ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DI RESTORAN HANAMASA GUBENG SURABAYA.

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

DI RESTORAN HANAMASA

GUBENG SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Oleh : Ardhyanto Nugroho

0412010181/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh : Ardhyanto Nugroho

0412010181/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

DI RESTORAN HANAMASA

GUBENG SURABAYA

Yang diajukan

Ardhyanto Nugroho 0412010181/FE/EM

Disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Pandji Sugiono, MM. Tanggal : ...

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi NIP. 030 194 437

KATA PENGANTAR

Assalamua’laikum Wr. Wb,

Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DI RESTORAN HANAMASA GUBENG SURABAYA”.

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, Juni 2010

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 10

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11

2.2.6. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan

Konsumen ... 17

2.3. Kerangka Konseptual ... 19

2.4. Hipotesis ... 20

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 21

3.1.1. Definisi Operasional... 21

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 25

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 25

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 27

3.3.1. Jenis Data ... 27

3.3.2. Sumber Data ... 27

3.3.3. Pengumpulan Data ... 27

3.4. Teknik Analisis SEM dan Uji Hipotesis ... 27

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Karakteristik Responden ... 32

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 35

4.3.1. Deskripsi Variabel Experiential Marketing (X) ... 35

4.3.2. Deskripsi Variabel Kepuasan Konsumen (Y) ... 42

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 44

4.3.3. Uji Validitas ... 47

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 48

4.3.5. Uji Normalitas ... 49

4.3.6. Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 50

4.3.7. Structural Equation Modeling (SEM) dan Pengujian Hipotesis ... 50

4.3.7.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 50

4.3.7.2. Analisis Unidimensi First Order ... 53

4.3.7.3. Analisis Unidimensi Second Order ... 54

4.3.7.3. Uji Hipotesis Kausalitas ... 54

4.4. Pembahasan ... 55

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 56

5.2. Saran ... 56

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Data Komplain ... 3

Tabel 1.2. Data Pengunjung ... 4

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices ... 31

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur ... 32

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 33

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir ... 33

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan ... 34

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Sense (X1). ... 35

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Feel (X2) ... 38

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden Untuk Act (X3) ... 39

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden Untuk Think (X4) ... 40

Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden Untuk Relate (X5) ... 41

Tabel 4.10. Hasil Jawaban Responden Untuk Kepuasan Konsumen(Y) ... 43

Tabel 4.11. Uji Outlier Multivariate ... 45

Tabel 4.12. Reliabilitas Data ... 46

Tabel 4.13. Validitas Data ... 47

Tabel 4.14. Construct Reliability & Variance Extrated ... 48

Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ... 51

Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi ... 52

Tabel 4.18. Unidimensi First Order ... 53

Tabel 4.19. Unidimensi Second Order ... 53

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 19 Gambar 4.2. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Base Model 51

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner

ANALISIS

PENGARUH

EXPERIENTIAL MARKETING

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

DI RESTORAN HANAMASA

GUBENG SURABAYA

Oleh :

Ardhyanto Nugroho

ABSTRAKSI

Di masa-masa yang sulit seperti sekarang ini, bisnis yang masih mendapatkan keuntungan adalah bisnis makanan karena melihat sukarnya mendapatkan peluang dalam melakukan bisnis-bisnis lainnya. Hal ini di tandai dengan banyaknya tempat makan (restoran) yang bermunculan di berbagai tempat dengan aneka macam makanan yang di sediakan. Restoran Hanamasa Gubeng merupakan salah satu dari sekian banyak restoran yang menyediakan masakan Jepang yang ada di Surabaya. Pada saat sekarang ini Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dihadapkan dengan peningkatan jumlah komplain konsumen dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2009. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Konsumen di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang berkunjung dan menggunakan produk di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive Sampling. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 102 konsumen. Data yang digunakan adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang berkunjung dan menggunakan produk di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling)

untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa Experiential Marketing

berpengaruh signifikan positif terhadap Kepuasan Konsumen.

1.1. Latar Belakang

Di masa-masa yang sulit seperti sekarang ini, bisnis yang masih mendapatkan keuntungan adalah bisnis makanan karena melihat sukarnya mendapatkan peluang dalam melakukan bisnis-bisnis lainnya. Hal ini di tandai dengan banyaknya tempat makan (restoran) yang bermunculan di berbagai tempat dengan aneka macam makanan yang di sediakan.

Banyaknya restoran yang bermunculan baik yang besar maupun kecil telah menimbulkan suatu persaingan, khususnya dalam persaingan harga, mutu makanan, dan pelayanan antar usaha sejenis. Keadaan inilah yang membuat konsumen lebih selektif dalam menentukan pilihannya. Oleh karena itu persaingan yang terjadi antar bisnis usaha makanan ini mendorong masing-masing perusahaan untuk menciptakan peluang agar dapat menerapkan ide-ide baru untuk menarik minat konsumen.

Dalam menghadapi persaingan dan mempertahankan kelangsungan perusahaan maka setiap pengelola restoran harus dapat melaksanakan sasaran pemasarannya dengan tepat sehingga tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai. Untuk mewujudkan harapan tersebut kemampuan usaha bisnis restoran harus dapat memberikan suatu kepuasan yang lebih sesuai

2

berkunjung ke restoran tersebut. Tetapi pada kenyataannya pelaksanaan kegiatan tersebut bukanlah suatu hal yang mudah untuk dikerjakan, karena kebutuhan dan selera individu bersifat kompleks dan dinamis. Umumnya bila kebutuhan yang pertama terpenuhi maka kebutuhan yang lainnya akan muncul dan menuntut pemenuhan.

Salah satu pemasaran yang dapat dilakukan oleh pengelola bisnis restoran salah satunya yaitu dengan experential marketing atau disebut dengan pendekatan pemasaran, experential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebesar-besarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para bisnisman. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dengan teknologi para pengusaha lebih menekankan pada pemberian pengalaman kepada konsumen dan sesuatu yang menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk membedakan bisnis restoran satu dengan bisnis restoran yang lain (kompetitor).

Dengan adanya experiential marketing, konsumen akan mampu membedakan restoran yang satu dengan yang lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (Sense, Feel, Act, Relate, Think), baik sebelum maupun ketika mereka menggunakan sebuah jasa tersebut. Experiential marketing sangat efektif bagi perusahaan untuk membangun kepuasan kepada konsumen.

