TINJAUAN PUSTAKA Pengaruh citra institusi dan kepercayaan terhadap loyalitas mahasiswa (survei pada mahasiswa jenjang Program DIII, pada universitas swasta di Kota Bandung)

12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Jasa 2.1.1.1 Pengertian Jasa Jasa mempunyai pengertian yang berbeda dengan barang yang berkaitan dengan karakteristik jasa yang unik dan berbeda dengan barang.Jasamerupakan sebuah tindakan yang dilakukan oleh sekolompok orang untuk orang lain. Jasa itu dialami, digunakan, atau dikonsumsi.Jasa bukan berbentuk fisik –mereka tidak nyata intangible.Banyak produk merupakan kombinasi elemen nyata dan tak nyata. Barang biasanya diproduksi oleh pabrik kemudian dijual.Sedangkan jasa sering dijual terlebih dahulu baru diproduksi. Mereka diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama. Jadi, pembuat barang bisa jauh dari konsumen, tapi penyedia jasa sering bekerja di tempat dimana seseorang berada. Kotler dan Keller 2006 : 441 mengemukakan bahwa A service is any activity or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or may be tied to a physical product. Dari definisi di atas, menyatakan bahwa Jasa pada dasarnya merupakan suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.Dalam memproduksi suatu jasa dapat menggunakan suatu produk fisik tetapi bisa juga tidak. 13

2.1.1.2 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler dan Keller 2006:441, jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran jasa, yaitu :  Tidak berwujudIntangibility Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas layanan jasa tersebut. Pembeli akan mengambil kesimpulan mengenai kualitas layanan jasa dari tempat place, manusia people, peralatan equipment, alat komunikasi communication material, simbol- simbolsymbols dan hargaprice yang mereka lihat.  Tidak dapat dipisahkan Inseparability Jasa-jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan.Jika jasa diberikan oleh seseorang, maka orang tersebut merupakan bagian dari layanan jasa tersebut.Client juga hadir padsa saat jasa diberikan, interaksi penyedia dengan client merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun clientakan mempengaruhi hasil jasa tersebut.  Beraneka Ragam Variability Jasa itu sangat beraneka ragam, karena tergantung kepada yang menyediakannya dan kapan serta dimana disediakan. Seringkali pembeli jasa menyadari akan keanekaragaman ini dan membicarakannya dengan yang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. 14  Tidak Tahan Lama Perishability Jasa-jasa tidak dapat disimpan.Keadaan tidak tahan lama dari jasa-jasa bukanlan masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya.Jika permintaan terhadapnya berfluktuasi maka perusahaan jasa menghadapi masalah yang sulit.

2.1.1.3 Perbedaan Jasa dan Barang

Menurut Edward W. Wheatley yang dikutip dalam Buchary Alma 2000:205 mengungkapkan perbedaan antara jasa dan barang, adalah sebagai berikut : 1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi 2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran, dsb. 3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama. 4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan. 5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus. 6. Adanya masa puncak yang sangat padat, merupakan masalah tersendiri bagi marketing jasa. Pada masa puncak, ada kemungkinan layanan yang diberikan oleh produsen sangat minim, misalnya waktu dipersingkat agar dapat melayani langganan sebanyak mungkin. Jika mutu jasanya tidak dikontrol, 15 maka ini dapat berakibat negatif terhadap perusahaan, karena banyak langganan merasa tidak puas. 7. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia. 8. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.

2.1.1.4 Macam-Macam Jasa

Paul D. Converse et.al yang dikutip dalam Buchari Alma 2000:208, macam-macam jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut :

1. Personalized services

Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. oleh sebab itu pelayanannya harus langsung ditangani sendiri oleh produsennya. Personalized services dapat digolongkan lagi ke dalam tiga golongan, yaitu :  Personal services Yang dimaksud dengan personal services oleh U.S Census of Bussiness mendefinisikan “personal services as establishment primarly engaged in providing services generally barbershops, beauty shops, cleaning plants, laundries, photographic. ” Artinya : personal services adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon kevantikan, laundry, fotografi.  Professional services Orang-orang yang memiliki profesi, dalam marketing approachnya biasanya menunggu langganan. Jika memuaskan langganan yang pernah datang akan 16 kembali lagi di lain waktu. Jadi yang penting disini adalah harus adanya reputasi yang baik.  Bussiness services Dalam marketing, bussiness services ini seperti usaha Akuntansi dan biro-biro konsultan lain, sistem marketingnya juga bersifat tidak langsung. Mereka lebih senang diundang oleh langganan-langganan baru untuk memberikan jasa- jasanya. 2. Financial services Financial services terdiri dari :  Banking Services Bank  Insurance services Asuransi  Investment Securities Lembaga penanam modal

3. Public Utility and Transportation Services

Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya perusahaan listrik, air minum. Sedangkan dalam transportation services ialah meliputi : angkutan kereta api, kendaraan umum, pesawat, dsb.

