Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor

ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RM. SOP AYAM
PAK MIN KLATEN CABANG BOGOR

ANDIKA KHAIRANI AISYAH

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM. Sop Ayam Pak
Min Klaten Cabang Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
Andika Khairani Aisyah
NIM H34100034

2

ABSTRAK
ANDIKA KHAIRANI AISYAH. Analisis Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian dan Kepuasan Konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang
Bogor. Dibimbing oleh SITI JAHROH.
RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor adalah salah satu rumah makan
yang menawarkan masakan tradisional Jawa, khususnya sop ayam. Tujuan dari
penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis
keputusan pembelian, menganalisis tingkat kepuasan konsumen dari tingkat
kinerja atribut rumah makan, dan merumuskan alternatif strategi pemasaran.
Metode pengumpulan data menggunakan teknik convenience sampling dengan
menyebarkan kuesioner kepada 100 responden. Metode pengolahan data
menggunakan teknik analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA),

Customer Satisfaction Index (CSI), dan Analisis gap. Hasil analisis IPA
menunjukkan bahwa terdapat atribut yang perlu diperbaiki yaitu kehigienisan
makanan dan perlengkapan makan, kebersihan rumah makan, ketersediaan dan
kebersihan toilet dan wastafel, ketersediaan sarana parkir, dan kenyamanan rumah
makan. Hasil analisis CSI menunjukkan nilai tingkat kepuasan konsumen sebesar
75.27 persen yang berarti secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap
kinerja atribut RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
Kata kunci: analisis gap, CSI, IPA, karakteristik konsumen, strategi pemasaran

ABSTRACT
ANDIKA KHAIRANI AISYAH. The Process of Decision Buying and Customer
Satisfaction Analysis of RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
Supervised by SITI JAHROH.
RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor is one of restaurant which offers
traditional Javanese cuisine, especially chicken soup. The objectives of this study
are to identify the characteristics of consumer, to analyze the decision buying
process, to analyze the customer satisfaction level based on performance attributes
of the restaurant, and to formulate alternatives marketing strategy. Data were
collected by questionnaire survey to 100 respondents who were selected by
convenience sampling. Descriptive analysis, Importance Performance Analysis

(IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), and gap analysis were employed in this
research. The result of IPA showed some attributes to be improved, i.e. cleanness
of the food and food equipment, cleanness of the restaurant, availability and
cleanness of toilet and sink, availability of parking lot, and the comfort of
restaurant. The result of CSI analysis showed that the level of consumer
satisfaction was 75.27 percent, meaning that the consumers of RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor were satisfied.
Key words: characteristics of consumers, CSI, IPA, gap analysis, marketing
strategy

3

ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RM. SOP AYAM
PAK MIN KLATEN CABANG BOGOR

ANDIKA KHAIRANI AISYAH

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

4

5
Judul Skripsi

Nama
NIM

: Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang

Bogor
: Andika Khairani Aisyah
: H34100034

Disetujui oleh

Siti Jahroh, PhD
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

6

PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih dalam

penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2014 ini ialah perilaku konsumen,
dengan judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan
Konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Siti Jahroh, PhD selaku pembimbing
skripsi yang telah membimbing penulis dengan penuh kesabaran hingga
terselesaikannya skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Tintin
Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji utama dan Dr Ir Wahyu Budi Priatna, MSi
selaku dosen penguji komdik yang telah memberi saran dan kritik kepada penulis
untuk perbaikan skripsi ini. Selain itu, penghargaan penulis sampaikan kepada
pihak pengelola RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor, yaitu Pak Ragil,
Pakde Sunarno, Mas Gareng, dan semua kru yang telah membantu selama
pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibu, ayah,
Kak Lutfi, Dek Aulia, serta teman-teman atas segala doa dan kasih sayangnya.
Prabowo Adi Nugroho yang selalu mendukung disaat down. Tak lupa juga penulis
sampaikan terima kasih kepada teman cincin Fay, Febby, Andina, Puma, Nisa,
Tacik, Puy, Eca, Boyd, dan Risa yang sudah memberikan canda tawa, suka,
maupun duka selama menuntut ilmu di Departemen Agribisnis. Terima kasih
penulis sampaikan pula kepada semua teman-teman Agribisnis 47 yang sudah
saling membantu dan memberikan kenangan indah semasa kuliah. Teman-teman
HIPMA IPB dan teman satu kamar asrama A3-319.

Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis, pembaca, dan semua pihakpihak yang terkait.

Bogor, Juli 2014
Andika Khairani Aisyah

7

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

viii

DAFTAR GAMBAR

ix

DAFTAR LAMPIRAN

x

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

5

Tujuan Penelitian

7

Manfaat Penelitian

7

Ruang Lingkup Penelitian

8

TINJAUAN PUSTAKA
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

8
8

Bauran Pemasaran

11

Dimensi Atribut

12

Metode dan Alat Penelitian

13

KERANGKA PEMIKIRAN

17

Kerangka Teori

17

Kerangka Pemikiran Operasional

26

Kerangka Operasional

28

METODE PENELITIAN

29

Lokasi dan Waktu Penelitian

29

Jenis dan Sumber data

29

Metode Pengambilan Data

29

Metode Analisis Data

30

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

38

Sejarah dan Perkembangan RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor

38

Struktur Organisasi Rumah Makan

39

Bauran Pemasaran

40

HASIL DAN PEMBAHASAN

44

Karakteristik Umum Responden

44

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

49

Analisis Kepuasan Konsumen

60

8
IMPLIKASI BAURAN PEMASARAN

81

STP (Segmentation, Targetting, Positioning)

