Makalah Riset Pemasaran dan Peramalan Permintaan

Makalah Riset Pemasaran dan Peramalan Permintaan

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlu mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka. Mereka perlu membuat keputusan taktis paling mungkin dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang. Penemuan pencerahan konsumen dan pemahaman implikasi pemasarannya, sering kali dapat menghasilkan peluncuran produk yang sukses atau mempercepat pertumbuhan merek.

Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam tentang langkah – langkah yang tercakup dalam proses riset pemasaran serta mempertimbangkan cara pemasar menyusun metriks yang efektif untuk mengukur produktivitas pemasaran.

1.2 Rumusan Masalah

2. Cara apa yang baik untuk digunakan dalam mengukur produktivitas pemasaran?

3. Bagaimana cara pemasar menilai pendapatan investasi mereka dari pengeluaran pemasaran ?

4. Bagaimana cara perusahaaan mengukur dan meramal permintaan secara lebih akurat ?

1.3 Tujuan penulisan

1. Mengetahui riset pemasaran yang baik.

2. Mengetahui cara yang digunakan dalam mengukur produktivitas pemasaran.

3. Mengetahui cara pemasar menilai pendapatan investasi dari pengeluaran pemasaran.

4. Mengetahui cara perusahaan mengukur dan meramal permintaan secara lebih akurat.

BAB II PEMBAHASAN

2.1 Sistem Riset Pemasaran

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain untuk melakukan kajian atau riset pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka biasanya meminta survei pasar, pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Perusahaan sendiri dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran tersendiri, tetapi riset pemasaran tidak terbatas hanya pada itu, melainkan dilakukan juga pada perusahaan – perusahaan kecil dan bahkan oleh pelanggan juga.

Perusahaan – perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga kelompok berikut ini, yaitu :

1. Perusahaan riset jasa – sindikasi : perusahaan – perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijial dengan memungut uang jasa ( fee ). Contoh : Nielsen media Research

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan : perusahaan – perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus.

3. Perusahaan riset pemasaran lini – terspesialisasi : perusahaan – perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contohnya adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

2.1.1 Proses Riset Pemasaran

1. Mendefinisikan Masalah, alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset. Manajer pemasaran harus berhati – hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Jika terlalu luas, banyak informasi yang tidak dibutuhkan, begitu juga sebaliknya jika terlalu sempit maka informasi yang didapatkan kurang sehingga riset yang dilakukan tidak bisa maksimal.

2. Menyusun Rencana Riset

Tahap selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah penyusunan rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Perancangan rencana riset membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.Sumber data sendiri disini dibagi menjadi dua yaitu data primer yang berisi tentang data segar yang dikumpulkan untuk keperluan riset tertentu dan juga data sekunder yang berisi tentang data yang sudah ada sebelumnya. Para periset sendiri biasanya memulai penelitian mereka dengan data mengkaji data sekunder karena lebih hemat dan juga efisien. Bila data yang dibutuhkan tidak tersedia, atau data yang dibutuhkan sudah kadaluarsa, tidak akurat, dan tidak lengkap maka periset tersebut harus mengumpulkan data primer. Kebanyakan pula proyek riset pemasaran memerlukan pengumpulan data primer. Data primer dapat diperoleh melalui lima cara yaitu : observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen.

Ø Riset Observasi adalah metode mengumpulkan data segar dengan mengamati para pelaku serta keadaan yang relevan. Semisal ketika kita ingin

mengamati perilaku konsumen, kita bisa mengobservasi mereka secara langsung ketika mereka sedang berbelanja atau pada saat mengkonsumsi suatu produk.

Ø Riset Kelompok Fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama – sama membahas berbagai topik kepentingan. Para peserta yang hadir biasanya dibayar sekedarnya. Moderator riset profesional menyediakan pertanyaan dan penyelidikan yang didasarkan pada agenda diskusi yang telah dipersiapkan oleh manajer pemasaran yang bertanggung jawab untuk memastikan bahwa bahan yang tepat telah diliput. Walaupun riset kelompok fokus ternyata menjadi langkah eksplorasi yang bermanfaat, para periset harus mencegah penggeneralisasisan perasaan yang dilaporkan para peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampel itu tidak ditarik secara acak.

