Analisis Pengaruh antara Diferensiasi Produk dan Diferensiasi Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pengguna Mobil Honda All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan)

ANALISIS PENGARUH ANTARA DIFERENSIASI PRODUK DAN DIFERENSIASI PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN (Studi Kasus

Pengguna Mobil Honda All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan)

TESIS

Oleh

PRISTIYONO 107019005/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

ANALISIS PENGARUH ANTARA DIFERENSIASI PRODUK DAN DIFERENSIASI PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN (Studi Kasus

Pengguna Mobil Honda All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan)

TESIS

Oleh

PRISTIYONO 107019005/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

ANALISIS PENGARUH ANTARA DIFERENSIASI PRODUK DAN DIFERENSIASI PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN (Studi Kasus

Pengguna Mobil Honda All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan)

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

PRISTIYONO 107019005/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2012

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH ANTARA DIFERENSIASI

PRODUK DAN DIFERENSIASI PELAYANAN

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN (Studi Kasus Pengguna Mobil Honda All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan)

Nama Mahasiswa : PRISTIYONO

NIM : 107019005

Program Studi : ILMU MANAJEMEN

Menyetujui,

Komisi Pembimbing :

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)

Ketua Anggota

(Dr. Beby Karina. F. Sembiring, SE, MM)

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)

Telah diuji pada :

Tanggal 17 Juli 2012

PANITIA PENGUJI TESIS :

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS

Anggota : 1. Dr. Beby Karina. F. Sembiring, SE, MM 2. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA

3. Dr. Yeni Absah, M.Si 4. Dr. Sutarman, M.Sc

PERNYATAAN Judul Tesis

“ANALISIS PENGARUH ANTARA DIFERENSIASI PRODUK DAN DIFERENSIASI PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN (Studi Kasus

Pengguna Mobil Honda All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan)”

Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penelitian ilmiah.

Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Oktober 2012 Peneliti,

ANALISIS PENGARUH ANTARA DIFERENSIASI PRODUK DAN DIFERENSIASI PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITASKONSUMEN

(Studi Kasus Pengguna Mobil Honda

All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan) ABSTRAK

Kepuasan konsumen merupakan isu yang kritikal di semua industri baik jasa dan perdagangan. Salah satunya adalah kepuasan konsumen terhadap mobil jenis hatchback di Indonesia menjadi fenomena baru yang digemari, para produsen mobil dituntut menyediakan produk mobil jenis hatchback yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, produk yang dimaksud adalah produk yang mampu menyuguhkan desain modern, cerdas dalam pengaturan fitur/interior berkualitas, nyaman dikendarai, konsumsi bahan bakar yang efisien dan ditunjang oleh sistem keamanan yang tinggi. Setiap perusahaan selalu berharap bahwa produknya dapat diterima oleh pasar dan memicu pembelian awal serta dapat memberikan persepsi konsumen yang baik terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Secara umum diferensiasi didefinisikan sebagai upaya perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara para pesaing dalam rangka memberikan nilai lebih kepada konsumen. Perusahaan yang melakukan diferensiasi produk dan diferensiasi pelayanan yang kokoh dipastikan akan memiliki kinerja di atas rata-rata dalam industrinya untuk memberikan kepuasan konsumen yang berujung pada loyalitas konsumen. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori-teori Manajemen Strategi dan Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan teori strategi diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Penelitian ini dilakukan di PT. Arista Auto Lestari Medan dengan pendekatan penelitian metode survey, jenis penelitian ini merupakan kombinasi penelitian deskriptif dan penelitian kuantitatif, sedangkan sifat dari penelitian ini adalah eksplanatori (menjelaskan). Jumlah sampel yang digunakan berjumlah 117 responden dengan menggunakan teknik analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan program AMOS dan Statistical Package for the Social (SPSS).

Kata Kunci : Diferensiasi Produk, Diferensiasi Pelayanan, Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen.

Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel diferensiasi produk (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan variabel diferensiasi pelayanan (X2) berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap kepuasan konsumen, serta kepuasan konsumen (Y1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen (Y2).

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF PRODUCT DIFFERENTIATION AND SERVICE DIFFERENTIATION ON THE SATISFACTION OF CONSUMERS AND ITS IMPACT

TO THE LOYALTY OF CONSUMERS (A Case Study of the Users of All New Jazz

Honda at PT. Arista Auto Lestari Medan) ABSTRACT

Consumer’s satisfaction is a critical issues in all industries either service or trade industry. One of the customer’s satisfactions is the satisfaction of consumers on the car with hatchback type which has become a new phenomenon in Indonesia. Car producers are required to provide the hatchback-type car with modern design, qualified feature/interior arrangement, comfortable to drive, efficient fuel consumption and supported with a high safety system to meet the need of the consumers. Every company always hopes that its product can be accepted by the market and trigger the initial purchase and the product it produces gets good perception from the consumers. In general, differentiation is defined as an attempt done by a company to create the difference among its competitors in order to be able to give more value to its consumers. The company doing strong product differentiation and service differentiation certainly will have the above-average performance in its industry to provide a loyalty-leading customer’s satisfaction. This theory used Strategic Management and Marketing Management Theories which are related to the theories of product differentiation, service differentiation, customer’s satisfaction and customer’s loyalty. This descriptive quantitative explanatory survey study was conducted in PT. Arista Auto Lestari Medan. The samples for this study were 117 respondents. The data obtained were analyzed through structural equation modeling (SEM) with Amos program and SPSS program. The result of this study showed that the variables used as product differentiation (X1) gad a positive influence on customer’s satisfaction. The variables used as service differentiation (X2) had a positive but insignificant influence on customer’s satisfaction, and customer’s satisfaction (Y1) had positive and significant influence on the variables of consumer’s loyalty (Y2).

Keywords: Product Differentiation, Service Differentiation, Consumer’s satisfaction, Customer’s Loyalty

KATA PENGANTAR

Bismillahirrohmanirrohim,

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Analisis Pengaruh antara Diferensiasi Produk dan Diferensiasi Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pengguna Mobil Honda All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan)” ini.

Penyusunan tesis ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Dalam proses penyusunan tesis ini, berbagai pihak telah banyak memberikan dorongan, bantuan serta masukan sehingga dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Sekolah Program Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan sekaligus dosen pembimbing utama yang telah memberikan pengetahuan dan bimbingan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara,

sekaligus dosen pembanding yang telah yang telah banyak memberikan masukan, kritikan dan bimbingan sehingga tesis ini dapat terselesaikan dengan baik.

5. Ibu Dr. Beby Karina. F. Sembiring, SE, MM selaku anggota dosen pembimbing yang telah memberikan banyak bimbingan tentang tata cara penulisan dalam penyusunan tesis ini.

6. Ibu Dr. Yenni Absah, M.Si selaku dosen pembanding yang telah yang telah memberikan informasi, pengetahuan dan bimbingan sehingga tesis ini dapat terselesaikan dengan baik.

7. Bapak Dr. Sutarman, M.Sc selaku dosen pembanding yang telah yang telah memberikan pengetahuan dan bimbingan serta teknik penulisan tesis yang tepat sehingga tesis ini dapat terselesaikan dengan baik.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Bapak Budiyono selaku Kepala Cabang PT. Arista Auto Lestari Medan dan staf Sumber Daya Manusia Ibu Yoan Inanda PT. Arista Auto Lestari Medan, Supervisor Ibu Dina Rosari dan Sales Executive Bapak Ibu Benny Andreas Ompusunggu atas segala bantuan dan kemudahan yang diberikan selama melaksanakan penelitian sehingga tesis ini dapat selesai tepat pada waktunya.

10.Kedua Orangtua saya Almarhum Ayahanda H. Marman dan Ibunda Hj. Maryatun dan keluarga besar atas semua kasih sayang dan semangat serta dukungan moril dan materiil sehingga tesis ini dapat terlaksana dengan baik.

11.Sahabat dan teman-temanku Sekolah Pascasarjana Ilmu Ekonomi Jurusan Ilmu Manajemen angkatan tahun 2010 baik reguler dan paralel yang tidak mungkin saya sebutkan satu persatu, atas segala dukungan, bantuan dan sarannya sehingga tesis ini dapat terselesaikan dengan baik.

12.Kepada semua pihak yang membantu terlaksananya tesis ini, terima kasih atas dukungan dan doanya selama ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan tesis ini masih banyak kekurangan, oleh karenanya kritik dan saran sangat diharapkan guna menyempurnakan penulisan tesis ini. Akhir kata penulis mengucapkan banyak terima kasih dan semoga tesis ini dapat berguna bagi kita semua.

Medan, Oktober 2012 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

PRISTIYONO, lahir di Aek Nabara pada tanggal 16 November 1983 anak bungsu dari enam bersaudara, dari pasangan Ayahanda Alm H. Marman dan Ibunda Hj. Maryatun.

