Analisis Efektivitas Social Media dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB)

PEMBELIAN ES KRIM WALL’S MAGNUM

BERDASARKAN GENDER

(Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB)

Oleh

IRMA YULIAWATI

H24070024

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANA JEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Irma Yuliawati. H24070024. Analisis Efektivitas Social Media dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB). Di bawah bimbingan Muhammad Syamsun dan R. Dikky Indrawan.

Perkembangan ekonomi berjalan sangat cepat seiring menciptakan persaingan bisnis yang amat ketat sehingga dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Strategi komunikasi pemasaran yang cukup efektif adalah dengan word of mouth marketing melalui Social media. Salah satu produk yang saat ini banyak diperbincangkan dalam social media adalah es krim Wall’s Magnum. Setiap konsumen jika dilihat berdasarkan gender juga memiliki karakteristik yang berbeda-beda dalam melakukan pembelian produk ini.

Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis efektivitas informasi es krim Wall’s Magnum di social media sampai terjadinya pembelian nyata jika dilihat berdasarkan gender (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian es krim Wall’s Magnum oleh konsumen berdasarkan gender. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pemberian kuesioner kepada responden yang membeli es krim Wall’s Magnum dan pernah melihat status social media tentang es krim Wall’s Magnum. Data sekunder diperoleh melalui: studi literatur, internet, dan hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dan masih relevan untuk digunakan. Alat analisis yang digunakan adalah Consumer Decision Model (CDM) dan korelasi kanonik. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan microsorft excel, Minitab 14, SPSS 15 dan Statistic versi 8.

Hasil analisis dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa informasi yang disampaikan melalui social media menjadi lebih efektif mempengaruhi pembelian nyata konsumen mahasiswi melalui tiga variabel perantara, yaitu pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A). Oleh karena itu, informasi yang diperoleh dari social media tidak dapat meningkatkan pembelian es krim Wall’s Magnum jika menonjolkan niat beli konsumen (I). Pada konsumen mahasiswa, informasi yang dilihat di social media (F) menjadi lebih efektif mempengaruhi pembelian konsumen melalui satu variabel perantara saja, yaitu kepercayaan konsumen (C). Dengan demikian, informasi yang dilihat di social media tidak meningkatkan pembelian es krim Wall’s Magnum jika hanya menonjolkan sikap konsumen (A) dan niat beli konsumen (I) karena informasi yang dilihat di social media (F) yang banyak menonjolkan sikap konsumen dan niat beli konsumen kurang berhasil meningkatkan pangsa pasarnya.

Hasil analisis dengan menggunakan korelasi kanonik menujukkan bahwa faktor yang paling mempengaruhi konsumen mahasiswi terhadap pembelian nyata es krim Wall’s Magnum berdasarkan bobot kanonik dan beban kanonik pada analisis korelasi kanonik adalah faktor wiraniaga (0,561) dan ukuran kemasan (0,506). Pada konsumen mahasiswa, faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata es krim Wall’s Magnum adalah faktor keluarga (1,03), manfaat penggunaan (0,717) dan variasi rasa (0,56) karena faktor-faktor tersebut memiliki nilai lebih dari 0,5 pada bobot kanonik dan nilai loading di atas 0,5.

PEMBELIAN ES KRIM WALL’S MAGNUM

BERDASARKAN GENDER

(Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

Pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

IRMA YULIAWATI

H24070024

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANA JEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Magnum Berdasarkan Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB)

Nama : Irma Yuliawati

NRP : H24070024

Menyetujui

Pembimbing I, Pembimbing II,

(Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc) (R. Dikky Indrawan, SP. MM) NIP. 19500727 197412 1 001

Mengetahui : Ketua Departemen

(Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M. Sc) NIP. 19610123 198601 1 002

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 27 Juli 1989. Penulis merupakan anak keempat dari empat bersaudara pasangan Asan Dadang dan Suryani. Penulis memiliki 3 orang kakak yang bernama Dewi Sari Saras Wati, Adhi Budi Gautama, dan Frida Fatmawati.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Babakan Dramaga 02 pada tahun 2001. Pendidikan tingkat pertama diselesaikan oleh penulis pada tahun 2004 di SLTP Negeri 1 Dramaga. Penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Atas pada tahun 2007 di SMA Negeri 10 Bogor. Pada tahun 2007, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Penulis mengambil program mayor Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, serta mengambil program minor Komunikasi Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan sebagai Sekretaris HRD dan Staf Marketing Eco-Agrifarma periode 2007/2009, Sekretaris Komisi 3 Dewan Perwakilan Mahasiswa (DPM) FEM IPB periode 2008/2009, dan Staf Eksternal Sharia Economic Students Club (SESC) IPB periode 2009/2010. Penulis juga berperan aktif dalam kepanitian di beberapa acara yang diadakan oleh Eco-Agrifarma, COM@, DPM, BEM FEM dan BEM KM. Selain itu, penulis juga aktif mengikuti beberapa kompetisi ilmiah, baik Nasional maupun Internasional. Di ajang kompetisi Nasional, penulis pernah menjadi finalis dalam acara Pekan Ilmiah Mahasiswa Nasional (PIMNAS) ke XXII di Universitas Brawijaya Malang pada tahun 2009 dan masuk dalam Tim Pameran IPB dalam acara PIMNAS ke XXIII di Universitas Mahasaraswati Denpasar Bali pada tahun 2010 sebagai Tim Pameran terbaik. Pada tahun 2011, penulis juga pernah menulis paper bersama rekan-rekanya dan dinyatakan lolos untuk mengikuti acara Annual Meeting of Science and Technology Studies (AMSTECS) di Tokyo, Jepang.

iii   

iv   

Puji syukur atas rahmat dan karunia Allah SWT, sehingga dengan izin-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dalam penulisan skripsi ini penulis mengambil judul “Analisis Efektivitas Social Media dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB)”. Penyusunan skripsi ini merupakan pertanggung jawaban akademis yang wajib ditempuh dalam peyelesaian akhir kuliah untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen di Institut Pertanian Bogor.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapat banyak dukungan dan bantuan dari berbagai pihak guna membantu lancarnya penelitian ini, baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M. Sc dan Bapak R. Dikky Indrawan, SP. MM sebagai dosen pembimbing yang dengan dedikasi tinggi telah memberikan masukan dan kritikan yang membantu terselesaikannya skripsi ini.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS sebagai dosen penguji saya yang telah banyak memberikan saran serta masukan yang bermanfaat bagi skripsi ini

3. Bapak dan Mama tercinta di Rumah yang selalu mendoakan dan memberikan dukungan baik moril maupun materil sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini.

4. Seluruh keluarga tercinta yang selalu mendorong agar skripsi ini segera terselesaikan.

5. Seluruh dosen dan karyawan Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB karena tanpa mereka semua, penulis tidak akan mampu menyelesaikan skripsi ini.

6. Sahabatku Rosi Arca, Rabiatul Adwiyah, Anisa Utami, Dian Anditasari dan Rowidah yang telah memberikan dorongan, bantuan dan berjuang bersama hingga skripsi ini terselesaikan.

7. Teman-teman satu bimbingan, Indri Astriani dan Syifa Ratna Pujasari yang telah sama-sama berjuang dan saling memberikan dukungan hingga skripsi ini selesai.

v   

senang bisa bekerja sama dengan kalian dan mendapatkan pengalaman selama program berlangsung.

9. Teman-teman PKM-M “Pelatihan Angklung dan Jaipong” serta “Laskar Cilik Galuga” (Rosi Arca, Yosep Abdulhalim, Afifudin Ferdiansyah, Fatmawati, Angger, Aminudi, Rahmat Nugraha, Helen Kusuma Ardani), penulis senang bisa mengabdi untuk masyarakat yang lebih baik serta mendapatkan pengalaman yang berharga bersama kalian semua.

10.Teman-teman Angkatan 44, 45 , 46, penulis senang telah mengenal kalian dan dengan bantuan dari kalian penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

11.Seluruh Alumni Manajemen Angkatan 38, 39, 40, 41, 42, dan 43 atas arahan dan sharing informasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

12.Sahabatku Leli Damayanti, Arsiyah Malasari dan Dan Aryansyah yang telah memberikan dukungan selama pembuatan skripsi

13.Kepada seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarya

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan ini masih terdapat kekurangannya. Oleh karena itu penulis mengharap kritik dari pembaca. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca.

