Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata-1 IPB)

E

(STUD

ES KRIM

DI KASU

D

FAKUL

IN

M WALL’

KARAK

US MAHA

IND

DEPART

LTAS EK

NSTITUT

’S MAGN

KTERIST

ASISWA P

Oleh

DRI ASTR

H24070

TEMEN M

KONOMI

T PERTA

BOGO

2011

NUM BER

TIK GEND

PROGRA

h

RIYANI

0079

MANAJE

DAN MA

ANIAN BO

OR

1

RDASAR

RKAN

DER

AM STRA

ATA-1 IPB)

MEN

ANAJEM

MEN

OGOR

yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 IPB)

Di bawah bimbingan Muhammad Syamsun dan R. Dikky Indrawan.

Magnum bukanlah merek produk es krim baru bagi masyarakat di Indonesia. Kembali diluncurkannya iklan Magnum ini terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen. Produsen Magnum perlu memperhatikan adanya perbedaan antara perempuan dan laki-laki dalam pengambilan keputusan pembelian es krim Magnum. Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk (1) menganalisis efektivitas iklan televisi Magnum dalam mengkomunikasikan pesan iklannya berdasarkan gender pada mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor, (2) menganalisis faktor yang mempengaruhi pembelian nyata mahasiswa berdasarkan gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum oleh mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor.

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer berasal dari hasil penyebaran kuesioner. Data sekunder berasal dari penelusuran pustaka dan publikasi eketronik (internet). Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor yang pernah melihat iklan televisi es krim Magnum dan pernah mengkonsumsi es krim Magnum. Penarikan sampel ditentukan dengan teknik convienience sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang, dengan kuota 58 orang perempuan dan 42 orang laki-laki. Analisis data yang digunakan adalah Consumer Decision Model (CDM) dan analisis Canonical Correlation dengan bantuan MINITAB 14, SPSS 16.00 for Windows, Ms. Excel, dan Statistica 8.

Iklan televisi es krim Wall’s Magnum Temptation Royal Treatment yang telah ditayangkan tersebut belum mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim Wall’s Magnum dengan efektif kepada konsumen. Pada mahasiswi, iklan televisi es krim Wall’s Magnum Temptation Royal Treatment hanya efektif sampai dengan niat beli mahasiswi, itu pun hanya melalui jalur bawah, yaitu pesan iklan es krim Wall’s Magnum Temptation Royal Treatment sudah mampu membangun pengenalan merek dan sikap konsumen hingga timbul niat beli. Namun, kepercayaan dan pengenalan merek produk Magnum oleh mahasiswi tersebut belum mampu mendorong mahasiswi untuk melakukan pembelian nyata. Hampir serupa dengan mahasiswa secara umum, pada mahasiswa pesan iklan es krim Wall’s Magnum Temptation Royal Treatment hanya efektif sampai dengan membangun kepercayaan dan sikap mahasiswa, tetapi tidak sampai ke niat beli dan pembelian nyata.

Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik pada mahasiswi menghasilkan enam faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata untuk membeli es krim Wall’s Magnum, yaitu faktor status mahasiswa, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian dan gaya hidup. Sedangkan, faktor yang mempengaruhi pembelian nyata es krim Wall’s Magnum pada mahasiswa adalah faktor wiraniaga, besar pengeluaran, gaya hidup dan iklan. 

ES KRIM WALL’S MAGNUM BERDASARKAN

KARAKTERISTIK GENDER

(STUDI KASUS MAHASISWA PROGRAM STRATA-1 IPB)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

INDRI ASTRIYANI

H24070079

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Program Strata-1 IPB)

Nama : Indri Astriyani

NIM : H24070079

Menyetujui,

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

(Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc) (R. Dikky Indrawan, SP, MM) NIP 19500727 197412 1 001

Mengetahui

Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP 196101231986011002

Indri Astriyani dilahirkan pada tanggal 12 Juni 1989 di Bogor merupakan anak ke tiga dari empat bersaudara pasangan Bapak A. Somantri dan Ibu Chusnul Chotimah. Menempuh pendidikan formal pada Sekolah Dasar Negeri Panaragan II Bogor tahun 1995 dan lulus pada tahun 2001. Kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 5 Bogor, lulus pada tahun 2004 dan menamatkan pendidikan menengah atas pada Sekolah Mengengah Atas Negeri 6 Bogor pada tahun 2007.

Pada tahun 2007, diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor), diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, aktif dalam berbagai kegiatan kepanitian dan bergabung dalam FEMouse teater FEM IPB sejak tahun 2008 serta berpartisipasi dalam kepanitiaan beberapa acara himpunan profesi maupun acara Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM), antara lain: Staf Divisi Sponsorship Pujangga FEM IPB 2008, Koordinator Konsumsi Masa Perkenalan Departemen Manajemen FEM IPB tahun 2009, Staf Divisi Konsumsi Masa Perkenalan Fakultas Ekonomi dan Manajemen tahun 2009, dan Staf Divisi Acara COMIC (COM@ Marketing Competition) tahun 2009.

iv   

Puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat AllahSWT yang telah memberikan rahmat dan karunianya-Nya kepada penulis dalam menyusun penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga,sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman.

Terima kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan,dan kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Memepengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Strata-1 IPB)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.

Bogor, April 2011

v   

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan dan semangat dalam pengusunan skripsi ini.

2. Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.

3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.

4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis.

5. Mama dan papa yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan serta do’a yang tiada henti bagi anak-anaknya.

6. Lylyk Priambodo, SE sebagai mantan kekasih suami serta teman dan sahabat hidup yang luar biasa sabarnya atas kasih sayang serta cinta, do’a, dukungan moral maupun materil, dan semangat saat suka maupun duka.

7. Kakak-kakakku, Teh Novi dan Aa Dion serta adikku Amanda atas bantuan dan dukungan yang diberikan.

8. Keluarga besar Bapak Supijanto atas dukungan yang diberikan.

9. Keponakan-keponakanku, Oca, Kayla, Shanata, Ubid, dan Kana atas keceriaan tawa riang yang diberikan.

10. Syifa, Elis, Rari, As’syifa, dan Ana atas dukungan serta semangat disaat suka maupun duka, tangis maupun tawa.

11. Tanti, Tisya, Wilma, Ajeng, dan Nina, untuk persahabatan dan semangat serta dukungan yang selalu diberikan.

12. Teman-teman seperjuangan Syifa, Irma, Rosi, Al Husna yang selalu bersama dan saling memberi semangat dalam masa-masa sulit pengerjaan skripsi ini.

vi   

14. Keluarga besar Manajemen 44 terima kasih atas kebersamaan selama tiga tahun ini, semoga silaturahmi kita akan tetap terjaga.