Menyelesaikan Pendidikan di Sekolah Dasar Negeri 112168 di Aek Nabara tahun 1996 tamat dan lulus, melanjutkan Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama/Madrasah Tsanawiyah AL-ITTIHAD di Aek Nabara tahun 1999 tamat dan lulus, melanjutkan Pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Akhir (Sekolah Menengah Umum Swasta) di Aek Nabara tahun 2002 tamat dan lulus, melanjutkan Studi Diploma III Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IBBI di Medan tahun 2006 tamat dan lulus dan Sarjana Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara di Medan tahun 2006-2009. Terakhir melanjutkan pendidikan di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2010.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 9

2.2 Landasan Teori ... 12

2.2.1 Pengertian Diferensiasi ... 12

2.2.1.1 Diferensiasi Produk ... 14

2.2.1.2 Diferensiasi Pelayanan ... 18

2.2.1.3 Syarat Diferensiasi ... 19

2.2.2 Kepuasan Konsumen ... 20

2.2.2.1 Pengertian Kepuasan Konsumen ... 20

2.2.2.2 Konsep Kepuasan Konsumen ... 22

2.2.3 Loyalitas Konsumen ... 23

2.3 Mekanisme Antar Variabel Penelitian ... 30

2.3.1 Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Konsumen ... 30

2.3.2 Pengaruh Diferensiasi Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen ... 31

2.3.3 Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen ... 32

2.3.4 Hubungan Diferensiasi Produk dan Diferensiasi Pelayanan ... 33

2.4 Kerangka Konseptual ... 34

2.5 Hipotesis Penelitian ... 37

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 39

3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ... 39

3.3 Populasi dan Sampel Penelitian ... 40

3.3.1 Populasi ... 40

3.3.2 Sampel ... 40

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 41

3.5 Jenis Sumber Data ... 42

3.6 Skala Pengukuran Likert ... 43

3.7 Klasifikasi dan Defenisi Operasionalisasi Variabel ... 43

3.7.1 Klasifikasi Variabel ... 43

3.7.2 Definisi Operasionalisasi Variabel ... 45

3.8 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 46

3.9 Teknik Analisis ... 48

3.10 Pengujian Hipotesis ... 49

3.10.1 Pengujian Hipotesis Penelitian ... 50

3.10.2 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ... 54

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ... 62

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 62

4.1.2 Struktur Organisasi PT Arista Auto Lestari Medan ... 63

4.2 Hasil Analisis Deskriptif Responden ... 64

4.2.1 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 64

4.2.2 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 65

4.2.3 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 66

4.2.4 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 67

4.2.5 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Mobil Honda All New Jazz ... 67

4.2.6 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Seri Mobil ... 68

4.2.7 Hasil Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Berkunjung ... 69

4.3 Hasil Analisis Deskriptif Variabel ... 70

4.3.1 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Diferensiasi Produk ... 71

4.3.2 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Diferensiasi Pelayanan ... 73

4.3.3 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Kepuasan Konsumen ... 75

4.3.4 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Loyalitas Konsumen ... 76

4.4 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 78

4.4.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Diferensiasi Produk ... 78

4.4.2 Hasil Uji Validitas Instrumen Diferensiasi Pelayanan ... 79

4.4.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Kepuasan Konsumen ... 80

4.4.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Loyalitas Konsumen ... 81

4.4.5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Diferensiasi Produk ... 83

4.4.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Kepuasan Konsumen ... 84

4.4.8 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Loyalitas Konsumen ... 85

4.5 Hasil Uji Asumsi Dalam SEM ... 85

4.5.1 Asumsi Ukuran Sampel ... 85

4.5.2 Asumsi Normalitas Data ... 86

4.5.3 Asumsi Mendeteksi Adanya Outlier ... 87

4.5.4 Asumsi Uji Multikolinearitas (Multicollinearity) ... 88

4.6 Hasil Analisis Model SEM ... 89

4.6.1 Analisis Faktor Konfirmatori Kontruk Eksogen ... 89

4.6.2 Analisis Faktor Konfirmatori Kontruk Endogen ... 91

4.6.3 Model Struktural Analisis Structural Equation Modelling ... 93

4.7 Hasil Analisis atas Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect ... 96

4.8 Pembahasan ... 98

4.8.1 Modifikasi Model ... 98

4.8.2 Pengujian Hipotesis Penelitian Hubungan Kausal antara Satu Konstruk dengan Konstruk Lainnya ... 99

4.8.2.1 Hipotesis 1 : Diferensiasi Produk Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Kepuasan Konsumen ... 99

4.8.2.2 Hipotesis 2 : Diferensiasi Pelayanan Berpengaruh Positif dan Tidak Signifikan Terhadap Kepuasan Konsumen ... 101

4.8.2.3 Hipotesis 3 : Kepuasan Konsumen Berpengaruh Positif Terhadap Loyalitas Konsumen ... 103

4.8.3 Pengujian Hipotesis Penelitian Korelasi antara Konstruk Eksogen Diferensiasi Produk dengan Diferensiasi Pelayanan ... 105

4.8.3.1 Hipotesis 4 : Hubungan antara Diferensiasi Produk dengan Diferensiasi Pelayanan ... 105

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 108

5.2 Saran ... 109

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

Tabel 1.1 Penjualan Mobil Honda All New Jazz

PT Arista Auto Lestari Medan Tahun 2008-2011 ... 2

Tabel 3.1 Skor dalam Skala Likert ... 43

Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel ... 45

Tabel 3.3 Variabel Bentukan dan Variabel Terukur ... 46

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Seluruh Variabel Penelitian ... 47

Tabel 3.5 Justifikasi Teori Untuk Model Konseptual Penelitian ... 54

Tabel 3.6 Persamaan Struktural Penelitian ... 56

Tabel 3.7 Indeks Pengujian Kelayakan Model ... 61

Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 65

Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Usia ... 65

Tabel 4.3 Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 66

Tabel 4.4 Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 67

Tabel 4.5 Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Mobil Honda . All New Jazz ... 68

Tabel 4.6 Responden Berdasarkan Seri Mobil Honda All New Jazz... 69

Tabel 4.7 Responden Berdasarkan Frekuensi Berkunjung Pada PT. Arista Auto Lestari Medan ... 70

Tabel 4.8 Hasil Indeks Variabel Diferensiasi Produk ... 72

Tabel 4.9 Hasil Indeks Variabel Diferensiasi Pelayanan ... 73

Tabel 4.10 Hasil Indeks Variabel Kepuasan Konsumen ... 75

Tabel 4.11 Hasil Indeks Variabel Loyalitas Konsumen ... 76

Tabel 4.12 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Diferensiasi Produk ... 78

Tabel 4.13 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Diferensiasi Pelayanan ... 79

Tabel 4.14 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Konsumen ... 81

Tabel 4.15 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas Konsumen ... 82

Tabel 4.16 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Diferensiasi Produk ... 83

Tabel 4.17 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Diferensiasi Pelayanan ... 84

Tabel 4.18 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Kepuasan Konsumen ... 84

Tabel 4.19 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Loyalitas Konsumen ... 85

Tabel 4.20 Hasil Assessment Of Normality ... 86

Tabel 4.21 Hasil Uji Outliers ... 87

Tabel 4.22 Hasil Uji Multikolinearitas (Sample Covariances) ... 88

Tabel 4.23 Hasil Uji Model Konfirmatori Konstruk Eksogen ... 89 Tabel 4.24 Hasil Regression Weights Faktor Konfirmatori Konstruk

Eksogen ... 90

Tabel 4.25 Hasil Uji Model Konfirmatori Konstruk Endogen ... 92

Tabel 4.26 Hasil Regression Weights Faktor Konfirmatori Konstruk Endogen ... 92

Tabel 4.27 Hasil Uji Full Model SEM ... 94

Tabel 4.28 Hasil Regression Weights Analisis Structural Equation Modelling ... 95

Tabel 4.29 Hasil Standardized Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect ... 96

Tabel 4.30 Hasil Nilai Standart Residual Covariance ... 98

Tabel 4.31 Hasil Pengujian Hipotesis Hubungan Kausal ... 99

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 37

Gambar 3.1 Confirmatory Faktor Analysis Diferensiasi Produk ... 50

Gambar 3.2 Confirmatory Faktor Analysis Diferensiasi Pelayanan ... 51

Gambar 3.3 Confirmatory Faktor Analysis Kepuasan Konsumen ... 52

Gambar 3.4 Confirmatory Faktor Analysis Loyalitas Konsumen ... 53

Gambar 3.5 Diagram Alur Penelitian ... 55

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Arista Auto Lestari Medan ... 64

Gambar 4.2 Hasil Analisis Konfirmatori Konstruk Eksogen ... 89

Gambar 4.3 Hasil Analisis Konfirmatori Konstruk Endogen ... 91

DAFTAR LAMPIRAN

No Lampiran Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 116 Lampiran 2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas 30 Responden

Diluar Sampel ... 122 Lampiran 3 Output-Output Dalam Teknik Analisis Structural Equation