Ø Riset Survei dilakukan perusahaan dengan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum.

Ø Data Perilaku memberikan informasi tentang jejak perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk yang dapat dilihat dari data pelarikan di toko ( in score scanning data ), pembelian melalui katalog, dan basis data pelanggan. Dari data tersebut dapat dianalisis tentang preferensi konsumen terhadap sejumlah merek yang populer.

Ø Riset Eksperimen adalah riset yang paling sahih secara ilmiah, yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang tidak jelas tentang hasil pengamatan.

Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama dalam rangka mengumpulkan data primer yaitu kuesioner, alat psikologis, dan perkakas mekanik.

Kuesioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. Dalam menyusun kuesioner harus dilakukan secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahan yang ada sebelum diberlakukan dalam skala besar.

Ukuran Kualitatif merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan merupakan sarana kreatif yang menegaskan persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulit untuk disingkapkan. Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif untuk mengukur opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu cocok dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.

Perkakas Mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai contoh, galvanometers mengukur minat atau emosi yang timbul setelah melihat iklan tertentu. Sekarang ini teknologi telah menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta dalam survei media. Audiometer untuk mencatat kapan pesawat televisi dinyalakan dan saluran mana yang ditonton. Ada juga teknologi Global Positioning System (GPS) dan juga alat – alat elektronik yang dapat mencatat jumlah program radio yang didengar orang sepanjang hari.

Setelah menentukan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan yaitu siapa, berapa, dan cara memilih responden yang digunakan

dalam kegiatan survei.

Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset pemasaran harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek. Apakah melalui surat, telepon, bertatap muka, atau wawancara online.

3. Mengumpulkan Informasi

Tahap pengumpulan data umumnya tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, misalnya, terdapat empat masalah utama yaitu sebagian responden sedang tidak berada di rumah atau sulit dihubungi, responden menolak, responden memberikan jawaban bias, dan pewawancara sendiri juga bersikap bias atau tidak jujur. Seorang pemasar yang cerdas mendapatkan data primer lewat survei online dari demografik yang sangat didambakan ketika mereka memainkan GAME .

4. Menganalisis Informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan – temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata – rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel – variabel utama. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan – temuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan – temuan mereka yang relevan dengan keputuan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

6. Mengambil Keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan – temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Jika kepercayaan terhadap temuan itu rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan hasil temuannya.

Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik. John Little dari MTI mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran sebagai koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan menginterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan pemasaran.

2.1.2 Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkanya secara memadai atau tepat karena beberapa alaan berikut :

Banyak manajer memandang riset pemasaran hanya sebagai operasi pencarian fakta. Mereka sering menganggap periset pemasaran merancang kuesioner , memilih sampel, melakukan wawancara, dan melaporkan hasilnya, dan sering secara cermat mendefinisikan masalah atau alternative keputusan yang dihadapi manajemen. Sebagai akibat, bila fakta hasil temuan itu ternyata tidak beguna, pendapat manajemen mengenai keterbatasan manfaat riset pemasaran makin menguat

§ Periset pemasaran tidak cakap.

Sebagai manajer memandang riset pemasaran hanya sedikit lebih tinggi daripada kegiatan administrasi dan menghargainya seprti demikian. Mereka memperkerjakan periset pemasaran yang agak kurang cakap, serta pelatihan yang lemah dan tidak adanya kreativitas menyababkan hasil kerja peneliti itu kurang mengesankan. Hasil yang mengecewakan itu menambah kuat prasangka buruk manajemen terhadap riset pemasaran.

Manajemen terus-menerus membayar gaji yang rendah kepada para peneliti pasarnya, sehingga menambah masalah mendasar itu.

§ Kurang baik dalam menempatkan masalah.

Dalam kasus terkenal saat coca-cola memperkenalkan New Coke setelah dilakukan banyak riset, kegagalan New Coke terutama disebabkan oleh masalah penetapan riset yang tidak tepat dari sudut pemasaran. Masalahnya adalah bagaimana perasaan konsumen tentang Coca-Cola sebagai merek, bukanya cita rasa itu sendiri secara terpisah.

Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Namun, riset pemasaran yang baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa apabila riset pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu banyak.

§ Perbedaan kepribadian dan penyajian.

Perbadaan antara gaya manajer lini (manajer fungsional) dan periset pemasaran sering menghambat terciptanya hubungan yang produktif. Laporan periset pemasaran mungkin dipandang bersifat abstrak,rumit, dan tentative, sementara manajer lini menginginkan sesuatu yang konkrit , sederhana, dan para periset pemasarn dimasukan sebagai anggota tim manajemen produk, maka pengaruh mereka atas strategi pemasaran terus bertambah.

Kegagalan menggunakan riset pemasaran secara memadai menimbulkan banyak kesalahan yang memalukan, termasuk kesalahan yang bersejarah seperti STAR WARS.

2.2 Mengukur Produktivitas Pemasaran

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran . Pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior . dalam survey Accenture terbaru , 70 persen dari eksekutif pemasaran menyatakan bahwa mereka tidak menangani pendapatan dari investasi pemasaran mereka. Studi lain menyingkapkan bahwa 63 persen dari manajemen senior menyatakan tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja pemasaran mereka dan menginkan pemasaran memasukan

perkiraan atas dampak sebelum dan sesudah programpemasaran. Dengan biaya pemsaran yang sudah tinggi dan terus naik, eksekutif senior lelah melihat apa yang mereka anggap pemasaran yang boros ,produk baru yang gagal dan kampanye iklan yang boros,telepon penjualan yang luas, promosi biaya yang

tidak mampu membuang gangguan penjualan.

Riset pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntanbilitas yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :

1. Metric pemasaran untuk menilai efek pemasaran dan

2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran memengaruhi hasil.

Beberapa perkembangan dalam keuangan, alat yang dapat digunakan untuk mengukur asset pemasaran kunci digambarkan dalam “ Pencerahan Pemasaran : melihat Potret Besar dan Mendapatkan Keuntungan dalam Pemasaran.”

Metrics Pemasaran

Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Matriks ini dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan. Banyak matriks pemasaran berhubungan dengan keprihatinan tingkat pelanggan seperti sikap dan perilaku mereka; yang lain berhubungan dengan keprihatinan tingkat merek seperti pangsa pasar, harga premium relative, atau kemampuan menghasilkan laba.

2.3 Mengukur kinerja rencana pemasaran.

Manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja rencana, yaitu :

1. Analisis Penjualan.

Terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua alat khusus yang digunakan, yaitu:

a. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis) Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4.000 perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per perkakas, dengan pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini;

Selisih karena penurunan harga = ($1.00–$0.80) (3.000) = $ 600 37,5% Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 – 3.000) = $1.000 62,5% $1.600 100 %.

Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume, Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan.

b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan.

Andaikan perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%, wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah tersebut. Mungkin mereka malas, pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang resesi.

2. Analisis Pangsa Pasar.

Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan tiga cara yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar yang Dilayani, dan Pangsa Pasar Relatif.

Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis pangsa pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini;

· Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama, sering tidak benar.

· Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata semua perusahaan, tidak selalu sah.

· Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap perusahaan yang ada mungkin akan merosot.

· Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba.

· Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele. 3. Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran.

Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran (marketing expense-to-sales).

4. Analisis Keuangan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan dimana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar makin banyak menggunakan analisis keuangan untuk menemukan strategi yang

menguntungkandi luar peningkatan penjualan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang digunakan antara lain:

Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth) o Pengembalian atas aset perusahaan

o Sebaran keuangan (financial leverage)

Pengembalian atas aset o Margin laba

o Perputaran aset 5. Analisis Profitabilitas.

Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu cabang bank regional ternyata 30% tidak menguntungkan.

6. Analisis Profitabilitas-Pemasaran.

Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran adalah : o Mengidentifikasikan Biaya Fungsional

o Membebankan Biaya Fungsional pada Entitas Pemasaran

o Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing Entitas Pemasaran

2.3.1 Menentukan Tindakan Perbaikan

Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu;

· Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran versus berdasarkan merek?

· Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran tersebut?

Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi alternative berikut:

1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil. 2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.