4. Entertainment

Yang termasuk ke dalam kelompok ini adalah : usaha-usaha di bidang olah raga, bioskop, gedung-gedung pertunjukan, usaha-usaha hiburan lainnya.

5. Hotel Services

Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dlaam hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, travel 17 biro, dan lain-lain; untuk menonjolkan sesuatu yang khas dari suatu objek wisata, agar dapat menjadi daya tarik dari daerah yang bersangkutan.

2.1.2 Citra

2.1.2.1 Pengertian Citra

Citra image dari suatu perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai produsen produk tersebut sebagai hasil evaluasi individual tentang hal tersebut.Menurut Kotler and Keller 2006:338 citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Sedangkan menurut Webster 1993 yang dikutip dalam Sutisna 2001:331 mendefinisikan citra sebagai gambaran mental atau konsep tentang sesuatu. Sedangkan dalam Buchari Alma 2000:317 mengutip dari pendapat Huddleston 1985:365 mengenai citra sebagai “Image is a set of beliefs that persons associate with. An image is acquired through experience ” Berdasarkan uraian definisi diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa citra adalah kesan yang dipikirkan dan yang diketahui oleh seseorang atau kelompok mengenai suatu hal baik perusahaan maupun produknya yang diperoleh melalui pengalaman. 18

2.1.2.2 Proses Terbentuknya Citra

Proses terbentuknya citra menurut Hawkins et all diperlihatkan pada gambar berikut : Gambar 2.1 Proses terbentuknya Citra Perusahaan Berdasarkan gambar diatas, citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan.Pertama, obyek mengetahui melihat atau mendengar upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan.Kedua, memperhatikan upaya tersebut.Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada obyek, yang kemudian pada tahap kelima citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.

2.1.2.3 Citra Merek

Pendapat yang dikemukakan oleh Aaker 1997:69 mengenai brand image atau citra merek adalah bagaimana konsumen dan yang lainnya memahami atau menerima suatu merek. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk 1997:982 Exposure Attention Image Behavior Comprehensive 19 menyatakan brand image adalah sebagai sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen. Dari beberapa konsep diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen mengenai terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Brand Image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan membantu kegiatan perusahaan dalam bidang pemasaran. Agar brand image dapat terbentuk sesuai mendekati brand identity yang diharapkan oleh perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu untuk memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek sehingga memiliki citra yang baik. Brand image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang tinggi menurut apa yang diharapkandipersepsikan dengan yang diterima oleh konsumen. Yang disebut terakhir inilah yang dimaksud dengan istilah perceived quality. Hal ini harus didukung oleh kenyataan dan bukan hanya sekedar pernyataan sebagai hal yang dikomunikasikan tanpa adanya bukti nyata. Hamel and Prahalad dalam Hermawan Kertajaya2000:480 berpendapat bahwa brand merupakan banner yang bisa dipakai untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Mereka juga memberikan empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah brand menurut Hamel and Prahalad1994:258 20 1. Recognition Yaitu tingkat dikenalnya sebuah brand oleh konsumen. Jika sebuah brand tidak dikenal, produk yang memakai brand tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga murah. Recognition paralel dengan brand awareness. 2. Reputation Yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah brand karena lebih terbukti mempunyai track-record yang baik. Reputation ini paralel dengan perceived quality. 3. Affinity Yaitu semacam emotional relationship yang timbul antara sebuah brand dan konsumennya. Sebuah brand yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual. Affinity paralel dengan positive assosiation yang membuat konsumen menyukai suatu produk. 4. Domain Menyangkut seberapa lebar scope dari produk yang mau menggunakan brand yang bersangkutan.