ANALISIS PENGARUH ANTARA DIFERENSIASI PRODUK DAN DIFERENSIASI PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN

KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITASKONSUMEN

(Studi Kasus Pengguna Mobil Honda

All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan) ABSTRAK

Kepuasan konsumen merupakan isu yang kritikal di semua industri baik jasa dan perdagangan. Salah satunya adalah kepuasan konsumen terhadap mobil jenis hatchback di Indonesia menjadi fenomena baru yang digemari, para produsen mobil dituntut menyediakan produk mobil jenis hatchback yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, produk yang dimaksud adalah produk yang mampu menyuguhkan desain modern, cerdas dalam pengaturan fitur/interior berkualitas, nyaman dikendarai, konsumsi bahan bakar yang efisien dan ditunjang oleh sistem keamanan yang tinggi. Setiap perusahaan selalu berharap bahwa produknya dapat diterima oleh pasar dan memicu pembelian awal serta dapat memberikan persepsi konsumen yang baik terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Secara umum diferensiasi didefinisikan sebagai upaya perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara para pesaing dalam rangka memberikan nilai lebih kepada konsumen. Perusahaan yang melakukan diferensiasi produk dan diferensiasi pelayanan yang kokoh dipastikan akan memiliki kinerja di atas rata-rata dalam industrinya untuk memberikan kepuasan konsumen yang berujung pada loyalitas konsumen. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori-teori Manajemen Strategi dan Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan teori strategi diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Penelitian ini dilakukan di PT. Arista Auto Lestari Medan dengan pendekatan penelitian metode survey, jenis penelitian ini merupakan kombinasi penelitian deskriptif dan penelitian kuantitatif, sedangkan sifat dari penelitian ini adalah eksplanatori (menjelaskan). Jumlah sampel yang digunakan berjumlah 117 responden dengan menggunakan teknik analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan program AMOS dan Statistical Package for the Social (SPSS).

Kata Kunci : Diferensiasi Produk, Diferensiasi Pelayanan, Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen.

Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel diferensiasi produk (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan variabel diferensiasi pelayanan (X2) berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap kepuasan konsumen, serta kepuasan konsumen (Y1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen (Y2).

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF PRODUCT DIFFERENTIATION AND SERVICE DIFFERENTIATION ON THE SATISFACTION OF CONSUMERS AND ITS IMPACT

TO THE LOYALTY OF CONSUMERS (A Case Study of the Users of All New Jazz

Honda at PT. Arista Auto Lestari Medan) ABSTRACT

Consumer’s satisfaction is a critical issues in all industries either service or trade industry. One of the customer’s satisfactions is the satisfaction of consumers on the car with hatchback type which has become a new phenomenon in Indonesia. Car producers are required to provide the hatchback-type car with modern design, qualified feature/interior arrangement, comfortable to drive, efficient fuel consumption and supported with a high safety system to meet the need of the consumers. Every company always hopes that its product can be accepted by the market and trigger the initial purchase and the product it produces gets good perception from the consumers. In general, differentiation is defined as an attempt done by a company to create the difference among its competitors in order to be able to give more value to its consumers. The company doing strong product differentiation and service differentiation certainly will have the above-average performance in its industry to provide a loyalty-leading customer’s satisfaction. This theory used Strategic Management and Marketing Management Theories which are related to the theories of product differentiation, service differentiation, customer’s satisfaction and customer’s loyalty. This descriptive quantitative explanatory survey study was conducted in PT. Arista Auto Lestari Medan. The samples for this study were 117 respondents. The data obtained were analyzed through structural equation modeling (SEM) with Amos program and SPSS program. The result of this study showed that the variables used as product differentiation (X1) gad a positive influence on customer’s satisfaction. The variables used as service differentiation (X2) had a positive but insignificant influence on customer’s satisfaction, and customer’s satisfaction (Y1) had positive and significant influence on the variables of consumer’s loyalty (Y2).

Keywords: Product Differentiation, Service Differentiation, Consumer’s satisfaction, Customer’s Loyalty

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Kepuasan atau kesenangan yang tinggi akan menyebabkan konsumen berperilaku positif, seperti terjadinya kelekatan emosional terhadap produk dan preferensi rasional sehingga hasilnya adalah kesetiaan konsumen yang tinggi. Hal ini sejalan dengan pernyataan dari Tjiptono (2005) bahwa kepuasan konsumen menjadi fokus penting bagi produsen karena memberikan banyak keuntungan antara lain : hubungan harmonis antara perusahaan dengan konsumen, memberikan dasar yang baik bagi terciptanya loyalitas konsumen serta membentuk suatu rekomendasi dari individu yang satu ke individu lain yang dapat menguntungkan perusahaan.

Kepuasan konsumen merupakan isu yang kritikal di semua industri baik jasa dan perdagangan. Salah satunya adalah kepuasan konsumen terhadap mobil jenis hatchback di Indonesia menjadi fenomena baru yang digemari, para produsen mobil dituntut menyediakan produk mobil jenis hatchback yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, produk yang dimaksud adalah produk yang mampu menyuguhkan desain modern, cerdas dalam pengaturan fitur/interior berkualitas, nyaman dikendarai, konsumsi bahan bakar yang efisien dan ramah lingkungan serta ditunjang oleh sistem keamanan yang tinggi. Setiap perusahaan selalu berharap bahwa produknya dapat diterima oleh pasar dan memicu pembelian awal serta dapat memberikan persepsi konsumen yang baik terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.

Keberhasilan sebuah industri otomotif sangat bergantung dari penilaian konsumennya, konsumen semakin kritis terhadap apa yang mereka terima dan harapkan dari sebuah produk. Hal ini terlihat dari meningkatnya data penjualan mobil hacthback Honda All New Jazz pada PT. Arista Auto Lestari Medan dari tahun 2008-2011, dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut :

Tabel 1.1

Penjualan Mobil Honda All New Jazz PT. Arista Auto Lestari Medan

Tahun 2008-2011 Tahun Jumlah (Unit)

2008 287

2009 340

2010 342

2011 350

Sumber : PT Arista Auto Lestari Medan, Data Diolah (2012)

Tabel 1.1 menunjukkan penjualan unit Honda All New Jazz PT. Arista Auto Lestari Medan setiap tahunnya dari tahun 2008-2011 meningkat meski tidak terlalu tinggi, tetapi hal ini menunjukkan tren positif bagi PT. Arista Auto Lestari Medan selaku dealer resmi mobil Honda, bahwa kesuksesan penjualan produk karena didukung oleh adanya inovasi dan perubahan terhadap produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Lupiyoadi (2006), mengatakan faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang berkaitan dengan kepuasan konsumen adalah kualitas produk. Kepuasan konsumen dapat tercapai ketika suatu produk memiliki kualitas. Artinya, produk dikatakan berkualitas ketika telah menjalankan fungsinya dengan baik dan sesuai dengan harapan-harapan konsumen.

Perkembangan kebutuhan dan keinginan konsumen yang cukup tinggi dan diiringi pengetahuan konsumen yang cukup tinggi terhadap suatu produk, serta didukung dengan semakin banyaknya perusahaan mobil yang memproduksi produk mobil jenis hatchback dan memasarkannya dipasar yang sejenis menyebabkan persaingan industri otomotif di Indonesia semakin ketat dan hanya perusahaan yang melakukan diferensiasi produk yang tepat yang akan mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar. Secara umum diferensiasi didefinisikan sebagai upaya perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara para pesaing dalam rangka memberikan nilai lebih kepada konsumen.

Perusahaan yang melakukan diferensiasi yang kokoh dipastikan akan memiliki kinerja di atas rata-rata dalam industrinya untuk memberikan kepuasan konsumen yang berujung pada loyalitas konsumen. Umumnya diferensiasi produk akan mengakibatkan konsumen puas terhadap produk yang ditawarkan, Kartajaya (2004) dalam bukunya positioning, diferentiation, dan brand menyatakan bahwa setiap produk yang sukses, dibangun dengan menguatkan positioning, diferentiation, dan brand. Persepsi konsumen yang positif terhadap produk dapat diciptakan dengan positioning yang tepat dari produk tersebut.

Selanjutnya Kartajaya (2004), diferensiasi produk adalah : “merancang seperangkat perbedaan dalam hal konten, konteks dan infrastruktur”. Secara keseluruhan definisi diferensiasi produk adalah suatu strategi perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing mengenai atribut produk yang dipandang penting oleh banyak konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009) mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah konsumennya dalam waktu kurang dari lima tahun. Namun, perusahaan-perusahaan dengan

tingkat kesetiaan terhadap produk yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% konsumennya dalam lima tahun. Sehingga loyalitas konsumen pada saat ini lebih difokuskan kepada jangka waktu konsumen menggunakan produk yang diterimanya dalam hal ini manfaatnya. Konsep ini menyiratkan bahwa kepuasan konsumen tidaklah cukup, karena loyalitas konsumen tidak kalah relevannya untuk dianalisis karena sikap loyalitas dari konsumen akan timbul setelah konsumen merasakan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk yang diterimanya.

Loyalitas yang merupakan bukti konsumen memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan yang pada akhirnya dapat menunjukkan tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor yaitu: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai (Griffin, 2005).

