PENGARUH PESAN IKLAN, DAYA TARIK IKLAN, FREKUENSI IKLAN, DAN STRATEGI KREATIF IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR YAMAHA

commit to user

i

IKLAN, DAN STRATEGI KREATIF IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR YAMAHA

(Studi Pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta)

SKRIPSI

Oleh :

TRI WIJAYANTO K7407148

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

commit to user

ii

PENGARUH PESAN IKLAN, DAYA TARIK IKLAN, FREKUENSI IKLAN, DAN STRATEGI KREATIF IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS

IKLAN SEPEDA MOTOR YAMAHA

(Studi Pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta)

Oleh :

TRI WIJAYANTO K7407148

Skripsi

Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Mendapatkan Gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi

Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

commit to user

commit to user

commit to user

v

Tri Wijayanto. K7407148. PENGARUH PESAN IKLAN, DAYA TARIK IKLAN, FREKUENSI IKLAN, DAN STRATEGI KREATIF IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR YAMAHA (Studi Pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta). Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret Surakarta. Juli 2011

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis : (1) Untuk menganalisis pengaruh pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan secara parsial terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. (2) Untuk menganalisis pengaruh pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan secara simultan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penelitian deskriptif kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa pengguna sepeda motor Yamaha di FKIP UNS Kentingan Surakarta pada tahun 2011. Pada penelitian ini besarnya jumlah sampel ditentukan sebanyak 80 responden. Try out yang dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi, dengan hasil 32 item soal valid 24 dan reliabel. Adapun teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa (1) hasil perhitungan data untuk variabel pesan iklan memiliki tingkat signifikansi 0,025, variabel daya tarik iklan memiliki tingkat signifikansi 0,004, variabel frekuensi iklan memiliki tingkat signifikansi 0,009, variabel strategi kreatif iklan memiliki tingkat signifikansi 0,026. Oleh karena probabilitas (pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan) lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa variabel (pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan) berpengaruh secara parsial terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. (2) adanya pengaruh pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklanterhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. Hal ini tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai probabilitas (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat

commit to user

vi

disimpulkan bahwa variabel pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan berpengaruh secara bersama-sama terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

commit to user

vii

Tri Wijayanto. K7407148. INFLUENCE OF MESSAGE ADVERTISING, ADVERTISING ATTRACTION, FREQUENCY ADVERTISING, CREATIVE ADVERTISING STRATEGY AND ADVERTISING EFFECTIVENESS OF MOTORCYCLE YAMAHA (Study On Student Guidance and Counseling Kentingan UNS Surakarta). Thesis. Surakarta: Faculty of Teacher Training and Education. Surakarta Sebelas Maret University. July 2011

The purpose of this study was to analyze: (1) To analyze the influence of advertising messages, advertising appeal, the frequency of advertising, and advertising creative strategy partially to the effectiveness of ads Yamaha motorcycle. (2) To analyze the influence of advertising messages, advertising appeal, the frequency of advertising, and advertising creative strategy simultaneously against the effectiveness of ads Yamaha motorcycle.

This type of research conducted by the author is a descriptive research with quantitative data collection techniques in the form of questionnaires. The study population was all students in the Yamaha motorcycle users FKIP Kentingan UNS Surakarta in 2011. In this study the large number of samples is determined by 80 respondents. Try outs are conducted on 30 respondents in the population, with 32 items about the results of 24 valid and reliable. The technical analysis of the data used is the technique of multiple linear regression analysis.

Based on this research can be concluded that (1) the calculation of data for variable message advertising has a significance level of 0.025, the variable has the appeal of ads 0.004 significance level, the variable frequency having a significance level of 0.009 ads, advertising creative strategy variables have a significance level of 0.026. Therefore the probability (advertising messages, advertising appeal, the frequency of advertising, and advertising creative strategies) is smaller than 0.05, it can be argued that the variable (advertising messages, advertising appeal, the frequency of advertising, and advertising creative strategies) affect partially against Yamaha motorcycle advertising effectiveness. (2) the influence of advertising messages, advertising appeal, the frequency of advertising, and advertising creative strategies on the effectiveness

commit to user

viii

of ads Yamaha motorcycle. This is reflected in the results obtained by the F test probability value of 0.000. Because the probability value (0.000) is smaller than 0.05, then Ho is rejected, so it can be concluded that the variable message advertising, advertising appeal, the frequency of advertising, and advertising creative strategies jointly influential on the effectiveness of ads Yamaha motorcycle.

commit to user

ix

Sesungguhnya setelah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah selesai dari suatu urusan, kerjakan dengan sungguh-sungguh urusan lain dan

hanya kepada Allah kamu berharap. (QS. Al Insyirah : 6-8)

Jadikan sabar dan sholat sebagai penolongmu, dan sesungguhnya yang demikian itu sungguh berat, kecuali bagi orang-orang yang khusyu’.

(QS. Al Baqarah : 45)

Tak Lelah, Tak Menyerah, Tak Putus Asa, Berdo’a dan Terus Berusaha.

InsyaAlloh Keberhasilan dan Impian akan Tercapai (Penulis)

commit to user

x

PERSEMBAHAN

Kusuntingkan skripsi ini untuk:

Bapak ibu tercinta, yang senantiasa memberikan dukungan, doa dan pengorbanan yang tiada tara.

Kakak-Kakakku (Eko, Dwi, Nur, Asri) tersayang Keponakanku (Auliya dan Zahra) tercinta

Teman-teman (Topic, Hery, Suko, Jojo, Sakim, Cahyo, Dhanar, Adhi) Teman-teman PTN 2007

commit to user

xi

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas karunia, rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul

“Pengaruh Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, Strategi Kreatif Iklan,dan Frekuensi Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Sepeda Motor Yamaha (Studi Pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta)”.

Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas dan melengkapi sebagian persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas sebelas Maret Surakarta.

Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mengalami hambatan dan kesulitan, namun berkat bantuan dari berbagai pihak akhirnya penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis dapat mengucapkan rasa terima kasih kepada yang terhormat :

1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan yang telah berkenan memberikan izin penyusunan skripsi ini;

2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial yang telah menyetujui permohonan penyusunan skripsi ini;

3. Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi yang telah memberikan izin kepada penulis untuk menyusun skripsi;

4. Ketua Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga yang telah memberikan pengarahan dan izin atas penyusunan skripsi;

5. Sudarno S.Pd,M.Pd, selaku pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, pengarahan, dan saran sehingga skripsi ini dapat diselesaikan;

6. Dra. Sri Wahyuni M.M, selaku pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, pengarahan dan saran sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan;

7. Dosen-dosen program Pendidikan Ekonomi BKK PTN FKIP UNS yang telah membantu dalam pembekalan materi untuk menyusun skripsi ini;

commit to user

xii

8. Semua pihak yang tidak sempat penulis sebutkan satu per satu yang telah membantu dan ikut berpartisipasi dalam penelitian maupun penyusunan skripsi ini.

Harapan penulis, semoga Allah SWT selalu memberikan pertolongan dan anugerah yang terbaik atas jasa yang telah diberikan. Saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis, pembaca dan perkembangan ilmu pengetahuan untuk masa sekarang maupun untuk masa yang akan datang.

Surakarta, 11 Juli 2011

commit to user

xiii

JUDUL ... i

PENGAJUAN ... ii

PERSETUJUAN ... iii

PENGESAHAN ... iv

ABSTRAK ... v

MOTTO ... ix

PERSEMBAHAN ... x

KATA PENGANTAR ... xi

DAFTAR ISI ... xiii

DAFTAR TABEL ... xvii

DAFTAR GAMBAR ... xviii

DAFTAR LAMPIRAN ... xix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Identifikasi Masalah ... 5