Konsumen sebagai sasaran pemasaran perusahaan selalu menentukan sendiri apa yang hendak di belinya, banyak faktor yang

mempengaruhi konsumen untuk membeli. Faktor-faktor tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor kejiwaan dan faktor luar lainnya yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang atau jasa yang diinginkannya. Perilaku konsumen suatu produk atau jasa dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain keyakinan konsumen terhadap produk atau jasa yang bersangkutan, keyakinan terhadap pengalaman masa lalu konsumen.

Restoran Hanamasa Gubeng merupakan salah satu dari sekian banyak restoran yang menyediakan masakan Jepang yang ada di Surabaya. Pada saat sekarang ini Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dihadapkan dengan peningkatan jumlah komplain konsumen dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2009. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1 sebagai berikut : Tabel 1.1. Data Komplain

Tahun Jumlah Komplain

2007 746 orang

2008 866 orang

2009 1112 orang

Sumber : Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya

Fenomena peningkatan jumlah komplain konsumen diindikasikan karena seafood kurang segar, variasi makanan kurang banyak, pelayanan penyajian makanan terlalu lama, sefood berbau amis, burger beef asin

4

pelayan kurang respon kepada konsumen. Dapat diketahui juga bahwa jumlah pengunjung di Restoran Hanamasa Surabaya mengalami penurunan dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2009. Dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut ini :

Tabel 1.2. Data Pengunjung

Tahun Jumlah Pengunjung

2007 54.490 orang 2008 51.765 orang 2009 49.651 orang Sumber : Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya

Dalam hal ini Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dituntut untuk dapat meningkatkan jumlah pengunjung serta meminimalkan jumlah komplain agar tetap bertahan dan tercipta kepuasan konsumen. Salah satu strategi adalah melalui experiential marketing.

Menurut Schmitt experiential marketing adalah sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar. Experiential marketing juga digunakan sebagai sarana untuk membangun brand equity. Brand equity mencakup interaksi gaya hidup pelanggan yang tidak dapat dipisahkan. Expeirential marketing

sendiri mempunyai beberapa elemen seperti Sense, Feel, Think, Act, Relate

(schmitt, 1999).

Secara implisit Schmitt (1999:64) menjelaskan bahwa experential

pengalaman melalui panca indera (Sense), menciptakan pengalaman afektif (Feel), menciptakan pengalaman berpikir secara kreatif (Think), menciptakan pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan pengalaman-pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (Act), juga menciptakan pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat merefleksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan dari sensations, feelings, cognitions, dan actions

(relate).

Band (1991:80) mengatakan bahwa konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang dan berlanjut menjadi pelanggan yang loyal. Schmitt (1999:60) menyatakan “And it is good business your customer will thank you far it, stay loyal to your business and pay a premium for it”.

Maksudnya ialah apabila suatu usaha dijalankan secara bagus dan memuaskan konsumen maka konsumen akan berterima kasih, setia kepada perusahaan anda dan membayarnya.

Berdasarkan fenomena dan latar belakang tersebut di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang ANALISIS PENGARUH

EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN

6

1.2. Perumusan Masalah

Perumusan masalah adalah hal yang penting didalam menjelaskan dan mengarahkan peneliti dalam melaksanakan analisa yang akan dilakukan. Dari latar belakang yang sudah dijelaskan, maka permasalahan yang diangkat adalah sebagai berikut :

Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya?

1.3. Tujuan Penelitian

Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan konsumen di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Bagi Perusahaan

Untuk mengidentifikasi penerapan experiential marketing yang baik dan tepat untuk mempengaruhi pembelian di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya yang nantinya kepuasan konsumen dapat tercapai sesuai yang diharapkan manajemen Restoran Hanamasa Surabaya.

b. Bagi Peneliti

Bermanfaat bagi peneliti dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang dterima dengan kenyataan yang terjadi di perusahaan.

c. Bagi Peneliti Lain

Sebagai bahan informasi (masukan) bagi peneliti yang lain apabila akan mengadakan penelitian.

d. Bagi Universitas

Memberikan sumbangan berupa ilmu pengetahuan, khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

1. Yuliastuti dan Palupi(2004)

Judul “Analisis Pengaruh Penerapan Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Dan Niat Membeli Ulang Di Mc Donald Tunjungan Dan Plaza Surabaya”. Penelitian yang dilakukan adalah menganalisis penerapan experiential marketing terhadap kepuasan dan niat membeli ulang di Mc Donald Tunjungan dan Plaza Surabaya.

Perbedaan penelitian sekarang dengan sebelumnya adalah penelitian sebelumnnya menggunakan experiential provider yang mencakup komunikasi, identitas visual, co branding, spatial environment, situs, manusia. Sedangkan dalam penelitian sekarang digunakan strategi

experiential marketing yang mencakup sense, feel, think, act, relate di mana masing-masing dimensi tersebut diindikatori oleh beberapa indikator serta perbedaan penelitian yang sebelumnya variabel kepuasan konsumen sebagai variabel perantara atau intervening dan penelitian sekarang kepuasan konsumen sebagai variabel dependent atau terikat, perbedaan penelitian ini adalah objeknya pada penelitian sebelumnnya objeknya menggunakan Mc Donald Tunjungan Surabaya sedangkan penelitian ini menggunakan objek restoran Hanamasa Gubeng Surabaya. Hasil penelitian sebelumnya adalah komunikasi, identitas

visual, co branding, spatial environment, situs manusia mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel experiential marketing.

2. Kustini (2007)

Judul “Aspek Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen”. Persamaan ini sama-sama meneliti tentang experiential marketing yang menggunakan strategi experiential marketing yang mencakup sense, feel, think, act, relate terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian terdahulu dan penelitian ini sama-sama menggunakan teknik analisis SEM. Hasil dari penelitian sebelumnya experiental marketing mempunyai pengaruh signifikan positif terhadap loyalitas konsumen.

3. Andreari(2007)

Judul “Experiential Marketing” (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Penelitian di sini menjelaskan bahwa experiential marketing sebagai teori baru yang menjadi informasi yang lebih dari informasi mengenai produk dan jasa yang menjelaskan arti experiental marketing.

Perlunya experiential sebagai implementasi menggunakan quantity

discount dengan beberapa merek seperti Indomie, Baygon, Hit, Pantene

dengan kesimpulan bahwa experiential sangat berperan penting untuk memperoleh sebuah pengalaman untuk memajukan sebuah produk/jasa

10

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Stanton (1984:7), pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi. Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut

pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.

12

2.2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora, 2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa).

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari perilaku konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.