Selain mendiferensiasikan produk fisiknya, perusahaan juga dapat mendiferensiasikan pelayanannya. Jika produk fisiknya sudah didiferensiasikan, kunci sukses lainnya terletak pada peningkatan kualitas pelayanan (Kotler dan Susanto, 2001). Sesuai dengan prinsip perusahaan yang selalu mengutamakan kepuasan konsumen, PT. Arista Auto Lestari Medan merupakan perusahaan yang menawarkan penjualan, perawatan, perbaikan dan penyedia suku cadang asli mobil Honda berupaya terus berkembang pesat dengan memberikan pelayanan

yang memudahkan bagi pembeli seperti menyediakan sarana pelayanan penjualan tunai dan kredit, melayani permintaan bentuk (kelengkapan mobil mobil/akesoris). Sedangkan pelayanan purna jual bagi pengguna mobil Honda, selalu mencoba menjadi yang terdepan dalam pelayanan dengan produk-produk pelayanan yang inovatif seperti Honda Home Service, servis berkala yang dilakukan dalam waktu 1 jam dan perbaiki body mobil secara profesional dengan teknologi yang canggih.

Keberadaan PT. Arista Auto Lestari Medan tidak dapat dipisahkan dengan Honda, dimana pelayanan jasa PT. Arista Auto Lestari Medan merupakan bengkel resmi dealer mobil Honda akan menjadi suatu jaminan kualitas pelayanan mobil Honda. Agar kendaraan merek mobil Honda tetap diminati konsumen, maka PT. Arista Auto Lestari Medan dituntut untuk terus-menerus meningkatkan diferensiasi pelayanan secara baik dan sempurna. Diferensiasi pelayanan jasa bengkel resmi yang baik dari pabrikan pembuat kendaraan juga merupakan suatu faktor utama yang dipertimbangkan konsumen untuk membeli kendaraan.

Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen saling berhubungan. Hal ini dikarenakan dalam kondisi ini banyak perusahaan yang menawarkan produk dan jasa dimana konsumen dapat memilih produk dan jasa tersebut dengan produk pengganti dan

cost switching yang sangat rendah. Aspek yang nampak dari suatu pelayanan yang diberikan terdiri dari semua hal yang dilihat oleh konsumen, dilihat, didengar dan dirasakan ketika pelayanan diberikan. Perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan.

Salah satu cara utama membedakan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Dalam menempatkan konsumen pada tengah pusaran aktifitas bisnis, diharapkan perusahaan selalu memperhatikan dan mengutamakan konsumen dalam segala aktifitas maupun program yang dilakukan. Sehingga konsumen menjadi pihak yang selalu di dahulukan, dengan harapan akan merasa puas, nyaman, dan akhirnya menjadi loyal kepada perusahaan.

PT. Arista Auto Lestari Medan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen terutama kaitannya dalam menciptakan kepuasan konsumen, elemen penting yang harus diperhatikan PT. Arista Auto Lestari Medan adalah memberikan pelayanan penjualan dan pelayanan purna jual yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Karena, sebuah perusahaan yang mengedepankan kualitas pelayanan akan memperoleh profit jangka panjang dan dapat bersaing di era persaingan bebas.

Kualitas pelayanan yang baik maka dapat menciptakan sebuah kepuasan dan akhirnya konsumen akan menunjukkan keloyalitasannya sehingga dapat meningkatkan laba perusahaan. Berdasarkan fenomena yang telah diuraikan, maka peneliti tertarik melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh antara Diferensiasi Produk dan Diferensiasi Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen serta Dampaknya pada Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pengguna Mobil Honda All New Jazz Pada PT. Arista Auto Lestari Medan).

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, dapat dirumuskan beberapa permasalahan dalam penelitian ini, yaitu :

1. Apakah diferensiasi produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT. Arista Auto Lestari Medan?

2. Apakah diferensiasi pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada PT. Arista Auto Lestari Medan?

3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada PT. Arista Auto Lestari Medan?

4. Apakah ada hubungan antara diferensiasi produk dan diferensiasi pelayanan?

1.3 Tujuan Penelitian

Sejalan dengan uraian yang telah dikemukakan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen pada PT. Arista Auto Lestari Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara diferensiasi pelayanan terhadap kepuasan konsumen pada PT. Arista Auto Lestari Medan.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada PT. Arista Auto Lestari Medan.

4. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan diferensiasi produk dan diferensiasi pelayanan.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat secara teoritis bagi

pengembangan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran dan manajemen strategi, khususnya dalam mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen dan dampaknya terhadap loyalitas.

2. Hasil penelitian ini dapat menambah referensi bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya mengenai pengaruh diferensiasi produk dan diferensiasi pelayanan terhadap kepuasan konsumen serta dalam meningkatkan loyalitas konsumen.

3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan, referensi atau pembanding dengan metode statistik yang sejenis.

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1 Penelitian Terdahulu

Gillon, Rana dan Thiagarajan (2008), melakukan penelitian yang berjudul “Assessing Product Differentiation Strategy of Supplier Selection for Manufacturing Firms For Developing a Competitive Advantage”. Studi ini mengevaluasi hubungan antara strategi diferensiasi produk, kinerja organisasi dan keunggulan kompetitif. Alat analisis yang digunakan adalah structural equation modelling (SEM) dengan menggunakan data primer yang dikumpulkan dari anggota dari Institute of Supply Management (ISM) dari 337 kuesioner didistribusikan, 294 dikembalikan dengan 280 yang dapat digunakan. Berdasarkan nilai koefisien jalur, ketiga hipotesis memiliki korelasi positif yang signifikan dalam hubungan antara ketiga konstruksi.

Gebaur, Gustafsson dan Witell (2011), melakukan penelitian yang berjudul “Competitive Advantage Through Service differentiation by Manufacturing Companies”. Tujuan penelitian untuk mengetahui hubungan antara kompleksitas kebutuhan konsumen, perhatian pada konsumen, inovasi, diferensiasi pelayanan, dan kinerja bisnis perusahaan yang membuat transisi pelayanan dari penyedia barang murni menjadi penyedia pelayanan. Penelitian dilakukan terhadap 332 perusahaan manufaktur secara empiris menggunakan structural equation modelling

menyatakan bahwa perusahaan harus berfokus kepada perhatian pada konsumen dan inovasi dapat meningkatkan

Khan (2012), melakukan penelitian yang berjudul “Impact of Customers Satisfaction And Customers Retention on Customer Loyalty”.

kinerja bisnis.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pentingnya konsumen di masa depan. Hubungan kepuasan konsumen, dan retensi konsumen terhadap loyalitas konsumen di industri telekomunikasi Pakistan. Kuesioner didistribusikan melalui surat elektronik dan dikelola sendiri untuk pengumpulan data dan analisis regresi linier digunakan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan

konsumen signifikan sementara retensi

konsumen memiliki dampak signifikan pada loyalitas konsumen. Implikasi dari penelitian ini adalah bahwa perusahaan harus lebih baik mengelola hubungan mereka dengan konsumen sebagai kebijakan kompetitif di telepon seluler yaitu pasar. Sisi lemah dari penelitian ini adalah bahwa hal itu terbatas pada satu industri saja industri telekomunikasi seluler.

Jahanshahi, Gashti, Mirdamadi, Nawaser dam Khaksar (2011), melakukan penelitian yang berjudul “Study the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty”. Tujuan penelitian ini akan membahas pertanyaan-pertanyaan berikut yang menjadi semakin penting untuk manajer dalam industri otomotif: apakah ada hubungan antara pelayanan konsumen dan kualitas produk dengan kepuasan dan loyalitas konsumen dalam konteks industri otomotif di India. Hipotesis dari penelitian ini akan dianalisis dengan menggunakan regresi dan ANOVA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa

ada korelasi positif yang tinggi antara konstruksi pelayanan konsumen dan kualitas produk dengan kepuasan konsumen dan loyalitas.

Abdullah dan Rozario (2009), melakukan penelitian yang berjudul “Influence of Service and Product Quality towards Customer Satisfaction: A Case Study at the Staff Cafeteria in the Hotel Industry”. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan hubungan dengan kepuasan konsumen. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 149 responden. Dari temuan, ada pengaruh positif yang signifikan hubungan antara tempat/suasana dan kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen. Namun, meskipun hubungan antara kualitas makanan dan konsumen kepuasan yang signifikan, itu ke arah yang negatif.

Isrofiyah (2005), penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Strategi Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Pembeli Rumah Dengan Lingkungan Sebagai Variabel Moderating (Studi Kasus : Perumahan Bumi Puncang Gading Perum Perumnas Regional V). Alat analisis statistik yang digunakan adalah regresi linear berganda sedangkan sampel sebanyak 100 responden. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh yang searah antara lingkungan terhadap keistimewaan produk, kesesuaian produk dan keandalan produk dengan kepuasan pembeli rumah. Karena kepuasan konsumen pembeli rumah tidak hanya dipengaruhi kepuasan keistimewaan produk, kesesuaian produk dan keandalan produk dengan lingkungan sebagai variabel moderating.