C. Pembatasan Masalah ... 6

1. Ruang ingkup Penelitian ... 6

2. Objek Penelitian ... 6

3. Subjek Penelitian ... 6

D. Perumusan Masalah ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 7

1. Manfaat Teoritis ... 7

commit to user

xiv

BAB II LANDASAN TEORI ... 8

A. Tinjauan Pustaka ... 9

1. Tinjauan tentang periklanan ... 9

a. Pengertian Periklanan ... 9

b. Fungsi Periklanan ... 10

2. Tinjauan tentang Iklan ... 10

a. Iklan ... 10

1) Pesan Iklan ... 12

2) Daya Tarik Iklan ... 13

3) Frekuensi Iklan ... 16

4) Strategi Kreatif Iklan ... 18

b. Efektivitas Iklan ... 20

3. Tinjauan tentang Media Iklan ... 24

a. Media Cetak ... 24

b. Media Siaran ... 25

c. Media Internet ... 25

B. Hasil Penelitian yang Relevan ... 26

C. Kerangka Berpikir ... 27

D. Hipotesis ... 28

BAB III METODE PENELITIAN ... 29

A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 29

1. Tempat Penelitian ... 29

2. Waktu penelitian ... 29

B. Populasi dan Sampel ... 29

1. Populasi ... 29

2. Sampel ... 29

commit to user

xv

1. Jenis dan Sumber Data ... 32

a. Jenis Data ... 32

b. Sumber Data ... 32

2. Metode Pengumpulan Data ... 33

a. Pengertian angket atau kuesioner ... 33

b. Macam-macam angket atau kuesioner ... 33

D. Rancangan Penelitian ... 37

E. Teknik Analisis Data ... 38

1. Uji Persyaratan Analisis ... 38

a. Normalitas ... 38

b. Multikoleniaritas ... 38

c. Heteroskedastisitas ... 39

d. Autokorelasi ... 40

e. Linieritas ... 40

2. Uji Hipotesis ... 41

a. Menghitung Persamaan Garis Regresi Linier ganda ... 41

b. Uji t ... 41

c. Uji F ... 42

BAB IV HASIL PENELITIAN ... 44

A. Deskripsi Data ... 44

B. Pengujian Prasyarat Analisis ... 46

1. Uji Normalitas ... 46

2. Uji Multikolinearitas ... 47

3. Uji Heteroskedastisitas ... 48

4. Uji Autokorelasi ... 49

commit to user

xvi

C. Pengujian Hipotesis ... 52

1. Analisis Regresi Ganda ... 52

2. Uji t ... 54

3. Uji F ... 55

D. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 56

BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ... 60

A. Simpulan ... 60

B. Implikasi ... 61

C. Saran ... 62

DAFTAR PUSTAKA ... 65

commit to user

xvii Tabel

1. Belanja Iklan Televisi Produsen Sepeda Motor Tahun 2007– 2008 ... 1

2. Data Penjualan dan Pangsa Pasar Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2006 – 2009 ... 2

3. Deskriptif data identitas pengguna Yamaha ... 44

4. Deskripsi data statistik ... 45

5. Uji Multikolinearitas ... 47

6. Uji Autokorelasi ... 49

7. Uji Linieritas pesan iklan (X1) dengan efektivitas iklan (Y) ... 50

8. Uji Linieritas daya tarik iklan (X2) dengan efektivitas iklan (Y) ... 50

9. Uji Linieritas frekuensi iklan (X3) dengan efektivitas iklan (Y) ... 51

10. Uji Linieritas strategi kreatif iklan (X4) dengan efektivitas iklan (Y) ... 51

11. Koefisien Regresi ... 52

12. Coefficients ... 54

13. Anova ... 55

commit to user

xviii

DAFTAR GAMBAR

Gambar

1. Kerangka Berpikir ... 27 2. Grafik Normal P-Plot of Regression Standardized Residual ... 46 3. Scatterplot Regression Studentised Residual ... 48

commit to user

xix Lampiran

1. Jadual Penyusunan Skripsi ... 67

2. Definisi Operasional ... 68

3. Matrik spesifikasi angket ... 70

4. Angket Try Out ... 71

5. Tabel hasil try out Angket ... 74

6. Tabel hasil Perhitungan Validitas Try Out ... 75

7. Tabel hasil Perhitungan Reliabilitas Try Out ... 80

8. Angket Penelitian ... 82

9. Tabel hasil Angket ... 85

10. Hasil Uji Persyaratan Analisis dan Hasil Uji Hipotesis ... 87

11. Surat permohonan izin penyusunan skripsi kepada dekan ... 93

12. Surat permohonan izin penelitian kepada dekan... 94

13. Surat izin penelitian kepada dekan... 95

commit to user

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan dunia periklanan pada saat ini yang semakin pesat dan didukung oleh petumbuhan media cetak maupun media elektronik yang terus meningkat. Perusahaan haruslah selektif dalam membuat iklan yang paling efektif untuk mendukung penjualannya.

Dalam beberapa tahun terakhir, belanja iklan terus mengalami peningkatan yang signifikan, termasuk belanja iklan Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) sepeda motor. Belanja iklan produsen sepeda motor menempati posisi ketiga terbesar dengan Rp 1,65 triliun setelah industri telekomunikasi Rp 4,3 triliun dan iklan pemerintah dan politik Rp 2,2 triliun. Iklan diperlukan oleh produsen sepeda motor agar dapat bertahan di tengah ketatnya persaingan. Kenaikan belanja iklan ternyata paralel dengan kenaikan volume penjualan sepeda motor. Pada tahun 2008, penjualan sepeda motor mencapai 6,2 juta unit, naik sekitar 35% dibandingkan tahun 2007 yang berjumlah 4,6 juta unit.

Kenaikan anggaran belanja iklan yang dikeluarkan para produsen sepeda motor ini diharapkan mampu meningkatkan penjualan produk. Para ATPM yakin uang yang dikeluarkan sebagai biaya belanja iklan dalam jumlah besar tersebut akan mendatangkan hasil yang tidak saja bersifat keuangan berupa penerimaan dan keuntungan, tetapi juga dapat mempertahankan kesetiaan konsumen, menarik konsumen baru, dan dalam jangka panjang menjadi kunci sukses memenangkan persaingan bisnis sepeda motor nasional.

Tabel 1. Belanja Iklan Media Televisi Produsen Sepeda Motor Tahun 2007 – 2008

No Merk Motor Tahun

2007 2008

1 Honda 107 Miliar 146 Miliar

2 Yamaha 75 Miliar 92 Miliar

commit to user

ATPM motor Honda, yakni PT Astra Honda Motor (AHM) menjadi yang paling banyak membelanjakan iklannya di media televisi. Pada tahun 2008, penguasa pangsa pasar sepeda motor di Indonesia itu mengeluarkan uang sebanyak Rp 146 miliar atau naik 36% dibandingkan tahun 2007 senilai Rp 107 miliar. Sedangkan PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) hanya membelanjakan Rp 92 miliar (2008), naik 23% dibandingkan tahun 2007 sebesar Rp 75 miliar.

Tabel 2. Data Penjualan dan Pangsa Pasar Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2006 – 2010

No Merk 2006 2007 2008 2009 2010

1 Honda 2.339.168 (52,83%) 2.141.025 (45,67%) 2.874.576 (46,24%) 2.701.279 ( 46,96%) 3.416.632 (46,19%) 2 Yamaha 1.458.561

(32,94%) 1.835.251 (39,14%) 2.465.546 (39,67%) 2.550.992 (44,35%) 3.345.680 (45,23%) 3 Suzuki 568.041

(12,83%) 637.031 (13,59%) 793.758 (12,77%) 438.129 (7,62%) 526.003 (7,1%) 4 Kawasaki 33.686

(0,76%) 38.134 (0,81%) 44.690 (0,72%) 58.150 (1%) 87.004 (1,18%) 5 Lain-lain _(0,06%) 27.886 _(0,78%) 36.822 _(0,60%) 37.294 _(0,06%) 3.413 _(0,29%) 21.325 Total 4.427.342 4.688.263 6.215.865 5.751.963 7.396.644 Sumber : www.triatmono-wordpress.com yang diolah, 2011

Melihat perbandingan antara besarnya biaya iklan Honda dengan Yamaha, dimana Yamaha hanya membelanjakan iklan di bawah Honda, namun pencapaian prosentase penjualannya Yamaha terus mengalami kenaikan dibandingkan dengan Honda. Efektivitas iklan Yamaha perlu dipertahankan dan harus ditingkatkan melihat total tingkat penjualan sepeda motor di Indonesia pada akhir tahun masih dibawah Honda. Karena penjualan sepeda motor Yamaha masih di bawah penjualan sepeda motor Honda, maka iklan Yamaha harus lebih diefektifkan dengan melihat variabel mana yang paling berpengaruh terhadap efektivitas iklan Yamaha.

Jika dilihat dari tabel 1 dan 2, besarnya kenaikan belanja iklan yang dikeluarkan oleh Yamaha berpengaruh positif terhadap hasilnya. Walaupun pada tahun 2009 kebanyakan produsen sepeda motor di Indonesia sempat mengalami penurunan penjualan. Akan tetapi sepeda motor Yamaha mampu meningkatkan

commit to user

3 penjualannya di tengah penurunan pembelian sepeda motor nasional. Semenjak tahun 2006 sampai tahun 2010 hasil produk Yamaha selalu mengalami kenaikan penjualan. Hal itu tentu saja berpengaruh pada prosentase pangsa pasar dari Yamaha. Dalam akumulasi penjualan sepeda motor dalam akhir tahun, Yamaha masih belum mampu menjadi market leader perusahaan sepeda motor nasional, yang selama ini disandang oleh perusahaan Honda.