Bogor, Mei 2011

vi   

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP PENULIS ... iii

KATA PENGANTAR... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang ... 1

1.2.Perumusan Masalah ... 5

1.3.Tujuan Penelitian ... 5

1.4.Manfaat Penelitian ... 5

1.5.Ruang Lingkup Penelitian ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran 2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran ... 7

2.1.2 Strategi Pemasaran ... 7

2.1.3 Komunikasi Pemasaran... 8

2.1.4 Bauran Komunikasi Pemasaran ... 8

2.2. Word of Mouth 2.2.1 Pengertian Word of Mouth ... 9

2.2.2 Pengertian Social Media ... 10

2.3. Konsumen 2.3.1 Pengertian Konsumen ... 10

2.3.2 Pengertian Perilaku Konsumen ... 10

2.3.3 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 11

2.3.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 14

2.4. Pengertian Es Krim ... 15

2.5. Pengertian Gender ... 15

2.6. Pengertian Consumer Decision Model (CDM) ... 17

2.7. Hasil Penelitian Terdahulu ... 20

III.METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran ... 23

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 25

3.3. Metode Penelitian 3.3.1 Penarikan Sampel ... 25

3.3.2 Pengumpulan Data ... 26

vii   

IV. PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Produk ... 36

4.2. Gambaran Umum Social Media ... 36

4.3. Karakteristik Responden ... 37

4.4. Analisis Efektivitas Informasi melalui Social media 4.4.1 Hasil Analisis Regresi Linear ... 47

4.4.2 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Antara ... 54

4.4.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) ... 57

4.5. Analisis Korelasi Kanonik 4.5.1.Matrik Korelasi ... 60

4.5.2. Korelasi Kanonik ... 65

4.5.3. Bobot Kanonik ... 66

4.5.4. Beban Kanonik ... 68

4.6. Implikasi Manajerial ... 70

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ... 73

2. Saran ... 74

DAFTAR PUSTAKA ... 75

viii   

No. Halaman

ngkat Kepercayaan dan Pembelian ...

47 . 51

1. Ti ... 2

2. Tabulasi Silang Antara Karakteristik Gender dengan Perilaku Responden yang Meng-update Status tentang Es Krim Magnum Setelah Membeli

44 Produk Tersebut ... 3. Hasil Analisis Regresi Linear ... 4. Hasil Analisis dengan Metode Stepwise ...

5. Hasil Analisis Regresi Pengaruh Variabel Antara ... 55 6. Matrik Korelasi Antar Peubah Dependen (Y) dengan Peubah Independen

(X) pada Mahasiswi ... 61 7. Matrik Korelasi Antar Peubah Dependen (Y) dengan Peubah Independen (X) pada Mahasiswa ... 62 8. Matrik Korelasi Antar Peubah Dependen (Y) ... 64 9. Bobot Kanonik dan Beban Kanonik Pada Konsumen Mahasiswi dan

Mahasiswa ... 68 10.Implikasi Manajerial ... 70

ix   

o. Halaman

. Pengguna Social Media di Seluruh Dunia 2009-2010 ... 3

. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi ... 12

. Consumer Decision Model... 17

. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 24

. Karakteristik Berdasarkan Jumlah Pengeluaran per Bulan ... 38

. Karakteristik Berdasarkan Jumlah Pembelian Es Krim Wall’s Magnum .. 38

7. Karakteristik Berdasarkan R m Wall’s Magnum ... 39

8. Karakteristik Berdasarkan Tempat Pembelian Es Krim Wall’s Magnum . 40 9. Karakteristik Berdasarkan Alternatif Pemb lian Ketika Es Krim Wall’s agnum Habis ... N 1 2 3 4 5 6 ekan Pembelian Es Kri e M ... 40

10.Karakteristik Berdasarkan Varian Rasa Es Krim Wall’s Magnum yang Disukai Konsumen ... 41

11.Karakteristik Berdasarkan Jumlah Akun Social Media yang Dimiliki Konsumen ... 41

12.Karakteristik Berdasarkan Frekuensi Melihat Status Tentang Es Krim Wall’s Magnum di Social Media ... 42

13.Karakteristik Berdasarkan Frekuensi Meng-update Status Tentang Es Krim Wall’s Magnum ... 43

14.Karakteristik Berdasarkan Frekuensi Mengomentari Status Tentang Es Krim Wall’s magnum ... 43

15.Karakteristik Berdasarkan Perilaku yang Meng-update Status Ketika Tidak Dapat Membeli Es Krim Wall’s Magnum ... 45

16.Karakteristik Berdasarkan Kegiatan yang Langsung Membeli dan Mencari Es Krim Wall’s Magnum Setelah Melihat Status Teman tentang Magnum Di Social Media ... 45

17.Karakteristik Berdasarkan Jumlah Teman Selebritis di Akun Social Media Responden ... 46

18.Karakteristik Berdasarkan Pernah Melihat Teman Selebritis meng-update tentang Es Krim Wall’s Magnum ... 46

19.Hasil Consumer Decision Model (CDM) Es Krim Wall’s Magnum Pada Konsumen Mahasiswi ... 58

20.Hasil Consumer Decision Model (CDM) Es Krim Wall’s Magnum Pada Konsumen Mahasiswa ... 59

x   

No

2. 80

3.

. Halaman

1. Hasil Uji Validitas dan Reabilitas ... 77 Kuesioner Penelitian ... Hasil Pengolahan Data Regresi untuk CDM ... 84 4. Hasil Analisis Pengolahan Data Korelasi Kanonik ... 109

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan ekonomi berjalan sangat cepat seiring dengan perkembangan teknologi, sehingga menciptakan persaingan bisnis yang amat ketat. Persaingan bisnis menjadi hal yang tidak asing lagi bagi perusahaan dalam menjalankan usahanya. Untuk memenangkan persaingan tersebut, perusahaan membutuhkan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, penawaran harga yang menarik dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pelanggan yang sekarang dan pelanggan yang potensial. Perusahaan harus merancang strategi pemasaran yang dapat menarik minat konsumen dan membangun hubungan yang benar dengan konsumen yang tepat.

Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang efektif adalah word of mouth marketing melalui social media. Alasanya karena banyaknya pemirsa televisi yang mulai jenuh dengan tayangan iklan lewat media tradisional tersebut. Hasil penelitian yang dilakukan Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consulting Group) bekerjasama dengan Majalah SWA kepada 2000 konsumen di lima kota besar Indonesia 89% konsumen Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat memutuskan untuk membeli sebuah produk. Sementara itu, iklan hanya menempati peringkat ke-lima sebagai sumber referensi yang dipercaya oleh konsumen1. Namun seringkali Word of Mouth Marketing lebih memiliki keunggulan kompetitif dalam menyampaikan informasi suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan Word of Mouth Marketing muncul secara natural dari pendapat lingkungan sosial seorang konsumen, seperti keluarga, tetangga, dan rekan kerja. Lingkungan sosial tersebut dirasa lebih jujur dan tidak ada motif-motif tertentu dalam menyampaikan suatu informasi kepada konsumen lainnya. 

Hasil validasi riset Nielsen di Amerika Serikat terhadap perusahaan yang menggunakan word of mouth marketing menyimpulkan bahwa kepercayaan konsumen terbentuk dari rekomendasi konsumen lain (keluarga,

1

http://zahiraccounting.com/id/blog/%E2%80%9Cword-of-mouth%E2%80%9D-the-trusted-promotion-tools/

teman, tetangga, dan kerabat) merupakan bentuk iklan yang paling efektif bagi keputusan pembelian. Dengan menggunakan lima variabel, riset tahun 2009 di Yogyakarta (Tabel 1) juga menunjukan bahwa rekomendasi sebuah produk lewat jaringan sosial konsumen terbukti bahwa word of mouth merupakan media periklanan yang terpecaya dan menduduki tingkat efektivitas yang paling tinggi dibandingkan media lainnya dalam membentuk keputusan pembelian konsumen Indonesia.

Tabel 1. Tingkat kepercayaan dan pembelian (Hasan, 2010)

No. Sumber Informasi Tingkat Kepercayaan (%)

AS Indonesia

1 Rekomendasi teman 78 79

2 Surat Kabar 63

3 Opini konsumen 61

4 Brand website 60 65

5 Televisi 56

6 Majalah 56

7 Radio 54

8 Brand sponsor 49 3

9 Email 49

10 Ilkan sebelum film 38

11 Search Engine ads 34 18

12 Online banner ads 26

13 Mobile Phone ads 18

Pembelian 67 68

Sumber Nielsen,2007 Hasan, 2009

Munculnya era elektronik seperti sekarang ini, word of mouth marketing tidak perlu lagi dilakukan tatap muka secara langsung. Word of mouth marketing tidak lagi terbatas pada situasi percakapan tatap muka, tetapi juga termasuk hal-hal seperti percakapan telepon maupun social media. Konsumen dapat menyampaikan pujian maupun keluhan terhadap produk yang dikonsumsinya kepada orang lain melalui social media, seperti facebook, twitter, dan lain-lain. Data di bawah menampilkan penggunaan Social Media di seluruh dunia sejak 01 April 2009 sampai dengan 22 April 2010, dari data tersebut terlihat bahwa pengguna facebook sebesar 53,72 persen dari total semua pengguna social media, kemudian dilanjutkan dengan stumbleUpon

20,88 persen, twitter 6,78 persen, youtube 4,69 persen, dan reddit 4,51 persen2. Para pemasar juga dapat menggunakan dan menjadikan social media sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari online marketing di perusahaan.

