9
menggunakan parfum Axe. Kemudian beliau juga bertanya-tanya pada bagian akhir, ketika Luna Maya memainkan sponge sabun dimana hal tersebut membuat
beliau merasa penasaran kejadian apa yang akan terjadi setelah itu. Untuk intrepretasinya, beliau menyatakan Iklan tersebut sebagai Iklan yang cukup kreatif
untuk sebuah parfum pria, namun beliau menyatakan jika Iklan tersebut ditayangkan ditelevisi Indonesia kemungkinan akan mendapat penolakan karena
banyak adegan yang tidak sesuai dengan budaya Indonesia. Sehingga beliau memiliki persepsi bahwa Iklan tersebut kreatif jika dilihat dari sisi periklanan,
namun untuk ditayangkan ditelevisi Indonesia tidak cukup layak karena tidak sesuai dengan budaya ketimuran yang dimiliki Indonesia. Sebuah Iklan perlu
dilihat dari berbagai sisi, untuk adegan-adegan yang cukup vulgar, didaerah barat mungkin adalah suatu hal yang biasa, berbeda ketika Iklan itu di hadapkan dengan
budaya Indonesia yang masih ketimuran dimana hal yang terlihat vulgar masih sangat tabu. Ketika beliau menyampaikan tentang pengetahuannya mengenai latar
belakang Afrika sebagai menjadi tempat penyebaran Injil pertama oleh orang- orang di benua Eropa setelah terjadinya perang salib beliau menunjukan sebuah
memori mengenai suatu hal yang pernah diterima sebelumnya.
d. Pemuka Agama Budha
Narasumber keempat adalah Bapak Soewarto yang merupakan pemuka agama yang berasal dari agama Budha, Selain sebagai pemuka agama, beliau juga
merupakan orang yang bekerja di bagian seni dalam bidang musik, beliau juga merupakan seorang pengajar mata pelajaran agama Budha dibeberapa sekolah di
Salatiga, pada wawancara pada tanggal 642013 yang menyatakan :
10
‘Masyarakat biasa tidak apa-apa, namun anak-anak tidak layak. Itu tidak masalah asalkan yang menonton adalah orang dewasa, masalahnya bukan
bidadari dan malaikat, tetapi adegannya. Saya sebagai orang seni, itu tidak mengapa, karena itukan hanya iklan, tidak menggambarkan sesuatu yang
tidak sebenarnya, namun kembali lagi, tidak semua orang bisa menerima adegan seperti itu.
’ Berbeda dengan pendapat yang disampaikan oleh ketiga pemuka agama
sebelumnya yang mengatakan ketidaksetujuannya atas tayangnya iklan Axe. Mengenai Iklan Axe Axe, bapak Soewarto menganggap bahwa adegan dalam
iklan itu merupakan hal yang biasa bagi orang dewasa sepertinya, asalkan memperhatikan kapan dan dimana akan ditayangkan. Apa lagi itu hanyalah
sebuah iklan, dimana dalam beriklan banyak berbagai macam strategi yang digunakan dalam menarik perhatian khalayak, salah satunya adalah dengan
pendekatan seksual, pendekatan seksual merupakan pendekatan yang cukup kuat dalam menarik perhatian khalayak. Untuk masalah sosok perempuan dalam itu
entah itu malaikat atau bidadari, Bapak Soewarto juga tidak mempermasalahkan iklan tersebut karena dalam agama beliau sendiri tidak ada ajaran khusus
mengenai apa itu malaikat dan apa itu bidadari. Untuk pengambaran perempuan bersayap dalam Iklan Axe lebih
cenderung ke bidadari seperti yang disampaikan dalam taglinenya ataukah sebagai malaikat sama seperti pengambaran untuk Iklan Axe versi Barat, Bapak Soewarto
menyatakan bahwa pengambaran dalam Iklan tersebut lebih kepada sosok malaikat, dan hal itu dia dapatkan berdasarkan pemahaman agama lain mengenai
malaikat yang digambarkan memiliki sayap, karena dalam agama beliau sendiri tidak ada yang mengkhususkan pembahasan mengenai malaikat atau bidadari.
