Pengukuran Efektivitas Iklan Es Krim Wall’s Magnum Terhadap Mahasiswa Program Strata-1 IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Persaingan bisnis pada era globalisasi saat ini makin dinamis dan
kompleks, adanya persaingan ini tidak hanya menimbulkan peluang tetapi
juga menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan
yang bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik
untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Merebut dan
mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif
seperti saat ini perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang
tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan
konsumen.
Selanjutnya
perusahaan
harus
bisa
mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen atau pasar
sasarannya, karena bagaimanapun bagusnya suatu produk kalau konsumen
tidak mengetahui keberadaannya di pasar maka konsumen tidak akan
menghargai atau berminat terhadap produk tersebut. Oleh karena itu
diperlukan proses penyampaian informasi melalui komunikasi pemasaran.
Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada suatu merek tertentu
untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ada serangkaian proses
pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus-menerus tetap
berlangsung dalam pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi
ketidaksadaran (unaware) atau kondisi tidak mengetahui adanya merek
tersebut, lalu berlanjut pada kondisi aware atau kondisi mengetahui
keberadaan merek tersebut yaitu setelah ia mendapatkan informasi merek
tersebut. Pada kondisi ini perusahaan harus berusaha untuk menyampaikan
informasi yang jelas dan bisa menarik perhatian agar kemudian calon
konsumen bisa berlanjut pada kondisi berikutnya yaitu kondisi minat. Pada
taraf tertentu kondisi minat ini ditindak lanjuti dengan proses pencarian
informasi lebih lanjut dan upaya mencoba. Bila informasi yang diterima dan
hasil mencobanya sesuai dengan yang dibutuhkan maka akan terjadi
pengulangan pembelian dan akhirnya terjadi adopsi.
2
Meskipun pemberian informasi dapat dilakukan melaui packaging
produk, brosur, peragaan, atau kunjungan tenaga penjual namun iklan masih
dianggap cara paling efektif untuk menginformasikan produk. Melalui iklan
produsen dapat menyampaikan kelebihan atau kekurangan produk, begitu
juga melalui iklan konsumen dapat mengetahui kelebihan dan kekurangan
produk tersebut. Iklan cenderung dapat menarik konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap suatu produk. Oleh karena itu banyak perusahaan yang
menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan informasi dan
persuasi kepada konsumen.
Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin
merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang
efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara
geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka
panjang suatu produk/merek dan di pihak lain memicu penjualan yang
cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada
perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar
merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat
seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh
positif.
Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di
Indonesia meningkat sedikitnya 20% setiap tahunnya. Pada tahun 2007 total
pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut
diatas Rp. 2 triliun. Padahal tingkat konsumsi es krim di Indonesia masih
tergolong rendah, hanya 0,2 liter/orang/tahun, masih sangat jauh di bawah
Negara tetangga seperti Thailand dan Malaysia yang sudah mencapai angka
1,2-2 liter/orang/tahun. Lambatnya penetrasi es krim di Indonesia boleh jadi
karena hanya ada sedikit pemain yang menggarapnya secara nasional.
Adapun perusahaan es krim nasional dapat dihitung dengan jari, seperti PT
Campina Ice Cream Industri yang mengusung merek Campina; PT Unilever
,QGRQHVLD 7EN GHQJDQ PHUHN :DOO¶V 37 ,QGR 0HLML 'DLU\ )RRG \DQJ
mengusung merek Indo es krim Meji; dan PT Sukanda Jaya dengan merek
3
Diamond. Kendati pemainnya sedikit, persaingan es krim tergolong cukup
sengit, terutama bagi dua pemaLQWHUEHVDU \DLWX:DOO¶VGDQ&DPSLQD\DQJ
menguasai hampir 80% pasar.1
Dalam komunikasi pemasaran, PT Unilever Indonesia Tbk terlihat
sangat agresif dibanding pemain lainnya. Berdasarkan pantauan Nielsen
0HGLD 5HVHDUFK GDODP WLJD WDKXQ WHUDNKLU WRWDO EHODQMD LNODQ :DOO¶V GDQ
Campina dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Total BHODQMD,NODQ:DOO¶VGDQ&DPSLQD -2007)
Tahun 7RWDO %HODQMD ,NODQ :DOO¶V
(dalam Milyar rupiah)
2005 106
2006 120
2007 172
Sumber: Nielsen Media Research, 2008
Total Belanja Iklan Campina
(dalam Milyar rupiah)
8,5
12
17,4
Magnum bukanlah merek produk es krim baru bagi masyarakat.
Setelah sekian lama tidak mengeluarkan iklan televisi di Indonesia bahkan
sempat mengalami masa vaccum SDGD WDKXQ :DOO¶V PHQJHOXDUNDQ
iklan terbaru Magnum. Kembali diluncurkannya iklan Magnum ini terkait
dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk
tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen.
Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi
konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali
bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini
dilakukan karena pada Product Life Cycle (PLC) produk Magnum tengah
menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut,
WDOO¶V PHODNXNDQ VXDWX LQRYDVL SDGD Magnum, salah satunya dengan
melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan iklan di televisi.
Iklan televisi tersebut sudah jelas maksud dan tujuannya untuk
meningkatkan penjualan es krim Magnum.
Meila Handayani Putri, Senior Brand Manager :DOO¶V 0DJQum
PHQJDWDNDQ ´/DKLU GHQJDQ platform baru yang memberikan pengalaman
1
http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529 diakses pada [20 Agustus
2011]
4
berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang
dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan
es krim vanilla yang lembut membuat YDULDQEDUX:DOO¶V0DJQXPLQLWHUDVD
VDQJDWEHUEHGD´,NODQWHUEDUX0DJQXPLQLPHQJXVXQJ0DJQXPEDUX\DQJ
menggunakan Belgian Chocolate yang terdiri dari tiga rasa yaitu, Classic
Magnum, Chocolate Truffle Magnum dan Almond Magnum.
Masing-masing varian WalO¶V 0DJQXP PHPSXQ\DL VLPEROSHUVHSVL
tersendiri seperti :DOO¶V 0DJQXP &ODVVLF melambangkan rasa orisinil
:DOO¶V 0DJQXP \DQJ PDPSX PHPEHULNDQ UDVD GHQJDQ NXDOLWDV WHUEDLN
tiada tara dari gigitan pertama lapisan coklat Belgia sampai pada es krim
vanilla yang begitu halus. Kemudian :DOO¶V 0DJQXP $OPRQG, identik
dengan seksi dan berjiwa petualang yang dipancing dengan es krim vanilla
yang halus berlapiskan coklat susu Belgia yang tebal dan renyah ditambah
gurihnya kacang almond. Lalu, bagi para konsumer yang ingin
memancarkan dan merasakan kemewahan, :DOO¶V 0DJQXP &KRFRODWH
Truffle tersedia dengan es krim coklat yang dicampuri coklat truffle
berlapiskan coklat Belgia nan tebal dan renyah. 2
Dalam penelitian terdahulu, pengukuran efektivitas menggunakan
regresi persamaan tunggal dimana dalam satu model hanya ada satu variabel
akibat dan satu atau beberapa variabel penyebab. Semua variabel akibat dan
penyebab dapat diobservasi secara langsung. Apabila pengukuran efektivitas
menggunakan model persamaan struktural, setiap variabel dilakukan
pengukuran secara bersama-sama. Di dalam model persamaan struktural
variabel akibat dan penyebab secara eksplisit dinyatakan tidak dapat
diobservasi secara langsung, sehingga memerlukan model pengukuran. Jenis
variabel dalam model persamaan struktural dibedakan menjadi dua
kelompok yaitu variabel laten eksogen dan variabel manifes eksogen, serta
variabel laten endogen dan variabel manifes endogen.
2
http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/Magnum_baru.aspx diakses
pada [20 Agustus 2011]
5
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penelitian ini menggunakan
model persamaan struktural untuk mengukur efektivitas iklan es krim
:DOO¶V0DJQXP.
