memungkinkannya untuk diterpa informasi tentang suatu inovasi dan relevansi informasi tersebut terhadap kebutuhan-kebutuhannya. Tahapan proses berkaitan
dengan proses mempelajari, perubahan sikap, dan keputusan. Sedangkan tahapan konsekuensi merupakan konsekuensi dari aktivitas difusi terutama mengacu pada
keadaan selanjutnya jika terjadi adopsi inovasi.
2. Kedua, perlu dipisahkannya
fungsi-fungsi yang berbeda dari ‘pengetahuan’, ‘persuasi’, ‘keputusan’, dan ‘konfirmasi’ yang biasanya terjadi
dalam tahapan proses, meskipun tahapan tersebut tidak harus selesai sepenuhnyalengkap. Orang yang tahu lebih awal tidak harus para pemuka
pendapat, beberapa penelitian menunjukkan, bahwa ‘tahu lebih awal’ atau ‘tahu belakangantertinggal’ berkaitan dengan tingkat-tingkat sosial-sosial tertentu.
3. Ketiga, difusi inovasi biasanya melibatkan berbagai sumber komunikasi
yang berbeda media massa, advertensi atau promosi, penyuluhan, kontak-kontak sosial yang informal, dan efektifitas sumber-sumber tersebut akan berbeda pada
tiap tahap, serta untuk fungsi yang berbeda pula.
4. Keempat, teori ini melihat adanya ‘variabel-variabel penerima’ yang
berfungsi pada tahap pertama pengetahuan, karena diperolehnya pengetahuan akan dipengaruhi oleh kepribadian atau karakteristik sosial. Meskipun demikian,
setidaknya sejumlah variabel penerima berikutnya akan berpengaruh pula dalam tahap-tahap berikutnya dalam proses difusi inovasi.
II.3.2. Karakteristik Inovasi
Rogers mendefinisikan beberapa karakteristik intrinsik inovasi yang mempengaruhi keputusan individu untuk mengadopsi atau menolak inovasi,
yakni: 1.
Keuntungan-keuntungan relatif relative advantages: yaitu apakah cara-cara atau
gagasan baru ini membarikan sesuatu keuntungan relatif bagi mereka yang kelak
menerimanya. 2.
Keserasian compatibility: yaitu apakah inovasi yang hendak didifusikan itu
serasi dengan nilai-nilai, system kepercayaan, gagasan yang terlebih dahulu
diperkenalkan
Universitas Sumatera Utara
sebelumnya, kebutuhan, selera, adat-istiadat, dan sebagainya dari masyarakat yang bersangkutan.
3. Kerumitan complexity:
yakni apakah inovasi tersebut dirasakan rumit. Pada umumnya masayarakat
tidak atau kurang berminat pada hal-hal yang rumit, sebab selain sukar
untuk dipahami, juga cenderung dirasakan merupakan tambahan beban
yang baru. 4.
Dapat dicobakan trialability: yaitu bahwa suatu inovasi akan lebih cepat
diterima, bila dapat dicobakan dulu dalam ukuran kecil sebelum orang terlanjur menerimanya secara
menyeluruh. Ini adalah cerminan prinsip manusia yang selalu ingin menghindari suatu risiko besar dari perbuatannya, sebelum “nasi menjadi
bubur”. 5.
Dapat dilihat Observability: yaitu jika suatu inovasi dapat disaksikan dengan mata, dapat dilihat langsung
hasilnya, maka orang akan lebih mudah untuk mempertimbangkan dalam
menerimanya, ketimbang bila inovasi itu berupa sesuatu yang abstrak , yang hanya dapat diwujudkan dalam pikiran, atau
hanya dapat dibayangkan. Dalam proses penyebarserapan inovasi terdapat unsur-unsur utama yang
terdiri dari Rogers dan Shoemaker, 1971: 1.
suatu inovasi 2.
yang dikomunikasikan melalui saluran tertentu 3.
dalam suau jangka waktu 4.
di antara para anggota suatu sistem sosial. Masyarakat yang menghadapai suatu penyebarserapan inovasi, oleh
Rogers dan Shoemaker, 1971 dalam Nasution 1996:126 dikelompokkan dalam golongan-golongan:
1. Inovator, yakni mereka yang memang sudah pada dasarnya menyenangi hal-
hal baru, dan rajin melakukan percobaan-percobaan.