Gambar 1. Penggunaan Social Media di seluruh dunia 2009-2010

Salah satu produk yang saat ini banyak diperbincangkan dalam social media adalah Es krim Wall’s Magnum. Es krim Wall’s Magnum adalah Es krim Wall’s yang mengalami peremajaan dari produk yang telah ada dengan menggunakan cokelat yang diimpor langsung dari Belgia. Es krim Wall’s Magnum dikeluarkan dengan tiga varian rasa, yaitu Magnum Classic, Magnum Almond, dan Magnum ChocolateTruffle. Es krim Wall’s Magnum merupakan Es krim Wall’s nomor satu di Unilever secara global, dengan target penjualan 35 juta per tahun untuk seluruh Indonesia3.

Perilaku konsumen yang mengkonsumsi es krim Wall’s Magnum menunjukkan hal yang berbeda-beda. Di beberapa akun social media, ada sebagian orang yang meng-update status tentang es krim Wall’s Magnum. Hal tersebut secara tidak langsung menciptakan konsep word of mouth di social media. Dengan banyaknya orang yang memperbincangkan produk tersebut, secara tak langsung hal tersebut dapat mempengaruhi penjualan es krim Wall’s Magnum karena banyak orang yang lebih percaya terhadap suatu produk dapat memberikan kepusaan bagi dirinya ketika ada orang yang mendapatkan kepuasaan yang sama seperti yang diinginkannya. Es krim

2 

Ruben. 2010. Social Media Terbaik 1 Tahun terakhir.

http://semarket.blogspot.com/2010/04/social-media-terbaik-1-tahun-terakhir.html

Wall’s Magnum sendiri telah memiliki akun di beberapa social media dan konsumen juga dapat bergabung dalam akun tersebut.

Acara peluncuran varian baru Wall's Magnum, PT Unilever Indonesia juga memperkenalkan Brand Ambassador Wall's Magnum, Marissa Nasution. Sosok perempuan yang mewakili brand Es krim Wall’s dengan cokelat Belgia ini sekaligus menunjukkan perhatian khusus Magnum untuk perempuan. Namun produk ini tidak segmented hanya untuk perempuan. Magnum dengan varian baru ini bisa dinikmati oleh orang dewasa lainnya yang ingin mengkonsumsi es krim Wall’s Magnum4. Melihat hal tersebut membuat gender memiliki peranan cukup penting bagi pemasar untuk menentukan segmentasi pasar yang tepat karena setiap gender memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Hal ini memberikan peluang bagi produsen untuk menciptakan suatu produk yang dapat mendekati keinginan setiap konsumennya.

Penelitian ini dilakukan dengan maksud untuk mengetahui tingkat efektivitas social media dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian es krim Wall’s Magnum berdasarkan gender. Hal ini penting bagi perusahaan karena social media dapat digunakan sebagai pendukung bauran pemasaran agar tercapai komunikasi pemasaran yang efektif dan mampu menginformasikan es krim Wall’s Magum kepada konsumen. Jika perusahaan mengetahui tingkat efektivitas social media dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian diharapan promosi yang dilakukan di masa mendatang bisa lebih mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Selain itu, social media juga dapat digunakan sebagai counter penyaring informasi yang positif maupun negatif yang diterima oleh konsumen terhadap produk yang dijual oleh perusahaan.

4  

AuthorGuide. 2010. Hadiah Mewah Untuk Perempuan 

http://female.kompas.com/read/xml/2010/11/12/08371320/Hadiah.yang.Me wah.untuk.Perempuan.-12 

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan di atas dapat dirumuskan beberapa masalah penelitian ini, antara lain:

1. Apakah informasi status tentang es krim Wall’s Magnum efektif dilakukan sampai terjadinya pembelian nyata jika dilihat berdasarkan gender?

2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian es krim Wall’s Magnum berdasarkan gender?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini antara lain :

1. Menganalisis efektivitas informasi status tentang es krim Wall’s Magnum yang dilihat di social media sampai terjadinya pembelian nyata jika dilihat berdasarkan gender

2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian es krim Wall’s Magnum berdasarkan gender  

1.4. Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti Lain

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu referensi dan informasi bagi yang berminat melakukan penelitian di bidang pemasaran khususnya kegiatan word of mouth dengan social media dalam sistem promosi pemasaran

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan oleh perusahaan yang diteliti dalam rangka mengetahui efektivitas social media terhadap peningkatan penjualan. Selain itu, hasil penelitian ini juga dapat digunakan sebagai rujukan untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif pada masa sekarang dan masa yang akan datang

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada menganalisis tingkat efektivitas social media terhadap pengambilan keputusan pembelian nyata

konsumen berdasarkan gender dalam melakukan proses pembelian Es krim Wall’s Magnum. Selain itu, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen berdasarkan gender dalam melakukan pembelian Es krim Wall’s Magnum. Konsumen yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Diploma IPB yang melakukan pembelian Es krim Wall’s Magnum setelah melihat status tentang es krim Wall’s Magnum melalui social media dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Pengamatan dilakukan di Kampus Diploma IPB, yaitu Kampus Cilibende, Kampus Gunung Gede dan Kampus Baranang Siang.

2.1. Pemasaran

2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008)

Manajemen pemarasan adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetuan harga, promosi serta distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler et al, 1997). 2.1.2 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), ada empat langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan. Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan dilayanani melalui segmentasi pasar dan menentukan target pasar, sedangkan dua tahap terakhir, perusahaan memutuskan proposisi nilai, baik dengan cara diferensiasi maupun positioning. Berikut uraian dari keempat langkah tersebut:

1. Segmentasi pasar yaitu membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Dasar-dasar dalam melakukan segmentasi terdiri atas:

a. Segementasi demografi yaitu segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan, misalnya usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, agama, suku, dan sebagainya.

b. Segmentasi geografis yaitu membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda, seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota ataupun lingkungan sekitar.

c. Segmentasi perilaku yaitu segmentasi berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku ini merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

d. Segmentasi psikografis yaitu segmentasi berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.

2. Target pasar yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki 3. Diferensiasi yaitu mendiferensiasikan penawaran pasar yang

sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul 4. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang

jelas, berbeda dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan alasan pasar sasaran untuk harus membeli produk tersebut.

2.1.3 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunkan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya (Kennedy dan Soemanagara, 2006)

2.1.4 Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran Komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006):

1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang atau memicu penjualan.

2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.

3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.

4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person.

5. Direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, e-marketing (pemasaran lewat internet), dan sebagainya. Penjualan langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang yang dituju.

2.2. Word of Mouth

2.2.1 Pengertian Word of Mouth

Word of Mouth adalah promosi yang dilakukan melalui pembicaraan dari mulut ke mulut dengan cara menceritakan pengalaman atau keunggulan dari suatu produk. Promosi melalui mulut ke mulut yang dilakukan oleh teman atau kerabat ini kredibilitasnya tinggi, jadi lebih bersifat persuatif atau mempengaruhi daripada promosi melalui iklan. Hal ini dikarenakan orang lebih mempercayai temannya yang telah mencoba daripada hanya janji-janji yang tersirat di dala sebuah iklan. Hal ini menjadikan word of mouth promotion sebagai salah satu kegiatan promosi yang juga sangat penting diperhatikan (Pari, 2002)

Menurut Hasan (2010), word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang

kepada orang lain (antar pribadi) nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Word of mouth marketing adalah upaya memberikan alasan agar orang berbicara tentang merek, produk maupun jasa dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah.

2.2.2 Pengertian Social Media

Menurut Rasyid (2009) social media adalah aspek kontennya yang diciptakan oleh masyarakat umum (sosial), sebuah penggabungan sosiologi dengan fasilitas teknologi. Merubah hubungan komunikasi one-to-many (dari media yang dimilki para pemodal saja) ke many-to-many (dari masyarakat untuk masyarakat). Sedangkan Social Media Marketing adalah salah satu bentuk pemasaran dengan menggunakan konsep Social Media. Memasarkan sesuatu (product, brand, issue, etc) menggunakan tools-tools social media dengan memanfaatkan masyarakat yang turut berpartisipasi di social media dalam kampanye perusahaan4.

2.3. Konsumen

2.3.1 Pengertian Konsumen

Menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, anggota keluarga lain, hadiah. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya

2.3.2 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suwarman (2003), perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang dipehatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan

4

Fikrirasyid. 2009. Sosial Media Marketing Definisi, Konsep dan Aplikasinya.

Hhttp://fikrirasyid.com/social-media-marketing-definisi-konsep-dan-aplikasinya/H [2 Februari 2011]

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Engel et al (2004), Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.

2.3.3 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Engel, et al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 1. Pengaruh Lingkungan

Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al, (1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang terdekat seperti teman atau anggota keluarga.

Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputussn utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah,

perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan temapat yang spesifik lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.