15. Seluruh responden dan semua pihak yang tidak dapat dituliskan satu persatu yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

vii   

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iv

KATA PENGANTAR ... v

UCAPAN TERIMA KASIH ... vi

DAFTAR ISI... ... viii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Manfaat Penelitian ... 5

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Definisi Pemasaran ... 7

2.2. Strategi Pemasaran ... 7

2.3. Komunikasi Pemasaran ... 9

2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran ... 9

2.5. Periklanan ... 10

2.5.1 Ciri-ciri Iklan ... 10

2.5.2 Tujuan Periklanan ... 11

2.5.3 Efektivitas Iklan ... 11

2.5.4 Iklan Televisi ... 12

2.6. Definisi Es Krim ... 13

2.7. Definisi Konsumen ... 14

2.7.1 Perilaku Konsumen ... 14

2.7.2 Keputusan Pembelian ... 18

2.7.3 Proses Keputusan Pembelian ... 19

2.8. Definisi Gender ... 19

2.9. Cusomer Decision Model ... 21

2.10. Penelitian Terdahulu ... 24

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 27

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 27

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 29

3.3. Data dan Sumber Data ... 29

3.4. Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel ... 29

3.5. Pengujian Kuesioner ... 31

3.6. Analisis Data ... 32

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40

4.1. Gambaran Umum Produk ... 40

4.2. Gambaran Umum Iklan Televisi Es Krim Magnum Versi Magnum Classic: Magnum Temtation Royal Treatment ... 41

viii   

4.4.2 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Antara ... 55

4.4.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) ... 57

4.5. Analisis Korelasi Kanonik ... 60

4.5.1 Matriks Korelasi ... 61

4.5.2 Korelasi Kanonik ... 66

4.5.3 Bobot Kanonik ... 67

4.5.4 Beban Kanonik ... 69

4.7. Implikasi Manajerial ... 70

KESIMPULAN DAN SARAN ... 73

1. Kesimpulan... ... 73

2. Saran... ... 73

DAFTAR PUSTAKA ... 75

LAMPIRAN... ... 77

ix   

No. Halaman

1. Total belanja iklan walls (2005 – 2007), pada semua media ... 2

2. Jumlah Mahasiswa Program Sarjana berdasarkan jenis kelamin tahun akademik 2010/2011 (keadaan 30 september 2010) ... 30

3. Tabulasi silang gender dengan pengeluaran perbulan mahasiswa ... 43

4. Tabulasi silang antara gender dengan rekan membeli Magnum ... 44

5. Hasil regresi linier CDM ... 50

6. Hasil analisis regresi menggunakan metode stepwise... 54

7. Hasil analisis regresi pengaruh variabel antara ... 56

8. Matriks korelasi peubah dependen (Y) dengan peubah independen (X) untuk mahasiswi ... 62

9. Matriks korelasi peubah dependen (Y) dengan peubah independen (X) untuk responden mahasiswa ... 62

10. Matriks korelasi peubah dependen (Y) pada mahasiswi ... 65

11. Matriks korelasi peubah dependen (Y) pada mahasiswa ... 66

12. Bobot dan beban kanonik ... 69

13. Implikasi manajerial mahasiswi ... 71

14. Implikasi manajerial mahasiswa ... 72

x   

No. Halaman

1. Model perilaku konsumen dan faktor yang mempengaruhinya ... 16

2. Tahap – tahap proses pembelian ... 19

3. Consumer Decision Model ... 21

4. Kerangka Pemikiran ... 28

5. Tampilan potongan iklan es krim wall’s Magnum ... 42

6. Karakteristik responden berdasarkan gender ... 42

7. Grafik varian rasa yang disukai mahasiswa berdasarkan gender ... 44

8. Grafik pembelian magnum oleh mahasiswa dalam tiga bulan terakhir berdasarkan gender ... 45

9. Grafik tempat mahasiswa membeli magnum berdasarkan gender ... 45

10. Grafik alternatif pilihan mahasiswa apabila persediaan Magnum habis saat akan membeli dan pilihan es krim pengganti wall’s selain Magnum ... 46

11. Grafik lama mahasiswi dan mahasiswa menonton televisi dalam sehari ... 47

12. Grafik tayangan televisi yang disaksikan mahasiswa berdasarkan gender ... 47

13. Grafik stasiun TV yang sering ditonton mahasiswa berdasarkan gender ... 48

14. Grafik frekuensi mahasiswa melihat iklan magnum dalam sehari berdasarkan gender ... 48

15. Hasil consumer decision model es krim wall’s magnum pada mahasiswi ... 59

16. Hasil consumer decision model es krim wall’s magnum pada mahasiswa ... 59

xi   

xii   

No. Halaman

1. Hasil uji validitas dan reliabilitas ... 77

2. Kuesioner Penelitian ... 82

3. Hasil pengolahan data regresi untuk Consumer Decision Model ... 86

1.1. Latar Belakang

Semakin ketatnya persaingan dalam dunia usaha memacu para perusahaan untuk menggunkan media promosi yang beragam dalam menarik perhatian konsumen. Salah satu media promosi yang sering dimanfaatkan perusahaan adalah iklan televisi. Iklan televisi memiliki kelebihan yaitu dapat mendemonstrasikan penggunaan produk; menggabungkan gambar, suara, dan gerakan; merangsang indera; mampu memberikan kegembiraan; dapat menggunakan humor; perhatian tinggi; jangkauan tinggi; efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan; kemampuan mencapai dampak yang diinginkan.Namun, iklan televisi pun memiliki kelemahan yaitu, memerlukan biaya absolute tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat; erosi penonton televisi; fraksionalisasi penonton; pemilihan audiens kurang; zipping dan zapping (Kotler, 2005).

Persaingan usaha melalui iklan tampak pada berlomba-lombanya suatu perusahaan menyajikan iklan yang menarik, unik dan beda dari yang lain. Hal tersebut tidak lain untuk menarik konsumen agar iklan yang ditampilkan membuat konsumen mengingat produk yang dipromosikan. Banyaknya iklan televisi yang ditayangkan dapat tampak dari meningkatnya belanja iklan televisi pada semester pertama tahun 2010 ini. Menurut survey A.C.Nielsen tentang belanja iklan didapat bahwa belanja Iklan naik 29% di semester pertama 2010 dibandingkan dengan 2009, televisi melompat tertinggi dengan 35% mencapai lebih dari Rp. 17 triliun, koran memiliki pertumbuhan lebih lambat dibandingkan dengan periode yang sama dengan 21% dengan hampir Rp. 10 triliun, sedangkan Majalah & Tabloid meningkat 3% dengan total Rp. 973 Milyar. Meningkatnya iklan televisi didorong oleh pengeluaran untuk dua lembaga penyiaran piala dunia pada bulan Juni.1

      

1  

Perkembangan industri es krim di Indonesia semakin meningkat, didukung dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan tuntutan gaya hidup. Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di Indonesia meningkat sedikitnya 20 persen setiap tahunnya. Pada tahun 2007 total pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut diatas Rp. 2 triliun. Adapun perusahaan es krim nasional dapat dihitung dengan jari, yaitu PT Campina Ice Cream Industri yang mengusung merek Campina; PT Unilever Indonesia denga merek Wall’s; PT Indomeiji Dairy Food yang mengusung merek Indo es krim Meji; dan PT Sukanda Jaya dengan merek Diamond. Kendati pemainnya sedikit, persaingan es krim tergolong cukup sengit, terutama bagi dua pemain terbesar, yaitu Walls dan Campina yang menguasai hampir 80% pasar.2 Wall’s sebagai perusahaan es krim dengan pangsa pasar besar di Indonesia juga menggunakan iklan televisi untuk mempromosikan produknya, salah satunya Magnum. Total belanja iklan walls pada semua media dalam tiga tahun dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Total Belanja iklan Walls (2005-2007), pada semua media Tahun Total Belanja (dalam

Milyar rupiah)

