Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM Pondok Bandeng di Kabupaten Pati
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
KEPUASAN KONSUMEN RM PONDOK BANDENG
DI KABUPATEN PATI
RELLYANI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM Pondok Bandeng di
Kabupaten Pati adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Rellyani
NIM H34100039
ABSTRAK
RELLYANI. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen
RM Pondok Bandeng di Kabupaten Pati. Dibimbing oleh WAHYU BUDI
PRIATNA.
RM Pondok Bandeng merupakan salah satu jenis usaha rumah makan yang
menyediakan makanan khas olahan ikan bandeng yang berkembang di Kabupaten
Pati. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen RM
Pondok Bandeng, menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan
pembelian di RM Pondok Bandeng dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen
terhadap kinerja berdasarkan atribut yang terdapat di RM Pondok Bandeng.
Metode yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Customer Satisfaction Index
(CSI), Importance Performance Analysis (IPA) dan Analisis Gap. Pada hasil IPA,
masih terdapat atribut yang perlu diperhatikan dan dilakukan perbaikan kinerjanya
yaitu cita rasa makanan selain olahan ikan bandeng, cita rasa minuman, tampilan
penyajian makanan selain olahan ikan bandeng dan kebersihan minuman. Secara
keseluruhan berdasarkan CSI diperoleh nilai 82.18 persen artinya konsumen
merasa sangat puas dengan kinerja atribut yang ada di RM Pondok Bandeng.
Kata kunci : ikan bandeng, Kabupaten Pati, karakteristik konsumen, kepuasan
konsumen, RM Pondok Bandeng
ABSTRACT
RELLYANI. The Process of Decision Buying and Consumer Satisfaction RM
Pondok Bandeng in the regent of Pati. Supervised by RELLYANI and WAHYU
BUDI PRIATNA.
RM Pondok Bandeng is a kind of restaurant which serving the specific
menu of milkfish and growing in the regent of Pati. The goal of this research is
identifying the characteristic of consumer, analyzing the process of decision
buying, and analyzing the consumer satisfaction level of performance based on
attributes in restaurant. The method of research is a descriptive analysis, Customer
Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) and Gap
Analysis. According to result of IPA, there are still some attributes that need to be
considered and have to improved, flavor of processed foods other than milkfish,
the taste of beverages, food other than the display presentation and freshness of
drinks. Overall, CSI show the value is 82.18 persen, it means the consumers have
been very satisfied with the performance attributes of that restaurant.
Keywords: milkfish, consumer characteristics, consumer satisfaction, Kabupaten
Pati, RM Pondok Bandeng
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
KEPUASAN KONSUMEN RM PONDOK BANDENG
DI KABUPATEN PATI
RELLYANI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan
Konsumen RM Pondok Bandeng di Kabupaten Pati
Nama
: Rellyani
NIM
: H34100039
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi
Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Penelitian
dilaksanakan bulan Februari 2014 hingga Maret 2014, dengan judul Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM Pondok
Bandeng di Kabupaten Pati.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir Popong Nurhayati MM selaku
dosen pembimbing akademik, Dr Ir Wahyu Budi Priatna MSi selaku dosen
pembimbing skripsi, serta Dr Ir Burhanuddin MM dan Anita Primaswari W SP
MSi selaku dosen penguji skripsi. Selain itu, penghargaan penulis sampaikan
kepada pemilik RM Pondok Bandeng yang telah memberikan izin penelitian,
untuk manajer dan para karyawan RM Pondok Bandeng yang telah banyak
membantu sehingga penelitian ini dapat berjalan dengan baik. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada Ayahanda dan Ibunda tercinta yang selalu
memberikan dukungan, motivasi, doa, dan kasih sayangnya. Liyana Salsabila,
Sari Ramadhan, Novita Nurul S, Dewi Annisa Puspita, Annisa Nur Maryam, Tika
Pratiwi dan Lingga Prantika sahabat yang selalu memberikan dorongan semangat
dan motivasi, serta teman-teman Departemen Agribisnis angkatan 47. Semoga
skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2014
Rellyani
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
xv
DAFTAR GAMBAR
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
xvii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
5
Karakteristik Konsumen
5
Proses Keputusan Pembelian
5
Kepuasan Konsumen
7
KERANGKA PEMIKIRAN
7
Konsumen
7
Proses Keputusan Pembelian
7
Kepuasan Konsumen
8
Atribut Produk
9
Unsur-unsur Pemasaran
9
KERANGKA PEMIKIRAN OPERASIONAL
10
METODE PENELITIAN
13
Lokasi dan Waktu Penelitian
13
Jenis dan Sumber Data
13
Metode Pengambilan Sampel
13
Identifikasi Atribut
14
Metode Pengolahan dan Analisis Data
15
Definisi Operasional
19
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
21
Visi dan Misi
22
Struktur Organisasi
22
Strategi Pemasaran
22
HASIL DAN PEMBAHASAN
24
Karakteristik Umum Konsumen
24
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
27
Analisis Kepuasan Konsumen
34
SIMPULAN DAN SARAN
50
Simpulan
50
Saran
51
DAFTAR PUSTAKA
51
LAMPIRAN
53
RIWAYAT HIDUP
57
DAFTAR TABEL
1 Produk domestik regional bruto (PDRB) menurut lapangan usaha atas dasar
harga berlaku tahun 2009-2012
1
2 Perkembangan produksi 9 komoditi unggulan budidaya di Kabupaten Pati 2
3 Atribut RM Pondok Bandeng sebelum uji pendahuluan
14
4 Interpretasi Customer Satisfaction Index
19
5 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut domisili
24
6 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut jenis kelamin
25
7 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut usia
25
8 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut status pernikahan
26
9 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut tingkat pendidikan
26
10 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut pekerjaan
27
11 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut pendapatan rata-rata
atau uang saku
27
12 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut tujuan makan di luar
rumah
28
13 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut motivasi makan di luar
rumah
28
14 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut sumber informasi
29
15 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut fokus perhatian dari
sumber informasi
29
16 Sebaran konsumen menurut pertimbangan berkunjung ke RM Pondok
Bandeng
30
17 Sebaran konsumen menurut cara memutuskan berkunjung ke RM Pondok
Bandeng
31
18 Sebaran konsumen menurut hari berkunjung ke RM Pondok Bandeng
31
19 Sebaran konsumen menurut waktu berkunjung ke RM Pondok Bandeng 32
20 Sebaran konsumen menurut sumber yang mempengaruhi keputusan
pembelian
32
21 Sebaran konsumen menurut tingkat kepuasan setelah mengkonsumsi
produk RM Pondok Bandeng
33
22 Sebaran konsumen menurut minat berkunjung kembali ke RM Pondok
Bandeng
33
23 Sebaran konsumen menurut keputusan bila terjadi kenaikan harga produk
RM Pondok Bandeng
34
24 Sebaran konsumen menurut keputusan setelah melakukan pembelian
34
25 Perhitungan rata-rata penilaian kepentingan dan kinerja atribut RM
Pondok Bandeng
35
26 Perhitungan indeks kepuasan konsumen
46
27 Perhitungan gap atribut penelitian RM Pondok Bandeng
48
DAFTAR GAMBAR
1. Model tahapan proses pengambilan keputusan
8
2 Kerangka pemikiran operasional
12
3 Diagram kartesius Importance Performance Analysis
17
4 Importance and Performance Matrix RM Pondok Bandeng
37
5 Daftar menu RM Pondok Bandeng
55
6 Tampak depan RM Pondok Bandeng
55
7 Ruangan makan lesehan
55
8 Ruangan makan meja kursi
56
9 Tempat makan meja kursi di teras
56
10 Tempat makan meja kursi di bagian depan
56
11 Kasir pembayaran
56
12 Area parkir
56
DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil uji validitas dan reliabilitas
2 Dokumentasi penelitian
53
55
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kabupaten Pati merupakan salah satu kabupaten yang berada di Provinsi
Jawa Tengah. Masyarakat Kabupaten Pati memiliki gaya hidup yang berbedabeda dalam mengalokasikan waktu dan membelanjakan pendapatannya karena
Kabupaten Pati termasuk salah satu daerah potensial bisnis. Hal ini dapat
dibuktikan dengan data Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Menurut
Lapangan Usaha Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2009-2012 pada Tabel 1.