Jusup (2002), penelitian yang berjudul "Strategi Diferensiasi Untuk Meningkatkan Kemampuan Bersaing Berkelanjutan "Studi Kasus" Di Perumahan

"Taman Bukit Hijau" Semarang. Metode alat analisis yang digunakan adalah structural equation modelling (SEM) dengan menggunakan sampel 113 responden. Berdasarkan h

Sukawati (2007), penelitian yang berjudul “Pengaruh Strategi Diferensiasi Terhadap Kepuasan Konsumen Pita Maha A Tjampuhan Resort dan Spa di Ubud. Fakultas Ekonomi. Universitas Udayana. Denpasar. Alat analisis statistik yang digunakan regresi linear berganda dengan sampel sebanyak 65 responden. Hasil penelitian menunjukkan kepuasan konsumen dan keunggulan bersaing dipengaruhi oleh variabel diferensiasi jasa, diferensiasi layanan dan diferensiasi citra secara serempak/parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

asil penelitian dari ke tiga hipotesis tersebut ternyata memang benar bahwa apabila sebuah developer mau melakukan strategi diferensiasi, yaitu diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan maupun diferensiasi harga, maka akan sangat berpengaruh positif terhadap kemampuan bersaing berkelanjutan bagi pihak developer itu sendiri pada jangka panjangnya.

Lestari (2005), penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Diferensiasi Yang Mempengaruhi Keunggulan Bersaing dan Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran (Studi Kasus TELKOMFlexi Classy Telkom Divre IV Jawa Tengah dan DIY)”. Metode penelitian yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan sampel sebanyak 100 responden. Hasil analisis menunjukkan bahwa diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan dan diferensiasi citra terhadap keunggulan bersaing, keunggulan bersaing juga berpengaruh terhadap kinerja pemasaran.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Diferensiasi

Menurut Porter, definisi differentiation yang dikutip Kartajaya (2004) “A firm differentiates is self from its competitors if it can be unique at something that is valualable to buyers”, Michael Porter menyatakan bahwa perbedaan yang diciptakan itu harus menciptakan value yang bermakna bagi konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009), menyatakan ”Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.” Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas konsumen dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, konsumen mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu : (a) menghasilkan nilai konsumen, (b) memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik serta (c) tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru.

Hal ini menyimpulkan bahwa kunci untuk strategi diferensiasi yang sukses terletak pada upaya mengembangkan “point of differentiation” terutama dari perspektif pandangan konsumen daripada perspektif pandangan operasi bisnis. Diferensiasi tidak dapat dipahami hanya dengan memandang perusahaan secara keseluruhan, melainkan melalui sejumlah kegiatan spesifik yang dilakukan perusahaan dan pengaruh kegiatan terhadap konsumen. Potensi “kelincahan (maneuverability) yang dimiliki berbagai perusahaan dalam melakukan diferensiasi ditentukan pada perbedaan penawaran pemasaran yang diberikan perusahaan dari pesaingnya.

Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lainnya merupakan salah satu unsur penting dalam struktur industri. Namun, seringkali perusahaan memandang diferensiasi dari segi fisik atau praktek pemasaran, bukan sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan harus berpikir menyeluruh mengenai konsumen akan produk atau jasa perusahaan untuk menemukan inti diferensiasi. Perusahaan dapat memaksimalkan kinerja intelligence pemasaran (sistem informasi pemasaran) untuk mencari tahu titik kelemahan pesaing dan menjadikannya sumber diferensiasi. Perusahaan pun dapat menemukan cara sendiri untuk mendiferensiasikan tiap-tiap titik kontak yang terjadi ketika berhubungan dengan konsumen berdasarkan survei intern.

Dapat disimpulkan bahwa diferensiasi merupakan kegiatan merancang serangakaian keunikan untuk membedakan penawaran produk perusahaan dengan pesaingnya melalui upaya memberikan keunikan dan nilai tambah bagi konsumen sehingga perusahaan memperoleh keunggulan bersaing. Keunikan suatu perusahaan merupakan nilai jual pokok yang menonjolkan kekuatan perusahaan sehingga membentuk persepsi kualitas yang lebih tinggi dibandingkan pesaing.

2.2.1.1 Diferensiasi Produk

Menurut Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan produk sebagai

anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, place, organizations and ideas. Selanjutnya Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa penawaran akan suatu produk dapat dibedakan berdasarkan tingkatan, yaitu :

1) The core product (core benefit), yaitu produk itu sendiri diperlukan dan dibeli

oleh konsumen

2) The actual product, diindikasikan dengan elemen-elemen pelayanan, seperti

kualitas, rancangan, gaya, merek, warna, kemasan dan beberapa dimensi layanan fisik yang memberikan manfaat kepada konsumen

3) The augmented product, produk yang sudah dilengkapi unsur pelayanan yang

lebih banyak lagi termasuk jaminan dan manfaat pelayanan, reputasi perusahaan, manfaat psikologis dari konsumen dan tambahan manfaat

Jadi, pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan konsumen yang komplek. Nilai sebuah produk yang ditetapkan oleh konsumen berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

Diferensiasi produk merupakan cara perusahaan untuk memenangkan persaingan dengan perusahaan pesaing melalui suatu daya pembeda atau keunikan produk dan atribut produk lainnya sehingga dipersepsikan sebagai produk yang memiliki nilai lebih oleh konsumen.

Diferensiasi produk merupakan titik tolak penciptaan diferensiasi karena produk merupakan faktor utama yang menjadi fokus perhatian konsumen. Produk perusahaan berperan sebagai penarik minat konsumen. Oleh karena itu keunggulan produk melalui berbagai penciptaan diferensiasi adalah strategi terbaik untuk membentuk persepsi kepuasan konsumen akan keunikan produk yang ditonjolkan. Berikut indikator-indikator diferensiasi produk yang digunakan dalam penelitian :

Keragaman bentuk produk merupakan kemampuan produk untuk menjadi pembeda dengan produk pesaing yang sejenis dalam bentuk, model serta struktur fisik produk yang unik.

b. Fitur

Keistimewaan produk merupakan suatu versi dasar atau kerangka produk, serta fisik yang menunjang fungsi dari produk. Kebanyakan produk dapat ditawarkan dengan berbagai ciri serta keistimewaan. Perusahaan dapat mulai menambahkan keistimewaan melalui versi produk dan membuat versi lain dengan menambahkan ciri atau keistimewaan baru.

c. Mutu kinerja

Kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar produk beroperasi. Kinerja produk menunjukkan tingkat operasi sifat utama produk. Kebanyakan perusahaan mulai pada salah satu tingkat kinerja : rendah, biasa, tingi dan unggul. Mempelajari pengaruh mutu produk dan menemukan korelasi positif antara mutu produk dan pengembalian investasi. Perusahaan yang menghasilkan produk bermutu tinggi akan menghasilkan laba yang lebih banyak karena produk bermutu tinggi memperoleh harga yang tinggi pula, lebih banyak pembelian ulang, konsumen lebih loyal dan kesan yang lebih baik. Beberapa perusahaan mengurangi kualitas produknya untuk mengimbangi kenaikan biaya, dengan harapan konsumen tidak merasakan adanya pengurangan kualitas produk. Perusahaan lain sengaja mengurangi kualitas produk untuk meningkatkan laba saat ini.

Kesesuaian merupakan suatu tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesfikasi sasaran yang dijangkau. Kesesuaian juga mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati standar yang dituju. Hal ini menunjukkan apakah barang yang diproduksi semuanya sama dan memenuhi spesifikasi atau sebaliknya. Kesesuaian rendah pada produk menyebabkan konsumen yang tidak memperoleh kinerja produk yang dijanjikan dan akan kecewa. Salah satu sebab produsen memiliki reputasi tinggi adalah kesesuaian produk yang tinggi sehingga konsumen puas.

e. Keandalan

Keandalan merupakan suatu ukuran kemungkinan produk tidak akan mengalami kerusakan atau gagal dalam satu periode waktu tertentu. Konsumen rela membeli produk dengan harga yang lebih tinggi demi mendapatkan produk secara handal dan berkualitas. Hal tersebut dilakukan karena secara rasional konsumen akan menghindari biaya kerusakan yang tinggi serta waktu perbaikan produk yang lama.

f. Mudah diperbaiki

Mudah diperbaiki merupakan suatu ukuran kemudahan untuk memperbaki produk yang mengalami kerusakan atau gagal. Idealnya, suatu barang dapat diperbaiki oleh pemakainya sendiri dengan biaya yang rendah dan cepat. Apabila produk tersebut tidak dapat diperbaiki sendiri oleh pemiliknua, maka produk harus memiliki ciri diagnostik, sehingga teknisi dapat memperbaikinya dari jauh atau memberi petunjuk pada pemakai mengenai cara-cara untuk memperbaiki barang yang rusak tersebut.

