribusi

memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen, tetapi kegiatan distribusi produk musik tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Merek memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas

konsumen. Kepuasan

konsumen dalam produk musik memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk musik.

Lanjutan

No Nama/Tahun/

Judul Tujuan Metode Hasil

11 Cristian et al.

(2012)/

Comparative Study on The Impact of Marketing Tools on Brand Loyalty-Research in Food Vs Non-Food Retailing.

Untuk

mengungkapkan cara pelanggan makanan dan non-makanan rantai ritel dalam mengembangkan kepercayaan mereka, dan dengan kepuasan dan loyalitas merek ritel sebagai akibat dari dampak yang diberikan oleh beberapa alat dari bauran pemasaran. Analisis faktor eksploratori dan analisis regresi berganda. Lingkungan/suasana,

layanan, berbagai macam barang, komunikasi dan tempat memiliki kontribusi yang signifikan dalam membangun kepercayaan, kepuasan dan loyalitas, sedangkan harga tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap kepercayaan konsumen dalam memilih merek ritel.

Selanjutnya secara keseluruhan kepercayaan lebih memberikan kontribusi untuk membangun kepuasan daripada mengekspresikan loyalitas terhadap merek. 12 Lin dan Srisutto

(2013)/ The

Factors Affecting Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in Using Telecommunicatio n Service in Bangkok, Thailand. Untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam menggunakan telekomunikasi selular dan menyelidiki hubungan antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku dalam pelayanan telekomunikasi

mobile di

Thailand.

Analisis regresi berganda.

Hasilnya menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan, kualitas layanan, dan bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap kepuasan

pelanggan, kepuasan

pelanggan berpengaruh positif terhadap niat perilaku.

13 Sondoh Jr et al. (2007)/ The Effect of Brand Image

on Overall

Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic.

Untuk menguji pengaruh manfaat citra merek (fungsional, sosial, simbolik, pengalaman dan meningkatkan penampilan) terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam konteks produk kosmetik Color. Analisis frekuensi, analisis faktor, analisis reliabilitas, dan analisis regresi. Fungsional dan meningkatkan penampilan secara signifikan mempengaruhi niat loyalitas.

Empat manfaat citra merek yaitu: sosial, pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepuasan secara

keseluruhan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan.

2.2 Landasan Teoretis

2.2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler dan Keller, 2007:6) mendefinisikan pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Selanjutnya Stanton (dalam Swastha dan Irawan, 2008:5) menyatakan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk, salah satunya dapat dilihat dari segi bauran pemasaran, yaitu sebagai alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. McCarthy (dalam Kotler dan Keller, 2007:23) mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:62) menjelaskan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah empat variabel penting pemasaran yang saling berhubungan dan berinteraksi satu dengan yang lain dan digunakan perusahaan untuk menguasai pangsa pasar. Adapun empat variabel bauran pemasaran yaitu produk, harga, saluran distribusi dan promosi.

2.2.2 Produk

Kebanyakan orang berpikir bahwa sebuah produk hanya merupakan tawaran yang berbentuk atau berwujud, namun sebenarnya produk dapat dikatakan lebih dari sekedar itu. Kotler dan Keller (2008:4) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.

Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:266) menyatakan bahwa produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan target pasar. Termasuk di dalamnya: ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka di dalam penawaran produk, perusahaan perlu memperhatikan hal-hal seperti kualitas produk, fitur atau model, merek dan kemasan produk, lini produk, layanan pelengkap dan jaminan sehingga terciptanya kepuasan dan loyalitas konsumen.

2.2.2.1Tingkatan Produk

Kotler dan Keller (2008:4), dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk yaitu :

1. Manfaat inti (core product) yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

2. Produk dasar (basic product) yaitu karakteristik yang dimiliki produk tersebut, berupa mutunya, corak, atau ciri-ciri khasnya, mereknya dan kemasannya.

3. Produk yang diharapkan (expected product) yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti yang melampaui harapan pelanggan.

5. Calon produk (potential product) yaitu meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

2.2.2.2Bauran Produk

Produk dapat berupa barang atau jasa dan produk merupakan hal paling penting dari setiap perusahaan. Perusahaan sebaiknya harus lebih mengerti akan keinginan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan harus menyesuaikan keinginan dan kebutuhan konsumen dengan cara-cara tertentu dan salah satu caranya adalah dengan bauran produk.

