PENGARUH KESADARAN MEREK PADA NIAT BELI ULANG KONSUMEN DENGAN PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI

REPURCHASE INTENTION WITH PERCEIVED QUALITY AND BRAND LOYALTY AS MEDIATING VARIABLE

Oleh

YUSAC ZAIN SUCHRONI 20130410368

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2017

i

REPURCHASE INTENTION WITH PERCEIVED QUALITY AND BRAND LOYALTY AS MEDIATING VARIABLE

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta

Oleh

YUSAC ZAIN SUCHRONI 20130410368

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2017

“Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman diantaramu dan orang-orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat”. (QS. Al

Mujadalah: 11)

Semangatmu, cintamu, tulusmu, sederhanamu, dan semua tentangmu mengajarkan aku pada satu hal yang tidak akan pernah terlupakan yaitu untuk selalu berterima kasih kepadamu wahai engkau Ayah dan Ibu no.1 diseluruh dunia. Terima kasih

Ayahanda

dan

Ibunda

yang sangat luar biasa mendidikku dengan cara yang tidak mudah. Seluruh keluarga besar yang dengan tulus memotivasiku untuk menjadi contoh yang baik bagi keluarga besarku, Kakek, Nenek, Adikku (

Iqbal

abraham

) teruskan hingga mencapai titik kesempurnaan dek, Kakakku (Lanna Arurane) .Terima kasih telah menjadi warna dalam keluarga besarku. Pengukir kenangan indah pengantar pijakan masa dewasaku,

sahabat-sahabatku di Yogyakarta

, Adhie, Fadli, Febi, Herdi, Ansar, Debby, Ilham, Riezqo. Kejar terus mimpi-mimpi kita dahulu, mimpi untuk

sama-sama tersenyum disana nanti..  Thanks for all, ingat KITA dan KENANGAN indah itu. Ribuan Wanita yang ada, tetapi hanya kamu yang mampu mengubah segalanya, memberikan semangat yang ada, menginspirasi, dan memberikan kasih sayang yang tulus, iya.. Engkaulah satu dari jutaan pendudukan Indonesia, satu dari titik terindah yang pernah tergores, terima kasih engkau yang memang patut mendapatkan ini semua,

Aulia Dewi

Aryani

. Terima kasih. Yogyakartaku tercinta, awal yang banyak memberikan bekal untuk kehidupan nanti. Keramahan, keindahan, sederhana tapi luar biasa, engkaulah Yogyakarta. Almamaterku,

Universitas

Muhammadiyah Yogyakarta

,

viii

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam penggunaan taktik mempengaruhi dalam niat beli ulang sepatu Nike dan memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya.

Penyelesaiaan skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada:

1. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Dr. Nano Prawoto, M.Si., yang telah memberikan petunjuk, bimbingan dan kemudaahan selama penulis menyelesaikan studi. 2. Ibu Indah Fatmawati, Dr., SE. M.Si yang dengan penuh kesabaran

telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian karya tulis ini.

Sebagai kata akhir, tiada gading yang tak retak, penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, lritik, saran dan pengembangan penelitian selanjutnya sangat diperlukan untuk karya tulis dengan topik ini.

Yogyakarta, 30 Maret 2017

xi

HALAMAN PENGESAHAN………. iii

PERNYATAAN……….. iv

MOTO DAN HALAMAN PERSEMBAHAN………... v

INTISARI……… vi

ABSTRACT……… vii

KATA PENGANTAR………. viiii

DAFTAR ISI………... x

DAFTAR TABEL………... xi

DAFTAR GAMBAR……….. xii

DAFTAR LAMPIRAN………... xiii

BAB I PENDAHULUAN………... 1

A. Latar belakang………. 1

B. Rumusan masalah………... 6

C. Tujuan penelitian……… 7

D. Manfaat penelitian………... 8

BAB II LANDASAN TEORI………. 9

A. Kesadaran merek………. 9

B. Persepsi kualitas……….. 11

C. Loyalitas merek………... 13

D. Niat beli ulang………. 15

E. Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis………... 17

1. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Persepsi Kualitas…………... 17

2. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Niat Beli Ulang……….. 18

3. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas Merek……… 20

4. Pengaruh Lotalitas Merek Terhadap Niat Beli Ulang……… 21

5. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Loyalitas Merek………. 22

6. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Niat Beli Ulang………. 23

7. Persepsi Kualitas Memediasi Pengaruh Kesadaran merek Terhadap Niat Beli Ulang……… 24

8. Loyalitas Merek Memediasi Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Niat Beli Ulang……… 25

C. Sampel Penelitian……… 30

D. Metode Pengumpulan Data………. 31

E. Identifikasi Variabel……… 31

1. Variabel Independen………... 32

2. Variabel Pemediasi……….. 32

3. Variabel Dependen……….. 32

F. Definisi Operasional Variabel Penelitian……… 33

1. Variabel Independen………... 33

2. Variabel Pemediasi………. 34

3. Variabel Dependen……….. 35

G. Pengujian Kualitas Instrumen………. 38

1. Uji Validitas……… 38

2. Uji Reliabilitas………. 39

H. Metode Analisis Data………. 39

BAB IV PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………. 45

A. Gambaran Umum Objek/Subjek penelitian……… 45

B. Uji Kualitas Intrumen dan Data………. 51

C. Analisis data dan Pengujian Hipotesis……… 56

D. Pembahasan……… 75

BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN DAN SARAN….. 81

A. Simpulan………. 81

B. Keterbatasan penelitian……… 83

C. Saran………... 83

4.2 Karakteristik Responden……… 51

4.3 Hasil Uji Validitas………...………... 53

4.4 Hasil Uji Reliabilitas…..……….... 54

4.5 Hasil Uji Deskriptif...………. 55

4.6 Hasil Uji Outlier……...……….. 60

4.7 Hasil Uji Normalitas…...……… 61

4.8 Hasil Uji Hipotesis……….. 63

4.9 Standarized Direct Effect……….. 65

4.10 Standarized Indirect Effect……….. 66

4.11 Standarized Direct Effect……… 67

4.12 Standarized Indirect Effect………. 67

4.13 Notes for Model……….. 68

4.14 Default Model………. 69

4.15 Hubungan antara Indikator………. 70

xii

4.1 Path Diagram………...58

xiii

Lampiran 2 Hasil Uji karakteristik responden………. 90

Lampiran 3 Hasil Uji deskriptif………... 92

Lampiran 4 Hasil Uji validitas………. 93

Lampiran 5 Hasil Uji reliabilitas……….. 94

Lampiran 6 Model Fit………..………. 95

Lampiran 7 Hasil Uji normalitas……….. 96

Lampiran 8 Hasil Uji outlier………….……… 98

Lampiran 9 Hasil Uji hipotesis…….………..……….. 101

Lampiran 10 Hasil Uji mediasi persepsi kualitas……….……… 102

Lampiran 11 Hasil Uji mediasi loyalitas merek………….………….. 104

vi

Loyalitas Merek sebagai Variabel Pemediasi. Subyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa UMY yang pernah melakukan pembelian ulang sepatu Nike, Obyek dalam penelitian ini adalah sepatu Nike. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 130 responden yang dipilih menggunakan metode

purposive sampling. Alat analisis yang digunakan adalah Structural

Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas, persepsi kualitas tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang, persepsi kualitas berpengaruh signifikah terhadap niat beli ulang, loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang, persepsi kualitas sebagai variabel mediasi berpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek dan niat beli ulang, loyalitas merek sebagai variabel mediasi berpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek dan niat beli ulang.

Kata kunci: Kesadaran merek, Persepsi kualitas, Loyalitas merek, dan Niat beli ulang.

vii

on consumer repurchase intention with quality perception and brand loyalty as the mediating variable. The subject of the research is the students of UMY who have ever re-bought Nike shoes. In this research, the samples are 130 respondents whom were selected by using the purposive sampling method. The analysis tool used is the Structural Equation Modeling (SEM).