Efektivitas iklan tidak hanya ditentukan oleh seberapa besar anggaran iklan akan tetapi pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan juga berpengaruh terhadap efektivitas iklan. Pesan iklan dibuat berdasarkan tingkat keinginan konsumen, keeksklusifan serta kepercayaan konsumen akan pesan iklan Yamaha. Sehingga calon konsumen dapat menilai dan tertarik akan produk yang ditawarkan dari iklan Yamaha tersebut. Pesan iklan Yamaha yakni “Yamaha Semakin di Depan” menunjukkan bahwa Yamaha lebih unggul bila dibandingkan dengan pesaingnya. Masing-masing produk Yamaha juga memiliki pesan iklan tersendiri, seperti; Mio dengan pesannya Yamaha Mio untuk perempuan Indonesia, Yamaha Mio semakin seru, Yamaha Mio untuk ibu Indonesia. Produk Xeon dengan pesan semakin tak tertandingi, Produk Jupiter Z dengan pesannya cepat, lincah, handal, canggih, irit, yang lain jelas semakin ketinggalan. Produk Jupiter MX dengan pesan iklannya yakni yang lain makin jauh ketinggalan, yang lain semakin pasrah. Produk Vega dengan pesan iklannya; sepeda motor bagus, kualitas asli jepang, harga terjangkau, irit, bandel, harga jual kembali tetap tinggi, kualitas semakin menguntungkan. Produk Vixion dengan pesan; stylish, performance, hi tech, yang lain nggak bisa ngikutin. Pesan iklan Yamaha tersebut, bertujuan untuk menyampaikan informasi kepada konsumen akan produk yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan konsumen.

Daya tarik iklan Yamaha di berbagai produk juga turut mempengaruhi efektivitas iklan Yamaha seperti daya tarik peran pendukung (endorser) yang dibawakan oleh Deddy Mizwar, Dedi Petet, Mario dengan produk Vega. Komeng, pelawak Bajai, Jorge Lorenzo, Valentino Rossi dengan produk Jupiter Z dan MX.

commit to user

Choky Sitohang dengan produk Xeon. Tessa Kaunang, Bunga Citra Lestari, Almh Ida Kusuma dengan produk Mio. Jingle/musik Yamaha yang dibawakan oleh Ahmad Dhani dan Once, membuat indera pendengaran audiens terasa tertarik untuk mendengarkannya. Serta sisi humor iklan Yamaha dalam menampilkan produknya, seperti peran yang dibawakan oleh Komeng dan grup pelawak Bajai yang mengendarai motor Jupiter mampu meruntuhkan jembatan yang dilaluinya, baju robek setelah mengendarai sepeda motor Yamaha, Bibir komeng yang dower-dower saat mengendarai Yamaha. Begitu juga iklan Vega yang dibawakan Dedi Petet dan Dedy Mizwar, dimana Dedi Petet salah menafsirkan bebek keren, Dedi Petet yang terjatuh dari kursi saat Yamaha Vega lewat di belakangnya. Semua dilakukan, agar penyampaian informasi produk lebih menarik dan memukau perhatian pasar sasarannya.

”Iklan yang dibutuhkan perlu diulangi berkali-kali agar benar-benar

menyampaikan pesan merek kepada konsumen juga untuk menetapkan

besar-kecilnya anggaran periklanan”. (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2008:151).

Frekuensi iklan Yamaha yang tinggi pada bagian hari dan waktu yang tepat, akan dapat menjangkau khalayak sesuai sasaran dari produk yang diiklankan. Seperti Yamaha yang menjadi sponsor utama program ajang balap motor dunia Moto GP, ini merupakan keputusan yang sesuai bagi Yamaha sebagai produsen motor dunia.

Pengulangan iklan juga memiliki keterbatasan, yaitu bisa membuat orang atau khalayak menjadi bosan dan tidak tertarik lagi. “Kalaupun hendak menerapkan pengulangan iklan, yang dipertahankan cukup tema sentralnya, sedangkan

penyajiannya harus bervariasi”. (Fandy Tjiptono, 1995:237). Daripada dengan iklan

yang sama dua puluh kali, dua versi yang berbeda dapat diulang masing-masing sepuluh kali, ini akan lebih efektif dalam menghindari kejenuhan khalayak terhadap iklan produk yang ditampilkan. Iklan Yamaha terlihat telah melakukan variasi iklan produk yang berbeda misalkan dari Jupiter Z, MX, Mio, Xeon, Vixion dan Bison.

Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008) Dalam menciptakan pesan iklan yang efektif adalah merencanakan strategi kreatif iklan yaitu dengan

commit to user

5 memutuskan pesan umum yang akan dikomunikasikan kepada konsumen. Strategi kreatif iklan juga turut berpengaruh terhadap efektivitas iklan Yamaha, seperti strategi generik iklan Yamaha yang menunjukkan bahwa Yamaha kualitas nomor 1, harga terjangkau, dan Yamaha semakin di depan. Iklan Yamaha juga menunjukkan strategi unique selling proposition yaitu dengan menunjukkan kelebihan forged piston dan diasil sylinder Yamaha yang lebih awet 5 tahun bila dibandingkan dengan produk sepeda motor pesaing yang hanya 2 tahun.

Melihat persaingan produsen sepeda motor yang sangat ketat ini, produsen motor Yamaha harus mengefektifkan iklan produknya walaupun dengan anggaran yang jauh lebih kecil bila dibandingkan dengan Honda. Produsen Yamaha haruslah memikirkan strategi-strategi yang menarik untuk mengambil pangsa pasar mereka dan menjadikan Yamaha sebagai market leader sepeda motor nasional yang sudah sejak lama disandang oleh Honda.

Berdasarkan uraian tersebut, periklanan merupakan hal yang penting bagi pemasaran produk perusahaan, maka menarik untuk dilakukan penelitian dengan mengambil judul “PENGARUH PESAN IKLAN, DAYA TARIK IKLAN, FREKUENSI IKLAN, DAN STRATEGI KREATIF IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR YAMAHA (Studi Pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta)”.

B. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat diidentifikasi masalah sebagai berikut:

1. Perkembangan dunia periklanan yang semakin pesat dan didukung oleh pertumbuhan media cetak maupun media elektronik, membuat perusahaan haruslah selektif dalam membuat iklan yang paling efektif untuk mendukung penjualannya. Bagaimanakah perusahaan Yamaha memilih media iklan yang efektif agar mampu menarik pemirsa dan mampu memenangkan persaingan bisnis sepeda motor?

commit to user

2. Pengaruh pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, strategi kreatif terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha di FKIP UNS Kentingan Surakarta.

C. Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasi masalah pada fokus tertentu sehingga dimungkinkan dapat mengkaji dan meneliti secara lebih mendalam tentang permasalahan tertentu. Pembatasan yang dilakukan pada penelitian ini adalah:

1. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian yang dibahas dalam penelitian ini adalah Pengaruh Pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, strategi kreatif iklan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha FKIP UNS Kentingan Surakarta.

2. Objek Penelitian

Dalam hal ini yang menjadi obyek penelitian adalah :

a. Variabel bebas : Pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, strategi kreatif iklan

b. Variabel terikat : Efektivitas iklan

3. Subjek Penelitian

Subyek penelitian ini adalah semua mahasiswa pengguna sepeda motor Yamaha di Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan UNS Kentingan Surakarta.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah pesan iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha?

2. Apakah daya tarik iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha?

commit to user

7 3. Apakah frekuensi iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

efektivitas iklan sepeda motor Yamaha?