1.2. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah bagaimana
HIHNWLYLWDV LNODQ HV NULP :DOO¶V 0DJQXP mampu mengkomunikasikan
pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan
struktural?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah mengetahui
HIHNWLYLWDV LNODQ HV NULP :DOO¶V 0DJQXP dalam mengkomunikasikan
pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan
struktural.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Bagi para akademisi, penelitian ini bermanfaat dalam bidang ilmu
manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui iklan dalam
pengambilan keputusan pembelian.
2. Bagi masyarakat dapat menambah pengetahuan
serta wawasan
mengenai efektivitas iklan dan faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli produk.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada efektivitas iklan dalam
SHQJDPELODQ NHSXWXVDQ SHPEHOLDQ :DOO¶V 0DJnum
dari
peneliti
VHEHOXPQ\D \DLWX ,QGUL $VWUL\DQL \DQJ EHUMXGXO ³$QDOLVLV (IHNWLYLWDV ,NODQ
Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim
Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa
Program Strata-,3% ´
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah proses sosial
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Tugas pemasar
adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran
yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah
keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk
digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk. Satu
lukisan tradisional tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran
pemasaran, yang didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Alat-alat ini
diklasifikasikan menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P
tentang pemasaran produk: produk (product), harga (price), tempat (place),
dan promosi (promotion).
Menurut Kotler dan Armstrong (2006), pemasaran adalah proses
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.
2.2. Strategi Pemasaran
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP (segmentation,
targeting, dan positioning). Perusahaan melakukan strategi tersebut agar
mengetahui kebutuhan sekelompok konsumen dalam pasar, membidik
kebutuhan dalam kelompok tersebut yang dapat dipuaskan dengan cara
terbaik dan memposisikan tawarannya tersebut sehingga memiliki citra yang
baik dalam benak konsumen.
7
1.
Segmentation (Segmentasi)
Segmentasi pasar mencakup pembagian pasar menjadi kelompokkelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik,
atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran sendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk
melakukan berbagai segmentasi pasar dan mengembangkan profil
segmen pasar yang dihasilkan. Melalui segmentasi pasar, perusahaan
membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih
kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan elektif dengan produk
dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka. Variabel
segmentasi pasar konsumen yang utama ditentukan berdasarkan cirinya,
yaitu: segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi
psikografis, dan segmentasi perilaku (Kotler dan Armstrong, 2006).
a. Segmentasi geografis
Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah,
provinsi, kota atau lingkungan sekitar.
b. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan.
c. Segmentasi psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok
berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik
kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama
bias memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.
d. Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon konsumen
terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel
perilaku adalah titik awal terbaik membangun segmen pasar.
8
2.
Targeting (Pembidikan)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen
pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam
segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana
yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,
perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara
keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa
segmen yang menarik mungkin dilepas karena tidak adanya saling
keterkaitan antara masing-masing segmen dengan tujuan jangka
panjang perusahaan. Atau segmen tersebut harus dilepas jika
perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan
untuk menawarkan nilai-nilai yang unggul.
3.
Positioning (Penetapan posisi)
Penetapan posisi menurut Kotler dan Armstrong (2006) adalah
tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati
posisi yang khas dalam benak pelanggan sasarannya di antara
perusahaan pesingnya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah
keberhasilan menciptakan proposisi
nilai
yang berfokus
pada
pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan alasan pasar sasaran untuk
harus membeli produk tersebut.
2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2006) adalah
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran
pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat
GLNHORPSRNNDQPHQMDGLHPSDWNHORPSRNYDULDEHO\DQJGLVHEXW³HPSDW3´
Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion
(Promosi).
9
Menurut Kotler dan Keller (2007) bauran komunikasi pemasaran
terdiri dari enam model utama komunikasi, yaitu:
1.
Iklan, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang
bagi produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisisen
menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk iklan
tertentu (iklan televisi) dapat membutuhkan anggaran yang besar,
sedangkan bentuk-bentuk lainnya (iklan koran) tidak demikian.
2.
Promosi penjualan, perusahaan menggunakan alat promosi penjualan,
(kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya) untuk menarik tanggapan yang
lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk efek jangka pendek seperti menyoroti tawaran produk
dan mendorong penjualan yang merosot.
3.
Hubungan masyarakat dan pemberitaan, pemasar cenderung kurang
menggunakan hubungan masyarakat, namun sebuah program yang
dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan unsur-unsur bauran
komunikasi lain dapat menjadi sangat efektif.
4.
Acara khusus dan pengalaman, ada banyak keuntungan pada acara
khusus dan pengalaman, seperti: relevan, terlibat, dan implisit.
5.
Pemasaran langsung, banyak bentuk pemasaran langsung (pemasaran
langsung, telemarketing, pemasaran internet) sama-sama memiliki tiga
karakteristik yang menonjol.
6.
Penjualan pribadi, penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif
pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Kennedy
dan
Soemanagara
dalam
Astriyani
(2011)
bauran
komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang
barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan,
organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi pemasaran
merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran,
yaitu:
1.
Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat
penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan
10
dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki
daya sebar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka
panjang atau memicu penjualan.
2.
Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan
langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada
kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya
penjualan secara langsung.
3.
Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam
program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra
perusahaan atau merek sebuah produk.
4.
Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi person to person.
5.
Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, emarketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan
langsung
biasanya
ditujukan
kepada
orang
tertentu,
sehingga
dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat
menarik bagi orang yang dituju.
2.4. Periklanan
Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler
dan Keller, 2007).
2.4.1. Tujuan Periklanan
Tujuan (atau sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi
tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens
tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan
menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,
mengingatkan, dan memperkuat. Menurut Kotler dan Keller (2007),
tujuan-tujuan tersebut dimaksudkan untuk tahap-tahap berbeda yang
dapat digolongkan sebagai berikut:
1.
Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru produk yang
sudah ada.
11
2.
Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,
preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
3.
Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian
produk dan jasa kembali.
4.
Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
2.4.2. Efektivitas Iklan
Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung
pada pengukuran efektivitas iklan. Riset dampak komunikasi
berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif.
Riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media
dan setelah dicetak atau disiarkan. Menurut Kotler dan Keller (2007)
ada tiga metode utama pra-pengujian iklan:
1.
Metode umpan balik konsumen (consumer feedback method),
menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.
2.
Pengujian
portofolio,
meminta
konsumen
melihat
atau
mendengarkan suatu fortofolio iklan, dengan menggunakan
waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian
diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya,
dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat
mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan
pesannya dimengerti dan diingat.
3.
Pengujian
laboratorium,
menggunakan
peralatan
untuk
mengukur reaksi fisiologis terhadap iklan, atau konsumen akan
diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau
ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat
bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur
kemampuan menarik perhatian, tetapi tidak mengungkapkan
apa-apa mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau
maksud.
Dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer
pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran
12
dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengambil kelima
keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang
GLNHQDOVHEDJDL³OLPD0´PHQXUXW.RWOHUGDQ.HOOHU \DLWX
1. Mission (misi), Apakah saja tujuan iklan tersebut?
2. Money (uang), Berapa banyak dapat dibelanjakan?
3. Message (pesan), Pesan apa yang seharusnya disampaikan?
4. Media (media), Media apa yang seharusnya digunakan?
5. Measurement
(ukuran),
Bagaimana
hasilnya
seharusnya
dievaluasi?
Shimp (2003), menyatakan bahwa iklan disebut efektif apabila
iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh
pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003),
iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan
yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan,
menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh
konsumen dan memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk
melainkan mereka membeli keuntungan dari produk tersebut.
2.4.3. Iklan Televisi
Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian
program dalam dunia pertelevisian sangat bervariasi pada jam-jam
tertentu dan pada hari-hari tertentu. Shimp (2003) menyebut
pembagian waktu tersebut sebagai segmen program televisi, yang
terdiri atas:
1. Waktu Utama (Prime Time)
Periode antara pukul 20.00 dan 23.00 atau antara pukul 19.00 dan
22.00 (dibeberapa negara) dikenal sebagai prime time. Program
yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini.
Penonton paling banyak ada selama prime time, dan jaringanjaringan televisi biasanya akan mengenakan harga tertinggi untuk
periklanan di prime time.
