PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA MOBIL HONDA JAZZ DI YOGYAKARTA

(1)

PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA

MOBIL HONDA JAZZ DI YOGYAKARTA

THE INFLUENCE OF EXPERIENTAL MARKETING AND CUSTOMER SATISFACTION TOWARD THE CUSTOMER LOYALTY ON HONDA

JAZZ CAR IN YOGYAKARTA

Oleh :

Windyta Wahyu Utami 20120410377

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

2016

(2)

THE INFLUENCE OF EXPERIENTAL MARKETING AND CUSTOMER SATISFACTION TOWARD THE CUSTOMER LOYALTY ON HONDA

JAZZ CAR IN YOGYAKARTA

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh :

Windyta Wahyu Utami 20120410377

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

2016

(3)

SKRIPSI

PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING DAN KEPUASAN KONSUMEN

TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PRODUK MOBIL HONDA JAZZ DI YOGYAKARTA

Diajukan oleh: Windyta Wahyu Utami

20120410377

Telah disetujui Dosen Pembimbing

Indah Fatmawati, Dr., M. Si Tanggal 6 Desember 2016

(4)

iii

HONDA JAZZ DI YOGYAKARTA

Diajukan oleh: Windyta Wahyu Utami

20120410377

Skripsi ini Telah Dipertahankan dan Disahkan di Depan Dewan Penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Tanggal 21 Desember 2016

Yang Terdiri dari

Indah Fatmawati, Dr., M. Si Ketua Tim Penguji

Sutrisno Wibowo, SE.,MM. Winarso Drs.,MM. Anggota Tim Penguji Anggota Tim Penguji

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Dr. Nano Prawoto, S.E., M.Si. NIK: 19660604199202

(5)

PERNYATAAN

Dengan ini saya,

Nama : Windyta Wahyu Utami

Nomor Mahasiswa : 20120410377

Menyatakan bahwa Skripsi ini dengan judul: “PENGARUH EXPERIENTAL

MARKETING DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS

KONSUMEN PADA PRODUK MOBIL HONDA JAZZ DI YOGYAKARTA”,

tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Apabila ternyata dalam Skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 6 Desember 2016

Windyta Wahyu Utami

(6)

itu berat, kecuali bagi orang-orang yang khusu’.

(Qs. Al Baqorah: 45)

“Sesungguhnya setelah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah selesai (dari suatu urusan), kerjakanlah dengan sungguh-sungguh (urusan) yang lain, dan

hanya kepada Tuhan mu lah hendaknya kamu berharap”.

(Qs. Alam Nasyrah: 6-8)

“Berangkat dengan penuh keyakinan, Berjalan dengan penuh keikhlasan, Istiqomah dalam menghadapi cobaan, Jadilah seperti karang di lautan yang kuat dihantam ombak dan kerjakanlah hal yang bermanfaat untuk diri sendiri dan orang lain, Karena

hidup hanyalah sekali. Ingatlah hanya pada Allah apapun dimanapun kita berada kepada Dia-lah tempat memintan dan memohon”.

(7)

PERSEMBAHAN

Sebuah persembahan untuk semua keluargaku tercinta……

Untuk almarhum papah yang selalu melihat windy dari sana, “ semoga beliau mendapatkan kebagiaan di surga yang belum di wujudkan di dunia, semoga beliau

selalu di dalam kasih sayang Allah SWT”

Untuk hartaku, umi dan adik – adiku tercinta. Umi, terima kasih sudah memberikan kesempatan untuk menimba ilmu sampai tinggi, terima kasih untuk selalu berjuang untuk windy, terima kasih untuk doa, dukungan dan support yang tiada henti. Dewa dan Dewi adik – adiku terima kasih telah motivasi ku untuk selalu semangat dalam setiap langkahku.

Dan terima kasih untuk teman hidup selama merantau Chella, Digna, Yusi, Vera, Eih, untuk dukunganya, sampai jumpa sukses nanti.

(8)

vii

Yogyakarta. Objek dalam penelitian ini adalah Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Subjek penelitian adalah konsumen Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Data penelitian diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 100 orang konsumen Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Analisis data dilakukan dengan menggunakan regresi linier berganda setelah sebelumnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner.

Hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan experiential marketing

berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.

Experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen.

(9)

viii

ABSTRACT

This research aims to analyze the influence of experiental marketing and customer satisfaction toward the customer loyalty on Honda Jazz car in Yogyakarta. The object of the research was Honda jazz car in Yogyakarta. The subject was the customers of Honda Jazz car in Yogyakarta. The data of the research were gotten by distributing the questionnaires to 100 customer of Honda Jazz car in Yogyakarta. The data analysis done by using the multiple linear regression after the validity test and reability questionnaire.

The result of research showed that the experiental marketing had positive and significant influence toward the customer satisfactory. The experiential markeing had positive and significant influence toward customer loyalty. The experiential marketing influenced the customer loyalty though the customer satisfaction.

(10)

Penyayang. Sholawat dan salam senantiasa kami panjatkan kepada jujungan Nabi Muhammad SAW, keluarga, sahabat serta mereka yang mengemban sunnah-Nya sampai akhir zaman.

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan ramhat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Experiental Marketing dan Kepuasan Konsumen terhadap

Loyalitas Konsumen pada Produk Mobil Honda Jazz di Yogyakarta”.

Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis mendapat bantuan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan ketulusan dan kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Ibu Indah fatmawati, Dr. M. Si., selaku Dosen Pembimbing yang dengan penuh kesabaran telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian karya tulis.

2. Ibu Retno Widowati, P.A., SE, M.Si. Ph.D., selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

3. Bapak Nano Prawoto, SE., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

4. Semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan, kemudahan dan semangat dalam proses penyelesaian tugas akhir (skripsi) ini.

(11)

Sebagai kata akhir, tiada gading yang tak retak, penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, kritik, saran dan pengembangan penelitian selanjutnya sangat diharapkan untuk kedalaman karya tulis dengan topik ini.

Yogyakarta, 6 Desember 2016

Windyta Wahyu Utami

(12)

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERNYATAAN... iv

HALAMAN MOTTO ... v

PERSEMBAHAN ... vi

INTISARI ... vi

ABSTRAK ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah Penelitian ... 5

C. Tujuan Penelitian ... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 7

1. Experiential Marketing ... 7

2. Kepuasan Pelanggan/Konsumen ... 16

(13)

xii

B. Penelitian Terdahulu ... 22

C. Penurunan Hipotesis ... 25

D. Model Penelitian ... 28

BAB III METODE PENELITIAN A. Objek dan Subjek Penelitian ... 29

B. Teknik Pengambilan Sampel ... 29

C. Jenis Data ... 29

D. Teknik Pengumpulan Data ... 29

E. Definisi Operasional Variabel ... 30

F. Indikator Variabel Penelitian ... 34

G. Uji Kualitas Instrumen ... 35

H. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 36

BAB IV HASIL PENELITIAN A. Gambaran Umum Objek Atau Subjek... 39

B. Uji Kualitas Instrumen ... 41

C. Uji Reabilitas ... 43

D. Profil Responden ... 44

E. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 45

F. Pembahasan ... 48

BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN A. Simpulan ... 52

B. Keterbatasan... 52

C. Saran ... 53 DAFTAR PUSTAKA

(14)

xiii

Tabel 3.1. Indikator Variabel Penelitian ... 34

Tabel 4.1. Hasil Uji Validitas Variabel Experiential Marketing ... 42

Tabel 4.2. Hasil Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen ... 42

Tabel 4.3. Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen ... 43

Tabel 4.4. Hasil Uji Reliabilitas ... 43

Tabel 4.5. Deskripsi Profil Responden ... 44

Tabel 4.6. Ringkasan Hasil Uji Regresi Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Konsumen ... 45

Tabel 4.7. Ringkasan Hasil Uji Regresi Pengaruh Experiential Marketing Dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen ... 46

(15)

xiv

DAFTAR GAMBAR

(16)

xv Lampiran 1 : Kuisioner Penelitian

Lampiran 2 : Data Hasil Penelitian

Lampiran 3 : Uji Validitas dan Uji Reabilitas

(17)

(18)

research was Honda jazz car in Yogyakarta. The subject was the customers of Honda Jazz car in Yogyakarta. The data of the research were gotten by distributing the questionnaires to 100 customer of Honda Jazz car in Yogyakarta. The data analysis done by using the multiple linear regression after the validity test and reability questionnaire.