4. Apakah strategi kreatif iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha?

5. Apakah pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan serta strategi kreatif iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pengaruh variabel pesan iklan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

2. Untuk mengetahui pengaruh variabel daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

3. Untuk mengetahui pengaruh frekuensi iklan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

4. Untuk mengetahui pengaruh strategi kreatif iklan terhadap efektivitas iklan televisi sepeda motor Yamaha.

5. Untuk mengetahui pengaruh pesan iklan, daya tarik, frekuensi iklan, serta strategi kreatif iklan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan perkembangan ilmu pengetahuan di bidang pemasaran, khususnya mengenai analisis efektivitas iklan sepeda motor Yamaha menggunakan metode Analisis Regresi Linier Berganda.

commit to user

2. Manfaat Praktis

a. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pemikiran dan informasi tentang variabel pesan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan yang mempengaruhi efektivitas iklan, sehingga nantinya efektivitas iklan perusahaan dapat lebih ditingkatkan.

b. Bagi FKIP, memberikan informasi kepada mahasiswa sebagai bahan studi lebih lanjut bagi yang ingin mengadakan penelitian yang berkaitan dengan topik ini, serta memberikan sumbangan bagi perbendaharaan karya tulis ilmiah di perpustakaan.

c. Bagi peneliti, menerapkan teori-teori yang pernah dipelajari selama mengikuti perkuliahan yang berhubungan dengan masalah pemasaran barang sehingga dapat diharapkan ilmu tersebut dapat diterapkan dengan baik dan benar.

commit to user

9 BAB II

LANDASAN TEORI

Landasan teori dalam suatu penelitian berisi pengkajian terhadap pengetahuan ilmiah yang sudah ada. Pengkajian dapat berbentuk asumsi dan konsep dalam lingkup studi yang akan diteliti.

A. Tinjauan Pustaka

Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah sebagai berikut:

1. Tinjauan Tentang Periklanan a. Pengertian Periklanan

Menurut Monle Lee & Carla Johnson (2007:3) “Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, atau kendaraan umum”. Sedangkan menurut Mahmud Machfoedz (2010:22) “Periklanan merupakan sarana komunikasi satu arah dengan khalayak, dan tidak memerlukan perhatian atau respons secara langsung”. Jadi dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan suatu sarana komunikasi komersil dan non personal satu arah dengan khalayak target melalui media yang bersifat massal dan tidak memerlukan perhatian atau respons secara langsung dari khalayak.

Periklanan dapat menjangkau khalayak yang berada dalam rentang geografis sangat luas dengan biaya murah untuk setiap publisitas. Periklanan juga memungkinkan bagi penjual untuk menyampaikan pesan berulangkali, dan memungkinkan konsumen untuk membandingkan pesan dari berbagai perusahaan

commit to user

ukuran, popularitas, dan keberhasilan produsen.

Periklanan sangatlah ekspresif, sarana promosi ini memungkinkan perusahaan untuk mendramatisir produknya dengan menggunakan seni visualisasi, cetakan, musik pengiring, dan warna yang menarik. Periklanan juga dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang dan untuk membangun kesadaran tentang keberadaan suatu produk atau perusahaan.

b. Fungsi Periklanan

Terdapat beberapa fungsi dari periklanan yang dilakukan perusahaan, antara lain:

1) Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”

Periklanan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Periklanan juga memberitahu konsumen tentang produk-produk baru.

2) Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”

Periklanan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap merek-mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.

3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”

Periklanan terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.

2. Tinjauan Tentang Iklan a. Iklan

Menurut Fandy Tjiptono (1995:206) “Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk membeli”. Sedangkan Mahmud Machfoedz (2010:139) mendefinisikan “Iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa”.

commit to user

Jadi dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi tidak langsung yang ditujukan kepada khalayak luas yang bertujuan mempengaruhi sikap dan perilaku orang untuk membeli. Setiap iklan harus memiliki tujuan yang didefinisikan secara jelas. Tujuan-tujuan ini tumbuh dari strategi pemasaran secara keseluruhan perusahaan dan tugas promosi yang ditetapkan untuk pengiklanan. “Setiap iklan harus efektif tidak hanya untuk satu pelanggan, tetapi untuk ribuan, atau jutaan pelanggan”. (Cannon et al, 2009:142). Tujuan-tujuan spesifik dari suatu kampanye iklan tersebut adalah:

1) Membantu memposisikan merek atau bauran pemasaran perusahaan dengan menginformasikan dan membujuk pelanggan target atau perantara mengenai manfaat-manfaatnya.

2) Membantu memperkenalkan produk baru kepada pasar target spesifik. 3) Membantu mendapatkan saluran keluar yang diinginkan dan memberi

tahu pelanggan dimana dapat membeli sebuah produk.

4) Menyediakan kontak secara terus-menerus dengan pelanggan target, bahkan ketika tidak tersedia tenaga penjualan.

5) Menyiapkan jalan bagi tenaga penjualan dengan mempresentasikan nama perusahaan dan kegunaan dari produknya.

6) Menghasilkan tindakan pembelian dengan segera.

7) Membantu memelihara hubungan dengan pelanggan yang terpuaskan dan mendorong lebih banyak pembelian.

Namun secara umum, Terence A. Shimp (2003) mengemukakan tujuan periklanan tersebut untuk memberikan informasi tentang produk yang diiklankan (informing), membujuk pelanggan untuk mecoba produk dan jasa yang diiklankan (persuading), menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen (reminding), memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen (adding value), dan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran (assisting). Dalam suatu kegiatan periklanan, perusahaan menggunakan jasa berbagai media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audiens sasaran. Untuk menyampaikan rencana pesan dan informasi, perusahaan harus membuat

commit to user

khalayak sasaran, perusahaan dalam mengiklankan produknya perlu memperhatikan:

1) Pesan Iklan

Pesan sebuah iklan merupakan makna sentral yang merupakan inti dari iklan tersebut. Menurut (Philip Kotler, 1996) secara lugas dapat dikatakan bahwa pesan sebuah iklan merupakan sebuah simpulan dari iklan yang dapat ditangkap konsumen. Sebuah telaah yang melibatkan faktor efektivitas membuktikan bahwa kualitas pesan iklan lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Tidak berarti bila anggaran yang sangat besar menjamin keberhasilan dalam suatu kegiatan periklanan, iklan dikatakan berhasil jika berkomunikasi dengan baik, mampu mendapatkan perhatian, serta mampu mempengaruhi khalayak sasarannya.

Pesan iklan yang bagus dan menarik sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang mampu mendapatkan perhatian serta mempengaruhi khalayak luas. “Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen”. (Rizal dan Furinto, 2009:83).

Twedt (dalam Kotler, 1996:287), “menganjurkan bahwa pesan-pesan iklan dinilai dari sifatnya yang bisa membangkitkan keinginan, eksklusif, dan masuk akal”. Philip Kotler (1996:504) berpendapat bahwa “Pesan iklan yang ideal yakni pesan iklan yang harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action)”.

Pesan iklan dapat berupa angka, huruf, dan kalimat yang mampu menjalankan suatu sistem. Pesan iklan sama seperti pendorong, yaitu suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan dari calon konsumen.

Menurut Situmorang (2008), pesan iklan dapat dibuat berdasarkan :

a) Tingkat diinginkannya, yakni iklan harus mengatakan suatu hal yang diinginkan atau menarik dari produk tersebut.

commit to user

b) Keeksklusifannya, yakni pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan dan tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk yang sama.

c) Tingkat dipercayainya, yakni dimana pesan iklan tersebut dapat dipercaya atau dibuktikan.

“Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata iklan yang tepat akan membantu sebuah iklan untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar targetnya”. (Cannon, et al 2009:74). Apa yang harus dikomunikasikan oleh kata-kata iklan (copy trust) dan ilustrasinya sehingga nantinya pesan yang disampaikan akan mudah dipahami dan menarik pemirsa.

2) Daya Tarik Iklan

“Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan itu memiliki kemampuan untuk memukau atau menarik perhatian pasar (audience) sasarannya”. (Makmun Riyanto, 2008). Sedangkan menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007) Daya tarik periklanan adalah kemampuan iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa, atau gagasan. Jadi dapat disimpulkan bahwa daya tarik iklan adalah Kemapuan iklan untuk memukau, menarik perhatian dan minat (audience) sasarannya. Tujuan penerapan daya tarik ini adalah untuk menyampaikan informasi agar menarik pemirsanya. Untuk menarik pemirsanya, iklan dapat menggunakan endorser seperti selebritis, atlet terkenal dan tokoh. Iklan dapat juga menggunakan humor untuk menarik pemirsanya, bahkan tema-tema erotis/seksual sering digunakan.

Menurut Terence A. Shimp (2003) daya tarik yang sering digunakan dalam iklan :

a) Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan

Para pengiklan dan biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh

commit to user

dukungan eksplisit dari para nonselebriti. Menurut urutan tingkat kepentingannya, pertimbangannya adalah kredibilitas endorser, kecocokan endorser dengan khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarik endorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya. Peran pendukung dapat efektif untuk suatu produk tertentu jika, ada hubungan yang berarti, atau kecocokan antara selebriti, khalayak, dan produk.

b) Daya tarik humor dalam periklanan

Penerapan rasa humor sebagai daya tarik iklan merupakan hal yang atraktif karena dapat menarik perhatian dan membangkitkan minat. Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek, lebih dari itu, pemanfaatan rasa humor dapat membawa audiens ke dalam suasana positif. Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik periklanan yang sangat efektif.