2005 106 2006 120 2007 172 Sumber: Nielsen Media Research, 2008

Magnum bukanlah merek produk es krim baru bagi masyarakat. Setelah sekian lama tidak mengeluarkan iklan televisi di Indonesia bahkan sempat mengalami masa vaccum pada tahun 2010 inilah Wall’s mengeluarkan iklan terbaru Magnum. Kembali diluncurkannya iklan Magnum ini terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan       

2 

http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529&pageNum=3 diakses  pada [27 Desember 2010] 

mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini dilakukan karena pada Product Life Cycle (PLC) produk Magnum tengah menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut, Wall’s melakukan suatu inovasi pada Magnum, salah satunya dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan iklan di televisi. Iklan televisi tersebut sudah jelas maksud dan tujuannya untuk peningkatkan penjualan es krim Magnum. Meila Handayani Putri, Senior Brand Manager Wall’s Magnum mengatakan, ”Lahir dengan platform baru yang memberikan pengalaman berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan es krim vanilla yang lembut membuat varian baru Wall’s Magnum ini terasa sangat berbeda”. Iklan terbaru Magnum ini mengusung Magnum baru yang menggunakan Belgian Chocolate yang terdiri dari tiga rasa yaitu, Classic Magnum, Chocolate Truffle Magnum dan Almond Magnum.

Konsep iklan yang menggunakan seorang wanita sebagai model dengan menonjolkan image Magnum yang mewah dan klasik. Pada iklan tersebut, si model memerankan seorang wanita karir yang ditengah kepenatan hidupnya ia memakan Magnum dan setelah itu ia menemukan bahwa dirinya seperti seorang putri yang memiliki pengawal dan dielu-elukan oleh masyarakat. Iklan tersebut menggambarkan konsumen yang selalu bergelut dengan waktu dan kesibukan kehidupan moderen, momen untuk merasakan pleasure indulgence seperti ini sulit untuk direalisasikan. Kebutuhan memanjakan diri seperti liburan keluar kota, santai di spa, dan sebagainya merupakan kebutuhan pelengkap dan menjadi bagian dari hak pribadi setiap orang. Melihat kebutuhan tersebut, Wall’s Magnum berperan untuk membantu para konsumen melepaskan diri dari kehidupan moderen yang sangat sibuk untuk bisa merasakan kenikmatan luar biasa, intens, dan sensorial seperti dimanjakan layaknya seorang putri. 3

      

3 

http:// www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/Magnum_baru.aspx  diakses pada [11 Desember 2010]  

Diluncurkannya es krim magnum ini telah merebut perhatian khalayak, patut diacungi jempol baik itu tayangan iklannya yang kreatif (membuat orang penasaran) maupun gathering artis-artis cantik sebagai brand bolder. Hampir semua kalangan masyarakat ingin mencicipi es krim ekslusif ini, walaupun uang yang harus dikeluarkan juga cukup ekslusif untuk sebuah es krim “mini”, yaitu Rp 10.000,-. Hal tersebut menyebabkan stok es krim magnum pun habis dimana-mana, kalaupun ada pasti habis dalam beberapa saat. Susahnya mendapatkan es krim magnum semakin “memperbesar” keinginan masyarakat untuk mendapatkannya. Ada yang mengatakan bahwa hilangnya es krim magnum di pasaran pun adalah sebuah propaganda Unilever untuk semakin menarik perhatian masyarakat.4

Gender adalah faktor penentu yang dominan mengenai bagaimana seseorang memandang dunia dan segalanya. Perempuan dan pria secara tidak sadar menggunakan peran gender untuk menyaring informasi dalam membuat keputusan apa yang diyakini terhadap pemilihan produk, pesan merek atau lingkungan penjualan. Perempuan dan pria menekankan nilai yang berbeda berdasarkan pengalaman masing-masing. Meskipun perempuan dan pria tinggal dalam lingkungan yang sama, perempuan tinggal dalam budaya yang sama karena memiliki standar perilaku, bahasa, prioritas dan sistem nilai yang kadang sulit dimengerti oleh kaum pria (Brennan, 2009).

Es krim disukai oleh semua kalangan, baik tua maupun muda, laki-laki atau perempuan. Dengan melihat iklan televisi Magnum yang lebih memperlihatkan segmentasinya adalah perempuan, bukan berarti laki-laki tidak menjadi segmentasinya. Semakin bersaingnya jumlah popusasi antara perempuan dan laki-laki perlu diperhatikan oleh para perusahaan. Seperti pada penggunaan model, konsep iklan, dan alur cerita iklan yang akan disajikan. Mahasiswa merupakan suatu komunitas masyarakat yang aktif dan memenuhi kriteria segmentasi Magnum, yaitu konsumen yang selalu bergelut dengan waktu dan kesibukan sehingga sulit merasakan pleasure       

4 

http://www.trigonalworld.com/2010/12/es krim magnum fenomena konsumtif dan.html  diakses pada [3 Januari 2011] 

indulgence. Berdasarkan latar belakang tersebut untuk itu menarik untuk dikaji seberapa besar efektivitas penayangan iklan Magnum dalam keputusan pembelian berdasarkan gender pada mahasiswa. Mengingat mahasiswa merupakan sosok manusia yang cenderung berpikir kritis dan memiliki latar belakang pendidikan yang tinggi, serta berbedanya pola pikir antara perempuan dan laki-laki.

1.2. Perumusan Masalah

Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah:

1. Apakah iklan Magnum mampu mengkomunikasikan pesannya dengan efektif berdasarkan gender kepada mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor ?

2. Faktor apa yang mempengaruhi pembelian nyata mahasiswa berdasarkan gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum oleh mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah:

1. Menganalisis efektivitas iklan televisi Magnum dalam

mengkomunikasikan pesan iklannya berdasarkan gender kepada mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor.

2. Menganalisis faktor yang mempengaruhi pembelian nyata mahasiswa berdasarkan gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum oleh mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaan bagi:

1. Kalangan akademis, sebagai data dasar bagi para peneliti dalam bidangnya.

2. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan mengenai efektivitas iklan dan faktor yang mempengaruhi niat beli pada konsumen.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis efektivitas iklan televisi Magnum, pengaruh gender dalam keputusan pembelian dan faktor yang mempengaruhi pembelian nyata berdasarkan gender oleh mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini terbatas pada mahasiswa Strata-1 Institut Pertania Bogor yang merupakan penonton iklan Magnum, karena keterbatasan waktu serta kemudahan dalam pengambilan sampel. Lokasi yang dijadikan tempat penelitian yaitu Institut Pertanian Bogor.

2.1. Definisi Pemasaran

Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukar produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran yang terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran, atau yang biasa disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix), yang diklasifikasikan sebagai 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).

2.2. Strategi Pemasaran

Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP (segmentation, targeting, dan positioning). Perusahaan melakukan strategi tersebut agar mengetahui kebutuhan sekelompok konsumen dalam pasar, membidik kebutuhan dalam kelompok tersebut yang dapat dipuaskan dengan cara terbaik dan memposisikan tawarannya tersebut sehingga memiliki citra yang baik dalam benak konsumen.