(19)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam era persaingan yang semakin ketat, perusahaan harus menyusun strategi dan taktik bisnis baru, kreatif dan juga inovatif dalam memenangkan persaingan. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler dan Keller (2012), yang menjelaskan bahwa dalam meningkatkan daya saing, memenangkan persaingan dengan cara menampilkan produk terbaik yang dapat memenuhi selera konsumen. Faktor penting kesuksesan penjualan suatu produk tidak lepas dari keberhasilan perusahaan dalam menciptakan persepsi positif di benak para konsumen, maka dari itu perlunya menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk dengan menyentuh sisi emosional calon konsumen.

Mengacu pada kondisi saat ini maka digunakanlah suatu bentuk pemasaran yang mencoba menganalisis konsumen dengan menggunakan model-model psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen yaitu

experiential marketing. Experiential marketing mencoba menggeser

pendekatan pemasaran tradisional yang hanya bertumpu pada feature dan

benefit. Pada experiential marketing, perusahaan tidak hanya berorientasi pada

feature dan benefit tetapi juga mengutamakan emosi pelanggan dengan memberikan fasilitas-fasilitas yang bisa memberikan pengalaman bagi pelanggan sehingga tercapai memorable experience yang membuat pelanggan mengulang kembali pengalamannya dan bahkan mau mengeluarkan uang lebih

(20)

untuk menikmati pengalaman baru menggunakan fasilitas lain yang ditawarkan perusahaan.

Experiential marketing didesain untuk bisa menciptakan pengalaman layanan yang tidak terlupakan. Setelah tercipta pengalaman yang tidak terlupakan bagi pelanggan, maka manajemen bisa mengharapkan tingginya loyalitas pelanggan.

Experiential Marketing dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk. Hal yang terpenting adalah menciptakan pelanggan yang loyal.

Untuk menciptakan kesan yang baik di benak konsumen maka setiap perusahaan akan berusaha untuk dapat menonjolkan keunggulan dan manfaat yang dapat diberikan dari produknya. Sehingga diharapkan dapat mempengaruhi persepsi konsumen melalui apa yang mereka rasakan, yang dapat membuat produk mereka lebih ungul dibanding pesaing sehingga menimbulkan emotional relationship antara produk dengan konsumen dan dengan produk yang dipersepsikan memiliki kualitas yang mempengaruhi keputusan pembelian yang berlanjut kepada loyalitas pelanggan.

Perkembangan industry otomotif di Indonesia sangat pesat. Fenomena tersebut dapat dilihat dari banyaknya perusahaan-perusahaan otomotif yang mengembangkan bisnisnya di Indonesia. Salah satu perusahaan otomotif

(21)

terbesar di dunia yaitu Honda Motor Company Ltd, perusahaan yang didirikan oleh Soichiro Honda pada tahun 1984 yang banyak meluncurkan berbagai produknya hingga sekarang baik di seluruh dunia maupun di Indonesia. Hingga saat ini di Indonesia telah banyak sekali pengguna produk Honda baik sepeda motor maupun kendaraan roda empat.

Pada tahun 2015 Honda Jazz yang berada di segmen hatchback, mencatat penjualan sebesar 1.689 unit dengan total penjualan sebesar 12.637 unit dan pembagian pangsa pasar sebanyak 39% di kelasnya. Dari banyaknya konsumen Honda Jazz di Indonesia maka terdapat suatu komunitas mobil Honda Jazz yang aktif sebagai organisasi otomotif di Indonesia yang bernama HondaJazzKom. HondaJazzKom merupakan wadah bagi semua pengguna dan pecinta mobil Honda Jazz baik yang versi lama sampai yang versi terbaru dari berbagai penjuru Indonesia dan tidak menutup kemungkinan dari luar negeri. Komunitas ini merupakan tempat yang tepat untuk saling berbagi informasi apapun dari jual beli mobil Honda Jazz, jual beli aksesoris mobil Honda Jazz, dan berbagi foto-foto terbaru dari kerabat #JazzMania dan sangat terbuka untuk siapa saja.

Komunitas mobil Honda Jazz sangat berpengaruh bagi penjualan mobil Honda Jazz, melalui pemasaran yang dilakukan komunitas tersebut. Perusahaan Honda Company Ltd dapat membuat event yang mengikutsertakan komunitas mobil Honda Jazz sebagai ajang promosi, seperti touring Mobil Honda Jazz dan juga meet and greet pengguna mobil Honda Jazz serta dapat melakukan kegiatan charity dan Honda sebagai sponsor utamanya.

(22)

Berdasarkan fenomena di atas maka dapat dimungkinkan adanya pembentukan experiental marketing dan keputusan pembelian terhadap loyalitas konsumen. Konsumen Honda Jazz memiliki pengalaman dalam membeli produk Honda Jazz dengan sales-sales mobil Honda Jazz yang ada di Yogyakarta. Setelah tercipta pengalaman yang tidak terlupakan bagi pelanggan, maka manajemen bisa mengharapkan tingginya loyalitas pelanggan. Pengalaman positif yang didapatkan pelanggan akan membangun loyalitas pelanggan. Pengalaman yang diperoleh pelanggan ketika berinteraksi dengan layanan perusahaan menjadi pertimbangan bagi pelanggan untuk tetap memprioritaskan layanan perusahaan dibandingkan dengan layanan perusahaan lainnya. Keberhasilan menciptakan loyalitas pelanggan akan mampu mempertahankan perusahaan diantara pesaing yang ada.

Experiential marketing mendorong kepuasan pelanggan melalui nilai-nilai emosional dan fungsional. Pengalaman produk yang berkesan dan memberikan kepuasan kepada pelanggan sehingga pelanggan akan merasa puas dan kemudian loyal. Sebelum pelanggan dapat loyal, pelanggan terlebih dahulu mendapatkan rasa kepuasan yang sesuai dengan keinginannya bahkan lebih

Diangkat dari latar belakang masalah di atas maka peneliti bermaksud melakukan penelitian pada produk Honda Jazz dengan mengambil judul Pengaruh Experiental Marketing dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen pada Produk Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Setiawan dan Michelle (2015) yang berjudul Analisa Experiental Marketing

(23)

terhadap Loyalitas Konsumen dengan Variabel Customer Experience sebagai Variabel Perantara dengan merubahan variabel mediasi customer experience

dengan kepuasan konsumen.