Based on the conducted analysis, it was found that brand awareness has a significant effect towards quality perception, perceived quality does not has a significant effect to brand loyalty, brand awareness has a significant effect to brand loyalty, brand awareness has significant effect to repurchase intention, perceived quality has significant effect to repurchase intention, brand loyalty has significant effect to repurchase intention, perceived quality as the mediating variable has a significant effect to the brand awareness and repurchase intention, brand loyalty as the mediating variable has significant effect to the brand awareness and repurchase intention.

Keywords: Brand awareness, Perceived quality, brand loyalty, and repurchase intentions

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar belakang

Pengaruh pasar global yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi pengaruh pasar global memperluas pasar produk dan di sisi lain keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam. Fungsi olahraga yang pada awalnya hanya sekedar media untuk memberikan kesehatan bagi tubuh pun ikut berkembang, olahraga kini telah menjadi salah satu gaya hidup bagi sebagian besar masyarakat, tidak hanya masyarakat Indonesia, tapi juga masyarakat dunia pun telah menjadikan olahraga ini menjadi bagian dari gaya hidup mereka atau yang lebih sering kita dengar dengan lifestyle, tetapi secara tidak langsung olahraga kini telah menjadi kebutuhan bagi kebanyakan orang baik itu untuk membuat tubuh menjadi sehat ataupun hanya untuk sekedar menjadi

lifestyle sebagian besar orang.

Olahraga yang telah menjadi suatu kebutuhan inilah yang dilihat oleh para pelaku bisnis sebagai peluang untuk memperluas bisnisnya agar

semakin berkembang salah satunya adalah produk sepatu olahraga. Hal ini dibuktikan dengan semakin banyaknya pelaku bisnis yang bergerak di bidang pemasaran sepatu olahraga, baik itu perusahaan besar ataupun kecil. Adanya peluang yang terbuka lebar inilah yang membuat persaingan bagi produsen apparel olahraga yang memproduksi sepatu olahraga, salah satunya perusahaan Nike, Inc

Sebuah perusahaan disamping mempunyai pemasaran yang bagus, juga harus bisa memahami perilaku konsumen dari suatu pasar karena hal ini merupakan salah satu hal penting yang dilakukan oleh produsen ataupun oleh suatu perusahaan yang menjalankan usaha-usaha pemasaran, karena dalam konsep pemasaran salah satu cara untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan menganalisis apa kebutuhan dan keinginan konsumen dengan berbagai cara yaitu dengan merancang produk, melakukan promosi dan menjalin hubungan dengan pelangan (Kotler, 2009), Sehingga perusahaan dituntut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Merek sebagai salah satu atribut produk dipandang penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Merek (brand) adalah sesuatu yang dapat memberi nilai tambah bagi perusahaan, merek sebagai aset non harga menjadi komponen yang sangat penting sebab dengan merek konsumen dapat mengidentifikasikan dan membedakan produk yang dihasilkan

perusahaan dengan produk competitor (Andriyanto, 2009). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya, dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Astuti & Cahyadi, 2007).

Ekuitas merek diartikan sebagai seperangkat aset dan liabilitas yang berhubungan dengan sebuah merek, yaitu nama dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau kepada konsumen perusahaan (Andriyanto, 2009). Pengukuran ekuitas merek dapat dilakukan dengan menganalisis dimensi dasar ekuitas merek, yaitu: brand awareness, brand association, perceived

quality, brand loyalty (Aaker, 1996). Untuk mengenal suatu produk selain

dengan merek, dan untuk memberikan atau bahkan meningkatkan fungsi merek maka diperlukan menanamkan brand awareness atau kesadaran merek dalam ingatan konsumen dengan tujuan membedakan produk satu dengan produk yang lain atau produk-produk pesaing (Jin, 2003). Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek, apabila kesadaran konsumen terhadap merek

rendah maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Meningkatnya kesadaran konsumen telah membuat konsumen untuk membeli merek kenal dan merek menguntungkan, oleh karena itu jika bisnis ingin mengalahkan pesaing mereka, mereka harus membuat konsumen suka membeli produk dan merek mereka. Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi jika produk memiliki kesadaran merek yang tinggi.

Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti & Cahyadi, 2007). Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relative dengan produk-produk lain (Simamora, 2001). Persepsi kualitas akan mempengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan secara langsung, terutama ketika pembeli tidak termotivasi atau dapat untuk mengadakan suatu analisis yang detail (Lindawati, 2005). Konsumen akan lebih memilih merek yang sudah mereka kenal karena persepsi konsumen bahwa merek tersebut dapat diandalkan. Selain itu, konsumen juga merasa yakin bahwa merek tersebut dapat menghindarkan mereka dari risiko pemakaian (Durianto, 2004). Persepsi kualitas dapat membantu konsumen untuk memiliki penilaian subjektif pada keseluruhan kualitas produk yang membuat produk mengadakan difrensiasi yang menonjol dan menjadi merek selektif dalam benak konsumen (Aaker, 1996).

Loyalitas merek berkembang ketika merek yang sesuai dengan keinginan personalitas image diri konsumen atau ketika merek mampu memberikan kepuasan dan keuntungan bagi konsumenya. Loyalitas pelanggan diawali dari tahap kognitif menuju ke tahap afektif dan berkembang ke tahap konatif. Pada tahap pertama (kognitif) loyalitas masih rendah, sedangkan pada tahap afektif pelanggan sudah memiliki rasa suka terhadap merek, dan akhirnya pada tahap konatif pelanggan bersedia menyarankan orang lain untuk menggunakan merek yang sama. Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek, hal ini yang membedakan loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya di mana pelanggan memiliki kesadaran merek, persepsi kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan merek (Aaker, 1996).

Dalam memutuskan membeli sepatu olahraga tersebut tersebut tentu saja konsumen memperhatikan faktor-faktor yang membuat mereka berminat membelinya. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang suatu produk, yaitu: kesadaran merek dan kepercayaan konsumen atas merek. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004). Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya

atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan lain-lain. Bagaimanapun juga merek yang sudah mereka kenal menghindarkan mereka dari risiko pemakaian karena asumsi mereka adalah merek yang sudah dikenal dapat diandalkan. Selanjutnya, memandang kepercayaan sebagai “sesuatu yang terutama dibentuk melalui prinsip-prinsip pembelajaran kognitif” (Mowen & Minor, 2002).

B. Rumusan Masalah

Rumusan masalah berdasarkan pada masalah pokok yang terdapat pada bagian latar belakang masalah. Masalah-masalah yang hendak dikemukakan pada bagian ini dirumuskan dalam kalimat pertanyaan yang singkat dan sederhana. Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini:

1. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap persepsi kualitas sepatu olahraga Nike?

2. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike?

3. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas merek sepatu olahraga Nike?

4. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike?

5. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap loyalitas merek sepatu olahraga Nike?

6. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike?

7. Apakah persepsi kualitas memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike?

8. Apakah loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian merupakan arah dari suatu penelitian yang disesuaikan dengan rumusan masalah yang menguraikan secara jelas apa yang ingin dicapai dalam penelitian. Adapun tujuan penelitian ini:

1. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap persepsi kualitas sepatu olahraga Nike.

2. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike.

3. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas merek sepatu olahraga Nike.

4. Menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike.

5. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap loyalitas merek sepatu olahraga Nike.

6. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike.

7. Menganalisis persepsi kualitas memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike.

8. Menganalisis loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang sepatu olahraga Nike.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian merupakan dampak dari pencapaian tujuan, adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi peneliti, sebagai bahan informasi dan pengayaan bagi pengembangan khasanah ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran.

2. Bagi pelaku industri, sebagai panduan atau rekomendasi bagi praktisi manajemen yang menjalankan bisnisnya, terutama yang berhubungan dengan objek penelitian pemasaran mengenai pengaruh kesadaran merek pada niat beli ulang konsumen dengan persepsi kualitas dan loyalitas merek sebagai variabel pemediasi.