13
2. Siang Hari (Day Time)
Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari dan
berlangsung sampai dengan pukul 16.30, biasanya dikenal
sebagai day time.
3. Waktu Tambahan (Fringe Time)
Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut fringe time.
Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan
pada anak-anak.
2.5. Definisi Es Krim
Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari produk dairy seperti
krim (atau sejenisnya), digabungkan dengan perasa dan pemanis. Campuran
ini didinginkan dengan mengaduk sambil mengurangi suhunya untuk
mencegah pembentukan kristal es besar. Tradisionalnya, suhu dikurangi
dengan menaruh campuran es krim ke sebuah wadah dimasukkan ke dalam
campuran es pecah dan garam. Garam membuat air cair dapat berada di
bawah titik beku air murni, membuat wadah tersebut mendapat sentuhan
merata dengan air dan es tersebut.3
2.6. Definisi Konsumen
Menurut Pasal 1 ayat 1 Undang-undang Perlindungan Konsumen,
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.4
Menurut Sumarwan (2004) istilah konsumen sering diartikan sebagai
dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
Misalnya membeli pakaian, sepatu, dan sabun. Konsumen individu membeli
barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain,
misalnya susu untuk formula bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota
keluarga, misalnya televisi, furniture, rumah, dan mobil. Konsumen
3
4
http://id.wikipedia.org/wiki/Es_krim diakses pada [20 Agustus 2011]
http://pkditjenpdn.depdag.go.id/index.php?page=konsumen diakses pada [20 Agustus 2011]
14
individu mungkin juga memebeli barang dan jasa untuk hadiah teman,
saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli
kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai
³SHPDNDL DNKLU´ DWDX ³NRQVXPHQ DNKLU´ -HQLV NHGXD DGDODK NRQVXPHQ
organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).
Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa
lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.6.1. Perilaku Konsumen
Engel, et. al, (1994) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel, et. al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal
dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis
yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak
langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
1. Pengaruh Lingkungan
Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh
faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al,
(1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada
nilai, gagasan, artefak, dan symbol-simbol lain yang bermakna
yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan
penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas
sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi
yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh
pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau
kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu
15
maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang
terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan
memberikan standar (norma) dan
nilai yang dapat menjadi
perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau
berperilaku. Keluarga sering merupakan unit pengambilan
keputusan utama dengan
pola
peranan
dan
fungsi
yang
kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok
yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui
darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh
situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari
faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik
lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
Perbedaan
Individu
Pengaruh
Lingkungan
Sumber Daya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup,
Demografi
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
Proses
Psikologi
Pengolahan Informasi
Pembelajaran
Perubahan
Sikap/Perilaku
Proses Keputusan
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
dan
Seleksi
Pembelian
Perilaku
setelah
pembeli
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhinya (Engel, 1994)
2. Perbedaan Individu
Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan
pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu.
Engel, et. al, (1994) mengidentifikasikan lima cara penting di
mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen,
motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir
adalah
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang
16
membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan
keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan
informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat
dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan
variabel utama dalam motivasi.
Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari
antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai
untuk
mengaktifkan
perilaku.
Perilaku
yang
termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang
penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila
keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan
mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah
yang diperluas.
Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana
sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan
mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam
menentukan
perilaku
konsumen.
Selain
itu,
pengetahuan
konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat
untuk melindungi konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap
dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif
terhadap
merek dan
atau
negatif
dipandang sebagai hasil dari penilaian
merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang
penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan
demografi berguna dalam
mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun
subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target.
Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten
terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan
17
pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu
serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen,
berbagai hal mengenai karakteristik penduduk seperti usia,
pendapatan,
pendidikan,
pekerjaan,
jenis
kelamin,
serta
karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu
menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh
konsumen.
3. Proses Psikologis
Engel, et. al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis
sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku
konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan
perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan
sebagai
proses
dimana
rangsangan
pemasaran
ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian
diterima,
diambil kembali
oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk.
Pembelajaran
merupakan
proses
dimana
pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau
perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku
individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses
pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi
keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa
yang dikonsumsi.
Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan
membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan
merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu.
Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan
seseorang
terhadap
suatu
objek
atau
gagasan.
Dengan
pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai
tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan
melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman
yang telah diperoleh.
18
2.6.2. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler dan
Armstrong (2006), yaitu:
1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang mengubah barang dan jasa
yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pembelian juga
dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang
dilalui
keluarga
ketika
mereka
menjadi
matang
dengan
berjalannya waktu.
2. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang mereka beli. Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian
kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
Perusahaan dapat memfokuskan diri membuat produk yang
diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
3. Situasi ekonomi, situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi
pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap
pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan
suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar
dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang,
mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka
secara seksama.
4. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan
dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup menampilkan profil
seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.
5. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik
psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu
sendiri.
19
2.6.3. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong
(2006) meliputi beberapa tahap, yaitu: 1) Pengenalan kebutuhan, 2)
Pencarian informasi, 3) Evaluasi alternatif, 4) Keputusan pembelian
dan 5) Perilaku pascapembelian yang dapat dikemukakan pada
Gambar 2, berikut ini:
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pembelian (Kotler dan Armstrong,
2006)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan,
pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Untuk mencapai
kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi yang
kuat mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Setelah itu,
konsumen mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk
unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi
kembali untuk mendapatkan
yang paling baik, selanjutnya
memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut.
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu terhadap produk.
2..7. Model Pengujian Efektivitas
Pengujian efektivitas iklan dapat dilakukan sebelum suatu iklan
dipasang di suatu media, atau setelah suatu iklan dicetak atau disiarkan.
Menurut Durianto, et. al, (2003) dalam pengujian efektivitas iklan pada
konsumen, dapat digunakan berbagai alternatif metode, antara lain: Metode
Penentuan Peringkat Langsung, Metode pengujian Portfolio, Metode
Pengujian Laboratorium, EPIC Model, CRI Model, CDM Model, dan
sebagainya.
2.7.1. Costomer Response Index (CRI)
Seorang pemasar dapat mengukur efektivitas komunikasi yang
dijalankanya melalui CRI (Customer Response Index) yang
20
merupakan
comprehend
hasil
perkalian
(pemahaman
antara
konsumen),
awareness
interest
(kesadaran),
(ketertarikan),
intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak
membeli).
CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari
munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya
mampu mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas action
(bertindak membeli). Dengan demikian CRI, dapat digunakan
sebagai salah satu alat untuk mengukur efektivitas iklan, karena
komunikasi
pemasaran
sangat
berperan
penting
dalam
membangkitkan iklan yang efektif.
2.7.2. Direct Rating Method
Direct Rating Method memberikan beberapa alternatif kepada
sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan
peringkat masing-masing iklan itu. Metode ini digunakan untuk
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan
kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya
dibaca seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan
iklan itu menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk
mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi
peringkat yang diperoleh sebuah iklan, semakin tinggi pula
kemungkinan iklan tersebut efektif.
Menurut Durianto, et. al, (2003)
efektivitas iklan diukur
dengan menggunakan Direct Rating Method mencakup lima
variabel, yaitu attention (perhatian), pemahaman, respon kognitif,
respon afektif, dan sikap terhadap iklan.
2.7.3. EPIC Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC
model, Durianto, et. al, (2003). EPIC model yang dikembangkan
oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran
terkemuka di dunia, EPIC Model dan mencakup empat dimensi kritis
21
yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy,
Persuasion, Impact and Communications-EPIC) berikut akan
dipaparkan dimensi-dimensi dalam EPIC model.
1. Dimensi Empati
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen
menyukai
suatu
iklan
dan
menggambarkan
bagaimana
konsumen melihat hubungan antar suatu iklan dengan pribadi
mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga
tentang daya tarik suatu merek.
2. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter
suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman
tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk
membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam
mengembangkan daya tarik suatu merek.
3. Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat
terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang
serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen
dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang
diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk
(product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat
keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau
proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan
produk (levels of product knowledge) berbeda-beda, yang dapat
digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat
pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat
pengetahuan produk, yaitu: kelas produk, bentuk produk, merek,
dan model.
