22
Dalam teknik pengukuran, responden diminta untuk memberi peringkat berbagai elemen atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya
setiap elemen tersebut. 3.
Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang ghost
shopping untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopping tersebut
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman dalam membeli produk-
produk tersebut. 4.
Last customer analysis Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok yang diharapkan akan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
Informasi ini nantinya sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan dan mempertahankan
kepuasan pelanggan.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Menurut Nugroho 2003:38 menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
23
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Tahap-tahap proses keputusan pembelian Kotler, 2005:204: 1.
Pengenalan Masalah Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam
diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para
pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan
semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai muncul minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen
adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu
tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhan itu.
24
3. Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa
alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen
waktu, uang, dan informasi maupun risiko keliru dalam penilaian. 4.
Keputusan Membeli Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli
untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Untuk setiap pembelian jenis ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui
jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen. 5.
Perilaku Setelah Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga
barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai
keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, atau juga pembeli juga harus
mengeluarkan waktu lebih banyak untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.
25
Tahap-tahap pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2 Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong 2001:222
Perilaku keputusan pembelian tidak bisa digeneralisir untuk semua jenis produk. Pembelian yang melibatkan produk dengan harga yang mahal akan
membutuhkan semakin banyak pertimbangan. Menurut Kotler dan Susanto 1999:246-249 pengambilan keputusan pembelian menjadi 4 macam, sebagai
berikut: 1.
Perilaku pembeli kompleks Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek.
2. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidaksesuaian
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali
lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang, dan beresiko. Pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
26
tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek yang tidak nyata.
3. Perilaku pembeli menurut kebiasaan
Perilaku konsumen tidak melalui kepercayaan atau pendirian perilaku yang normal. Para konsumen tidak secara selektif mencari informasi mengenai
merek, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Para pemasar produk dengan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk mendorong
percobaan produk, karena pembeli tidak terlalu terikat dengan suatu merek. 4.
Perilaku Pembeli yang Mencari Variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah
tetapi perbedaan antar merek bersifat nyata. Disini konsumen dilihat banyak melakukan peralihan merek.
Menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko 2000:13 berpendapat bahwa lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:
Pengambilan inisiatif initiator: Individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan
tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri. Orang yang mempengaruhi influencer: Individu yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.
27
Pembuat keputusan decider: Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan
dimana membelinya. Pembeli buyer: Individu yang melakukan transaksi pembelian
sesungguhnya. Pemakai user: Individu yang menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
2.1.5 Product produk