1. Segmentation (Segmentasi)

Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen yang akan dibidik. Variabel segmentasi pasar konsumen yang utama ditentukan berdasarkan cirinya, yaitu: segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku (Kotler, 2005).

a. Segmentasi geografis

Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah, provinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.

b. Segmentasi demografis

Dalam segmentasi demografis dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

c. Segmentasi psikografis

Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai.

d. Segmentasi perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku ini merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

2. Targeting (Pembidikan)

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena tidak adanya saling keterkaitan antara masing-masing segmen dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai-nilai yang unggul.

3. Positioning (Penetapan posisi)

Penetapan posisi menurut Kotler (2005) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas dalam benak pelanggan sasarannya di antara perusahaan pesingnya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan

menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan alasan pasar sasaran untuk harus membeli produk tersebut.

2.3. Komunikasi Pemasaran

Dibalik boomingnya suatu produk yang dikenal masyarakat, di sana terdapat peran bagian komunikasi pemasaran di suatu perusahaan. Komunikasi pemasaran adalah konsep yang merupakan bagian dari komunikasi dan pemasaran. Al Big dalam Kennedy dan Soemanagara (2006) mendefinisikan komunikasi sebagai “the process of transmiting meaningfull symbols between individuals.” Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses social yang sedikitnya terjadi antara dua orang, di mana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu pada orang lain. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian “baru” yang disebut komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunkan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya (Kennedy dan Soemanagara, 2006).

2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran Komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006):

1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki

daya sebar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang atau memicu penjualan.

2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.

3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.

4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person.

5. dan direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, e-marketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang yang dituju.

2.5. Periklanan

Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005). Menurut Kasali (1992), periklanan adalah suatu bentuk komunikasi massa untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, serta mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.

2.5.1 Ciri-ciri Iklan

Menurut Kotler (2005), iklan mempunyai cirri-ciri sebagai berikut.

1. Penyajian publik (public presentation)

Iklan merupakan bentuk komunikasi yang paling dikenal oleh masyarakat, sehingga produk yang diiklankan tersebut memberikan penawaran yang standar karena setiap orang menerima pesan yang sama.

Iklan merupakan suatu media yang mempunyai daya serap tinggi, karena memungkinkan penjual untuk mengulang-ulang pesan mereka. Pesan memungkinkan pembeli untuk membanding-bandingkan dengan tawaran dari penjual lainnya.

3. Menunjukkan ekspresi (amplified expressiveness)

Iklan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk mengungkapkan produknya melalui lukisan yang indah, bunyi, maupun warna. Kadang alat ini berhasil dalam pengoperasiannya tetapi meleset dari pesan.

4. Tidak melakukan hubungan langsung (impersonality)

Iklan tidak melakukan hubungan langsung dengan konsumen, oleh karena itu konsumen tidak merasa berkewajiban untuk memberikan perhatian dan tanggapannya kepada iklan tersebut. Selain itu, iklan juga dapat digunakan untuk membangun citra suatu produk dan akan memacu penjualan produk dengan cepat.

2.5.2 Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penetuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Menurut Kotler (2005), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk.

2. Iklan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu.

3. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat.

2.5.3 Efektivitas Iklan

Efektivitas adalah kemampuan untuk menentukan tujuan yang memadai atau biasa diartikan melakukan hal yang tepat. Sedangkan efisien berarti kemampuan untuk meminimalkan penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan organisasi atau melakukan sesuatu yang

tepat (Stoner, et al., 1996). Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus disusun dengan memperhatikan lima M menurut Kotler (2005), yaitu:

1. Misi (mission), apakah tujuan periklanan?

2. Uang (money), berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan?

3. Pesan (message), pesan apa yang harus disampaikan? 4. Media (media), media apa yang paling efektif dan efisien?

5. Pengukuran (measurement), bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan?

Shimp (2003), menyatakan bahwa iklan disebut efektif apabila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen dan memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan mereka membeli keuntungan dari produk tersebut.

2.5.4 Iklan Televisi

Televisi merupakan media audiovisual yang canggih dan telah ada di mana-mana. Iklan televisi mempunyai banyak bentuk. Kasali (1992) telah menggolongkan bentuk-bentuk iklan di televisi ke dalam bentuk-bentuk sebagai berikut:

1. Pensponsoran, dimana pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi dan fee untuk televisi.

2. Partisipasi, yaitu iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spot). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia (fleksibel), sehingga produsen dapat dengan bebas memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. Namun kekurangannya pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan, sedangkan waktu yang

tersedia untuk dipilih biasanya sudah dibeli oleh para perusahaan besar.

3. Spot announcement, yaitu penempatan iklan pada saat pergantian acara.

4. Public Service Announcement, atau iklan layanan masyarakat. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) tertentu untuk menggalang solidaritas masyarakat atau suatu masalah sosial.

Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian program dalam dunia pertelevisian sangat bervariasi pada jam-jam tertentu dan pada hari-hari tertentu. Shimp (2003) menyebut pembagian waktu tersebut sebagai segmen program televisi, yang terdiri atas:

1. Waktu Utama (Prime Time)

Periode antara pukul 20.00 dan 23.00 atau antara pukul 19.00 dan 22.00 (dibeberapa negara) dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time, dan jaringan-jaringan televisi biasanya akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.

2. Siang Hari (Day Time)

Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari dan berlangsung sampai dengan pukul 16.30, biasanya dikenal sebagai day time.

3. Waktu Tambahan (Fringe Time)

Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak.

2.6. Definisi Es Krim

Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari produk dairy seperti krim (atau sejenisnya), digabungkan dengan perasa dan pemanis. Campuran

ini didinginkan dengan mengaduk sambil mengurangi suhunya untuk mencegah pembentukan kristal es besar. Tradisionalnya, suhu dikurangi dengan menaruh campuran es krim ke sebuah wadah dimasukkan ke dalam campuran es pecah dan garam. Garam membuat air cair dapat berada di bawah titik beku air murni, membuat wadah tersebut mendapat sentuhan merata dengan air dan es tersebut.

2.7. Definisi Konsumen

Menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, anggota keluarga lain, hadiah. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

2.7.1 Perilaku Konsumen

Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, et al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

1. Pengaruh Lingkungan

Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al, (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan symbol simbol lain yang bermakna

yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku.

Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputussn utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan temapat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.

2. Perbedaan Individu

Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang membawa tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan

variabel utama dalam motivasi.

Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas.

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, 1994)

Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara

Pengaruh Lingkungan

Budaya Kelas Sosial

Pengaruh Pribadi Keluarga

Situasi

Perbedaan Individu Sumber Daya

Konsumen Motivasi dan

Keterlibatan Pengetahuan

Ga n

Demografi Sikap Kepribadian

ya Hidup, da

Proses Psikologi Pengolahan Informasi

Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku

Proses Keputusan

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif dan Seleksi

Pembelian

Perilaku setelah pembeli

menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.

Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen.

3. Proses Psikologis

Engel et, al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa

yang dikonsumsi.

Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman yang telah diperoleh.

2.7.2 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler (2005), yaitu:

1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok.

2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan, semakin mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai dengan keadaan ekonomi mereka masing-masing.

3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menngambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.

4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan

lama terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep diri yaitu bagaimana ia memandang dirinya.

