Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Dan Hubungannya Dengan Loyalitas Pelanggan Plaza Medan Fair Di Medan

TESIS

Oleh

AHMAD FAIZUL

057019003/IM

S

E K O L A_H

P A

S C

A S A R JA NA

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2008

Ahmad Faizul : Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Dan Hubungannya Dengan…, 2008 USU Repository © 2008

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN RITEL

TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN

LOYALITAS PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

AHMAD FAIZUL

057019003/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2008

Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

RITEL TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN LOYALITAS

PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN Nama Mahasiswa : Ahmad Faizul

Nomor Pokok : 057019003

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Drs. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)

Telah diuji pada

Tanggal : 5 Agustus 2008

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr. Rismayani, SE, MS Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si

2. Dr. lic.rer.reg. Sirojuzilam, SE 3. Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA 4. Drs. H.B. Tarmizi, SU

ABSTRAK

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada akhir-akhir ini semakin berkembang. Hal ini ditandai dengan semakin banyak investor yang melakukan investasi di bidang tersebut, dan bisnis ritel di Indonesia telah berkembang dari gerai tradisional ke gerai modern berupa supermarket. Plaza Medan Fair sebagai salah satu ritel terbesar di kota Medan, menjadi salah satu pilihan pelanggan dalam berbelanja terutama belanja bulanan. Plaza Medan Fair yang didirikan di Kota Medan pada tanggal 23 September 2004 merupakan pusat perbelanjaan pertama di Medan yang menggabungkan tiga anhor tenants. Namun dengan melihat perilaku konsumen yang dapat berubah setiap saat, serta persaingan dari bisnis ritel lainnya dan munculnya bisnis ritel baru, tentunya akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : a) Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair? dan b) Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair?

Tujuan dari penelitian ini adalah : a) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair , dan b) Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair.

Hipotesis yang diajukan adalah : a) Strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair dan b) Kepuasan berhubungan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan Bauran Pemasaran Ritel, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan.

Metode penelitian dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan

(explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview),

daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan korelasi Pearson. Populasi adalah seluruh pelanggan yang telah pernah minimal 3 (tiga) kali berbelanja di Plaza Medan Fair berjumlah 1.528.412 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang pelanggan Plaza Medan Fair.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa a) Variabel produk, promosi, dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Variabel desain toko berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan variabel harga, dan pelayanan eceran berpengaruh tidak signifikan

terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan b) Kepuasan pelanggan memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran secara serempak berpengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan secara parsial produk, promosi, lokasi dan desain toko dan pelayanan eceran tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan kepuasan pelanggan memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

ABSTRACT

Development of retail business in Indonesia recently occurs rapidly.This is evident by an increased number of investors in the field, and retail business in Indonesia has developed from traditional to modern trend like supermarket. The Plaza Medan Fair as one of biggest retail in Medan city, has become a preference of customers for shopping particularly for monthly shopping. Plaza Medan Fair established in Medan in September 23, 2004, has been a first shopping center in Medan combining three anhor tenants. However to consider the consistently changing behavior of the consumers, and competition with another retail business and new emergence of retail business, it will effect the customer satisfaction and loyalty.

The formulation of problem in this research is: a) the extent to which strategy of retail marketing mix consisting of product, price, promotion, location, shop design, and retail service effects the customer satisfaction of Plaza Medan Fair?, b) What is the correlation between satisfaction and customer loyalty of Plaza Medan Fair?

The objective of this research includes: a) To know and analyze the effect of retail marketing mix consisting of product, price, promotion, location, store design, and retail service on customer satisfaction of Plaza Medan Fair,and b) to know and analyze the correlation between satisfaction with customer loyalty of Plaza Medan Fair.

The hypotesis proposed is: a) The Strategy of Retail Marketing mix consisting of product, price, promotion, location, store design, and retail service effects the customer satisfaction of Plaza Medan Fair, and b) The satisfaction correlates with customer loyalty of Plaza Medan Fair.

The theory used in this research is Theory of Marketing Management, particularly related to Retail Marketing Mix, Satisfaction, and Customer’s loyalty.

The method of research used is by survey approach, and type of the research is quantitative descriptive, and explanatory nature. The method of data collection is by interview, distribution of questionnaires, and documentation study. The model of data analysis used is multiple linear regression analysis and Pearson correlation. The population is all customers who ever shopped at least three times in Plaza Medan Fair, 1.528.412 individuals. The determination of sample number in this research is by using Slovin formula, and the total sample is 100 customers of Plaza Medan Fair.

The result of research indicates that a) Variables of product, promotion, and location effect significantly the customers’ satisfaction. Variable of store design has a very significant effect on customer’s satisfaction, while variables of price and retail service have insignificant effect on customers’ satisfaction of Plaza Medan Fair, and b) Customer’s satisfaction correlates with customer’s loyalty of Plaza Medan Fair.

The condution of Research is the strategy of retail marketing mix consist of Produc, Price, Promotion, Location, Shof design and retailer service simultaneously the influenced is very significance face to customer satisfaction in Plaza Medan Fair,

Parially Produc, Price, Promotion, Location, Shof design get influence with customer satisfaction in Plaza Medan Fair. Mean while Price and retailer service doesn’t influence significantly with customer satisfaction has connection with loyality of customer in Plaza Medan Fair.

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur terhadap Allah SWT yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah : ”Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan dan Hubungannya Dengan Loyalitas Pelanggan Plaza Medan Fair Di Medan”.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan hingga selesainya penulisan tesis ini.

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini. 5. Bapak Dr. lic.rer.reg. Sirojuzilam, SE, Ibu Dr. Arlina Nurbaiti Lubis, MBA, dan

Bapak Drs. H.B. Tarmizi, SU selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

7. Kedua orang tua penulis, yaitu Ayahanda tercinta H. Facharuddin dan Ibunda tersayang Hj. Laila Hanum (almh).

8. Istri tercinta Hasnah serta anakku yang tersayang Nurul Faizana, yang telah memberikan motivasi dan do’a kepada penulis dalam menyelesaikan studi dan penulisan tesis ini.

9. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan IX di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerja samanya selama penulis menempuh studi dan penulisan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkati kita semua. Amin.

Medan, Agustus 2008 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Ahmad Faizul, dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 20 Desember 1966, anak kelima dari delapan bersaudara dari pasangan Ayahanda H. Fachruddin dan Ibunda Hj. Laila Hanum (almh). Menikah dengan Hasnah, dan dikaruniai satu orang anak Nurul Faizana.

Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 060798 di Medan tamat dan lulus pada tahun 1979. Pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 10 di Medan tamat dan lulus pada tahun 1982. Pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Swasta Taman Siswa di Medan tamat dan lulus pada tahun 1986. Program Diploma III Fakultas Ekonomi USU Jurusan Keuangan tamat dan lulus pada tahun 1993, dan melanjutkan studi di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Indonesia di Medan tamat dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2005 melanjutkan studi di Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU.

Saat ini bekerja di Fakultas Ekonomi USU Medan sebagai Pembukuan di Fakultas Ekonomi USU sejak tahun 2004.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... iii

KATA PENGANTAR ... v

RIWAYAT HIDUP ... vii

DAFTAR ISI ………. viii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN... 1

I.1. Latar Belakang . ... 1

I.2. Perumusan Masalah ... 5

I.3. Tujuan Penelitian ... 6

I.4. Manfaat Penelitian ... 6

I.5. Kerangka Berpikir/Landasan Teori ... 7

I.6. Hipotesis ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

II.1. Penelitian Terdahulu ... 11

II.2. Pengertian Pemasaran Ritel dan Strategi Bauran Pemasaran Ritel... 12

II.3. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan... 23

II.3.1. Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan .. ... 23

II.4. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan ... 32

II.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas Pelanggan.. ... 32

II.4.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan ... 33

II.5. Hubungan Kepuasan Dengan Loyalitas ... 39

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 43

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 43

III.2. Metode Penelitian ... 43

III.3. Populasi dan Sampel ... 44

III.4. Metode Pengumpulan Data ... 44

III.5. Jenis dan Sumber Data ... 45

III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 45

III.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 49

III.7.1. Uji Validitas Instrumen ... 49

III.7.2. Uji Reliabilitas Instrumen ... 54

III.8. Model Analisis Data ... 56

III.9. Pengujian Asumsi Klasik... 60

III.9.1. Uji Normalitas ... 60

III.9.2. Uji Multikolinieritas ... 61

III.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 61

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 62

IV.1. Hasil Penelitian ... 62

IV.1.1. Sejarah Singkat Plaza Medan Fair ... 62

IV.1.2. Struktur Organisasi Plaza Medan Fair ... 65

IV.2. Karakteristik Responden ... 66

IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 66

IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 67

IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 68

IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat

Pendidikan... 69

IV.3. Analisis Deskripsi Variabel ... 70

IV.3.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Produk ... 70

IV.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Harga ... 71

IV.3.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi ... 72

IV.3.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Lokasi ... 73

IV.3.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Desain Toko ... 74

IV.3.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan Eceran ... 75

IV.3.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Pelanggan ... 76

IV.3.8. Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas Pelanggan ... 77

IV.4. Pengujian Asumsi Klasik ... 78

IV.4.1. Uji Normalitas ... 78

IV.4.2. Uji Multikolonieritas ... 79

IV.4.3. Uji Heteroskedasitas ... 80

IV.5. Pembahasan ... 82

IV.5.1. Pengujian Hipotesis Pertama ... 82

IV.5.2. Pengujian Hipotesis Kedua ... 86

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 89

V.1. Kesimpulan ... 89

V.2. Saran ... 90

DAFTAR PUSTAKA ... 92

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

III.1 Definisi Operasional dan Indikator Variabel Penelitian .. ... 47

III.2 Definisi Operasional dan Indikator Variabel Penelitian .. ... 49

III.3 Uji Validitas Instrumen Produk ... ... 50

III.4 Uji Validitas Instrumen Harga ... 51

III.5 Uji Validitas Instrumen Promosi ... 51

III.6 Uji Validitas Instrumen Lokasi ... 52

III.7 Uji Validitas Instrumen Desain Toko ... 52

III.8 Uji Validitas Instrumen Pelayanan Eceran ... 53

III.9 Uji Validitas Instrumen Kepuasan Pelanggan ... 53

III.10 Uji Reliabilitas Instrumen Loyalitas Pelanggan ... 54

III.11 Uji Reliabilitas Instrumen ... ... 56

IV.1 Jumlah Karyawan Plaza Medan Fair ... 63

IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 66

IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67

IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 68

IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 69

IV.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Produk ... ... 70

IV.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Harga ... 71

IV.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi ... 72

IV.9 Penjelasan Responden Atas Variabel Lokasi ... 73

IV.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Desain Toko ... 74

IV.11 Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan Eceran ... . 75

IV.12 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Pelanggan ... 76

IV.13 Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas Pelanggan ... 77

IV.15 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak ... 82

IV.16 Nilai Koefisien Determinasi (R²)... 83

IV.17 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial ... 84

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

I.1 Kerangka Berpikir/Landasan Teori ... 9

II.1 Bauran Pemasaran Ritel ... 14

II.2 Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan ... 26

II.3 Loyalitas Pelanggan Berdasar Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang ... 37

IV.1 Struktur Organisasi Plaza Medan Fair ... 65

IV.2 Hasil Uji Normalitas ... 79

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Model summary ... …… 95

2. Anova (b) ... 95

3. Coefficients (a)... 95

4. Dependent Variable: YI ... 96

5. Dependent Variable: YI ... 97

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada akhir-akhir ini semakin berkembang. Hal ini ditandai dengan semakin banyak investor yang melakukan investasi di bidang tersebut. Bisnis ritel di Indonesia berkembang dari gerai tradisional ke gerai modern berupa supermarket. Supermarket dan department store pertama di Indonesia adalah Sarinah, yang didirikan tahun 1962 di Jakarta. Supermarket dan department store baru berkembang beberapa tahun kemudian.

Konsep yang muncul berikutnya dalam bisnis ritel adalah ”one-stop

shopping”, yaitu suatu tempat berbelanja yang memenuhi semua kebutuhan individu

dan kelurga. Seiring dengan ini muncul suatu model yang berkembang, yaitu

chainstore. Chainstore adalah bersatunya beberapa gerai yang beroperasi di wilayah-wilayah yang berbeda dalam suatu pengelolaan tim manajemen, gerai-gerai itu serupa dalam hal tampilan (luar dan dalam), barang-barang yang dijual, dan dalam hal sistem operasionalnya.