Perbedaan Individu Sumber Daya

Konsumen Motivasi dan

Keterlibatan Pengetahuan

Sikap Kepribadian Gaya Hidup, dan

Demografi

Proses Psikologi

Pengolahan Informasi Pembelajaran

Perubahan Sikap/Perilaku Pengaruh

Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

Keluarga Situasi

Proses Keputusan

Pengenala n masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif dan Seleksi

Pembelian Perilaku setelah pembelian

Gambar 2. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya (Engel, 1994)

2. Perbedaan Individu

Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu. Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting dimana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang membawa tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kebutuhan merupakan variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang

memadai untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah yang diperluas.

Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat untuk melindungi konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.

Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target. Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle) merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik penduduk seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen.

3. Proses Psikologis

sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut mengenai apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi.

2.3.4 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses keputusan pembelian konsumen terdiri atas lima tahap, yaitu :

1. Pengenalan Kebutuhan

Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Selain itu, kebutuhan juga didorong oleh rangsanga eksternal

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Konsumen dapat mencari informasi dari berbagai sumber, seperti sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, dll), sumber publik (media massa, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk)

3. Evaluasi Alternatif

Tahap ini terjadi bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek evaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pemebelian tertentu.

4. Keputusan Pembelian

Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian

5. Perilaku Pascapembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Tingkat kepuasan terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.

2.4. Pengertian Es Krim

Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari product dairy seperti krim (atau sejenisnya), digabungkan dengan perasa dan pemanis. Campuran ini didinginkan dengan mengaduk sambil mengurangi suhunya untuk mencegah pembentukan kristal es besar. Tradisionalnya, suhu dikurangi dengan menaruh campuran es krim ke sebuah wadah dimasukkan ke dalam campuran es pecah dan garam. Garam membuat air cair dapat berada di bawah titik beku air murni, membuat wadah tersebut mendapat sentuhan merata dengan air dan es tersebut6.

2.5.Pengertian Gender

Menurut Kasali (1998), identitas gender merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecenderungan untuk mnyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budaya mengenai peranan-peranan gender. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainya sama sekali tidak. Meski begitu, pendidikan dan pembangunan ekonomi perlahan-lahan merubah mitos

6 

David Elizabeth.. 2010. Pengertian ice cream

tersebut. Terdapat beberapa mitos (stereotype) tentang gender, sebagai berikut:

1. Wanita adalah pembelanja

Yang benar : wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga.

2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil, barang-barang durabel, travel dan sebagainya)

Yang benar adalah jika wanita lebih berpendidikan dan posisi tawar-menawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama.

3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu

Yang benar adalah tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama-sama

4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki

Yang benar adalah wanita di perkotaan cenderung bekerja 5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional

Yang benar adalah pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket items.

Gender secara keliru sering diartikan sebagai jenis kelamin, sehingga kedua kata ini perlu dipahami pengertiannya secara benar. Jenis kelamin atau seks adalah penandaan individu manusia ke dalam kategori laki-laki dan perempuan berdasar karakteristik biologis (genital eksternal dan organ-organ seks internal), genetik (kromosom) dan hormon. Gender diartikan sebagai perbedaan-perbedaan sifat, peranan, fungsi, dan status antara laki-laki dan perempuan yang tidak berdasarkan pada perbedaan biologis, tetapi berdasarkan pada relasi sosial budaya yang dipengaruhi oleh struktur masyarakatnya yang lebih luas. Gender merupakan hasil konstruksi sosial budaya dan dapat berubah sesuai dengan perkembangan zaman. Peran gender bersifat dinamis, dipengaruhi oleh umur (generasi tua dan muda, dewasa dan anak-anak), ras, etnik, agama, lingkungan geografi, pendidikan, sosial ekonomi dan politik. Oleh karena itu, perubahan peran gender sering terjadi sebagai respon terhadap perubahan kondisi sosial ekonomi, budaya,

sumberdaya alam dan politik termasuk perubahan yang diakibatkan oleh upaya-upaya pembangunan atau penyesuaian program struktural (structural adjustment program) maupun pengaruh dari kekuatan-kekuatan di tingkat nasional dan global7.

2.6. Consumer Decision Model

Menurut Durianto (2003) Consumer Decision Model (CDM) merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan, antara lain: pesan iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention) dan pembelian nyata (P, purchase), sebagaimana terlihat pada Gambar 3 . Namun tidak hanya iklan yang dapat diukur tingkat efektivitasnya, consumer Decision Model (CDM) juga dapat diterapkan untuk mengukur efektivitas word of mouth marketing.

Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2010)

Alur Consumer Decision Model diawali dari konsumen yang menerima informasi (F), kemudian dari informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen, (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan selanjutnya dapat menciptakan dan menambahkan ke dalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan (C) yang menunjukan penilaian konsumen terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai

7

AuthorGuide. 2010. PENGERTIAN GENDER DAN PENGARUSUTAMAAN GENDER

DALAM PEMBANGUNAN.

http://www.deptan.go.id/setjen/roren/ragam/pengertian_gender.htm [3Januari 2010]

F B

A C

sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).

1. Pesan Iklan (information)

Pesan dalam iklan menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya dan dapat dibuktikan.

Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui cirri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Howard dalam Durianto (2003) menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan cirri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.

3. Sikap Konsumen (Attitude)

Peter dalam Suwarman (2003) menyatakan bahwa sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon

evaluasi. Respon hanya dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.

Suwarman (2003) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik positif, negatif maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan konsumen tersebut memiliki niat beli yang semakin besar. Namun, jika sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka konsumen tersebut tidak akan memiliki niat beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi pemasaran untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap. 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)

Menurut Mowen dan Miror dalam Suwarman (2003), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Kepercayaan konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut.

Pengetahuan atau informasi tersebut dapat ditemukan oleh konsumen melalui pesan dari mulut ke mulut atau biasa disebut word of mouth yang disampaikan oleh orang lain yang telah menggunakan produk tersebut. Tingkat iklan yang semakin tinggi telah membuat konsumen jenuh terhadap iklan yang ada, sehingga mereka lebih percaya terhadap informasi yang disampaikan oleh konsumen lain yang telah mengonsumsi produk tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen.

5. Niat Beli (Intention)

Niat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit

produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Menurut Durianto (2003), niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen. Niat beli merupakan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan produk atau merek tertentu. Niat beli didasarkan pada kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.

6. Pembelian Nyata (Purchase)

Pembelin nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat utang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk.

Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang telah melakukan pembelian berulang-ulang. Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas word of mouth digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi apakah terdapat variabel anatara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli).

2.7. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Wulandari (2010) adalah mengenai Analisis Pengaruh Word of Mouth (Gethok Tular) Berdasarkan Indikator Lawan Bicara Terhadap Tindakan Setelah Melakukan Pembicaraan Tersebut di Bank Pasar Klaten. Dalam penelitian tersebut diperoleh kesimpulan bahwa nilai t hitung > t tabel (9.381 > 1.984) maka Ho ditolak, artinya secara parsial ada pengaruh signifikan antara Indikator Lawan Bicara dengan Tindakan Setelah Melakukan Pembicaraan. Jadi dari kasus ini dapat disimpulkan bahwa

secara parsial tindakan setelah melakukan pembicaraan berpengaruh positif terhadap Indikator Lawan Bicara pada Bank Pasar Klaten

Menurut Sari (2010), dalam penelitiannya mengenai analisis efektivitas iklan televisi deodoran pria Axe dan faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli deodoran khusus pria pada konsumen (studi kasus pengunjung pria Supermal Karawaci, pesan iklan televisi deodoran spray Axe yang telah ditayangkan mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen deodoran spray axe melalui iklan televisi versi “call me” berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model (CDM) sampai dengan variabel niat beli dan terdapat tiga variabel antara, yaitu pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A). Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan tiga faktor yang paling berpengaruh terhadap niat konsumen untuk membeli deodorant, yaitu faktor keluarga (-0,618), wiraniaga (-0,519), dan suasana tempat pembelian (-0,508).

Penelitian yang dilakukan oleh Ferdiansyah (2010) adalah mengenai Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop Berdasarkan Gender pada Mahasiswa Strata-1 IPB. Dalam penelitian tersebut diperoleh bahwa variabel manfaat, ukuran, type, pengaruh keluarga, dan pengaruh teman adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Advan. Selanjutnya variabel harga, fitur, warna dan kepraktisan adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Dell. Variabel wiraniaga, pendapatan yang diperoleh, dan iklan adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Toshiba. Kemudian variabel penghasilan orangtua adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Compaq. Terakhir variabel pengaruh orangtua adalah variabelvariabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Acer. Sedangkan pada mahasiswa variabel manfaat, harga, warna, wiraniaga, pendapatan yang diperoleh, kepraktisan, dan pengaruh

keluarga adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswa sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Axioo dan Sony. Kemudian variabel type laptop dan pengaruh teman adalah variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Compaq. Terakhir variabel penghasilan orangtua adalah variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Toshiba.