2.2.4 Experiential Marketing (EXEM)

Menurut Schmitt (1999:60) dalam Kustini (2007:4) “experience are private events that occour in response to some stimulation (e.g. as provide by marketing efforts before and after purchase)”. Pengertian dari definisi tersebut adalah bahwa pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus (misal

yang diberikan oleh upaya-upaya pemasaran sebelum atau sesudah pembelian). Menurut Wong (2005:11), pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan

product differentiation sangatlah sulit.

Kunci utama EXEM adalah timbulnya emosi yang menimbulkan perasaan keterkaitan dengan konsumennya. Konteks dari EXEM adalah hiburan dan informasi pasar di mana nilai dari barang dan jasa tergantung dari bermacam-macam sumber eksternal seperti jaringan, konsumsi, standard yang ditetapkan. Tujuan dari EXEM adalah meningkatkan nilai dan level konsumsi. Hal ini berarti EXEM berusaha untuk melakukan kontrol emosi, pendidikan, penjualan silang, aliansi merek. Menurut Holbrook (1982:132) dalam Yuliastuti (2004:64) “Consumption has begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings and fun

encompassed by what we call the experiential view”. Maksudnya

pengalaman merupakan sarana membuat konsumen merasa memiliki keterkaitan secara fisik, mental, emosional, sosial atau spiritual dalam mengkonsumsi produk atau jasa, membuat jalinan interaksi yang berarti bagi konsumennya.

Konsep EXEM dapat dibagi menjadi dua bagian besar (Schmitt, 1999:74) yaitu Strategic Experiental Marketing (SEMs) dan Experiential

14

komunikasi, identitas visual, co-branding, spatial environment, situs, manusia. Setiap experiental module dapat diekspresikan melalui salah satu atau kombinasi dari berbagai experiental provider. Strategic Experiental

Marketing adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya

memorable experience yang mencakup sense marketing, feel marketing, think marketing, act marketing dan relate marketing. Dalam penelitian ini yang digunakan adalah Strategic Experiential Marketing dimana menurut Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:8-9) mempunyai lima dimensi antara lain :

1. Sense yaitu panca indra yang akan didapatkan konsumen melalui

pengalamannya. Terdiri dari indikator bentuk, aroma, rasa, penataan letak, musik yang diperdengarkan, pencahayaan ruangan.

2. Feel yaitu perasaan yang berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Terdiri dari indikator image, konsep, kesan.

3. Act yaitu tindakan konsumen apabila mereka sudah tertarik dan penasaran dengan apa yang mereka lihat. Tindakan itu akan dijadikan/dimanfaatkan untuk memberikan pengalaman dengan tujuan dapat merubah perilaku. Terdiri dari indikator sistem pembayaran, pengambilan atau pemilihan barang/jasa, layanan lebih.

4. Think yaitu mendorong konsumen untuk pikirannya secara kreatif

Terdiri dari indikator keadaan ruangan, layanan karyawan, inovasi produk atau jasa.

5. Relate yaitu berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok

referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Dimana relate selalu berhubungan dengan sense, feel, act. Terdiri dari indikator budaya, identitas sosial.

2.2.5 Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (2005:70), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Seperti yang dijelaskan, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan amat puas atau senang.

Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan memberitahu orang lain mengenai pengalaman dengan produk tersebut. Kuncinya adalah memenuhi harapan pelanggan dengan prestasi perusahaan. Dari beberapa uraian mengenai kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau

16

kata lain layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen, atau bahkan melebihinya.

Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama. Pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani, namun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat

“win-win situation”, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa

senang dan tidak ada yang dirugikan.

Lupiyoadi (2001:158) berpendapat bahwa dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu pertama kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Kedua emosional, perasaan bangga yang dirasakan pelanggan karena mendapatkan keyakinan bahwa orang lain kagum melihat dia menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung memberikan tingkat kepuasan yang tinggi, kepuasan tersebut diperoleh dari nilai sosial (self-esteem) yang membuat pelanggan menjadi puas dengan merek tertentu. Terakhir adalah harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.

Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Pengukuran

tingkat kepuasan pelanggan adalah perihal penting yang harus dilakukan secara periodik sehingga perusahaan-perusahaan yang mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi akan memastikan bahwa mereka mengetahui pasar sasaran (target market) yang dituju (Kotler, 2005:72).

Di dalam mengevaluasi kepuasan kepuasan terdapat terhadap suatu produk selalu mengacupada keinginan dan kebutuhan konsumen akan produk atau jasa. Menurut Lupiyoadi (2001:160) indikator dari kepuasan antara lain :

1. Berkata positif tentang produk :

Yaitu konsumen yang merasa puas dengan produk atau jasa akan memberitahukan hal-hal yang baik mengenai produk yang telah digunakannya.

2. Merekomendasikan perusahaan pada orang lain :

Yaitu konsumen yang merasa puas akan memberitahukan perusahaan yang menjual produk atau jasa ke teman, saudara dan orang lain.

3. Setia kepada produk perusahaan :

Yaitu konsumen yang merasa puas akan selalu membeli ulang produk yang telah digunakan.

2.2.6 Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (1996:10) dalam Yuliastuti (2004:66) “Satisfied customer make repeat purchases and they tell others

18

adalah bila konsumen merasa puas mereka akan melakukan pembelian ulang dan memberitahukan kepada yang lain tentang pengalaman mereka dengan produk atau jasa. Menurut Weinberg (1999:123) “The use of several stimuli like sound, text, pictures, etc makes it possible to send the same message in the multiple ways and therefore make the experience

more effective. Maksudnya adalah penggunaan beberapa stimuli seperti

suara, teks, gambar dan lain-lain memungkinkan untuk mengirimkan pesan yang sama di berbagai cara dan karena itu membuat pengalaman lebih efektif.

Oliver (1997:10) mengatakan “Satisfaction it self is a desirable and state of consumption or patronization : it is reinforcing pleasurable

experience”. Maksudnya adalah kepuasan itu sendiri adalah sesuatu yang

diinginkan dan tingkatan dari konsumsi : hal itu merupakan penguatan dari pengalaman yang menyenangkan. Dan Pine dan Gilmore (1999:173) menyatakan “experience secure confidence, encouragement, trust, or

feeling of satisfaction”. Maksudnya adalah dengan pengalaman yang ada

dapat menumbuhkan rasa percaya diri, motivasi, kepercayaan, atau rasa puas dalam diri konsumen.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa dengan memberikan pengalaman dan empati kepada konsumen dapat menimbulkan kepuasan dalam diri konsumen. Jadi experiential marketing mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.