Sistem produk (product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. Sedangkan bauran produk (product mix atau product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli, dimana bauran produk terdiri dari berbagai lini produk (Kotler dan Keller, 2008:15).

Kotler dan Armstrong (2008:234), menjelaskan bahwa bauran produk terdiri atas keanekaragaman produk (produk variety), kualitas produk (quality), rancangan produk (design), ciri-ciri produk (features), merek produk (brand name), kemasan produk (packaging), tingkat pelayanan (service), garansi (warranties), ukuran produk (size), dan pengembalian (return).

2.2.2.3Keanekaragaman Produk

Keanekaragaman produk dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya. Pengelolaan unsur keragaman produk dilakukan melalui perencanaan dan pengembangan produk/jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk/jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk/jasa tersebut (Kotler dan Armstrong, 2008:71).

2.2.2.4Kualitas Produk

Ginting (2011:96) menyatakan kualitas adalah salah satu positioning pemasar yang penting. Kualitas mempunyai dua ukuran tingkatan konsistensi. Dalam pengembangan produk, pemasar harus memilih tingkatan mutu yang akan mendukung posisi produk dalam pasar sasarannya. Mutu produk dimaksudkan

sebagai kemampuan suatu produk untuk meragakan fungsinya. Ini menyangkut ketahanan umum produk, reliabilitas, presisi, kemudahan pengoperasian dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya.

2.2.2.5Kemasan Produk

Fungsi utama kemasan adalah tempat dan pelindung produk. Kemasan meliputi kegiatan merancang dan memproduksi tempat atau bungkus suatu produk. Kemasan dapat berupa kemasan primer (misalnya, botol parfum) dan kemasan sekunder yang dibuang ketika konsumen akan menggunakan suatu produk (kardus tempat botol parfum) dan kemasan untuk pengapalan/ pengangkutan (Corrugated box) yang diperlukan untuk menyimpan, pengenalan, dan pengiriman produk, dan label merupakan bagian dari bungkus yang berupa informasi tercetak pada atau bersama kemasan (Ginting, 2011:110).

2.2.3 Harga

Harga merupakan variabel atau faktor penting dalam bauran pemasaran yang dialokasikan oleh suatu perusahaan. Dari keempat variabel dalam bauran pemasaran, harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pendapatan bagi perusahaan.

Kotler dan Armstrong (2008:345) menyebutkan, harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Termasuk di dalamnya: harga pokok, diskon, syarat pembayaran, potongan harga dan kredit. Sejalan dengan Swastha dan Irawan (2008: 241) menyatakan bahwa harga adalah

jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.

Dari definisi harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah nilai suatu produk atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Walaupun terjadi peningkatan peran faktor non-harga dalam pemasaran tetapi harga merupakan unsur penting dalam bauran pemasaran.

2.2.3.1Strategi Penetapan Harga

Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada gambar 2.1 Tinggi Menengah Rendah M

U

T Tinggi U

P

R Menengah O

D

U Rendah K

Harga Produk Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)

Gambar 2.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu

Gambar 2.1 dapat dijelaskan ada sembilan kemungkinan strategi harga-mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5 dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok

1. Strategi premium

2.Strategi nilai tinggi

3. Strategi nilai super 4. Strategi

terlalu mahal

5.Strategi nilai menengah

6. Strategi nilai baik 7. Strategi

Terbantai

8.Strategi ekonomi salah

9. Strategi Ekonomi

pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya.

Kedua, strategi penempatan 2, 3 dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Demikian halnya strategi 6 jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga strategi penempatan 4, 7, dan 8 dimana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.

2.2.3.2Strategi Penyesuaian Harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga (Kotler dan Keller, 2008:102), yaitu sebagai berikut:

1. Penetapan Harga Geografis (Geographical Pricing)

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah perusahaan tersebut menetapkan harga secara tunai ataupun secara imbal dagang yang meliputi beberapa

bentuk seperti: barter, kesepakatan kompensasi, persetujuan beli kembali dan imbal beli.