3. Mengurangi jumlah kunjungan penjualan dan jumlah iklan yang diberikan kepada toko perkakas.

4. Tidak meninggalkan satu saluran pun secara keseluruhan , melainkan hanya unit-unit eceran terlemah dalam masing-masing saluran.

5. Tidak melakukan apa-apa. Biaya langsung versus biaya penuh.

Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dapat menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baik mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya.

Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan;

a. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan penjualan, atau pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. Biaya-biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya perjalanan.

b. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas pemasaran.

c. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya citra perusahaan, tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama. Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki tiga kelemahan.

· Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan cara lain.

· Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan.

· Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upaya-upaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya.

Pembentukan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi untuk memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.

Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, per-tumbuhan dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumberdaya manusia digunakan untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir, departemen pemsaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan. Peramalan penjualan didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus mendefinisikan apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan dapt memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna memutuskan pakah mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak.

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar.

· Pasar Potensial, adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terdapat penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk.

· Pasar yang tersedia, adalah kumpulan kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Bagi penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah munkin membatasi penjualan untuk kelompok tertentu. Contohnya, suatu negara bagian mungkin melarang penjualan sepeda motor untuk semua orang yang berusia dibawah 21 tahun. Orang dewasa yang memenuhi syarat membentuk pasar tersedia berkualifikasi kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, akses, dan kualifikasi terhadap penawaran pasar tertentu.

· Pasar sasaran, adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar. Contohnya, perusahaan bisa memutuskan untuk berkonsentrasi pada usaha pemasatan dan distribusinya pada pantai timur. · Pasar terpenetrasi, adalah kumpulan konsumen yang membeli produk

perusahaan.

Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat mengambil sebuah tindakan. Perusahaan dapat berusaha menari presentase pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya. Perusahaan dapat menurunkan kualifikasi pembeli potensial. Perusahaan dapat memperluas pasar tersediannya dengan membuka distribusi ditempat lain atau menurunkan harganya. Perusahaan juga dapat mereposisiskan dirinya sendiri dalam pikiran pelanggannya.

Metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini. Eksekutif perusahaan ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.Total Potensi Pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi perusahaan dalam senbuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondusi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensial pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian) , dikalikan harga. Salah satu variasi metode ini adalah metode rasio-rantai, yang mengalikan jumlah dasar dengan beberapa presentase penyesuaian.

Potensi Pasar Suatu wilayah, karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi pasarberbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjuanlan mereka.

Asosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan mengumumkan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak menyebutkan penjualan perusahaan individu secara terpisah. Namun, dengan informasi ini perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluruhan industri.

Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk melihat pakah perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau beberapa mereknya saja. Karena distributor pada umumnya tidak memasok informasi tentang seberapa banyak produk pesaing yang mereka jual, pemasar bisnis hanya sedikit-sedikit mengetahui hasil pangsa pasar mereka. Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Suatu perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan. Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti pendapat waaraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk dalam pasar uji untuk mengukur respon pembeli. Sedangkan untuk menggunakan apa yang telah dilakukan orang perusahaan menganalisis catatan perilaku pembeli terkahir atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan statistik.

Survey Maksud (intens) pembeli peramalan (forecasting), adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Survei menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan serta harapan mereka tentang ekonomi. Dan menggabungkan berbagai

informasi ke dalam ukuran keyakinan konsumen dan ukuran sentimen konsumen.

Gabungan Pendapat tenaga Penjualan, ketika wawancar dianggap kurang prkatis, maka perusahaan dapat meminta waraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Waraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baiik dan tren yang sedang berkembang dibanding kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota oenjualan mereka dan lebih banyak intensif untuk mencapainya.

Pendapat Ahli, perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang. Banyak perusahaan memebeli peramalan ekonomi dan industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramalan.

Analisis Penjualan Masa Lalu, perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat bagian (tern,siklus,musim,dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghasilan exponensial memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan baru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan,pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan. Terakhir analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik.

Metode Uji Pasar, ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak bersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.