Terence A. Shimp (2003) menunjukkan bahwa hasil penelitian yang mendalam dari pengaruh humor, menghasilkan beberapa kesimpulan sementara:

1) Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian. 2) Humor menambah kesenangan pada iklan dan merek yang diiklankan. 3) Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.

4) Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan.

5) Humor tidak menambah kredibilitas sumber.

6) Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya, humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada pada produk baru. Humor juga lebih layak untuk produk-produk yang lebih berorientasi pada perasaan, atau pengalaman, dan pada produk yang tidak sangat membutuhkan keterlibatan konsumen.

c) Daya tarik rasa takut

Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya

commit to user

argumen-argumen pesan. Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi. Para perusahaan mencoba memotivasi para pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik.

d) Rasa bersalah sebagai pemikat

Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah. Para pengiklan dan komunikator pemasaran lainnya menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikannya.

e) Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan

Daya tarik seksual mempunyai beberapa peran yang potensial. Pertama, materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil perhatian yang juga mempertahankan perhatikan tersebut untuk waktu yang lebih lama. Peran potensial kedua adalah untuk “meningkatkan

ingatan” terhadap pesan. Peran ketiga yang dijalankan oleh isi seksual dalam

periklanan adalah untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan merangsang atau bahkan nafsu. Reaksi-reaksi ini dapat meningkatkan pengaruh persuasif iklan. Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan, dan mennciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan. f) Daya tarik musik iklan

Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan

pesan-commit to user

mempengaruhi suasana hati para pendengar.

Pada dasarnya konsumen pasti ingin membeli produk yang berkualitas. Akan tetapi jika kualitas antara beberapa produk sangat seimbang, mungkin akhirnya iklan suatu produklah yang dijadikan dasar oleh seorang konsumen untuk membeli produk yang diminati (Situmorang,2008). Maka dalam hal ini, daya tarik iklanlah yang akan mempengaruhi persepsi konsumen sehingga iklan tersebut dapat efektif

3) Frekuensi Iklan

Menurut Philip Kotler & Gary Amstrong (2008) Frekuensi iklan adalah ukuran jumlah waktu rata-rata orang di pasar sasaran terpapar iklan. Sedangkan menurut Terence A. Shimp (2003) Frekuensi iklan adalah jumlah waktu dalam suatu periode dimana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca, atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa frekuensi iklan adalah jumlah waktu rata-rata dalam suatu periode dimana audiens sasaran dihadapkan pada sarana media yang telah dijadwalkan sebelumnya.

Iklan yang semakin luas cakupan medianya dan semakin tinggi frekuensi tayangnya memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan dan merasakan iklan tersebut). Efek yang menunjang dari pengulangan sudah sangat diperkuat. Temuan penelitian standar adalah pembelajaran pesan akan bertumbuh dengan tambahan pemaparan, walaupun dengan kecepatan yang berkurang yaitu tiap pemaparan yang berikutnya menambah lebih sedikit dibandingkan yang sebelumnya Engel et al (dalam Mochammad Edris,2008).

Pengiklan juga harus memutuskan cara penjadwalan iklan selama periode waktu tertentu, dengan tujuan untuk membangun kesadaran yang berlanjut ke periode iklan berikutnya. Frekuensi iklan yang tinggi jika tidak didukung dengan waktu penayangan yang tepat akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan menjangkau segmen pasar yang tepat.

Menurut Terence A. Shimp (2003:530), “ketiga day part utama adalah; waktu utama (prime time), siang hari (day time), dan waktu tambahan (fringe

commit to user

time) yang masing-masing mempunyai kekuatan dan kelemahan tersendiri”. Periode waktu utama adalah antara pukul 19.00 dan 23.00 dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama perode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time ini, dan jaringan-jaringan TV akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.

Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari berlangsung sampai jam 16.30 dikenal sebagai siang hari (day time). Day time diawali dengan program-program berita untuk orang dewasa, kemudian dilanjutkan dengan program-program khusus yang didesain untuk anak-anak. Program di sore hari dengan tekanan khusus pada opera sabun, talk show, dan berita keuangan ditujukan pada orang-orang yang bekerja di rumah dan pensiunan.

Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut sebagai fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa bilamana waktu utama mendekat. Waktu tambahan di larut malam ditujukan untuk para dewasa muda. Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemrograman sangat bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari dan hari-hari tertentu di suatu minggu. Waktu-waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part).

Teori advertising media menyebutkan, penayangan iklan akan memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa audiens dalam jumlah efektif, serta seharusnya dipasang pada masa pembelian (Sihombing, 2010). Suatu iklan baru akan efektif jika dilihat rata-rata tiga kali. Jika hanya satu atau dua kali dianggap belum memberi dampak signifikan karena tingkat perhatian audiens masih rendah atau belum terbentuk. Akan tetapi jelas bahwa “pengulangan pesan memiliki keterbatasan, yaitu bisa

membuat orang menjadi bosan dan tidak tertarik lagi”. (Fandy Tjiptono,

1995:237). Solusi sederhana untuk mengatasi masalah kejemuan tersebut adalah dengan pemakaian iklan yang berbeda dalam strategi pelaksanaan, tetapi membawa pesan dasar yang sama. Daripada memperlihatkan iklan yang sama 20 kali, dua versi yang berbeda dapat diulang masing-masing 10 kali.

commit to user

Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja; iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian iklan yang lain tidak akan mampu menarik perhatian konsumen. Maka untuk mendapatkan perhatian konsumen pengiklan harus merencanakan strategi periklanan yang kreatif. Menurut Terence A. Shimp

(2003:420) “Strategi periklanan (advertising strategy) adalah apa yang dikatakan

pengiklan tentang merek yang diiklankan. Sedangkan menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007) strategi kreatif adalah Sebuah strategi yang berfokus pada apa yang akan dikatakan atau dikomunikasikan dalam kampanye periklanan. Jadi dapat disimpulkan bahwa strategi kreatif iklan adalah strategi pengiklan dalam mengkomunikasikan merek atau produk yang diiklankan. Strategi ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang mengkomunikasikan keuntungan utama dari merek atau bagaimana merek tersebut mampu memecahkan masalah konsumen.

Ada beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini (M. Suyanto, 2003) antara lain:

a) Strategi Generik

Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga yang lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok antara merek suatu perusahaan dengan merek pesaing tanpa superioritas. Diferensiasi terdiri dari:

(1) Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernak-pernik, kualitas, keandalan, kemudahan memperbaiki gaya dan rancangan.

(2) Diferensiasi Pelayanan

Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemesanan instalasi pelatihan pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya.

commit to user

(3) Diferensiasi personal

Diferensiasi personal adalah diferensiasi yang ditunjukkan oleh keunggulan personal.

(4) Diferensiasi Saluran

Diferensiasi saluran adalah diferensiasi yang ditunjukkan lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian, dan kinerja.

(5) Diferensiasi Citra

Diferensiasi citra merupakan diferensiasi yang ditangkap oleh konsumen berupa citra merek.

b) Strategi Premtive

Strategi premtive serupa dengan strategi generik, tetapi strategi ini lebih menonjolkan superioritas. Strategi premtive sering digunakan oleh perusahaan yang mempunyai produk sedikit. Strategi premtive merupakan strategi yang cerdik karena menonjolkan superioritas dan merupakan pernyataan yang unik. Meskipun demikian, perusahaan haruslah menghindari dalam melebih-lebihkan manfaat produk dengan mengatakan sesuatu yang mengada-ada, karena jika hal tersebut tidak benar maka akan merugikan perusahaan itu sendiri.

c) Strategi Unique Selling Proposition

Strategi unique selling proposition merupakan strategi yang berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk karena produk dibedakan oleh karakter yang spesifik.

d) Strategi Brand Image

Sebuah merek atau produk dapat diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fiskal yang mungkin ada). Biasanya strategi ini berorientasi pada simbol kehidupan.

e) Strategi Inherent Drama In the Brand

Strategi inherent drama in the brand atau strategi karakteristik produk adalah strategi yang membuat konsumen membeli produk dengan mendasarkan

commit to user

dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. f) Strategi Positioning

Strategi positioning merupakan dasar dari strategi pemasaran, yang menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dihati konsumen. Perusahaan berupaya untuk membangun atau menduduki relung mental dalam hubungan dengan pesaing yang teridentifikasi. Strategi positioning merupakan strategi terbaik untuk menyerang suatu pemimpin pasar; memerlukan komitmen jangka panjang secara relatif bagi upaya-upaya periklanan yang agresif serta memahami konsumen. (Terence A. Shimp, 2003)

g) Strategi Resonansi

Strategi resonansi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih terfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. Strategi ini berupaya untuk menimbulkan pengalaman yang tersimpan dalam benak prospek untuk menciptakan produk dengan makna yang relevan atau signifikan.