Universitas Sumatera Utara
2. Penerima dini early adopters, yaitu orang-orang yang berpengaruh,
tempat teman-teman sekelilingnya memperoleh informasi, dan merupakan orang- orang yang lebih maju dibanding orang sekitarnya.
3. Mayoritas dini early majority, yaitu orang-orang yang menerima suatu
inovasi selangkah lebih dahulu dari rata-rata kebanyakan orang lainnya. 4.
Mayoritas belakangan late majority, yakni orang-orang yang baru bersedia menerima suatu inovasi apabila menurut penilaiannya semua orang sekelilingnya
sudah menerima. 5.
Laggards, yaitu lapisan yang paling akhir dalam menerima suatu inovasi. Masuknya inovasi ke tengah suatu sistem sosial jelas terjadi karena adanya
komunikasi antar anggota suatu masyarakat, ataupun antara suatu masyarakat dengan masyarakat yang lain. Dengan demikian, komunikasi merupakan factor
yang penting untuk terjadinya suatu perubahan sosial. II.4.
Teori Uses and Gratifications
Semakin berkembangnya inovasi yang diciptakan manusia, maka semakin banyak pula model media termasuk media massa yang hadir dan bisa saja
memberikan kesan pada konsumen. Teori Uses and Gratifications merupakan salah satu teori ataupun pendekatan yang digunakan dalam komunikasi.
Teori Uses and Gratifications memandang individu sebagai makhluk suprarasional dan sangat selektif. Uses and gratifications ini tidak tertarik pada
apa yang dilakukan media pada khalayak, tetapi ia tertarik pada apa yng dilakukan media pada khalayak. Artinya khalayak dianggap secara aktif menggunakan
media untuk memenuhi kebutuhannya. Penggunaan uses isi media untuk mendapatkan pemenuhan
gratifications atas kebutuhan seseorang atau uses and gratifications yang ditujukan untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan
menjelaskan penggunaan media oleh individu atau agregasi individu Effendy, 2000 dalam Bungin, 2005:284.
Universitas Sumatera Utara
Teori ini mengasumsikan bahwa konsumen tidak pasif dalam mengambil peran aktif dalam menafsirkan dan mengintegrasikan media ke dalam kehidupan
mereka sendiri. Teori Uses and Gratifications juga menyatakan bahwa penonton bertanggung jawab untuk memilih media untuk ememnuhi kebutuhan mereka.
Teori ini lebih menekankan bahwa pengguna media memilih sendiri medianya sesuai dengan kegunaan-kegunaan maupun kepuasaan-kepuasaan tertentu.
Situasi sosial dan karakteristik psikologis memotivasi khalayak akan kebutuhan media, yang pada akhirnya memotivasi harapan tertentu dari media.
Harapan inilah yang menyebabkan orang terkena media yang tampaknya cocok dan sesuai dengan harapan khalayak tersebut sehingga akhirnya mereka mencapai
kepuasan tertinggi. Teori dan pendekatan ini memberikan alternative untuk memandang pada hubungan antara isi media dan khalayak, dan pengkategorian isi
media menurut kegunaannya. Adapun cakupan unsur dari teori uses and gratifications adalah sebagai
berikut: 1.
Khalayak dipandang bersikap aktif, artinya peranan penting manfaat media massa diasumsikan berorientasi pada sasaran.
2. Dalam proses komunikasi massa, banyak inisiatif pengaitan antara
gratifikasi kebutuhan dan pilihan media yang terletak pada audien. 3.
Media bersaing dengan sumber-sumber pemenuhan kebutuhan yang lain.
Universitas Sumatera Utara
II.4.1. Elemen Uses and Gratifications