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang yang baru saja diuraikan, maka diperoleh rumusan masalah sebagai berikut:

1. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta?

2. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta?

3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta?

4. Apakah kepuasan konsumen memediasi pengaruh experiential marketing

terhadap loyalitas konsumen konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya dan rumusan masalah maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan

(24)

2. Untuk menganalisis experiential marketing terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

3. Untuk menganalisis kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

4. Untuk menganalisis kepuasan konsumen memediasi pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

(25)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Experiential Marketing

Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam

pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa

Experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/sales dan

brand image/awareness. Experiential marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan (Andreani, 2007).

(26)

Pengertian experiential marketing menurut Schmitt (1999) dalam Andreani (2007) adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.

Kartajaya (2004) mengatakan bahwa di dunia yang lebih emosional dan interaktif produk dan jasa harus memberikan suatu pengalaman (product and service shouled be an experience), seperti:

a. Pengalaman fisikal

Pengalaman yang diperoleh dari interaksi fisik manusia dengan lingkungan sekitar yang dapat merangsang seluruh panca indera manusia. Seperti menghabiskan malam panjang di Hard Rock Cafe, seluruh panca indera akan dibuai oleh atmosfer kejayaan musik rock tahun 1970-an, foto-foto dan alat musik bintang rock legendaris.

b. Pengalaman emosional

Pengalaman yang timbul karena adanya interaksi yang membangkitkan emosi, baik emosi yang meningkatkan prestige maupun emosi yang memperlihatkan identitas dan ekspresi manusia. Misalnya para wanita, membaca Cosmopolitan adalah identitas dan ekspresi sebagai wanita modern, independent dan tak tunduk pada determinasi laki laki,

Confident dan menjadi diri sendiri, berani dan sebagainya. c. Pengalaman intelektual

Pengalaman karena adanya kemampuan untuk menggali potensi dan aktualisasi diri. Misalnya mengikuti executive education workshop.

(27)

d. Pengalaman spiritual

Pengalaman yang diperoleh manusia melalui sisi religius manusia, seperti mengikuti ceramah dan pengajian sehingga memperoleh kedamaian dunia dan akherat.

Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa erat kaitanya dengan konsep experiential marketing. experiential marketing

dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk.

Hal yang terpenting adalah menciptakan pelanggan yang loyal, pelanggan mencari perusahaan dan merek–merek tertentu untuk dijadikan bagian dari hidup mereka. Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan dan merek-merek tersebut dapat berhubungan dengan hidup mereka, mengerti mereka, menyesuaikan dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup mereka lebih terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan pilihan, setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para pelanggan dan pengalaman yang diberikan produk atau jasa mereka (Rini, 2009). Tahap awal dari sebuah experiential marketing yaitu terfokus pada tiga kunci pokok yaitu:

(28)

a. Pengalaman pelanggan

Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.

b. Pola konsumsi

Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.

c. Keputusan rasional dan emosional

Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. experiential marketing bertujuan membuat pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat. Dari definisi-definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing

merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service

untuk meningkatkan penjualan dan brand image/awareness. experiential marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan.

(29)

Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu. Schmitt (1999) dalam Andreani (2007) berpendapat ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan apabila badan usaha menerapkan experiential marketing. Manfaat tersebut yaitu untuk membangkitkan kembali merek yang sudah merosot, untuk menciptakan dan membuat perbedaan dengan produk pesaing, untuk menciptakan citra dan identitas perusahaan,untuk mempromosikan inovasi, untuk membujuk percobaan, pembelian, dan yang paling penting adalah konsumsi loyal.

Menurut Nigam (2012) dalam Setiawan dan Michelle (2015),

experiential marketing meliputi lima dimensi sebagai berikut: a. Sense

Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan (Andreani, 2007). Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan,

packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Sedangkan Rini (2009) berpendapat sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk

(30)

membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (prapembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat.

b. Feel

Feel atau perasaan sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan (Andreani, 2007). Rini (2009) menyatakan bahwa perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara

(31)

konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama.

c. Think

Andreani (2007) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat

merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”.

Sedangkan menurut Rini (2009) melalui aspek think perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan pikiran biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan, cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:

1) Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal ataupun konseptual.

2) Berusaha untuk memikat pelanggan. 3) Memberikan sedikit provokasi d. Act

Act atau tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik (Rini, 2009). Hal ini juga disampaikan Andreani (2007) bahwa act

(32)

berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup tertentu, mereka ingin mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil pertama mereka yang lebih profesional. Jadi act di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan act. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash animations di TV dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan.

e. Relate

Andreani (2007) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan

(33)

self-15

improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign

menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama (Rini, 2009).

Kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen melalui experience provider. Agen–agen yang bisa menghantarkan

experience ini adalah Rini (2009):

a. Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun eksternal, dan public relation.

b. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo, warna, dan lain-lain.

c. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.

d. Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya. e. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun

eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.

f. Web sites

g. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan

(34)

2. Kepuasan Pelanggan/Konsumen

Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar karena pada dasarnya tujuan dari suatu perusahaan adalah untuk menciptakan rasa puas pada pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, maka akan mendatangkan keuntungan yang semakin besar bagi perusahaan, karena pelanggan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk perusahaan. Namun, apabila tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan kecil, maka terdapat kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing.

Kepuasan pelanggan adalah tingkat dimana persepsi kualitas sebuah produk sesuai dengan harapan pelanggan. Jika kualitas produk dibawah harapan pelanggan maka konsumen tidak puas. Jika kualitas produk sesuai dengan harapan pelanggan maka pelanggan puas. Jika kualitas produk melebihi harapan maka pelanggan sangat puas (Kotler dan Amstrong, 2012). Sedangkan Lupiyoadi (2006), menyatakan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi kesesuaian atau ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Tjiptono (2008), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

(35)

Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk ataupun jasa, sebenarnya sesuatu yang sulit untuk didapat jika perusahaan jasa atau industri tersebut tidak benar-benar mengerti apa yang diharapkan oleh konsumen. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat memberikan tingkat kepuasan yang berbeda-beda bagi konsumen yang berbeda. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus selalu memperhatikan kualitas produk maupun pelayanan yang diberikan kepada konsumen.

Kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian (Rangkuti, 2006). Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.

Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012), ada empat metode yang bisa digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

(36)

a. Sistem keluhan dan saran

Perusahaan yang memberikan kesempatan penuh bagi pelanggannya untuk menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan perusahaan yang berorientasi pada konsumen (costumer oriented).

b. Survei kepuasan pelanggan

Sesekali perusahaan perlu melakukan survei kepuasan pelanggan terhadap kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner oleh karyawan perusahaan kepada para pelanggan. Melalui survei tersebut, perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan produk atau jasa perusahaan tersebut, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan pada hal yang dianggap kurang oleh pelanggan.

c. Ghost Shopping

Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang perusahaan (ghost shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di perusahaan pesaing dengan tujuan para ghost shopper tersebut dapat mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan sebagai koreksi terhadap kualitas pelayanan perusahaan itu sendiri.

d. Analisa pelanggan yang hilang

Metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali pelanggannya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan pembelian lagi di perusahaan tersebut karena telah berpindah ke

(37)

perusahaan pesaing. Selain itu, perusahaan dapat menanyakan sebab-sebab berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing.

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah hubungan antara perusahaan dan pelanggan jadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan, reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan, dan laba yang diperoleh menjadi meningkat.