Tabel 1
Produk domestik regional bruto (PDRB) menurut lapangan usaha atas
dasar harga berlaku tahun 2009-2012
Lapangan usaha
Pertanian
Pertambangan dan
Penggalian
Industri Pengolahan
Listrik, Gas dan Air Bersih
Bangunan
Perdagangan, Hotel dan
Restoran
Pengangkutan dan
Komunikasi
Keuangan, Persewaan dan
Jasa Perusahaan
Jasa-Jasa
PDRB (ribuan rupiah)
Jumlah penduduk
pertengahan tahun (jiwa)
PDRB perkapita
2009
2 973 670.71
2010
3 394 613.06
2011
3 764 357.74
2012
4 143 622.90
59 812.45
65 865.69
74 270.50
83 396.35
1 473 742.04
156 832.78
511 134.00
1 631 077.34
172 160.81
561 225.13
1 814 159.05
188 954.10
628 188.80
2 010 888.21
206 974.49
689 189.21
1 584 903.06
1 746 651.33
1 985 349.84
2 196 758.05
413 519.62
454 332.48
505 470.73
562 121.33
524 132.08
578 891.55
626 016.01
683 953.87
688 825.50
8 386 572.24
780 703.30
869 587.88
957 478.44
9 385 510.68 10 456 354.64 11 534 382.85
1 188 834.00
1 190 993.00
1 192 651.00
1 192 651.00
7 054 452.00
7 880 408.00
8 767 321.00
9 671 214.00
sumber: BPS Kabupaten Pati (2013)
Tabel 1 menunjukkan bahwa sektor perdagangan, hotel, dan restoran
memiliki kontribusi yang cukup tinggi dibandingkan dengan sektor lainnya.
Meningkatnya PDRB khususnya pada sektor perdagangan, hotel, dan restoran
mempengaruhi perubahan gaya hidup masyarakat Kabupaten Pati. Perubahan
gaya hidup ini berimplikasi pada perubahan pola konsumsi, selera, kebiasaan, dan
perilaku pembelian. Perubahan tersebut menjadi peluang bagi investor untuk
mendirikan atau mengembangkan jenis usaha salah satunya usaha rumah makan.
Salah satu rumah makan yang kini berkembang di Kabupaten Pati ialah
rumah makan dengan menu khas olahan ikan bandeng, karena ikan bandeng
merupakan salah satu jenis ikan konsumsi yang disukai oleh sebagian masyarakat
Indonesia tidak terkecuali masyarakat Kabupaten Pati. Ikan bandeng mengandung
sumber protein yang sehat karena tidak mengandung kolesterol, selain itu
kandungan protein yang cukup tinggi menjadikan ikan bandeng mudah dicerna
dan baik dikonsumsi oleh semua kalangan usia. Kandungan gizi yang terdapat
pada ikan bandeng mampu mencukupi kebutuhan protein pada tubuh, menjaga
2
dan memelihara kesehatan tubuh, serta mampu mencegah penyakit akibat
kekurangan zat gizi.
Ikan bandeng juga mengandung asam lemak omega-3 yang berfungsi untuk
mencegah terjadinya penggumpalan keping-keping darah sehingga dapat
mengurangi resiko terkena arteriosklerosis dan mencegah penyakit jantung
koroner, menurunkan kadar kolesterol, meningkatkan daya tahan tubuh serta
membantu pertumbuhan otak dan pendewasaan sistem saraf. Harga ikan bandeng
pun tidak terlalu mahal sehingga dapat terjangkau oleh berbagai lapisan
masyarakat. Permintaan pasar untuk ikan bandeng mentah maupun produk olahan
ikan bandeng cukup tinggi dan pangsa pasarnya cukup luas, selain itu ikan
bandeng termasuk salah satu dari 9 komoditi unggulan budidaya di Kabupaten
Pati.
Tabel 2 Perkembangan produksi 9 komoditi unggulan budidaya di Kabupaten
Pati
Uraian
Kakap
Udang windu
Udang putih
Kepiting/rajungan
Bandeng
Gurame
Nila
Mas
Lele
Jumlah
2008
30.80
3 336.60
1 656.00
872.40
45 364.50
5 348.71
5 694.12
2 439.60
13 054.93
77 797.66
2009
31.49
3 580.45
1 450.59
610.75
48 540.89
6 085.47
8 102.72
2 584.00
28 233.07
99 219.43
2010
32.90
3 027.80
1 011.4
483.60
57 201.10
7 397.90
11 599.10
2 669.30
36 394.40
119 817.50
2011
0
1 989.60
778.40
335.10
50 476.30
9 265.40
19 172.00
3 028.30
55 585.10
140 630.20
2012
0
2 707.20
787.40
356.60
63 630.50
10 291.50
23 399.90
3 438.50
62 580.20
167 191.80
sumber: Dinas Kelautan dan Perikanan Kabupaten Pati (2013)
Tabel 2 terlihat jelas bahwa ikan bandeng memiliki nilai kontribusi produksi
paling tinggi diantara jenis ikan yang lainnya. Hal ini bisa menjadi pertimbangan
bagi rumah makan untuk menggunakan ikan bandeng sebagai bahan dasar dari
usahanya. RM Pondok Bandeng merupakan salah satu rumah makan yang kini
berkembang di Kabupaten Pati yang menyajikan menu khas olahan ikan bandeng.
Rumah makan tersebut memiliki ciri khas dari variasi olahan ikan bandengnya.
Banyaknya pesaing di lingkungan sekitar RM Pondok Bandeng membuat pihak
RM Pondok Bandeng mengharuskan untuk mempertahankan eksistensi usahanya.
Pihak RM Pondok Bandeng seharusnya mengutamakan kepuasan konsumen,
selalu menjaga mutu produk dan pelayanan yang baik untuk memuaskan para
pelanggan. Kepuasan konsumen dapat membantu pihak rumah makan dalam
mempromosikan produknya karena kepuasan yang mereka dapatkan akan menjadi
salah satu sumber informasi bagi konsumen lainnya, yang nantinya diharapkan
dapat meningkatkan jumlah pengunjung serta omset RM Pondok Bandeng.
Perumusan Masalah
Rumah makan saat ini banyak dijumpai di Kabupaten Pati. RM Pondok
Bandeng merupakan rumah makan yang menyajikan menu khas olahan ikan
bandeng dengan konsep rumah makan tradisional yang cocok dijadikan sebagai
tempat berkumpul bersama teman, keluarga, sahabat, rekan kerja, ataupun lainnya.
Segmentasi RM Pondok Bandeng yaitu konsumen dari semua kalangan, baik
3
kalangan atas, menengah ataupun bawah, karena harganya terjangkau serta dapat
dikonsumsi semua umur. Lokasi rumah makan sangat strategis berada di jalan
Ahmad Yani No. 57 Kecamatan Pati, Kabupaten Pati dekat dengan perumahan,
stadion olahraga, pusat perbelanjaan, kantor, pertokoan, sekolah yang dijadikan
sebagai target pasarnya.