2.3 Kerangka Konseptual

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

Experiential Marketing

(X)

Kepuasan Konsumen

(Y) Sense

(X1)

Feel (X2)

Act (X3)

Think (X4)

Relate (X5)

20

2.4 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori dan model kerangka konseptual dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

Diduga experiential marketing berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

3.1Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1 Definisi Operasional

Agar variabel yang digunakan dapat diukur serta-menghilangkan dan menghindari penafsiran makna, maka perlu adanya definisi yang jelas mengenai variabel yang akan diteliti, variabel tersebut sebagai berikut :

1. Experiential Marketing (X)

Experiential marketing adalah upaya pemasaran yang

menggunakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus sebagai penghubung antara produk atau jasa yang diberikan perusahaan dengan konsumen. Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:8-9), mengemukakan bahwa experiential marketing diidentifikasikan oleh 5 dimensi yaitu : a. Sense (X1)

Yaitu panca indra yang akan didapatkan konsumen melalui pengalamannya. Indikator dalam penelitian ini adalah:

1. Aroma Makanan (X1.1)

Merupakan aroma dari makanan yang disajikan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

22

Gubeng Surabaya.

3. Penataan Letak Makanan (X1.3)

Merupakan penataan letak makanan yang disajikan oleh karyawan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

4. Musik Yang Diperdengarkan (X1.4)

Merupakan musik yang diperdengarkan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

5. Pencahayaan Ruangan (X1.5)

Merupakan pencahayaan yang ada di ruangan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

b. Feel (X2)

Yaitu perasaan yang berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Indikator dalam penelitian ini adalah :

1. Image (X2.1)

Merupakan citra restoran Hanamasa Gubeng Surabaya di mata konsumen.

2. Kesan (X2.2)

Merupakan kesan yang diberikan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti tampilan papan nama dan logo menarik.

c. Act (X3)

Yaitu tindakan konsumen apabila mereka sudah tertarik dan penasaran dengan apa yang mereka lihat. Indikator dalam penelitian ini adalah :

1. Sistem Pembayaran (X3.1)

Merupakan cara pembayaran yang dilakukan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

2. Pemilihan Makanan (X3.2)

Merupakan kemudahan yang diberikan karyawan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya di dalam memilih makanan.

d. Think (X4)

Yaitu mendorong konsumen untuk berpikir secara kreatif dengan menilai lebih baik akan produk atau jasa dan mengingatnya. Indikator dalam penelitian ini adalah :

1. Keadaan Ruangan (X4.1)

Merupakan keadaan ruangan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti AC sejuk dan dingin yang diberikan.

2. Pelayanan Karyawan (X4.2)

Merupakan pelayanan penyajian makanan secara cepat oleh karyawan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada konsumen. 3. Inovasi Baru Makanan (X4.3)

Merupakan banyaknya inovasi menu makanan baru yang diberikan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada konsumen.

e. Relate (X5)

Yaitu hal yang berkaitan dan selalu berhubungan dengan sense, feel, act. Indikator dalam penelitian ini (Andreari 2007, 3 & 5) adalah :

24

Merupakan mayoritas budaya dari konsumen yang berkunjung di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti mayoritas budaya Tiongoha/Cina.

2. Identitas Sosial (X5.2)

Merupakan identitas atau kelas sosial konsumen yang berkunjung di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti kelas sosial konsumen menengah ke atas.

2. Kepuasan Konsumen (Y)

Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau tidak senang seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau

kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk/jasa dan harapannya. Menurut Lupiyoadi (2001:160) kepuasan konsumen terdiri dari

indikator antara lain :

1. Berkata positif Tentang Produk (Y1)

Merupakan perilaku konsumen yang puas untuk berkata positif tentang produk makanan dari restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada orang lain.

2. Merekomendasikan Perusahaan Kepada Orang Lain (Y2)

Merupakan perilaku konsumen yang puas untuk merekomendasikan atau memberitahukan kepada orang lain berkunjung ke restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

Merupakan perilaku konsumen yang puas untuk tetap setia terhadap produk makanan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dan tidak terpengaruh produk sejenis lainnya.

3.1.2 Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel menggunakan skala interval yaitu skala yang mengurutkan obyek berdasarkan suatu atribut (Umar, 2000:134). Adapun teknik pengukuran sikap menggunakan skala likert yaitu metode pengukuran sikap dengan menggunakan skala penilaian tujuh butir yang berada dalam rentang dua sisi (Umar, 2000:137). Digunakan jenjang 1-7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya:

Skala tersebut disusun dalam suatu garis kontinu dengan jawaban sangat positifnya terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak di sebelah kiri, atau sebaliknya.

3.2 Teknik Penentuan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik Sangat tidak setuju Sangat setuju

7 1

26

adalah seluruh konsumen yang sedang berkunjung dan menggunakan produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

2. Sampel

Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan cara

Purposive Sampling (Non Probability Sampling), yaitu pengambilan

sampel menurut kriteria atau pertimbangan tertentu (Sugiyono, 1999:78). Kriteria yang akan dijadikan sampel adalah :

1. Konsumen dengan minimal usia 17 tahun

2. Konsumen yang sedang berkunjung dan menggunakan produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100-200 responden, sehubungan dengan digunakan Structural Equation

Modeling (SEM), maka jumlah sampel yang digunakan berdasarkan

pertimbangan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48) adalah sebagai berikut:

a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum like hood estimation b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya

adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi

c. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10. Bila terdapat 17 indikator, maka besarnya sampel adalah 6 x 17 indikator = 102 responden.

3.3Teknik Pengumpulan Data

3.3.1 Jenis Data

Data Primer : Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang disebarkan kepada konsumen yang berkunjung di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

3.3.2 Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari : Jawaban responden melalui kuesioner

3.3.3 Pengumpulan Data

1. Wawancara : Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan konsumen yang sedang berkunjung di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya untuk memperoleh informasi atau data-data yang diperlukan untuk kebutuhan penelitian.

2. Kuesioner : Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar pertanyaan yang sudah disusun rapi dan terstruktur, tertulis kepada konsumen restoran Hanamasa Gubeng Surabaya untuk diisi menurut pendapat pribadi sehubungan dengan masalah yang diteliti dan kemudian untuk tiap jawaban diberikan nilai (skor).