3. Loyalitas Pelanggan/Konsumen

Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan perilaku (Kotler dan Keller, 2012). Loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang (Mowen dan Minor, 2002). Loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu, sedangkan loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku

(38)

konsisten tetapi perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko dimana di temapt tersebut pelanggan bisa memebeli merek yang diinginkan (Sutisna, 2006).

Pelanggan yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu tertentu. Pelanggan yang loyal sangat berarti bagi badan usaha karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal daripada memelihara pelanggan lama (Peter dan Olson, 2006).

Loyalitas dapat diukur berdasarkan : a. Urutan pilihan (choice sequence)

Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket.

b. Proporsi pembelian (proportion of purchase)

Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan.

c. Preferensi (preference)

Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi.Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai

“sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan

(39)

d. Komitmen (commitment)

Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek . Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep diri pelanggan (Mardalis, 2005).

Indikator dari loyalitas pelanggan adalah :

a. Repeat Purchase yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk

b. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan

c. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi perusahaan (Kotler dan Keller, 2012).

Ada beberapa keuntungan yang diproleh perusahaan apabila mempunyai pelanggan yang loyal :

a. Mengurangi biaya pemasaran b. Mengurangi biaya transaksi

c. Mengurangi biaya turn over pelanggan

d. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

e. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas

(40)

Ada beberapa fakta penting sehubungan dengan loyalitas pelanggan bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2012):

a. Mendapatkan pelanggan baru biayanya bisa mencapai lima kali lipat lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Diperlukan banyak usaha untuk membujuk pelanggan yang puas untuk beralih ke pemasok mereka yang sekarang. b. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% dari pelanggannya setiap tahun. c. Pengurangan 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan

laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung pada industrinya.

d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan yang tetap bertahan itu.

Terdapat 2 cara dalam memperkuat retensi pelanggan. Pertama

dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Pelanggan lebih enggan beralih ke perusahaan lainnya jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga dan sebagainya.

Kedua dengan memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal ini

mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain untuk beralih (Kotler dan Keller, 2012).

B.Penelitian Terdahulu

Peneliti menggunakan beberapa penelitian terdahulu sebagai dasar dan sumber teori penelitian. Berdasarkan penelitian Dharmawansyah (2013)

(41)

tentang Pengaruh Experiential Marketing dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Rumah Makan Pring Asri Bumiayu). Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing dan kepuasan konsumen secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Rumah Makan Pring Asri.

Penelitian Satria (2009) dengan judul “Analisis Pengaruh Struktur dan Format Iklan Rokok Djarum Terhadap Keputusan Pembelian, Kepuasan serta Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Anggota Club Motor di Jember)”. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa isi iklan berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, struktur iklan berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, format iklan berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Isi iklan tidak berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen, struktur iklan berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen, format iklan berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Keputusan pembelian berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen.

Andrawina (2013) melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Experiential Marketing, Perceived Quality, dan Advertising terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Luwak White Koffie (Studi Kasus pada

Komunitas Pecinta Kopi Noesantara “Kopi Koe”). Hasil penelitian menunjukkan secara parsial experiential marketing, advertising berpengaruh

(42)

signifikan terhadap keputusan pembelian sedangkan perceived quality tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Secara simultan terbukti bahwa

experiential marketing, perceived quality dan advertising berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

Prasetya (2015) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Strategi Experiential Marketing dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelangggan dan Loyalitas (Studi pada mahasiswa strata 1 Universitas Negeri Yogyakarta pengguna Indosat). Hasil penelitian menunjukkan experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan.

Setiawan dan Michele (2015) melakukan penelitian dengan judul Analisa Experiental Marketing terhadap Loyalitas Konsumen dengan Variabel

Customer Experience sebagai Variabel Perantara. Hasil penelitian

menunjukkan variabel feel dan relate yang berpengaruh terhadap customer experience dan customer experience berpengaruh terhadap customer loyalty. Sedangkan variabel lainnya tidak terbukti berpengaruh terhadap customer experience.

(43)

C.Penurunan Hipotesis

1. Pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan konsumen

Experiential marketing merupakan suatu teknik pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan dengan tujuan bukan supaya orang membeli produk itu tetapi bagaimana memberikan pengalaman pada konsumen saat membeli produk itu yang menjadi dampak apakah konsumen puas terhadap tempat tersebut atau tidak (Andreani, 2007). Experiential marketing tidak hanya sekedar menawarkan feature dan benefits dari suatu produk untuk memenangkan hati konsumen, tetapi juga harus dapat memberikan sensasi dan pengalaman yang baik yang kemudian akan menjadi basis dan dasar bagi kepuasan konsumen.

Penelitian Prasetya (2015) menunjukkan bahwa experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1: experiential marketing berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

2. Pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas konsumen

Konsep experiential marketing adalah sentuhan baik secara fisik maupun psikologis yang bisa memberikan kemenangan bagi pelanggan terhadap layanan yang didapatkan pelanggan selama berinteraksi dengan perusahaan. Ketika penerapan experiential marketing menyentuh perasaan pelanggan maka pelanggan memiliki pengalaman khusus ketika berhubungan dengan layanan perusahaan. Pengalaman yang diperoleh pelanggan ketika berinteraksi dengan layanan perusahaan menjadi

(44)

pertimbangan bagi pelanggan untuk tetap memprioritaskan layanan perusahaan dibandingkan dengan layanan perusahaan lainnya.

Melalui experiential marketing, pemasar berusaha untuk mengerti, berinteraksi dengan konsumen dan berempati terhadap kebutuhan mereka. Dengan strategi ini diharapkan konsumen akan menjadi loyal, bersedia melakukan hubungan jangka panjang, menggunakan produk dan jasa perusahaan secara terus menerus dan merekomendasikan kepada teman – teman dan orang terdekat mereka.

Penelitian Dharmawansyah (2013) menunjukkan experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H2: experiential marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

3. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen

Pada dasarnya tujuan dari bisnis adalah menciptakan para konsumen yang puas. Karena konsumen yang puas dapat menciptakan keharmonisan hubungan antara perusahaan dengan konsumen dan dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, sehingga dapat tercipta loyalitas dan word of mouth yang menguntungkan bagi perusahaan.

Pelanggan yang mencapai kepuasan akan menimbulkan ikatan emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan, dengan kata lain pelanggan tersebut akan loyal kepada perusahaan yang telah membuatnya puas.

(45)

Penelitian Dharmawansyah (2013) menunjukkan kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H3: kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

4. Kepuasan konsumen memediasi pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas konsumen

Experiential marketing adalah cara untuk menciptakan pengalaman yang akan dirasakan oleh pelanggan ketika menggunakan produk atau jasa melalui panca indera (sense), pengalaman afektif (feel), pengalaman berpikir secara kreatif (think), pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan pengalaman-pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (act). Pengalaman produk yang berkesan dan memberikan kepuasan kepada pelanggan sehingga pelanggan akan merasa puas dan kemudian loyal. Sebelum pelanggan dapat loyal, pelanggan terlebih dahulu mendapatkan rasa kepuasan yang sesuai dengan keinginannya bahkan lebih. Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008) bahwa pelanggan tidak akan bisa mencapai tahap loyalitas jika sebelumnya tidak merasakan kepuasan dari produk ataupun jasa

Penelitian Prasetya (2015) menunjukkan experiential marketing

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan. Sehingga dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

(46)

H4: kepuasan konsumen memediasi pengaruh experiential marketing

terhadap loyalitas konsumen konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

D.Model Penelitian

Model yang digunakan dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

H1 H3

Gambar 2.1. Model Penelitian

Sumber: Modifikasi Satria (2009), Andrawina (2013), Setiawan dan Michele (2015)

Berdasarkan Gambar 2.1 model penelitian dapat dilihat variabel independen experiental marketing berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen sebagai variabel dependen. Pengaruh experiental marketing

terhadap loyalitas konsumen dapat secara langsung atau melalui kepuasan konsumen sebagai variabel intervening.