3.1. Kerangka Pemikiran

Di dalam era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan berbagai merek membanjiri pasar Indonesia. Berbagai merek Es krim Wall’s juga turut andil dalam persaingan merek tersebut. Saat ini, konsumen disuguhi beragam jenis dan merek Es krim Wall’s yang dapat mereka nikmati. Hal ini membuat produsen melakukan berbagai inovasi terhadap produknya untuk menarik perhatian konsumen. Contoh produk lama yang kemudian mendapatkan sentuhan inovasi baru sehingga dihasilkan produk yang dapat menghasilkan kesan berbeda dari produk sebelumnya, yaitu produk Es krim Wall’s Magnum yang mengalami peremajaan dari produk sebelumnya.

Diluncurkannya es krim Wall’s Magnum menuntut perusahaan untuk menyampaikan dan mengelola informasi kepada konsumen dengan lebih efektif agar es krim Wall’s Magnum yang mengalami peremajaan tersebut dapat lebih sukses di pasaran daripada produk sebelumnya. Untuk mengatasi hal tersebut, dibutuhkan suatu komunikasi pemasaran yang mampu mendorong pembelian nyata konsumen terhadap produk es krim Wall’s Magnum. Salah satu komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk

mengendalikan tingkat penjualan produk adalah word of mouth marketing

melalui social media. Banyaknya iklan di berbagai media membuat konsumen

merasa jenuh dengan berbagai pesan iklan yang disajikan sehingga mereka lebih tertarik pada rekomendasi yang diberikan oleh konsumen lain yang telah memiliki pengalaman terhadap produk tersebut. Produk es krim Wall’s Magnum juga mencirikan kebutuhan seorang perempuan, meskipun es krim Wall’s Magnum dapat dinikmati oleh semua orang dewasa termasuk laki-laki. Hal tersebut menujukkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pengambil keputusan pembelian pada konsumen perempuan berbeda dengan konsumen laki-laki. Hal ini dikarenakan konsumen perempuan memilki kepribadian dan proses komunikasi yang berbeda dengan konsumen laki-laki. Oleh karena itu,

media dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Es krim

Wall’s Magnum oleh konsumen berdasarkan gender.

Penelitian ini menggunakan dua alat analisis, yaitu Consumer Decision

Model digunakan untuk mengetahui efektivitas social media dalam keputusan

pembeliaan Es krim Wall’s Magnum dan analisis canonical correlation untuk

menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian Es krim Wall’s Magnum oleh konsumen. Setelah itu, hasil yang diperoleh dalam penelitian ini dapat menjadi bakan rekomendasi bagi perusahaan untuk membuat kebijakan pemasaran. Berikut bagan kerangka pemikiran dalam penelitian ini (Gambar 4).

Era Globalisasi dan Ketatnya Persaingan Peremajaan Produk

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Penelitian

Komunikasi Pemasaran Es krim Wall’s Magnum

Efektivitas social mediaberdasarkan

 

 

F B

A C

I P

Word of mouth marketing melalui

Faktor –Faktor yang mempengaruhi gender

dalam Keputusan Pembelian ice cream ‐ Pengaruh

lingkungan

‐ Perbedaan individu

‐ Proses psikologis

Analisis Regresi

Canonical Correlation

3.2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan selama satu bulan dari bulan Februari sampai dengan Maret 2011 di Kampus Diploma IPB, yaitu Kampus Cilibende, Kampus Gunung Gede dan Kampus Baranang Siang. Hal ini dilakukan karena Kampus Diploma IPB memiliki akses yang lebih besar untuk mengkonsumsi Es krim Wall’s Magnum, mengingat masih terbatasnya penjualan Es krim Wall’s Magnum pada awal kemunculannya di beberapa toko yang ada di Bogor.

3.3. Metode Penelitian 3.3.1 Penarikan Sampel

Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu:

n = N ……….(1) 1 + Ne2

Keterangan : n = jumlah sampel N = jumlah populasi

e = % toleransi ketidaktelitian karena kealahan pengambilan sample populasi yang dapat ditoleris sebesar 10 %

Berdasarkan data yang diperoleh dari sekretariat kemahasiswaan Diploma IPB, diketahui jumlah mahasiswa diploma IPB per Januari 2011 adalah sebanyak 5700 mahasiswa. oleh karena itu, berdasarkan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10% maka diperoleh jumlah responden sebagai berikut :

n = 5700

1+5700 (10%)2

n = 98,3 n ≈ 100

Berdasarkan hasil perhitungan penarikan sampel dengan rumus Slovin, maka diperoleh jumlah responden yang akan digunakan sebanyak 98,3 yang digenapkan menjadi 100 orang dengan kuota

mahasiswa. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian

ini adalah non probability sampling atau penarikan sampel secara acak

dengan teknik convenience sampling. Responden yang digunakan adalah

responden yang membeli Es krim Wall’s yang pernah melihat status

social media tentang Magnum dan bersedia menjadi responden.

3.3.2 Pengumpulan Data

Jenis data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumber pertama. Data primer meliputi pengisian kuesioner yang dilakukan oleh mahasiswa Program Diploma IPB sebagai konsumen

yang pernah mengkonsumsi Es krim Wall’s Magnum dan pernah

melihat status tentang es krim Wall’s Magnum di social media.

Kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Dalam setiap pertanyaan diberi bobot dengan menggunakan skala Likert yang terdiri dari sangat mempengaruhi, mempengaruhi, cukup mempengaruhi, kurang mempengaruhi dan tidak mempengaruhi

Tingkat mempengaruhi keputusan pembelian diberikan lima penilaian dengan bobot sebagai berikut:

Keterangan Jumlah Bobot

Sangat Mempengaruhi 5

Mempengaruhi 4 Cukup Mempengaruhi 3

Kurang Mempengaruhi 2 Tidak Mempengaruhi 1

Tingkat efektifitas social media diberikan lima penilaian dengan

bobot sebagai berikut:

Keterangan Jumlah Bobot

Sangat Setuju 5

Setuju 4

Cukup Setuju 3

Kurang Setuju 2

Tidak Setuju 1

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber lain, seperti internet dan studi pustaka lainnya yang sesuai dengan penelitian ini.

3.3.3. Uji Validitas

Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur (instrument) mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Teknik yang dipakai untuk menguji validitas kuesioner adalah dengan teknik

korelasi product moment pearson berikut:

rxy = n ∑XY - ∑X∑Y ………(2)

√n ∑X2 – (∑X)2 √n∑Y2 – (∑Y)2

Keterangan:

rxy = korelasi antara X dan Y n = jumlah responden

X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total

Pengujian validitas dan kuesioner dilakukan kepada 100 orang responden dari mahasiswa Diploma IPB di Kampus Branang Siang yang

mengkonsumsi Es krim Wall’sMagnum. Uji validitas untuk menghitung

korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total dengan

menggunakan rumus korelasi Product Moment Pearson pada tingkat

kepercayaan 90% (α = 0,1). Validitas dilihat dari korelasi antara skor

total dengan skor masing-masing pertanyaan. Nilai rtabel pada taraf

signifikan (α = 0,1) = 0,361 dengan menggunakan jumlah responden

sebanyak 100 orang. Pertanyaan dinyatakan valid jika nilai r hitung lebih

besar dari rtabel. Hasil Perhitungan analisis validasi kuesioner

selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1.

3.3.4 Uji Reliabilitas

Jika alat ukur dinyatakan sahih, selanjutnya reabilitas alat ukur tersebut diuji. Reabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003).

Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan

menggunakan teknik alpha cronbach berikut:

r11 = k 1- ∑ 2 ... (3)

k-1 12

Keterangan : r11 = Reabilitas instrumen

K = Banyaknya butir pertanyaan

∑ 2

= Jumlah ragam butir

12 = jumlah ragam total

Mencari ragam digunakn rumus sebagai berikut : (∑X)2

2

= ∑X2 - n ... (4) n

Keterangan : n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih

Suatu alat dikatakan memiliki reliabilitas yang baik, apabila alat ukur tersebut digunakan berkali-kali oleh peneliti yang sama maupun berbeda. Model yang digunakan untuk menguji reliabilitas pada

penelitian ini adalah dengan menggunakan bantuan sofware SPSS 15.0

for windows. Jika nilai alpha tersebut lebih besar dari 0.60 maka pertanyaan pada kuesioner tersebut reliabel. Hasil Perhitungan analisis reliabilitas kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1.

3.3.5 Pengolahan dan Analisis Data

Data yang diperoleh akan dianalisis sesuai dengan tujuan yang

akan diteliti. Pengolahan data menggunakan program Minitab14, program

Microsoft Excel dan Statistic versi 8. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode analisis kuantitatif dengan menggunakan pendekatan konsep-konsep manajemen pemasaran yang ada.