Gaya mengacu pada bagaimana penampilan produk di mata konsumen. Keuntungan gaya adalah keunikan produk yang sulit ditiru oleh produk pesaing dan konsumen biasanya akan memilih produk tersebut walaupun dengan harga yang lebih mahal. Gaya berkaitan erat dengan kemasan. Kemasan memberikan kesan pertama pada konsumen dan membuatnya berkata ya atau tidak. Perusahaan dapat menggunakan kemasan sebagai senjata untuk membedakan gaya. Namun, produk yang bergaya tinggi tidak selalu berarti memiliki kinerja produk yang tinggi.

2.2.1.2 Diferensiasi Pelayanan

Menurut Lovelock dan Wright (2002) menyatakan bahwa service as process and system, artinya bahwa pelayanan atau jasa tidak dapat dijelaskan dari suatu proses dan sistem. Pelayanan sebagai suatu proses yang mencakup empat kategori yaitu : people, processing, mental stimuli processing, possession processing, dan information processing. Keempat kategori ini dibuat berdasarkan : siapa atau apa yang menerima jasa (apakah itu orang atau kepemilikannya), dan berdasarkan pada tindakan jasa itu sendiri (apakah tindakan berwujud atau tindakan tidak berwujud).

Sedangkan pelayanan atau jasa sebagai sistem mencakup tiga tahapan yang berurutan, yaitu : service operation system (tahap pengolahan input dan elemen jasa), service delivery system (tahap finalisasi pengolahan elemen jasa) dan service marketing system (seluruh tahapan kontak dengan konsumen, termasuk advertising, billing, market research, komunikasi pemasaran). Selain mendiferensiasikan produk fisik, perusahaan juga ingin dapat mendiferensiasikan jasa atau pelayanannya.

Bila produk fisik tidak mudah untuk didiferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan terletak pada penambahan pelayanan dengan memberikan value added kepada konsumen serta meningkatkan kualitasnya. Hal inilah yang menjadi pembeda utama antara perusahaan-perusahaan jasa. Beberapa diferensiasi pelayanan yang dapat diciptakan perusahaan adalah sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009) :

a. Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah konsumen dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.

b. Pengiriman, mengacu pada seberapa produk atau jasa diserahkan kepada konsumen. Penyerahan itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman.

c. Pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Kemudahan pemasangan menjadi titik jual yang sebenarnya, terutama bila pasar sasaran adalah orang baru.

d. Konsultasi konsumen, mengacu pada memberikan petunjuk kepada konsumen untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

e. Pemeliharaan dan perbaikan pelayanan, merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu konsumen menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.

Diferensiasi pelayanan menjadi hal yang tidak kalah penting karena pelayanan merupakan proses tersampaikannya suatu produk ke tangan konsumen secara langsung. Kualitas pelayanan sangat menentukan kepuasan konsumen dan persepsinya terhadap perusahaan. Oleh karena itu, proses penambahan berbagai

pelayanan perusahaan sebagai wujud diferensiasi harus diperhatikan hingga detail yang terkecil. Mulai dari pra pelayanan, proses pelayanan dan pasca pelayanan.

2.2.1.3 Syarat Diferensiasi

Menurut Kartajaya (2004), mengemukakan tiga syarat sebagai acuan penentuan diferensiasi, yaitu :

1. Sebuah diferensiasi haruslah mampu mendatangkan value ke konsumen. Produk yang diciptakan boleh berbeda, tapi tentu tidak boleh asal beda. Perbedaan tersebut harus punya makna dimata konsumen. Semakin kokoh pula diferensiasi yang dilakukan perusahaan tersebut.

2. Diferensiasi perusahaan haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Sebuah diferensiasi akan kokoh jika dapat menciptakan perbedaan denga pesaing dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan bersaing dari produk yang dikeluarkan

3. Agar diferensiasi menjadi kokoh dan suistainable, maka perusahaan harus memiliki keunikan sehingga tidak dapat di ikuti pesaingnya.

2.2.2 Kepuasan Konsumen

2.2.2.1 Pengertian Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktek pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan konsumen berkontribusi pada sejumlah aspek krusial seperti terciptanya loyalitas konsumen, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan. Kepuasan konsumen juga dipandang sebagai salah satu indikator terbaik untuk laba masa depan.

Menurut Kotler dan Keller (2009), apakah konsumen merasa puas setelah melakukan kegiatan pembelian, akan sangat bergantung dari kinerja penawaran atas produk yang akan dibelinya dalam hubungannya dengan harapan konsumen. Zeithmal dan Bitner (2000) mendefinisikan kepuasan konsumen adalah respon pemenuhan terhadap keinginan konsumen.

Dalam persaingan antar industri yang semakin ketat, faktor kepuasan konsumen menjadi perhatian yang serius. Kepuasan konsumen merupakan aspek penting dalam rangka bertahan dalam bisnis dan persaingan.

Berikut definisi beberapa ahli tentang kepuasan konsumen :

Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa : “kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan”. Kepuasan konsumen menjadi suatu visi perusahaan yang harus diwujudkan secara kontinu dengan menciptakan berbagai misi di setiap aktivitas pemasaran (mulai dari pemasaran internal, eksternal dan interaktif). Keunggulan bersaing pun ditentukan oleh seberapa besar kemampuan perusahaan dalam menciptakan kepuasan konsumen.

Fakta bahwa menarik konsumen baru jauh lebih mahal daripada mempertahankan konsumen yang saat ini menjadi salah satu pemicu meningkatnya perhatian pada kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan asset utama yang melandasi kelangsungan bisnis perusahaan di era modern. Kepuasan konsumen menjadi suatu visi perusahaan yang harus diwujudkan secara kontinu dengan menciptakan berbagai misi di setiap aktivitas pemasaran. Keunggulan bersaing pun ditentukan oleh seberapa besar perusahaan

dalam menciptakan kepuasan konsumen. Hal ini dikarenakan praktek pemasaran sudah tidak lagi berfokus pada produk tetapi pada proses penyampaian nilai konsumen. Kepuasan konsumen memiliki dampak yang sangat penting terhadap kemajuan bisnis suatu perusahaan.

Berdasarkan pengalaman yang diperolehnya konsumen memiliki kecenderungan untuk membangun nilai-nilai ekspektasi tertentu yang akan memberikan dampak bagi konsumen untuk melakukan perbandingan terhadap kompetitor dari produk yang pernah dirasakannya. Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Namun, ada kesamaan diantara beberapa definisi diatas, yaitu menyangkut komponen kepuasan konsumen (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan konsumen tentang apa yangakan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang diberi atau pelayanan yang telah dirasakan.

2.2.2.2 Konsep Kepuasan Konsumen

Cutomer satisfaction is a measure of how your organisation's total product performs in relation to a set of customer requirement. Kepuasan konsumen adalah “ukuran bagi perusahaan sejauh mana perusahaan dapat memproduksi untuk memenuhi permintaan konsumen”. Menurut Irawan (2002), tingkat kepuasan konsumen terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan perusahaan:

1. Kualitas Produk

Konsumen akan merasa puas apabila mereka membeli dan menggunakan produk yang berkualitas baik.

2. Kualitas pelayanan

Konsumen merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapannya. Kualitas layanan seringkali mempunyai daya diferensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.

3. Emosional

Konsumen yang menggunakan produk yang harganya mahal memiliki kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasannya bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi dari social value yang membuat konsumen menjadi puas terhadap produk tertentu.

4. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada konsumennya. Faktor harga merupakan faktor yang penting bagi konsumen untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya.

5. Biaya

Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang uang untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya.

Istilah loyalitas sering kali diperdengarkan oleh pakar pemasaran maupun praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetap menjadi lebih sulit ketika dianalisis maknanya. Dalam banyak definisi Hasan (2008) menjelaskan loyalitas sebagai berikut:

1. Sebagai konsep generik, loyalitas menunjukkan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah produk tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.

2. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali.

3. Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, (2) yang terus-menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk konsumen membeli kembali merek yang sama.

Loyalitas konsumen merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan

perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu.

Menurut Boulding (dalam Hasan, 2008) mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus – menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.

Menurut Gremler dan Brown (dalam Hasan, 2008) bahwa loyalitas konsumen adalah konsumen yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli.

Griffin (dalam Dharmayanti, 2006) berpendapat bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang dikenal.

Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa definisi loyalitas dari pakar yang disebutkan diatas berdasarkan pada dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli suatu produk secara berulang-ulang tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikannya di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan konsumen pada suatu produk, ini berarti aspek sikap tercakup didalamnya.

Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap yaitu : tahap pertama loyalitas kognitif yaitu konsumen yang memiliki loyalitas tahap pertama ini menggunakan

informasi keunggulan produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya manfaat dan kualitas. Jika kertiga faktor ini tidak baik, konsumen akan mudah pindah ke produk lain. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan yang paling karena adanya rangsangan pemasaran. Tahap kedua loyalitas afektif yaitu sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan konsumen berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerenta-nan konsumen lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun konsumen merek lain, dan upaya mencoba produk lain. Tahap ketiga loyalitas konatif, yaitu konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Terakhir, tahap keempat loyalitas tindakan, yaitu aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif,

kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan.

Konsumen yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada konsumen untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan konsumen lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain.