2. Diskon dan Potongan Harga (Price Discount and Allowances)

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan harga diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim.

3. Penetapan Harga Promosi (Promotional Pricing)

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal yaitu:

a. Penetapan harga pemimpin-rugi. b. Penetapan harga peristiwa khusus. c. Rabat tunai.

d. Pembiayaan bunga rendah.

e. Masa pembayaran yang lebih lama. f. Garansi dan kontrak perbaikan. g. Diskon psikologis.

4. Penetapan Harga Diskriminatif (Diskriminatory Pricing)

Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional.

2.2.3.3Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga

Kotler dan Armstrong (2008:440) menyatakan keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik dari faktor internal maupun dari faktor eksternal, yaitu:

Lanjutan

No Res

Skor

Promosi (X4) C. Merek (X5) Kepuasan (Y1) Loyalitas (Y2) 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 4 Total 36 4 4 5 13 3 3 3 9 3 3 4 10 3 3 2 4 12 37 4 2 4 10 3 3 3 9 4 4 4 12 3 3 3 2 11 38 3 3 3 9 3 3 3 9 3 3 3 9 4 3 3 2 12 39 4 2 3 9 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 3 4 15 40 4 2 4 10 5 5 4 14 4 4 4 12 5 4 4 5 18 41 4 3 4 11 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 3 2 11 42 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 3 3 12 43 4 4 4 12 4 3 4 11 3 3 4 10 3 3 4 4 14 44 5 3 5 13 4 4 4 12 4 3 4 11 5 5 5 2 17 45 4 4 4 12 4 4 5 13 4 4 5 13 4 4 4 4 16 46 4 2 2 8 5 4 5 14 5 4 5 14 5 4 5 5 19 47 4 2 3 9 4 4 4 12 3 4 4 11 4 3 4 4 15 48 4 4 3 11 4 4 4 12 4 4 4 12 5 4 5 4 18 49 4 2 4 10 3 3 3 9 4 4 5 13 5 3 5 5 18 50 3 3 3 9 4 4 3 11 5 4 5 14 5 4 4 5 18 51 3 3 3 9 4 4 4 12 3 4 4 11 3 3 3 3 12 52 4 2 2 8 5 4 4 13 4 4 4 12 5 2 2 5 14 53 4 3 3 10 4 4 3 11 4 4 5 13 5 4 5 5 19 54 3 3 2 8 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 3 4 13 55 4 4 4 12 5 4 4 13 4 4 5 13 4 4 4 4 16 56 5 5 4 14 3 3 3 9 5 4 5 14 5 5 3 3 16 57 4 4 4 12 3 3 3 9 4 5 5 14 4 4 4 3 15 58 5 4 4 13 4 5 5 14 4 4 5 13 4 4 3 5 16 59 3 4 4 11 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 3 15 60 4 4 4 12 3 4 3 10 3 3 3 9 3 3 3 3 12 61 3 2 3 8 4 5 4 13 5 4 3 12 4 4 3 2 13 62 5 5 4 14 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 3 4 15 63 4 5 4 13 4 4 4 12 4 4 5 13 5 3 5 3 16 64 5 4 1 10 5 5 4 14 5 4 4 13 4 3 4 2 13 65 5 3 5 13 4 4 5 13 4 4 5 13 5 5 4 4 18 66 3 3 3 9 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 3 3 14 67 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 5 13 4 4 4 4 16 68 4 5 4 13 5 4 4 13 4 4 3 11 3 3 3 4 13 69 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 3 3 3 4 13 70 4 3 4 11 4 3 4 11 4 3 4 11 4 4 4 4 16