22
4. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang
disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang
ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemprosesan kognitif
adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.
Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi
menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,
kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbolsimbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau
tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima
melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran
via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika
digiring
ke
suatu
menerjemahkan
promosi,
maknanya.
harus
men-dekoding
atau
Kemudian,
konsumen
dapat
mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan
pembelian.
Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan,
khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi.
Tahapan
pertama
terjadi
ketika
pemasar
menciptakan
komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap
kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan
memahami
informasi
dalam
komunikasi
promosi
dan
mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna
yang ditangkap.
2.7.4. Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu
model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap
pembelian. Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto, et. al,
(2003)
Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model
23
dengan enam variable yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan
(F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition),
Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A,
attitude), Niat Beli
(I, intention) dan Pembelian Nyata (P,
Purchase). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses
pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen,
sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
C
F
I
B
P
A
Gambar 3. Consumer Decision Model (Zuraida L, 2001)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau
pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat
menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari
pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau
dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap
(A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi
apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A),
dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek
mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan
keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada
akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari
konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
24
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam
Durianto, et. al, (2003), harus mampu menarik perhatian
(attention),
mempertahankan
ketertarikan
(interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan
(action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu
yang
dibutuhkan
dan
penting
dalam
suatu
produk,
menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam
suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang
tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat
dibuktikan.
Menurut Howard (1994) dalam Durianto, et. al, (2003),
pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan
variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model
(CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan
calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek
yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur
seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta
atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai
sejauh
mana
pembeli
mengetahui
ciri-ciri
suatu
merek.
Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap
merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek.
Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut
merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga
kemasan dan desain produk sangat penting.
3.
Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen
sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan
25
respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu
dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya
reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan
sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam
diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan
dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak
menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi
potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa sikap konsumen
adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu
positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau
tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen
memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka
kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar.
Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah
negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan
memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki
sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk
mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap.
4.
Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004),
kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai
suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen
menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut
dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep
tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh
konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang
dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan
atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan
26
yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang
ditayangkan secara berulang-ulang.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan
dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta
berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang
merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek
tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para
pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk
maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa
mendatang.
6.
Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau
membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu
produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena
konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk.
Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision
Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali
membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian
ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan
digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B
(pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap
konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan
juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan
variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan
konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F
(pesan iklan) terhadap I (niat beli).
27
2.8. Model Pengukuran
Model adalah kerangka pemikiran atau konstruksi teoritis penelitian
yang dirumuskan dalam bentuk diagram atau persamaan matematik tertentu.
Menurut Hair, et. al, (2006) dalam Kusnendi (2008) model dapat dibedakan
menjadi dua, yaitu model interdependensi dan dependensi. Model
interdependensi digunakan untuk menganalisis saling ketergantungan antara
variabel, kasus, dan atau objek tertentu. Karena yang dianalisis adalah saling
ketergantungan antara variabel, kasus, dan atau objek maka dalam model
interdependensi tidak dipersoalkan apa variabel penyebab dan apa variabel
akibat. Salah satu model interdependensi yang sering digunakan dalam
penelitian sosial dan perilaku adalah analisis faktor konfirmatori
(Confirmatory Factor Analysis, CFA).
Berbeda dengan model interdependensi, model dependensi digunakan
untuk menganalisis hubungan antar variabel yang diberlakukan sebagai
variabel independen dengan variabel yang diberlakukan sebagai variabel
dependen. Dilihat dari persamaannya, model dependensi yang biasa
digunakan para peneliti ilmu-ilmu sosial dan perilaku dapat dibedakan ke
dalam dua kelompok utama, yaitu model regresi persamaan tunggal (single
equation regression models) dan model regresi persamaan multipel
(multiple equation regression models).
2.8.1. Model Regresi Persamaan Tunggal: Analisis Regresi
Model regresi persamaan tunggal memiliki ciri dalam model
hanya ada satu variabel akibat dan satu atau beberapa variabel
penyebab, karena dalam model hanya ada satu variabel akibat maka
model hanya memiliki satu persamaan:
Y= F(X1, X2, X3) = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
X1
e
X2
Y
X3
Gambar 4. Contoh Regresi Persamaan Tunggal (Kusnendi, 2008)
28
Semua variabel penyebab dalam model regeresi persamaan
tunggal disebut variabel independen (explanatory, predictor,
regressor variable), sedang variabel akibat disebut variabel
dependen (explained, predictand, response variable). Model regresi
persamaan tunggal biasa disebut model analisis persamaan regresi,
dinamakan demikian karena model regresi persamaan tunggal lebih
tepat dianalisis dengan menggunakan analisis regresi (Hair, et. al,
2006 dalam Kusnendi, 2008).
2.8.2. Model Regresi Persamaan Multipel: Analisis Jalur
Berbeda dengan model regresi persamaan tunggal, dalam
model regresi persamaan multipel sekurang-kurangnya terdapat dua
variabel. Gambar 5 menampilkan model regresi persamaan multipel
dengan tiga variabel akibat. Karena model memiliki tiga variabel
akibat Y1, Y2, dan Y3 maka model memiliki tiga persamaan sebagai
berikut:
Y1 = F(X1, X2 ȡ1X1 ȡ2X2 + e1
Y2 = F(X1, X2, Y1 ȡ3X1 ȡ4X2 ȡ5Y1 + e2
Y3 = F(Y1, Y2 ȡ6Y1 ȡ7Y2 + e3
ȡ31
X1
e1
Y1
ȡ43
r12
ȡ32
ȡ41
ȡ42
X2
e2
Y2
Gambar 5. Contoh Regresi Persamaan Multipel (Kusnendi, 2008)
Model
regresi
persamaan
multipel
jumlah
persamaan
mengikuti jumlah variabel akibat. Jika dalam model terdapat dua
variabel akibat maka model memiliki dua persamaan. Jika tiga
variabel akibat maka model memiliki tiga persamaan. Sesuai dengan
29
hal tersebut maka pengaruh antarvariabel yang dianalisis tidak hanya
pengaruh langsung (direct effect) tetapi juga pengaruh tidak
langsung (indirect effect).
2.8.3. Model-Model Persamaan Struktural
Model persamaan struktural (Structural Equation Modeling,
SEM) atau disebut juga dengan latent variable analysis, path
analysis with unobserved variable, covariance structural analysis,
atau Linear Structural Relationships (LISREL). SEM adalah adalah
model persamaan regresi ganda dengan tujuan menguji model
pengukuran dan model struktural. Model struktural menjelaskan
prediksi atau hipotesis hubungan antara variabel penyebab terhadap
variabel akibat. Kedua variabel tersebut secara eksplisit dinyatakan
tidak dapat diobservasi secara langsung. Karena itu di dalam SEM
muncul suatu bentuk model pengukuran.
2.9. Penelitian Terdahulu
Astriyani (2011) mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi &
)DNWRU\DQJ0HPSHQJDUXKL.HSXWXVDQ3HPEHOLDQ(V.ULP:DOO¶V0DJQXP
Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program
Strata-1 IPB) menyatakan bahwa korelasi kanonik pada mahasiswi
menghasilkan enam faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian
nyata untuk membeli es krim :DOO¶V Magnum, yaitu faktor status
mahasiswa, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan tempat pembelian,
kepercayaan, kepribadian dan gaya hidup.
Sedangkan, faktor yang
PHPSHQJDUXKL SHPEHOLDQ Q\DWD HV NULP :DOO¶V 0DJQXP SDGD PDKDVLVZD
adalah faktor wiraniaga, besar pengeluaran, gaya hidup dan iklan.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Penelitian ini dimulai dari pemikiran tentang ketatnya persaingan
bisnis pada era globalisasi saat ini yang semakin dinamis dan kompleks,
adanya persaingan ini tidak hanya menimbulkan peluang tetapi juga
menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang
bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik untuk
merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Merebut dan mempertahankan
pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini
perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk
menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada suatu merek
tertentu untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ad
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Persaingan bisnis pada era globalisasi saat ini makin dinamis dan
kompleks, adanya persaingan ini tidak hanya menimbulkan peluang tetapi
juga menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan
yang bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik
untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Merebut dan
mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif
seperti saat ini perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang
tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan
konsumen.