2.1.2.4 Hubungan Citra Perusahaan dengan Citra Merek

Konsumen mengorganisasikan berbagai informasi mengenai perusahaan dan pengalaman yang berkaitan dengan produk perusahaan ke dalam citra perusahaan. Beberapa perusahaan menghabiskan banyak biaya untuk mengembangkan citra perusahaan dimata masyarakat dengan beberapa alasan, yaitu : 1. Citra perusahaan yang positif akan mendorong persepsi positif produk perusahaan. Terdapat hubungan yang erat antara citra perusahaan dengan 21 citra produk citra merek. Merek produk sering diasosiasikan dengan produk yang memproduksi produk tersebut. 2. Perusahaan berusaha menjaga citra yang telah ada dari beberapa isu-isu umum, yang dapat secara langsung mempengaruhi konsumen.

2.1.2.5 Keuntungan Terciptanya Citra Positif

Apabila suatu perusahaan telah berhasil dalam membentuk citra yang positif di benak konsumen, maka perusahaan tersebut akan mendapatkan keuntungan seperti : 1. Memperpanjang hidip produk itu sendiri. Ada beberapa syarat yang harus dipenuhi Engel, MarshawKinner, 1994:476, yaitu : - Kesadaran diantara manajer perusahaan tentang tujuan perusahaan jangka panjang. - Menetapkan lebih jelas tujuan dari perusahaan dan pimpinannya. - Meningkatkan wawasan dan pengetahuan mengenai posisi pesaing dan kondisi pasar yang dihadapinya. - Meningkatkan komunikasi internal dan eksternal. - Mengetahui lebih terperinci mengenai perusahaan, tujuan, karyawan, pemasok, pimpinan, dan media. 2. Citra yang positif akan memberikan keuntungan terciptanya loyalitas konsumen, kepercayaan terhadap produk, dan kerelaan konsumen dalam mencari produkjasa tersebut apabila membutuhkannya SchifmannKanuk, 1997:141 22 3. Dapat memperoleh konsumen yang baru, hal ini dikarenakan konsumen yang merasa puas dengan produkjasa dari perusahaan akan menceritakan pengalaman mereka kepada orang lain tersebut untuk membeli produkjasa yang sama Kurtz dan Clow, 1998:24

2.1.3 Kepercayaan

2.1.3.1 Pengertian Kepercayaan

Konsep trust kepercayaan menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya relasional dalam aktivitas pemasaran. Trust kepercayaan dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Menurut Deutsch dalam Lee and Lau, 1999 : Kepercayaan adalah harapan dari pihak-pihak dalam sebuah transaksi dan resiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku terhadap harapan tersebut. Morgant dan Hunt mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan seseorang terhadap reliabilitas dan integritas pihak lain Baloglu, 2002:50. Seperti yang dikutip oleh Callaghan dan Shaw, dimensi kepercayaan didefinisikan sebagai dimensi hubungan bisnis yang menentukan tingkat dimana orang merasa dapat bergantung pada integritas janji yang ditawarkan oleh orang lain. Sirdeshmukh, Singh, Sabol2001 mendefinisikan kepercayaan konsumen sebagai harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat dipercaya atau diandalkan dalam memenuhi janjinya. 23

2.1.3.2 Indikator Kepercayaan

Indikator dari kepercayaan trust menurut Michelle, Reast, and Lynch 1998 dalam Egan 2004 : 102, sebagai berikut : 1. Probity Yaitu fokus kepada kejujuran dan integritas 2. Equity Yaitu berkaitan dengan fair-mindedness, benevolence, caring, and sincerity 3. Reliability Yaitu berkaitan dengan keandalan dan ketepatan serta konsistensi dari produk atau jasa yang diharapkan dalam beberapa hal berkaitan dengan jaminan yang dikeluarkan oleh perusahaan. 4. Satisfaction Yaitu berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Dalam konteks yang lebih spesifik dari hubungan penjual dan pembeli, Selnes 1998 dalam Paolo p.4 menyatakan bahwa kompetensi, komunikasi, dan kepuasan adalah komponen dari kepercayaan.