RM Pondok Bandeng mulai beroperasi pada bulan Januari tahun 2009 yang
merupakan salah satu rumah makan yang berbeda dengan rumah makan lainnya,
memiliki citarasa yang enak dan menggugah selera. Menu makanan andalan yang
tersedia di RM Pondok Bandeng yaitu bandeng bakar, bandeng crispy, bandeng
penyet, bandeng presto, bakso bandeng, soto bandeng, garang asem bandeng,
pepes bandeng, sempolan bandeng, perkedel bandeng, waleran dan tersedia ayam
goreng, ayam bakar serta berbagai macam pilihan minuman.
Saat ini RM Pondok Bandeng berada di lingkungan persaingan yang cukup
kompetitif, disepanjang jalan Ahmad Yani banyak rumah makan yang menjadi
pesaing, adanya beragam makanan dengan ciri khas tersendiri diantaranya yaitu
RM Rindang 84, Resto 57, Lontong Tuyuhan, dan lain-lain. Adanya pesaingpesaing tersebut maka membuat konsumen memiliki berbagai macam alternatif
pilihan menu untuk dikonsumsi sesuai dengan selera masing-masing. Dalam
persaingannya, RM Pondok Bandeng ingin tetap mempertahankan ciri khas
makanan yang dijualnya yaitu ikan bandeng dengan menginovasi menjadi produk
olahan ikan bandeng lainnya. Usaha ini memiliki prospek yang cukup baik untuk
dikembangkan. Saat ini sudah ada dua cabang yaitu RM Pondok Bandeng yang
lokasinya di pusat Kabupaten Pati dan Bandeng Bakar Juwana (BBJ) yang ada di
Juwana.
Semakin tingginya persaingan akan membuat para pelaku usaha rumah
makan di Kabupaten Pati berlomba-lomba untuk memberikan pelayanan dengan
kualitas yang tinggi kepada konsumen, sebagai rumah makan yang belum cukup
lama berdiri, tantangan yang dihadapi RM Pondok Bandeng sangat besar yaitu
dengan adanya rumah makan yang menggunakan bahan baku dan hasil olahan
serupa yaitu ikan bandeng, yang secara tidak langsung memang menjadi pesaing
terbesar dan terberat bagi RM Pondok Bandeng. RM Pondok Bandeng harus
bersaing dengan rumah makan sejenis yang berdirinya hanya selisih beberapa
bulan saja yaitu RM Rindang 84, sehingga bersaing untuk merebut minat
konsumsi konsumen.
Hal ini berpengaruh pada omset penjualan yang belum mencapai target.
Padahal target omset yang diharapkan pihak RM Pondok Bandeng yaitu sepuluh
hingga lima belas juta per hari, namun pada kenyataannya RM Pondok Bandeng
hanya mampu mendapat omset perhari rata-rata kurang lebih sebesar tujuh hingga
delapan juta. Hal tersebut terjadi karena RM Pondok Bandeng memiliki jumlah
pengunjung yang tidak tetap setiap harinya.
Sesuai dengan permasalahan yang dihadapi, maka pihak RM Pondok
Bandeng perlu melakukan upaya untuk mempertahankan konsumen, menarik
konsumen baru dan perlu memahami karakteristik konsumennya, sehingga proses
pengambilan keputusan mengkonsumsi produk ataupun jasa oleh seorang
konsumen akan berbeda dengan konsumen lainnya sesuai dengan karakteristik
yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Selain itu, proses pengambilan
keputusan juga dipengaruhi oleh lingkungan sekitar. Banyaknya rumah makan
4
dengan penawaran menu yang menarik akan membuat banyak pilihan alternatif
makanan bagi konsumen.
Kepuasan yang dirasakan konsumen merupakan kunci keberhasilan dalam
suatu kegiatan usaha, salah satunya yaitu dapat mempertahankan produk
unggulannya dan jasa pelayanan yang baik untuk para konsumen. Pihak rumah
makan perlu memahami hal-hal yang dianggap penting oleh para konsumen,
dengan demikian RM Pondok Bandeng dapat bersaing dengan usaha sejenis atau
jenis usaha rumah makan lainnya. Metode untuk mengatasi masalah yang
dihadapi rumah makan yaitu dengan melakukan melakukan survei konsumen.
Melalui penelitian ini, rumah makan yang bersangkutan dapat mengetahui
bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya.
Berdasarkan uraian permasalahan diatas, maka diperoleh rumusan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen RM Pondok Bandeng?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen RM
Pondok Bandeng?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di RM Pondok Bandeng?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen RM Pondok Bandeng
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di
RM Pondok Bandeng
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di RM Pondok Bandeng
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada
pihak RM Pondok Bandeng sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan
keputusan untuk meningkatkan mutu produk maupun kualitas pelayanan yang
diberikan sehingga dapat bersaing dengan rumah makan yang menyajikan menu
olahan sejenis atau rumah makan lainnya. Hasil penelitian ini juga diharapkan
dapat memberikan wawasan, pengalaman, dan informasi baru yang berharga
sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di
bangku perkuliahan, serta dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian
perilaku konsumen selanjutnya. Bagi pihak-pihak yang membutuhkan dan bagi
konsumen, hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai wacana dalam
memberikan masukan, saran dan keluhan kepada pihak rumah makan terkait
dengan peningkatan mutu atau kualitas pelayanan serta pencapaian kepuasan
konsumen.
5
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat memberikan informasi sesuai dengan
pengelompokannya. Informasi tersebut berdasarkan pada domisili atau tempat
tinggal, jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan
pendapatan rata-rata atau uang saku per bulan. Berikut merupakan beberapa
penelitian terdahulu telah mengidentifikasi karakteristik konsumen. Simanjutak
(2010) dalam penelitiannya mengatakan bahwa konsumen yang datang
berdomisili di Bogor, berjenis kelamin perempuan dengan mayoritas berusia 21
hingga 25 tahun, berstatus belum menikah, pendidikan terakhir SMA, pekerjaan
sebagai pelajar atau mahasiswa dengan uang saku rata-rata perbulan sebesar Rp
500 001 hingga Rp 1500 001.
Selain Simanjutak (2010), Gunawan (2011) dalam penelitiannya
mengatakan bahwa konsumen yang datang berdomisili di Bogor, berjenis kelamin
laki-laki dengan mayoritas berusia 25 hingga 34 tahun, berstatus belum menikah,
pendidikan terakhir sarjana, pekerjaan sebagai pegawai swasta dengan pendapatan
rata-rata per bulan sebesar Rp 4000 000, sedangkan Apriyanti (2012) dalam
penelitiannya mengatakan bahwa konsumen berdomisili di Bogor Barat, berjenis
kelamin laki-laki dengan mayoritas berusia 21 hingga 26 tahun, berstatus belum
menikah, pendidikan terakhir SMA, pekerjaan sebagai wiraswasta dengan
pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp 500 001 hingga Rp 2000 001.