Selanjutnya
perusahaan
harus
bisa
mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen atau pasar
sasarannya, karena bagaimanapun bagusnya suatu produk kalau konsumen
tidak mengetahui keberadaannya di pasar maka konsumen tidak akan
menghargai atau berminat terhadap produk tersebut. Oleh karena itu
diperlukan proses penyampaian informasi melalui komunikasi pemasaran.
Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada suatu merek tertentu
untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ada serangkaian proses
pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus-menerus tetap
berlangsung dalam pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi
ketidaksadaran (unaware) atau kondisi tidak mengetahui adanya merek
tersebut, lalu berlanjut pada kondisi aware atau kondisi mengetahui
keberadaan merek tersebut yaitu setelah ia mendapatkan informasi merek
tersebut. Pada kondisi ini perusahaan harus berusaha untuk menyampaikan
informasi yang jelas dan bisa menarik perhatian agar kemudian calon
konsumen bisa berlanjut pada kondisi berikutnya yaitu kondisi minat. Pada
taraf tertentu kondisi minat ini ditindak lanjuti dengan proses pencarian
informasi lebih lanjut dan upaya mencoba. Bila informasi yang diterima dan
hasil mencobanya sesuai dengan yang dibutuhkan maka akan terjadi
pengulangan pembelian dan akhirnya terjadi adopsi.
2
Meskipun pemberian informasi dapat dilakukan melaui packaging
produk, brosur, peragaan, atau kunjungan tenaga penjual namun iklan masih
dianggap cara paling efektif untuk menginformasikan produk. Melalui iklan
produsen dapat menyampaikan kelebihan atau kekurangan produk, begitu
juga melalui iklan konsumen dapat mengetahui kelebihan dan kekurangan
produk tersebut. Iklan cenderung dapat menarik konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap suatu produk. Oleh karena itu banyak perusahaan yang
menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan informasi dan
persuasi kepada konsumen.
Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin
merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang
efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara
geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka
panjang suatu produk/merek dan di pihak lain memicu penjualan yang
cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada
perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar
merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat
seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh
positif.
Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di
Indonesia meningkat sedikitnya 20% setiap tahunnya. Pada tahun 2007 total
pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut
diatas Rp. 2 triliun. Padahal tingkat konsumsi es krim di Indonesia masih
tergolong rendah, hanya 0,2 liter/orang/tahun, masih sangat jauh di bawah
Negara tetangga seperti Thailand dan Malaysia yang sudah mencapai angka
1,2-2 liter/orang/tahun. Lambatnya penetrasi es krim di Indonesia boleh jadi
karena hanya ada sedikit pemain yang menggarapnya secara nasional.
Adapun perusahaan es krim nasional dapat dihitung dengan jari, seperti PT
Campina Ice Cream Industri yang mengusung merek Campina; PT Unilever
,QGRQHVLD 7EN GHQJDQ PHUHN :DOO¶V 37 ,QGR 0HLML 'DLU\ )RRG \DQJ
mengusung merek Indo es krim Meji; dan PT Sukanda Jaya dengan merek
3
Diamond. Kendati pemainnya sedikit, persaingan es krim tergolong cukup
sengit, terutama bagi dua pemaLQWHUEHVDU \DLWX:DOO¶VGDQ&DPSLQD\DQJ
menguasai hampir 80% pasar.1
Dalam komunikasi pemasaran, PT Unilever Indonesia Tbk terlihat
sangat agresif dibanding pemain lainnya. Berdasarkan pantauan Nielsen
0HGLD 5HVHDUFK GDODP WLJD WDKXQ WHUDNKLU WRWDO EHODQMD LNODQ :DOO¶V GDQ
Campina dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Total BHODQMD,NODQ:DOO¶VGDQ&DPSLQD -2007)
Tahun 7RWDO %HODQMD ,NODQ :DOO¶V
(dalam Milyar rupiah)
2005 106
2006 120
2007 172
Sumber: Nielsen Media Research, 2008
Total Belanja Iklan Campina
(dalam Milyar rupiah)
8,5
12
17,4
Magnum bukanlah merek produk es krim baru bagi masyarakat.
Setelah sekian lama tidak mengeluarkan iklan televisi di Indonesia bahkan
sempat mengalami masa vaccum SDGD WDKXQ :DOO¶V PHQJHOXDUNDQ
iklan terbaru Magnum. Kembali diluncurkannya iklan Magnum ini terkait
dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk
tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen.
Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi
konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali
bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini
dilakukan karena pada Product Life Cycle (PLC) produk Magnum tengah
menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut,
WDOO¶V PHODNXNDQ VXDWX LQRYDVL SDGD Magnum, salah satunya dengan
melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan iklan di televisi.
Iklan televisi tersebut sudah jelas maksud dan tujuannya untuk
meningkatkan penjualan es krim Magnum.
Meila Handayani Putri, Senior Brand Manager :DOO¶V 0DJQum
PHQJDWDNDQ ´/DKLU GHQJDQ platform baru yang memberikan pengalaman
1
http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529 diakses pada [20 Agustus
2011]
4
berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang
dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan
es krim vanilla yang lembut membuat YDULDQEDUX:DOO¶V0DJQXPLQLWHUDVD
VDQJDWEHUEHGD´,NODQWHUEDUX0DJQXPLQLPHQJXVXQJ0DJQXPEDUX\DQJ
menggunakan Belgian Chocolate yang terdiri dari tiga rasa yaitu, Classic
Magnum, Chocolate Truffle Magnum dan Almond Magnum.
Masing-masing varian WalO¶V 0DJQXP PHPSXQ\DL VLPEROSHUVHSVL
tersendiri seperti :DOO¶V 0DJQXP &ODVVLF melambangkan rasa orisinil
:DOO¶V 0DJQXP \DQJ PDPSX PHPEHULNDQ UDVD GHQJDQ NXDOLWDV WHUEDLN
tiada tara dari gigitan pertama lapisan coklat Belgia sampai pada es krim
vanilla yang begitu halus. Kemudian :DOO¶V 0DJQXP $OPRQG, identik
dengan seksi dan berjiwa petualang yang dipancing dengan es krim vanilla
yang halus berlapiskan coklat susu Belgia yang tebal dan renyah ditambah
gurihnya kacang almond. Lalu, bagi para konsumer yang ingin
memancarkan dan merasakan kemewahan, :DOO¶V 0DJQXP &KRFRODWH
Truffle tersedia dengan es krim coklat yang dicampuri coklat truffle
berlapiskan coklat Belgia nan tebal dan renyah. 2
Dalam penelitian terdahulu, pengukuran efektivitas menggunakan
regresi persamaan tunggal dimana dalam satu model hanya ada satu variabel
akibat dan satu atau beberapa variabel penyebab. Semua variabel akibat dan
penyebab dapat diobservasi secara langsung. Apabila pengukuran efektivitas
menggunakan model persamaan struktural, setiap variabel dilakukan
pengukuran secara bersama-sama. Di dalam model persamaan struktural
variabel akibat dan penyebab secara eksplisit dinyatakan tidak dapat
diobservasi secara langsung, sehingga memerlukan model pengukuran. Jenis
variabel dalam model persamaan struktural dibedakan menjadi dua
kelompok yaitu variabel laten eksogen dan variabel manifes eksogen, serta
variabel laten endogen dan variabel manifes endogen.
2
http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/Magnum_baru.aspx diakses
pada [20 Agustus 2011]
5
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penelitian ini menggunakan
model persamaan struktural untuk mengukur efektivitas iklan es krim
:DOO¶V0DJQXP.
1.2. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah bagaimana
HIHNWLYLWDV LNODQ HV NULP :DOO¶V 0DJQXP mampu mengkomunikasikan
pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan
struktural?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah mengetahui
HIHNWLYLWDV LNODQ HV NULP :DOO¶V 0DJQXP dalam mengkomunikasikan
pesannya dengan efektif kepada konsumen menggunakan model persamaan
struktural.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Bagi para akademisi, penelitian ini bermanfaat dalam bidang ilmu
manajemen khususnya efektivitas pemasaran melalui iklan dalam
pengambilan keputusan pembelian.