2.1.4 Loyalitas

2.1.4.1 Pengertian Loyalitas

Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan termasuk bagi institusi Pendidikan Tinggi. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas penumpang dapat terbetuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon konsumen potensial sampai dengan advocate 24 customers dan partners yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Pernyataan ahli pemasaran Don Peppers dan Martha Rogers : ―Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan Anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan —itu adalah semua nilai yang Anda miliki sekarang dan nilai yang akan Anda miliki di masa depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, memperkerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan, Anda tidak mempunyai bisnis‖. Loyalitas pelanggan merupakan perilaku yang terkait dengan merek sebuah produk, termasuk kemungkinan memperbarui kontrak merek di masa yang akan datang, berapa kemungkinan pelanggan mengubah dukungannya terhadap merek, berapa kemungkinan keinginan pelanggan untuk meningkatkan citra positif suatu produk. Andreassen, et al, 1997 dalam Ali Hasan, 2005. Oliver 1997:392 mengajukan definisi loyalitas konsumen customer loyalty sebagai berikut : ―Customer Loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior‖. Suatu komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlanganan kembali dengan produk atau jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha- usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan Griffin, 2002:5 25 Fandy Tjiptono 2002:36 menjelaskan bahwa loyalitas disebabkan oleh suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan switching barrier dan penanganan keluhan voice, dengan rumus sebagai berikut :

2.1.4.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen

Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik atau tingkatan bagi konsumen yang loyal menurut Griffin 2005:32 mempunyai ciri sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian berulang yang teratur repeat purchase 2. Pembelian Antarlini Produk dan Jasa purchase across product lines 3. Mereferensikan ke orang lain referrals 4. Menunjukkan kekebalan terhadap Tarikan Pesaing tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing retention Berkaitan dengan kualitas pendidikan tinggi, Martensen, Gronholdt, Eskildsen, Kristensen 2000 menyatakan bahwa loyalitas mahasiswa dapat diukur dengan : - Kesediaan melanjutkan studi, konferensi, dan lain-lain pada institusi atau perguruan tinggi yang sama di masa yang akan datang. - Kesediaan merekomendasikan institusi perguruan tinggi - Kesediaan merekomendasikan program studi pada institusi perguruan tinggi Sedangkan Zeithaml, Berry, Parasuraman 1996 dalam penelitian pada empat perusahaan yang menyediakan jasa pada konsumen akhir ataupelanggan bisnis, item-item yang dapat mengukur loyalitas mahasiswa tersebut antara lain : Loyalitas = f customer satisfaction, switching barrier, voice 26 - Kesediaan mahasiswa mempertimbangkan perguruan tinggi yang sama - Kesediaan mahasiswa menyeleseikan studi di perguruan tinggi tempat belajar saat ini - Kesediaan mahasiswa untuk mendorong teman memilih perguruan tinggi yang sama - Kesediaan mahasiswa merekomendasikan perguruan tinggi sebagai lembaga pendidikan terbaik di wilayahnya.