2.7.3 Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2005) meliputi beberapa tahap, yaitu: 1) Pengenalan masalah, 2) Pencarian informasi, 3) Evaluasi alternative, 4) Keputusan pembelian dan 5) Perilaku pasca pembelian yang dapat dikemukakan pada Gambar 2, berikut ini:

Gambar 2. Tahap-tahap Proses Pembelian (Kotler, 2005)

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pascapembelian

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang diperlukan. Untuk mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi yang kuat mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Setelah itu, konsumen mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan yang paling baik, selanjutnya memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidak puasan tertentu terhadap produk.

2.8. Definisi Gender

Menurut Kasali (1998), identitas gender merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrungan untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai peranan-peranan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainnya sama sekali tidak. Meski begitu, pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan merubah mitos ini. Terdapat beberapa mitos (stereotyping) mengenai gender, sebagai berikut (Kasali, 1998):

1. Wanita adalah pembelanja

Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang, wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga.

2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil, barang-barang durabel, travel dan sebagainya).

Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawar- menawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama.

3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu

Yang benar: Tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama-sama.

4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki

Yang benar: Wanita diperkotaan cenderung bekerja 5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional

Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket items.

Dalam berbelanja sering disebutkan bahwa pria cenderung lebih rasional daripada wanita. Pria lebih sering menggunakan akalnya sebelum memutuskan membeli sesuatu, sedangkan wanita lebih mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini disebabkan oleh kebiasaan kebiasaan barang yang dibeli, atau gender-typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos sebelumnya, wanita lebih terbiasa berbelanja kebutuhan-kebutuhan sehari- hari, yang cenderung melibatkan sentuhan sentuhan emosional. Iklan-iklan produk low-imvolvement ini cenderung emosional. Sedangkan big-ticket items yang disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high-imvolvement. Produk-produk high imvolvement cenderung melibatkan resiko yang lebih besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang harus dipelajari dan digunakan untuk waktu yang lebih panjang (Kasali, 1998).

2.9. Consumer Decision Model (CDM)

Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto,dkk (2003) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variable yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata. Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3.

I _P

F

C

B

A

Gambar 3. Consumer Decision Model (Zuraida L, 2001)

Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).

1. Pesan Iklan (Information)

Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.

Menurut Howard (1994) dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.

3. Sikap Konsumen (Attitude)

Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.

Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri

individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.

Sumarwan (2003) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap.

4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)

Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang.

5. Niat Beli (Intention)

Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli

sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.

6. Pembelian Nyata (Purchase)

Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.

Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).

2.10. Penelitian Terdahulu

Damayanti (2007) mengenai Hubungan Antara Tingkat Kesadaran Gender dengan Persepsi Mahasiswa Terhadap Citra Perempuan dalam Iklan Televisi oleh Mahasiswa Asrama Tingkat Persiapan Bersama IPB menyatakan bahwa tingkat kesadaran gender berhubungan nyata dengan persepsi terhadap citra perempuan dalam iklan televisi, dimana semakin tinggi tingkat kesadaran dender yang dimiliki oleh responden, maka semakin negatif persepsinya tentang citra perempuan dalam iklan televisi.

Kusuma (2010) melakukan analisis efektivitas iklan berseri (Pond’s Flawess White) dalam mempengaruhi keputusan pembelian studi kasus mahasiswi program strata-1 FEM IPB. Hasil analisis Pond’s Flawess White telah menjadi top of mind pada benak konsumen, selanjutnya untuk brand recall, Olay menjadi yang kedua setelah Pond’s. Hal ini membuktikan

bahwa Pond’s memiliki citra di benak konsumen. Pada brand recognition, seluruh konsumen mengetahui tayangan iklan Pond’s Flawess White dan mengetahui produk Pond’s tersebut. Pengukuran efektivitas iklan dengan EPIC, dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat dimensi empathy, persuasion, impact dan communication, dan didapatkan hasil efektif untuk semua pengukuran dimensi. Secara keseluruhan menghasilkan EPIC rate dengan rata-rata yang termasuk dalam kategori efektif. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM), iklan berseri Pond’s Flawess White termasuk ke dalam rentang skala direct rating, maka iklan tersebut termasuk ke dalam kategori iklan baik dan menunjukan bahwa iklan tersebut cukup berhasil dalam menarik perhatian (attention), pemahaman (read througness), kognitif (cognitive), afektif (affection), dan perilaku (behavior) konsumen untuk membeli Pond’s Flawess white. Atribut yang paling menentukan dalam pemilihan dan keputusan pembelian produk Pond’s oleh konsumen yaitu mengenai manfaat dan kegunaan dari produk tersebut.

Sari (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Efektivitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria pada Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Pria Supermal Karawaci) mengungkap bahwa berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model (CDM) diketahui bahwa iklan televisi deodorant spray Axe yang telah ditayangkan mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen Axe dengan efektif kepada konsumen. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen deodorant spray axe melalui iklan televisi versi “Call Me” berpengaruh terhadap variable-variabel yang diukur pada CDM sampai dengan variabel niat beli. Variable tersebut yaitu variable Niat Beli (I) dan terdapat tiga variable antara yang dapat diperoleh dari analisis tersebut, yaitu variable Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A).

Ferdiansyah (2010) tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop Berdasarkan Gender pada Mahasiswa Strata-1

IPB menyatakan bahwa terdapat perbedaan antara mahasiswa dengan mahasiswi dalam proses keputusan pembelian laptop. Terdapat perbedaan dalam tiap tahapan dalam proses keputusan pembelian laptop. Berdasarkan analisis diskriminan diperoleh hasil variabel manfaat, ukuran, type, pengaruh keluarga, dan pengaruh teman adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Advan. Selanjutnya variabel harga, fitur, warna dan kepraktisan adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Dell. Variabel wiraniaga, pendapatan yang diperoleh, dan iklan adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel-variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Toshiba.Kemudian variabel penghasilan orangtua adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Compaq. Terakhir variabel pengaruh orangtua adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Acer. Sedangkan pada mahasiswa variabel manfaat, harga, warna, wiraniaga, pendapatan yang diperoleh, kepraktisan dan pengaruh keluarga adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswa sebagai variable yang mendorong dalam pembelian laptop merek Axioo dan Sony. Kemudian variabel type laptop dan pengaruh teman adalah variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Compaq. Terakhir variabel penghasilan orangtua adalah variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Toshiba.

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Perubahan pola konsumsi masyarakat mendorong para produsen untuk terus berinovasi menemukan produk baru atau memperbaharui produk yang telah ada. Industri makanan sendiri adalah industri yang akan terus bekembang dan dibutuhkan masyarakat, karena makanan dan minuman merupakan kebutuhan dasar bagi manusia. Makanan dan minuman yang dibutuhkan manusia tidak hanya terbatas makanan dan minuman pokok, seperti nasi dan air, tetapi berkembang pada kebutuhan makanan dan minuman selingan atau sering disebut camilan. Es krim merupakan salah satu minuman camilan yang digemari. Banyak produsen es krim bermunculan membuat persaingan antar produsen pun es krim ketat. Menanggapi persaingan tersebut, Wall’s sebagai produsen es krim Magnum melakukan berbagai cara untuk menjual produknya.