Kesetiaan konsumen adalah aset yang bernilai strategik, maka peneliti perilaku konsumen tertarik untuk mengembangkan dan memformulasikan konsep beserta pengukurannya. Masalah pokok yang timbul bagi para peneliti adalah bagaimana mendefinisikan istilah kesetiaan, apakah istilah tersebut dikaitkan dengan perilaku konsumen ataukah sikap konsumen.

Berdasarkan definisi tersebut, terdapat empat unsur karakteristik konsumen.

1) Kesetiaan konsumen dipandang sebagai kejadian non random. Maksudnya adalah apabila konsumen mengetahui manfaat dari merek-merek tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap merk tersebut.

2) Kesetiaan terhadap merek merupakan respon perilaku yang ditunjukkan sepanjang waktu selama memungkinkan. Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan terhadap merek tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen memandang merek

tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya jenis produk yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan menjadi lebih kuat. 3) Kesetiaan terhadap merek dikarakteristikkan dengan adanya proses

pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif alternatif merek yang tersedia. Konsumen memiliki looked set, yaitu merek-merek tertentu yang turut diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian.

4) Kesetiaan terhadap merek melibatkan fungsi dari proses-proses psikologis yang menunjukkan bahwa ketika konsumen setia terhadap merek-merek tertentu, konsumen secara aktif akan memilih merek, terlibat dengan merek dan mengembangkan sikap positif terhadap merek.

Kini konsep kesetiaan konsumen yang dalam perkembangan awalnya lebih menitik beratkan pada aspek perilaku, dikembangkan lebih luas lagi dengan melibatkan dimensi sikap dan perilaku. Pandangan yang mendasarkan hubungan antara sikap perilaku ini amat bermanfaat bagi pemasar.

a) Pertama, dari segi validitas akan lebih baik, terutama dapat digunakan untuk memprediksi apakah kesetiaan yang terlihat dari perilaku pembelian ulang terjadi karena memang sikapnya yang positif (senang) terhadap produk tersebut ataukah hanya karena situasi tertentu yang memaksanya (spurious loyalty).

b) Kedua, memungkinkan pemasar melakukan identifikasi terhadap faktor yang dapat menguatkan atau melemahkan konsisten kesetiaan.

Loyalitas konsumen merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan

perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu.

Tingkat loyalitas konsumen menurut Griffin (2005), antara lain :

1. Suspect, meliputi semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang akan ditawarkan.

2. Prospect, merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membli. Meskipun suspect belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.

3. Disqualified Prospects, yaitu merupakan orang yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tersebut atau tidak memiliki kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First Time Customers, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing. 5. Repeat Customers, yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu

produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Client, yaitu membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Hubungan dengan jenis

konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

7. Advocates, yaitu orang yang membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Dia membicarakan barang atau jasa membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

2.3 Mekanisme Antar Variabel Penelitian

2.3.1 Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Konsumen

Menurut Sisodia (2010) menyatakan bahwa diferensiasi produk mengacu kepada membedakan produk sejenis dari produk pesaing lainnya dengan menambahkan poin yang berarti perbedaan. Titik-titik perbedaan mungkin termasuk harga, kualitas, fitur tambahan, atau perangkat tambahan gambar bahkan yang menarik bagi kelompok-kelompok tertentu dari konsumen. Diferensiasi produk adalah konsep inti dari pemasaran dan sering berfungsi sebagai dasar dari strategi pemasaran.

Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan konsumen sebagai produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk yang akan mendukung posisi produk dipasaran. Mutu dapat didefinisikan sebagai pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan konsumen. Suatu penentu terpenting pada kesuksesan produk baru dan keuntungan adalah pada mutu produk (Perlusz, Gattiker dan Pedersen, 2000) dalamBudiyono (2004).

Produk baik yang dihasilkan dari pengembangan teknologi atau modifikasi produk lama harus berbeda dan memiliki arti atau nilai lebih bagi kepuasan konsumen. Konsumen akan menentukan seberapa besar manfaat yang dapat diperoleh dari produk baru tersebut berdasarkan atribut-atribut yang dimilikinya. Dalam penelitian yang dipelopori oleh Aaker dalam Wibowo (2000) menyatakan bahwa suatu perusahaan akan sangat penting membuat perbedaan dalam faktor manfaat menjadi manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional berhubungan erat dengan dengan atribut seperti harga, kualitas, dan pengambilan keputusan. Sedangkan manfaat psikologis biasanya berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika konsumen membeli atau mempergunakan produk tersebut.

2.3.2 Pengaruh Diferensiasi Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen

Berdasarkan konsep di atas, dapat diperoleh gambaran bahwa untuk bisa memperoleh keunggulan bersaing, terlebih dahulu perusahaan harus mampu mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran, selanjutnya mencari tahu cara untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen adalah hal terpenting untuk mempengatuhi kepuasan konsumen. Pengaruh kepuasan memperlihatkan bagaimana sebaiknya perusahaan bersaing di pasar.

Salah satu diferensiasi yang dapat diwujudkan oleh perusahaan melalui diferensiasi pelayanan. Diferensiasi yang menciptakan kepuasan konsumen diperoleh dengan mencari aspek-aspek yang dinilai sebagai nilai lebih oleh konsumen dan tidak mudah diduplikasi oleh pesaing. Dalam diferensiasi pelayanan meliputi berbagai jasa yang memberikan kemudahan pemesanan,

pengiriman, pemasangan, pelatihan konsumen, pemeliharaan dan perbaikan pelayanan, serta keramahan.

Penelitian Transistari dan Dharmesta (2002) menekankan bahwa pemberian pelayanan yang berkualitas dewasa ini dianggap sebagai suatu strategi yang utama supaya perusahaan dapat sukses dan bertahan. Hal ini dikarenakan kualitas pelayanan dapat memberikan kontribusi besar kepada kepuasan konsumen, pangsa pasar dan profitabilitas. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dipelopori oleh Rusdiarti (2004) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan konsumen. Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan khususnya jasa yaitu kebutuhan konsumen (expected service) dan persepsi konsumen (perceived service), dimana kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen.

Parasuraman dalam penelitian Johnson dan Sirikit (2002) menunjukkan bahwa pelayanan yang berkulitas merupakan suatu strategi yang profitabel karena hasilnya dapat mendatangkan konsumen baru, aktifitas perusahaan dapat lebih berkembang dengan konsumen yang tetap eksis, mengurangi dampak akan hilangnya konsumen dan mengurangi kesalahan dalam pelayanan.

2.3.3 Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen

Menurut Singh (2006), agar berhasil perusahan harus melihat ke lebih dalam mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen. Itulah alasan mengapa banyak peneliti dan akademisi terus menerus menekankan kepada pentingnya konsumen, loyalitas kepuasan dan retensi. Kepuasan konsumen penting karena

banyak penelitian telah menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap profitabilitas perubahan. Hal ini disebabkan oleh ini, konsekuensi dari kepuasan konsumen dan ketidakpuasan harus dipertimbangkan. Ada juga hubungan positif antara kepuasan konsumen, loyalitas dan retensi. Oleh karena itu, kepuasan konsumen, loyalitas dan retensi semua sangat penting bagi suatu organisasi untuk menjadi sukses.

Mohsan, Nawaz, Khan, Shaukat dan Aslan (2011) jurnal hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berkorelasi positif terhadap loyalitas konsumen dan berkorelasi negatif dengan niat konsumen. Menurut Haghighi, Dorosti, Rahnama dan Hoseinpour (2012) hasil penelitiannya menunjukkan bahwa kualitas makanan, kualitas layanan, lingkungan restoran, dan persepsi keadilan harga memiliki dampak positif pada kepuasan konsumen, tetapi dampak dari lokasi restoran pada kepuasan konsumen tidak dikonfirmasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas makanan adalah faktor yang paling penting yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan kepercayaan di Restoran Rantai Boof. Kepuasan konsumen memiliki dampak positif terhadap loyalitas konsumen, tetapi efek dari kepercayaan konsumen terhadap loyalitas konsumen tidak dikonfirmasi

2.3.4 Hubungan Diferensiasi Produk dan Diferensiasi Pelayanan

.

Menurut Kotler dan Susanto (2001), defenisi produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Berbicara

mengenai produk, maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk termasuk keandalan, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya. Pemilihan produk di antara banyaknya tawaran yang ada di pasar selalu didasarkan pada adanya perbedaan, baik secara implisit maupun eksplisit. Literatur Psikologi merujuk kepada fakta bahwa perbedaan mencolok yang terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan tersebut akan diapresiasikan secara intelektual. Perusahaan perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang.

Preemptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama, maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya.

Selain itu, perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa melalui tiga aspek dalam pemasaran jasa, yaitu: orang, lingkungan fisik dan proses. Menurut Tjiptono (2005), cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para konsumen. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expexted service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para konsumen menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expexted), maka ada kemungkinan para konsumen akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.