11
Jika dilihat dari tahap persepsi, berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Soewarto, tahap sensasi terlihat ketika bapak seowarto mengatakan bahwa
itu adalah sebuah iklan produk parfum, dan yang menjadi perhatian dari iklan itu adalah lebih kepada sosok-sosok wanita cantik yang terdapat dalam iklan itu,
sehingga pada akhirnya beliau mengintrepretasikan Iklan tersebut sebagai sebuah karya yang indah, dan Iklan yang kreatif sehingga muncul persepsi akhir adalah
ketika beliau menyatakan iklan itu sebagai sesuatu yang indah dan merupakan suatu hal yang wajar dalam dunia periklanan, dan iklan itu layak saja ditayangkan
asalkan tidak dilihat oleh anak dibawah umur.
5.1.2 Persepsi Para Pengguna Produk Axe
Dalam sub ini akan menjelaskan bagaimana persepsi para pengguna Axe. Persepsi pertama merupakan persepsi dari narasumber yang bernama Agri
Ungaro atau yang sering disapa Riro dimana Riro merupakan salah satu pengguna setia produk Axe, dimana wawancara dilakukan pada tanggal 3132013 sebagai
berikut : ‘Dalam iklan itu ada adegan menyentuh-menyetuh pria dan memegang
busa yang seolah-olah ingin memandikan pria tersebut, hal Itu akan menimbulkan pikiran yang negatif. Sejak awal melihat iklan produk axe di
televisi, iklan-iklannya sangat keren dan kreatif, tetapi untuk iklan yang dilihat sekarang ini sangat tidak layak untuk dilihat masyarakat, apalagi
sampai dilihat oleh anak kecil’ Narasumber ini mengatakan bahwa Iklan itu tidak layak untuk
dipertontonkan ke masyarakat Indonesia, karena adegan-adegan yang terdapat dalam Iklan tersebut. Dimana ada adegan menyentuh dan sebagainya, akan
menimbulkan pikiran-fikiran yang negatif. Fikiran-fikiran itu tidak lantas hadir
12
begitu saja, kembali lagi bahwa Indonesia merupakan negara yang dikenal dengan budaya ketimurannya, budaya ketimuran yang lebih lebih tertutup terutama dalam
hal berpakaian, jadi jika ada hal tidak sesuai tentu akan mendapatkan penolakan. Diawal Iklan sudah dituliskan bahwa Iklan Axe tersebut ditujukan untuk
orang dewasa dan hanya diputarkan di youtube, namun kita juga perlu memperhatikan kembali, bahwa sekarang kita sudah masuk era modern. Diera
modern sekarang, teknologi semakin canggih. Handphone sebagai alat komunikasi yang dulunya hanya digunakan oleh orang dewasa, namun dimasa
sekarang bahkan anak sekolah dasar pun sudah banyak yang memiliki handphone- handphone canggih yang bisa mengakses Internet dimana saja dan kapan saja
mereka mau. Dan sampai sekarang pun Iklan tersebut masih banyak terdapat di akun-akun youtube, dan bisa di akses. Dalam satu halaman akun youtube, view
dari iklan ini sudah lebih ditonton lebih dari 36,861orang
1
. Semua hal tersebut tidak menutup kemungkinan bahwa dari sekian ribu viewer, ada anak-anak
dibawah umur juga melihat Iklan tersebut. Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Agri memiliki anggapan bahwa
dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan dalam
wawancara tanggal 3132013: ‘Malaikat dan bidadari berbeda, bidadari lebih kepada parasnya cewek,
malaikat belum tentu cewek.’
1
http:www.youtube.comwatch?v=dCxoIsT-ALwaya
13
‘Visual lebih ke bidadari karena, malaikat didalam agama muslim itu sempurna dan bidadari itu tidak ada.