3.4 Teknik Analisis SEM dan Uji Hipotesis

Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik – teknik statistical yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian

28

tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Metode ini bukan untuk menghasilkan teori melainkan “mengkonfirmasi” teori.

1. Asumsi Model [Structural Equation Modeling]

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standard errornya dan skewness value

yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1 % jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tindak normal.

3) Normal Probability plot

4) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu

dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya Linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis

df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila

Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi- observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability

30

extracted dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability = [ ∑ Standardize Loading ]² [ ∑ Standartdize Loading ]² + ∑Єj ]

Variance Extracted = ∑ [ Standartdize Loading² ] ∑ [ Standartdize Loading²]+∑Єj

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj=1 – [Standardize

Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat

diterima adalah ≥ 0.7 dan Variance Extracted ≥ 0.5 (Hair et.al, 1998). standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS

4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap Construct Standardize Regression weighty terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR/Critical Ratio/ p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai model yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model

“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF

VALUE

X2 – Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample

[apakah model sesuai dengan data].

Diharapakan Kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance

yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square

pada Sampel.

≤ 0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varians

dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model.

≥ 0.95

CFI

Uji kelayakan model yang tidak sensitif tehadap besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen laki-laki atau perempuan (minimal 17 tahun) yang sedang berkunjung dan menggunakan produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya serta bersedia mengisi kuesioner yang diberikan oleh peneliti.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh gambaran berdasar umur adalah sebagai berikut : Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

1 17 – 30 th 57 55,9

2 31 – 45 th 38 37,3

3 > 45 th 7 6,8

Total 102 100,00

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur antara 17 sampai 30 tahun yaitu sebanyak 57 orang atau sebesar 55,9 %, responden berumur antara 31-45 tahun sebanyak 38 orang atau sebesar 37,3 % dan sisa responden berumur lebih dari 45 tahun sebanyak 7 orang atau sebesar 6,8 %.

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh gambaran berdasar jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin

No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 50 49,1

2 Perempuan 52 50,9

Total 102 100,00

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan sebanyak 52 orang atau sebesar 50,9 %, sedangkan yang berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 50 orang atau sebesar 49,1 %.

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan

Terakhir

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir adalah sebagai berikut:

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir

No Pendidikan Terakhir Jumlah Prosentase (%)

1 SLTP 18 17,6

2 SLTA 30 29,4

3 D3 14 13,7

4 S-1 40 39,3

34

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berpendidikan akhir S-1 yaitu sebanyak 40 orang atau 39,3 %, sedangkan yang berpendidikan akhir SLTA sebanyak 30 orang atau sebanyak 29,4 %, responden yang berpendidikan akhir SLTP sebanyak 18 orang atau 17,6 %, dan sisanya responden yang berpendidikan akhir D3 sebanyak 14 orang atau 13,7 %

4. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh gambaran berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut:

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pelajar 17 16,7

2 Mahasiswa 25 24,5

3 Pegawai swasta 29 28,4

4 Wiraswasta 16 15,7

5 Ibu rumah tangga 15 14,7

6 Lain-lain 0 0

Total 102 100,00

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berprofesi sebagai pegawai swasta sebanyak 29 orang atau 28,4 %, responden berprofesi sebagai mahasiswa sebanyak 25 orang atau 24,5 % sedangkan yang berprofesi sebagai pelajar sebanyak 17 orang atau sebanyak 16,7 %, responden

berprofesi sebagai wiraswasta sebanyak 16 orang atau 15,7 % dan sisanya berprofesi ibu rumah tangga sebanyak 15 orang atau 14,7 %.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Variabel Experiential Marketing (X)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada konsumen yang sedang berkunjung dan menggunakan produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya berjumlah 102 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Sense (X1)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Makanan yang disajikan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya memiliki aroma yang menggoda selera.

0 0 15 18 33 27 9 102

0 % 0 % 14,7 % 17,6 % 32,4 % 26,5 % 8,8

% 100 % 2 Makanan yang disajikan

di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya memiliki rasa yang melezatkan.

0 1 9 20 40 27 5 102

0 % 1 % 8,8 % 19,6 % 39,2 % 26,5 % 4,9

% 100 % 3 Karyawan di restoran

Hanamasa Gubeng Surabaya menyajikan makanan dengan penataan letak makanan yang rapi dan teratur.

0 1 10 26 25 30 10 102

0 % 1 % 9,8 % 25,5 % 24,5 % 29,4 % 9,8

% 100 %

4 Musik yang

diperdengarkan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya membuat konsumen merasa nyaman.

0 1 8 35 34 22 2 102

0 % 1 % 7,8 % 34,5 % 33,3 % 21,6 % 2

% 100 % 5 Pencahayaan yang ada di

ruangan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya sudah cukup terang.

0 0 6 28 42 21 5 102

0 % 0 % 5,9 % 27,5 % 41,2 % 20,6 % 4,9

% 100 % Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

36

atau 32,4 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 33 orang atau 32,4 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 26,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 27 orang atau 26,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 17,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 18 atau 17,6 %.

Indikator kedua dari Sense yaitu rasa makanan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 40 orang atau 39,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 40 orang atau 39,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 26,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 27 orang atau 26,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 20 orang atau 19,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 20 atau 19,6 %.

Indikator ketiga dari Sense yaitu penataan letak makanan, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 30 orang atau 29,4 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 30 orang atau 29,4 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 26 orang atau 25,5 %. Artinya, responden yang menjawab netral yaitu sebanyak 26 orang atau 25,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 5 dengan

jumlah responden 25 orang atau 24,5 %. Artinya, responden yang menjawab agak setuju sebanyak 25 atau 24,5 %.

Indikator keempat dari Sense yaitu musik yang diperdengarkan, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 35 orang atau 34,5 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab netral yaitu sebanyak 35 orang atau 34,5 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 34 orang atau 33,3 %. Artinya, responden yang menjawab agak setuju yaitu sebanyak 34 orang atau 33,3 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 22 orang atau 21,6 %. Artinya, responden yang menjawab setuju sebanyak 22 orang atau 21,6 %.

Indikator kelima dari Sense yaitu pencahayaan ruangan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 42 orang atau 41,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 42 orang atau 41,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 28 orang atau 27,5 %. Artinya, responden yang menjawab netral yaitu sebanyak 28 orang atau 27,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 21 orang atau 20,6 %. Artinya, responden yang menjawab setuju sebanyak 21 orang atau 20,6 %.