Selanjutnya bisnis ritel berkembang lagi dengan munculnya pusat perbelanjaan dengan format baru yang lebih memikat konsumen, yaitu mal. Pusat perbelanjaan atau mal memberikan nilai tambah lain yaitu berupa hiburan dan kenyamanan berbelanja yang ditandai dengan gerai bermain, restoran yang beragam,

Kota Medan sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia dengan jumlah penduduk 2.036.185 jiwa memberikan peluang yang sangat besar bagi para investor untuk membuka pusat perbelanjaan di kota tersebut. Hal ini ditandai dengan kemunculan beberapa pusat perbelanjaan di kota Medan, seperti Deli Plaza, Medan Plaza, Medan Mall, Perisai Plaza, Thamrin Plaza, Ramayana, Yuki Simpang Raya, Millenium Plaza, Paladium Plaza, Sun Plaza dan Plaza Medan Fair. Kemunculan pusat-pusat perbelanjaan yang baru di kota Medan pada akhirnya membuat persaingan diantara pusat-pusat perbelanjaan tersebut sangat ketat. Hal ini ditandai dengan sepinya pengunjung dibeberapa pusat perbelanjaan lainnya yang kalah bersaing dengan berdirinya pusat-pusat perbelanjaan yang baru, seperti Menara Plaza, Yuki Simpang Raya, dan Paladium Plaza. Bahkan ada beberapa pusat perbelanjaan yang telah ditutup oleh pengelolanya di kota Medan, seperti Deli Plaza, Sinar Plaza, Istana Plaza, dan Perisai Plaza.

Manajemen perusahaan harus memperhatikan pemasaran produknya untuk menarik minat konsumen agar datang. Strategi dan sistem pemasaran harus dapat digunakan sebaik-baiknya untuk mengatasi persaingan yang ada. Persaingan membuat perusahaan sangat berhati-hati dan jeli dalam memenuhi harapan pelanggan serta menentukan bauran pemasaran (marketing mix) yang digunakan.

Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal, pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang pelanggan agar tidak terjadi

perpindahan merek. Tekanan-tekanan persaingan yang mengarah pada perubahan loyalitas pelanggan juga tidak dapat diabaikan. Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategik dan lingkungan persaingan global yang semakin ketat dengan masuknya produk-produk inovatif ke pasar serta kondisi pasar yang jenuh untuk produk-produk tertentu.

Plaza Medan Fair sebagai salah satu retail terbesar di kota Medan, menjadi salah satu pilihan pelanggan dalam berbelanja terutama belanja bulanan. Plaza Medan Fair yang didirikan di kota Medan pada tanggal 23 September 2004, terletak di Jalan Jenderal Gatot Subroto No. 30 Medan, merupakan pusat perbelanjaan pertama di Medan yang menggabungkan tiga anchor tenants (Carrefour, Matahari Departement Store dan ETC) sehingga menjadikan Plaza Medan Fair sebagai ”one stop shopping

centre” sesuai dengan visinya. Plaza Medan Fair memiliki luas bangunan 100.000 m²,

dan hadir dengan lebih kurang 500 toko (gerai) yang menyuguhkan beragam produk. Persaingan antar pusat perbelanjaan di kota Medan sangat tinggi. Hal ini ditandai dengan semakin beragamnya produk-produk yang ditawarkan di masing-masing pusat perbelanjaan tersebut. Plaza Medan Fair sebagai salah satu pusat perbelanjaan yang telah menerapkan ”one stop shopping” dengan menggabungkan tiga anchor tenant, yaitu Carrefour Hypermarket, Matahari Departement Store, dan Electronis Trade Center dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumen yang berbelanja di tempat tersebut. Di samping itu harga-harga produk yang ditawarkan oleh Plaza Medan Fair cukup bersaing jika dibandingkan dengan pusat-pusat perbelanjaan yang lainnya.

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Plaza Medan Fair juga sangat berperan dalam mendukung penjualan produk-produknya, seperti membuat spanduk-spanduk yang ditempatkan pada lokasi yang strategis, brosur-brosur yang menawarkan produk-produk yang memperoleh potongan harga (diskon) pada saat-saat tertentu, seperti hari-hari besar keagamaan, dan pada berbagai kegiatan pameran untuk

lounching produk baru.

Lokasi yang dipilih oleh suatu pusat perbelanjaan sangat menentukan tingkat kunjungan konsumen yang akan berbelanja. Lokasi Plaza Medan Fair berada pada suatu lokasi yang sangat strategis untuk dikunjungi oleh para konsumen karena di tengah kota Medan dan sangat banyak dilalui oleh kenderaan umum (angkutan kota). Disamping itu Plaza Medan Fair juga menyediakan fasilitas areal parkir yang luas, sehingga memudahkan para konsumen untuk memarkirkan kenderaannya.

Rancangan atau desain toko di suatu Plaza juga sangat membantu para pengunjung yang akan berbelanja di suatu pusat perbelanjaan, karena hal ini akan sangat membantu para konsumen dalam mencari produk-produk yang akan dibelinya. Plaza Medan Fair telah melakukan desain toko yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumennya, yaitu Carrefour sebagai ritel yang menyediakan barang-barang kebutuhan pokok berada di lantai 1 dan 2. Matahari Department Store sebagai ritel yang menyediakan produk-produk pakaian, sepatu, dan sandal berada di lantai 3. Sedangkan untuk keperluan barang-barang elektronik, seperti televisi, kulkas, komputer, dan handphone berada di lantai 4. Selain itu di Plaza Medan Fair juga ada

menyediakan beberapa kafe dan restoran yang menawarkan berbagai jenis makanan dan minuman, dan toko-toko lainnya yang khusus menjual produk-produk tertentu.

Untuk mendukung setiap kegiatan yang dilakukan di pusat perbelanjaan juga tidak terlepas dari peran pelayanan eceran. Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para konsumen pada saat berbelanja di setiap toko. Plaza Medan Fair telah menyediakan berbagai fasilitas dalam pelayanan eceran, seperti customer service,

personal selling, kartu belanja, toilet, telepon umum, dan Anjungan Tunai Mandiri

(ATM). Tentunya semua fasilitas yang telah disediakan oleh Plaza Medan Fair sangat membantu konsumen yang akan berbelanja di pusat perbelanjaan tersebut yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan bagi para konsumennya.

