13 semakin mudah diingat dalam bentuk konsumen, karena hal ini sejurus dengan
definisi periklanan oleh Kotler 2010:202 mengungkapkan bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan. Pengertian lain dari iklan yaitu merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat
menarik minat khalayak, orisinal, serti memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara sukarela terdorong untuk
melakukan suatu tindakan sesuai yang diinginkan pengiklan. Sesuai dengan fungsi iklan dalam pemasaran yaitu sebagai hal yang
memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan pemasaran dapat
merangsang tindakan pembeli, menurut Pujiyanto 2003:25 setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA, yaitu :
Attention : mengandung daya tarik Interest
: mengandung perhatian dan minat Desire
: memunculkan keinginan untuk mencoba dan memiliki Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk
Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk
Action : mengarah tindakan untuk membeli
2.3.2 Tujuan Periklanan
Menurut Suyanto 2005:53, terdapat beberapa tujuan periklanan televisi sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
14 1.
Iklan informatif Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama dengan
memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk dan memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan
pelayanan yang tersedia, dan membangun citra perusahaan. 2.
Iklan persuasif Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek
tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut
produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang dan membujuk pembeli menerima, mencoba, atau menstimulasi penggunaan produk.
3. Iklan pengingat
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan.
4. Iklan penambah nilai
Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan
persepsi konsumen. 5.
Iklan bantuan aktivitas lain Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas
lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut, penulis memahami bahwa
iklan merupakan bentuk dari komunikasi penyampaian pesan yang menawarkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat melalui media dengan tujuan
Universitas Sumatera Utara
15 membujuk dan mempengaruhi masyarakat untuk membeli suatu produk atau jasa
tersebut. Begitu pula dengan tayangan iklan televisi maskapai Garuda Indonesia Airlines merupakan bentuk komunikasi dari periklanan ke khalayak dengan
membayar uang serta waktu kepada stasiun televisi untuk menawarkan dan menciptakan kesadaran merek khalayak terhadap jasa tersebut.
2.3.3 Media Periklanan
Penetapan media periklanan berkaitan erat dengan strategi dan perencanaan media. Strategi dan perencanaan media dijalankan setelah
perusahaan mengidentifikasi pasar sasaran, serta menentukan sasaran sebelumnya yang akhirnya menentukan strategi yang tepat untuk pencapaiannya. Banyak
pengiklan percaya bahwa audiens sasaran perli di bombardir
exposure
iklan agar bisa berdampak. Pengulangan yang terlalu sedikit dianggap sia-sia, karena tidak
akan sempat mendapat perhatian. Pemilihan media untuk menyampaikan pesan memerlukan banyak pertimbangan. Pemilihan media bisa didasarkan atas
keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan, kelompok pendengar radio, penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca
majalah dan lain sebagainya. Berbagai media yang digunakan memiliki kelebihan dan keterbatasan.
Universitas Sumatera Utara
16
Tabel 2.1 Keunggulan dan keterbatasan Media Periklanan
MEDIA KEGUNAAN
KETERBATASAN
Surat Kabar Fleksibilitas; tepat
waktu; mampu menangkap pasar lokal
dengan baik Umur
informasi pendek;
kualitas gambar dan cetakan kurang bagus
Televisi Informasi bisa dilihat; didengar
dan gambar yang bergerak menarik untuk di tonton
Biaya tinggi;
kebingungan yang tinggi; tingkat pemaparan
yang terlalu cepat Radio
Mempunyai banyak pendengar; biaya rendah
Audiens hanya mendengar; perhatian lebih rendah
Majalah Jumlah
pembaca yang
meneruskan informasi cukup baik
Waktu tunggu lama; wakt sirkulasi terbuang; tidak ada
posisi yang lebih baik
Sumber: Setiadi 2003:255.
Perusahaan dapat
mengunakan media-media
periklanan untuk
mengenalkan produk-produk perusahaan yang mempengaruhi konsumen untuk membeli sehingga penjualan perusahaan dapat meningkat dan konsumen loyal
terhadap produk tersebut. Media televisi merupakan salah satu media yang paling banyak digunakan perusahaan untuk mengiklankan produknya, hal ini dapat kita
lihat pada Gambar 2.1.
Sumber : http:www.slideshare.netefmirzadata-statistik-bidang-penyiaran
Gambar 2.1 Belanja Iklan Nasional Tahun 2011
Universitas Sumatera Utara
17
2.3.4 Evaluasi Efektifitas Iklan