2. Bagi masyarakat dapat menambah pengetahuan
serta wawasan
mengenai efektivitas iklan dan faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli produk.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada efektivitas iklan dalam
SHQJDPELODQ NHSXWXVDQ SHPEHOLDQ :DOO¶V 0DJnum
dari
peneliti
VHEHOXPQ\D \DLWX ,QGUL $VWUL\DQL \DQJ EHUMXGXO ³$QDOLVLV (IHNWLYLWDV ,NODQ
Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim
Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa
Program Strata-,3% ´
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah proses sosial
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Tugas pemasar
adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran
yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah
keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk
digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk. Satu
lukisan tradisional tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran
pemasaran, yang didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Alat-alat ini
diklasifikasikan menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P
tentang pemasaran produk: produk (product), harga (price), tempat (place),
dan promosi (promotion).
Menurut Kotler dan Armstrong (2006), pemasaran adalah proses
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.
2.2. Strategi Pemasaran
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP (segmentation,
targeting, dan positioning). Perusahaan melakukan strategi tersebut agar
mengetahui kebutuhan sekelompok konsumen dalam pasar, membidik
kebutuhan dalam kelompok tersebut yang dapat dipuaskan dengan cara
terbaik dan memposisikan tawarannya tersebut sehingga memiliki citra yang
baik dalam benak konsumen.
7
1.
Segmentation (Segmentasi)
Segmentasi pasar mencakup pembagian pasar menjadi kelompokkelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik,
atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran sendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk
melakukan berbagai segmentasi pasar dan mengembangkan profil
segmen pasar yang dihasilkan. Melalui segmentasi pasar, perusahaan
membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih
kecil yang dapat dicapai secara lebih efisien dan elektif dengan produk
dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka. Variabel
segmentasi pasar konsumen yang utama ditentukan berdasarkan cirinya,
yaitu: segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi
psikografis, dan segmentasi perilaku (Kotler dan Armstrong, 2006).
a. Segmentasi geografis
Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah,
provinsi, kota atau lingkungan sekitar.
b. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan.
c. Segmentasi psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok
berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik
kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama
bias memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.
d. Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon konsumen
terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel
perilaku adalah titik awal terbaik membangun segmen pasar.
8
2.
Targeting (Pembidikan)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen
pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam
segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana
yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,
perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara
keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa
segmen yang menarik mungkin dilepas karena tidak adanya saling
keterkaitan antara masing-masing segmen dengan tujuan jangka
panjang perusahaan. Atau segmen tersebut harus dilepas jika
perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan
untuk menawarkan nilai-nilai yang unggul.
3.
Positioning (Penetapan posisi)
Penetapan posisi menurut Kotler dan Armstrong (2006) adalah
tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati
posisi yang khas dalam benak pelanggan sasarannya di antara
perusahaan pesingnya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah
keberhasilan menciptakan proposisi
nilai
yang berfokus
pada
pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan alasan pasar sasaran untuk
harus membeli produk tersebut.
2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2006) adalah
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran
pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat
GLNHORPSRNNDQPHQMDGLHPSDWNHORPSRNYDULDEHO\DQJGLVHEXW³HPSDW3´
Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion
(Promosi).
9
Menurut Kotler dan Keller (2007) bauran komunikasi pemasaran
terdiri dari enam model utama komunikasi, yaitu:
1.
Iklan, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang
bagi produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisisen
menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk iklan
tertentu (iklan televisi) dapat membutuhkan anggaran yang besar,
sedangkan bentuk-bentuk lainnya (iklan koran) tidak demikian.
2.
Promosi penjualan, perusahaan menggunakan alat promosi penjualan,
(kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya) untuk menarik tanggapan yang
lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk efek jangka pendek seperti menyoroti tawaran produk
dan mendorong penjualan yang merosot.
3.
Hubungan masyarakat dan pemberitaan, pemasar cenderung kurang
menggunakan hubungan masyarakat, namun sebuah program yang
dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan unsur-unsur bauran
komunikasi lain dapat menjadi sangat efektif.
4.
Acara khusus dan pengalaman, ada banyak keuntungan pada acara
khusus dan pengalaman, seperti: relevan, terlibat, dan implisit.
5.
Pemasaran langsung, banyak bentuk pemasaran langsung (pemasaran
langsung, telemarketing, pemasaran internet) sama-sama memiliki tiga
karakteristik yang menonjol.
6.
Penjualan pribadi, penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif
pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Kennedy
dan
Soemanagara
dalam
Astriyani
(2011)
bauran
komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang
barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan,
organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi pemasaran
merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran,
yaitu:
1.
Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat
penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan
10
dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki
daya sebar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka
panjang atau memicu penjualan.
2.
Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan
langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada
kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya
penjualan secara langsung.
3.
Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam
program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra
perusahaan atau merek sebuah produk.
4.
Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi person to person.
5.
Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, emarketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan
langsung
biasanya
ditujukan
kepada
orang
tertentu,
sehingga
dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat
menarik bagi orang yang dituju.
2.4. Periklanan
Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler
dan Keller, 2007).
2.4.1. Tujuan Periklanan
Tujuan (atau sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi
tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens
tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan
menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,
mengingatkan, dan memperkuat. Menurut Kotler dan Keller (2007),
tujuan-tujuan tersebut dimaksudkan untuk tahap-tahap berbeda yang
dapat digolongkan sebagai berikut:
1.
Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru produk yang
sudah ada.
11
2.
Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,
preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
3.
Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian
produk dan jasa kembali.
4.
Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
2.4.2. Efektivitas Iklan
Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung
pada pengukuran efektivitas iklan. Riset dampak komunikasi
berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif.
Riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media
dan setelah dicetak atau disiarkan. Menurut Kotler dan Keller (2007)
ada tiga metode utama pra-pengujian iklan:
1.
Metode umpan balik konsumen (consumer feedback method),
menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan.
2.
Pengujian
portofolio,
meminta
konsumen
melihat
atau
mendengarkan suatu fortofolio iklan, dengan menggunakan
waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian
diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya,
dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat
mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan
pesannya dimengerti dan diingat.
3.
Pengujian
laboratorium,
menggunakan
peralatan
untuk
mengukur reaksi fisiologis terhadap iklan, atau konsumen akan
diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau
ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat
bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur
kemampuan menarik perhatian, tetapi tidak mengungkapkan
apa-apa mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau
maksud.
Dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer
pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran
12
dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengambil kelima
keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang
GLNHQDOVHEDJDL³OLPD0´PHQXUXW.RWOHUGDQ.HOOHU \DLWX
1. Mission (misi), Apakah saja tujuan iklan tersebut?
2. Money (uang), Berapa banyak dapat dibelanjakan?
3. Message (pesan), Pesan apa yang seharusnya disampaikan?
4. Media (media), Media apa yang seharusnya digunakan?
5. Measurement
(ukuran),
Bagaimana
hasilnya
seharusnya
dievaluasi?
Shimp (2003), menyatakan bahwa iklan disebut efektif apabila
iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh
pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003),
iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan
yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan,
menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh
konsumen dan memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk
melainkan mereka membeli keuntungan dari produk tersebut.
2.4.3. Iklan Televisi
Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian
program dalam dunia pertelevisian sangat bervariasi pada jam-jam
tertentu dan pada hari-hari tertentu. Shimp (2003) menyebut
pembagian waktu tersebut sebagai segmen program televisi, yang
terdiri atas:
1. Waktu Utama (Prime Time)
Periode antara pukul 20.00 dan 23.00 atau antara pukul 19.00 dan
22.00 (dibeberapa negara) dikenal sebagai prime time. Program
yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini.
Penonton paling banyak ada selama prime time, dan jaringanjaringan televisi biasanya akan mengenakan harga tertinggi untuk
periklanan di prime time.