81

Bauran Pemasaran 7P

81

SIMPULAN DAN SARAN

84

Simpulan

84

Saran

85

DAFTAR PUSTAKA

86

LAMPIRAN

89

RIWAYAT HIDUP

101

1

DAFTAR TABEL
1 Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga berlaku
menurut lapangan usaha (juta rupiah), 2009-2012
2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012
3 Jenis hidangan dari restoran dan rumah makan di Kota Bogor, 20052012
4 Jumlah penjualan RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
Februari 2013 – Januari 2014
5 Skor/nilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja
6 Atribut RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
7 Sebaran reponden berdasarkan jenis kelamin di RM. Sop Ayam Pak
Min Klaten Cabang Bogor tahun 2014
8 Sebaran reponden berdasarkan usia di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor tahun 2014
9 Sebaran reponden berdasarkan status pernikahan di RM. Sop Ayam Pak
Min Klaten Cabang Bogor tahun 2014
10 Sebaran reponden berdasarkan domisili di RM. Sop Ayam Pak Min
Klaten Cabang Bogor tahun 2014
11 Sebaran reponden berdasarkan suku di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor tahun 2014
12 Sebaran reponden berdasarkan tingkat pendidikan di RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor tahun 2014
13 Sebaran reponden berdasarkan pekerjaan di RM. Sop Ayam Pak Min
Klaten Cabang Bogor tahun 2014
14 Sebaran reponden berdasarkan pendapatan rata-rata per bulan di RM.
Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor tahun 2014
15 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan di luar rumah
16 Sebaran konsumen berdasarkan motivasi makan di luar rumah
17 Sebaran konsumen berdasarkan manfaat makan di luar rumah
18 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai alternatif
tempat makan
19 Sebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi
20 Sebaran konsumen berdasarkan bentuk promosi yang menarik
konsumen
21 Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh promosi dalam melakukan
kunjungan ke tempat makan
22 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal ketika akan
mengunjungi suatu tempat makan
23 Sebaran konsumen berdasarkan atribut yang dipertimbangkan dalam
memilih RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
24 Sebaran konsumen berdasarkan cara konsumen memutuskan pembelian
di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
25 Sebaran konsumen berdasarkan sumber yang memengaruhi pembelian
di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
26 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi pembelian di RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor

2
3
3
6
25
30
44
45
45
46
46
47
48
48
49
50
51
51
52
53
53
54
55
56
56
57

2
27 Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung di RM. Sop Ayam Pak
Min Klaten Cabang Bogor
28 Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung di RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor
29 Sebaran konsumen berdasarkan kepuasan konsumen setelah melakukan
pembelian di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
30 Sebaran konsumen berdasarkan minat berkunjung kembali ke RM. Sop
Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
31 Sebaran konsumen berdasarkan reaksi konsumen jika harga menu RM.
Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor meningkat
32 Hasil perhitungan indeks kepuasan konsumen RM. Sop Ayam Pak Min
Klaten Cabang Bogor
33 Nilai rata-rata atribut RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja tahun 2014
34 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kehigienisan makanan dan
perlengkapan makan
35 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kebersihan rumah makan
36 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut ketersediaan dan kebersihan
toilet dan wastafel
37 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut ketersediaan sarana parkir
38 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kenyamanan rumah makan
39 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut cita rasa makanan
40 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kesigapan pramusaji
41 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut keramahan dan kesopanan
pramusaji
42 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kecepatan penyajian
43 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kecepatan transaksi
44 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kesigapan pihak rumah makan
dalam merespon keluhan konsumen
45 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut iklan dan promosi
46 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut papan nama
47 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut penampilan pramusaji
48 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut dekorasi rumah makan
49 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut porsi makanan
50 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut aroma makanan
51 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut harga makanan
52 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut kemudahan dalam menjangkau
lokasi
53 Tingkat kepentingan dan kinerja atribut pengetahuan pramusaji
terhadap produk

58
58
59
59
60
61
63
65
66
67
68
68
69
70
71
72
73
73
74
75
76
76
77
78
78
79
80

3

DAFTAR GAMBAR
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Model perilaku pengambilan keputusan
Model lima tahap proses pembelian konsumen
Model lima pemecahan masalah konsumen
Model keputusan konsumen
Model pengambilan keputusan pembelian konsumen
Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian
Proses pencarian internal
Komponen dasar proses evaluasi alternatif
Model STP
Kerangka pemikiran operasional
Diagram Importance Performance Analysis
Struktur organisasi RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
Makanan dan minuman yang ditawarkan RM. Sop Ayam Pak Min
Tempat RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA)

9
9
9
9
19
19
20
21
24
28
35
40
41
42
64

4

DAFTAR LAMPIRAN
1 Kandungan gizi ternak
2 Restoran-restoran pesaing di sekitar RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor
3 Indikator tingkat kinerja RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang
Bogor
4 Hasil validitas dan reliabilitas
5 Hasil analisis gap
6 Dokumentasi penelitian