Experiental marketing

(X1)

Kepuasan konsumen

(X2)

Loyalitas konsumen

(47)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Objek dan Subjek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Subjek penelitian adalah konsumen Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

B. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan menggunakan kriteria-kriteria tertentu. Dalam penelitian ini kriteria-kriteria yang digunakan sebagai sampel adalah responden yang pernah membeli dan menggunakan Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

C. Jenis Data

Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang dijadikan sampel penelitian. Data primer dalam penelitian ini berupa jawaban responden atas pertanyaan yang terkait dengan variabel-variabel yang diteliti yaitu experiential marketing, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

D. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dilakukan dengan metode survei menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada

(48)

responden untuk dijawab. Dalam hal ini kuesioner disebarkan pada pengguna Mobil Honda Jazz.

E. Definisi Operasional Variabel Penelitian

1. Experiential Marketing (X1)

Experiential marketing adalah strategi pemasaran yang menekankan unsur sense, feel, think, act dan relate untuk memberikan kesan dan pengalaman yang unik kepada pelanggan. Dimensi experiential marketing

yaitu: a. Sense

Sense Experience merupakan pengalaman konsumen yang berkaitan

dengan panca indera melalui penglihatan, suara, peraba, pengecap dan bau (Natasha dan Kristanti, 2013). Sense experience dapat diukur dengan indikator:

1) Desain body produk menarik 2) Kelengkapan fitur interior 3) Kelengkapan fitur eksterior 4) Keragaman type mobil

5) Warna stripping produk menarik b. Feel

Feel Experience merupakan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan (Rini, 2009). Feel experience, dapat diukur dengan indikator: 1) Ketertarikan pada produk

2) Kenyamanan menggunakan produk 3) Keamanan menggunakan produk

(49)

4) Kebanggaan memiliki produk 5) Kepuasan menggunakan produk c. Think

Think experience mendorong konsumen berfikir kreatif sehingga dapat menghasilkan evaluasi kembali (Natasha dan Kristanti, 2013). Think experience, dapat diukur dengan indikator:

1) Melibatkan konsumen 2) Promosi penjualan menarik 3) Iklan yang berkesan

4) Memberikan sesuatu lebih dari harapan konsumen 5) Kesempatan konsumen mengeluarkan ide

d. Act

Act experience merupakan pengalaman konsumen tercipta melalui

hubungan dengan tubuh secara fisik, pola perilaku, dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman yang terjadi dari interaksi dengan orang lain (Natasha dan Kristanti, 2013). Act experience, dapat diukur dengan indikator:

1) Desain produk yang trendy dan sporty membuat saya percaya iri menggunakan Honda jazz

2) Kinerja mesin 1.300 CC pada Honda jazz membuat saya stabil dalam berkendara

3) Desain body Honda Jazz yang ramping memudahkan saya bermanufer di jalan

(50)

4) Desain produk yang trendy memungkinkan saya untuk berkreasi memodifikasi mobil

e. Relate

Relate experience menghubungkan konsumen dengan budaya dan

lingkungan sosial (Natasha dan Kristanti, 2013). Relate experience, dapat diukur dengan indikator:

1) Hubungan antara perusahaan dengan konsumen 2) Memberi rekomendasi kepada orang lain 3) Hubungan antar konsumen

4) Hubungan antara media yang digunakan pada produk dengan konsumen

5) Antusias mengikuti even komunitas mobil Honda Jazz 2. Kepuasan konsumen (X2)

Kepuasan konsumen adalah tingkat dimana persepsi kualitas sebuah produk sesuai dengan harapan pelanggan. Jika kualitas produk dibawah harapan konsumen maka konsumen tidak puas. Jika kualitas produk sesuai dengan harapan konsumen maka konsumen puas. Jika kualitas produk melebihi harapan maka konsumen sangat puas (Kotler dan Amstrong, 2012). Kepuasan konsumen dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan indikator sebagai berikut:

a. Puas dengan layanan service

b. Produk sesuai dengan harapan c. Puas dengan keiritan bahan bakar d. Puas dengan ketangguhan mesin e. Puas dengan kestabilian produk

(51)

f. Puas dengan kemampuan bermanuver g. Puas dengan fasilitas keamanan

h. Puas dengan tanggapan keluhan konsumen yang tepat yang diberikan produsen

3. Loyalitas konsumen (Y)

Loyalitas adalah kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang (Mowen dan Minor, 2002).

Loyalitas dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan indikator sebagai berikut:

a. Menggunakan dalam jangka waktu lama b. Tidak berpindah ke merek lain

c. Mengajak orang lain untuk membeli d. Mengatakan hal yang positif

e. Menyarankan teman untuk membeli

f. Menjadikan pilihan pertama dalam membeli g. Pilihan terbaik

h. Bersedia membayar lebih

F. Indikator Variabel Penelitian

Adapun ringkasan indikator variabel penelitian disajikan pada Tabel 3.1 sebagai berikut:

(52)

Tabel 3.1

Indikator Variabel Penelitian

Variabel Dimensi Variabel Indikator

Experiental Marketing (X1)

Sense

(Rini, 2009)

1.Desain body produk menarik 2.Kelengkapan fitur interior 3.Kelengkapan fitur eksterior 4.Keragaman type mobil

5.Warna stripping produk menarik

Feel

(Shmitt, 1999)

1.Ketertarikan pada produk

2.Kenyamanan menggunakan produk 3.Keamanan menggunakan produk 4.Kebanggaan memiliki produk 5.Kepuasan menggunakan produk

Think

(Rini, 2009)

1.Melibatkan konsumen 2.Promosi penjualan menarik 3.Iklan yang berkesan

4.Memberikan sesuatu lebih dari harapan konsumen 5.Kesempatan konsumen mengeluarkan ide

Act

(Andrianie, 2007)

1.Desain produk yang trendy dan sporty membuat saya percaya diri menggunakan Honda jazz

2.Kinerja mesin 1.300 CC pada Honda jazz membuat saya stabil dalam berkendara

3.Desain body Honda Jazz yang ramping memudahkan saya bermanuver di jalan

4.Desain produk yang trendy memungkinkan saya untuk berkreasi memodifikasi mobil

Relate

(Andrianie, 2007)

1.Hubungan antara perusahaan dengan konsumen 2.Memberi rekomendasi kepada orang lain 3.Hubungan antar konsumen

4.Hubungan antara media yang digunakan pada produk dengan konsumen

5.Antusias mengikuti even komunitas mobil Honda Jazz Kepuasan

konsumen (X2)

(Kottler dan Amstrong, 2012)

1.Puas dengan layanan service 2.Produk sesuai dengan harapan 3.Puas dengan keiritan bahan bakar 4.Puas dengan ketangguhan mesin 5.Puas dengan kestabilian produk 6.Puas dengan kemampuan bermanuver 7.Puas dengan fasilitas keamanan