13
2. Siang Hari (Day Time)
Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari dan
berlangsung sampai dengan pukul 16.30, biasanya dikenal
sebagai day time.
3. Waktu Tambahan (Fringe Time)
Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut fringe time.
Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan
pada anak-anak.
2.5. Definisi Es Krim
Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari produk dairy seperti
krim (atau sejenisnya), digabungkan dengan perasa dan pemanis. Campuran
ini didinginkan dengan mengaduk sambil mengurangi suhunya untuk
mencegah pembentukan kristal es besar. Tradisionalnya, suhu dikurangi
dengan menaruh campuran es krim ke sebuah wadah dimasukkan ke dalam
campuran es pecah dan garam. Garam membuat air cair dapat berada di
bawah titik beku air murni, membuat wadah tersebut mendapat sentuhan
merata dengan air dan es tersebut.3
2.6. Definisi Konsumen
Menurut Pasal 1 ayat 1 Undang-undang Perlindungan Konsumen,
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.4
Menurut Sumarwan (2004) istilah konsumen sering diartikan sebagai
dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
Misalnya membeli pakaian, sepatu, dan sabun. Konsumen individu membeli
barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain,
misalnya susu untuk formula bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota
keluarga, misalnya televisi, furniture, rumah, dan mobil. Konsumen
3
4
http://id.wikipedia.org/wiki/Es_krim diakses pada [20 Agustus 2011]
http://pkditjenpdn.depdag.go.id/index.php?page=konsumen diakses pada [20 Agustus 2011]
14
individu mungkin juga memebeli barang dan jasa untuk hadiah teman,
saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli
kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai
³SHPDNDL DNKLU´ DWDX ³NRQVXPHQ DNKLU´ -HQLV NHGXD DGDODK NRQVXPHQ
organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).
Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa
lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.6.1. Perilaku Konsumen
Engel, et. al, (1994) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel, et. al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal
dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis
yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak
langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
1. Pengaruh Lingkungan
Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh
faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al,
(1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada
nilai, gagasan, artefak, dan symbol-simbol lain yang bermakna
yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan
penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas
sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi
yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh
pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau
kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu
15
maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang
terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan
memberikan standar (norma) dan
nilai yang dapat menjadi
perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau
berperilaku. Keluarga sering merupakan unit pengambilan
keputusan utama dengan
pola
peranan
dan
fungsi
yang
kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok
yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui
darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh
situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari
faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik
lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
Perbedaan
Individu
Pengaruh
Lingkungan
Sumber Daya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup,
Demografi
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
Proses
Psikologi
Pengolahan Informasi
Pembelajaran
Perubahan
Sikap/Perilaku
Proses Keputusan
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
dan
Seleksi
Pembelian
Perilaku
setelah
pembeli
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhinya (Engel, 1994)
2. Perbedaan Individu
Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan
pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu.
Engel, et. al, (1994) mengidentifikasikan lima cara penting di
mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen,
motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir
adalah
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang
16
membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan
keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan
informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat
dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan
variabel utama dalam motivasi.
Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari
antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai
untuk
mengaktifkan
perilaku.
Perilaku
yang
termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang
penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila
keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan
mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah
yang diperluas.
Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana
sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan
mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam
menentukan
perilaku
konsumen.
Selain
itu,
pengetahuan
konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat
untuk melindungi konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap
dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif
terhadap
merek dan
atau
negatif
dipandang sebagai hasil dari penilaian
merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang
penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan
demografi berguna dalam
mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun
subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target.
Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten
terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan
17
pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu
serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen,
berbagai hal mengenai karakteristik penduduk seperti usia,
pendapatan,
pendidikan,
pekerjaan,
jenis
kelamin,
serta
karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu
menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh
konsumen.
3. Proses Psikologis
Engel, et. al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis
sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku
konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan
perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan
sebagai
proses
dimana
rangsangan
pemasaran
ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian
diterima,
diambil kembali
oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk.
Pembelajaran
merupakan
proses
dimana
pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau
perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku
individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses
pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi
keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa
yang dikonsumsi.
Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan
membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan
merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu.
Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan
seseorang
terhadap
suatu
objek
atau
gagasan.
Dengan
pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai
tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan
melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman
yang telah diperoleh.
18
2.6.2. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler dan
Armstrong (2006), yaitu:
1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang mengubah barang dan jasa
yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pembelian juga
dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang
dilalui
keluarga
ketika
mereka
menjadi
matang
dengan
berjalannya waktu.
2. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang mereka beli. Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian
kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
Perusahaan dapat memfokuskan diri membuat produk yang
diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
3. Situasi ekonomi, situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi
pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap
pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan
suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar
dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang,
mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka
secara seksama.
4. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan
dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup menampilkan profil
seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.
5. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik
psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu
sendiri.
19
2.6.3. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong
(2006) meliputi beberapa tahap, yaitu: 1) Pengenalan kebutuhan, 2)
Pencarian informasi, 3) Evaluasi alternatif, 4) Keputusan pembelian
dan 5) Perilaku pascapembelian yang dapat dikemukakan pada
Gambar 2, berikut ini:
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pembelian (Kotler dan Armstrong,
2006)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan,
pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Untuk mencapai
kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi yang
kuat mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Setelah itu,
konsumen mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk
unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi
kembali untuk mendapatkan
yang paling baik, selanjutnya
memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut.
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu terhadap produk.
2..7. Model Pengujian Efektivitas
Pengujian efektivitas iklan dapat dilakukan sebelum suatu iklan
dipasang di suatu media, atau setelah suatu iklan dicetak atau disiarkan.
Menurut Durianto, et. al, (2003) dalam pengujian efektivitas iklan pada
konsumen, dapat digunakan berbagai alternatif metode, antara lain: Metode
Penentuan Peringkat Langsung, Metode pengujian Portfolio, Metode
Pengujian Laboratorium, EPIC Model, CRI Model, CDM Model, dan
sebagainya.
2.7.1. Costomer Response Index (CRI)
Seorang pemasar dapat mengukur efektivitas komunikasi yang
dijalankanya melalui CRI (Customer Response Index) yang
20
merupakan
comprehend
hasil
perkalian
(pemahaman
antara
konsumen),
awareness
interest
(kesadaran),
(ketertarikan),
intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak
membeli).
CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari
munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya
mampu mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas action
(bertindak membeli). Dengan demikian CRI, dapat digunakan
sebagai salah satu alat untuk mengukur efektivitas iklan, karena
komunikasi
pemasaran
sangat
berperan
penting
dalam
membangkitkan iklan yang efektif.
2.7.2. Direct Rating Method
Direct Rating Method memberikan beberapa alternatif kepada
sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan
peringkat masing-masing iklan itu. Metode ini digunakan untuk
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan
kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya
dibaca seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan
iklan itu menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk
mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi
peringkat yang diperoleh sebuah iklan, semakin tinggi pula
kemungkinan iklan tersebut efektif.
Menurut Durianto, et. al, (2003)
efektivitas iklan diukur
dengan menggunakan Direct Rating Method mencakup lima
variabel, yaitu attention (perhatian), pemahaman, respon kognitif,
respon afektif, dan sikap terhadap iklan.
2.7.3. EPIC Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC
model, Durianto, et. al, (2003). EPIC model yang dikembangkan
oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran
terkemuka di dunia, EPIC Model dan mencakup empat dimensi kritis
21
yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy,
Persuasion, Impact and Communications-EPIC) berikut akan
dipaparkan dimensi-dimensi dalam EPIC model.
1. Dimensi Empati
Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen
menyukai
suatu
iklan
dan
menggambarkan
bagaimana
konsumen melihat hubungan antar suatu iklan dengan pribadi
mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga
tentang daya tarik suatu merek.
2. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter
suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman
tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk
membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam
mengembangkan daya tarik suatu merek.
3. Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat
terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang
serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen
dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang
diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk
(product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat
keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau
proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan
produk (levels of product knowledge) berbeda-beda, yang dapat
digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat
pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat
pengetahuan produk, yaitu: kelas produk, bentuk produk, merek,
dan model.