Dari tujuh bentuk strategi kreatif yang telah dibahas, alternatif-alternatif strategi tersebut, menyajikan panduan yang bermanfaat untuk memahami perbedaan pendekatan yang tersedia bagi para pengiklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan dari strategi kreatif. Iklan memadukan alternatif-alternatif strategi kreatif untuk menarik perhatian pemirsanya.

b. Efektivitas Iklan

Perusahaan serta biro iklan berusaha untuk menciptakan iklan yang efektif, untuk menarik, mengingatkan serta membujuk konsumen akan produk perusahaan. Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Terence A. Shimp (2003:415) mendefinisikan “efektivitas dari sisi

“keluaran” (output), atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai,

sedangkan efektivitas dari sisi “masukan” (input), atau dalam pengertian

komposisi dari iklan itu sendiri”. Menurut Fredy Rangkuty (1997:136) “Efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya”.

commit to user

Jadi dapat disimpulkan bahwa efektivitas adalah suatu ukuran tentang apa yang telah dicapai dari sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.

Menurut Cannon, et al (2009:147) efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Yudi Farola Bram, 2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications).

1) Dimensi Empati

Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C Olson (dalam Y. F. Bram, 2005) Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.

2) Dimensi Persuasi

Menurut (Y. F. Bram, 2005), “Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi

promosi”. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu

commit to user

konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.

3) Dimensi Impact

Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda- beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.

4) Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan iklan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.

Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menetukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding atau penyandian tujuan iklan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, iklan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke dealer atau melakukan pembelian.

Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap

commit to user

kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.

Terence A. Shimp (2003:415) menyatakan “iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan”. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut :

a) Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

b) Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen.

c) Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. d) Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.

Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.

e) Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.

f) Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tetapi melupakan pesannya.

Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu bersaing dengan iklan kompetitif dan tidak akan menarik perhatian konsumen. Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan dampak yang kuat terhadap konsumen. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan dibenak konsumen.

commit to user

karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan secara efektif untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. “Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu, televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya”. (Terence A. Shimp, 2003:504). Perusahaan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud.

Dalam suatu kegiatan periklanan, perusahaan menggunakan jasa berbagai media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audiens sasaran. Sebelum perusahaan menentukan mana media yang digunakan dalam periklanan, perusahaan haruslah merencanakan terlebih dahulu media yang digunakan. Monle Lee & Carla Johnson (2007:225) berpendapat bahwa “Perencanaan media adalah suatu proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat”. Tujuan di dalam perencanaan media adalah untuk memilih apakah menggunakan media televisi, radio, majalah, surat kabar, atau media lainnya. Sedangkan dalam pemilihan media perlu memperhatikan faktor-faktor seperti produk yang diiklankan, sistem distribusi produknya, editorial, kemampuan teknis media, strategi periklanan saingan, sasaran yang dapat dicapai, karakteristik media, serta biaya yang harus dikeluarkan.

3. Tinjauan Tentang Media Iklan

Sebagai satu elemen dalam strategi media, media adalah saluran-saluran komunikasi yang menyampaikan pesan-pesan pengiklan ke khalayaknya. Organisasi-organisasi media menjual ruang (dalam media cetak) dan waktu (dalam media siaran). Media periklanan yang sering digunakan adalah televisi, koran, majalah, radio, reklame luar ruang dan tempat transit, serta tanggapan langsung, meskipun internet mulai menjadi pesaing.

a. Media Cetak

Setiap iklan cetak (baik koran maupun majalah) menyajikan hasil dari proses yang sangat kompleks: reproduksi visual, spesifikasi penempatan jenis

commit to user

huruf secara tepat, serta pemeriksaan, penyetujuan, penggandaan, dan pengiriman material-material cetak ke koran dan majalah tepat waktu untuk memenuhi tenggat waktu mereka. Proses produksi ini memerlukan perencanaan yang baik dan mereka terlibat harus memahami tata letak dan desain, tipografi, serta desktop publishing (publikasi bahan cetakan menggunakan komputer).

b. Media Siaran

Produksi media siaran (baik iklan televisi maupun radio) sungguh adalah sebuah dunia yang berbeda dari produksi media cetak. Tentu saja produksi cetak dan siaran sama-sama memerlukan bakat keterampilan. Meski demikian, proses produksinya sangatlah berbeda. Tim produksi televisi atau radio memerlukan pelatihan khusus dan keterampila-keterampilan teknis. Tim periklanan, dari account executive hingga copywriter, harus memahami proses produksi siaran serta bagaimana televisi dan radio mengkomunikasikan pesan-pesan periklanan. Mereka juga harus menguasai terminologi penyiaran.

c. Media Internet

Periklanan internet berbeda dari periklanan siaran dan cetak dalam kemampuannya untuk menjangkau satu khalayak yang didefinisikan secara sempit, memungkinkan interaksi langsung diantara konsumen dan pengiklan, dan menghubungkan konsumen ke informasi produk atau perusahaan lain. Periklanan internet menyerupai periklanan cetak dan siaran dalam hal tujuannya-untuk memasarkan barang, jasa, dan citra melalui pesan-pesan persuasif.

Sifat internet (uang memungkinkan pembaruan berkala) menjadikannya sebuah media periklanan dengan kelas tersendiri. Produk, harga, dan pesan promosi dapat diubah ssering mungkin mengikuti keadaan. Produksi periklanan di Internet mengikuti proses yang sama sebagaimana periklanan siaran dan cetak, konsep periklanan dihasilkan oleh penelitian, perencanaan, dan kolaborasi kreatif. Telah dikatakan bahwa periklanan interaktif adalah satu bagian kreatifitas, satu bagian teknologi, dan satu bagian bisnis.

commit to user

Ada beberapa penelitian yang relevan dengan penelitian yang akan penulis lakukan, yaitu sebagai berikut:

1. Wahyu Arfianto (2010) melakukan penelitian dengan variabel bebas kualitas pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan dan variabel terikatnya adalah efektivitas iklan dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa ketiga variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan.

2. Yudi Farola Bram (2005) melakukan penelitian pengukuran efektivitas iklan menggunakan EPIC model dengan teknik analisis regresi linier, menyimpulkan bahwa model EPIC (Emphaty, Persuasion, Impact, Communication) efektif untuk pengukuran efektivitas iklan.

C. Kerangka Berpikir

Hubungan antar konsep dalam penelitian ini menghubungkan pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan yang mempengaruhi efektivitas iklan Yamaha. Variabel dependen efektivitas iklan dipengaruhi oleh variabel independen, yaitu pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan. Apabila pesan iklan yang diciptakan oleh produsen sepeda motor Yamaha itu mencerminkan keinginan konsumen, produk yang eksklusif dari yang lain, serta dapat dipercaya oleh konsumen, maka konsumen bukan tidak mungkin akan lebih tertarik untuk melihat dan membeli produk sepeda motor Yamaha yang ditawarkan.

Sama halnya dengan daya tarik iklan yang diciptakan oleh iklan Yamaha, melalui peran pendukung (endorser), Jingle/musik, dan sisi humor, Yamaha mencoba menyampaikan informasi agar menarik pemirsanya. Begitu pula frekuensi iklan Yamaha, iklan Yamaha akan memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa audiens dalam jumlah efektif, serta seharusnya dipasang pada masa pembelian, karena dengan seringnya iklan tersebut tayang di media, maka akan lebih banyak masyarakat

commit to user

yang mengetahui dan melihat iklan tersebut. Sehingga iklan Yamaha akan lebih efektif dalam mendapatkan perhatian pemirsa.

Alternatif strategi kreatif iklan Yamaha, dipilih melalui pendekatan strategi generik; dengan diferensiasi produk dan diferensiasi citra untuk menarik perhatian konsumen. Ditambah pula strategi unique selling proposition iklan Yamaha menyampaikan keunggulan mesin Yamaha bila dibandingkan dengan produk sepeda motor yang lain. Yamaha dengan iklannya, ingin menunjukkan bahwa Yamaha memang semakin di depan. Diharapkan dengan menyampaikan alternatif strategi iklan Yamaha tersebut, Yamaha mampu meningkatkan efektivitas iklannya. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dibuat kerangka berpikir seperti pada gambar 1 berikut.