38

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Feel (X2)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya memiliki image atau citra yang baik di mata konsumen

0 0 8 21 45 24 4 102

0 % 0 % 7,8 % 20,6 % 44,1 % 23,5 % 3,9

% 100 % 2 Tampilan papan nama

dan logo yang menarik di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya memberikan kesan kepada konsumen.

0 1 2 24 34 30 11 102

0 % 1 % 2 % 23,5 % 33,3 % 29,4 % 10,8

% 100 % Sumber: Hasil Penyearan Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari Feel yaitu image, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 45 orang atau 44,1 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 45 orang atau 44,1 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 24 orang atau 23,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 24 orang atau 23,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 21 orang atau 20,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 21 orang atau 20,6 %.

Indikator kedua dari Feel yaitu kesan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 34 orang atau 33,3 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 34 orang atau 33,3 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 orang atau 29,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 30 orang atau 29,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 24 orang

atau 23,5 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 24 atau 23,5 %.

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Act (X3)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Cara pembayaran di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya mudah dan cepat.

0 0 1 22 47 29 3 102

0 % 0 % 1 % 21,6 % 46,1 % 28,4 % 2,9

% 100 % 2 Karyawan restoran

Hanamasa Gubeng Surabaya memberikan kemudahan di dalam memilih makanan.

0 0 2 18 50 25 7 102

0 % 0 % 2 % 17,6 % 49 % 24,5 % 6,9

% 100 % Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari Act yaitu sistem pembayaran, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 47 orang atau 46,1 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 47 orang atau 46,1 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 29 orang atau 28,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 29 orang atau 28,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 22 orang atau 21,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 22 orang atau 21,6 %.

Indikator kedua dari Act yaitu pemilihan makanan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 50 orang atau 49 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 50 orang atau 49 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 25 orang atau 24,5 %. Artinya, responden

40

terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 17,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 18 atau 17,6 %.

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden untuk Think (X4)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Keadaan ruangan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti AC (Air Condition) yang diberikan sejuk dan dingin.

0 0 1 18 54 25 4 102

0 % 0 % 1 % 17,6 % 52,9 % 24,5 % 3,9

% 100 % 2 Karyawan restoran

Hanamasa Gubeng Surabaya memberikan pelayanan penyajian makanan secara cepat kepada konsumen.

0 0 1 18 52 31 0 102

0 % 0 % 1 % 17,6 % 51 % 30,4 % 0

% 100 % 3 Restoran Hanamasa

Gubeng Surabaya memberikan banyak inovasi menu makanan baru kepada konsumen.

0 2 0 19 52 25 4 102

0 % 2 % 0 % 18,6 % 51 % 24,5 % 3,9

% 100 % Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari Think yaitu keadaan ruangan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 54 orang atau 52,9 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 54 orang atau 52,9 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 25 orang atau 24,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 25 orang atau 24,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 17,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 18 orang atau 17,6 %.

Indikator kedua dari Think yaitu pelayanan karyawan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 52 orang atau 51 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu

sebanyak 52 orang atau 51 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 31 orang atau 30,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 31 orang atau 30,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 17,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 18 orang atau 17,6 %.

Indikator ketiga dari Think yaitu inovasi baru makanan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 52 orang atau 51 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 52 orang atau 51 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 25 orang atau 24,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 25 orang atau 24,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 19 orang atau 18,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 19 orang atau 18,6 %.

Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden untuk Relate (X5)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Mayoritas budaya dari konsumen yang berkunjung di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti mayoritas budaya Tiongoha/Cina.

0 0 2 19 40 27 14 102

0 % 0 % 2 % 18,6 % 39,2 % 26,5 % 13,7

% 100 % 2 Identitas atau kelas sosial

konsumen yang berkunjung di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti kelas sosial konsumen menengah ke atas.

0 0 3 20 42 30 7 102

0 % 0 % 2,9 % 19,6 % 41,2 % 29,4 % 6,9

42

Indikator pertama dari Relate yaitu budaya, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan responden sebanyak 40 orang atau 39,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 40 orang atau 39,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 26,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 27 orang atau 26,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 19 orang atau 18,6 %. Artinya, responden menjawab netral sebanyak 19 atau 18,6 %.

Indikator kedua dari Relate yaitu identitas sosial, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 42 orang atau 41,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 42 orang atau 41,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 orang atau 29,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 30 orang atau 29,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 20 orang atau 19,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 20 orang atau 19,6 %.

4.2.2. Deskripsi Variabel Kepuasan Konsumen (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada konsumen yang sedang berkunjung dan menggunakan produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya yang berjumlah 102 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.10. Hasil Jawaban Responden untuk Kepuasan Konsumen (Y)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Anda akan berkata positif tentang produk makanan dari restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada orang lain.

0 0 1 20 46 31 4 102

0 % 0 % 1 % 19,6 % 45,1 % 30,4 % 3,9

% 100 %

2 Anda akan

merekomendasikan atau memberitahukan kepada orang lain berkunjung ke restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

0 0 3 15 57 24 3 102

0 % 0 % 2,9 % 14,7 % 55,9 % 23,5 % 2,9

% 100 % 3 Anda akan tetap setia

terhadap produk makanan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dan tidak terpengaruh produk sejenis lainnya.

0 1 2 19 52 23 5 102

0 % 1 % 2 % 18,6 % 51 % 22,5 % 4,9

% 100% Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari Kepuasan Konsumen yaitu berkata positif tentang produk, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46 orang atau 45,1 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 46 orang atau 45,1 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 31 orang atau 30,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 31 orang atau 30,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 20 orang atau 19,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 20 atau 19,6 %.

Indikator kedua dari Kepuasan Konsumen yaitu merekomendasikan perusahaan orang lain, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 57 orang atau 55,9 %.

44

dengan jumlah responden 24 orang atau 23,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 24 orang atau 23,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 15 orang atau 14,7 %. Artinya, responden menjawab netral sebanyak 15 orang atau 14,7 %.

Indikator ketiga dari Kepuasan Konsumen yaitu setia kepada produk perusahaan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 52 orang atau 51 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 52 orang atau 51 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 23 orang atau 22,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 23 orang atau 22,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 19 orang atau 18,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 19 orang atau 18,6 %.

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis

4.3.1. Evaluasi atas Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair,1998]. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square

Mahalanobis > dari nilai χ2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian ini terdapat outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 40,790

Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate :

Tabel 4.11. Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximu

m Mean

Std.