22
4. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang
disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang
ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemprosesan kognitif
adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.
Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi
menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,
kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbolsimbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau
tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima
melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran
via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika
digiring
ke
suatu
menerjemahkan
promosi,
maknanya.
harus
men-dekoding
atau
Kemudian,
konsumen
dapat
mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan
pembelian.
Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan,
khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi.
Tahapan
pertama
terjadi
ketika
pemasar
menciptakan
komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap
kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan
memahami
informasi
dalam
komunikasi
promosi
dan
mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna
yang ditangkap.
2.7.4. Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu
model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap
pembelian. Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto, et. al,
(2003)
Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model
23
dengan enam variable yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan
(F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition),
Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A,
attitude), Niat Beli
(I, intention) dan Pembelian Nyata (P,
Purchase). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses
pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen,
sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
C
F
I
B
P
A
Gambar 3. Consumer Decision Model (Zuraida L, 2001)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau
pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat
menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari
pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau
dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap
(A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi
apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A),
dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek
mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan
keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada
akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari
konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
24
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam
Durianto, et. al, (2003), harus mampu menarik perhatian
(attention),
mempertahankan
ketertarikan
(interest),
membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan
(action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu
yang
dibutuhkan
dan
penting
dalam
suatu
produk,
menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam
suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang
tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat
dibuktikan.
Menurut Howard (1994) dalam Durianto, et. al, (2003),
pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan
variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model
(CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan
calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek
yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur
seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta
atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai
sejauh
mana
pembeli
mengetahui
ciri-ciri
suatu
merek.
Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap
merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek.
Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut
merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga
kemasan dan desain produk sangat penting.
3.
Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen
sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan
25
respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu
dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya
reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan
sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam
diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan
dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak
menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi
potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa sikap konsumen
adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu
positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau
tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen
memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka
kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar.
Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah
negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan
memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki
sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk
mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap.
4.
Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004),
kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai
suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen
menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut
dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep
tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh
konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang
dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan
atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan
26
yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang
ditayangkan secara berulang-ulang.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan
dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta
berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang
merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek
tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para
pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk
maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa
mendatang.
6.
Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau
membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu
produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena
konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk.
Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision
Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali
membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian
ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan
digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B
(pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap
konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan
juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan
variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan
konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F
(pesan iklan) terhadap I (niat beli).
27
2.8. Model Pengukuran
Model adalah kerangka pemikiran atau konstruksi teoritis penelitian
yang dirumuskan dalam bentuk diagram atau persamaan matematik tertentu.
Menurut Hair, et. al, (2006) dalam Kusnendi (2008) model dapat dibedakan
menjadi dua, yaitu model interdependensi dan dependensi. Model
interdependensi digunakan untuk menganalisis saling ketergantungan antara
variabel, kasus, dan atau objek tertentu. Karena yang dianalisis adalah saling
ketergantungan antara variabel, kasus, dan atau objek maka dalam model
interdependensi tidak dipersoalkan apa variabel penyebab dan apa variabel
akibat. Salah satu model interdependensi yang sering digunakan dalam
penelitian sosial dan perilaku adalah analisis faktor konfirmatori
(Confirmatory Factor Analysis, CFA).
Berbeda dengan model interdependensi, model dependensi digunakan
untuk menganalisis hubungan antar variabel yang diberlakukan sebagai
variabel independen dengan variabel yang diberlakukan sebagai variabel
dependen. Dilihat dari persamaannya, model dependensi yang biasa
digunakan para peneliti ilmu-ilmu sosial dan perilaku dapat dibedakan ke
dalam dua kelompok utama, yaitu model regresi persamaan tunggal (single
equation regression models) dan model regresi persamaan multipel
(multiple equation regression models).
2.8.1. Model Regresi Persamaan Tunggal: Analisis Regresi
Model regresi persamaan tunggal memiliki ciri dalam model
hanya ada satu variabel akibat dan satu atau beberapa variabel
penyebab, karena dalam model hanya ada satu variabel akibat maka
model hanya memiliki satu persamaan:
Y= F(X1, X2, X3) = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
X1
e
X2
Y
X3
Gambar 4. Contoh Regresi Persamaan Tunggal (Kusnendi, 2008)
28
Semua variabel penyebab dalam model regeresi persamaan
tunggal disebut variabel independen (explanatory, predictor,
regressor variable), sedang variabel akibat disebut variabel
dependen (explained, predictand, response variable). Model regresi
persamaan tunggal biasa disebut model analisis persamaan regresi,
dinamakan demikian karena model regresi persamaan tunggal lebih
tepat dianalisis dengan menggunakan analisis regresi (Hair, et. al,
2006 dalam Kusnendi, 2008).
2.8.2. Model Regresi Persamaan Multipel: Analisis Jalur
Berbeda dengan model regresi persamaan tunggal, dalam
model regresi persamaan multipel sekurang-kurangnya terdapat dua
variabel. Gambar 5 menampilkan model regresi persamaan multipel
dengan tiga variabel akibat. Karena model memiliki tiga variabel
akibat Y1, Y2, dan Y3 maka model memiliki tiga persamaan sebagai
berikut:
Y1 = F(X1, X2 ȡ1X1 ȡ2X2 + e1
Y2 = F(X1, X2, Y1 ȡ3X1 ȡ4X2 ȡ5Y1 + e2
Y3 = F(Y1, Y2 ȡ6Y1 ȡ7Y2 + e3
ȡ31
X1
e1
Y1
ȡ43
r12
ȡ32
ȡ41
ȡ42
X2
e2
Y2
Gambar 5. Contoh Regresi Persamaan Multipel (Kusnendi, 2008)
Model
regresi
persamaan
multipel
jumlah
persamaan
mengikuti jumlah variabel akibat. Jika dalam model terdapat dua
variabel akibat maka model memiliki dua persamaan. Jika tiga
variabel akibat maka model memiliki tiga persamaan. Sesuai dengan
29
hal tersebut maka pengaruh antarvariabel yang dianalisis tidak hanya
pengaruh langsung (direct effect) tetapi juga pengaruh tidak
langsung (indirect effect).
2.8.3. Model-Model Persamaan Struktural
Model persamaan struktural (Structural Equation Modeling,
SEM) atau disebut juga dengan latent variable analysis, path
analysis with unobserved variable, covariance structural analysis,
atau Linear Structural Relationships (LISREL). SEM adalah adalah
model persamaan regresi ganda dengan tujuan menguji model
pengukuran dan model struktural. Model struktural menjelaskan
prediksi atau hipotesis hubungan antara variabel penyebab terhadap
variabel akibat. Kedua variabel tersebut secara eksplisit dinyatakan
tidak dapat diobservasi secara langsung. Karena itu di dalam SEM
muncul suatu bentuk model pengukuran.
2.9. Penelitian Terdahulu
Astriyani (2011) mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi &
)DNWRU\DQJ0HPSHQJDUXKL.HSXWXVDQ3HPEHOLDQ(V.ULP:DOO¶V0DJQXP
Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program
Strata-1 IPB) menyatakan bahwa korelasi kanonik pada mahasiswi
menghasilkan enam faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian
nyata untuk membeli es krim :DOO¶V Magnum, yaitu faktor status
mahasiswa, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan tempat pembelian,
kepercayaan, kepribadian dan gaya hidup.
Sedangkan, faktor yang
PHPSHQJDUXKL SHPEHOLDQ Q\DWD HV NULP :DOO¶V 0DJQXP SDGD PDKDVLVZD
adalah faktor wiraniaga, besar pengeluaran, gaya hidup dan iklan.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Penelitian ini dimulai dari pemikiran tentang ketatnya persaingan
bisnis pada era globalisasi saat ini yang semakin dinamis dan kompleks,
adanya persaingan ini tidak hanya menimbulkan peluang tetapi juga
menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang
bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik untuk
merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Merebut dan mempertahankan
pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini
perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk
menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada suatu merek
tertentu untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ad