Namun demikian, dengan melihat perilaku konsumen yang dapat berubah setiap saat, serta persaingan dari bisnis retail lainnya dan munculnya bisnis retail baru, sedikit banyaknya akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hal ini terjadi karena banyak retail yang menawarkan nilai-nilai yang lebih seperti produk yang beragam/bervariasi, harga yang lebih murah, pelayanan yang lebih baik dan sebagainya. Jika hal ini dibiarkan, dapat dipastikan dalam jangka panjang Plaza Medan Fair dapat kehilangan pelanggannya.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut :

a. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran terhadap kepuasan

pelanggan Plaza Medan Fair?

b. Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair?

I.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair.

b. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

I.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Sebagai sumbangan pemikiran dan masukan bagi manajemen Plaza Medan Fair dalam penerapan strategi bauran pemasaran ritel untuk menjaga dan mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggannya.

b. Sebagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.

c. Sebagai menambah pengetahuan dan wawasan peneliti khususnya dalam bidang bisnis ritel.

d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.

I.5. Kerangka Berpikir/Landasan Teori

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri.

Perkembangan dan persaingan industri ritel di Indonesia sangat kompetitif, hal ini ditandai dengan semakin banyaknya para investor lokal maupun asing yang melakukan investasi di bidang tersebut. Setiap peritel harus dapat merumuskan strategi-strategi pemasaran bisnis ritelnya dengan baik agar bisnis ritel yang didirikannya mampu bersaing dengan usaha yang sejenis. Salah satu strategi pemasaran yang dapat digunakan peritel dalam melakukan kegiatan bisnisnya adalah bauran pemasaran ritel (retail marketing mix).

Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran ritel (retail marketing mix) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, desain gerai dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”.

Dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan pelanggan.

Selanjutnya Zeithaml dan Bitner (2001) menyatakan bahwa : konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu

product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion

penambahan unsur desain toko (store design) dan pelayanan eceran (retail service).

Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran ritel tersebut dalam proporsi yang tepat agar dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaingnya.

Kotler dkk. (2000) menyatakan bahwa ”Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Pelanggan salah satu dari tingkat kepuasan yang umum. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”. Menurut Irawan (2004), ”Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu : a) kualitas jasa, b) harga, c) service quality, d) emotional

factor, dan e) kemudahan untuk mendapat jasa tersebut”.

Pelanggan yang puas cenderung loyal. Pelanggan cenderung membeli lebih banyak dan tidak sensitif terhadap harga. Pelanggan yang loyal juga akan memberitahu tentang produk atau jasa yang diperoleh kepada orang lain. Oleh karena

itu, jika perusahaan mengharapkan pelanggannya loyal, maka seluruh jajaran yang ada dalam perusahaan harus terus menerus meningkatkan kepuasan pelanggannya (Iqbal, 2007).

Menurut Utami (2006) bahwa "loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para pelanggan yang loyal".

Sedangkan Griffin (2002) menyatakan bahwa "Loyalty is defined as non

random purchase expressed over time by some decision making unit".

Dari pengertian di atas bahwa loyalitas pelanggan lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Dari uraian di atas, maka kerangka berpikir/landasan teori penelitian ini ditunjukkan pada Gambar I.1 berikut ini.

Bauran Pemasaran Ritel : Produk

Harga Promosi Lokasi

Desain Toko

Pelayanan Eceran

Kepuasan Loyalitas

I.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir, maka dihipotesiskan sebagai berikut :

a. Strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Rajawali (2008) meneliti dengan judul ”Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Hubungannya Dengan Loyalitas Konsumen Carrefour di Kota Medan”. Perumusan masalah dalam penelitian adalah : a) sejauhmana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance,

dan empathy terhadap kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan?, b) bagaimana

hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Carrefour di kota Medan?

Populasi dalam penelitian adalah seluruh pelanggan Carrefour di kota Medan yang menggunakan kartu belanja Carrefour sebanyak 10.025 pelanggan. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik probability sampling. Penentuan jumlah sampel dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 orang responden.

Metode pengumpulan data yang digunakan dengan melakukan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa : a) kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles,

reliability, responsiveness, assurance, dan empathy secara serempak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan, b) secara parsial variabel responsiveness, assurance, dan empathy berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan, dan c) kepuasan memiliki hubungan positif dengan loyalitas konsumen Carrefour di kota Medan.

Aryotedjo (2005) meneliti dengan judul ”Pengaruh Kualitas Jasa, Kepuasan dan Komitmen Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Bisnis Retail di Alfa Pabelan Surakarta”. Populasi dalam penelitian adalah konsumen Alfa Pabelan yang sedang berbelanja. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik non-probability

sampling, maka ditetapkan jumlah sampel yang diambil adalah 150 responden.

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah

structural equation modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa :

a) kualitas jasa memiliki pengaruh positip dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta, b) kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen dan loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta, dan c) komitmen pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta.

II.2. Pengertian Pemasaran Ritel dan Strategi Bauran Pemasaran Ritel

Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut seni.

Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga dijalankan dengan kedua cara itu.

Utami (2006) menyatakan bahwa ”pemasaran ritel adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis”. Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara produk-produk yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan. Ritel juga menyediakan pasar bagi para produsen untuk menjual produk-produk mereka. Dengan demikian ritel adalah kegiatan akhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen.

Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat merancang strategi bauran pemasarannya dengan baik. Strategi bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, dengan kata lain strategi bauran pemasaran tersebut harus bersifat dinamis.

Kotler (2000) menyatakan bahwa: ”Marketing mix is the set of marketing tools that firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. (Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran).

Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek”.

Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses”. Bauran pemasaran pada produk berbeda dengan bauran pemasaran retail. Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran ritel (retail mix marketing) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, desain gerai, dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”. Gambar II.1 menunjukkan gambaran mengenai elemen-elemen dalam bauran pemasaran ritel.

Pelayanan Eceran

Desain

Gerai Lokasi

Promosi Produk

Pasar Sasaran

Harga

Sumber : Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001)

Gambar II.1. Bauran Pemasaran Ritel

1. Produk

Citra sebuah ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik produk yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli pelanggan. Ritel harus memutuskan karakteristik produk yang dipilih untuk ditawarkan pada pelanggan. Terkait dengan keputusan tersebut ritel dihadapkan pada berbagai pertanyaan : Apakah ritel akan menawarkan barang lunak (soft good) atau barang keras (hard good)? Pada tingkat harga dan kualitas yang bagaimanakah produk tersebut akan ditawarkan? Apakah produk tersebut masuk dalam kategori kebutuhan dasar atau barang fesyen?