Deviation N

Pr edict ed Value 8,5600 93,0021 51,5000 20,97757 102

St d. Pr edict ed Value - 2,047 1,978 ,000 1,000 102

St andar d Er r or of Pr edict ed Value 6,232 17,396 9,415 1,944 102

Adj ust ed Pr edict ed Value 4,9878 150,0245 51,9702 23,51323 102

Residual - 51,16150 57,37521 ,00000 20,86724 102

St d. Residual - 2,236 2,507 ,000 ,912 102

St ud. Residual - 2,978 2,650 - ,008 1,015 102

Delet ed Residual - 103,02448 64,05865 - ,47019 26,34098 102

St ud. Delet ed Residual - 3,130 2,751 - ,008 1,030 102

Mahalanobis Dist ance [ MD] 6,501 57,389 16,833 8,147 102

Cook's Dist an ce ,000 ,634 ,016 ,063 102

Cent er ed Lever age Value ,064 ,568 ,167 ,081 102 ( a) Dependent Var iable : NO.

RESP

Sumber : Hasil Pengolahan Data Pada Lampiran 3

Diketahui nilai χ2 (0,001.17) sebesar 40,790. Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan nilai MD maksimum adalah 57,389 lebih besar dari 40,790. Oleh karena itu diputuskan dalam penelitian ini terdapat outlier multivariate (antar variabel) yaitu responden no 47 dan 84. Dua responden tersebut harus dieliminasi sehingga jumlah responden selanjutnya N = 100.

4.3.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai

46

yang umum. Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observarian). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation

pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto, 2003]. Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi. Hasil pengujian reliabilitas dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.12. Reliabilitas Data

Konstrak Indikator Item to Total

Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha

Sense

X11 0,763

0,734

X12 0,728

X13 0,568

X14 0,638

X15 0,566

Feel X21 0,889 0,743

X22 0,895

Act X31 0,890 0,747

X32 0,897

Think

X41 0,789

0,668

X42 0,791

X43 0,750

Relat e X51 0,940 0,853

X52 0,929

Kepuasan Konsum en

Y1 0,796

0,810

Y2 0,855

Y3 0,905

: tereliminasi

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu > 0.7 [Hair et.al.,1998].

4.3.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable construct akan diuji dengan melihat faktor loading

faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variablel. Dari hasil pengolahan data didapatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 4.13. Validitas Data

Konstrak Indikator Faktor Loading

1 2 3 4

Sense

X11 0,805

X12 0,802

X13 0,677

X14 0,814

X15 0,792

Feel X21 0,918

X22 0,645

Act X31 0,676

X32 0,878

Think

X41 0,827

X42 0,610

X43 0,539

Relat e X51 0,922

X52 0,802

Kepuasan Konsum en

Y1 0,575

Y2 0,810

Y3 0,930

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

48

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran sama.

Hasil pengujian Construct Reliability dan Variance Extraced

dalam penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut:

Tabel 4.14. Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikator

Standardize Factor Loading SFL Kuadrat Error

[εj] Reliability Construct

Variance Extrated

Sense

X11 0,805 0,648 0,352

0,807 0,583

X12 0,802 0,643 0,357

X13 0,677 0,458 0,542

X14 0,814 0,663 0,337

X15 0,792 0,627 0,373

Feel X21 0,918 0,843 0,157 0,784 0,645

X22 0,645 0,416 0,584

Act X31 0,676 0,457 0,543 0,767 0,629

X32 0,878 0,771 0,229

Think

X41 0,827 0,684 0,316

0,837 0,515

X42 0,610 0,372 0,628

X43 0,539 0,291 0,709

Relat e X51 0,922 0,850 0,150 0,854 0,747

X52 0,802 0,643 0,357

Kepuasan Konsum en

Y1 0,575 0,331 0,669

0,863 0,761

Y2 0,810 0,656 0,344

Y3 0,930 0,865 0,135

Ba t a s D a pa t dit e r im a ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrument reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliabilityseluruhnya ≥ 0,7, meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70

pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted di rekomendasikan pada tingkat 0,50.

4.3.5. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z ≥ nilai kritis maka distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan dari tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Tabel 4.15. Normalitas Data

S

Sumber : Hasil Pengolahan Data Pada Lampiran 3

Hasil uji diatas menunjukkan bahwa nilai c.r multivariate berada di antara ± 2,58 yaitu 2,060 yang berarti asumsi normalitas terpenuhi.

Variable min max kurtosis c.r.

X11 3 7 - 0,772 - 1,577

X12 2 7 - 0,041 - 0,085

X13 3 7 - 0,923 - 1,884

X14 3 7 - 0,678 - 1,385

X15 3 7 - 0,286 - 0,584

X21 3 7 - 0,245 - 0,499

X22 3 7 - 0,740 - 1,511

X31 3 7 - 0,365 - 0,745

X32 3 7 - 0,088 - 0,179

X41 3 7 0,108 0,221

X42 4 6 - 0,895 - 1,826

X43 4 7 - 0,220 - 0,448

X51 3 7 - 0,555 - 1,133

X52 3 7 - 0,351 - 0,716

Y1 3 7 - 0,366 - 0,748

Y2 3 7 0,573 1,170

Y3 3 7 0,032 0,065

M u lt iv a ria t e 10,472 2 ,0 6 0

50

& Chou (1987) bahwa jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan Maxsimum Likelihood Estimation (MLE) walau distribusi datanya tidak normal masih dapat menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.

4.3.6. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell,1998].

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS 4.01 diperoleh hasil Determinant of Sample Covariance Matrix

adalah > 0 yaitu sebesar 9.706,95 mengindikasikan tidak terjadi multikolinieritas dan singularitas dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi.

4.3.7. Structural Equation Modeling (SEM) dan Pengujian Hipotesis 4.3.7.1. Evaluasi Model One-Step Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model

Approach to SEM]. One step aprroach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas & reliabilitas data sangat baik [Hair et.al.,1998]

Hasil estimasi dan fit model one step approach to SEM dengan menggunakan program aplikasi Amos 4.01 sebagai berikut :

Gambar 4.1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Base Model

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model

Cm in/ DF 1,222 ≤ 2,00 baik

Pr obabilit y 0,054 ≥ 0,05 baik

RMSEA 0,047 ≤ 0,08 k ur ang baik

GFI 0,865 ≥ 0,90 k ur ang baik

AGFI 0,818 ≥ 0,90 k ur ang baik

TLI 0,950 ≥ 0,95 baik

≥

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Experiential Marketing, & Kepuasan Konsumen Model Specification : One Step Approach - Base Model

Sense Feel X14 er_4 1 1 X15 er_5 1 Act X21 er_6 1 1 Relate X51 er_13 1 1 1 Experiential Marketing d_pf d_cn d_pr d_se 1 1 1 1 Think d_me ₁ X41 er_10 1 1 X22 er_7 1 X12

er_2 1 1 X42 1er_11

X43 1er_12

X31 er_8

1

X52 1er_14

X13

er_3 1

X11

er_1 1 1

Kepuasan Konsumen Y1 er_15 Y2 er_16 d_cl Y3 er_17 1 1 1 1 1 X32 er_9 1

52

Dari hasil evaluasi terhadap model one step base model ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini masih perlu dimodifikasi sebagaimana terdapat di bawah ini.