Berbeda dengan Simanjutak (2010), Gunawan (2011) dan Apriyanti (2012),
Herawati (2013) dalam penelitiannya mengatakan bahwa konsumen berdomisili di
Bogor, berjenis kelamin laki-laki dengan mayoritas berusia 15 hingga 44 tahun,
berstatus menikah, pendidikan terakhir diploma atau akademi dan sarjana,
pekerjaan sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata per bulan sebesar
Rp 500 000 hingga Rp 1500 000 dan Rp 3500 000 hingga Rp 4500 000,
sedangkan menurut Maulana (2013) mengatakan bahwa konsumen yang datang
berdomisili di kota Tangerang, berjenis kelamin laki-laki, mayoritas berusia 17
hingga 25 tahun, berstatus belum menikah, pendidikan terakhir SMA, pekerjaan
sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata Rp 500 000 hingga 2 499
000 per bulan.
Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan terdiri dari beberapa tahapan yaitu tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
evaluasi pasca pembelian. Beberapa penelitian terdahulu telah mengidentifikasi
tahapan tersebut. Penelitian Simanjutak (2010), tahap pengenalan kebutuhan,
motivasi konsumen berkunjung ke KaFC ialah karena kepraktisan mengkonsumsi
dengan manfaat kepraktisan produknya. Tahap pencarian informasi, sumber
informasi konsumen berasal dari teman, dan teman pula yang membuat konsumen
terpengaruh untuk membeli. Tahap evaluasi alternatif, konsumen berkunjung
dengan alasan harga KaFC cukup bersaing. Tahap keputusan pembelian,
berkunjung ke KaFC berdasarkan inisiatif sendiri, tidak terencana, alasan memilih
tempat karena sekalian lewat dengan frekuensi berkunjung sebanyak sebulan
6
sekali dan konsumen mencari produk lain jika KaFC tidak tersedia. Tahap terakhir,
tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasa puas dengan pelayanan dan
produk KaFC dan jika produk mengalami kenaikan harga, konsumen tetap
melakukan pembelian kembali.
Pada penelitian Gunawan (2011), Herawati (2013) dan Maulana (2013),
tahap pengenalan kebutuhan, tujuan konsumen berkunjung ialah karena citarasa
makanan yang khas, selain itu sebagai makanan utama (Gunawan 2011),
menikmati suasana etnik santai di rumah makan tersebut (Herawati 2013) dan
makanan cepat saji (Maulana 2013). Tahap pencarian informasi, sumber informasi
konsumen dari ketiga penelitian tersebut berasal dari teman. Informasi mengenai
citarasa yang penting untuk diketahui tentang Chicken Sogil sehingga membuat
konsumen terpengaruh untuk membeli (Maulana 2013). Tahap evaluasi alternatif,
adanya bentuk promosi potongan harga, membuat konsumen merasa tertarik.
Potongan harga dan citarasa yang sesuai dengan selera konsumen merupakan hal
yang menjadi pertimbangan konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian
di rumah makan tersebut (Gunawan 2011). Hal yang memutuskan konsumen
datang ke Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak yaitu citarasa makanannya
(Herawati 2013). Konsumen cenderung lebih memilih restoran tradisional yang
letaknya strategis dan mudah dicapai untuk dikunjungi (Maulana 2013). Tahap
keputusan pembelian, konsumen berkunjung ke Rumah Makan Soto Banjar
Waroeng Bumi Khatulistiwa tergantung situasi, bersama keluarga, di akhir pekan,
pada waktu siang hari dan frekuensi datang sudah lebih dari 5 kali dalam sebulan
(Gunawan 2011). Konsumen berkunjung 3 hingga 5 kali dalam sebulan,
memutuskan berkunjung karena terencana, bersama teman atau kerabat di hari
kerja dan hari libur (Herawati 2013), sedangkan pada penelitian Maulana (2013)
konsumen sebagian besar datang tidak tentu (baik hari kerja dan hari libur) untuk
datang melakukan pembelian di Outlet Utama Chicken Sogil dan biasanya pada
malam hari pukul 18.00 hingga 21.00 WIB. Tahap terakhir yaitu tahap evaluasi
pasca pembelian, dari ketiga penelitian tersebut konsumen merasa puas, berminat
melakukan pembelian kembali dan jika terjadi kenaikan harga produk, konsumen
tetap bersedia berkunjung kembali.
Pada penelitian Apriyanti (2012), tahap pengenalan kebutuhan, konsumen
menganggap penting dan memang perlu memenuhi konsumsi minuman sari buah
dengan alasan minuman tersebut memiliki berbagai manfaat yaitu menghilangkan
dahaga dan menyegarkan tubuh akibat efek cuaca, selain itu minuman tersebut
juga mengandung vitamin C sebagai antioksidan dan kepraktisan dalam
mengkonsumsinya. Tahap pencarian informasi, konsumen mengetahui minuman
tersebut berasal dari iklan di media elektronik (TV). Tahap evaluasi alternatif,
konsumen memilih minuman tersebut karena adanya bulir jeruk asli, dan
minuman tersebut berbeda dengan minuman yang lainnya, sehingga konsumen
lebih memilih sesuatu yang berbeda dari yang lain. Tahap keputusan pembelian,
konsumen mengaku spontanitas ketika mengkonsumsi dan tidak terencana. Tahap
akhir, tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen mengaku puas terhadap produk
minuman tersebut, jika terjadi kenaikan harga mereka mengaku bersedia untuk
tetap membeli karena konsumen dianggap loyal terhadap minuman tersebut.
7
Kepuasan Konsumen
Penelitian Simanjutak (2010), Gunawan (2011), Apriyanti (2012), Herawati
(2013), dan Maulana (2013) menunjukkan kepuasan konsumen berada pada
kategori puas, dengan tingkat kepuasan berada pada 60% 0.361, sehingga atribut yang telah ditetapkan
dapat digunakan untuk pengujian selanjutnya tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja RM Pondok Bandeng.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan suatu angka indeks yang menunjukkan
konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Semakin
kecil kesalahan pengukuran maka semakin reliabel suatu alat ukur (Umar
2000). Penelitian ini dengan teknik Cronbach’s Alpha karena dengan
menggunakan skala Likert (1-5). Skala Likert adalah pernyataan yang
menunjukkan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan responden (Santoso dan
Tjiptono 2001). Hasil uji dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel
2010 dan software Minitab 16.0 for Windows. Untuk mengetahui reliabel atau
tidaknya suatu atribut yang diujikan dapat dilihat dari nilai Cronbach’s Alpha.
Atribut yang tidak reliabel harus dihilangkan atau tidak ditanyakan kepada
responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Indikator reliabilitas
atribut menurut Umar (2000) sebagai berikut:
1. Alpha 0.00-0.21 = tidak reliabel
2. Alpha 0.21-0.50 = kurang reliabel
3. Alpha 0.51-0.60 = cukup reliabel
4. Alpha 0.61-0.80 = reliabel
5. Alpha 0.81-1.00 = sangat reliabel
Hasil uji dengan teknik Cronbach’s Alpha didapatkan nilai sebesar 0.963
untuk tingkat kepentingan dan 0.959 untuk tingkat kinerja. Nilai tersebut berada
diantara nilai Alpha 0.81-1.00 artinya kuesioner tersebut sangat reliabel dan dapat
digunakan untuk penelitian kuesioner dengan 100 responden selanjutnya. Hasil uji
validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 1.
Importance Performance Analysis (IPA)
IPA merupakan metode yang digunakan untuk mengukur atribut dari tingkat
kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Tingkat kinerja
menunjukkan atribut aktual yang dirasakan konsumen dan tingkat kepentingan
menunjukkan seberapa penting atribut tersebut bagi konsumen. Jika bobot tingkat
kinerja lebih besar atau sama dengan bobot tingkat kepentingan, artinya kinerja
suatu produk tela
KEPUASAN KONSUMEN RM PONDOK BANDENG
DI KABUPATEN PATI
RELLYANI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM Pondok Bandeng di
Kabupaten Pati adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Rellyani
NIM H34100039
ABSTRAK
RELLYANI. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen
RM Pondok Bandeng di Kabupaten Pati. Dibimbing oleh WAHYU BUDI
PRIATNA.