8.Puas dengan tanggapan keluhan konsumen yang tepat yang diberikan produsen

Loyalitas konsumen (Y) (Mowen dan Minor, 2002)

1. Menggunakan dalam jangka waktu lama 2. Tidak berpindah ke merek lain

3. Mengajak orang lain untuk membeli 4. Mengatakan hal yang positif 5. Menyarankan teman untuk membeli 6. Menjadikan pilihan pertama dalam membeli 7. Pilihan terbaik

(53)

G. Uji Kualitas Instrumen

1. Uji Validitas

Uji validitas berkaitan dengan ketepatan dan alat ukur. Instrument dikatakan valid apabila instrument tersebut dapat dengan tepat mengukur apa yang hendak diukur. Uji validitas yang dilakukan pada penelitian ini adalah pengujian validitas konstruksi (construct validy). Menurut Sugiyono (2011), Instrumen mempunyai validitas konstruk jika indikator yang dikembangkan dalam instrumen pengukur merupakan bagian dari variabel yang ingin diukur berdasarkan defenisi operasional yang dikemukakan dan untuk menguji validitas konstruksi, menggunakan teori yang relevan melalui pendapat dari para ahli. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode korelasi Pearson dengan derajat kesalahan yang ditoleransi sebesar

α = 5%. Jika nilai signifikan yang diperoleh dari tiap indikator < 0,05, maka

dinyatakan valid (Ghozali, 2009). 2. Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukan sejauh mana stabilitas dan konsitensi dari alat pengukur yang kita gunakan, sehingga memberikan hasil yang relatif konsisten jika pengukuran tersebut diulangi. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 (Sugiyono, 2011).

Pengujian reliabilitas instrumen pada penelitian ini dilakukan secara seimbang (equivalence reliability). Pengujian reliabilitas secara seimbang

(54)

atau lebih instrumen untuk mengukur konsep yang sama pada tingkat kesulitas yang sama. Reliabilitas atau tidaknya pengujian akan ditentukan dari hubungan dua atau lebih skor instrumen, atau lebih dikenal dengan hubungan antara variabel bebas (independen variable) dengan variabel

terikat (dependen variable).

H. Uji Hipotesis dan Analisis Data

1. Analisis regresi

Regresi linear berganda adalah analisis regresi antara satu variabel terikat dan dua atau lebih variabel bebas (Ghozali, 2009). Analisis regresi berganda untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh experiential marketing

dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.

Adapun model persamaan regresi tersebut adalah Sugiyono (2011). X2 = a1 + b1X1 + e1

Y = a2 + b1X1 + b2X2 + e2

Keterangan:

Y = Loyalitas konsumen X1 = Experential marketing

X2 = Kepuasan konsumen

a = Nilai Konstanta b1- b2 = Koefisien regresi e = error

(55)

2. Uji Hipotesis

a. Uji Signifikansi Simultan (uji Statistik F)

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen atau terikat. Uji F dilakukan dengan melihat nilai probabilitas. Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka variabel independen secara serentak berpengaruh terhadap variabel dependen (Ghozali, 2009).

Kriteria pengujian sebagai berikut:

1) Signifikan apabila p value < α (0,05), berarti ada pengaruh secara simultan antara variabel independen terhadap variabel dependen. 2) Tidak signifikan apabila p value ≥ α (0,05), berarti tidak ada pengaruh

secara simultan antara variabel independen terhadap variabel dependen.

b. Pengujian Hipotesis (uji Statistik t)

Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau independent secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependent. Besarnya tingkat signifikansi masing-masing variabel dapat diketahui dengan cara melihat p value pada uji t. apabila p value < α (0,05) berarti masing-masing variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Ghozali, 2009).

(56)

Kriteria pengujian sebagai berikut:

1) Signifikan apabila p value < α (0,05), berarti ada pengaruh secara parsial antara variabel independen terhadap variabel dependen.

2) Tidak signifikan apabila p value ≥ α (0,05), berarti tidak ada pengaruh secara parsial antara variabel independen terhadap variabel dependen. c. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2009).

Kriteria pengujian sebagai berikut:

1) Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabeldependen amat terbatas.

2) Nilai R2 yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.

(57)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Objek Penelitian dan Subjek Penelitian

Honda Jazz adalah mobil hatchback 5 pintu produksi pabrikan otomotif Jepang Honda Motor Company. Mulai diperkenalkan pada tahun 2001 dan sekarang memasuki generasi keduanya. Nama Honda Jazz digunakan di Eropa, sebagian Asia, Australia, Oceania, Timur Tengah, dan Afrika. Di Jepang, China, dan Amerika, mobil ini dinamai Honda Fit. Sampai tahun 2007, telah terjual 2 juta unit Honda Jazz di seluruh dunia.

Honda Jazz memulai debutnya pada tahun 2001 di Jepang, kemudian di Eropa dan Australia tahun 2002, Amerika Selatan, Afrika Selatan, dan Asia Tenggara tahun 2003, China tahun 2004, dan Meksiko tahun 2005. Mobil ini sendiri baru dipasarkan di Kanada dan AS tahun 2006. Di Indonesia sendiri dijual akhir tahun 2003 dan dijual dengan 2 tipe, yaitu tipe mesin i-DSI dan tipe mesin VTEC yang merupakan tipe tertinggi dengan mesin 1.5 L

Tergantung dari wilayahnya, mesin Honda Jazz terbagi menjadi 1.2L, 1.3L (di Eropa menjadi 1.4L), 1.5L i-DSI (Intelligent Dual & Sequential Ignition) bertenaga 64 kW (87 PS) @ 5.500 rpm dengan torsi 13,1 kgm (128 Nm) @ 2700 rpm atau 1.5L VTEC (Variable Valve Timing & Lift Electronic Control) bertenaga 81 kW (110 PS) @ 5800 rpm dengan torsi 14,6 kgm (143 Nm) @ 4800 rpm . Semua mesin Honda Jazz sudah menggunakan injeksi. Mesin i-DSI mempunyai konfigurasi 8 valve, menggunakan 2 busi per silinder sehingga pembakaran lebih sempurna, akibatnya mesin lebih irit dan emisi berkurang.

(58)

Mesin VTEC mempunyai konfigurasi 16 valve sehingga tenaga yang dikeluarkan maksimal di putaran mesin tinggi.

Transmisi Honda Jazz menggunakan manual 5 speed, otomatis 5 speed, dan CVT (Continuously Variable Transmission) sesuai dengan area. Transmisi CVT tidak tersedia di Amerika Serikat. Transmisi CVT-7 dikontrol menggunakan paddle shift yang diletakkan di belakang kemudi.

Varian Honda Jazz tertinggi, VTEC ABS/ SRS dilengkapi rem dengan fitur ABS (Anti-Lock Braking System), EBD (Electronic Brake Force Distribution) dan BA(Brake Assist). Perlengkapan keamanan lainnya adalah 2 kantong udara untuk pengemudi dan penumpang depan.