Gambar 4.2. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach

Modifikasi

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit IndicesModifikasi

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model

Cm in/ DF 0,870 ≤ 2,00 baik

Pr obabilit y 0,835 ≥ 0,05 baik

RMSEA 0,000 ≤ 0,08 baik

GFI 0,904 ≥ 0,90 baik

AGFI 0,900 ≥ 0,90 baik

TLI 1,029 ≥ 0,95 baik

CFI 1,000 ≥ 0,94 baik

Sumber : Hasil Pengolahan data

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Experiential Marketing, & Kepuasan Konsumen

Unstandardized estimates: One Step Approach - Modifikasi

Sense Feel X14 er_4 1 1 X15 er_5 1 Act X21 er_6 1 1 Relate X51 er_13 1 1 1 Experiential Marketing d_pf d_cn d_pr d_se 1 1 1 1 Think d_me ₁ X41 er_10 1 1 X22 er_7 1 X12

er_2 1 1 X42 1er_11

X43 1er_12

X31 er_8

1

X52 1er_14

X13

er_3 1

X11

er_1 1 1

Kepuasan Konsumen Y1 er_15 Y2 er_16 d_cl Y3 er_17 1 1 1 1 1 X32 er_9 1

54

4.3.7.4. Uji Hipotesis Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 9.706,95 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.20. Uji Hipotesis Kausalitas Antar Faktor

Regression Weights Ustd Estimate Std Estimate Prob. Faktor Faktor

Kepuasan_Konsum en Ex per ient ial_Mar ket ing 0,246 0,521 0,000

Batas Signifikansi ≤ 0,10

Sumber : Hasil Pengolahan Data Pada Lampiran 3

Dilihat dari tingkat probabilitas arah hubungan kausal, hipotesis yang menyatakan bahwa :

Experiential Marketing berpengaruh positif terhadap Kepuasan Konsumen di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya, dapat diterima. Hal tersebut dapat diketahui dari nilai probabilitas kausalnya 0,000 ≤ 0,10 yang menunjukkan nilai [signifikan [positif].

4.4. Pembahasan

Experiential Marketing Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Kepuasan Konsumen

Pada perhitungan kausalitas di dapat bahwa experiential marketing berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya [signifikan [positif]. Hal ini menunjukkan bahwa

55

experiential marketing yang terdiri dari dimensi sense (indikatornya meliputi aroma, rasa, penataan letak, musik yang diperdengarkan, pencahayaan ruangan), feel (indikatornya meliputi image, kesan), act (indikatornya meliputi sistem pembayaran, pemilihan makanan), think (indikatornya meliputi keadaan ruangan, pelayanan karyawan, inovasi baru) dan relate (indikatornya meliputi budaya, identitas sosial) yang diterapkan di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada konsumen di antaranya variasi makanan yang lengkap, pelayanan karyawan yang ramah, ruangan yang sejuk, penataan letak makanan yang menarik. Hal tersebut membuat konsumen puas dan akan kembali ke restoran Hanamasa Gubeng Surabaya untuk makan masakan Jepang.

Hasil penelitian ini sesuai dengan teori pendukung diantaranya : 1. Kotler dan Amstrong (1996:10) dalam Yuliastuti (2004:66) “Satisfied

customer make repeat purchases and they tell others about their good experience with the product or service”. Maksudnya adalah bila konsumen merasa puas mereka akan melakukan pembelian ulang dan memberitahukan kepada yang lain tentang pengalaman mereka dengan produk atau jasa.

2. Pine dan Gilmore (1999:173) menyatakan “experience secure confidence, encouragement, trust, or feeling of satisfaction”. Maksudnya adalah dengan pengalaman yang ada dapat menumbuhkan rasa percaya diri, motivasi, kepercayaan, atau rasa puas dalam diri konsumen.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan konsumen di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

Experiential marketing berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan konsumen.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan oleh Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya, antara lain :

1. Pihak Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya hendaknya dapat mempertahankan atau lebih lagi meningkatkan penerapan experiential marketing melalui pemberian inovasi baru makanan, sietem pembayaran yang cepat, pelayanan yang menyenangkan, kebersihan dan penataan letak makanan yang menarik di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya, sehingga konsumen akan merasa puas yang kemudaian akan setia berkunjung dan merekomendasikan orang lain untuk makan masakan Jepang di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya

57

2. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan experiential marketing dan kepuasan konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Andreari, Fransisca, 2007, “Experiential Marketing” (Sebuah Pendekatan Pemasaran), Jurnal Manajemen Pemasaran, Volume 2, No. 1, April, Hal 1-8.

Angipora, Marius P., [2002], Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Revisi Cetakan Kedua, Penerbit PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi 2, Penerbit : BP UNDIP, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1. Penerbit Prenhalindo, Jakarta.

__________, 2005, Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke Sebelas, Penerbit PT. Indeks, Kelompok GRAMEDIA.

Kustini, 2007, “Aspek Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen”, Jurnal Seminar hasil penelitian dosen jurusan manajemen, UPN Veteran Jatim, Juli, Hal 1-16.

Mowen, John C. dan Minor, Michael, 2002, Consumer Behavior : Perilaku Konsumen. Jilid 1. Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Stanton, William. J, 1984, Fundamental Of Marketing-Prinsip Pemasaran, Edisi Ketujuh, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Sugiyono, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama, CV. Alfabeta, Jakarta.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Utama, Jakarta.

Yuliastuti, Hilda dan Ariani Palupi, 2004, “Analisis Pengaruh Penerapan Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Dan Niat Membeli Ulang Di Mc Donald Tunjungan Dan Plaza Surabaya”, BALANCE : Economic, Business, Management, Accounting Journal, Tahun 1, No 1 Januari, Hal 62-76.