2.1.4.3 Tahapan Loyalitas Konsumen

Konsumen yang memperoleh kepuasan dalam berbelanja merupakan modal utama bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas. Jika kepuasan itu didapatkan konsumen setiap kali ia berbelanja, maka hal ini akan menimbulkan loyalitas terhadap pemberi jasa tersebut. Untuk menjadi konsumen yang loyal, seorang harus melalui beberapa tahapan.Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal bertahap pula. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing- masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien perusahaan. Griffin 2005:34 menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas tingkatan seperti terungkap di bawah ini: 27  Tersangka Suspect –Tersangka suspect adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa Anda. Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya, atau “menyangka”, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.  Prospek Prospects – Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa Anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari Anda, ia mungkin telah mendengar tentang Anda, membaca tentang Anda,atau ada seseorang yang merekomendasikan Anda kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa Anda, di mana Anda, dan apa yang Anda jual, tetapi mereka masih belum membeli dari Anda .  Prospek yang Diskualifikasi – Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup Anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk Anda.  Pelanggan Pertama kali – pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari Anda satu kali.Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan Anda dan sekaligus juga pelanggan pesaing Anda.  Pelanggan Berulang – Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari Anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing. 28  Klien –Klien membeli apapun yang Anda jual dan dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.  Pengajur Advocate – Seperti klien, pendukung membeli apapun yang Anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari Anda. Ia membicarakan Anda, melakukan pemasaran bagi Anda, dan membawa pelanggan kepada Anda.  Pelanggan atau Klien yang Hilang – yaitu seseorang yang pernah menjadi pelanggan atau klien tetapi belum membeli kembali dari Anda sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal. Bila pelanggan atau klien yang hilang menjadi aktif kembali, ia dianggap sebagai pelanggan atau klien yang didapat kembali regained customer or client. Pelanggan ini dianggap berbahaya bila tinggi kemungkinannya untuk beralih. 2.2 Kerangka Pemikiran Jasa mempunyai pengertian yang berbeda dengan barang berkaitan dengan karakteristik jasa yang unik dan berbeda dengan barang.Pemasaran jasa memperhatikan adanya perbedaan karaktersitik jasa dari barang.Faktor utama penentu perbedaan tersebut adalah sifat ketidakberwujudan jasa intangibility yang tidak dapat disentuh, dicicipi, dicium atau dilihat. Dengan demikian perusahaan yang menawarkan jasa perlu memperhatikan perbedaan karakteristik jasa tersebut dalam memasarkan jasa. Dengan kata lain, 29 perusahaan perlu mempunyai perhatian besar pada faktor-faktor yang dapat dimanfaatkan agar konsumen dapat menilai kualitas jasa yang ditawarkan. Perusahaan jasa harus mempelajari bagaimana mengelola citra perusahaan mereka seperti juga aspek-aspek lain dari bauran pemasaran. Apabila citra perusahaan yang sudah baik menjadi rusak, akan sulit untuk memperbaikinya. Bukan saja pelanggan yang tidak puas tidak akan mengulangi pembelian mereka, tetapi mereka juga akan menginformasikan pada orang lain mengenai pengelaman buruk mereka. Dan akan sulit mempengaruhi individu yang pernah mendengar informasi buruk mengenai suatu perusahaan. Handi Irawan 2009 menyebutkan citra perusahaan dapat memberikan kemampuan pada perusahaan untuk mengubah harga premium, menikmati penerimaan lebih tinggi dibanding pesaing, dan membuat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah brand Hamel and Prahalad1994:258: 1. Recognition Yaitu tingkat dikenalnya sebuah brand oleh konsumen. Jika sebuah brand tidak dikenal, produk yang memakai brand tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga murah. Recognition paralel dengan brand awareness. 2. Reputation Yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah brand karena lebih terbukti mempunyai track-record yang baik. Reputation ini paralel dengan perceived quality. 30 3. Affinity Yaitu semacam emotional relationship yang timbul antara sebuah brand dan konsumennya. Sebuah brand yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual. Affinity paralel dengan positive assosiation yang membuat konsumen menyukai suatu produk. 