1. Consumer Decision Model (CDM)

Model dengan enam variabel yang saling berhubungan, antara lain: pesan iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand

recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention) dan pembelian nyata (P, purchase) dianalisis dengan menggunakan regresi linear baik yang sederhana maupun berganda. Regresi liner digunakan untuk melihat hubungan antara variabel satu dengan yang lainnya. Analisis yang dilakukan dalam penelitian ini mencakup semua variabel, yaitu sampai terjadinya proses pembelian nyata.

Pada penelitian ini variabel pesan iklan (F) diinterpretasikan

sebagai informasi yang dilihat melalui social media. Untuk

mengetahui efektivitas social media dengan menggunakan CDM

digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regresi yang digunakan

memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu

model semakin bagus model tersebut dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna (Durianto, 2003). Model populasi yang digunakan adalah:

Yi = α + βXi + i ……… (5)

Dimana:

Yi = variabel dependen βi = koefisien regresi

Xi = variabel independen = error term

α

= intersep model

Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi

sederhana antara variabel informasi yang dilihat di social media (F)

dengan pengenalan merek (B), informasi yang dilihat di social media

dengan kepercayaan konsumen (C), informasi yang dilihat di social

media (F) dengan sikap konsumen (A). Pada ketiga pesan tersebut,

variabel informasi yang dilihat di social media (F) menjadi variabel

independen dan variabel B, C, dan A menjadi variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya adalah persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A), dimana variabel B sebagai

Ʃ

variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan berikutnya yang akan dianalisis adalah persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dan niat beli (I) dengan pembelian nyata (P). Pada persamaan ini, variabel niat beli (I) sebagai variabel dependen dan variabel C, A, dan P menjadi variabel independen.

Pembentukan model dan pengujian signifikan variabel independen terhadap variabel dependen dilakukan melalui pendekatan OLS

method (Ordinary Least Square Method). Prinsip metode ini meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dengan Y dugaan. Model sampel untuk regresi linear sederhana adalah:

Ŷ = a + bXi ……….. (6)

Dimana:

a = penduga bagi intersep (α)

b = penduga bagi koefisien regresi (β)

dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari:

n(∑XiYi) – (ƩXi)(ƩYi)

b = ……… (7)

n(ƩXi2) – (ƩXi)2 Yi – b (ƩXi)

a = ………. (8)

n

Analisis uji nilai parameter regresi, apakah sama dengan nilai tertentu digunakan uji t. hipotesisi nol dan hipotesisi tandingannya ditentukan sebagai berikut:

H01 : βi = 0 (variabel independen tidak memiliki pengaruh

signifikan terhadap variabel dependen)

H21 : βi ≠ 0 (variabel independen memiliki pengaruh signifikan

terhadap variabel dependen)

Setiap nilai koefisien regresi dapat dihitung nilai t-nya, sebagai berikut:

βk -βk

t = ………..(9)

Ŝβk

Hasil yang diperoleh dibandingkan dengan t tabel. Bila, nilai thitung

lebih besar daripada nilai ttabel, berarti pengaruh variabel independen

terhadap variabel dependen signifikan. Dalam penelitian ini digunakan

alat bantu Minitab 14. Kriteria signifikasi dilihat dari perbandingan

nilai signifikan yang diperoleh dengan α. Jika nilai signifikansi lebih

kecil daripada nilai α yang digunakan, dinyatakan sebagai pengaruh

variabel independen terhadap variabel dependen hasilnya signifikan dan

jika yang terjadi sebaliknya maka hasilnya tidak signifikan. Nilai α

yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 5%.

Analisis regresi berganda digunakan untuk menguji hubungan

antara variabel informasi melalui social media (F) dan pengenalan

merek (B) terhadap Sikap konsumen (A). Variabel informasi melalui

social media (F) dan pengenalan merek (B) terhadap kepercayaan

konsumen (C), dimana informasi melalui social media dan pengenalan

merek sebagai variabel independen sedangkan kepercayaan merek (C) dan sikap konsumen (A) sebagai variabel dependen. Persamaan berikutnya yang dianalisis adalah kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), dan niat beli konsumen (I), dimana niat beli konsumen bertindak sebagai variabel dependen sedangkan variabel kepercayaan (C) dan sikap konsumen (A) bertindak sebagai variabel independen. Persamaan dalam model regresi linear berganda yang menunjukkan hubungan antara variabel dependen (Y) dengan variabel independennya (Xi) adalah sebagai berikut:

Ŷ = a + b1X1 + b2X2 ……… (10)

Dimana:

Ŷ = variabel dependen

a = konstanta

b1 dan b2 = koefisien regresi variabel independen

Algifari dalam Sari (2010) menyatakan bahwa persamaan regresi yang diperoleh dalam suatu proses perhitungan tidak selalu baik untuk mengestimasi nilai variabel dependen. Untuk mengetahui apakah suatu persamaan regresi yang dihasilkan baik untuk mengestimasi nilai variabel dependen, maka perlu dilakukan uji simultan (uji f) dan uji parsial (uji t).

Uji simultan bertujuan untuk mengetahui apakah semua variabel dependen mempunyai pengaruh yang sama terhadap variabel dependen. Pengujian terhadap pengaruh variabel independen secara bersama-sama (simultan) terhadap perubahan nilai variabel dependen dilakukan melalui pengujian terhadap besarnya perubahan nilai variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh perubahan nilai semua variabel independen. Langkah pertama dalam melakukan uji simultan adalah menentukan perumusan hipotesisi. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut:

H02 : βi = 0 (X1 dan X2 secara bersama-sama tidak memiliki

pengaruh signifikan terhadap Y)

Ha2 : βi ≠ 0 (X1 dan X2 secara bersama-sama memiliki pengaruh

signifikan terhadap Y)

Kemudian menentukan nilai fhitung dengan menggunakan rumus:

R2 / (k – 1)

F = ……… (11)

( 1 – R2)/(n – 3)

Dimana:

R2 = Koefisien determinasi

k = jumlah variabel

n = jumlah sampel

Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan perbandingan antara nilai Fhitung dengan nilai Ftabel sesuai dengan tingkat signifikansi

yang digunakan. Jika Fhitung lebih kecil dari Ftabel atau p-value lebih

besar dibandingkan dengan nilai α yang digunakan. Maka keputusan

adalah menerima daerah peneriman hipotesis nol (H0), artinya secara

X2) tidak berpengaruh terhadap variabel dependen, sedangkan jika

Fhitung lebih besar dari Ftabel atau p-value lebih kecil dibandingkan

dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya adalah menolak

hipotesis nol (H0) dan menerima hipotesis tandingannya (Ha). Artinya

bahwa secara statistik data yang digunakan membuktikan bahwa semua

variabel independen (X1 dan X2) berpengaruh terhadap variabel

dependen.

Uji parsial bertujuan untuk memastikan apakah variabel independen yang terdapat dalam persamaan tersebut secara individu berpengaruh terhadap nilai variabel dependen. Caranya dengan melakukan pengujian terhadap koefisien regresi setiap variabel independen. Langkah pertama dalam menentukan perumusan hipotesis. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut: H03 : βi = 0 (X1 tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Y) Ha3 : βi ≠ 0 (X1 memiliki pengaruh signifikan terhadap Y) H04 : βi = 0 (X2 tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Y) Ha4 : βi ≠ 0 (X2 memiliki pengaruh signifikan terhadap Y)

Langkah selanjutnya adalah menghitung nilai t untuk setiap koefisien regresi dengan menggunakan rumus (9) yang telah disebutkan di atas. Hasil thitung yang diperoleh dibandingkan dengan ttabel. Jika thitung

suatu koefisiensi regresi lebih kecil daripada ttabel atau p-value lebih

besar dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya

adalah menerima Ho. Artinya koefisien regresi variabel independen,

yaitu X1 dan X2 tersebut tidak berpengaruh terhadap nilai variabel

dependen (Y). Jika pada pengujian terhadap suatu koefisien regresi

memiliki thitung lebih besar daripada ttabel atau p-value lebih kecil

dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya

adalah menolak Ho dan menerima Ha. Artinya koefiensi regresi

variabel independen (X1 dan X2) berpengaruh terhadap variabel

dependen (Y).

Pernyataan variabel independen yang paling berpengaruh terhadap variabel dependen dapat diketahui dengan menggunakan analisis regresi

dengan metode stepwise. Regresi stepwise melibatkan dua jenis proses,

yaitu: forward selection dan backward elimination. Teknik ini

dilakukan melalui beberapa tahapan. Pada masing-masing tahapan,

akan diputuskan variabel mana yang merupakan predictor terbaik untuk

dimasukan ke dalam model. Variabel ditentukan berdasarkan uji-F,

variabel ditambahkan ke dalam model selama ini p-value-nya kurang

dari nilai kritik α. Kemudian variabel dengan nilai p-value lebih dari

nilai kritik α akan dihilangkan. Proses ini dilakukan terus-menerus

hingga tidak ada lagi variabel yang memenuhi kriteria untuk ditambahkan atau dihilangkan.