Gambar 1. Pengaruh Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, Frekuensi Iklan dan Strategi Kreatif Iklan Terhadap Efektivitas Iklan

Sumber : konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2011 Pesan Iklan, Daya tarik,

Frekuensi iklan, dan Strategi Kreatif Iklan

Pesan Iklan (X1)

Daya Tarik Iklan (X2)

Efektivitas Iklan (Y)

Frekuensi Iklan (X3)

Strategi Kreatif iklan (X4)

H 2

H 3

H 4

H5 H 1

commit to user

Menurut Riduwan (2003:163) “Hipotesis adalah jawaban atau dugaan sementara yang harus diuji lagi kebenarannya”.

Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka hipotesis penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut :

H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pesan iklan terhadap efektivitas iklan Yamaha.

H2: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan Yamaha.

H3: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel frekuensi iklan terhadap efektivitas iklan Yamaha.

H4: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel strategi kreatif iklan terhadap efektivitas iklan Yamaha.

H5: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, strategi kreatif iklan secara simultan terhadap efektivitas iklan Yamaha.

commit to user ₂₉

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian 1. Tempat Penelitian

Penelitian ini mengambil lokasi di FKIP UNS Kentingan Surakarta. Pertimbangan bahwa lokasi ini memungkinkan penulis untuk memperoleh data, informasi, serta keterangan yang diperlukan dari responden yang sesuai dengan judul skripsi penulis.

2. Waktu Penelitian

Waktu penelitian yang penulis gunakan adalah sejak bulan Januari 2011 sampai selesainya skripsi ini (lihat lampiran 1 halaman 67). Kegiatan tersebut mulai dari persiapan sampai penyusunan laporan penelitian.

B. Populasi dan Sampel 1. Populasi

Menurut Riduwan (2003:8) “Populasi merupakan objek atau subjek yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu berkaitan dengan

masalah penelitian”. Sedangkan menurut Komarudin dalam (Mardalis, 2004:53)

yang dimaksud “Populasi adalah semua individu yang menjadi sumber pengambilan sampel”. Dari pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa populasi adalah keseluruhan individu yang menjadi sumber pengambilan sampel dalam masalah penelitian. Populasi dalam penelitian ini merupakan populasi infinit atau populasi yang tidak diketahui jumlah populasinya secara pasti. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa pengguna sepeda motor Yamaha di FKIP UNS Kentingan Surakarta.

2. Sampel

Menurut Moh. Nazir (2005:271) menjelaskan bahwa ” Sampel adalah bagian dari populasi”. Sedangkan Riduwan (2003:10) memberi pengertian bahwa “Sampel

commit to user

adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri-ciri atau keadaan tertentu yang akan diteliti”. Jadi dapat disimpulkan bahwa sampel merupakan bagian dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin meneliti seluruh anggota populasi.

Menentukan besarnya sampel adalah salah satu masalah penyelidikan yang pelik, karena sulit merumuskan keriteria bagi sifat representatif dan kewajaran yang ditentukan sebagai syarat sampel. Sifat representatif penting sebagai syarat sampel sebab data atau kesimpulan diperoleh dari sampel yang terbatas itu dipakai sebagai dasar untuk meramalkan sesuatu didalam populasi dan merupakan kesimpulan penelitian.

Menurut Joseph F. Hair (1998:166) penentuan besarnya sampel untuk populasi infinit atau populasi yang tidak diketahui jumlahnya secara pasti untuk penelitian dengan analisis regresi berganda berikut ini :

In addition to its role in determining statistical power, sample also affects the generalizability of results by the ratio of observations to independent variables. A general rule is that the ratio should never fall below 5 to 1, meaning that there should be five observations for each independent variable in the variate. As this ratio fall below 5 to 1, the researcher encounters the risk of “overfitting” the variate to the sample, making results too specific to the sample and thus lacking generalizability. Although the minimum ratio is 5 to 1, desired level is between 15 to 20 observations for each independent variable. When this level is reached, the result should be generalized if the sample is representative. However, if a stepwise procedure is employed, the recommended level increases to 50 to 1. In cases for which the available sample does not meet these criteria, the researcher should be certain to validate the generalizability of the results.

Berdasarkan kutipan di atas penentuan besarnya sampel dapat dilakukan dengan cara mengalikan jumlah variabel bebas dengan tingkatan perkalian 15 sampai 20. Atas dasar inilah maka jumlah sampel yang akan digunakan sebesar :

commit to user

31 Maka jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini sebanyak 80 sampel.

3. Teknik Sampel

Teknik sampling adalah cara yang digunakan dalam pengambilan sampel. Teknik pengambilan sampel yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah teknik Non Probability Sampling. Teknik pengambilan sampel yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah teknik Non Probability Sampling. Menurut Sugiyono (2008:120) “Non Probability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk

dipilih menjadi sampel”. Menurut Sugiyono (2008) Non Probability Sampling

meliputi sampling sistematis, kuota, aksidental, jenuh, purposive, dan snowball. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik aksidental. Menurut Nasution (2004) Sampel aksidental adalah sampel yang diambil dari siapa saja yang kebetulan bertemu dengan penulis dapat dijadikan sampel bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Pelaksanaan sampel aksidental dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa pengguna sepeda motor Yamaha di FKIP UNS Kentingan Surakarta.

C. Teknik Pengumpulan Data

Menurut Suharsimi Arikunto (2006:222) menyatakan bahwa “Teknik pengumpulan data adalah bagaimana peneliti menemukan metode setepat-tepatnya untuk memperoleh data kemudian disusul dengan alat pembantunya yaitu instrumen”. Teknik pengumpulan data dalam suatu penelitian harus tepat karena akan berpengaruh terhadap hasil penelitian. Dalam sebuah penelitian diperlukan data yang obyektif karena data merupakan suatu hal yang sangat mendasar yang akan menentukan hasil penelitian. Apabila keliru dalam meneliti teknik pengumpulan datanya maka mengakibatkan hasil penelitian tidak tepat.

commit to user

1. Jenis dan Sumber Data a. Jenis Data

Sebelum menginjak pada bagaimana penulis memperoleh data-data yang dibutuhkan dalam penelitian, penulis harus menentukan jenis data terlebih dahulu. Dalam setiap penelitian, jenis data yang dibutuhkan sangat tergantung pada tujuan penelitiannya.

Menurut Dwi Priyatno (2008) mengelompokkan jenis data menjadi dua, yang pertama adalah data kualitatif yaitu data yang disajikan dalam bentuk kata, kalimat, gambar atau bagan dan sejenisnya. Sedangkan data kuantitatif adalah data yang berbentuk angka. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan jenis data kuantitatif.

b. Sumber Data

Menurut Suharsimi Arikunto (2006:129) mengatakan bahwa “Sumber data dalam penelitian adalah subjek dari mana data dapat diperoleh”. Penelitian tidak mungkin diselenggarakan di sembarang tempat, melainkan di tempat yang sudah ditentukan. Bila dilihat dari sumber datanya, pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber sekunder.

Bila dilihat dari sumber datanya, pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber sekunder. Menurut Sugiyono (2008:193) mengatakan

bahwa “Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada

pengumpul data dan sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat

dokumen”. Sumber primer dalam penelitian ini diperoleh langsung dari mahasiswa

pengguna Yamaha selaku responden melalui daftar pertanyaan yang berupa angket, untuk memperoleh data mengenai efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. Sumber sekunder penelitian ini diperoleh melalui internet dalam mendapatkan data yang berkaitan dengan iklan dan penjualan sepeda motor Yamaha.

commit to user

menyatakan bahwa variabel pesan iklan, daya tarik iklan serta frekuensi iklan berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas iklan. Dalam penelitian Wahyu Arfianto, pesan iklan menunjukkan pengaruhnya sebesar 0,372, daya tarik iklan berpengaruh sebesar 0,357, dan frekuensi iklan berpengaruh sebesar 0,265. Sedangkan penelitian ini menunjukkan pesan iklan berpengaruh sebesar 0,191, daya tarik iklan berpengaruh sebesar 0,248, frekuensi iklan berpengaruh sebesar 0,225 dan strategi kreatif iklan berpengaruh sebesar 0,221. Oleh karena itu, dalam penelitian Wahyu Arfianto dengan penelitian ini sama-sama menyatakan bahwa variabel faktor-faktor efektivitas iklan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas iklan.

