BAB II PEMBAHASAN
2.1 Sistem Riset Pemasaran
Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain untuk melakukan kajian atau riset pemasaran secara formal mengenai masalah dan
peluang tertentu. Mereka biasanya meminta survei pasar, pengujian preferensi
produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Perusahaan sendiri dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara.
Kebanyakan perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran tersendiri, tetapi riset pemasaran tidak terbatas hanya pada itu, melainkan
dilakukan juga pada perusahaan – perusahaan kecil dan bahkan oleh pelanggan juga.
Perusahaan – perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga kelompok berikut ini, yaitu :
1. Perusahaan riset jasa – sindikasi : perusahaan – perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijial
dengan memungut uang jasa fee . Contoh : Nielsen media Research 2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan : perusahaan – perusahaan ini
dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus. 3. Perusahaan riset pemasaran lini – terspesialisasi : perusahaan – perusahaan
ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contohnya adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada
perusahaan lain.
2.1.1 Proses Riset Pemasaran 1. Mendefinisikan Masalah, alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset.
Manajer pemasaran harus berhati – hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Jika terlalu
luas, banyak informasi yang tidak dibutuhkan, begitu juga sebaliknya jika
terlalu sempit maka informasi yang didapatkan kurang sehingga riset yang dilakukan tidak bisa maksimal.
2. Menyusun Rencana Riset Tahap selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah penyusunan
rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Perancangan rencana riset membutuhkan keputusan tentang
sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.Sumber data sendiri disini dibagi menjadi dua
yaitu data primer yang berisi tentang data segar yang dikumpulkan untuk keperluan riset tertentu dan juga data sekunder yang berisi tentang data
yang sudah ada sebelumnya. Para periset sendiri biasanya memulai penelitian mereka dengan data mengkaji data sekunder karena lebih hemat
dan juga efisien. Bila data yang dibutuhkan tidak tersedia, atau data yang dibutuhkan sudah kadaluarsa, tidak akurat, dan tidak lengkap maka periset
tersebut harus mengumpulkan data primer. Kebanyakan pula proyek riset pemasaran memerlukan pengumpulan data primer. Data primer dapat
diperoleh melalui lima cara yaitu : observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen.
Ø Riset Observasi adalah metode mengumpulkan data segar dengan mengamati para pelaku serta keadaan yang relevan. Semisal ketika kita ingin
mengamati perilaku konsumen, kita bisa mengobservasi mereka secara langsung ketika mereka sedang berbelanja atau pada saat mengkonsumsi
suatu produk.
Ø Riset Kelompok Fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik,
psikografik tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama – sama membahas berbagai topik kepentingan. Para peserta yang hadir biasanya
dibayar sekedarnya. Moderator riset profesional menyediakan pertanyaan dan penyelidikan yang didasarkan pada agenda diskusi yang telah
dipersiapkan oleh manajer pemasaran yang bertanggung jawab untuk memastikan bahwa bahan yang tepat telah diliput. Walaupun riset
kelompok fokus ternyata menjadi langkah eksplorasi yang bermanfaat, para periset harus mencegah penggeneralisasisan perasaan yang dilaporkan para
peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampel itu tidak ditarik secara acak.
Ø Riset Survei dilakukan perusahaan dengan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang,
serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum. Ø Data Perilaku memberikan informasi tentang jejak perilaku konsumen
terhadap pembelian suatu produk yang dapat dilihat dari data pelarikan di toko in score scanning data , pembelian melalui katalog, dan basis data
pelanggan. Dari data tersebut dapat dianalisis tentang preferensi konsumen terhadap sejumlah merek yang populer.
Ø Riset Eksperimen adalah riset yang paling sahih secara ilmiah, yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan
menghilangkan penjelasan yang tidak jelas tentang hasil pengamatan.
Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama dalam rangka mengumpulkan data primer yaitu kuesioner, alat psikologis, dan
perkakas mekanik. Kuesioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para
responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. Dalam menyusun
kuesioner harus dilakukan secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahan yang ada sebelum diberlakukan dalam skala besar.
Ukuran Kualitatif merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan
merupakan sarana kreatif yang menegaskan persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulit untuk disingkapkan. Beberapa pemasar lebih menyukai metode
kualitatif untuk mengukur opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu cocok dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.
