22
2.6 Teori Tentang Perilaku Konsumen
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan.
The American Marketing Assotiation
dalam Setiadi 2003:3 mendefenisikan perilaku konsumen adalah merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi perilaku, dan
lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Menurut Mangkunegara 2003:3 , “Perilaku konsumen adalah tindakan-
tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan, suatu produk, jasa dan sumber
lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, jasa dan sumber lainnya tersebut”.
Menurut Sumarwan 2003:19 , “Perilaku konsumen adalah tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini”. Menurut Hurriyati 2005:67
, “Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian
buying units
dan proses pertukaran
exchange process
yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman
serta ide- ide”.
Universitas Sumatera Utara
23 Definisi ini mengandung dua konsep penting. Pertama, proses pertukaran
exchange process
dimana segala sumber daya ditransfer diantara kedua belah pihak antar konsumen dengan perusahaan yang melibatkan serangkaian langkah-
langkah dimulai dari tahap perolehan atau akuisisi, lalu ke tahap konsumsi dan berakhir dengan tahap disposisi produk atau jasa. Kedua, unit pembelian
buying units
, hal ini dikarenakan pembelian dilakukan oleh kelompok ataupun individu, dimana keputusan pembelian dilakukan oleh individu atau sekelompok orang.
Menurut Suryadi 2000:14, pengambilan keputusan merupakan suatu proses komunikasi dan partisipasi yang terus-menerus dari keseluruhan
organisasi. Hasil keputusan tersebut merupakan pernyataan yang disetujui alternatif atau prosedur untuk mencapai tujuan.
Persoalan pengambilan keputusan pada dasarnya merupakan bentuk pemilihan alternatif-alternatif tindakan mungkin dipilih yang prosesnya
merupakan mekanisme tertentu. Penyusunan model keputusan adalah suatu cara untuk mengembangkan hubungan-hubungan logis yang mendasari persoalan
keputusan ke dalam suatu model keputusan matematis, yang mencerminkan hubungan yang terjadi diantara faktor yang terjadi diantara faktor yang terlibat.
Menurut Suryadi 2000:15, proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga fase, yaitu :
a.
Intelligence
Tahap ini merupakan proses penelusuran dan pendeteksian dari lingkup problem serta proses pengenalan masalah. Data masukan diperoleh,
diproses dan diuji dalam rangka mengidentifikasikan masalah.
Universitas Sumatera Utara
24 b.
Design
Tahap ini merupakan proses menemukan, mengembangkan dan menganalisis alternatif tindakan yang biasa dilakukan, tahap ini meliputi
proses untuk mengerti masalah, menemukan solusi dan menguji kelayakan solusi.
c.
Choice
Pada tahap ini merupakan proses pemilihan diantara berbagai alternatif tindakan yang mungkin dijalankan. Hasil pemilihan tersebut
kemudian diimplementasikan dalam proses pengambilan keputusan. Lebih jauh lagi keputusan adalah soal pilihan, terkait dengan itu Kotler
2010:363, proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap. Setiap konsumen pasti melalui kelima tahap ini setiap kali membuat keputusan
pembelian. Menurut Setiadi 2003:16, proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu ;
I. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi
yang diinginkan. II.
Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen lebih kuat dan produk itu berada didekatnya mungkin konsumen akan langsung membelinya. Sumber-
sumber informasi konsumen :
Universitas Sumatera Utara
25 1.
Sumber pribadi : keluarga, teman
2. Sumber komersil
: iklan, tenaga penjual 3.
Sumber umun : media massa
Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda bergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,
konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pasar. Namun informasi
yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan funsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi
komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan fungsi evaluasi.
III. Evaluasi alternatif
Membuat keputusan terakhir, konsumen memproses informasi tentang pilihan merek. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan.
Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut- atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan berdasarkan atribut yang
menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi setiap merek
Universitas Sumatera Utara
26 dalam masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas suatu merek
membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut pengalaman mereka yang disaring oleh dampak
persepsi selektif, distorst, selektif
dan ingatan
selektif.
IV. Keputusan pembelian pada tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi terhadap merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada dua
faktor dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Pendirian orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang bergantung pada dua hal yang intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dari motivasi
konsumen untuk menuruti keninginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, semakin
besar konsumen akan menyesuaikan niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku preferensi seorang pembeli untuk suatu merek akan meningkat
jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli
memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. Faktor kedua adlah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Fator ini dapat
muncul dan mengubah niat pembelian keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya
ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Konsumen
Universitas Sumatera Utara
27 mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko seperti
penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman, preferensi atas merek dalam negeri dan garansi. Konsumen dalam menjalankan niat pembelian
dapat membuat lima sub keputusan yaitu : 1.
Keputusan Merek 2.
Keputusan Pemasok 3.
Keputusan Kuantitas 4.
Keputusan Waktu 5.
Keputusan Metode pembayaran V.
Perilaku puma pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk ynag dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat dengan harapan pembeli atas suatu produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa dan jika ia sesuai dengan harapan, pembeli akan merasa puas dan
jika produk melebihi harapan maka konsumen merasa sangat puas. Perasaan- perasaan ini akan membedakan pembeli akan membeli produk tersebut dan
membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka
berdaarkan pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber-sumber informasi lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan manfaat suatu produk,
konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan
kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Disinilah gaya penanganan
Universitas Sumatera Utara
28 konsumen beraksi. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika suatu
produk tidak sempurna, dan mereka menjadi sangat tidak puas. Konsumen- konsumen lainnya meminimalisir kesenjangan dan menjadi tidak begitu
kecewa. Derajat kepentingan kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa penjual harus mengajukan klaim produk yang benar-benar menggambarkan
kinerja produk. Beberapa penjual bahkan menyatakan tingkat kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi
dari yang diharapkannya.
2.6.2 Pengambilan Keputusan Pribadi
Kategori