commit to user
7
Fungsi utama periklanan adalah untuk berkomunikasi dan ada beberapa fungsi yang lain yaitu memberikan informasi, membujuk atau mempengaruhi, menciptakan
kesan, memuaskan keinginan Basu Swastha, Azas-azas Marketing, 1984 : 246 Berdasarkan hasil pengamatan dan pembelajaran yang telah penulis lakukan,
penulis berpendapat bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang dapat membuat orang melihat iklan tersebut menjadi penasaran dan ingin melakukan perbuatan seperti apa
yang dipesankan pada iklan tersebut.
c. Media Periklanan
Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama iklan yang dikenal dengan istilah Above The Line ATL dan Below The Line BTL. ATL
Above The Line atau media lini atas adalah kegiatan iklan dengan menggunakan
media massa seperti televisi, radio, media cetak surat kabar, majalah, dan
billboard untuk menjangkau target audiens secara luas. BTL Below The Line atau media lini bawah adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih
spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu seperti melalui pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event – event tertentu, dsb.
Dalam pelaksanaan KKM penulis diarahkan untuk menempati bagian account executive media print ad maka penulis harus mengetahui seluk beluk media cetak.
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan- pesan visual. Fungsi yang paling menonjol pada media cetak adalah informasi. Hal
ini sesuai dengan tujuan utama khalayak membaca surat kabar, yaitu keingintahuan
commit to user
8
akan setiap peristiwa yang terjadi di sekitarnya. Menurut Agee, surat kabar memiliki fungsi utama dan fungsi sekunder.
a. Fungsi utama media adalah : 1. To inform menginformasikan kepada pembaca secara objektif tentang
apa yang terjadi dalam suatu komunitas, negara dan dunia. 2. To
comment mengomentari
berita yang
disampaikan dan
mengembangkannya ke dalam focus berita. 3. To provide menyediakan keperluan informasi bagi pembaca yang
membutuhkan barang dan jasa melalui pemasangan iklan di media. b. Fungsi Sekunder media adalah :
1. Untuk mengkampanyekan proyek-proyek yang bersifat kemasyarakatan, yang diperlukan sekali untuk membantu kondisi-kondisi tertentu,
2. Memberikan hiburan kepada pembaca dengan sajian cerita komik,kartun dan cerita-cerita khusus.
3. Melayani pembaca sebagai konselor yang ramah, menjadi agen informasi dan memperjuangkan hak.
Dilihat dari ruang lingkupnya, surat kabar nasional, regional, dan local. Jika ditinjau dari bentuknya, ada surat kabar biasa dan tabloid. Dan jika dilihat dari bahasa
yang digunakan, ada surat kabar berbahasa indonesia, bahasa asing dan bahasa daerah.
commit to user
9
Untuk dapat memanfaatkan media massa secara maksimal dan tercapainya tujuan komunikasi, maka seorang komunikator harus memahami kelebihan dan
kelemahan media tersebut, dan kelebihan surat kabar antara lain adalah : 1. Market coverage : dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai
dengan cakupan pasarnya. 2. Comparison shooping : kebiasaan konsumen membawa surat kabar
sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. 3. Positive consumer attitude ; aktualitas informasi yang sampaikan
digunakan juga sebagai acuan pembaca. Surat kabar memuat hal-hal yang aktual yang perlu segera diketahui oleh pembacanya.
4. Pengiklan dapat bebas memiliki pasar mana yang akan diprioritaskan. Dengan demikian dia dapat memilih media yang cocok dengan terget
audience-nya. 5. Biaya-nya relatif tidak mahal.
6. Fleksibel lebih luwes dalam menentukan jadwal publikasi iklan dan surat kabar yang mempublikasikan apakah lokal, regional ataukah nasional
berkaitan dengan khalayak yang dijadikan sasaran iklan. 7. . Dapat dinikmati lebih lama.
Disamping memiliki kelebihan surat kabar juga memilki kelemahan yaitu antara lain adalah :
1. Short life span : sekalipun jangkauannya bersifat masal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat, umumnya tidak lebih
commit to user
10
dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar hanya berusia 24 jam sehingga cepat basi.
2. Limited coverage of certains group : sekalipun surat kabar memilki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tidak dapat terlayani.
Misalnya untuk pembaca di bawah umur 15 tahun. 3. Tidak semua produk dapat diiklankan di surat kabar, termasuk iklan
yang memerlukan peragaan produknya. Artinya gangguan mekanis tinggi, sehingga informasi yang diterima tidak lengkap.
4. Clutter ; jika isi dan tata letaknya kacau akan mempengaruhi pemaknaan dan pemahaman isi pesan iklan oleh pembacanya.
Kemudian anatomi yang dipakai untuk eksekusi produksi iklan media cetak adalah sebagai berikut.
1. Headline atau judul yang tentunya harus ada kaitannya dengan bodycopy 2. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apa pun yang berkaitan dengan
konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri 3. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau
jasa yang akan dijual 4. Produck shot atau foto produk yang sekaligus bisa menampilkan nama merk
produk shot ini bisa saja merupakan ilustrasi utama. 5. Baseline yang bisanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian bawah ini
bisa dimasukkan, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat perusahaan pengiklan.
commit to user
11
6. Kupon, jika pengiklan menginginkan respon langsung direct respon dari sasaran atau untuk kepentingan survei konsumen.
7. Flash yaitu, misalnya perkataan baru, diskon, cuci gudang yang ditulis dengan grafis tertentu untuk mendapat pehatian khusus konsumen. Agus S.
Mardjadikara: Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. 2004: 25, Terkadang ada iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap. Misalnya hanya
memuat headline dan tidak jelas mengiklankan produk atau jasa apa yang ditawarkan. Atau tanpa headline sama sekali, namun iklan ini menampilkan produk tanpa label
atau sebagian saja. Inilah iklan yang biasanya disebut dengan teaser, yang maksudnya sebagai prakondisi kampanye utama yang akan dilancarkan. Ide strategi keratif dari
iklan ini adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan berikutnya.
B. Account executive