Honda Jazz memiliki akomodasi yang luas meski ruang kabinnya kecil. Hal itu karena Honda menempatkan tangki BBM di bawah kursi penumpang depan, sehingga bagian belakang lebih lega. Fleksibilitas yang tinggi ini dinamakan Ultra Seat, dan memiliki 3 mode yaitu utility mode (dengan melipat kursi belakang akan menciptakan ruangan yang datar), long-cargo mode (dengan melipat sebagian kursi belakang dan kursi penumpang depan sehingga memuat barang yang panjang s/d 2.4 meter), dan tall-cargo mode (dengan melipat dudukan kursi belakang, didapatkan tinggi maks. 1.3 meter)

Honda Jazz generasi kedua diperkenalkan 17 Oktober 2007 di Tokyo Motor Show. Mobil ini menawarkan wheelbase yang lebih panjang, lebih lebar, dan panjangnya juga bertambah. Tersedia mesin 1.3L i-VTEC (tenaga maksimum 98hp (73 kW), torsi 133 N·m/4,500 rpm) dan 1.5L i-VTEC (tenaga maksimum 88 kW (120 hp) @ 6600 rpm, torsi 145 N·m/4800 rpm). Mulai dijual di Indonesia

(59)

awal tahun 2008 hanya versi 1.5L VTEC saja dan tersedia 3 tipe, yaitu tipe S dan RS yang merupakan tipe yang tertinggi.

Honda mulai menjual model hibrida dari kendaraan ini yang mereka namakan Fit Hybrid. Dijual di pasar Jepang mulai bulan Oktober 2010. Mobil ini hanya dijual dengan harga 19.400 dolar AS (sekitar Rp 167 juta), menjadikan mobil ini adalah mobil bensin-elektrik termurah di Jepang. Fit hibrida menggunakan mesin 1.3L dan sebuah motor elektrik, dengan efisiensi bahan bakar sekitar 3.3l per 100 km (1:30). Di Eropa, mobil ini dinamai Jazz Hybrid, muncul pertama di pameran Paris Motor Show 2010 dan mulai dijual awal 2011.

Honda Jazz generasi ketiga diperkenalkan di Jepang pada tanggal 6 September 2013. Pada bulan Juli 2014, Honda Jazz generasi ketiga mulai dipasarkan di Indonesia, walaupun desain bodi dan interior berubah total, namun mesin masih tetap sama dengan generasi kedua dan tersedia dengan tipe A, S dan RS yang merupakan tipe tertinggi.

Dalam penelitian ini disebarkan 100 kuisioner pada konsumen Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Seluruh kuesioner dikembalikan dan layak untuk dianalisis karena telah diisi secara lengkap.

B. Uji Kualitas Instrumen

1. Uji Validitas

Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi Product Moment. Item pertanyaan dinyatakan valid apabila dari hasil uji diperoleh nilai korelasi antara skor butir dengan skor total signifikan pada tingkat 5%.

(60)

Tabel 4.1.

Hasil Uji Validitas Variabel Experiential marketing

Butir R Sig Keterangan

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 0,713 0,600 0,738 0,718 0,661 0,784 0,686 0,604 0,740 0,710 0,710 0,648 0,703 0,531 0,585 0,518 0,682 0,664 0,756 0,695 0,666 0,610 0,622 0,626 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,021 0,010 0,010 0,007 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Sumber: Hasil olah data.

Tabel 4.1 menunjukkan nilai signifikansi yang diperoleh pada masing-masing butir pertanyaan variabel Experiential marketing < 0,05. Hal ini berarti seluruh butir pertanyaan variabel Experiential marketing valid.

Tabel 4.2.

Hasil Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen

Butir R Sig Keterangan

1 2 3 4 5 6 7 8 0,646 0,704 0,709 0,812 0,694 0,730 0,632 0,719 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Sumber: Hasil olah data.

Tabel 4.2 menunjukkan nilai signifikansi yang diperoleh pada masing-masing butir pertanyaan variabel citra merek < 0,05. Hal ini berarti seluruh butir pertanyaan variabel citra merek valid.

(61)

Tabel 4.3.

Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen

Butir R Sig Keterangan

1 2 3 4 5 6 7 8 0,770 0,710 0,725 0,727 0,802 0,810 0,755 0,769 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Sumber: Hasil olah data.

Tabel 4.3 menunjukkan nilai signifikansi yang diperoleh pada masing-masing butir pertanyaan variabel kepuasan < 0,05. Hal ini berarti seluruh butir pertanyaan variabel kepuasan valid.

C. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan teknik Cronbach’s

Alpha, suatu instrumen dikatakan reliabel atau andal apabila nilai koefisien

Cronbach’s Alpha sama dengan atau lebih besar dari 0,6. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 4.4 berikut:

Tabel 4.4. Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’sAlpha Keterangan

Experiential marketing (X1) Kepuasan konsumen (X2) Loyalitas konsumen (Y)

0,944 0,856 0,893 Reliabel Reliabel Reliabel Sumber: Hasil olah data.

Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4.4 menunjukkan nilai

Cronbach’s Alpha pada variabel Experiential marketing sebesar 0,944; kepuasan konsumen sebesar 0,856; dan loyalitas konsumen sebesar 0,893

(62)

masing-masing lebih besar dari 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa keseluruhan instrument yang dipakai dalam variabel adalah handal.

D. Profil Responden

Responden diklasifikasikan berdasarkan karakteristik usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan frekuensi membeli. Deskripsi responden dalam penelitian ini disajikan pada Tabel 4.5.

Tabel 4.5. Deskripsi Responden

Dasar Klasifikasi Sub Klasifikasi Jumlah Prosentase (%)

Umur < 30 tahun

31 – 40 tahun > 40 tahun

26 44 30 26,0 44,0 30,0

Jenis kelamin Laki-laki

Perempuan

63 37

63,0 37,0

Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa

PNS Karyawan swasta Wiraswasta 19 28 38 15 19,0 28,0 38,0 15,0

Frekuensi membeli mobil

Honda Jazz

1 kali > 1 kali

61 39

61,0 39,0 Sumber: Data primer diolah.

Tabel 4.5 menunjukkan prosentase terbesar usia responden adalah 31-40 tahun sebesar 44%. Jenis kelamin responden kebanyakan adalah laki-laki sebesar 63%. Pekerjaan sebagian besar responden adalah karyawan swasta sebesar 38%. Frekuensi responden membeli mobil Honda Jazz sebagian besar 1 kali sebesar 61%.

(63)

E. Uji Hipotesis dan Analisis Data

1. Pengujian Hipotesis 1

Hasil analisis regresi sederhana untuk pengujian hipotesis 1 disajikan pada tabel 4.6.

Tabel 4.6.

Ringkasan Hasil Uji Regresi Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Konsumen

Variabel penjelas Unstandardized Coefficients

Se Standardized Coefficients

t stat Sig Keterangan

Experiential marketing (X1) 0,495 0,095 0,467 5,234 0,000 Signifikan

R-square 0,218

Sumber: Hasil olah data.

Hasil perhitungan regresi di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:

X2 = 0,467 X1 + e

Variabel experiential marketing (X1) memiliki koefisien arah positif sebesar 0,467, berarti semakin tinggi experiential marketing maka kepuasan konsumen juga akan semakin tinggi.

a. Uji t (t test)

Pengujian hipotesis pertama (H1)

Variabel experiential marketing (X1) memiliki nilai p (0,000) < 0,05, berarti experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hipotesis pertama (H1) diterima.

b. Analisis Koefisien Determinasi

Nilai adjusted R square sebesar 0,218 menunjukkan variabel

experiential marketing mampu menjelaskan variasi kepuasan konsumen sebesar 21,8%. Sedangkan sisanya sebesar 78,2% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model.

(64)

2. Pengujian Hipotesis 2 dan 3

Hasil analisis regresi berganda untuk pengujian hipotesis 2 dan 3 disajikan pada tabel 4.7.