Lanjutan

No Res

Skor

Promosi (X4) C. Merek (X5) Kepuasan (Y1) Loyalitas (Y2) 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 4 Total 71 4 4 4 12 4 3 4 11 3 3 3 9 4 3 3 4 14 72 4 2 4 10 4 4 4 12 4 3 4 11 3 3 3 3 12 73 5 5 3 13 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 4 16 74 4 4 4 12 5 4 4 13 4 4 5 13 5 4 5 4 18 75 5 4 5 14 4 4 4 12 3 2 4 9 5 4 4 4 17 76 4 4 3 11 5 3 3 11 4 2 3 9 4 4 3 4 15 77 3 3 3 9 4 5 4 13 5 5 5 15 4 4 4 4 16 78 3 4 3 10 4 3 3 10 3 3 4 10 5 3 3 3 14 79 4 4 5 13 5 4 4 13 5 4 5 14 4 3 4 4 15 80 4 5 5 14 5 4 4 13 4 4 4 12 4 3 3 4 14 81 4 4 4 12 4 3 4 11 4 3 4 11 4 4 4 4 16 82 4 3 4 11 4 4 4 12 4 4 5 13 4 4 4 4 16 83 4 5 5 14 4 4 4 12 5 4 4 13 4 5 5 4 18 84 5 5 5 15 4 3 3 10 4 4 4 12 5 4 4 5 18 85 5 3 4 12 4 4 4 12 4 4 5 13 4 4 4 4 16 86 5 5 4 14 3 3 3 9 4 4 4 12 4 3 4 4 15 87 5 4 4 13 4 4 5 13 4 4 4 12 4 4 4 4 16 88 3 3 3 9 4 4 3 11 4 2 4 10 4 2 3 3 12 89 4 4 4 12 4 4 4 12 4 4 4 12 4 3 3 3 13 90 4 5 4 13 5 2 4 11 4 3 5 12 4 4 4 3 15 91 5 5 4 14 4 4 5 13 3 3 3 9 4 2 4 4 14 92 4 5 4 13 4 3 4 11 4 4 4 12 4 4 4 3 15 93 4 5 4 13 3 3 3 9 4 4 5 13 2 3 3 5 13 94 5 5 4 14 3 4 5 12 4 3 4 11 3 3 3 3 12 95 4 4 4 12 3 2 3 8 4 4 4 12 4 3 3 3 13 96 4 4 4 12 4 3 4 11 3 3 3 9 4 4 4 4 16 97 4 5 4 13 3 3 3 9 4 2 4 10 4 5 3 2 14 98 4 2 4 10 5 5 4 14 4 2 4 10 5 3 4 4 16 99 3 3 3 9 4 5 5 14 2 3 3 8 5 5 4 4 18 100 3 3 3 9 3 3 3 9 3 3 3 9 4 4 4 3 15

Lampiran 4: Pengujian Substruktur I

Hasil Uji Multikolinearitas Substruktur I

Model Colinearity

Tolerance

Statistics VIF

1 (Constant)

Produk (X1) .725 1.379

Harga (X2) .968 1.034

Saluran Distribusi/Lokasi (X3) .834 1.200

Citra Merek (X5) .787 1.270

Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur I

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .187 1.808 .103 .918

Produk .181 .079 .225 2.294 .024

Harga .197 .087 .192 2.261 .026

Saluran

Distribusi/Lokasi .228 .099 .211 2.303 .023

Citra Merek .254 .092 .261 2.771 .007

a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Koefisien Determinasi Substruktur I

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .581a .338 .310 1.342

a. Predictors: (Constant) Citra Merek, Harga, Saluran Distribusi/Lokasi, Produk b. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Lampiran 5: Pengujian Substruktur II

Hasil Uji Multikolinearitas Substruktur II

Model Colinearity

Tolerance

Statistics VIF

1 (Constant)

Produk (X1) .687 1.456

Harga (X2) .892 1.121

Saluran Distribusi/Lokasi (X3) .788 1.269

Promosi (X4) .931 1.074

Citra Merek (X5) .723 1.382

Kepuasan Konsumen (Y1) .648 1.543

Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur II

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B

Std.

Error Beta

1 (Constant) .572 2.626 .218 .828

Produk .234 .109 .217 2.141 .035

Harga .278 .122 .204 2.284 .025

Saluran

Distribusi/Lokasi -.202 .137 -.140 -1.473 .144

Promosi .211 .099 .185 2.121 .037

Citra Merek .268 .129 .206 2.080 .040

Kepuasan

Konsumen .283 .140 .212 2.027 .046

a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen

Koefisien Determinasi Substruktur II

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .584a .341 .298 1.806

a. Predictors: (Constant) Kepuasan Konsumen, Promosi, Harga, Saluran Distribusi/ Lokasi, Citra Merek, Produk