Mengukur kinerja rencana pemasaran.

2.3 Mengukur kinerja rencana pemasaran.

Manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja rencana, yaitu : 1. Analisis Penjualan. Terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua alat khusus yang digunakan, yaitu: a. Analisis selisih penjualan sales variance analysis Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan 4.000 perkakas pada kuartal pertama dengan harga 1 per perkakas, dengan pendapatan total 4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga 0.80 per perkakas, dengan pendapatan total 2.400. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini; Selisih karena penurunan harga = 1.00–0.80 3.000 = 600 37,5 Selisih karena penurunan volume = 1.00 4.000 – 3.000 = 1.000 62,5 1.600 100 . Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume, Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan. b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Andaikan perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7, wilayah 2 naik 5 dan wilayah 3 kurang 46 dari yang diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah tersebut. Mungkin mereka malas, pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang resesi. 2. Analisis Pangsa Pasar. Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan tiga cara yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar yang Dilayani, dan Pangsa Pasar Relatif. Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis pangsa pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini; · Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama, sering tidak benar. · Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata semua perusahaan, tidak selalu sah. · Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap perusahaan yang ada mungkin akan merosot. · Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba. · Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele. 3. Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran. Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran marketing expense-to-sales. 4. Analisis Keuangan. Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar makin banyak menggunakan analisis keuangan untuk menemukan strategi yang menguntungkandi luar peningkatan penjualan. Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang digunakan antara lain: Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih rate of return on net worth o Pengembalian atas aset perusahaan o Sebaran keuangan financial leverage Pengembalian atas aset o Margin laba o Perputaran aset 5. Analisis Profitabilitas. Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu cabang bank regional ternyata 30 tidak menguntungkan. 6. Analisis Profitabilitas-Pemasaran. Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran adalah : o Mengidentifikasikan Biaya Fungsional o Membebankan Biaya Fungsional pada Entitas Pemasaran o Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing Entitas Pemasaran 2.3.1 Menentukan Tindakan Perbaikan Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu; · Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran versus berdasarkan merek? · Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini? · Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran tersebut? Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi alternative berikut: 1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil. 2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut. 3. Mengurangi jumlah kunjungan penjualan dan jumlah iklan yang diberikan kepada toko perkakas. 4. Tidak meninggalkan satu saluran pun secara keseluruhan , melainkan hanya unit-unit eceran terlemah dalam masing-masing saluran. 5. Tidak melakukan apa-apa. Biaya langsung versus biaya penuh. Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dapat menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya. Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan; a. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan penjualan, atau pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. Biaya-biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya perjalanan. b. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas pemasaran. c. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya citra perusahaan, tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama. Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki tiga kelemahan. · Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan cara lain. · Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan. · Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upaya-upaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya. Pembentukan Bauran Pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi untuk memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.

2.4 Peramalan Dan Pengukuran Permintaan