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungan dengan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen yakni pengetahuan konsumen akan merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain lain yang berhubungan dengan merek (Kotler, 2009). Ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti hak paten, merek dagang dan hubungan jaringandistribusi (Kotler, 2009).

Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi tambah bagi perusahaan (Durianto, 2004). Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness,

perceived quality, brand associations, dan brand loyalty) yang kuat dapat

(1996), ekuitas merek dijabarkan pada empat dimensi, yaitukesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas merek (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan assosiasi merek (brand association).

B. Kesadaran Merek

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian kategori produk tertentu (Aaker, 1996). Kesadaran merek adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan, kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek (Aaker, 1996). Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada merek dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat

recognize the brand, yaitu pelanggan dapat mengenal suatu merek, sampai

pada tingkat di mana merek menjadi dominant brand recalled. Merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi identitas kategori produk. Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran merek memegang peran penting.

Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut.

Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. Kesadaran merek adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan (East, 1997). Ada 4 tingkatan kesadaran merek:

1. Tidak menyadari merek (unaware of brand)

Tidak menyadari merek (unaware of brand) merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen belum mengenal atau tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Pengenalan merek (brand recognition)

Pengenalan merek (brand recognition) merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian karena pada tingkatan ini konsumen akan dikenalkan pada suatu merek.

3. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)

Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas

produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Puncak pikiran (top of mind)

Puncak pikiran (top of mind) adalah apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

C. Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen terehadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen (Durianto, 2004). Persepsi pelanggan merupakan penilaian yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju) dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut (Aaker, 1996). Dimensi kualitas merek dapat dilihat dari beberap aspek,

yaitu: kinerja merek, fitur, kesesuaian dengan spesifikasi, kehandalan, ketahanan, dan serviceability. Pada kelas produk tertentu, dimensi penting dapat dilihat langsung oleh pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan, misalnya banyaknya busa yang dihasilkan deterjen menandakan kemampuan membersihkan yang lebih efektif. Persepsi kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek. Persepsi kualitas adalah penilaiaan terhadap konsistensi spesifikasi produk atau evaluasi terhadap nilai tambah suatu produk. Persepsi kualitas dapat menunjukan diferensiasi yang menonjol dari suatu produk atau layanan dan menjadi merek selektif dalam pikiran konsumen (Aaker, 1996)

Alasan mengapa persepsi kualitas berbeda dengan kualitas yang sebenarnya adalah sebagai berikut:

1. Citra buruk produk sebelumnya akan mempengaruhi penilaiaan konsumen terhadap kualitas produk di masa depan, selain itu biarpun kualitas produk telah berubah konsumen tidak akan percaya, karena pengalaman mereka yang kurang menyenangkan sebelumnya (Aaker, 1996).

2. Produsen dan konsumen memilik pandangan yang berbeda pada penilaian dari dimensi kualitas (Aaker, 1996).

3. Konsumen jarang memegang informasi yang cukup untuk mengevaluasi produk secara objektif. Meskipun konsumen memiliki informasi yang cukup, mereka mungkin tidak cukup dalam hal waktu dan motivasi untuk melakukan penilaiian lebih lanjut, pada akhirnya mereka hanya dapat memiliki sedikit informasi yang penting dan membuat evaluasi pada kualitas (Wan, 2006).

Persepsi kualitas dipengaruhi oleh faktor seperti pengalaman sebelumnya, tingkat pendidikan, resiko yang dirasakan, situasional variable: tujuan pembelian, situasi pembelian, tekanan waktu, dan latar belakang sosial dari konsumen (Holbrook & Corfrman, 1985).