Berdasarkan hasil dari kedua penelitian tersebut, maka dapat diketahui bahwa variabel pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan sangat menentukan efektivitas iklan. Semakin baik variabel pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan dan strategi kreatif iklan yang diterapkan maka akan semakin tinggi efektivitas iklan. Hal ini dikarenakan semakin meningkatnya pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan dan strategi kreatif iklan maka semakin meningkatkan efektivitas iklan. Semakin tinggi efektivitas iklan Yamaha, maka akan semakin besar peluang Yamaha untuk meningkatkan penjualan produk perusahaan. Hal inilah yang diharapkan oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya. Oleh karena itu, diharapkan manajemen pemasaran perusahaan khususnya perusahaan sepeda motor Yamaha lebih mengoptimalkan variabel

pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan dan strategi kreatif iklan, dengan

commit to user 60

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan

Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel

yang memiliki pengaruh terbesar terhadap efektivitas iklan adalah variabel daya tarik iklan dengan koefisien sebesar 0,248. Selanjutnya variabel kedua adalah frekuensi iklan dengan koefisien variabel sebesar 0,225. Kemudian yang ketiga adalah variabel strategi kreatif iklan dengan koefisien variabel sebesar 0,221. Variabel yang memberikan pengaruh terkecil terhadap efektivitas iklan adalah variabel pesan iklan, yakni dengan koefisien sebesar 0,191

2. Efektivitas iklan dipengaruhi variabel pesan iklan dengan diperoleh koefisien

variabel sebesar 0,191 yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikansi sebesar 0,025. Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa responden menilai pesan yang disampaikan dalam iklan Yamaha baik, walaupun memiliki pengaruh yang paling kecil terhadap efektivitas iklan. Hal ini menunjukkan bahwa pesan iklan merupakan salah satu variabel yang menentukan efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. Dengan kata lain, pesan iklan yang semakin baik akan semakin besar efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

3. Efektivitas iklan dipengaruhi variabel daya tarik iklan dengan diperoleh koefisien

variabel sebesar 0,248 yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikansi sebesar 0,004. Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa responden menilai iklan

Yamaha mempunyai daya tarik yang tinggi dengan endorser yang menarik dan

cocok untuk menjadi ikon produk, jingle yang menarik dengan lagu ciptaan band

ternama, serta humor yang disukai masyarakat. Hal ini menunjukkan bahwa daya tarik iklan merupakan salah satu variabel yang menentukan efektivitas iklan

commit to user

61 sepeda motor Yamaha sehingga dapat dikatakan bahwa semakin tinggi daya tarik iklan maka akan semakin besar efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

4. Efektivitas iklan dipengaruhi variabel frekuensi iklan dengan diperoleh koefisien

variabel sebesar 0,225 yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikansi sebesar 0,009. Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa responden menilai frekuensi iklan Yamaha cukup tinggi dengan seringnya iklan muncul yang menerpa audiens dalam jumlah banyak serta ditayangkan pada masa pembelian di beberapa media. Hal ini menunjukkan bahwa frekuensi iklan merupakan salah satu variabel yang menentukan efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. Dengan kata lain, semakin tinggi frekuensi iklan akan semakin besar efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

5. Efektivitas iklan dipengaruhi variabel strategi kreatif iklan dengan diperoleh

koefisien variabel sebesar 0,221 yang menunjukkan pengaruh positif dan signifikansi sebesar 0,026. Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa responden menilai strategi kreatif iklan Yamaha cukup tepat dalam menggunakan alternatif strateginya. Hal ini menunjukkan bahwa strategi kreatif iklan merupakan salah satu variabel yang menentukan efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. Dengan kata lain, semakin tepat strategi kreatif iklan maka semakin besar efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

6. Secara simultan dengan menggunakan uji F menunjukkan bahwa keempat

variabel independen yaitu pesan iklan (X1), daya tarik iklan (X2), frekuensi iklan

(X3), strategi kreatif iklan (X4) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang

signifikan sebesar 0,000 terhadap variabel dependen yaitu efektivitas iklan (Y).

B. Implikasi

Berdasarkan kesimpulan hasil penelitian diatas dan diterimanya hipotesis yang penulis ajukan, maka implikasi hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Adanya pengaruh variabel pesan iklan (X1), daya tarik iklan (X2), frekuensi iklan

commit to user

mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta. Hasil penelitian dapat menjadi masukan, bahan pertimbangan, serta referensi dalam mengambil kebijakan-kebijakan dalam pemecahan efektivitas iklan sepeda motor oleh pihak produsen Yamaha.

2. Bagi Pengembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu manajemen dan

pemasaran, hasil penelitian ini dapat dijadikan penguat teori bahwa variabel

pesan iklan (X1), daya tarik iklan (X2), frekuensi iklan (X3), dan strategi kreatif

iklan (X4) mempunyai pengaruh yang kuat terhadap efektivitas iklan Yamaha

pada mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta.

3. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberi masukan kepada perusahaan

dalam mengambil kebijakan-kebijakan terkait tentang periklanan.

C. Saran

Dari pembahasan yang telah diuraikan, beberapa saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak Yamaha adalah:

1. Berdasarkan hasil yang telah diteliti, pesan iklan Yamaha memberikan pengaruh

yang paling kecil terhadap efektivitas iklan Yamaha. Untuk itu, Produsen Yamaha dalam mengiklankan produknya harus menciptakan iklan yang lebih efektif. Variabel pesan dari iklan dapat menggunakan pesan-pesan yang membujuk pemirsa untuk memilih Yamaha sebagai merek yang selalu melekat di benak pemirsa. Yamaha dapat menampilkan pesan tentang keunggulan produknya yang terkenal cepat, tangguh serta model yang dapat menjadi trend di masa sekarang. Yamaha juga harus berusaha menambah pesan-pesan iklannya

untuk mampu menggantikan posisi Honda yang selama ini menjadi market

leader sepeda motor di Indonesia. Produk Honda yang terkenal dengan sepeda motor yang irit dan teknologi produk sepeda motor yang telah menggunakan teknologi injeksi. Yamaha pun sebaiknya manambah pesan iklan yang lebih dari produsen sepeda motor pesaing. Seperti menampilkan keunggulan semua produk sepeda motor yang tidak boros bahan bakar, penggunaan teknologi injeksi,

commit to user

63 performa mesin yang teruji kuat dan tangguh, dan kemudahan dalam penggantian suku cadang.

2. Dalam meningkatkan daya tarik iklan Yamaha dapat dilakukan dengan

menggandeng public figure yang mempunyai kredibilitas sebagai endorser

produknya. Seperti halnya selama ini Yamaha telah berani mendatangkan

bintang Moto GP sebagai endorser iklannya, Yamaha juga harus tetap

mempertahankan hal tersebut dengan menampilkan endorser yang berbasis juara

pembalap sepeda motor dunia. Daya tarik iklan juga dapat ditingkatkan dengan

memberikan humor serta sentuhan musik atau jingle dari penyanyi yang banyak

disukai masyarakat, khususnya jingle yang disukai kaum muda sesuai dengan

segmen yang dibidik oleh Yamaha.

3. Frekuensi iklan dengan penayangan di berbagai stasiun televisi yang berbeda

merupakan pengulangan yang efektif agar pesan iklan dapat tersampaikan dengan baik. Iklan Yamaha dapat dibuat dalam beberapa versi agar tidak terjadi

kejenuhan. Waktu yang paling banyak menyedot pemirsa adalah saat prime time,

yaitu pada pukul 19.00-23.00. Yamaha sebaiknya memanfaatkan waktu penayangan iklan produknya di waktu tersebut. Hal ini dapat dilakukan dengan

menayangkan iklan produknya pada saat commercial break atau juga dengan

menjadi sponsor utama dalam acara-acara televisi favorit pemirsa, seperti acara talkshow, kuis, ataupun acara olah raga kompetisi sepak bola atau balap motor yang banyak digemari masyarakat.

4. Selain itu, untuk mendapatkan perhatian konsumen, Yamaha harus lebih

memikirkan alternatif strategi kreatif iklan yang akan ditampilkan pada media iklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alternatif strategi kreatif iklan

Yamaha yakni strategi generik dengan strategi unique selling proposition

mempunyai pengaruh yang kecil bila dibandingkan dengan dua variabel lain. Untuk itu, produsen Yamaha harus lebih memadukan strategi-strategi kreatif yang telah ada dengan alternatif strategi-strategi kreatif iklan yang baru. Yamaha

commit to user

dapat memadukan strategi kreatif iklannya seperti strategi inherent drama in the