89
89
90
96
99
99

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Jumlah penduduk Indonesia setiap tahunnya cenderung mengalami
peningkatan. Menurut Badan Pusat Statistik (2013) jumlah penduduk Indonesia
pada tahun 2000 sebesar 206 264 595 jiwa kemudian pada tahun 2010 menjadi
237 641 326 jiwa, sehingga tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 1.51 persen
per tahun. Peningkatan jumlah penduduk Indonesia berdampak pada peningkatan
jumlah konsumsi masyarakat, khususnya konsumsi pangan. Hal tersebut dapat
diketahui dari data persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut
kelompok barang pada tahun 2012 bahwa pengeluaran penduduk Indonesia untuk
makanan sebesar 51.08 persen dan pengeluaran untuk non makanan sebesar 48.92
persen (BPS 2013). Menurut teori Maslow, manusia diatur dalam hierarki yang
paling menekan hingga yang paling tidak menekan, yang dimulai dari kebutuhan
fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan diri,
dan kebutuhan aktualisasi diri. Manusia akan berusaha memuaskan kebutuhan
terpentingnya dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan
terpentingnya, maka akan memuaskan kebutuhan berikutnya. Salah satunya
adalah kebutuhan makanan. Makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan
selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Kotler dan Keller 2009).
Kebutuhan makanan saat ini sangat dipengaruhi oleh globalisasi. Globalisasi
mempunyai pengaruh yang cukup kuat terhadap kehidupan masyarakat. Salah satu
cirinya adalah perubahan gaya hidup dan pola konsumsi makan. Kesibukan
masyarakat menyebabkan masyarakat tidak mempunyai waktu untuk menyiapkan
makanan di rumah sehingga lebih memilih untuk menghabiskan waktu luang dan
uang dengan menikmati makanan dan minuman di luar rumah seperti restoran dan
rumah makan. Saat ini kebutuhan pangan dalam berbagai bentuk dan rasa telah
banyak ditawarkan oleh para pelaku usaha yang bergerak dalam pengolahan
makanan dan minuman, salah satunya adalah rumah makan dan restoran.
Globalisasi terutama berdampak pada masyarakat perkotaan karena
tingginya mobilitas masyarakat perkotaan yang ditandai dengan banyaknya
aktivitas di luar rumah, seperti bekerja. Pusat perkotaan yang memiliki mobilitas
tinggi di Indonesia adalah Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan
Bekasi). Salah satunya adalah Kota Bogor. Secara geografis Kota Bogor terletak
di antara 106’ 48’ BT dan 6’ 26’ LS (Disbudpar 2014). Kedudukan geografis Kota
Bogor yang berada di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor serta lokasinya
yang sangat dekat dengan ibukota negara merupakan potensi yang strategis bagi
perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk
industri, perdagangan, transportasi, komunikasi, dan pariwisata. Adanya potensi
tersebut dapat dilihat dari data Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) yang
mana dapat menggambarkan pertumbuhan ekonomi dan struktur ekonomi suatu
wilayah dalam kurun waktu tertentu, serta menggambarkan kinerja sektor
perekonomian. Adapun data Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota
Bogor atas dasar harga berlaku menurut lapangan usaha pada tahun 2009-2012
dapat dilihat pada Tabel 1.

2
Tabel 1 Produk Domestik Bruto (PDRB) Kota Bogor atas dasar harga berlaku
menurut lapangan usaha (juta rupiah), 2009-2012

1.

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

9.

Lapangan Usaha
Pertanian,
Peternakan,
Kehutanan &
Perikanan
Pertambangan &
Penggalian
Industri
Pengolahan
Listrik, Gas & Air
Bersih
Konstruksi
Perdagangan,
Hotel & Restoran
Pengangkutan dan
Komunikasi
Keuangan, Real
Estate & Jasa
Perusahaan
Jasa-jasa

2011a

2012b

2009

2010

24 008.43

25 916.73

28 118.04

30 275.03

207.34

223.79

219.49

213.85

3 004 078.40

3 644 311.09

4 158 989.50

4 765 773.70

245 221.37

281 368.13

310 200.08

348 135.59

653 511.28

744 153.29

799 592.71

872 995.32

4 528 576.95

5 147 429.56

5 675 587.90

6 276 208.33

1 719 767.35

2 159 576.94

2 368 197.56

2 607 342.60

1 216 482.77

1 381 808.71

1 570 307.14

1 789 161.87

472 745.77

524 111.15

576 041.54

633 229.69

Sumber : BPS Kota Bogor (2013)
Keterangan: aAngka perbaikan (fixed rate); bAngka sementara (preliminary figures)

Berdasarkan Tabel 1 dapat diketahui bahwa kontribusi sektor perdagangan,
hotel, dan restoran setiap tahunnya cenderung meningkat. Sektor ini merupakan
sektor yang memiliki kontribusi paling tinggi dalam hal nilai tambah yang
dihasilkan dari seluruh kegiatan perekonomian di Kota Bogor pada tahun 2009
hingga tahun 2012 dibanding sektor-sektor lainnya. Meningkatnya PDRB Kota
Bogor khususnya pada sektor perdagangan, hotel, dan restoran disebabkan oleh
gaya hidup masyarakat Kota Bogor yang cenderung berubah. Hal ini dikarenakan
masyarakat memiliki mobilitas yang tinggi dengan ditandai meningkatnya
kegiatan di luar rumah seperti bekerja, liburan, dan sekedar berkumpul dengan
keluarga atau teman. Adanya perubahan gaya hidup ini berimplikasi pada
perubahan pola konsumsi, kebiasaan, dan perilaku pembelian masyarakat yang
ingin bersifat cepat, praktis, mudah, dan nyaman. Perubahan tersebut menjadi
peluang bagi pelaku usaha untuk mendirikan atau mengembangkan jenis usaha
dibidang makanan, contohnya restoran dan rumah makan.
Restoran dan rumah makan merupakan tempat yang saat ini menjadi solusi
bagi seseorang yang sibuk dengan kegiatannya, tidak sempat menyiapkan
makanan sendiri, dan keterbatasan waktu yang dimiliki. Hal ini merupakan
pendorong bagi seseorang untuk makan di restoran atau rumah makan. Adanya
perkembangan gaya hidup masyarakat juga diiringi dengan berkembangnya
jumlah restoran dan rumah makan yang ada di Kota Bogor. Adapun
perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.