’ Dalam tahap persepsi yang menjadi bagian seleksi terlihat dari ungkapan
narasumber yang mengatakan adegan menyentuh-menyetuh pria dan memegang busa yang seolah-olah ingin memandikan pria tersebut, hal Itu akan menimbulkan
pikiran yang negatif. Atensi yang terlihat tertuju kepada adegan-adegan disaat perempuan terlihat sedang menggoda sang pria dalam Iklan, dan untuk
intrepretasinya narasumber mengatakan bahwa Sejak awal melihat iklan produk axe di televisi, iklan-iklannya sangat keren dan kreatif, tetapi untuk iklan yang
dilihat sekarang ini sangat tidak layak untuk dilihat masyarakat, sehingga muncul persepsi bahwa Iklan itu tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat apalagi ketika
Iklan itu disaksikan oleh anak di bawah umur. Narasumber yang kedua dari pengguna Axe yang bernama Yudi mahandra
p. Suku Jawa, asli salatiga dalam wawancara pada tanggal 2532011 sebagai berikut :
‘Berdasarkan agama dan budaya yang tertanam dalam diri saya selama ini, iklan tersebut tidak sesuai dengan norma yang saya dapatkan selama
ini. Indonesia dengan budaya yang hampir ketimuran, dengan melihat adegan-adegan yang menampilkan bidadari seksi, dan hasrat-hasrat
sesksual akan menyebut itu sesuatu yang tidak pantas’ porno’. Dalam
hal ini
narasumber yang
bernama Yudi
menyatakan ketidaksetujuannya mengenai penayangan iklan Axe. Iklan itu dikatakan tidak
sesuai dengan norma yang Yudi anut selama ini. Indonesia, merupakan budaya yang cenderung lebih ketimuran, dimana ada adegan seksi dan menampilkan
hasrat-hasrat seksual t entu akan di anggap sebagai sesuatu yang tidak pantas ‘
14
porno’. Kembali lagi, Iklan harus memperhatikan dimana Iklan itu harus ditayangkan. Mungkin untuk wilayah barat hal-hal seperti yang terdapat dalam
adegan, dimana perempuan menggunakan baju yang cukup seksi, dan terlihat lebih agresif bukan lah menjadi suatu masalah, lain hal ketika iklan itu
ditayangkan di indonesia yang memiliki kebudayaan ketimuran, hal itu tentu saja akan menimbulkan kontroversi.
Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Yudi memiliki anggapan bahwa dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang
bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan dalam wawancara tanggal 2532011 :
‘Malaikat menurut saya penyelamat, dan sempurna, bukan pria ataupun wanita. Bidadari adalah sosok perempuan yang sexy, ya seperti yang
tergambarkan dalam iklan tersebut. Jadi bidadari dan malaikat itu berbeda. Secara pengambaran bidadari, di iklan tersebut sudah menggambarkan
bahwa bidadari seseorang wanita canti
k.’
Jika dilihat dari tahap persepsi, yang menjadi bagian sensasi terlihat dari ungkapan yang disampaikan oleh narasumber yang menyatakan Iklan itu sebagai
Iklan yang menarik dan kreatif, dan menjadi bagian atensi tentu saja para perempuan yang terdapat dalam iklan tersebut, dan pesan yang didapatkan tentu
saja dari tagline yang disampaikan bahwa dengan menggunakan produk tersebut, membuat para wanita tertarik bahkan para bidadari pun, Intrepretasinya muncul
ketika para perempuan menggunakan pakaian yang cukup seksi dan terlihat sedang menggoda laki-laki membuat Yudi menyatakan ketidak setujuannya
terhadap iklan tersebut karena tidak sesuai dengan budaya yang dia rasakan
15
selama ini. Sehingga yudi memiliki persepsi bahwa Iklan tersebut tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat Indonesia, karena kembali lagi bahwa di Indonesia
lebih ke arah ketimuran dan untuk hal tersebut bisa saja menjadi kontroversi Persepsi yang ketiga berasal dari narasumber yang bernama Kresna Pradipta pada
wawancara pada tanggal 04042013 yang menyatakan sebagai berikut : ‘Tidak layak karena pesan moral yang tercantum dalam iklan tersebut
sekiranya kurang diterima di masyarakat, karena secara attitude, iklan tersebut menampilkan ketertarikan lawan jenis secara dewasa tanpa
sensor
’ Dalam hal ini Narasumber yang bernama Kresna Pradipta menggangap
iklan tersebut tidak layak karena pesan moral yang tercantum dalam iklan tersebut sekiranya kurang diterima di masyarakat, dan secara attitude atau perilaku, dalam
iklan tersebut menampilkan ketertarikan lawan jenis secara dan bisa di anggap vulgar tanpa adanya sensor. Meskipun Iklan tersebut hanya di tayangkan di
youtube dan tidak ditayangkan di televisi, tidak menutup kemungkinan Iklan tersebut di lihat oleh anak di bawah umur.
Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Kresna memiliki anggapan bahwa dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang
bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan wawancara pada tanggal 04042013:
‘Menurut pemahaman saya, bidadari dan malaikat memiliki arti dan makna yang berbeda. Malaikat identik dengan makhluk ghaib yang
memiliki tugas masing-masing tidak lain perintah dari Tuhan. Sedangkan bidadari merupakan makhluk yang identik dengan sosok wanita cantik
bersayap yang berpenampilan menarik.
’
16
Untuk tahap persepsi, yang menjadi bagian sensasi adalah Iklan itu sebagai Iklan parfum yang baru dilihat oleh narasumber sendiri dan menurut
narasumber Iklan tersebut termasuk Iklan yang vulgar. Tahap atensi terletak pada bagian awal ketika perempuan pertama terlihat menarik selimut sang pria dalam
Iklan tersebut. Kemudian yang menjadi bagian Intrepretasinya adalah Iklan tersebut tidak layak dilihat masyarakat sehingga Kresna memiliki persepsi bahwa
Iklan tersebut Tidak layak karena pesan moral yang tercantum dalam iklan tersebut sekiranya kurang diterima di masyarakat, karena secara etitut, iklan
tersebut menampilkan ketertarikan lawan jenis secara dewasa tanpa sensor’
Persepsi terahkir dari pengguna Axe berasal dari narasumber yang bernama Tio Christono dalam wawancara pada tanggal 09042013 yang menyatakan sebagai
berikut : ‘Adegan dalam iklan itu, lebih kepada adegan yang vulgar sehingga akan
menggundang pikiran yang negatif ’
‘Berdasarkan budaya yang saya jalani selama ini, Iklan tersebut tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat karena akan berpengaruh negative
terhadap orang yang terlalu optimis untuk didekati wanita yang berpikiran dengan menggunakan produk tersebut bisa menarik perhatian perempuan
sedangkan yang saya alami pengaruh nya tidak sebesar itu
.’ ’
Tio menyatakan iklan tersebut memiliki adegan dalam iklan vulgar dan menggundang pikiran-pikiran negatif dalam masyarakat terhadap perempuan.
Produk parfum pria, dalam setiap iklannya jarang sekali iklan parfum pria yang tidak menggunakan sosok perempuan dalam iklan yang mereka tampilkan. Karena
memang alasan para konsumen pria menggunakan parfum selain sebagai upaya dalam meningkatkan kepercayaan dirinya, tetapi juga adalah untuk menarik
17
perhatian perempuan. Menggunakan perempuan dalam sebuah iklan bukan lah suatu hal yang salah, karena masing-masing memiliki cara sendiri dalam menarik
perhatian khalayak. Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Tio memiliki anggapan bahwa
dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di ungkapkan Tio
Christono dalam wawancara pada tanggal 09042013 : ‘Mengenai malaikat dan bidadari, keduanya adalah sesuatu yang berbeda,
Malaikat merupakan roh yang suci berkaitan dengan agama, tak terlihat oleh mata telanjang dan jikapun anda bisa melihat malaikat berarti itu
memang cara Tuhan menunjukkannya kepada anda buat percaya kepadaNya, sedangkan bidadari hanya khayalan manusia yang berlebihan
dan dalam agama yang saya anut bidadari tidak pernah dibahas
.’