Magnum merupakan produk Wall’s yang mengalami peremajaan produk. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan memngingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini dilakukan karena produk Magnum pada Product Life Cycle nya tengah menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut, Wall’s melakukan suatu inovasi pada Magnum, salah satunya dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan iklan di televisi. Pada iklan Magnum, digunakan model luar negeri yang tidak dikenal oleh masyarakat Indonesia dan banyaknya iklan yang ada saat ini membuat belum tentu pesan yang disampaikan iklan tersebut dapat tersampaikan ke konsumen dengan baik dan dapat langsung meningkatkan penjualan. Sedangkan, untuk membuat iklan dan menayangkannya di televisi produsen mengeluarkan biaya yang besar.

Laki-laki dan perempuan memiliki sudut pandang yang berbeda dalam memandang dan menilai sesuatu. Iklan yang ditayangkan mengacu pada konsumen, konsumen sendiri terdiri dari 2 gender, yaitu laki-laki dan

perempuan yang tentunya akan berbeda dalam mengambil keputusan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak. Untuk itu perlu diadakan penelitian untuk mengetahui efektivitas iklan televisi es krim Magnum dan pengaruh iklan serta faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen laki-laki dan perempuan dalam niat beli terhadap produk es krim.

Gambar 4. Kerangka Pemikiran

Konsumen yang masuk dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor, yang akan dilihat dalam pengambilan keputusan pembelian antara laki-laki dan perempuan. Keputusan pembelian konsumen yang didasarkan pada niat beli terlebih dahulu dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Penelitian ini menggunakan dua alat analisis, yaitu Consumer Decision Model (CDM) yang digunakan untuk mengetahui efektivitas iklan televisi es krim Magnum, dan analisis canonical correlation untuk menganalisis pengaruh iklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian nyata es krim Magnum oleh konsumen laki-laki dan perempuan. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4.

Bauran Promosi

Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum

Efektivitas Iklan Televisi es krim Wall’s Magnum

Konsumen

Laki-laki Perempuan

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Keputusan Pembelian Consumer

Decision Model (CDM)

Canonical Correlation Peremajaan Produk

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dimana respondennya adalah mahasiswa Strata-1 IPB. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan dengan kriteria-kriteria yang telah ditetapkan (purposive). Waktu yang dibutuhkan untuk melakukan penelitian ini yaitu bulan Februari hingga Maret 2011.

3.3. Data dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner kepada responden, yaitu mahasiswa strata-1 IPB. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, internet, majalah, dan sebagainya.

3.4. Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian. Populasi dalam penelitian ini sendiri yaitu mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor yang berjumlah 15.574 orang per periode 30 September 2010 selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 2. Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan nonprobability sampling di mana probabilitas masing-masing anggota populasi tidak diketahui. Teknik nonprobability sampling yang digunakan adalah convenience sampling, yaitu prosedur untuk mendapatkan unit sampel menurut keinginan peneliti (Kuncoro, 2003). Pengambilan sampel dilakukan di Strata-1 Institut Pertanian Bogor dengan membagikan kuesioner, penentuan jumlah sampel digunakan rumus Slovin. Penggunaan rumus Slovin dapat dianggap sesuai karena dapat memperlihatkan batas kesalahan yang tidak dapat digunakan pada ukuran populasi. Sehingga berdasarkan rumus Slovin, jumlah sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

………...…...…. (1) dimana:

n = jumlah sampel yang dipilih

N = ukuran populasi, yaitu jumlah mahasiswa IPB saat ini sebesar 15547 orang (per 30 September 2010)

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam penelitian ini nilainya ditentukan sebesar 10%

sehingga,      

 

Tabel 2. Jumlah Mahasiswa Program Sarjana Berdasarkan Jenis Kelamin Tahun Akademik 2010/2011 (Keadaan 30 September 2010)

Jumlah

No. Fakultas Mahasiswa

L P L + P

A. PERTANIAN

Sub Total (Faperta) 833 1178 2011

B. KEDOKTERAN HEWAN

Sub Total (FKH) 330 444 774

C. PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN

Sub Total (FPIK) 812 865 1677

D. PETERNAKAN

Sub Total (Fapet) 401 594 995

E. KEHUTANAN

Sub Total (Fahutan) 872 902 1774

F. TEKNOLOGI PERTANAIN

Sub Total (Fateta) 948 937 1885

G. MATEMATIKA DAN IPA

Sub Total (FMIPA) 1401 1738 3139

H. EKONOMI DAN MANAJEMEN

Sub Total (FEM) 625 1359 1984

I. EKOLOGI MANUSIA

Sub Total (FEMA) 270 1038 1308

Total

6492 9055 15547

Sumber: Sub. Dit. Registrasi, Statistik, dan Perencanaan Pendidikan, Direktorat Administrasi Pendidikan, IPB

Berdasarkan rumus Slovin tersebut, maka didapat 99,36 dibulatkan menjadi 100 mahasiswa untuk dijadikan responden yang kemudian sample dikuotakan berdasarkan gender yaitu, laki-laki dan perempuan, sebagai berikut:

•        

       

Pengisian kuesioner dilakukan melalui wawancara. Apabila responden menemukan kesulitan atau merasa kurang mengerti dengan pertanyaan maupun pernyataan yang ada dalam kuesioner, maka responden dapat langsung bertanya kepada peneliti.

3.5. Pengujian Kuesioner

Dalam pengujian kuesioner, harus diperhatikan dua hal, yaitu 1) validitas dan 2) reliabilitas. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan benar-benar akurat dan layak untuk disebar kepada responden.

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftar pertanyaan ini untuk mendukung suatu kelompok variabel tertentu (Nugroho, 2005). Langkah-langkah dalam menguji validitas kuesioner adalah sebagai berikut:

1. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur.

2. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden. Jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang.

3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.

4. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment pearson, sebagai berikut:

         

        ………...….. (2)

Keterangan :

N = Jumlah responden

X = Skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari setiap responden

Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Jika rhitung positif dan rhitung lebih besar

daripada nilai rtabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi 2 kali atau lebih (Umar, 2005). Menurut Kuncoro (2003), reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor (skala pengukuran). Reliabilitas berbeda dengan validitas karena reliabilitas memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedangkan validitas memperhatikan masalah ketepatan. Pengujian reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Cronbach. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan pendekatan Alpha dengan rumus sebagai berikut:

        ………... (3)

dimana:

r 1 1 = Reliabilitas instrument

k = Banyak butir pertanyaan = Jumlah ragam butir = Ragam total

Nilai Cronbach’s Alpha dapat dihitung dengan bantuan program Excel dan software SPSS Ver.15.0 for windows. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Nugroho, 2005). Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 1.

3.6. Analisis Data

Analisis data yang akan digunakan yaitu Consumer Decision Model (CDM) dan analisis korelasi kanonik.

1. Consumer Decision Model (CDM)

Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk

hubungan dan analisis keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah:

     

= error term

aan tersebut akan dianalisis persamaan regresi seder

P sebagai variabel dependen.