3
Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, 2004-2012
Tahun
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Rata-rata pertumbuhan

Jumlah (Unit)
192
222
248
268
211
225
225
219
217

Pertumbuhan (%)
15.63
11.71
8.06
-21.27
6.22
0.00
-2.67
-0.92
1.86

Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2014

Berdasarkan Tabel 2, jumlah restoran di Kota Bogor cenderung berfluktuasi
dari tahun ke tahun. Dari data tersebut diketahui bahwa jumlah restoran di Kota
Bogor terus meningkat dari tahun 2004 hingga tahun 2007. Namun mengalami
penurunan yang cukup besar pada tahun 2008 dikarenakan krisis ekonomi,
kemudian jumlah restoran kembali meningkat pada tahun 2009 dan tetap pada
tahun 2010, selanjutnya turun kembali pada tahun 2011 dan tahun 2012. Adanya
fluktuasi tersebut diduga karena adanya persaingan antar restoran, sehingga
restoran yang tidak dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dapat
kehilangan pembelinya.
Adanya persaingan antar restoran dapat pula ditinjau dari jenis hidangannya.
Setiap restoran dapat menyediakan satu jenis hidangan atau berbagai macam jenis
hidangan. Hidangan yang ditawarkan dapat dibagi menjadi lima jenis, yaitu
hidangan khas Indonesia, tradisional, internasional, oriental, dan kontinental
(Disbudpar 2014). Berbagai variasi jenis makanan yang ditawarkan dalam sebuah
restoran dapat menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk mengonsumsi makanan
di luar rumah. Jenis hidangan dari restoran dan rumah makan di Kota Bogor tahun
2005 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Jenis hidangan dari restoran dan rumah makan di Kota Bogor, 2005-2012
Tahun
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012

Indonesia
45
48
51
54
55
55
55
44

Jenis hidangan
Tradisional Internasional
215
107
216
108
218
110
220
111
220
111
221
110
192
109
178
97

Oriental
35
36
40
47
47
47
47
39

Kontinental
40
43
45
50
47
47
47
38

Totala Rataratab
442
1.99
551
2.22
464
1.73
482
2.28
480
2.13
480
2.13
450
2.05
396
1.82

Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2014 (diolah)
Keterangan: aTotal jenis hidangan dari restoran dan rumah makan di Kota Bogor; bRata-rata
jumlah hidangan tiap restoran. Hasil bagi antara Totalb dengan jumlah restoran di Kota Bogor pada
tahun yang sama, yang terdapat pada Tabel 2.

4
Berdasarkan Tabel 3 diketahui bahwa tiap restoran atau rumah makan di
Kota Bogor rata-rata memiliki dua jenis hidangan yang berbeda. Semakin banyak
jenis hidangan yang ditawarkan oleh pelaku usaha berarti semakin banyak ragam
pilihan yang dapat dipilih oleh konsumen. Selain itu jika dilihat dari data yang
ada, jenis hidangan tradisional merupakan jenis hidangan yang paling banyak
dijumpai di restoran yang ada di Kota Bogor dibandingkan dengan jenis hidangan
lainnya. Hal ini mengindikasikan bahwa banyak pelaku usaha yang menjalankan
bisnis restoran dengan menu masakan tradisional. Semakin banyak pelaku usaha
yang menjalankan bisnis restoran dengan menu masakan tradisional, maka
menyebabkan persaingan yang cukup ketat antar restoran yang ada di Kota Bogor.
Persaingan ini menyebabkan pelaku usaha bersaing untuk memberikan yang
terbaik, baik dari segi pelayanan maupun dari segi produk yang ditawarkan agar
restoran tersebut dapat tetap bertahan dan dipilih oleh konsumen.
Salah satu restoran yang menyajikan masakan tradisional yang berkembang
di Kota Bogor yaitu restoran yang menyajikan menu olahan daging ayam.
Perkembangan tersebut terjadi karena adanya kesadaran masyarakat Kota Bogor
untuk mengonsumsi makanan yang memiliki manfaat dan kandungan gizi yang
cukup tinggi, terutama protein yang terdapat pada daging ayam. Kandungan gizi
daging ayam dapat dilihat pada Lampiran 1.
RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor merupakan salah satu rumah
makan yang menyajikan menu tradisional Jawa menggunakan olahan ayam.
Rumah makan tersebut memiliki ciri khas sop hangat dengan rasa yang segar dan
daging ayam kampung yang memiliki cita rasa tersendiri. Sop ayam yang hangat
cocok dikonsumsi untuk wilayah Bogor yang notabene sebagai Kota Hujan dan
bersuhu dingin. Lokasi RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor yang
berada di Jalan KH. Abdullah Bin Nuh No.15, Bogor sangat strategis karena
lokasinya yang dilalui kendaraan umum dan pribadi, dekat perumahan, dekat
perkantoran, dan dekat dengan rumah sakit.
Banyaknya usaha restoran dan rumah makan yang ada di Jalan KH.
Abdullah Bin Nuh mengharuskan pihak RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang
Bogor untuk menerapkan strategi pemasaran yang mampu memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Hal ini disebabkan konsumen memengaruhi penjualan
rumah makan dan berpengaruh pada penerimaan yang didapatkan. Selain itu,
perlu bagi pihak rumah makan untuk bertahan dalam persaingan dengan
memperhatikan kepuasan konsumen dengan menjaga maupun meningkatkan
kualitas produk dan pelayanan yang disediakan. Kualitas produk dan pelayanan
yang sesuai dengan harapan yang diinginkan konsumen dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen dan pada akhirnya konsumen akan melakukan
pembelian ulang di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor sehingga
rumah makan tersebut dapat memperoleh keuntungan. Oleh sebab itu, riset
mengenai proses pengambilan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen
penting dilakukan agar dapat digunakan dalam penyusunan strategi pemasaran
(7P) yang sesuai dengan keinginan konsumen.