4. Domain Menyangkut seberapa lebar scope dari produk yang mau menggunakan brand yang bersangkutan. Hasil penelitian pada industri perjalanan tour menunjukkan bahwa citra terhadap organisasi secara positif mempunyai korelasi dengan loyalitas pelanggan Andreassen dan Lindestad, 1997:8. Hal ini didukung dengan penelitian Martensen, Gronholdt, Eskildsen, Kristensen 2000 yang menunjukkan hasil bahwa citra institusi mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian Abdullah, Al-Nasser, Husain 2007:105 juga menunjukkan hasil bahwa citra mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian konsumen yang menilai bahwa perusahaan memiliki citra yang tinggi akan memiliki loyalitas yang tinggi pula, demikian pula sebaliknya. Trust kepercayaan dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Kepercayaan mahasiswa dalam perguruan tinggi didefinisikan sebagai tingkat keyakinan mahasiswa bahwa institusi pendidikan tinggi mengambil langkah yang paling 31 tepat yang akan menguntungkan dan membantu mahasiswa mencapai tujuan pembelajaran dan karir. Menurut Moorman, Zaltman dan Deshpande, Trust adalah keyakinan seseorang terhadap reliabilitas dan integritas pihak lain Baloglu, 2002:50 Indikator dari kepercayaan trust menurut Michelle, Reast, and Lynch 1998 dalam Egan 2004 : 102, sebagai berikut : 1. Probity Yaitu fokus kepada kejujuran dan integritas 2. Equity Yaitu berkaitan dengan fair-mindedness, benevolence, caring, and sincerity 3. Reliability Yaitu berkaitan dengan keandalan dan ketepatan serta konsistensi dari produk atau jasa yang diharapkan dalam beberapa hal berkaitan dengan jaminan yang dikeluarkan oleh perusahaan. 4. Satisfaction Yaitu berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Dalam konteks yang lebih spesifik dari hubungan penjual dan pembeli, Selnes 1998 dalam Paolo p.4 menyatakan bahwa kompetensi, komunikasi, dan kepuasan adalah komponen dari kepercayaan. Antara kepercayaan pelanggan dan loyalitas pelanggan terdapat hubungan yang erat. Konsumen yang telah memilki kepercayaan akan memiliki loyalitas pula. Penelitian Chow and Holden1997 yang bermaksud melihat keterkaitan 32 antara kepercayaan dan loyalitas, menunjukkan bahwa kepercayaan mempunyai pengaruh positif yang kuat terhadap loyalitas. Hasil penelitian Hennig-Thurau, Langer, Hansen 2001, spesifik pada jasa pendidikan tinggi, kepercayaan mahasiswa pada institusi pendidikan tinggi juga mempunyai pengaruh terhadap loyalitas mahasiswa. Dengan demikian para mahasiswa yang telah memiliki kepercayaan pada institusi pendidikan tinggi akan bersedia untuk menyampaikan hal-hal positif mengenai institusi tersebut dan juga bersedia merekomendasikan institusi tersebut kepada orang lain. Apa yang dirasakan oleh konsumen mengenai produk atau jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan produk tersebut. Bagaimana perilaku pelangan dalam melakukan pembelian ulang, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan akan produk dan jasa yang telah dirasakan. Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang pelanggan terhadap pembelian dan penggunaan produk atau jasa merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Loyalitas dapat menggambarkan kemauan pelanggan untuk terus berlangganan pada perusahaan untuk jangka waktu panjang, mengulangi pembelian dan penggunaan barang dan jasa, serta merekomendasikannya pada teman dan relasi.Pelanggan yang loyal mempunyai arti bagi perusahaan sebagai sumber pendapatan yang konsisten selama periode beberapa tahun. 33 Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik atau tingkatan bagi konsumen yang loyal menurut Griffin 2005:32 mempunyai ciri sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian berulang yang teratur repeat purchase 2. Pembelian Antarlini Produk dan Jasa purchase across product lines 3. Mereferensikan ke orang lain referrals 4. Menunjukkan kekebalan terhadap Tarikan Pesaing tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing retention Berkaitan dengan kualitas pendidikan tinggi, Martensen, Gronholdt, Eskildsen, Kristensen 2000 menyatakan bahwa loyalitas mahasiswa dapat diukur dengan : - Kesediaan melanjutkan studi, konferensi, dan lain-lain pada institusi atau perguruan tinggi yang sama di masa yang akan datang. - Kesediaan merekomendasikan institusi perguruan tinggi - Kesediaan merekomendasikan program studi pada institusi perguruan tinggi Sedangkan Zeithaml, Berry, Parasuraman 1996 dalam penelitian pada empat perusahaan yang menyediakan jasa pada konsumen akhir ataupelanggan bisnis, item-item yang dapat mengukur loyalitas mahasiswa tersebut antara lain : - Kesediaan mahasiswa mempertimbangkan perguruan tinggi yang sama - Kesediaan mahasiswa menyeleseikan studi di perguruan tinggi tempat belajar saat ini - Kesediaan mahasiswa untuk mendorong teman memilih perguruan tinggi yang sama 34 - Kesediaan mahasiswa merekomendasikan perguruan tinggi sebagai lembaga pendidikan terbaik di wilayahnya. Hasil penelitian Lee and Lau1999 dalam Afzal Hasan, Aslam Khan- Muhammad, Rehman Khasif, Ali Imran, Wajahat Sobia 2010, 45 menunjukkan bahwa citra merek membantu dalam mengembangkan kepercayaan konsumen. Berdasarkan uraian pada kerangka pemikiran tersebut dapat digambarkan dalam sebuah paradigma penelitian seperti yang terlihat dalam gambar berikut ini: Gambar 2.2 Paradigma penelitian Citra Institusi X1  Recognition  Reputation  Affinity  Domain Hamel and Prahalad1994:258 Loyalitas Mahasiswa Y  Kesediaan melanjutkan studi pada Perguruan Tinggi yang Sama  Kesediaan meyrekomendasikan institusi perguruan tinggi  Kesediaan merekomendasikan program studi pada institusi perguruan tinggi Martensen, Gronholdt, Eskildsen, Kristensen 2000  Kesediaan mahasiswa mempertimbangkan perguruan tinggi yang sama  Kesediaan mahasiswa menyeleseikan studi di perguruan tinggi tempat belajar saat ini  Kesediaan mahasiswa untuk mendorong teman memilih perguruan tinggi yang sama  Kesediaan mahasiswa merekomendasikan perguruan tinggi sebagai lembaga pendidikan terbaik di wilayahnya. Zeithaml, Berry, Parasuraman 1996 KepercayaanX2  Probity  Equity  Reliability  Satisfaction  Competency  Communication Michelle, Reast, and Lynch, Selnes, 1998 Martensen, Gronholdt, Eskildsen, Kristensen, 2000 Liliana Bove, 2005 Lee and Lau 1999 35