………...(4) dalam hal ini:

= variabel dependen = variabel independent

= model intersep = parameter regresi

Pada persam

hana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). pada kedua persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). pada persamaan tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel

Lanjutan Lampiran 4

Root

Removed

Correlations, left set with right set (Spreadsheet1)

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5

X1 _{0,122851 -0,178470 -0,200975 -0,107807 0,042129}

X2 _{0,321682 0,317759 0,096719 0,084664 0,158788}

X3 _{0,049106 0,285863 0,118983 0,017047 0,068306}

X4 _{0,201461 0,215339 0,069400 -0,176384 -0,105125}

X5 _{0,159697 0,067733 0,038194 0,133704 0,148136}

X6 _{0,006475 0,212200 0,051569 -0,020732 -0,000483}

X7 _{0,193165 0,198985 0,045664 -0,130636 -0,174398}

X8 _{0,341270 0,121444 0,307680 0,040706 -0,037833}

X9 _{0,293362 0,100715 0,151848 -0,091114 -0,079044}

X10 _{-0,063853 0,145450 -0,026364 -0,118936 -0,087885}

X11 _{0,307613 0,169957 0,202394 0,143905 0,147775}

X12 _{-0,075046 0,019901 -0,144176 -0,114646 -0,073321}

X13 _{0,190928 0,248606 0,101269 0,230749 0,018861}

X14 _{0,260362 0,257230 0,228370 0,059758 0,016891}

X15 _{0,224978 0,305755 0,235532 0,270674 0,178576}

X16 _{0,259955 0,234031 0,198314 0,312387 0,274302}

X17 _{0,197843 0,083648 -0,022990 0,240617 0,231232}

X18 _{0,025474 0,209598 0,040506 0,033137 -0,001897}

X19 _{0,192472 0,299030 0,036948 0,027419 -0,055659}

X20 _{0,035056 0,196400 0,140752 0,138362 0,135267}

Root Removed

Correlations, right set (Spreadsheet1)

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5

Y1 _{1,000000 0,379259 0,532724 0,258916 0,316224}

Y2 _{0,379259 1,000000 0,500284 0,307693 0,101443}

Y3 _{0,532724 0,500284 1,000000 0,395384 0,270371}

Y4 _{0,258916 0,307693 0,395384 1,000000 0,778949}

Lanjutan lampiran 4

Root

Removed

Correlations, left set with right set (Spreadsheet1)

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5

X1 _{0,169600 0,406113 0,040971 0,356584 0,230359}

X2 _{0,174424 0,468791 0,252767 -0,018021 0,034759}

X3 _{0,446107 0,310373 0,327329 0,080675 0,094825}

X4 _{0,138341 0,209240 0,094721 0,294888 0,354738}

X5 _{-0,107897 0,056292 0,223503 0,218853 0,203543}

X6 _{-0,120281 0,446558 0,020462 0,086944 -0,025842}

X7 _{0,284207 0,149145 0,116789 0,320628 0,294883}

X8 _{0,144264 0,289616 0,299278 0,191493 -0,062356}

X9 _{0,331182 0,183800 0,305744 0,178710 0,046815}

X10 _{-0,216412 0,255277 -0,207825 0,136781 0,161561}

X11 _{0,247109 0,186492 -0,023923 0,388805 0,145196}

X12 _{0,118045 0,160380 0,303407 0,057177 0,012904}

X13 _{0,121080 0,442414 0,288595 0,009996 0,113463}

X14 _{0,139619 0,300741 0,258922 0,100624 0,045120}

X15 _{0,206620 0,330658 0,183923 0,242743 0,259263}

X16 _{-0,131672 0,095514 0,222538 0,003297 0,054617}

X17 _{0,188437 0,105658 0,426154 0,279520 0,192827}

X18 _{0,204003 0,526977 0,318539 0,525776 0,406160}

X19 _{0,060301 0,299151 0,319759 0,310075 0,153991}

X20 _{0,228775 0,072541 0,347595 0,341470 0,034808}

Root Removed

Correlations, right set (Spreadsheet1)

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5

Y1 _{1,000000 0,379259 0,532724 0,258916 0,316224}

Y2 _{0,379259 1,000000 0,500284 0,307693 0,101443}

Y3 _{0,532724 0,500284 1,000000 0,395384 0,270371}

Y4 _{0,258916 0,307693 0,395384 1,000000 0,778949}

Lampiran 5. Hasil Canonical Correlation

Pada Mahasiswi

Canonical Analysis Summary (Spreadsheet1) Canonical R: ,75591 Chi²(100)=114,02 p=,16030

Left - Set Right - Set

No. of variables 20 5

Variance extracted 30,5240% 100,000%

Total redundancy 11,6193% 43,9124%

Variables: 1 X1 Y1

2 X2 Y2

3 X3 Y3

4 X4 Y4

5 X5 Y5

6 X6

7 X7

8 X8

9 X9

10 X10

11 X11

12 X12

13 X13

14 X14

15 X15

16 X16

17 X17

18 X18

19 X19

20 X20

Chi-Square Tests with Successive Roots Removed (Spreadsheet1)

Canonicl - R Canonicl - R-sqr. Chi-sqr. df p Lambda - Prime

0 0,755910 0,571400 114,0192 100 0,160299 0,074919

1 0,701458 0,492043 76,7410 76 0,454734 0,174800

2 0,658638 0,433804 46,9372 54 0,740993 0,344123

3 0,494576 0,244605 21,9094 34 0,945658 0,607781

4 0,442056 0,195413 9,5668 16 0,888221 0,804587

Factor Structure, right set (Spreadsheet1)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

Y1 0,248591 -0,432412 0,779916 -0,273058 -0,261519

Y2 0,663963 0,491346 0,555129 -0,054652 0,081103

Y3 0,782292 -0,227187 0,258097 0,278257 -0,438593

Y4 0,771617 -0,314081 -0,171699 -0,468117 0,239469

Lanjutan Lampiran 5

Factor Structure, left set (Spreadsheet1)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

X1 -0,363384 -0,161858 0,143158 -0,415005 -0,107755

X2 0,131428 0,168914 0,506857 -0,515198 -0,158126

X3 0,202972 0,385444 0,156429 -0,126087 -0,263782

X4 -0,061484 0,228208 0,488218 0,017563 -0,292525

X5 0,082444 -0,100198 0,139673 -0,331817 0,023751

X6 0,113310 0,323309 0,127195 -0,042771 -0,104963

X7 -0,045710 0,104256 0,510573 0,139998 0,086398

X8 0,177829 -0,329921 0,438430 0,287413 -0,184969

X9 -0,024987 -0,141913 0,475980 0,124877 -0,236792

X10 -0,013356 0,359007 0,089846 0,058031 -0,079877

X11 0,198161 -0,155009 0,339418 -0,218004 -0,169243

X12 -0,150636 0,224219 0,036556 -0,081733 0,073923

X13 0,274566 -0,105144 0,333768 -0,074806 0,641072

X14 0,220673 0,004235 0,411266 0,037572 -0,121046

X15 0,408201 -0,004817 0,254322 -0,211407 0,107084

X16 0,359635 -0,104032 0,209008 -0,428759 0,038462

X17 0,100933 -0,151824 0,162725 -0,596271 0,270651

X18 0,135602 0,237981 0,148858 -0,054568 0,100840

X19 0,101060 0,170803 0,478692 -0,116473 0,314307

X20 0,272310 0,168398 0,006789 -0,130135 -0,120251

Canonical Weights, left set (Spreadsheet1)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