5
Perumusan Masalah
Meningkatnya mobilitas masyarakat yang ditandai dengan banyaknya
aktivitas yang dilakukan di luar rumah, seperti bekerja, liburan, dan sekedar
berkumpul dengan keluarga maupun teman menyebabkan terjadinya perubahan
gaya hidup. Adanya perubahan gaya hidup tersebut menyebabkan terjadinya pola
konsumsi pangan dan cara makan masyarakat yang lebih bersifat praktis, cepat,
dan nyaman. Kondisi ini menyebabkan masyarakat cenderung lebih memilih
untuk mengonsumsi makanan di luar rumah, mulai dari warung makan di pinggir
jalan hingga restoran-restoran mewah yang menyediakan berbagai macam
hidangan. Adanya perubahan gaya hidup dan banyaknya jumlah restoran yang
menyediakan berbagai menu hidangan menyebabkan banyaknya alternatif pilihan
ragam menu yang dapat dipilih konsumen, sedangkan bagi pihak restoran berarti
meningkatknya persaingan dalam bisnis makanan baik dari segi produk,
pelayanan, maupun harga yang ditawarkan.
Persaingan yang terjadi menyebabkan setiap restoran berusaha untuk
mempertahankan kepuasan konsumen dengan meningkatkan kualitas produk dan
pelayanan terhadap konsumen agar tetap mendapatkan kunjungan dan pembelian
berulang oleh konsumen. Tingginya persaingan mengharuskan sebuah restoran
dan rumah makan untuk terus melakukan evaluasi terhadap kualitas produk dan
layanan yang diberikan kepada konsumen yang nantinya diharapkan menjadi
pelanggan. Salah satu rumah makan yang turut dalam persaingan yaitu RM. Sop
Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor yang berada di daerah Taman Yasmin
tepatnya Jalan KH. Abdullah Bin Nuh No.15, Kecamatan Bogor Barat, Kota
Bogor. RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor telah beroperasi sejak Juni
2012. Rumah makan ini termasuk ke dalam rumah makan yang menyediakan
menu tradisional Jawa, khususnya sop ayam. Semua bagian ayam dijadikan menu
di rumah makan ini, mulai dari kepala hingga ceker yang dimasak dengan kuah
segar. Di daerah Taman yasmin sendiri terdapat beberapa restoran yang dapat
menjadi pesaing RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor. Pesaing-pesaing
tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2.
Adanya pesaing-pesaing tersebut akan membuat konsumen memiliki
beraneka ragam alternatif pilihan menu untuk dikonsumsi sesuai dengan selera
dan keinginan konsumen. Untuk memenangkan persaingan, hendaknya pihak RM.
Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor memberikan kepuasan lebih kepada
konsumennya sehingga konsumen memilih untuk datang kembali berkunjung ke
rumah makan tersebut. Evaluasi atas produk dan layanan yang ditawarkan oleh
RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor sangat dibutuhkan untuk
mempertahankan eksistensi rumah makan ini dalam usaha bisnis kuliner.
Adapun kendala yang dihadapi RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang
Bogor adalah jumlah penjualan yang berfluktuasi. Hal ini dapat dilihat pada data
penjualan dalam bentuk porsi yang dikeluarkan RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor pada Februari 2013 hingga Januari 2014 pada Tabel 4.
Berdasarkan Tabel 4, jumlah porsi yang dikeluarkan atau penjualan RM.
Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor diketahui berfluktuasi. Hal ini juga
mengindikasikan bahwa jumlah pengunjungnya berfluktuasi. Penjualan tertinggi
sebanyak 14 300 porsi pada bulan Desember 2013. Namun, penurunan jumlah
pengunjung tertinggi terjadi pada bulan Januari 2014 dengan persentase

6
penurunan sebesar 8.39 persen. Selain itu, penjualan RM. Sop Ayam Pak Min
Klaten Cabang Bogor tidak sesuai target, yang mana targetnya sebanyak 500 porsi
per hari sehingga tiap bulan targetnya sebanyak 15 000 porsi, namun pada
kenyataan penjualannya tidak sampai 15 000 porsi per bulan melainkan sebanyak
11 600 hingga 14 300 porsi per bulan. Hal tersebut terjadi karena beberapa faktor,
diantaranya RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor memiliki jumlah
pengunjung yang tidak tetap setiap harinya dan target 500 porsi per hari paling
sering tercapai pada saat akhir pekan dan hari libur saja. Kemudian, permasalahan
lain yang dihadapi RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor menurut
survey dari beberapa konsumen yaitu kebersihan rumah makan yang kurang
dijaga sehingga membuat konsumen kurang nyaman. Apabila hal ini terus
dibiarkan maka dapat berdampak buruk terhadap konsumen yang akan datang dan
dapat berakibat pada pengurangan pendapatan serta nama baik rumah makan.
Tabel 4 Jumlah penjualan RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
Februari 2013 – Januari 2014
Bulan
Jumlah penjualan
Pertumbuhan
(porsi)
(%)
Februari
11 600
Maret
13 100
12.93
April
12 400
-5.34
Mei
13 000
4.83
Juni
12 600
-3.07
Juli
12 800
1.58
Agustus
13 100
2.34
September
12 500
-4.58
Oktober
12 800
2.40
November
12 500
-2.30
Desember
14 300
14.40
Januari
11 600
-8.39
Rata-rata
12 817
14.80
Sumber: RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor 2014 (diolah)

Berdasarkan pemaparan di atas, permasalahan-permasalahan tersebut dapat
diatasi salah satunya dengan cara mendapatkan informasi dari konsumen RM. Sop
Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor mengenai keputusan pembelian dan
kepuasan konsumen terhadap produk dan pelayanan rumah makan, yang mana
nantinya diharapkan dapat meningkatkan penjualan, keuntungan, dan mampu
bertahan dalam kondisi persaingan. Selain itu, menurut pengelola RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor, rumah makan ini memiliki segmentasi untuk
semua kalangan. Oleh sebab itu, perlu untuk mengidentifikasi karakteristik
konsumen agar dapat mengetahui sudah sesuai atau belum segmentasi yang telah
ditetapkan oleh RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor dengan
karakteristik konsumennya dan selanjutnya dapat menyesuaikan dengan
segmentation, targetting, dan positioning RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang
Bogor.
Adanya permasalahan target penjualan yang terpenuhi pada saat akhir pekan
dan hari libur saja dapat diketahui melalui proses pengambilan keputusan