2.2.2 Hubungan Citra, Kepercayaan, dan Loyalitas

Menurut hasil penelitian Martensen, Gronholdt, Eskildsen, Kristensen 2000 menunjukkan bahwa citra institusi mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan.Selain itu, menurut hasil penelitian Ratna Soneta 2009 menunjukkan bahwa citra supermarket berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian martensen, Gronholdt, Eskidsen, Kristensen 2000 menunjukkan bahwa citra institusi mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Abdullah, Al-Nasser, Husain 2007:105 juga melakukan penelitian dan memperoleh hasil bahwa loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh citra dari jasa. Penelitian Chow and Holden1997 yang bermaksud melihat keterkaitan antara kepercayaan dan loyalitas, menunjukkan bahwa kepercayaan mempunyai pengaruh positif yang kuat terhadap loyalitas. Hasil penelitian Lee and Lau1999 dalam Afzal Hasan, Aslam Khan- Muhammad, Rehman Khasif, Ali Imran, Wajahat Sobia 2010, 45 menunjukkan bahwa citra merek membantu dalam mengembangkan kepercayaan konsumen. Tabel 2.1 Daftar Penelitian Terdahulu No Peneliti Judul Tahun Keterangan 1 Ratna Soneta Pengaruh Citra Supermarket Terhadap Loyalitas Pelanggan di Metro Supermarket 2009 Citra Supermarket mempengaruhi Loyalitas Pelanggan 2 M. Susan karnadi Pengaruh Kualitas Jasa, Citra Institusi, dan Kepercayaan Mahasiswa Terhadap Nilai Jasa Pendidikan Tinggi serta Dampaknya pada Loyalitas Mahasiswa 2005 Terdapat keterkaitan antara variabel-variabel penelitian 3 Liliana Bove The Impact of 2005 Kepercayaan 36 Relational benefits On Customer Trust and Commitment Konsumen mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas 4 Hennig-Thurau, Langer, Hansen Modelling and Managing Customer Loyalty 2001 Kepercayaan menjadi mediator hubungan antara kualitas jasa dan loyalitas 5 Martensen, Gronholdt, Eskildsen, Kristensen Benchmarking Student Satisfaction in Higher Education Base on The ECSI Methodology 2000 Citra Institusi mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan 6 Andreassen, Tor Wallin ; Bodil Lindestad Customer Loyalty and Complex Services — The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise 1997 Citra terhadap organisasi secara positif mempunyai korelasi dengan loyalitas pelanggan 7 Simeon Chow , Reed Holden Toward an understanding of loyalty: the moderating role of trust. 1997 kepercayaan mempunyai pengaruh positif yang kuat terhadap loyalitas 8 Abdullah, Mokhtar; Amjad D Al- Nasser;Nooreha Husain. Evaluating Function Relationship Between Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Citra mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan. 9 Afzal Hasan, Aslam Khan- Muhammad, Rehman Khasif, Ali Imran, Wajahat Sobia Consumer’s Trust in the Brand: Can it Be Built through Brand Reputation, Brand Competence and Brand Predictability 2010 citra merek membantu dalam mengembangkan kepercayaan konsumen 37 2.3 Hipotesis Penelitian Berdasarkan uraian pada landasan teori dan kerangka pemikiran diatas, dan untuk menjawab identifikasi masalah, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: 1. Citra institusi berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa. 2. Kepercayaan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa. 3. Citra institusi dan kepercayaan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa. 38

BAB III METODOLOGI PENELITIAN