X1 -0,815576 -0,466864 0,006228 -0,225853 -0,116700

X2 0,343110 0,372498 0,447257 -0,733303 -0,363028

X3 -0,429273 0,259849 -0,079866 0,091681 -0,042048

X4 -0,007957 0,352849 0,670612 0,138034 -0,218162

X5 0,288755 -0,053471 -0,053619 -0,155014 0,127081

X6 0,263681 0,145674 0,178827 0,159209 -0,068329

X7 -0,489496 0,171482 0,178542 0,074820 0,319426

X8 0,462855 -0,502914 0,197110 0,534609 0,033189

X9 -0,429884 -0,055055 0,166792 -0,074884 -0,437470

X10 0,398518 0,404036 -0,191767 0,287206 0,161519

X11 0,275919 -0,523163 -0,058204 -0,123851 -0,056040

X12 -0,615214 0,285031 -0,279487 -0,162811 0,075413

X13 -0,032555 -0,123147 0,201289 0,167430 0,695387

X14 -0,675829 -0,320491 -0,160275 0,265146 -0,191488

X15 0,735847 0,102288 0,146477 -0,193436 -0,298382

X16 0,702513 -0,097685 -0,043830 -0,128156 -0,281698

X17 -0,725264 -0,113579 -0,164822 -0,304962 0,473625

X18 -0,308289 0,166419 -0,449476 -0,083954 0,056101

X19 0,419100 0,216841 0,626396 0,173869 0,487423

X20 0,410383 0,187436 -0,442201 -0,167385 -0,037291

Canonical Weights, right set (Spreadsheet1)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

Y1 -0,313768 -0,690115 0,933518 -0,324190 0,14149

Y2 0,327300 1,061953 0,426792 -0,272159 0,11219

Y3 0,576928 -0,219732 -0,299121 0,794054 -0,80942

Y4 0,556668 -0,845670 -0,115660 0,130841 1,44589

Y5 -0,041887 0,603884 -0,398994 -0,956720 -1,22928

Plot of Canonical Correlations

1 2 3 4 5

Number of Canonical Roots 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 V a lu e

Canonical Variables: Var. 1 (left set) by 1 (right set)

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 Left set -3 -2 -1 0 1 2 3 R ig h t se t

Lanjutan Lampiran 5

Pada Mahasiswa

Canonical Analysis Summary (Spreadsheet4) Canonical R: ,91409 Chi²(100)=153,16 p=,00051

Left - Set Right - Set

No. of variables 20 5

Variance extracted 33,7535% 100,000%

Total redundancy 22,2639% 66,9701%

Variables: 1 X1 Y1

2 X2 Y2

3 X3 Y3

4 X4 Y4

5 X5 Y5

6 X6

7 X7

8 X8

9 X9

10 X10

11 X11

12 X12

13 X13

14 X14

15 X15

16 X16

17 X17

18 X18

19 X19

20 X20

Chi-Square Tests with Successive Roots Removed (Spreadsheet4)

Canonicl - R Canonicl - R-sqr. Chi-sqr. df p Lambda -_Prime

0 0,914091 0,835562 153,1642 100 0,000513 0,004211

1 0,857364 0,735073 102,6180 76 0,022850 0,025606

2 0,787837 0,620687 65,4256 54 0,137366 0,096653

3 0,732954 0,537221 38,2825 34 0,281387 0,254811

4 0,670365 0,449389 16,7084 16 0,404754 0,550611

Canonical Variables: Var. 1 (left set) by 1 (right set)

-3 -2 -1 0 1 2 3 4

Left set -3

-2 -1 0 1 2 3 4

R

ig

h

t s

e

t

Plot of Canonical Correlations

1 2 3 4 5

Number of Canonical Roots 0,0

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 1,1

V

a

lu

Lanjutan Lampiran 5

Factor Structure, right set (Spreadsheet4)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

Y1 0,551436 -0,535570 0,551884 0,293655 0,135185

Y2 0,646406 0,272860 0,216228 -0,607588 -0,302965

Y3 0,071710 -0,690224 0,210210 -0,513613 -0,458761

Y4 0,582874 -0,459734 -0,643879 0,065144 -0,173432

Y5 0,508309 -0,386445 -0,474786 -0,272515 0,540921

Factor Structure, left set (Spreadsheet4)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

X1 0,582813 0,091164 -0,124108 -0,053526 -0,185733

X2 0,313073 0,045685 0,325660 -0,416969 -0,157308

X3 0,363016 -0,256183 0,425782 -0,149992 -0,081135

X4 0,357399 -0,121044 -0,161624 -0,185324 0,140915

X5 -0,008280 -0,210664 -0,285694 -0,316484 -0,089591

X6 0,307021 0,344020 -0,059063 -0,272470 -0,361348

X7 0,395304 -0,217532 -0,059349 0,025026 0,060488

X8 0,249759 -0,108930 0,087328 -0,091177 -0,551666

X9 0,266747 -0,286096 0,209578 -0,009030 -0,262888

X10 0,257717 0,379518 -0,318857 -0,171531 0,038683

X11 0,509505 -0,012900 -0,137953 0,306187 -0,237879

X12 0,062868 -0,206117 0,141065 -0,232572 -0,215897

X13 0,261858 -0,015136 0,236443 -0,525982 -0,082290

X14 0,228763 -0,086213 0,140523 -0,253012 -0,241883

X15 0,410744 -0,100910 0,013570 -0,236341 -0,019720

X16 -0,113461 -0,104042 -0,063001 -0,404226 -0,086712

X17 0,124104 -0,459317 -0,036877 -0,231160 -0,212308

X18 0,647449 -0,154835 -0,209151 -0,363796 -0,267145

X19 0,269369 -0,171961 -0,135679 -0,285604 -0,374893

X20 0,192806 -0,384264 -0,048656 0,099394 -0,497612

Canonical Weights, left set (Spreadsheet4)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

X1 0,230501 -0,046742 -0,455722 0,161981 -0,30032

X2 -0,251436 -0,080770 0,636883 -0,106823 -0,33650

X3 0,446425 -0,049749 0,657546 0,053233 0,57953

X4 0,171652 -0,182336 -0,510204 -0,406093 -0,03166

X5 -0,593916 -0,612469 -0,447929 0,034099 -0,01124

X6 -0,544860 0,802450 -0,173203 -0,368404 -0,14810

X7 0,037890 -0,399346 -0,516839 0,020205 0,72822

X8 0,129917 0,051285 -0,526075 -0,262118 -1,24916

X9 -0,113065 -0,244348 0,723360 0,517434 0,70431

X10 0,310281 0,408478 0,211122 0,253612 0,30553

X11 0,208293 -0,241686 -0,155833 0,561740 -0,09849

X12 0,170546 -0,406234 0,671501 -0,157369 0,14743

X13 0,026992 0,094661 -0,214305 -0,318110 -0,37266

X14 0,148058 0,157641 0,577942 0,137521 0,14960

X15 0,223543 0,220080 -0,116735 -0,100899 -0,09641

X16 -0,003272 0,190727 -0,275912 -0,417188 0,19155

X17 -0,555457 -0,621342 -0,440847 -0,316013 -0,22877

X18 1,015338 0,283328 0,583140 -0,287355 0,30216

X19 -0,188342 -0,561093 -0,881806 -0,249253 0,26875

X20 -0,008209 0,275718 0,207882 0,489494 -0,98460 Canonical Weights, right set (Spreadsheet4)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

Y1 0,513367 -0,286232 0,675067 0,563393 0,189461

Y2 0,691550 0,621655 0,204314 -0,435631 -0,245871

Y3 -0,471580 -0,770828 0,141280 -0,644020 -0,307997

Y4 0,503234 -0,093541 -0,734430 0,657419 -0,853149