RM Pondok Bandeng merupakan salah satu jenis usaha rumah makan yang
menyediakan makanan khas olahan ikan bandeng yang berkembang di Kabupaten
Pati. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen RM
Pondok Bandeng, menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan
pembelian di RM Pondok Bandeng dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen
terhadap kinerja berdasarkan atribut yang terdapat di RM Pondok Bandeng.
Metode yang digunakan adalah Analisis Deskriptif, Customer Satisfaction Index
(CSI), Importance Performance Analysis (IPA) dan Analisis Gap. Pada hasil IPA,
masih terdapat atribut yang perlu diperhatikan dan dilakukan perbaikan kinerjanya
yaitu cita rasa makanan selain olahan ikan bandeng, cita rasa minuman, tampilan
penyajian makanan selain olahan ikan bandeng dan kebersihan minuman. Secara
keseluruhan berdasarkan CSI diperoleh nilai 82.18 persen artinya konsumen
merasa sangat puas dengan kinerja atribut yang ada di RM Pondok Bandeng.
Kata kunci : ikan bandeng, Kabupaten Pati, karakteristik konsumen, kepuasan
konsumen, RM Pondok Bandeng
ABSTRACT
RELLYANI. The Process of Decision Buying and Consumer Satisfaction RM
Pondok Bandeng in the regent of Pati. Supervised by RELLYANI and WAHYU
BUDI PRIATNA.
RM Pondok Bandeng is a kind of restaurant which serving the specific
menu of milkfish and growing in the regent of Pati. The goal of this research is
identifying the characteristic of consumer, analyzing the process of decision
buying, and analyzing the consumer satisfaction level of performance based on
attributes in restaurant. The method of research is a descriptive analysis, Customer
Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) and Gap
Analysis. According to result of IPA, there are still some attributes that need to be
considered and have to improved, flavor of processed foods other than milkfish,
the taste of beverages, food other than the display presentation and freshness of
drinks. Overall, CSI show the value is 82.18 persen, it means the consumers have
been very satisfied with the performance attributes of that restaurant.
Keywords: milkfish, consumer characteristics, consumer satisfaction, Kabupaten
Pati, RM Pondok Bandeng
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
KEPUASAN KONSUMEN RM PONDOK BANDENG
DI KABUPATEN PATI
RELLYANI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan
Konsumen RM Pondok Bandeng di Kabupaten Pati
Nama
: Rellyani
NIM
: H34100039
Disetujui oleh
Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi
Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Penelitian
dilaksanakan bulan Februari 2014 hingga Maret 2014, dengan judul Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM Pondok
Bandeng di Kabupaten Pati.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ir Popong Nurhayati MM selaku
dosen pembimbing akademik, Dr Ir Wahyu Budi Priatna MSi selaku dosen
pembimbing skripsi, serta Dr Ir Burhanuddin MM dan Anita Primaswari W SP
MSi selaku dosen penguji skripsi. Selain itu, penghargaan penulis sampaikan
kepada pemilik RM Pondok Bandeng yang telah memberikan izin penelitian,
untuk manajer dan para karyawan RM Pondok Bandeng yang telah banyak
membantu sehingga penelitian ini dapat berjalan dengan baik. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada Ayahanda dan Ibunda tercinta yang selalu
memberikan dukungan, motivasi, doa, dan kasih sayangnya. Liyana Salsabila,
Sari Ramadhan, Novita Nurul S, Dewi Annisa Puspita, Annisa Nur Maryam, Tika
Pratiwi dan Lingga Prantika sahabat yang selalu memberikan dorongan semangat
dan motivasi, serta teman-teman Departemen Agribisnis angkatan 47. Semoga
skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2014
Rellyani
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
xv
DAFTAR GAMBAR
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
xvii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
5
Karakteristik Konsumen
5
Proses Keputusan Pembelian
5
Kepuasan Konsumen
7
KERANGKA PEMIKIRAN
7
Konsumen
7
Proses Keputusan Pembelian
7
Kepuasan Konsumen
8
Atribut Produk
9
Unsur-unsur Pemasaran
9
KERANGKA PEMIKIRAN OPERASIONAL
10
METODE PENELITIAN
13
Lokasi dan Waktu Penelitian
13
Jenis dan Sumber Data
13
Metode Pengambilan Sampel
13
Identifikasi Atribut
14
Metode Pengolahan dan Analisis Data
15
Definisi Operasional
19
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
21
Visi dan Misi
22
Struktur Organisasi
22
Strategi Pemasaran
22
HASIL DAN PEMBAHASAN
24
Karakteristik Umum Konsumen
24
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
27
Analisis Kepuasan Konsumen
34
SIMPULAN DAN SARAN
50
Simpulan
50
Saran
51
DAFTAR PUSTAKA
51
LAMPIRAN
53
RIWAYAT HIDUP
57
DAFTAR TABEL
1 Produk domestik regional bruto (PDRB) menurut lapangan usaha atas dasar
harga berlaku tahun 2009-2012
1
2 Perkembangan produksi 9 komoditi unggulan budidaya di Kabupaten Pati 2
3 Atribut RM Pondok Bandeng sebelum uji pendahuluan
14
4 Interpretasi Customer Satisfaction Index
19
5 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut domisili
24
6 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut jenis kelamin
25
7 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut usia
25
8 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut status pernikahan
26
9 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut tingkat pendidikan
26
10 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut pekerjaan
27
11 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut pendapatan rata-rata
atau uang saku
27
12 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut tujuan makan di luar
rumah
28
13 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut motivasi makan di luar
rumah
28
14 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut sumber informasi
29
15 Sebaran konsumen RM Pondok Bandeng menurut fokus perhatian dari
sumber informasi
29
16 Sebaran konsumen menurut pertimbangan berkunjung ke RM Pondok
Bandeng
30
17 Sebaran konsumen menurut cara memutuskan berkunjung ke RM Pondok
Bandeng
31
18 Sebaran konsumen menurut hari berkunjung ke RM Pondok Bandeng
31
19 Sebaran konsumen menurut waktu berkunjung ke RM Pondok Bandeng 32
20 Sebaran konsumen menurut sumber yang mempengaruhi keputusan
pembelian
32
21 Sebaran konsumen menurut tingkat kepuasan setelah mengkonsumsi
produk RM Pondok Bandeng
33
22 Sebaran konsumen menurut minat berkunjung kembali ke RM Pondok
Bandeng
33
23 Sebaran konsumen menurut keputusan bila terjadi kenaikan harga produk
RM Pondok Bandeng
34
24 Sebaran konsumen menurut keputusan setelah melakukan pembelian
34
25 Perhitungan rata-rata penilaian kepentingan dan kinerja atribut RM
Pondok Bandeng
35
26 Perhitungan indeks kepuasan konsumen
46
27 Perhitungan gap atribut penelitian RM Pondok Bandeng
48
DAFTAR GAMBAR
1. Model tahapan proses pengambilan keputusan
8
2 Kerangka pemikiran operasional
12
3 Diagram kartesius Importance Performance Analysis
17
4 Importance and Performance Matrix RM Pondok Bandeng
37
5 Daftar menu RM Pondok Bandeng
55
6 Tampak depan RM Pondok Bandeng
55
7 Ruangan makan lesehan
55
8 Ruangan makan meja kursi
56
9 Tempat makan meja kursi di teras
56
10 Tempat makan meja kursi di bagian depan
56
11 Kasir pembayaran
56
12 Area parkir
56
DAFTAR LAMPIRAN
1. Hasil uji validitas dan reliabilitas
2 Dokumentasi penelitian
53
55
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kabupaten Pati merupakan salah satu kabupaten yang berada di Provinsi
Jawa Tengah. Masyarakat Kabupaten Pati memiliki gaya hidup yang berbedabeda dalam mengalokasikan waktu dan membelanjakan pendapatannya karena
Kabupaten Pati termasuk salah satu daerah potensial bisnis. Hal ini dapat
dibuktikan dengan data Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Menurut
Lapangan Usaha Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2009-2012 pada Tabel 1.
