KE GI
AT AN
BE L
AJA R
3
68
Direktorat Pembinaan SMK 2013
S T R A T E G I P E M A S A R A N 2 yang berhubungan dengan masalah jenis dan sifat
produk perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
1 Jenis barang-barang
yang akan
diproduksi. 2 Barang
– barang tahan lama atau tidak. 3 Sifat barang
– barang yang akan diproduksi.
4 Sifat permintaan terhadap barang –
barang yang akan dihasilkan. 5 Kualitas
barang-barang yang
akan diproduksi.
3. Penentuan sasaran pasar Tentukan dulu segmen mana yang akan dilayani
sehingga alternatif yang dipilih adalah produk standar, atau produk standar yang dimodifikasi
a. Segmentasi Pasar Segmentasi
pasar adalah
membagi pasar
menjadi kelompok
pembeli yang
dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku
yang mungkin membutuhkan produk berbeda. Segmentasi
pasar
adalah kegiatan
membagi-bagi pasar
yang bersifat heterogen dari suatu
produk ke dalam satuan- satuan pasar yang bersifat
homogen.
Homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan
oleh adanya
perbedaan- perbedaan
dalam kebiasaan
membeli, cara
penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya.
Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas, kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh
pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari
dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar. Contoh gambar kelompok konsumen yang heterogen dan
homogen.
KE GI
AT AN
BE L
AJA R
3
Direktorat Pembinaan SMK 2013
69
S T R A T E G I P E M A S A R A N 2
Kelompok Konsumen Homogen
b. Maksud, Tujuan dan Manfaat Segmentasi Pasar
1 Pasar lebih mudah dibedakan Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk
memenuhi kebutuhan
dan keinginan
konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan
selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan
selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh
perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari
sekelompok
konsumen yang
sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk
memahami selera
konsumen. Dengan
demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
2 Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan tempat hal penting
yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik
dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan
KE GI
AT AN
BE L
AJA R
3
70
Direktorat Pembinaan SMK 2013
S T R A T E G I P E M A S A R A N 2 adalah
perihal pelayanan.
Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah
pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan.
Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar
harus dilakukan
agar dapat
memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Pada gambar berikut
bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat
parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian
konsumen.
3 Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah Mengingat luas dan beragamnya pasar
konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen
tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi
pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix
yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi
lebih tajam.
Disamping itu dengan melakukan segmentasi pasar maka dapat membantu pihak menejemen dalam hal
mengarahkan dana dan usaha kearah pasar potensial yang paling menguntungkan karena
sasaran pasarnya jelas, serta dapat merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar
beserta cara-cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan. Pada gambar berikut perusahaan
membagi segmen dalam dua kategori yakni produk yang ditujukan untuk segmen 19
– 50 tahun, dan produk untuk segmen 51 tahun keatas. Hal ini
dilakukan agar produk tersebut dapat lebih mengarah kepada kelompok konsumen tertentu.
Meskipun ada banyak cara untuk membuat segmentasi pasar, namun efektivitasnya berbeda-
beda. Untuk bisa memberi manfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik, berikut ini menurut
Kotler, Bowen dan Makens 2002, p.265:
KE GI
AT AN
BE L
AJA R
3
Direktorat Pembinaan SMK 2013
71
S T R A T E G I P E M A S A R A N 2 1 Dapat diukur measurable
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen
dapat diukur.
Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti
ukuran segmen
remaja peminum
minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
2 Dapat diakses accessable Sejauh mana segmen itu dapat diakses
dan dilayani secara efektif. 3 Cukup besar substantial
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani
sebagai pasar.
Sebuah segmen
sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak
mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen
itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar
dapat mendukung
beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil,
restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
4 Dapat dibedakan differentiable Sejauh mana segmen-segmen secara
konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda
terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita
yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas
penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
5 Dapat dilaksanakan actionable Sejauh mana program yang efektif dapat
didisain untuk menarik melayani segmen –
segmen tersebut.
KE GI
AT AN
BE L
AJA R
3
72
Direktorat Pembinaan SMK 2013
S T R A T E G I P E M A S A R A N 2
LK 2 - Individual
1. Apa saja yang kamu ketahui tentang segmentasi pasar?
2. Syarat apa saja yang harus ada untuk menentukan segmentasi
pasar?
Nama : ………………………..
Kelas : ………………………..
Pokok bahasan :
………………………………………………………………………………………… Segmentasi pasar adalah :
…………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………
..………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………
Syarat segmentasi pasar adalah : ……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
KE GI
AT AN
BE L
AJA R
3
Direktorat Pembinaan SMK 2013
73
S T R A T E G I P E M A S A R A N 2 Contoh pengelompokan dalam segmentasi pasar
yang umum dapat dibagi atas dasar : 1 Umur
Manusia seiring dengan pertambahan usia, bertambah dan berbeda pula
keinginan dan
kebutuhan serta
karakteristiknya. Produk-produk dengan mengacu pendekatan usia lebih berhati-
hati dan detail, yang disesuaikan dengan karakteristik setiap tingkatan usia, seperti
kandungan pada pasta gigi anak berbeda dari
dewasa karena
menyesuaikan struktur gigi anak.