Menurut Hurriyati (2005), untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu :

a. Produk utama/inti (core benefit) adalah manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

b. Produk generik (generic product) adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

c. Produk harapan (expected product) adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

d. Produk pelengkap (augmented product) adalah berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat

memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.

e. Produk potensial adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

2. Harga

Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai bauran pemasaran ritel yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedang unsur-unsur lain dalam dalam bauran pemasaran ritel menghabiskan biaya.

Menurut Kotler dalam Zeithalm dan Bitner (2000), ada 7 (tujuh) prinsip-prinsip penetapan harga, yaitu :

a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.

b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.

c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitivitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan.

d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya.

e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.

g. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.

3. Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi konsumen maka konsumen tidak akan pernah membelinya.

Menurut Alma (2004) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

a. Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan pesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : membentuk pilihan

merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).

c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Menurut Hurriyati (2005), meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi-fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu

sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup : (1) Personal Selling, (2) Mass Selling, (3) Promosi Penjualan, (4) Public

Relation,dan (5) Direct Marketing.

4. Lokasi

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan trampil, dan sama-sama punya

setting yang bagus.

Menurut Hurriyati (2005) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, yaitu :

a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum. b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. c. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan,

yaitu : 1) banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, 2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.

d. Tempat parkir yang luas dan aman.

e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

h. Peraturan pemerintah.

5. Desain Toko

Desain toko (store design) merupakan strategi penting untuk menciptakan suasana yang akan membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu toko atau gerai. Desain toko saat ini lebih banyak bersifat penataan yang dikembangkan sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan selera konsumen.

Untuk mengembangkan tata ruang toko yang bagus, desain toko harus menyeimbangkan beberapa tujuan yang sering kali menjadi konflik. Contohnya, tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Tata ruang yang terlalu rumit bisa menyulitkan pelanggan untuk mendapatkan barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu.

Menurut Utami (2006) ada 5 (lima) tujuan yang perlu diperhatikan dalam merancang desain toko, yaitu :

a. Desain harus sesuai dengan kesan dan strategi

Untuk memenuhi tujuan pertama, para manajer ritel harus menentukan pelanggan sasaran dan kemudian merancang toko yang melengkapi kebutuhan pelanggan. Pelanggan berharap untuk mendapatkan nilai yang konsisten dan sesuai antara lingkungan fisik toko dengan strategi yang ditetapkan peritel, misalnya yang terkait variasi barang dagangan dan harga yang ditawarkan peritel. Contohnya, toko grosir memiliki atap tinggi dengan kisi-kisi logam dan lantai beton, bukan menggunakan ubin atau keramik, menjual produk dalam bundel dan bukan dalam satuan, dengan harga yang relatif lebih murah. Toko grosir menggunakan itu untuk mempertahankan kesan.

b. Desain harus memengaruhi perilaku kensumen secara positif

Untuk memenuhi tujuan kedua dalam memengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli, para peritel berfokus pada masalah desain toko dan perencanaan ruangan. Bayangkan toko bahan makanan yang dirancang seperti toko khusus wanita atau galeri seni. Toko bahan makanan diatur untuk memudahkan pelanggan mencari bahan makanan yang diperlukan. Tiap butik dirancang dalam desain bebas agar pelanggan bisa melihat-lihat barang dagangan dengan leluasa dan nyaman. Perilaku membeli ini juga dipengaruhi oleh lingkungan toko. Tanda-tanda tertentu dirancang untuk menarik perhatian, misalnya toko Bread Talk menarik perhatian konsumen karena bau kue abonnya.

c. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai

Beberapa toko bahan makanan menempatkan produknya di dekat pintu masuk toko karena memiliki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategori-kategori barang lain dan menciptakan suasana yang nyaman. Ritel mengembangkan peta yang disebut planogram yang menjelaskan lokasi barang berdasarkan keuntungan dan faktor-faktor lain. Apabila mempertimbangkan masalah suasana desain toko, para peritel harus menimbang biaya-biaya untuk strategi tersebut dan berbagai masalah ketertarikan pelanggan.

d. Desain harus fleksibel

Fleksibel bisa memiliki dua bentuk ; kemampuan untuk memindahkan komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa dimodifikasi. Sekarang ini, sebagian besar toko dirancang dengan fleksibilitas. Contohnya, toko buku Wallace menggunakan konsep baru yang inovatif dengan pengaturan desain barang yang bagus dan fleksibel. Desain yang fleksibel akan memungkinkan toko cepat menyesuaikan perubahan tren musiman, hal ini akan membangun persepsi positif pelanggan terhadap citra toko.

6. Pelayanan Eceran

Pelayanan eceran (retail service) bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja.

Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para konsumen saat berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitas para konsumen terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.

II.3. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan

II.3.1. Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaingnya.

Kotler dkk. (2000) menyatakan bahwa ”Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”.

Menurut Irawan (2004), ”Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan

merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu : a. Kualitas Jasa

Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik.

b. Harga

Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. c. Service Quality

Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : sistem, teknologi dan

manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru.

d. Emotional Factor

Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari

kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.

e. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut

Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan pelayanan.

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi

benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat menjadikan pelanggan setia (loyal) terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan tersebut, kualitas pelayanan (sikap, perhatian dan tindakan) menjadi kunci utama yang harus dikedepankan oleh perusahaan.

Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara konsisten daripada yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), bahwa ”membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada pelanggan”.

Menurut Wellington (1998), ”ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya”. Dari semua elemen tersebut, elemen budaya memberi pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya.

Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :

Kepuasan Pelanggan

2.

Elemen Penjualan

3.

Elemen Purna Jual

1.

Elemen Produk

4.

Elemen Lokasi

5.

Elemen Waktu

6.

Elemen Budaya

Sumber : Wellington (1998)

Gambar II.2. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan

Menurut Wellington (1998), terdapat 6 (enam) faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Elemen produk, terdiri dari faktor : ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.

2. Elemen penjualan, terdiri dari faktor : pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel pembelian.

3. Elemen purna jual, terdiri dari faktor : mempertahankan perhatian yang tinggi dan penanganan keluhan.

4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor : lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.

5. Elemen waktu, terdiri dari faktor : jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi.

6. Elemen budaya, terdiri dari faktor : etiket, tingkah laku, hubungan internal, hubungan eksternal dan mutu pengalaman pembeli.

Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor (2002), memberikan 7 (tujuh) langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu : a. Komitmen manajemen total.

b. Kenalilah pelanggan anda.

c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas.

d. Pekerjakan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik. e. Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan.

f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.

g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan.

Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari manajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus

mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya.

Perusahaan tidak hanya perlu mengenali pelanggannya tetapi juga harus memahami pelanggan secara menyeluruh. Perusahaan perlu mengetahui apa yang disukai pelanggan, apa yang tidak disukai, perubahan apa yang diinginkan, bagaimana pelanggan menginginkan perusahaan tersebut, kebutuhan apa yang mereka perlukan, dan apa harapan-harapan pelanggan.

Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap usaha memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon berdering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka karyawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior.

Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu. Layanan perusahaan haruslah seprofesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik di mata orang, maka harus mempekerjakan orang yang baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik dalam layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya memberikan penghargaan kepada setiap karyawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan.

Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan

penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada orang lain.

Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang berkesinambungan untuk mempelajari pelanggan. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus menjalankan program mempertahankan pelanggan dan pelanggan akan mengetahui sejauh mana perusahaan memperhatikan pelanggannya.

Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan saat ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Pelanggan lebih berhati-hati dalam setiap pembelian yang lakukannya dan uang yang keluarkannya. Pelanggan menginginkan nilai yang sebanding dengan uang yang dikeluarkannya. Pelanggan juga menginginkan layanan yang baik dan bersedia membayarnya.

II.3.2. Mengukur Kepuasan Pelanggan

Tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, Tjiptono (2006) menyatakan bahwa terdapat

kesamaan paling tidak dalam 6 (enam) konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)

Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu : a) mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan, dan b) menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.

2. Dimensi Kepuasan Pelanggan

Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponen-komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu : a) mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, b) meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan, c) meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan d) meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.

3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)

Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja

actual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.

4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)

Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.

5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)

Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasi-kan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.

6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)

Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi : a) komplain, b) retur atau pengembalian produk, c) biaya garansi, d) product recall (penarikan kembali produk dari pasar), e) gethok tular

negatif, dan f) defections (konsumen yang beralih ke pesaing).

II.4. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan

II.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakterisrik Loyalitas Pelanggan

Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalitas pelanggan, perlu diketahui terlebih dahulu pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri.

Utami (2006) menyatakan bahwa "loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para pelanggan yang loyal".

Sedangkan Griffin (2002) menyatakan bahwa "Loyalty is defined as non

random purchase expressed over time by some decision making unit".

Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Lebih lanjut Griffin (2002) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:

1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal).

2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan,dan lain-lain).

3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal

juga berarti mereka yang merasa puas.

6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain).

Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (2002) adalah :

1. Makes regular repeat purchases;

2. Purchases across product and services lines; 3. Refers others; and

4 Demonstrates on immunity to the pull of the competition

Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing).

II.4.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan

Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai

kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (2002) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :

1. Suspects

Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa

perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

2. Prospects

Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa

tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects

ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.

3. Disqualified Prospects

Disqualified prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan

barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First Time Costomers

First time costomers adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.

Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing.

5. Repeat Costumers

Repeat costumers adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu

produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka

butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

7. Advocates

Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia

butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. la membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

Menurut Utami (2006) ada beberapa cara dalam membangun loyalitas pelanggan, yaitu :

1. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat.

2. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas.

Salah satu program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak konsumen adalah perlunya penetapan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda ditawarkan untuk ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap. Positioning menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen (bukan dalam benak manajernya). Ritel perlu meneliti citra seperti apa yang menjadi target pasar ritel. Sebagai contoh adalah apa yang dilakukan oleh Hero dalam membangun citra di benak pelanggan, yaitu melalui pernyataan positioning-nya ”things fresh”.

Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin belanja di suatu gerai dengan total belanjan sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal.

Dick dan Basu dalam Tjiptono (2005) telah mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1) no loyalty, 2)

spurious loyalty, 3) latent loyalty, dan 4) loyalty. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar II.3 berikut ini.

PERILAKU PEMBELIAN ULANG

Kuat Lemah

Kuat Loyalty Latent Loyalty

S I K A P

Lemah Spurious Loyalty No Loyalty

Sumber : Tjiptono (2005)

Gambar II.3. Loyalitas Pelanggan Berdasar Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang

Dari Gambar II.3 di atas dapat dijelaskan loyalitas pelanggan berdasarkan sikap dan pembelian ulang sebagai berikut :

1. No Loyalty

Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Tantangan bagi pemasar tersebut adalah meningkatkan kesadaran (awareness) dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua berkaitan dengan

dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk atau perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui pemilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan

shelf space untuk mereknya, dan lain-lain.

2. Spurious Loyalty

Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty.

3. Latent Loyalty

Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.

4. Loyalty

Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

II.5. Hubungan Kepuasan Dengan Loyalitas

Menurut Kotler (2000) jasa merupakan produk yang tidak berwujud

(intangible), hal yang dapat dinikmati oleh pelanggan adalah manfaat (benefit), yang memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Kualitas pelayanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan memberikan atau tidak memberikan unjuk kerja (manfaat nyata) misalnya konsumen telah berkeyakinan apabila mereka memasuki restoran McDonald, mereka akan mendapatkan makanan, pelayanan, dengan mutu tinggi yang dimana-mana sama, tidak peduli lokasi tempat berdirinya restoran tersebut.

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis,

memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth)

yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2005).

Kepuasan pelanggan ini merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan, dimana pelanggan yang loyal adalah merupakan aset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan (McDougall dan Levesque, 2000).

Menurut Griffin (2002) secara garis besar terdapat empat hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar dapat mendorong prospek (orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya) menjadi first tune buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) yaitu mendengarkan segala keluhan mereka, mendiagnosa segala permasalahan mereka, menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut, dan belajar dari kegagalan masa lalu.