D. Loyalitas Merek

Loyalitas merek adalah sejauh mana seorang konsumen menunjukan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat untuk terus membelinya di masa depan (Mowen & Minor, 2002). Pengertian loyalitas sebagai bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak berganti merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi

kebutuhannya (Assael, 1995). Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya (Dharmmesta, 2002). Loyalitas merek diawali dari tahap kognitif menuju ke tahap afektif dan berkembang ke tahap konatif. Pada tahap pertama (kognitif) loyalitas masih rendah, sedangkan pada tahap afektif pelanggan sudah memiliki rasa suka terhadap merek dan akhirnya pada tahap konatif pelanggan bersedia menyarankan orang lain untuk menggunakan merek yang sama. Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek (Aaker, 1996). Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya di mana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan merek. Loyalitas merek adalah konsumen memenuhi pengalaman masa lalu mereka dalam penggunaan merek yang sama dan dikenakan prilaku pembelian kembali (Assael, 1995). Loyalitas merek merupakan komitmen pembelian kembali dalam waktu pembelian yang menjanjikan konsumen tidak akan mengubah loyalitas merek mereka di berbagai situasi dan masih membeli merek yang menguntungkan mereka (Oliver, 1999).

Menurut (Fornell, 1992) Loyalitas merek dapat diukur dengan 2 dimensi, adalah sebagai berikut:

1. Loyalitas efektif adalah preferensi merek tertentu dari akumulatif kepuasan menggunakan pengalaman sebelumnya Jacoby & Chestnut (1978) dalam Chi., et al (2009).

2. Loyalitas tindakan adalah konsumen tidak hanya memiliki prefrensi untuk merek tertentu tetapi juga melakukan tindakan pembelian berulang-ulang Jacoby & Chestnut (1978) dalam Chi., et al (2009).

E. Niat Beli Ulang

Niat beli ulang adalah niat untuk melakukan pembelian kembali pada suatu produk dimasa yang akan datang (Kinnear & Taylor, 1995). Niat beli ulang juga merupakan penyebab terjadinya perilaku sehingga dapat menjadikan masukan bagi pemilik maupun pemasar untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat agar meningkatkan niat konsumen untuk melakukan beli ulang pada produk yang ditawarkan sehingga pada akhirnya akan meningkatkan profitabilitas dan keberlanjutan perusahaan. Pembelian ulang tersebut sangat dipengaruhi tingkat loyalitas merek yang dimiliki pelanggan. Selain itu, konsumen yang loyal juga akan sukarela merekomendasikan untuk menggunakan merek tersebut kepada orang lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan perusahaan.

Penelitian yang dilakukan oleh Kang (2012) menyatakan bahwa niat beli ulang merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen,

Semakin kuat niat beli ulang konsumen untuk melakukan pembelian maka semakin besar pula prediksi perilaku atau tujuan keperilakuan itu terjadi. Banyak pemasar dan pakar ekonomi menggunakan niat beli ulang untuk memprediksi pembelian serta kecenderungan ekonomi di masa yang akan datang (Assael, 1995).

Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terbagi atas lima tahap: (1) pengakuan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternative, (4) keputusan pembelian, (5) prilaku pasca pembelian. Niat beli ulang adalah kecendrungan subjektif terhadap produk dan bisa menjadi indeks penting untuk memprediksi prilaku konsumen (Fishbein & Ajzen, 1996). Niat beli ulang dapat dibagi menjadi beberapa tahapan (Engel, 1995): 1. Pembelian yang tidak direncanakan

Pada tahap ini Konsumen membuat semua keputusan untuk membeli kategori produk dan merek di toko.

2. Sebagian pembelian yang direncanakan

Konsumen hanya memutuskan kategori produk dan spesifikasi dalam membeli suatu produk, merek dan akan memutuskannya di toko.

3. Pembelian yang sepenuhnya direncanakan

Konsumen terlebih dahulu sudah memutuskan produk dan merek yang akan dibeli sebelum memasuki toko.

F. Kerangka Pemikiran dan Pengembangan Hipotesis

Kerangka berpikir merupakan sintesa tentang hubungan antara variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan yang Selanjutnya dianalisis secara kritis dan sistematis, sehingga menghasilkan sintesa tentang hubungan antara variabel penelitian. Sintesa tentang hubungan variabel tersebut, selanjutnya digunakan untuk merumuskan hipotesis (sugiyono, 2010)

1. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Persepsi Kualitas

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu (Aeker, 1996). Kesadaran menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam berbagai kategori. Penelitian yang dilakukan (Anggraini, 2009) menyatakan bahwa Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan.