Perkakas Mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai contoh, galvanometers mengukur minat atau emosi yang timbul setelah
melihat iklan tertentu. Sekarang ini teknologi telah menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta dalam survei media. Audiometer untuk
mencatat kapan pesawat televisi dinyalakan dan saluran mana yang ditonton. Ada juga teknologi Global Positioning System GPS dan juga alat – alat
elektronik yang dapat mencatat jumlah program radio yang didengar orang sepanjang hari.
Setelah menentukan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang memerlukan tiga
keputusan yaitu siapa, berapa, dan cara memilih responden yang digunakan
dalam kegiatan
survei. Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset pemasaran harus
memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek. Apakah melalui surat, telepon, bertatap muka, atau wawancara online.
3. Mengumpulkan Informasi Tahap pengumpulan data umumnya tahap yang paling mahal dan paling
sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, misalnya, terdapat empat masalah utama yaitu sebagian responden sedang tidak berada di rumah
atau sulit dihubungi, responden menolak, responden memberikan jawaban bias, dan pewawancara sendiri juga bersikap bias atau tidak jujur.
Seorang pemasar yang cerdas mendapatkan data primer lewat survei online dari demografik yang sangat didambakan ketika mereka
memainkan GAME
. 4. Menganalisis Informasi
Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan – temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti
membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata – rata dan ukuran
dispersi dihitung untuk variabel – variabel utama. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih
canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan. 5. Menyajikan Hasil Temuan
Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan – temuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan – temuan
mereka yang relevan dengan keputuan pemasaran utama yang dihadapi
manajemen. 6. Mengambil Keputusan
Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan – temuan itu bisa mengalami berbagai
kesesatan. Jika kepercayaan terhadap temuan itu rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan hasil temuannya.
Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer
pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik. John Little dari MTI mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran sebagai
koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk
mengumpulkan dan menginterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk
melakukan tindakan pemasaran.
2.1.2 Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih
saja gagal memanfaatkanya secara memadai atau tepat karena beberapa alaan berikut :
§ Konsepsi riset Pemasaran yang sempit.
Banyak manajer memandang riset pemasaran hanya sebagai operasi pencarian fakta. Mereka sering menganggap periset pemasaran
merancang kuesioner , memilih sampel, melakukan wawancara, dan
melaporkan hasilnya, dan sering secara cermat mendefinisikan masalah atau alternative keputusan yang dihadapi manajemen. Sebagai akibat,
bila fakta hasil temuan itu ternyata tidak beguna, pendapat manajemen mengenai keterbatasan manfaat riset pemasaran makin menguat
§ Periset pemasaran tidak cakap. Sebagai manajer memandang riset pemasaran hanya sedikit lebih tinggi
daripada kegiatan administrasi dan menghargainya seprti demikian. Mereka memperkerjakan periset pemasaran yang agak kurang cakap,
serta pelatihan yang lemah dan tidak adanya kreativitas menyababkan hasil kerja peneliti itu kurang mengesankan. Hasil yang mengecewakan
itu menambah kuat prasangka buruk manajemen terhadap riset pemasaran.
Manajemen terus-menerus membayar gaji yang rendah kepada para peneliti pasarnya, sehingga menambah masalah mendasar itu.
§ Kurang baik dalam menempatkan masalah. Dalam kasus terkenal saat coca-cola memperkenalkan New Coke setelah
dilakukan banyak riset, kegagalan New Coke terutama disebabkan oleh masalah penetapan riset yang tidak tepat dari sudut pemasaran.
Masalahnya adalah bagaimana perasaan konsumen tentang Coca-Cola sebagai merek, bukanya cita rasa itu sendiri secara terpisah.
§ Hasil temuan riset yang terlambat dan terkadang salah.
Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Namun, riset pemasaran yang
baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa apabila riset
pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu banyak. § Perbedaan kepribadian dan penyajian.
Perbadaan antara gaya manajer lini manajer fungsional dan periset pemasaran sering menghambat terciptanya hubungan yang produktif.
Laporan periset pemasaran mungkin dipandang bersifat abstrak,rumit, dan tentative, sementara manajer lini menginginkan sesuatu yang
konkrit , sederhana, dan para periset pemasarn dimasukan sebagai anggota tim manajemen produk, maka pengaruh mereka atas strategi
pemasaran terus bertambah. Kegagalan menggunakan riset pemasaran secara memadai menimbulkan
banyak kesalahan yang memalukan, termasuk kesalahan yang bersejarah seperti STAR WARS.
2.2 Mengukur Produktivitas Pemasaran
Kategori