Factor Score Weights (Group number 1 - Default model)

Y2.4 Y2.3 Y2.2 Y2.1 Y1.1 Y1.2 Y1.3 X2.5 X1.5 X2.4 X1.4 X1.3 X1.2 X1.1 X2.1 X2.2 X2.3

Diferensiasi_Produk

(X1) .079 .056 .050 .090 .080 .096 .085 .040 .070 .007 .057 .059 .049 .050 .007 .009 .009

Diferensiasi_Pelayanan

(X2) .043 .031 .027 .049 .044 .053 .047 .219 .019 .037 .015 .016 .013 .014 .038 .052 .047

Kepuasan_Konsumen

(Y1) .045 .032 .028 .051 .045 .054 .048 .126 .109 .022 .089 .092 .076 .078 .022 .030 .027

Loyalitas_Konsumen

(Y2) .107 .076 .068 .122 .034 .041 .037 .096 .083 .016 .068 .070 .058 .059 .017 .023 .021

Total Effects (Group number 1 - Default model) Diferensiasi_

Produk (X1)

Diferensiasi_P elayanan (X2)

Kepuasan_Ko nsumen (Y1)

Loyalitas_Ko nsumen (Y2) Kepuasan_Ko

nsumen (Y1) .948 .198 .000 .000

Loyalitas_Ko

nsumen (Y2) .956 .200 1.009 .000

Y2.4 .886 .185 .935 .927

Y2.3 .915 .191 .965 .957

Y2.2 .937 .196 .988 .980

Y2.1 .956 .200 1.009 1.000

Y1.1 .894 .187 .943 .000

Y1.2 .854 .179 .900 .000

Y1.3 .948 .198 1.000 .000

X2.5 .000 1.503 .000 .000

X1.5 1.190 .000 .000 .000

X2.4 .000 .994 .000 .000

X1.4 1.168 .000 .000 .000

X1.3 1.085 .000 .000 .000

X1.2 1.040 .000 .000 .000

X1.1 1.000 .000 .000 .000

X2.1 .000 .928 .000 .000

X2.2 .000 .954 .000 .000

Standardized Total Effects (Group number 1 - Default model) Diferensiasi_

Produk (X1)

Diferensiasi_P elayanan (X2)

Kepuasan_Ko nsumen (Y1)

Loyalitas_Ko nsumen (Y2) Kepuasan_Ko

nsumen (Y1) .868 .160 .000 .000

Loyalitas_Ko

nsumen (Y2) .848 .156 .977 .000

Y2.4 .691 .127 .796 .815

Y2.3 .653 .120 .752 .770

Y2.2 .640 .118 .737 .755

Y2.1 .714 .132 .822 .842

Y1.1 .667 .123 .769 .000

Y1.2 .686 .126 .790 .000

Y1.3 .684 .126 .788 .000

X2.5 .000 .902 .000 .000

X1.5 .822 .000 .000 .000

X2.4 .000 .573 .000 .000

X1.4 .792 .000 .000 .000

X1.3 .785 .000 .000 .000

X1.2 .749 .000 .000 .000

X1.1 .747 .000 .000 .000

X2.1 .000 .563 .000 .000

X2.2 .000 .628 .000 .000

X2.3 .000 .620 .000 .000

Direct Effects (Group number 1 - Default model) Diferensiasi_

Produk (X1)

Diferensiasi_P elayanan (X2)

Kepuasan_Ko nsumen (Y1)

Loyalitas_Ko nsumen (Y2) Kepuasan_Ko

nsumen (Y1) .948 .198 .000 .000

Loyalitas_Ko

nsumen (Y2) .000 .000 1.009 .000

Y2.4 .000 .000 .000 .927

Y2.3 .000 .000 .000 .957

Y2.2 .000 .000 .000 .980

Y2.1 .000 .000 .000 1.000

Y1.1 .000 .000 .943 .000

Y1.2 .000 .000 .900 .000

Y1.3 .000 .000 1.000 .000

X2.5 .000 1.503 .000 .000

X1.5 1.190 .000 .000 .000

X2.4 .000 .994 .000 .000

Diferensiasi_ Produk (X1)

Diferensiasi_P elayanan (X2)

Kepuasan_Ko nsumen (Y1)

Loyalitas_Ko nsumen (Y2)

X1.3 1.085 .000 .000 .000

X1.2 1.040 .000 .000 .000

X1.1 1.000 .000 .000 .000

X2.1 .000 .928 .000 .000

X2.2 .000 .954 .000 .000

X2.3 .000 1.000 .000 .000

Standardized Direct Effects (Group number 1 - Default model) Diferensiasi_

Produk (X1)

Diferensiasi_P elayanan (X2)

Kepuasan_Ko nsumen (Y1)

Loyalitas_Ko nsumen (Y2) Kepuasan_Ko

nsumen (Y1) .868 .160 .000 .000

Loyalitas_Ko

nsumen (Y2) .000 .000 .977 .000

Y2.4 .000 .000 .000 .815

Y2.3 .000 .000 .000 .770

Y2.2 .000 .000 .000 .755

Y2.1 .000 .000 .000 .842

Y1.1 .000 .000 .769 .000

Y1.2 .000 .000 .790 .000

Y1.3 .000 .000 .788 .000

X2.5 .000 .902 .000 .000

X1.5 .822 .000 .000 .000

X2.4 .000 .573 .000 .000

X1.4 .792 .000 .000 .000

X1.3 .785 .000 .000 .000

X1.2 .749 .000 .000 .000

X1.1 .747 .000 .000 .000

X2.1 .000 .563 .000 .000

X2.2 .000 .628 .000 .000

X2.3 .000 .620 .000 .000

Indirect Effects (Group number 1 - Default model) Diferensiasi_

Produk (X1)

Diferensiasi_P elayanan (X2)

Kepuasan_Ko nsumen (Y1)

Loyalitas_Ko nsumen (Y2) Kepuasan_Ko

nsumen (Y1) .000 .000 .000 .000

Loyalitas_Ko

nsumen (Y2) .956 .200 .000 .000

Y2.4 .886 .185 .935 .000

Diferensiasi_ Produk (X1)

Diferensiasi_P elayanan (X2)

Kepuasan_Ko nsumen (Y1)

Loyalitas_Ko nsumen (Y2)

Y2.2 .937 .196 .988 .000

Y2.1 .956 .200 1.009 .000

Y1.1 .894 .187 .000 .000

Y1.2 .854 .179 .000 .000

Y1.3 .948 .198 .000 .000

X2.5 .000 .000 .000 .000

X1.5 .000 .000 .000 .000

X2.4 .000 .000 .000 .000

X1.4 .000 .000 .000 .000

X1.3 .000 .000 .000 .000

X1.2 .000 .000 .000 .000

X1.1 .000 .000 .000 .000

X2.1 .000 .000 .000 .000

X2.2 .000 .000 .000 .000

X2.3 .000 .000 .000 .000

Standardized Indirect Effects (Group number 1 - Default model) Diferensiasi_

Produk (X1)

Diferensiasi_P elayanan (X2)

Kepuasan_Ko nsumen (Y1)

Loyalitas_Ko nsumen (Y2) Kepuasan_Ko

nsumen (Y1) .000 .000 .000 .000

Loyalitas_Ko

nsumen (Y2) .848 .156 .000 .000

Y2.4 .691 .127 .796 .000

Y2.3 .653 .120 .752 .000

Y2.2 .640 .118 .737 .000

Y2.1 .714 .132 .822 .000

Y1.1 .667 .123 .000 .000

Y1.2 .686 .126 .000 .000

Y1.3 .684 .126 .000 .000

X2.5 .000 .000 .000 .000

X1.5 .000 .000 .000 .000

X2.4 .000 .000 .000 .000

X1.4 .000 .000 .000 .000

X1.3 .000 .000 .000 .000

X1.2 .000 .000 .000 .000

X1.1 .000 .000 .000 .000

X2.1 .000 .000 .000 .000

X2.2 .000 .000 .000 .000

X2.3 .000 .000 .000 .000

Model Fit Summary CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 38 137.731 115 .073 1.198 Saturated model 153 .000 0

Independence model 17 1448.694 136 .000 10.652 RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .099 .884 .845 .664 Saturated model .000 1.000

Independence model 1.361 .170 .066 .151 Baseline Comparisons

Model NFI

Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI

rho2 CFI Default model .905 .888 .983 .980 .983 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model .000 .000 .000 .000 .000 Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .846 .765 .831 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 1.000 .000 .000 NCP

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 22.731 .000 56.359 Saturated model .000 .000 .000 Independence model 1312.694 1194.128 1438.683 FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model 1.187 .196 .000 .486 Saturated model .000 .000 .000 .000 Independence model 12.489 11.316 10.294 12.402 RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .041 .000 .065 .701 Independence model .288 .275 .302 .000 AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 213.731 227.690 318.694 356.694 Saturated model 306.000 362.204 728.613 881.613 Independence model 1482.694 1488.939 1529.651 1546.651 ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Saturated model 2.638 2.638 2.638 3.122 Independence model 12.782 11.760 13.868 12.836 HOELTER

Model HOELTER

.05

HOELTER .01

Default model 119 130