Tabel 1
Produk domestik regional bruto (PDRB) menurut lapangan usaha atas
dasar harga berlaku tahun 2009-2012
Lapangan usaha
Pertanian
Pertambangan dan
Penggalian
Industri Pengolahan
Listrik, Gas dan Air Bersih
Bangunan
Perdagangan, Hotel dan
Restoran
Pengangkutan dan
Komunikasi
Keuangan, Persewaan dan
Jasa Perusahaan
Jasa-Jasa
PDRB (ribuan rupiah)
Jumlah penduduk
pertengahan tahun (jiwa)
PDRB perkapita
2009
2 973 670.71
2010
3 394 613.06
2011
3 764 357.74
2012
4 143 622.90
59 812.45
65 865.69
74 270.50
83 396.35
1 473 742.04
156 832.78
511 134.00
1 631 077.34
172 160.81
561 225.13
1 814 159.05
188 954.10
628 188.80
2 010 888.21
206 974.49
689 189.21
1 584 903.06
1 746 651.33
1 985 349.84
2 196 758.05
413 519.62
454 332.48
505 470.73
562 121.33
524 132.08
578 891.55
626 016.01
683 953.87
688 825.50
8 386 572.24
780 703.30
869 587.88
957 478.44
9 385 510.68 10 456 354.64 11 534 382.85
1 188 834.00
1 190 993.00
1 192 651.00
1 192 651.00
7 054 452.00
7 880 408.00
8 767 321.00
9 671 214.00
sumber: BPS Kabupaten Pati (2013)
Tabel 1 menunjukkan bahwa sektor perdagangan, hotel, dan restoran
memiliki kontribusi yang cukup tinggi dibandingkan dengan sektor lainnya.
Meningkatnya PDRB khususnya pada sektor perdagangan, hotel, dan restoran
mempengaruhi perubahan gaya hidup masyarakat Kabupaten Pati. Perubahan
gaya hidup ini berimplikasi pada perubahan pola konsumsi, selera, kebiasaan, dan
perilaku pembelian. Perubahan tersebut menjadi peluang bagi investor untuk
mendirikan atau mengembangkan jenis usaha salah satunya usaha rumah makan.
Salah satu rumah makan yang kini berkembang di Kabupaten Pati ialah
rumah makan dengan menu khas olahan ikan bandeng, karena ikan bandeng
merupakan salah satu jenis ikan konsumsi yang disukai oleh sebagian masyarakat
Indonesia tidak terkecuali masyarakat Kabupaten Pati. Ikan bandeng mengandung
sumber protein yang sehat karena tidak mengandung kolesterol, selain itu
kandungan protein yang cukup tinggi menjadikan ikan bandeng mudah dicerna
dan baik dikonsumsi oleh semua kalangan usia. Kandungan gizi yang terdapat
pada ikan bandeng mampu mencukupi kebutuhan protein pada tubuh, menjaga
2
dan memelihara kesehatan tubuh, serta mampu mencegah penyakit akibat
kekurangan zat gizi.
Ikan bandeng juga mengandung asam lemak omega-3 yang berfungsi untuk
mencegah terjadinya penggumpalan keping-keping darah sehingga dapat
mengurangi resiko terkena arteriosklerosis dan mencegah penyakit jantung
koroner, menurunkan kadar kolesterol, meningkatkan daya tahan tubuh serta
membantu pertumbuhan otak dan pendewasaan sistem saraf. Harga ikan bandeng
pun tidak terlalu mahal sehingga dapat terjangkau oleh berbagai lapisan
masyarakat. Permintaan pasar untuk ikan bandeng mentah maupun produk olahan
ikan bandeng cukup tinggi dan pangsa pasarnya cukup luas, selain itu ikan
bandeng termasuk salah satu dari 9 komoditi unggulan budidaya di Kabupaten
Pati.
Tabel 2 Perkembangan produksi 9 komoditi unggulan budidaya di Kabupaten
Pati
Uraian
Kakap
Udang windu
Udang putih
Kepiting/rajungan
Bandeng
Gurame
Nila
Mas
Lele
Jumlah
2008
30.80
3 336.60
1 656.00
872.40
45 364.50
5 348.71
5 694.12
2 439.60
13 054.93
77 797.66
2009
31.49
3 580.45
1 450.59
610.75
48 540.89
6 085.47
8 102.72
2 584.00
28 233.07
99 219.43
2010
32.90
3 027.80
1 011.4
483.60
57 201.10
7 397.90
11 599.10
2 669.30
36 394.40
119 817.50
2011
0
1 989.60
778.40
335.10
50 476.30
9 265.40
19 172.00
3 028.30
55 585.10
140 630.20
2012
0
2 707.20
787.40
356.60
63 630.50
10 291.50
23 399.90
3 438.50
62 580.20
167 191.80
sumber: Dinas Kelautan dan Perikanan Kabupaten Pati (2013)
Tabel 2 terlihat jelas bahwa ikan bandeng memiliki nilai kontribusi produksi
paling tinggi diantara jenis ikan yang lainnya. Hal ini bisa menjadi pertimbangan
bagi rumah makan untuk menggunakan ikan bandeng sebagai bahan dasar dari
usahanya. RM Pondok Bandeng merupakan salah satu rumah makan yang kini
berkembang di Kabupaten Pati yang menyajikan menu khas olahan ikan bandeng.
Rumah makan tersebut memiliki ciri khas dari variasi olahan ikan bandengnya.
Banyaknya pesaing di lingkungan sekitar RM Pondok Bandeng membuat pihak
RM Pondok Bandeng mengharuskan untuk mempertahankan eksistensi usahanya.
Pihak RM Pondok Bandeng seharusnya mengutamakan kepuasan konsumen,
selalu menjaga mutu produk dan pelayanan yang baik untuk memuaskan para
pelanggan. Kepuasan konsumen dapat membantu pihak rumah makan dalam
mempromosikan produknya karena kepuasan yang mereka dapatkan akan menjadi
salah satu sumber informasi bagi konsumen lainnya, yang nantinya diharapkan
dapat meningkatkan jumlah pengunjung serta omset RM Pondok Bandeng.
Perumusan Masalah
Rumah makan saat ini banyak dijumpai di Kabupaten Pati. RM Pondok
Bandeng merupakan rumah makan yang menyajikan menu khas olahan ikan
bandeng dengan konsep rumah makan tradisional yang cocok dijadikan sebagai
tempat berkumpul bersama teman, keluarga, sahabat, rekan kerja, ataupun lainnya.