Analisis signifikansi peran variabel antara dapat diketahui dari nilai koefisien determinasi. Koefisien determinasi menunjukan besarnya sumbangan variabel independen terhadap variabel dependen. Bila variabel tersebut memiliki koefisien determinasi lebih besar daripada koefiensi determinasi kedua variabel lainnya, maka variabel tersebut berkedudukan sebagai variabel antara.

2. Analisis Korelasi Kanonika

Analisis korelasi kanonik merupakan teknik statistic yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mengkuantifikasi hubungan diantara dua gugus peubah. Dalam penelitian ini yang menjadi gugus peubah dependen (Y) adalah pembelian nyata konsumen untuk

membeli es krim Wall’s Magnum dan yang menjadi gugus peubah

independen adalah faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Analisis ini dilakukan untuk mencari faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi pembelian nyata konsumen untuk membeli Es krim Wall’s Magnum yang diamati berdasarkan lima peubah pembelian,

yaitu pembelian nyata modern (Y1), pembelian nyata kesan (Y2),

pembelian nyata karakter (Y3), pembelian nyata mudah (Y4) dan

pembelian nyata sering (Y5). Faktor perilaku konsumen yang

digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua puluh variabel, yaitu

status social (X1), teman (X2), keluarga (X3), kondisi cuaca (X4),

kemasan (X8), ukuran kemasan (X9), harga (X10), merek (X11), manfaat

penggunaan (X12), pengetahuan atribut (X13), pengetahuan tempat

pembelian (X14), kepercayaan (X15), kepribadian (X16), gaya hidup

(X17), Iklan (X18), media informasi (X19), dan pengalaman (X20)

Prinsip dari metode ini yaitu membentuk suatu kombinasi linier dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sehingga korelasi diantara kedua gugus peubah tersebut menjadi maksimum. Nilai korelasi kanonikal didapat dari operasi aritmatika matrik korelasi kedua himpunan variabel (variat kanonikal)

Interpretasi koefisien variat kanonikal, dapat dilihat pada

bobot kanonikal (canonical weight) dan beban kanonikal (canonical

loadings). Bobot kanonikal merupakan koefisien kanonik yang telah dibakukan, dapat diinterpretasikan sebagi besarnya kontribusi variabel asal terhadap variat kanonikal. Semakin besar nilai koefisien ini menyatakan semakin besar kontribusi variabel yang bersangkutan terhadap variat kanonikal. Muatan kanonikal dapat dihitung dari korelasi antar variabel asal dengan masing-masing variabel

kanoniknya. Semakin besar nilai loading atau muatan mencerminkan

semakin dekat hubungan fungsi kanonik yang bersangkutan dengan

variabel asal. Canonical loadings variabel independen diperoleh

dengan rumus sebagai berikut:

Rxw = RxxAz ……… (12)

Nilai canonical loadings variabel dependen diperoleh dengan rumus

sebagai berikut:

Ryv = RyyBz ……….... (13)

Analisis yang dilakukan untuk menentukan fungsi kanonik yang dianggap cukup dalam menerangkan struktur hubungan Y dan X dapat

dilihat dari koefisien R-square. Nilai ini didapat dengan

mengkuadratkan korelasi kanonik atau dapat dinotasikan sebagai berikut:

Rଶ

௞ = ρ ଶ

௞ ……… (14)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Produk

Es krim Wall’s Magnum merupakan salah satu produk es krim yang diproduksi oleh perusahaan multinasional dari PT Unilever Indonesia Tbk, yaitu Wall’s. Es krim Wall’s Magnum pertama kali diluncurkan di Indonesia pada tahun 1994. Setelah 16 tahun es krim Wall’s Magnum diproduksi, pada tahun 2010 es krim Wall’s Magnum diluncurkan kembali dengan formula baru es krim vanilla dengan balutan coklat Belgia, yang dikenal dengan Magnum Classic. Segmentasi pasar Es krim Wall’s Magnum adalah pasar kelas menengah ke atas dengan target terutama perempuan usia 20-35 tahun dan memposisikan sebagai produk yang dapat mewah yang memiliki cita rasa yang tinggi. Es krim Wall’s Magnum merupakan es krim nomor satu di Unilever secara global dengan harga sekitar Rp. 10.000 sampai dengan Rp. 13.000 per batang dan target penjualan 35 juta untuk seluruh Indonesia.

Sejak peluncurannya kembali, kini Es krim Wall’s Magnum memiliki tiga varian rasa, yaitu Wall’s Magnum Classic, Wall’s Magnum Almond, dan

Wall’s Magnum Chocolate Truffle. Masing-masing varian Wall’s Magnum

mempunyai simbol atau persepsi tersendiri seperti Wall’s Magnum classic melambangkan orisinil. Kemudian Wall’s Magnum almond, identik dengan seksi dan berjiwa petualang. Lalu, bagi para konsumer yang ingin memancarkan dan merasakan kemewahan, Wall’s Magnum chocolate truffle dapat menjadi pilihan es krim Wall’s Magnum Lainnya.

4.2. Gambaran Umum Social media

Social media berkembang dengan sangat pesat, mulai dari yang sifatnya komunikasi (blog, social networking, forum), multimedia (photo, audio video sharing), kolaborasi (wiki, social bookmarking), review, hingga

hiburan (game online), semuanya berkembang dengan sangat pesat. Twitter,

dan Facebook, menjadi bagian penting dalam kehidupan sehari-hari di dunia

maya. Social media dapat menjangkau target pasar yang lebih banyak dalam

teman, informasi yang disampaikan melalui social media akan cepat menyebar dari teman ke teman, ke temannya teman, ke teman temannya teman, dan begitu seterusnya. Beberapa waktu yang lalu sempat kita melihat

tentang status-status di social media yang meng-update status tentang es krim

Wall’s Magnum. Es krim Wall’s Magnum menjadi topik yang banyak

diperbincangkan di social media karena produk tersebut sempat sulit

ditemukan karena persediaan yang terbatas dan harga yang cukup mahal. Menyadari peluang tersebut, perusahaan multinasional Wall’s juga

memanfaatkan social media sebagai media promosi mereka. Wall’s membuat

account di facebook dan twitter dengan nama MyMagnumId. Sehingga setiap konsumen dapat memperoleh informasi tentang es krim Wall’s Magnum di

account tersebut. Wall’s pun gencar melakukan promosi melalui iklan yang

muncul ketika membuka halaman web seperti yahoo, facebook dan twitter.

4.3. Karakteristik Responden

Pengolahan semua karakteristik yang terdapat dalam kuesioner dilakukan dengan menggunakan analisis perbandingan dan perhitungan

tabulasi silang antara gender dengan karakteristik lainnya yang terdapat dalam

kuesioner, sehingga dapat diketahui tingkat efektivitas social media terhadap

keputusan pembelian es krim Wall’s Magnum berdasarkan gender.

Karakteristik mahasiswa Diploma IPB berdasarkan analisis

perbandingan antara gender dengan tingkat pengeluaran menunjukkan bahwa

rata-rata pengeluaran per bulan, baik mahasiswi maupun mahasiswa menujukkan persentasi masing-masing, yaitu 65 persen dan 68 persen pada pengeluaran dengan kisaran Rp. 300.000 hingga Rp. 775.000. Sebanyak 28,3 persen pengeluaran mahasiswi berkisar antara Rp. 775.001 hingga Rp. 1.250.000, sedangkan untuk mahasiswa sebanyak 30 persen. Perbandingan dengan tingkat pengeluaran antara Rp. 300.000 hingga Rp. 775.000 paling banyak dijawab oleh responden, hal ini dikarenakan responden dari penelitian ini masih berstatus mahasiswa sehingga penghasilan yang dimiliki masih

terbatas. Data hasil analisis perbandingan karakteristik gender dan

Lanjutan Lampiran 4. Diagram Kanonik Mahasiswi

 

Plot of Canonical Correlations

1 2 3 4 5

Number of Canonical Roots 0.0

0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9

Va

lu

e

 

 

Canonical Variables: Var. 1 (left set) by 1 (right set)

-3 -2 -1 0 1 2 3

Left set -2.5

-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5

Ri

g

h

t s

e

t

       

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 X1 1 0.388 0.106 0.230 0.182

-0.074 0.049 0.519 0.307 0.218 0.237 0.231

-0.040 0.224 0.225 0.230 0.362 0.386 0.236 0.042 0.168 0.387 0.454 0.305 -0.003

X2 * 1 0.174 0.302 0.277 0.199 0.177 0.070 0.196 0.095 0.259 0.261 0.012

-0.062 0.164 0.183 0.559 0.539 0.436 0.234 0.016 0.163 0.176 0.232 0.129

X3 * * 1 0.330 0.495 0.336 0.309 0.298 0.326

-0.142 0.082 0.352 0.332 0.156 0.318 0.509 0.469 0.105 0.344 0.162 -0.146 0.212 -0.080 0.349 0.039