Jika dilihat dari Tahap Persepsi sensasi, atensi dan intrepretasi. Tahap sensansi dari Tio terlihat ketika pertama kali melihat Iklan Axe bidadari versi
Indonesia, ketika pada adegan disaat seorang pria yang siap menggunakan baju tidur dan menggunakan parfum, Tio mengatakan ‘ aneh’ , kemudian atensi tertuju
pada perempuan-perempuan cantik berpakaian seksi yang muncul satu-persatu terutama pada bagian akhir . Kemudian muncul intrepretasi Tio, begitu besar efek
dari parfum tersebut sehingga para bidadari pun akan tergoda. Namun dari intrepretasi tio, memiliki persepsi bahwa iklan itu tidak layak jika dilihat oleh
masyarakat selain akan menimbulkan pikiran-pikiran negatif yang terlihat dari adeganya, Iklan itu akan juga berpengaruh pada pengguna Axe yang sangat
optimis bahwa dengan menggunakan produk Axe bisa menarik perhatian para perempuan sedangkan pada kenyataan yang Tio rasakan tidak sebesar itu
18
Untuk parfum Axe bidadari versi Indonesia, keempat pengguna Axe menyampaikan pendapatnya masing-masing dalam menanggapi Iklan Axe
tersebut, meskipun empat narasumber ini adalah pengguna Produk Axe, dan juga di antara mereka menyatakan bahwa untuk iklan Axe selalu kreatif dalam setiap
tayangannya, tetapi untuk iklan ini keempatnya menyatakan ketidak setujuannya atas iklan Axe bidadari versi Indonesia.
5.1.3 Persepsi Perempuan
Seperti yang kita ketahui, dalam Iklan selama ini hampir semua menampilkan sosok perempuan, baik itu untuk produk yang memang ditujukan
untuk perempuan ataupun yang tidak, seperti hal nya Iklan Axe bidadari versi Indonesia dimana produk yang dipasarkan ditujukan untuk pria. Pengambaran
perempuan dalam setiap Iklan ada yang sesuai dengan kenyataan ada pula yang tidak. Karena itu peneliti mengganggap persepsi perempuan dibutuhkan dalam
penelitian ini, bagaimana persepsi mereka terhadap Iklan Axe bidadari versi Indonesia.
Persepsi pertama yang didapatkan dari perempuan berasal dari narasumber yang bernama yenita Resty. Iklan Axe bidadari versi Indonesia dalam pandangan
Yenita resti dalam wawancara pada tanggal 22052013 : ‘Saya tidak setuju dengan iklan ini, Iklan ini mengusum lebih kepada sex
appeal jadi bagaimana daya tarik sex perempuan yang lebih di eksplorasi, terlihat pas dia menggoda, terus ada angle yang membuat dia terlihat lebih
kelihatan seksi’ ‘Karena indonesia mayoritas nya adalah muslim, terus banyak organisasi-
organisasi muslim yang udah mulai frontal. Kalau ada tayangan –tayangan
19
yang tidak sesuai , tidak terkecuali di iklan tetapi juga di film, Iklan radio, iklan cetak dan sebagainya, mereka sudah berani bicara.
Yenita resti bukan sebagai pemuka agama juga bukan sebagai pengguna Axe, disini yenita resti melihat dari sisi dirinya sebagai seorang perempuan.
Terlihat sekali bahwa dalam iklan tersebut daya tarik perempuan sangat di eksplor. Telihat tampilan mereka yang menggunakan pakaian yang cukup seksi,
kemudian juga didalam iklan, terlihat bahwa salah satu bagian penting dari perempuan lebih sering dishoot, dan ketika para perempuan tersebut bertingkah
seolah ingin menggoda pria yang terdapat dalam iklan tersebut meskipun kita ketahui bahwa iklan tersebut diperuntukan untuk pria. Selain itu juga perlu dilhat
bahwa Indonesia mayoritas nya adalah muslim dimana dalam agama islam perempuan sangat diutamakan, jika ada hal atau adegan dalam media apapun yang
tidak sesuai dengan ajaran islam, itu tentu akan mendapat penolakan. Permasalahan mengenai bidadari atau malaikat, Yenita memiliki anggapan bahwa
dalam iklan tersebut, perempuan bersayap memang menggambarkan seorang bidadari sesuai dengan tagline yang dimiliki, seperti yang di dalam wawancara
pada tanggal 22052013: ‘Bidadari sama malaikat dilihat dari versi baratnya, kalau angel di artikan
dalam bahasa indonesia memang dua arti malaikat dan bisa juga bidadari, padahal kalau di Indonesia bidadari itu memiliki makna yang beda
berdasarkan agama ku ya. Kalau malaikat cenderung ke cowok, tapi kalau bidadari itu cewek. Jika dilihat dari visualnya lebih kebidadari karena di
mindset nya kita selama ini kan mengenai bidadari itu cantik, wangi, menarik dan pastinya adalah perempuan.
