commit to user
18
7.
Brand equity
yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.
8. Aset-aset
brand equity
lainnya dapat memberika keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah
yang tidak dimiliki pesaing.
Brand equity
menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan yang ingin
tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui
brand equity
produknya melalui riset terhadap elemen-elemen
brand equity
.
4. Loyalitas Merek
Brand Loyalty
a. Pengertian
Brand loyalty
merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan sebuah
gambaran tentang mungkin atau tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Durianto, dkk, 2001: 126
b. Fungsi
Brand Loyalty
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar,
brand loyalty
dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh
brand loyalty
kepada perusahaan: Durianto, dkk, 2001: 127
commit to user
19
1
Mengurangi Biaya Pemasaran
Reduced Marketing Costs
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk
mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang nampak dari jenis
pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2 Meningkatkan Perdagangan
Trade Leverage
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
penasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3
Menarik Minat Pelanggan Baru
Attracting New Customer
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin
bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko
tinggi. di samping itu pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat
dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
commit to user
20
4
Memberi Waktu untuk Merespon Ancamam Persaingan
Provide Time to Respond to Competitive Threats
Brand loyalty
akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu
pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya.
5.
Tingkatan
Brand Loyalty
Brand loyalty
mempumyai beberapa tingkatan, untuk setiap tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi
sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan- tingkatan brand loyalty tersebut adalah: Durianto, dkk, 2001: 128
1
Switcher
pembeli yang berpindah-pindah
Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain
mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang
kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen
lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
commit to user
21
2
Habitual buyer
pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang
kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau
pengorbanan lain.
3
Satisfied buyer
pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek
dengan menanggung
switching cost
biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan
merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli
dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4
Likes the Brand
menyukai merek
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan
dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5
Committed buyer
pembeli yang berkomitmen
Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut
bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun
commit to user
22
sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada
kategori ini
adalah tindakan
pembeli untuk
merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.
Tiap tingkatan
brand loyalty
dapat ditunjukkan melalui gambar piramida :
Gambar II.1 Piramida Tegak
Gambar di atas menunjukkan piramida tegak yang menunjukkan bahwa
brand loyalty
lemah. Karena posisi
switcher
mempunyai proporsi lebih besar daripada
committed buyer
.
commit to user
23
Gambar II.2 Piramida Terbalik
Gambar di atas membentuk piramida terbalik yang menunjukkan bahwa
brand loyalty
kuat. Hal ini dapat dilihat dari posisi committed buyer yang berada pada urutan teratas dan
mempunyai proporsi lebih besar daripada
switcher
. Tingkatan
brand loyalty
mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam
pengelolaan dan eksploitasinya. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Sehingga dapat menarik minat
pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan
commit to user
24
lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih merespons gerakan pesaing.
B. Kerangka Pemikiran