7
konsumen yang mana digunakan untuk menjelaskan proses keputusan konsumen
yang berbeda, mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, pembelian, dan hasil pembelian, serta dapat memberikan wawasan
dalam menentukan strategi pemasaran. Selain itu, adanya keluhan konsumen
terhadap kebersihan rumah makan dapat mengurangi kepuasan konsumen yang
selanjutnya berpengaruh pada pembelian ulang dan keuntungan pihak rumah
makan, sehingga pengelola RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor perlu
memahami keinginan konsumen terhadap kinerja produk dan pelayanan yang
diinginkan yang nantinya dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya.
Setelah mengetahui karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan
pembelian, dan atribut-atribut yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen
maka dapat dirumuskan kebijakan strategi pemasaran (7P) yang sesuai bagi pihak
RM. Sop Ayam Pak Min Klaten.
Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka diperoleh rumusan masalah
sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen RM. Sop
Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor?
4. Bagaimana alternatif strategi pemasaran (7P) yang tepat berdasarkan
perilaku konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen RM.
Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor.
4. Merumuskan alternatif strategi pemasaran (7P) yang tepat berdasarkan
perilaku konsumen RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor.

Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapakan dapat:
1. Memberikan informasi kepada pihak RM. Sop Ayam Pak Min Klaten
Cabang Bogor sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan
untuk meningkatkan mutu produk dan kualitas pelayanan yang diberikan
sehingga dapat bersaing dengan rumah makan lainnya.
2. Memberikan wawasan, pengalaman, dan informasi baru yang berharga
sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang

8
didapatkan di bangku kuliah dan dapat dijadikan sebagai bahan referensi
untuk penelitian perilaku konsumen selanjutnya.
3. Bagi pihak-pihak yang membutuhkan dan bagi konsumen hasil penelitan
ini diharapkan dapat berguna sebagai wacana dalam memberikan masukan,
saran, dan keluhan kepada pihak rumah makan terkait dengan peningkatan
mutu produk dan kualitas layanan dalam pencapaian kepuasan pelanggan.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di RM. Sop Ayam Pak Min Klaten Cabang Bogor
dengan pertimbangan rumah makan ini merupakan salah satu rumah makan yang
ikut bersaing dalam industri restoran dan rumah makan di Kota Bogor dengan
menu utama sop ayam. Responden penelitian ini adalah konsumen yang berumur
16 tahun ke atas yang sudah pernah mengonsumsi makanan di RM. Sop Ayam
Pak Min Klaten Cabang Bogor. Penelitian ini dilakukan dalam ruang lingkup
manajemen pemasaran mengenai perilaku konsumen, tepatnya proses
pengambilan keputusan pembelian dan kepuasan konsumen RM. Sop Ayam Pak
Min Klaten Cabang Bogor.

TINJAUAN PUSTAKA
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa.
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,
pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu.
Aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen,
termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses
perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru di
lingkungan. Selain itu, inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih alternatif dan memilih salah satu diantara beberapa alternatif tersebut.
Terdapat beberapa teori tentang pengambilan keputusan pembelian, antara lain:
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Terdapat beberapa ahli yang menjelaskan teori ini, antara lain Engel et al.
(1995), Kotler dan Keller (2009), Setiadi (2010), serta Sumarwan (2011). Pada
dasarnya keempat ahli ini memiliki definisi yang hampir sama, namun yang
membedakan di antara ketiganya adalah model pengambilan keputusannya.
Menurut Engel et al. (1995), model keputusan konsumen terjadi melalui lima
tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, dan hasil. Menurut Kotler dan Keller (2009), model keputusan
konsumen terjadi melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Menurut Setiadi
(2010), model keputusan konsumennya hampir sama dengan Kotler dan Keller

9
(2009), yaitu pemahaman adanya masalah, pencarian alternatif pemecahan,
evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Menurut Sumarwan (2011),
model keputusan konsumen terjadi melalui empat tahap, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan konsumsi.
Namun penjabaran keputusan pembelian konsumen menurut Sumarwan (2011)
tidak berhenti hingga proses konsumsi karena konsumen akan melakukan proses
evaluasi alternatif pasca konsumsi meskipun tidak dimasukkan ke dalam tahap
kelima, sehingga pada dasarnya keempat ahli ini memiliki penjelasan yang relatif
sama mengenai proses pengambilan keputusan lima tahap.
Keuntungan menggunakan model keputusan lima tahap (Engel et al. 1995), yaitu:
1. Memberikan penjelasan mengenai perilaku yaitu untuk memahami secara
visual apa yang terjadi sebagai perubahan variabel dan keadaan.
2. Memberikan kerangka acuan untuk penelitian yaitu untuk menetapkan
prioritas penelitian.
3. Fondasi diberikan untuk sistem informasi manajemen. Pemakaian model
secara tepat menyingkap jenis-jenis informasi yang diperlukan untuk
mengerti keputusan konsumen yang berbeda dan memberikan wawasan
esensial untuk strategi pemasaran.
Model proses pembelian konsumen dapat dilihat pada gambar berikut:

Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Pembelian

Hasil

Gambar 1 Model perilaku pengambilan keputusan
Sumber: Engel et al. (1995)

Pengenalan
Masalah

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Pembelian

Pasca
Pembelian

Gambar 2 Model lima tahap proses pembelian konsumen
Sumber: Kotler dan Keller (2009)