X4 * * * 1 0.290 0.260 0.360 0.282 0.280 0.143 0.102 0.475 0.337 0.306 0.142 0.452 0.369 0.362 0.466 0.393 0.173 0.229 0.319 0.093 0.186

X5 * * * * 1 0.176 0.492 0.362 0.405 0.058 0.102 0.192 0.329 0.144 0.293 0.195 0.572 0.158 0.339 0.268 0.131 0.164 0.019 0.456 0.211

X6 * * * * * 1 0.385 0.207 0.299 0.027 0.254 0.083 0.079 0.249 0.457 0.649 0.374 0.220 0.184 0.065 -0.214 -0.202 -0.191 -0.045 -0.049

X7 * * * * * * 1 0.299 0.599 0.074 0.303 0.264 0.425 0.427 0.323 0.404 0.207 0.246 0.360 0.337 -0.050 0.110 0.108 0.296 0.162

X8 * * * * * * * 1 0.299 0.307 0.341 0.090 0.068 0.285 0.327 0.306 0.445 0.329 0.321 0.177 0.123 0.213 0.188 0.376 0.140

X9 * * * * * * * * 1 0.208 0.246 0.273 0.276 0.353 0.249 0.473 0.217 0.219 0.172 0.429 0.086 0.251 0.283 0.223 0.162

X10 * * * * * * * * * 1 0.237 0.270 0.217 0.267 0.145 0.056 0.145 0.230 0.211 0.369 0.216 -0.057 0.211 0.108 0.026

X11 * * * * * * * * * * 1 0.081

-0.146 0.302 0.178 0.381 0.284 0.314 0.005 0.013 -0.077 0.092 0.198 -0.012 -0.094

X12 * * * * * * * * * * * 1 0.542 0.278 0.348 0.233 0.262 0.213 0.483 0.592 0.153 0.115 0.363 -0.010 0.055

X13 * * * * * * * * * * * * 1 0.344 0.363 0.241 0.234 0.042 0.421 0.414 0.061 0.084 0.172 0.201 0.231

X14 * * * * * * * * * * * * * 1 0.339 0.570 0.020 0.282 0.139 0.230 0.124 0.141 0.206 0.147 0.188

X15 * * * * * * * * * * * * * * 1 0.583 0.433 0.473 0.209 0.072 -0.129 -0.059 0.041 0.087 -0.098

X16 * * * * * * * * * * * * * * * 1 0.430 0.370 0.143 0.165 -0.139 0.086 0.137 0.134 0.044

X17 * * * * * * * * * * * * * * * * 1 0.395 0.435 0.093 -0.001 0.089 0.017 0.368 0.160

X18 * * * * * * * * * * * * * * * * * 1 0.380 0.130 -0.051 0.128 0.227 0.148 -0.016

X19 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1 0.545 0.014 -0.011 0.137 0.279 0.217

X20 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1 0.147 -0.023 0.211 0.060 0.207

Lanjutan Lampiran 4. Analisis Determinan Mahasiswa

Canonical Analysis Summary (Spreadsheet6 in Workbook2) Canonical R: .91975 Chi²(100)=114.89 p=.14698

Left - Set Right - Set

No. of variables 20 5

Variance extracted 30.7693% 100.000% Total redundancy 17.7899% 43.2428%

Variables: 1 X1 Y1

2 X2 Y2

3 X3 Y3

4 X4 Y4

5 X5 Y5

6 X6

7 X7

8 X8

9 X9

10 X10

11 X11

12 X12

13 X13

14 X14

15 X15

16 X16

17 X17

18 X18

19 X19

20 X20

 

Chi-Square Tests with Successive Roots Removed (Spreadsheet6 in Workbook2)

Canonicl - R Canonicl - R-sqr. Chi-sqr. df p Lambda - Prime

0 0.919752 0.845944 114.8913 100 0.146979 0.012048

1 0.800241 0.640386 66.2599 76 0.779686 0.078202

2 0.769490 0.592115 39.6691 54 0.927524 0.217462

3 0.557701 0.311031 16.3530 34 0.995401 0.533145

4 0.475574 0.226171 6.6665 16 0.979154 0.773829

       

Lanjutan Lampiran 4. Beban Kanonik Mahasiswa

Canonical Weights, left set (Spreadsheet6 in Workbook2)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

X1 -0.28845 0.04401 0.886458 0.094001 -0.602454

X2 -0.14522 -0.36572 -0.321581 0.147578 0.643921

X3 -1.03086 0.83439 0.637085 -0.065818 -0.195328

X4 0.17945 0.42076 0.469460 -0.027055 0.574626

X5 0.36594 -0.46184 -0.074621 0.626808 -0.149285

X6 0.17833 0.58778 0.199735 -0.228112 -0.243965

X7 -0.56060 0.02169 -0.050412 0.106159 -0.579601

X8 0.06498 -0.57241 -0.384331 0.275879 0.590194

X9 0.14346 -0.13965 -0.042282 -0.133104 0.702071

X10 0.11328 -0.01216 0.037180 0.641269 -0.593214

X11 0.13961 -0.04542 0.428420 -0.541580 -0.079465

X12 0.71728 -0.70775 0.054644 0.220630 0.143146

X13 -0.16022 -0.45249 0.023877 -0.402522 0.241617

X14 -0.16719 0.64605 -0.305032 0.279339 0.729942

X15 0.08933 0.61254 0.253737 -0.077581 -0.241278

X16 0.31967 -1.76360 -0.704031 -0.081767 -0.486046

X17 -0.36952 0.77817 -0.464636 0.092159 0.107745

X18 -0.18417 -0.11971 0.313738 -0.259258 -0.275650

X19 0.26436 -0.63113 -0.683746 -0.110600 -0.341128

X20 -0.11748 0.68097 0.044336 -0.242054 -0.227082

Canonical Weights, right set (Spreadsheet6 in Workbook2)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

Y1 0.88474 0.76214 0.39579 1.143791 0.111998

Y2 -1.02973 0.42242 0.90521 -0.308455 0.751713

Y3 0.59530 -1.33621 -0.06003 -0.156719 -0.324226

Y4 -0.58090 -0.40436 -0.18910 0.680137 -0.591882

Y5 -0.11073 -0.32433 -1.17392 -0.590051 0.666782

     

Lanjutan Lampiran 4. Bobot Kanonik Mahasiswa

Factor Structure, left set (Spreadsheet6 in Workbook2)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

X1 -0.169966 -0.545749 0.435580 0.378517 -0.041221

X2 -0.214586 -0.361902 -0.067919 0.039560 0.034580

X3 -0.654838 -0.084669 0.034977 -0.009396 -0.023097

X4 0.035481 -0.368852 0.027212 0.055581 0.330708

X5 -0.359171 -0.137688 -0.176070 0.504423 0.005136

X6 -0.069561 0.050877 -0.247195 -0.276864 -0.252074

X7 -0.308066 -0.386153 -0.224330 -0.004560 -0.053645

X8 -0.252473 -0.332363 -0.008041 0.390916 -0.034192

X9 -0.175385 -0.436470 0.015877 0.057831 0.173974

X10 0.336975 -0.242672 -0.038843 0.519801 -0.282770

X11 -0.029785 -0.311845 0.199260 -0.180831 -0.124482

X12 0.253321 -0.417547 0.103992 0.077704 0.058977

X13 -0.079036 -0.379638 -0.285336 0.029883 0.104311

X14 -0.021924 -0.301536 -0.108818 0.098457 0.192490

X15 -0.075160 -0.226713 -0.010481 -0.034906 -0.396166

X16 -0.231941 -0.400595 -0.081460 -0.253824 -0.094323

X17 -0.341888 -0.232410 -0.231494 0.223773 -0.103570

X18 -0.137042 -0.428730 0.095356 -0.040825 -0.171293

X19 -0.087878 -0.450427 -0.416175 0.105607 -0.150375

X20 0.241923 -0.338906 -0.298337 0.109082 0.070479

Factor Structure, right set (Spreadsheet6 in Workbook2)

Root 1 Root 2 Root 3 Root 4 Root 5

Y1 0.240369 -0.135651 0.032988 0.703256 0.654342

Y2 -0.308632 -0.364416 0.409266 0.268490 0.729631

Y3 0.227952 -0.786573 0.340484 0.188684 0.421677

Y4 -0.559723 -0.321960 -0.229961 0.728057 -0.010145

Y5 -0.078437 -0.234650 -0.505505 0.317208 0.763302

           

Lanjutan Lampiran 4. Diagram Kanonik Mahasiswa

 

Plot of Canonical Correlations

1 2 3 4 5

Number of Canonical Roots 0.0

0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1

Va

lu

e

 

Canonical Variables: Var. 1 (left set) by 1 (right set)

-2 -1 0 1 2 3

Left set -3

-2 -1 0 1 2 3 4

R

ight

s

e