Menurut Griffin (2002) terdapat 14 (empatbelas) hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar first time buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) melakukan pembelian ulang :

1) Tidak lupa mengucapkan terima kasih setelah transaksi terjadi, 2) Meminta umpan balik dari mereka dan memberikan respon dengan segera, 3) Gunakan surat yang tidak mendoktrin, maksudnya surat yang berisi tentang cara cara menggunakan produk/jasa tanpa bersifat menggurui, 4) Tingkatkan nilai perusahaan secara terus-menerus, 5) Menyusun database konsumen, 6) Komunikasi secara terus terus-menerus,

7) Memberi gambaran tentang kepemilikan, 8) Mengubah pembelian ulang menjadi pelayanan, 9) Memperlakukan biaya pelayanan untuk pelanggan sebagai investasi bernilai, 10) Menjamin komunikasi dengan pengambil keputusan, 11) Mengembangkan komunikasi dengan pengambil keputusan, 12) Mengembang-kan promosi untuk pelanggan baru, 13) Menawarkan garansi produk, dan 14) Mengembangkan promosi nilai tambah produk.

Irawan (2003) menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang puas adalah :

1) Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium. 2) Biaya marketing seperti iklan akan jauh lebih efektif.

3) Pemasaran dari mulut ke mulut yang lebih baik. 4) Biaya operasional yang lebih efisien.

5) Pelanggan akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan atau melalui cross selling.

Reichheld dalam Kartajaya (2007) memberikan panduan implementasi menyusun loyalty program yang baik. Ada 6 (enam) hal yang perlu diperhatikan didalam menyusun program loyalitas pelanggan, yaitu :

1) Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) ; dalam pelaksanaan program loyalitas pelanggan.

2) Jangan semua orang bisa menjadi members (be picky), dan jika telah menjadi

members, sebaiknya stratanya dibedakan menurut tingkatannya, misalnya silver

dan gold karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika disamakan dengan pelanggan biasa.

3) Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah dipahami (keep it simple) dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit.

4) Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang membawa hasil yang mendapatkan poin reward (reward the right result).

5) Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan, kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu (listen hard, talk straight). 6) Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya bergabung

(preach what you practice).

74

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Plaza Medan Fair yang beralamat di Jalan Jenderal Gatot Subroto No. 30 Medan. Waktu penelitian ini dimulai dari bulan April 2008 sampai dengan Agustus 2008.

III.2. Metode Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei yang menggunakan sampel dari populasi. Menurut Nazir (2005) “Survei adalah penelitian yang dilakukan untuk memperoleh fakta-fakta dan gejala-gejala yang ada serta mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik dari suatu kelompok ataupun suatu daerah”.

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Menurut Bungin (2005) “Penelitian deskriptif kuantitatif bertujuan untuk menggambarkan, menjelaskan, atau meringkaskan berbagai kondisi, situasi, fenomena menurut kejadian sebagaimana adanya”.

Adapun sifat penelitian ini adalah penelitian penjelasan (explanatory) yang menguraikan dan menjelaskan fenomena yang terjadi mengenai pengaruh bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan menganalisis hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

III.3. Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang telah pernah minimal 3 (tiga) kali berbelanja di Plaza Medan Fair berjumlah 1.528.412 orang (Plaza Medan Fair, 2007). Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin. Rumus tersebut dituliskan sebagai berikut (Umar, 2001) :

( )

_e 2

N 1 N n + =

di mana :

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = Tingkat kesalahan

Populasi (N) sebanyak 1.528.412 orang pelanggan Plaza Medan Fair dengan asumsi taraf kesalahan (e) sebesar 10%, maka jumlah sampel (n) adalah :

( )

0,10 99,99 100orang 412 . 528 . 1 1 412 . 528 . 1 n

2 = ≈

+ =

Dengan demikian jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang pelanggan Plaza Medan Fair.

III.4. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Wawancara (interview) yang dilakukan dengan pihak yang berhak dan berwenang

untuk memberikan informasi dan keterangan sehubungan penelitian yang dilakukan di Plaza Medan Fair.

b. Daftar pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada pelanggan yang telah berbelanja di Plaza Medan Fair yang menjadi responden dalam penelitian ini. c. Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari

dokumen-dokumen yang diperoleh dari Plaza Medan Fair berupa sejarah singkat berdirinya perusahaan, struktur organisasi perusahaan, jumlah karyawan, dan jumlah pengunjung atau pelanggan yang telah berbelanja di Plaza Medan Fair.

III.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Data primer yang diperoleh dengan melakukan wawancara (interview) dan menyebarkan daftar pertanyaan (questionaire).

b. Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi berupa dokumen-dokumen resmi yang diterbitkan oleh Plaza Medan Fair.

III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel

Berdasarkan hipotesis pertama dalam penelitian ini bahwa strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair. Sesuai dengan hipotesis pertama tersebut, maka variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel independen (X) yang terdiri dari : produk (X1), harga (X2), promosi (X3), lokasi (X4), desain toko (X5), dan pelayanan eceran (X6).

Definisi operasional dari masing-masing variabel adalah sebagai berikut dijelaskan seperti yang ditunjukkan pada Tabel III.1 berikut ini.

1. Produk (X1)

Produk adalah segala sesuatu atau keragaman produk atau jasa yang ditawarkan toko (gerai) di Plaza Medan Fair untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan.

2. Harga (X2)

Harga adalah sesuatu nilai (value) yang ditetapkan oleh toko (gerai) Plaza Medan Fair terhadap produk atau jasa yang ditawarkannya kepada pelanggan dengan mempertimbangkan permintaan dan persaingan.

3. Promosi (X3)

Promosi adalah aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh toko (gerai) Plaza Medan Fair untuk mendorong pelanggan agar mau menjadi pembeli atau menjadi pelanggan setia.

4. Lokasi (X4)

Lokasi adalah tempat yang dipilih untuk menawarkan produk atau jasa kepada para pelanggannya.

5. Desain Toko (X5)

Desain toko adalah penataan toko (gerai) yang dilakukan oleh peritel untuk menciptakan suasana yang nyaman bagi pelanggan yang berbelanja dalam suatu toko (gerai) di Plaza Medan Fair.