Pemahaman
Masalah

Pencarian
Alternatif

Evaluasi
Alternatif

Pembelian

Pasca
Pembelian

Gambar 3 Model lima pemecahan masalah konsumen
Sumber: Setiadi (2010)

Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Gambar 4 Model keputusan konsumen
Sumber: Sumarwan (2011)

Pembelian dan
Kepuasan

10
1. Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel et al. (1995), pengenalan kebutuhan pada hakikatnya
bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan
aktual dan keadaan yang diinginkan. Menurut Sumarwan (2011) dan KotlerKeller (2009), proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu
masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi, serta adanya kebutuhan
yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan
internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, naik
ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan untuk melakukan pembelian
(Kotler dan Keller 2009).
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam
ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian
eksternal) (Engel et al. 1995 dan Sumarwan 2011). Pencarian internal
dilakukan oleh konsumen dengan mengingat kembali semua informasi yang
ada dalam ingatannya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan
merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhan
konsumen. Pencarian eksternal merupakan proses pencarian informasi kepada
lingkungan konsumen, yaitu dapat bertanya kepada teman, saudara, penjual,
membaca kemasan, surat kabar, majalah, dan melihat iklan. Konsumen dapat
memperoleh informasi dari berbagai sumber.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif dapat didefiniskan sebagai proses di mana suatu alternatif
pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel et
al. 1995). Evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk
dan merek serta memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses
ini konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan
masalah yang dihadapinya (Sumarwan 2011). Menurut Mowen dan Minor
dalam Sumarwan (2011) serta Kotler dan Keller (2009), konsumen
membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk
yang dipertimbangkan tersebut. Melalui pembelajaran dan pengalaman,
konsumen mendapatkan kepercayaan dan sikap tersebut. Kepercayaan
merupakan pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu,
sedangkan sikap merupakan merupakan evaluasi dalam waktu lama tentang
yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan
kecenderungan objek atau ide (Kotler dan Keller 2009).
4. Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek
yang terdapat pada perangkat pilihan. Jika konsumen telah memutuskan
alternatif yang dipilih, maka ia akan melakukan pembelian (Setiadi 2010 dan
Sumarwan 2011). Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa
yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli,
dan bagaimana cara membayarnya. Menurut Engel et al. (1995) pembelian
produk atau jasa yang dilakukan konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga
macam, yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh

11
terencana, dan pembelian tidak terencana. Pembelian yang terencana
sepenuhnya merupakan hasil dari proses keputusan yang diperluas atau
keterlibatan yang tinggi oleh konsumen dan konsumen telah menentukan
pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Pembelian
yang separuh terencana dilakukan ketika konsumen sudah tahu produk yang
ingin dibeli sebelumnya dan memutuskan merek dari merek tersebut di
tempat penjualan. Pembelian yang tidak terencana dilakukan oleh konsumen
ketika keinginan untuk membeli muncul pada saat di tempat penjualan.
5. Pasca Pembelian
Menurut Engel et al. (1995), tugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan
terjadi karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian. Jika
keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami penyesalan atau
keraguan sesudah keputusan. Hal ini dapat berdampak pada apakah pembeli
bersangkutan puas atau tidak puas dengan transaksi yang dilakukan. Sesudah
pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan
terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang
dapat menarik minat pasar (Setiadi 2010). Kepuasan pembeli merupakan
fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan
kemampuan dari produk tersebut. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika
konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang
lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan
mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan
produk tersebut, serta berusaha mencari informasi untuk mengonfirmasikan
produk tersebut sebagai bernilai tinggi (Setiadi 2010).
Dalam penelitian Putri (2011), Gunawan (2011), Gini (2012), Heawati
(2013), Manik (2013), dan Maulana (2013), pada proses pengambilan keputusan
pembeliannya menggunakan teori dari Engel et al. tahun 1994 dan 1995. Proses
pengambilan keputusan pembelian menurut Engel et al. (1994) terdiri dari lima
tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, dan hasil pembelian.

Bauran Pemasaran
Kotler (1997) mengemukakan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai
berikut, “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue
its marketing objectives in the target market”, artinya bauran pemasaran adalah
sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan
objek pemasaran atau target pasar yang dituju.
Menurut Engel et al. (1994), bauran pemasaran mengacu pada strategi
terpadu yang memadukan produk, harga, promosi, dan distribusi (4P). Kotler dan
Keller (2009) juga mengungkapkan bauran pemasaran terdiri dari 4P yaitu
produk, harga, promosi, dan tempat.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005) mengungkapkan
bahwa marketing mix adalah unsur-unsur pemasaran yang saling terkait,

12
dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat
mencapai tujuan pemasaran dengan efektif. Bauran pemasaran tradisional terdiri
dari product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi) atau
yang biasa disebut 4P, sedangkan pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas menjadi 7P (expanded marketing mix for service) dengan penambahan
unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence
(fasilitas fisik), dan process (proses).
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki
karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud (intagibility),
tidak dapat dipisahkan (inspirability), berubah-ubah (variability), dan mudah
lenyap (perishability). Adapun unsur-unsur bauran pemasaran jasa, antara lain
produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang
(people), bukti fisik (physical evidence), proses (process).
Putri (2011), Manik (2013), dan Maulana (2013) meneliti mengenai restoran
yaitu Restoran Sagoo Kitchen, Restoran Riung Gili-Gili, dan Restoran Chicken
Sogil. Ketiganya merupakan usaha yang bergerak dibidang jasa khususnya jasa
penyedia makanan dan minuman, sehingga dalama bauran pemasaran ketiganya
menggolongkan ke dalam tujuh bauran, yaitu produk (product), harga (price),
tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical
evidence), proses (process).
Dimensi Atribut
Dalam menganalisis kepuasan konsumen, terlebih dahulu menentukan
atribut yang akan digunakan. Atribut yang dapat digunakan dalam menganalisis
produk jasa, dapat menggunakan dimensi kualitas produk (produk dan jasa) atau
pun bauran pemasaran jasa.
Dimensi Kualitas Produk Barang
Menurut Garvin dalam Umar (2000), dimensi kualitas barang dapat
ditentukan melalui delapan dimensi, antara lain:
1. Performance, yaitu berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan.
2. Features, yaitu aspek kedua dari performansi yang berguna untuk
menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan produk dan
pengembangan.
3. Reliability, yaitu berkaitan dengan probabilitas suatu barang dalam
menjalankan fungsinya.
4. Conformance, yaitu berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan.
5. Durability, yaitu refleksi umur ekonomis berupa daya tahan.
6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan.
7. Aesthetic, yaitu karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai
estetika.