2 Jenis Kelamin Segmentasi ini sering diterapkan untuk
produk fashion, model rambut, kosmetik, majalah
dan lainnya.
Di beberapa
perusahaan membidik segmentasi per jenis kelamin misalnya deodorant yang
digunakan kaum pria aromanya akan berbeda dengan aroma kaum wanita,
kesempatan ini digunakan oleh produsen parfum untuk memproduksi parfum sesuai
dengan jenis kelamin yang dituju
3 Siklus Kehidupan Produk Kebutuhan dan keinginan konsumen
berubah seiring dengan perkembangan usia. Ada beberapa produsen yang
menerapkan segmentasi yang berbeda pada kelompok usia dan daur kehidupan
produk.
4 Pendidikan dan Pekerjaan Pasar untuk produk tertentu dipengaruhi
oleh factor pendidikan dan pekerjaan. Semakin tinggi pendidikan seseorang
maka akan terjadi perubahan dalam alternative pemilihan produk yang akan
dibeli. Kebanyakan pemasar mengatakan variable pendidikan lebih dominan dalam
penentuan
belanja seseorang
dibandingkan dengan
variable pendapatan. Konsumen berpendidikan
tinggi akan
lebih selektif
dalam menentukan pembelian suatu produk.
KE GI
AT AN
BE L
AJA R
3
74
Direktorat Pembinaan SMK 2013
S T R A T E G I P E M A S A R A N 2 5 Pendapatan
Semakin tinggi
tingkat pendapatan
seseorang akan sangat mempengaruhi daya beli konsumen. Kaum pemasar
dapat mencoba produk sejenis dengan berbagai alternative rasa, warna dan
harga.
6 Perilaku Adalah segmen yang membagi perilaku
menjadi beberapa kelompok berdasarkan sikap, pengetahuan, penggunaan atau
respon terhadap produk.
c. Evaluasi Segmentasi Pasar
Pada saat mengevaluasi pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor Kotler, Bowen dan
Makens, 2002, pp.265-267, yaitu : 1 Ukuran dan pertumbuhan pasar
Perusahaan akan menganalisa ukuran dan pertumbuhan segmen, kemudian
memilih segmen
yang memberikan
peluang terbaik. 2 Daya tarik struktur segmen
Perusahaan harus meneliti sejumlah faktor
struktural utama
yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam
jangka panjang. Sebagai contoh, daya tarik segmen berkurang bila segmen itu
telah memiliki banyak pesaing yang kuat dan agresif. Keberadaan banyak produk
pengganti yang nyata atau yang potensial bisa membatasi harga dan keuntungan
yang dapat diambil dari suatu segmen.
3 Tujuan dan sumber daya perusahaan Sekalipun
sebuah segmen
memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta
secara struktural menarik, perusahaan- perusahaan harus mempertimbangkan
tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam hubungannya dengan suatu segmen.
KE GI
AT AN
BE L
AJA R
3
Direktorat Pembinaan SMK 2013
75
S T R A T E G I P E M A S A R A N 2 Faktor-faktor
yang mempengaruhi
Proses pengembangan produk menurut Basu Swastha
1997 : 187 : 1 Tidak stabilnya posisi persaingan
Dengan semakin
banyaknya produk
sejenis yang ditawarkan maka situasi persaingan semakin tajam, apalagi para
pengusaha sejenis
yang telah
memperbaiki produk
untuk lebih
disesuaikan. 2 Munculnya persaingan
Suatu barang yang terjual dengan baik di pasaran
dan dapat
menghasilkan keuntungan, akan mendorong pengusaha
lain untuk memproduksi barang yang sedang laku tersebut bahkan dengan
kualitas yang lebih baik.
3 Banyaknya variasi penggunaan barang Dengan
makin banyaknya
variasi penggunaan suatu produk maka hal ini
akan mendorong
perusahaan untuk
mengembangkan hasil
produksinya, sehingga
produk tersebut
akan mempunyai bermacam-macam kegunaan.
4 Pemanfaatan kapasitas produksi yang efektif
Faktor lain melaksanakan pengembangan produk adalah memanfaatkan kapasitas
produksi, karena
pada umumnya
perusahaan belum berproduksi pada kapasitas penuh.
d. Perencanaan Kegiatan Pemasaran
Persiapan yang penting diketahui sebelum menyusun perencanaan kegiatan pemasaran,
antara lain sebagai berikut : 1 Cepat tanggap
2 Analisa diri sendiri 3 Analisa pasar
4 Analisa lingkungan sekitar
Setiap perusahaan di dalam menjalankan aktivitas usahanya harus dapat menyusun
rencana kegiatan pemasaran. Rencana kegiatan pemasaran yang menyeluruh harus didukung
dengan pelaksanaannya secara lebih terperinci