112

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

V.1. Kesimpulan

Dari hasil penelitian dan pembahasan, maka ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1. Strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayanan eceran secara serempak berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair. Hal ini berarti strategi bauran pemasaran ritel yang diterapkan Plaza Medan Fair sangat menentukan sekali dalam meningkatkan kepuasan pelanggan yang berbelanja di Plaza Medan Fair. Pengaruh secara parsial dari masing-masing variabel strategi bauran pemasaran ritel terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair adalah sebagai berikut :

a. Variabel produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, artinya bahwa keragaman produk yang ditawarkan toko atau gerai di Plaza Medan Fair menentukan terhadap kepuasan pelanggan.

b. Variabel harga berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan, artinya bahwa harga yang ditawarkan toko atau gerai di Plaza Medan Fair tidak menentukan terhadap kepuasan pelanggan.

c. Variabel promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, artinya bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh toko atau gerai di Plaza Medan Fair menentukan terhadap kepuasan pelanggan.

d. Variabel lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, artinya bahwa letak atau lokasi toko atau gerai di Plaza Medan Fair menentukan terhadap kepuasan pelanggan.

e. Variabel desain toko berpengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan pelanggan, artinya bahwa desain toko atau gerai yang dirancang Plaza Medan Fair sangat menentukan sekali terhadap kepuasan pelanggan.

f. Variabel pelayanan eceran berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan, artinya bahwa pelayanan eceran yang telah dilakukan di Plaza Medan Fair tidak menentukan terhadap kepuasan pelanggan.

2. Kepuasan pelanggan memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair, artinya bahwa kepuasan yang diperoleh pelanggan akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang berbelanja di pusat perbelanjaan tersebut.

V.2. S a r a n

Berdasarkan kesimpulan di atas, maka disarankan sebagai berikut :

1. Plaza Medan Fair harus dapat mempertahankan atau meningkatkan strategi bauran pemasaran ritelnya di masa mendatang, khususnya mengenai desain toko di pusat perbelanjaan tersebut tanpa mengabaikan variabel lainnya seperti produk, harga, promosi, lokasi, dan pelayanan eceran agar kepuasan pelanggan dapat terus

ditingkatkan, sehingga pelanggan dapat bertahan dan mengarah pada pembelian ulang, merekomendasikan dan meningkatkan pembeliannnya di masa mendatang. 2. Kepuasan pelanggan yang berbelanja di Plaza Medan Fair harus dapat

dipertahankan atau ditingkatkan di masa mendatang agar loyalitas pelanggan dapat terus ditingkatkan. Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, Plaza Medan Fair harus dapat tetap menjalin hubungan dengan para pelanggannya, seperti mengirimkan brosur-brosur yang menginformasikan produk-produk terbaru atau produk-produk yang lainnya yang memperoleh potongan harga (diskon) pada waktu-waktu tertentu kepada para pelanggannya.

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Alma, Buchari, 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Pertama, Cetakan Kedua, Penerbit Alfabeta, Bandung.

Amir, M. Taufiq, 2005. Dinamika Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta.

Barnes, James G., 2001. Marketing Research An Applied Approach, Fouth Edition, Mc Graw Hill Book Co., Singapore.

Bungin, Burhan, 2005. Metodologi Penelitian Kuantitatif, Edisi Pertama, Cetakan Kedua, Penerbit Kencana, Jakarta.

Ghozali, Imam, 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Edisi Ketiga, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Griffin, Jill, 2002. Customer Loyalty : How To Earn it, How To Keep it, Lexington Books, Avenue of Americas, New York.

Hurriyati, Ratih, 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Alfabeta, Bandung.

Iqbal, Muhammad, 2007. Pelayanan Yang Memuaskan, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

Irawan, Handi, 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

Jogiyanto, 2004. Metodologi Penelitian Bisnis, Edisi Pertama, BPFE, Yogyakarta. Kartajaya, Hermawan, 2005. Marketing Plus 2000 : Siasat Memenangkan

Persaingan Global, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kotler, Philip, 2000. Marketing Management : Analysis, Planning, Implemen-tation, and Control, Ninth Edition, Prentice-Hall International, Engelwood Cliffs.

, dan G. Amstrong, 2001. Principles of Marketing, Fifth Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey.

Kuncoro, Mudrajad, 2003. Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, dan Carl McDaniel, 2001. Pemasaran, Buku 2, Penerjemah: David Octarevia, Edisi Pertama, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat, 2001. Manajemen Pemasaran Jasa : Teori dan Praktik, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Ma’ruf, Hendri, 2005. Pemasaran Retail, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Mowen, Jhon C. dan Michael Minor, 2002. Perilaku Konsemen, Jilid 1, Edisi Kelima. Penerbit Erlangga, Jakarta.

Nazir, Moh., 2005. Metode Penelitian, cetakan Keenam, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta.

Rangkuti, Freddy, 2005. Marketing Analysis Made Easy : Teknik Analisis Pemasaran dan Analisis Kasus Menggunakan Excel dan SPSS, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Santoso, Singgih, 2002. Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi Dengan SPSS, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

Simamora, Bilson, 2001. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Tjiptono, Fandy, 2006. Service Quality and Statisfaction, Cetakan Pertama, Penerbit Andi, Yogyakarta.

______________, 2005. Pemasaran Jasa, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Bayumedia Publishing, Malang.

Umar, Husein, 2001. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Edisi Revisi, Cetakan Keempat, Penerbit PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta.

Utami, Christina Whidya, 2006. Manajemen Retail : Strategi dan Implementasi Retail Modern, Penerbit PT. Salemba Empat, Jakarta.

Willington, Patricia, 1998, Kaizen : Strategies for Custumer Care (Kepedulian Pada Pelanggan). Penerbit Interaksana, Batam.

Zeithhaml, Valirie A., dan Marry Jo Bitner, 2000. Service Marketing, McGraw-Hill Companies, Singapore.

Jurnal :

Aryotedjo, 2005. Pengaruh Kualitas Jasa, Kepuasan dan Komitmen Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Bisnis Retail, Jurnal Bisnis dan Manajemen, November, Vol. 5, No. 2, Hal. 223 - 232.

Halim, Rizal Edy, dan Fahrul Ismaeni, 2007. Analisis Pembentukan Ketertarikan Terhadap Ritel : Agenda Riset Bagi Revitalisasi Pasar Tradisional Di Indonesia, Manajemen Usahawan Indonesia, Desember, No. 12/TH. XXXVI, Hal. 8 – 18.

McDougall, Gordon H.G. dan Terrace J. Levesque, 2000. Customer Satisfaction With Services: Putting Perceived Value Into The Equation, Journal of Service Marketing, Vol. 14 No. 5, Hal. 392 - 410.

Tesis :

Rajawali, Syahnan, . 2008. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Hubungannya Dengan Loyalitas Konsumen Carrefour di Kota Medan, Tesis, Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU, Medan (tidak dipublikasikan).