Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Namun, riset pemasaran yang
baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa apabila riset
pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu banyak. § Perbedaan kepribadian dan penyajian.
Perbadaan antara gaya manajer lini manajer fungsional dan periset pemasaran sering menghambat terciptanya hubungan yang produktif.
Laporan periset pemasaran mungkin dipandang bersifat abstrak,rumit, dan tentative, sementara manajer lini menginginkan sesuatu yang
konkrit , sederhana, dan para periset pemasarn dimasukan sebagai anggota tim manajemen produk, maka pengaruh mereka atas strategi
pemasaran terus bertambah. Kegagalan menggunakan riset pemasaran secara memadai menimbulkan
banyak kesalahan yang memalukan, termasuk kesalahan yang bersejarah seperti STAR WARS.
2.2 Mengukur Produktivitas Pemasaran
Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran . Pemasar semakin bertanggung jawab atas
investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior . dalam survey Accenture terbaru , 70
persen dari eksekutif pemasaran menyatakan bahwa mereka tidak menangani pendapatan dari investasi pemasaran mereka. Studi lain menyingkapkan bahwa
63 persen dari manajemen senior menyatakan tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja pemasaran mereka dan menginkan pemasaran memasukan
perkiraan atas dampak sebelum dan sesudah programpemasaran. Dengan biaya pemsaran yang sudah tinggi dan terus naik, eksekutif senior lelah melihat
apa yang mereka anggap pemasaran yang boros ,produk baru yang gagal dan
kampanye iklan yang boros,telepon penjualan yang luas, promosi biaya yang tidak
mampu membuang
gangguan penjualan.
Riset pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntanbilitas yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk
mengukur produktivitas pemasaran adalah : 1.
Metric pemasaran untuk menilai efek pemasaran dan 2.
Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran memengaruhi hasil.
Beberapa perkembangan dalam keuangan, alat yang dapat digunakan untuk mengukur asset pemasaran kunci digambarkan dalam “ Pencerahan
Pemasaran : melihat Potret Besar dan Mendapatkan Keuntungan dalam
Pemasaran.” Metrics Pemasaran
Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu
perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Matriks ini dapat digunakan oleh manajer merek untuk
merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan. Banyak matriks pemasaran berhubungan
dengan keprihatinan tingkat pelanggan seperti sikap dan perilaku mereka; yang lain berhubungan dengan keprihatinan tingkat merek seperti pangsa pasar,
harga premium relative, atau kemampuan menghasilkan laba.
2.3 Mengukur kinerja rencana pemasaran.