’ Dilihat dari Tahap Persepsi sensasi, atensi dan intrepretasi. Berdasarkan
wawancara dengan narasumber yang bernama Yenita Resty, Dalam hal ini untuk
20
tahap sensasi, narasumber mengatakan itu sebuah Iklan parfum Axe dimana untuk versi baratnya sudah pernah dilihat sebelumnya. Atensi ketika ada adegan wanita
dalam iklan itu menarik selimut yang digunakan oleh laki-laki dalam iklan itu, kemudian perempuan tersebut terlihat mendekati pria. Kemudian Yenita
mengintrepretasikan adegan-adegan Iklan ini mengusum lebih kepada sex appeal jadi bagaimana daya tarik sex perempuan yang lebih di eksplorasi, terlihat pas dia
menggoda, terus ada angle yang membuat dia terlihat lebih kelihatan seksi.. Sehingga muncul Persepsi secara keseluruhan Yenita resti menggangap iklan ini
tidak layak jika dihadapkan dengan budaya Indonesia yang masih cenderung ketimuran , perlu di ingat lagi bahwa Indonesia negara yang mayoritas umatnya
beragama islam dan banyak organisasi-organisasi islam dimana organisasi ini memegang peranan yang cukup kuat, dan untuk iklan ini menjadi sebuah
kontroversi. Kemudian narasumber perempuan yang kedua adalah Nila Anfonia34
dalam wawancara pada tanggal 25 452013 sebagai berikut : ‘Iklan ini layak ditayangkan asalkan diatur dimana dan kapan akan
ditayangkan’ ‘Iklan ini sah-sah saja karena masih dalam batas wajar’
‘Sosok wanita dalam iklan terlihat sebagai seorang sosok wanita yang mencari perhatian kepada laki-laki dalam iklan tesebut.
Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber yang bernama Nila, beliau mengatakan bahwa Iklan ini layak saja ditayangkan di masyarakat asalkan
pengiklan mengatur terlebih dahulu dimana dan kapan iklan ini akan ditayangkan. Meskipun dalam hal ini nila sebagai seorang perempuan dalam melihat iklan Axe
21
bidadari versi malaikat sebagai sebuah strategi dalam menarik konsumen, dan itu merupakan suatu yang biasa karena masih dalam batas wajar. Terlihat Nila sangat
tidak mempermasalahkan iklan itu, baik itu dari segi agama ataupun dari segi kebudayaan yang dia miliki. Dalam menanggapi permasalahan kontroversi Iklan
Axe bidadari versi barat yang di larang tayang di afrika, nila menyatakan bahwa tidak semua tempat dapat menerima peradaban dari tempat lain.
Jika dilihat dari Tahap Persepsi sensasi, atensi dan intrepretasi. Tahap sensasi yang berupa kesan sesaat, saat stimulus baru diterima otak dan belum
diorganisasikan dengan stimulus lainnya terlihat ketika di awal pada saat menayangkan iklan Axe tersebu, Nila mengatakan itu sebagai sebuah iklan
parfum kreatif. Untuk tahap atensi nila terfokus pada bagian adegan-adegan perempuan bersayap yang terlihat berusaha menggoda pria dalam Iklan tersebut,
kemudian dia menginpretasikan ketika seorang pria menggunakan produk tersebut Axe akan banyak wanita yang mendekati pria tersebut karena memiliki bau yang
wangi. Sehingga pada persepsi nya, Nila menggungkapkan bahwa Iklan itu layak saja ditayangkan, adegan atau apapun yang terdapat didalam Iklan itusah-sah saja
karena masih dalam batas wajar.
5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Khalayak