Tabel 4.7.

Ringkasan Hasil Uji Regresi Pengaruh Experential Marketing dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Konsumen

Variabel penjelas Unstandardized Coefficients

Se Standardized Coefficients

t stat Sig Keterangan

Experiential marketing (X1) Kepuasan konsumen (X2)

0,181 0,673 0,088 0,083 0,162 0,637 2,058 8,090 0,042 0,000 Signifikan Signifikan

Adj R-square 0,520

Sumber: Hasil olah data.

Hasil perhitungan regresi di atas diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:

Y = 0,162 X1 + 0,637 X2 + e

Variabel experiential marketing (X1) memiliki koefisien arah positif sebesar 0,162, berarti semakin tinggi experiential marketing maka loyalitas konsumen juga akan semakin tinggi.

Variabel kepuasan konsumen (X2) memiliki koefisien arah positif sebesar 0,637, berarti semakin tinggi kepuasan konsumen maka loyalitas konsumen juga akan semakin tinggi.

a. Uji t (t test)

1) Pengujian hipotesis kedua (H2)

Variabel experiential marketing (X1) memiliki nilai p (0,042) < 0,05, berarti experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Hipotesis kedua (H2) diterima.

(65)

2) Pengujian hipotesis ketiga (H3)

Variabel kepuasan konsumen (X2) memiliki nilai p (0,000) < 0,05, berarti kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Hipotesis ketiga (H3) diterima.

b. Analisis Koefisien Determinasi

Nilai adjusted R square sebesar 0,520 menunjukkan variabel-variabel

experiential marketing dan kepuasan konsumen mampu menjelaskan

variasi loyalitas konsumen sebesar 52%. Sedangkan sisanya sebesar 48% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model.

3. Pengujian Hipotesis 4

Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa experiential marketing (X1) dapat berpengaruh langsung ke loyalitas konsumen (Y) dan dapat juga berpengaruh tidak langsung yaitu dari experiential marketing (X1) ke kepuasan konsumen (X2) lalu ke loyalitas konsumen (Y). Nilai koefisien

unstandardized sebesar 0,181 menunjukkan besarnya pengaruh langsung, sedangkan besarnya pengaruh tidak langsung harus dihitung dengan mengalikan koefisien tidak langsungnya yaitu 0,495*0,673 = 0,333 atau total pengaruh experiential marketing ke loyalitas konsumen = 0,181 + (0,495*0,673) = 0,514.

Pengaruh mediasi yang ditunjukkan oleh perkalian koefisien (P1 x P2) sebesar 0,300 signifikan atau tidak, diuji dengan Sobel test sebagai berikut:

(66)

Diketahui: P1 = 0,495 P3 = 0,673 Se1 = 0,095

Se3 = 0,083

Hitung standar error dari koefisien indirect effect (Se13)

Se13= √ P12 . Se32 + P32 . Se12 + Se12 . Se32

= √ (0,495)2(0,083)2 + (0,673)2(0,095)2 + (0,095)2(0,083)2 = √0,00169 + 0,00409 + 0,00006

= √ 0,0058 = 0,076

Dengan demikian nilai uji t diperoleh sebagai berikut : P13 0,333

t = = = 4,360 Se13 0,076

Nilai t sebesar 4,360 tersebut lebih besar dari t tabel (1,96) yang berarti bahwa parameter mediasi tersebut signifikan. Maka dengan demikian model pengaruh tidak langsung dari variabel experiential marketing terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen dapat diterima. Dengan demikian Hipotesis 3 diterima.

F. Pembahasan

Hasil pengujian hipotisis pertama menunjukkan experiential marketing

berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Experiential

(1)

Uji validitas variabel kepuasan konsumen

Correlations

Correlati ons

1 .527** .312** .402** .237* .535** .321** .409** .646** .000 .002 .000 .018 .000 .001 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.527** 1 .419** .517** .279** .579** .292** .385** .704**

.000 .000 .000 .005 .000 .003 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.312** .419** 1 .634** .506** .329** .298** .436** .709**

.002 .000 .000 .000 .001 .003 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.402** .517** .634** 1 .537** .504** .423** .521** .812**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.237* .279** .506** .537** 1 .408** .449** .461** .694**

.018 .005 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.535** .579** .329** .504** .408** 1 .382** .450** .730**

.000 .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.321** .292** .298** .423** .449** .382** 1 .395** .632**

.001 .003 .003 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.409** .385** .436** .521** .461** .450** .395** 1 .719**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.646** .704** .709** .812** .694** .730** .632** .719** 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N X2_1

X2_2

X2_3

X2_4

X2_5

X2_6

X2_7

X2_8

TotalX2

X2_1 X2_2 X2_3 X2_4 X2_5 X2_6 X2_7 X2_8 TotalX2

Correlation is signif icant at the 0.01 lev el (2-t ailed). **.

Correlation is signif icant at the 0.05 lev el (2-t ailed). *.

(2)

Uji reliabilitas variabel kepuasan konsumen

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

100

100.0

0 .0

100

100.0 Valid

Excluded

Total

Cases

N

%

Listwise deletion based on all

v ariables in the procedure.

a.

Reliabi lity Statisti cs

.856

8 Cronbach's

(3)

Uji validitas variabel loyalitas konsumen

Correlations

Correlati ons

1 .580** .475** .508** .523** .580** .465** .508** .770**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.580** 1 .456** .440** .445** .448** .399** .514** .710**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.475** .456** 1 .379** .632** .522** .484** .423** .725**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.508** .440** .379** 1 .496** .568** .505** .569** .727**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.523** .445** .632** .496** 1 .660** .563** .483** .802**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.580** .448** .522** .568** .660** 1 .557** .594** .810**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.465** .399** .484** .505** .563** .557** 1 .636** .755**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.508** .514** .423** .569** .483** .594** .636** 1 .769**

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

.770** .710** .725** .727** .802** .810** .755** .769** 1

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 100 100 100 100

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Y _1

Y _2

Y _3

Y _4

Y _5

Y _6

Y _7

Y _8

TotalY

Y _1 Y _2 Y _3 Y _4 Y _5 Y _6 Y _7 Y _8 TotalY

Correlation is signif icant at the 0.01 lev el (2-tailed). **.

(4)

Uji reliabilitas variabel loyalitas konsumen

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

100

100.0

0 .0

100

100.0 Valid

Excluded

Total

Cases

N

%

Listwise deletion based on all

v ariables in the procedure.

a.

Reliabi lity Statisti cs

.893

8 Cronbach's

(5)

Regression

Variabl es Entered/Removed

X1

.

Enter

Model

1 Variables

Entered

Variables

Remov ed

Method

All requested v ariables entered.

a.

Dependent Variable: X2

b.

Model Summary

.467

.218

.210

.50106

Model

1 R

R Square

Adjusted

R Square

St d. Error of

the Estimate

Predictors: (Constant), X1

a.

ANOVA

6.877

1

6.877

27.394 .000

24.604

98 .251

31.481

99 Regression

Residual

Total

Model

1 Sum of

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Predictors: (Const ant), X1

a.

Dependent Variable: X2

b.

Coeffi ci ents

1.792 .362

4.948 .000

.495

.095

.467

5.234 .000

(Constant)

X1

Model

1 B

St d. Error

Unstandardized

Coef f icients

Beta

St andardized

Coef f icients

t

Sig.

Dependent Variable: X2

a.

(6)