BAB III PENUTUP

Dari makalah yang telah kami susun sedemikian rupa, dapat ditarik kesimpulan bahwa riset pemasaran dapat dilakukan perusahaan secara sendirian atau menyewa perusahaan lain untuk melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis manfaat – biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis. Prosesnya sendiri meliputi pendefinisian masalah dan tujuan riset, pengembangan rencana riset, pengumpulan dan analisis informasi, penyajian temuan – temuan kepada manajemen, dan pengambilan keputusan.

Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan menggunakan data primer atau data sekunder, pendekatan riset, serta instrumen riset yang digunakan. Selain itu diputuskan juga rencana sampel dan metode kontak. Dalam menganalisis hasil riset, harus dapat dipastikan pula bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan menggunakan alat utama yaitu analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya penjaualan pemasaran, serta analisis keuangan.

Terdapat dua tipe permintaan, yaitu permintaan pasar dan juga permintaan perusahaan. Untuk mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat melakukan survei dan melakukan uji pasar.

3.2. Saran

Penyusun mengharapkan kritik dan saran yang membangun guna perbaikan makalah ini. Sehingga makalah ini lebih bermanfaat dalam proses belajar mengajar.

Metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini. Eksekutif perusahaan ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.Total Potensi Pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi perusahaan dalam senbuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondusi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensial pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian) , dikalikan harga. Salah satu variasi metode ini adalah metode rasio-rantai, yang mengalikan jumlah dasar dengan beberapa presentase penyesuaian.

Potensi Pasar Suatu wilayah, karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi pasarberbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjuanlan mereka.

Asosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan mengumumkan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak menyebutkan penjualan perusahaan individu secara terpisah. Namun, dengan informasi ini perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluruhan industri.

Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk melihat pakah perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau beberapa mereknya saja. Karena distributor pada umumnya tidak memasok informasi tentang seberapa banyak produk pesaing yang mereka jual, pemasar bisnis hanya sedikit-sedikit mengetahui hasil pangsa pasar mereka. Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Suatu perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan. Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti pendapat waaraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk dalam pasar uji untuk mengukur respon pembeli. Sedangkan untuk menggunakan apa yang telah dilakukan orang perusahaan menganalisis catatan perilaku pembeli terkahir atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan statistik.

Survey Maksud (intens) pembeli peramalan (forecasting), adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Survei menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan serta harapan mereka tentang ekonomi. Dan menggabungkan berbagai

informasi ke dalam ukuran keyakinan konsumen dan ukuran sentimen konsumen.

Gabungan Pendapat tenaga Penjualan, ketika wawancar dianggap kurang prkatis, maka perusahaan dapat meminta waraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Waraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baiik dan tren yang sedang berkembang dibanding kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota oenjualan mereka dan lebih banyak intensif untuk mencapainya.

Pendapat Ahli, perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang. Banyak perusahaan memebeli peramalan ekonomi dan industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramalan.

Analisis Penjualan Masa Lalu, perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat bagian (tern,siklus,musim,dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghasilan exponensial memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan baru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan,pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan. Terakhir analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik.

Metode Uji Pasar, ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak bersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.

BAB III PENUTUP

Dari makalah yang telah kami susun sedemikian rupa, dapat ditarik kesimpulan bahwa riset pemasaran dapat dilakukan perusahaan secara sendirian atau menyewa perusahaan lain untuk melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis manfaat – biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis. Prosesnya sendiri meliputi pendefinisian masalah dan tujuan riset, pengembangan rencana riset, pengumpulan dan analisis informasi, penyajian temuan – temuan kepada manajemen, dan pengambilan keputusan.

Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan menggunakan data primer atau data sekunder, pendekatan riset, serta instrumen riset yang digunakan. Selain itu diputuskan juga rencana sampel dan metode kontak. Dalam menganalisis hasil riset, harus dapat dipastikan pula bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan menggunakan alat utama yaitu analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya penjaualan pemasaran, serta analisis keuangan.

Terdapat dua tipe permintaan, yaitu permintaan pasar dan juga permintaan perusahaan. Untuk mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat melakukan survei dan melakukan uji pasar.

3.2. Saran

Penyusun mengharapkan kritik dan saran yang membangun guna perbaikan makalah ini. Sehingga makalah ini lebih bermanfaat dalam proses belajar mengajar.