Segmentasi RM Pondok Bandeng yaitu konsumen dari semua kalangan, baik
3
kalangan atas, menengah ataupun bawah, karena harganya terjangkau serta dapat
dikonsumsi semua umur. Lokasi rumah makan sangat strategis berada di jalan
Ahmad Yani No. 57 Kecamatan Pati, Kabupaten Pati dekat dengan perumahan,
stadion olahraga, pusat perbelanjaan, kantor, pertokoan, sekolah yang dijadikan
sebagai target pasarnya.
RM Pondok Bandeng mulai beroperasi pada bulan Januari tahun 2009 yang
merupakan salah satu rumah makan yang berbeda dengan rumah makan lainnya,
memiliki citarasa yang enak dan menggugah selera. Menu makanan andalan yang
tersedia di RM Pondok Bandeng yaitu bandeng bakar, bandeng crispy, bandeng
penyet, bandeng presto, bakso bandeng, soto bandeng, garang asem bandeng,
pepes bandeng, sempolan bandeng, perkedel bandeng, waleran dan tersedia ayam
goreng, ayam bakar serta berbagai macam pilihan minuman.
Saat ini RM Pondok Bandeng berada di lingkungan persaingan yang cukup
kompetitif, disepanjang jalan Ahmad Yani banyak rumah makan yang menjadi
pesaing, adanya beragam makanan dengan ciri khas tersendiri diantaranya yaitu
RM Rindang 84, Resto 57, Lontong Tuyuhan, dan lain-lain. Adanya pesaingpesaing tersebut maka membuat konsumen memiliki berbagai macam alternatif
pilihan menu untuk dikonsumsi sesuai dengan selera masing-masing. Dalam
persaingannya, RM Pondok Bandeng ingin tetap mempertahankan ciri khas
makanan yang dijualnya yaitu ikan bandeng dengan menginovasi menjadi produk
olahan ikan bandeng lainnya. Usaha ini memiliki prospek yang cukup baik untuk
dikembangkan. Saat ini sudah ada dua cabang yaitu RM Pondok Bandeng yang
lokasinya di pusat Kabupaten Pati dan Bandeng Bakar Juwana (BBJ) yang ada di
Juwana.
Semakin tingginya persaingan akan membuat para pelaku usaha rumah
makan di Kabupaten Pati berlomba-lomba untuk memberikan pelayanan dengan
kualitas yang tinggi kepada konsumen, sebagai rumah makan yang belum cukup
lama berdiri, tantangan yang dihadapi RM Pondok Bandeng sangat besar yaitu
dengan adanya rumah makan yang menggunakan bahan baku dan hasil olahan
serupa yaitu ikan bandeng, yang secara tidak langsung memang menjadi pesaing
terbesar dan terberat bagi RM Pondok Bandeng. RM Pondok Bandeng harus
bersaing dengan rumah makan sejenis yang berdirinya hanya selisih beberapa
bulan saja yaitu RM Rindang 84, sehingga bersaing untuk merebut minat
konsumsi konsumen.
Hal ini berpengaruh pada omset penjualan yang belum mencapai target.
Padahal target omset yang diharapkan pihak RM Pondok Bandeng yaitu sepuluh
hingga lima belas juta per hari, namun pada kenyataannya RM Pondok Bandeng
hanya mampu mendapat omset perhari rata-rata kurang lebih sebesar tujuh hingga
delapan juta. Hal tersebut terjadi karena RM Pondok Bandeng memiliki jumlah
pengunjung yang tidak tetap setiap harinya.
Sesuai dengan permasalahan yang dihadapi, maka pihak RM Pondok
Bandeng perlu melakukan upaya untuk mempertahankan konsumen, menarik
konsumen baru dan perlu memahami karakteristik konsumennya, sehingga proses
pengambilan keputusan mengkonsumsi produk ataupun jasa oleh seorang
konsumen akan berbeda dengan konsumen lainnya sesuai dengan karakteristik
yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Selain itu, proses pengambilan
keputusan juga dipengaruhi oleh lingkungan sekitar. Banyaknya rumah makan
4
dengan penawaran menu yang menarik akan membuat banyak pilihan alternatif
makanan bagi konsumen.
Kepuasan yang dirasakan konsumen merupakan kunci keberhasilan dalam
suatu kegiatan usaha, salah satunya yaitu dapat mempertahankan produk
unggulannya dan jasa pelayanan yang baik untuk para konsumen. Pihak rumah
makan perlu memahami hal-hal yang dianggap penting oleh para konsumen,
dengan demikian RM Pondok Bandeng dapat bersaing dengan usaha sejenis atau
jenis usaha rumah makan lainnya. Metode untuk mengatasi masalah yang
dihadapi rumah makan yaitu dengan melakukan melakukan survei konsumen.
Melalui penelitian ini, rumah makan yang bersangkutan dapat mengetahui
bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya.
Berdasarkan uraian permasalahan diatas, maka diperoleh rumusan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen RM Pondok Bandeng?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen RM
Pondok Bandeng?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di RM Pondok Bandeng?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen RM Pondok Bandeng
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di
RM Pondok Bandeng
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di RM Pondok Bandeng
Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada
pihak RM Pondok Bandeng sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan
keputusan untuk meningkatkan mutu produk maupun kualitas pelayanan yang
diberikan sehingga dapat bersaing dengan rumah makan yang menyajikan menu
olahan sejenis atau rumah makan lainnya. Hasil penelitian ini juga diharapkan
dapat memberikan wawasan, pengalaman, dan informasi baru yang berharga
sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di
bangku perkuliahan, serta dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian
perilaku konsumen selanjutnya. Bagi pihak-pihak yang membutuhkan dan bagi
konsumen, hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai wacana dalam
memberikan masukan, saran dan keluhan kepada pihak rumah makan terkait
dengan peningkatan mutu atau kualitas pelayanan serta pencapaian kepuasan
konsumen.
5
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat memberikan informasi sesuai dengan
pengelompokannya. Informasi tersebut berdasarkan pada domisili atau tempat
tinggal, jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan
pendapatan rata-rata atau uang saku per bulan. Berikut merupakan beberapa
penelitian terdahulu telah mengidentifikasi karakteristik konsumen. Simanjutak
(2010) dalam penelitiannya mengatakan bahwa konsumen yang datang
berdomisili di Bogor, berjenis kelamin perempuan dengan mayoritas berusia 21
hingga 25 tahun, berstatus belum menikah, pendidikan terakhir SMA, pekerjaan
sebagai pelajar atau mahasiswa dengan uang saku rata-rata perbulan sebesar Rp
500 001 hingga Rp 1500 001.
Selain Simanjutak (2010), Gunawan (2011) dalam penelitiannya
mengatakan bahwa konsumen yang datang berdomisili di Bogor, berjenis kelamin
laki-laki dengan mayoritas berusia 25 hingga 34 tahun, berstatus belum menikah,
pendidikan terakhir sarjana, pekerjaan sebagai pegawai swasta dengan pendapatan
rata-rata per bulan sebesar Rp 4000 000, sedangkan Apriyanti (2012) dalam
penelitiannya mengatakan bahwa konsumen berdomisili di Bogor Barat, berjenis
kelamin laki-laki dengan mayoritas berusia 21 hingga 26 tahun, berstatus belum
menikah, pendidikan terakhir SMA, pekerjaan sebagai wiraswasta dengan
pendapatan rata-rata per bulan sebesar Rp 500 001 hingga Rp 2000 001.