13
8. Fit and finish, yaitu bersifat subjetik, berkaitan dengan perasaan pelanggan
mengenai keberadaan produk.
Dimensi Kualitas Produk Jasa
Zeithaml et al. mengemukakan adanya lima dimensi dalam menentukan
kualitas jasa, yaitu:
1. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan.
2. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu
pelanggan.
3. Assurance, yaitu kemampuan karyawan atas produk secara tepat.
4. Emphaty, yaitu perhatian individual yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan.
5. Tangibles, yaitu penampilan fasilitas fisik seperti gedung.
Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005)
terdiri dari 7P, antara lain produk (product), harga (price), tempat (place),
promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), proses
(process).
Dalam menentukan atribut, dapat digunakan kombinasi antara dimensi
kualitas produk barang dan dimensi kualitas produk jasa, menggunakan dimensi
kualitas jasa saja, bauran pemasaran jasa saja, atau kombinasi dari dimensi
kualitas produk dengan pemasaran jasa.
Atribut yang digunakan dalam penelitian Gunawan (2011) yaitu berdasarkan
dimensi kualitas jasa saja, yang terdiri dari reliability, responsiveness, assurance,
emphaty, dan tangibles. Gini (2012) menggunakan kombinasi atribut berdasarkan
kombinasi dimensi kualitas produk dengan dimensi kualitas jasa, yang terdiri dari
performance, features, reliability, conformance, durability, serviceability,
aesthetic, dan perceived quality. Herawati (2013) dalam menentukan atribut
menggunakan kombinasi bauran produk dengan dimensi kualitas jasa, yang terdiri
dari produk, reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangibles. Putri
(2011), Manik (2013), dan Maulana (2013) dalam menentukan atribut
menggunakan penjabaran bauran pemasaran 7P yang terdiri dari product, price,
place, promotion, people, physical evidence, dan process.

Metode dan Alat Penelitian
Menurut Setiadi (2010) terdapat dua teknik pengambilan sampel, yaitu
pengambilan sampel probabilitas/acak dan pengambilan sampel non probabilitas.
Pengambilan sampel probabilitas/acak adalah suatu metode pemilihan ukuran
sampel yang mana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk
dipilih menjadi anggota sampel. Metode ini terdiri dari lima cara yaitu cara
undian, tabel bilangan random, sistematis/ordinal, stratifikasi, dan cluster.
Pengambilan sampel non probabilitas adalah pengambilan sampel dengan cara
semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih

14
menjadi anggota sampel karena ada bagian tertentu yang secara sengaja tidak
dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Cara ini sering disebut
sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan karena pelaksanaannya
digunakan pertimbangan tertentu oleh peneliti. Terdapat tiga cara pengambilan
sampel non probability, yaitu cara keputusan (judgement sampling), cara kuota
(quota sampling), dan cara kemudahan (convinience sampling).
Keuntungan menggunakan metode sampling, antara lain menghemat biaya,
mempercepat hasil survei, cakupan materi lebih besar, dan akurasi lebih tinggi,
sedangkan kelemahan metode sampling antara lain penyajian wilayah kecil,
penyajian variabel proporsi kecil, trend data, dan tidak tersedianya kerangka
sampel.
Pada metode pengambilan sampel, Simanjuntak (2010), Gunawan (2011),
Putri (2011), Gini (2012), dan Herawati (2013) menggunakan metode non
probability sampling, yang mana tidak semua anggota populasi memiliki
kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik non probability
sampling yang digunakan adalah convenience sampling. Simanjuntak (2010)
menggunakan convenience sampling dengan pertimbangan kemudahan dan
kesediaan subjek yaitu responden yang ditemui di tempat penelitian dengan
sukarela bersedia untuk dijadikan sampel penelitian. Gunawan (2011) dan
Herawati (2013) menggunakan convenience sampling dengan pertimbangan
responden adalah konsumen yang pernah datang dan mengonsumsi makanan di
restoran yang diteliti yaitu Rumah Makan Soto Banjar Waroeng Bumi
Khatulistiwa dan Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor. Selain itu,
responden yang dipilih adalah responden yang berusia 15 tahun ke atas dengan
alasan bahwa responden tersebut dianggap telah memahami pertanyaan yang ada
pada kuesioner. Putri (2011) menggunakan convenience sampling dengan
pertimbangan responden merupakan konsumen yang sudah melakukan pembelian
di Restoran Sagoo Kitchen minimal dua kali agar konsumen memiliki
pertimbangan untuk dapat melakukan penilaian terhadap tingkat kepentingan dan
tingkat kinerja restoran, melakukan pembelian di Restoran Sagoo Kitchen dalam
rentang waktu tiga bulan terakhir dengan maksud konsumen masih dapat
mengingat hal yang dirasakan ketika terakhir melakukan pembelian di Restoran
Sagoo Kitchen, dan responden berusia lebih atau sama dengan 17 tahun