Berbeda dengan Simanjutak (2010), Gunawan (2011) dan Apriyanti (2012),
Herawati (2013) dalam penelitiannya mengatakan bahwa konsumen berdomisili di
Bogor, berjenis kelamin laki-laki dengan mayoritas berusia 15 hingga 44 tahun,
berstatus menikah, pendidikan terakhir diploma atau akademi dan sarjana,
pekerjaan sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata per bulan sebesar
Rp 500 000 hingga Rp 1500 000 dan Rp 3500 000 hingga Rp 4500 000,
sedangkan menurut Maulana (2013) mengatakan bahwa konsumen yang datang
berdomisili di kota Tangerang, berjenis kelamin laki-laki, mayoritas berusia 17
hingga 25 tahun, berstatus belum menikah, pendidikan terakhir SMA, pekerjaan
sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata Rp 500 000 hingga 2 499
000 per bulan.
Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan terdiri dari beberapa tahapan yaitu tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
evaluasi pasca pembelian. Beberapa penelitian terdahulu telah mengidentifikasi
tahapan tersebut. Penelitian Simanjutak (2010), tahap pengenalan kebutuhan,
motivasi konsumen berkunjung ke KaFC ialah karena kepraktisan mengkonsumsi
dengan manfaat kepraktisan produknya. Tahap pencarian informasi, sumber
informasi konsumen berasal dari teman, dan teman pula yang membuat konsumen
terpengaruh untuk membeli. Tahap evaluasi alternatif, konsumen berkunjung
dengan alasan harga KaFC cukup bersaing. Tahap keputusan pembelian,
berkunjung ke KaFC berdasarkan inisiatif sendiri, tidak terencana, alasan memilih
tempat karena sekalian lewat dengan frekuensi berkunjung sebanyak sebulan
6
sekali dan konsumen mencari produk lain jika KaFC tidak tersedia. Tahap terakhir,
tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasa puas dengan pelayanan dan
produk KaFC dan jika produk mengalami kenaikan harga, konsumen tetap
melakukan pembelian kembali.
Pada penelitian Gunawan (2011), Herawati (2013) dan Maulana (2013),
tahap pengenalan kebutuhan, tujuan konsumen berkunjung ialah karena citarasa
makanan yang khas, selain itu sebagai makanan utama (Gunawan 2011),
menikmati suasana etnik santai di rumah makan tersebut (Herawati 2013) dan
makanan cepat saji (Maulana 2013). Tahap pencarian informasi, sumber informasi
konsumen dari ketiga penelitian tersebut berasal dari teman. Informasi mengenai
citarasa yang penting untuk diketahui tentang Chicken Sogil sehingga membuat
konsumen terpengaruh untuk membeli (Maulana 2013). Tahap evaluasi alternatif,
adanya bentuk promosi potongan harga, membuat konsumen merasa tertarik.
Potongan harga dan citarasa yang sesuai dengan selera konsumen merupakan hal
yang menjadi pertimbangan konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian
di rumah makan tersebut (Gunawan 2011). Hal yang memutuskan konsumen
datang ke Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak yaitu citarasa makanannya
(Herawati 2013). Konsumen cenderung lebih memilih restoran tradisional yang
letaknya strategis dan mudah dicapai untuk dikunjungi (Maulana 2013). Tahap
keputusan pembelian, konsumen berkunjung ke Rumah Makan Soto Banjar
Waroeng Bumi Khatulistiwa tergantung situasi, bersama keluarga, di akhir pekan,
pada waktu siang hari dan frekuensi datang sudah lebih dari 5 kali dalam sebulan
(Gunawan 2011). Konsumen berkunjung 3 hingga 5 kali dalam sebulan,
memutuskan berkunjung karena terencana, bersama teman atau kerabat di hari
kerja dan hari libur (Herawati 2013), sedangkan pada penelitian Maulana (2013)
konsumen sebagian besar datang tidak tentu (baik hari kerja dan hari libur) untuk
datang melakukan pembelian di Outlet Utama Chicken Sogil dan biasanya pada
malam hari pukul 18.00 hingga 21.00 WIB. Tahap terakhir yaitu tahap evaluasi
pasca pembelian, dari ketiga penelitian tersebut konsumen merasa puas, berminat
melakukan pembelian kembali dan jika terjadi kenaikan harga produk, konsumen
tetap bersedia berkunjung kembali.
Pada penelitian Apriyanti (2012), tahap pengenalan kebutuhan, konsumen
menganggap penting dan memang perlu memenuhi konsumsi minuman sari buah
dengan alasan minuman tersebut memiliki berbagai manfaat yaitu menghilangkan
dahaga dan menyegarkan tubuh akibat efek cuaca, selain itu minuman tersebut
juga mengandung vitamin C sebagai antioksidan dan kepraktisan dalam
mengkonsumsinya. Tahap pencarian informasi, konsumen mengetahui minuman
tersebut berasal dari iklan di media elektronik (TV). Tahap evaluasi alternatif,
konsumen memilih minuman tersebut karena adanya bulir jeruk asli, dan
minuman tersebut berbeda dengan minuman yang lainnya, sehingga konsumen
lebih memilih sesuatu yang berbeda dari yang lain. Tahap keputusan pembelian,
konsumen mengaku spontanitas ketika mengkonsumsi dan tidak terencana. Tahap
akhir, tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen mengaku puas terhadap produk
minuman tersebut, jika terjadi kenaikan harga mereka mengaku bersedia untuk
tetap membeli karena konsumen dianggap loyal terhadap minuman tersebut.
7
Kepuasan Konsumen
Penelitian Simanjutak (2010), Gunawan (2011), Apriyanti (2012), Herawati
(2013), dan Maulana (2013) menunjukkan kepuasan konsumen berada pada
kategori puas, dengan tingkat kepuasan berada pada 60% 0.361, sehingga atribut yang telah ditetapkan
dapat digunakan untuk pengujian selanjutnya tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja RM Pondok Bandeng.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan suatu angka indeks yang menunjukkan
konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Semakin
kecil kesalahan pengukuran maka semakin reliabel suatu alat ukur (Umar
2000). Penelitian ini dengan teknik Cronbach’s Alpha karena dengan
menggunakan skala Likert (1-5). Skala Likert adalah pernyataan yang
menunjukkan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan responden (Santoso dan
Tjiptono 2001). Hasil uji dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel
2010 dan software Minitab 16.0 for Windows. Untuk mengetahui reliabel atau
tidaknya suatu atribut yang diujikan dapat dilihat dari nilai Cronbach’s Alpha.
Atribut yang tidak reliabel harus dihilangkan atau tidak ditanyakan kepada
responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Indikator reliabilitas
atribut menurut Umar (2000) sebagai berikut:
1. Alpha 0.00-0.21 = tidak reliabel
2. Alpha 0.21-0.50 = kurang reliabel
3. Alpha 0.51-0.60 = cukup reliabel
4. Alpha 0.61-0.80 = reliabel
5. Alpha 0.81-1.00 = sangat reliabel
Hasil uji dengan teknik Cronbach’s Alpha didapatkan nilai sebesar 0.963
untuk tingkat kepentingan dan 0.959 untuk tingkat kinerja. Nilai tersebut berada
diantara nilai Alpha 0.81-1.00 artinya kuesioner tersebut sangat reliabel dan dapat
digunakan untuk penelitian kuesioner dengan 100 responden selanjutnya. Hasil uji
validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 1.
Importance Performance Analysis (IPA)
IPA merupakan metode yang digunakan untuk mengukur atribut dari tingkat
kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen. Tingkat kinerja
menunjukkan atribut aktual yang dirasakan konsumen dan tingkat kepentingan
menunjukkan seberapa penting atribut tersebut bagi konsumen. Jika bobot tingkat
kinerja lebih besar atau sama dengan bobot tingkat kepentingan, artinya kinerja
suatu produk tela