Kesadaran merek berperan penting bagi seseorang ketika mengambil sebuah keputusan pembelian karena ketika konsumen sadar akan keberadaan suatu merek maka konsumen akan mencari informasi lebih lanjut mengenai

produk tersebut sebelum memutuskan untuk membeli atau tidak. Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran merek juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Jadi kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas, berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:

H1: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas.

2. Pengaruh Persepsi kualitas Terhadap Niat Beli Ulang

Simamora (2000) mengatakan bahwa apabila bicara mengenai kualitas, maka terdapat objektif dan kualitas menurut konsumen (perceived quality), yang terpenting adalah persepsi dimata konsumen. Persepsi kualitas tidak hanya diciptakan oleh kualitas merek yang tampak seperti keandalan atau kinerja merek, namun juga dapat dibentuk oleh beberapa dimensi lain, seperti asosiasi merek (Rahmawati, 2002). Kualitas adalah total dari seluruh fitur

dan karakteristik yang membuat produk dapat memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan (Kotler, 2009). dalam literatur-literatur pemasaran, istilah “kualitas” mempunyai ruang lingkup yang beragam. kualitas dalam pandangan konsumen, (perceived quality) adalah yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal dengan kualitas sebenarnya Zeithaml dalam Eka (2001). Kualitas dalam pandangan konsumen lebih merupakan respon subjektif konsumen terhadap fenomena produk sehingga cenderung relatif. Persepsi kualitas (perceived quality) mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek dan sangat berpegaruh pada keputusan pembelian konsumen. Penelitian yang dilakukan (Hngau, 2012) hasil penelitian menunjukkan bahwa bagian ekuitas merek yakni loyalitas merek dan persepsi kualitas sangat berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Nokia. Penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa presepsi kualitas memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli ulang, berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:

3. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas Merek

Loyalitas merek merupakan respon perilaku yang bersifat bias, menurut (Dharmmesta, 2002) mengungkapkan bahwa penelitian tentang loyalitas merek selalu berkaitan dengan preferensi konsumen dan pembelian aktual. Hasil penelitian yang dilakukan oleh (Oliver, 1999) bahwa loyalitas merek merupakan komitmen pembelian kembali dalam waktu pembelian yang konsumen akan tidak mengubah loyalitas merek mereka di bawah situasi yang berbeda dan masih membeli merek yang menguntungkan mereka. dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan, oleh karena itu pengingatan kembali merek (brand

recall) menjadi penting. Jika sebuah merek berada dalam ingatan konsumen,

maka merek tersebut akan dipertimbangkan untuk dipilih dalam keputusan pembeliannya. Selain itu pelanggan juga akan selalu mempertimbangkan merek-merek top of mind sebelum memutuskan membeli suatu produk tertentu, meskipun fakta menunjukkan bahwa tidak semua merek yang menempati top of mind juga disukai pelanggan. Saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek memegang peranan penting (Astuti dan Cahyadi, 2007). Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut.

Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal bisa diandalkan dan kualitasnya bisa dipertanggungjawabkan. Penelitian yang berkaitan dengan kesadaran merek juga dilakukan oleh (Astuti dan Cahyadi, 2007) yang membuktikan bahwa kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian, hasil yang ditemukan menunjukkan bahwa merek yang terkenal dengan tingkat kesadaran merek yang tinggi dapat menyebabkan pelanggan memiiki rasa percaya diri atas keputusan pembelian yang dibuat. Dengan demikian, maka loyalitas konsumen terhadap suatu produk dapat dibangun. Penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:

H3: Kesadaran merek berpengaruh positif terhdap loyalitas merek.

4. Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Niat Beli Ulang

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek, ukuran ini mampu memberikan gambaran mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga

atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembelianya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Penelitian terdahulu yang dilakukan (Setyawan, 2010) Hasil penelitian menunjukkan bahwa loyalitas terhadap merek akan menciptakan keinginan untuk selalu menggunakan merek tersebut yang akan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa loyalitas merek memiliki pengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang. berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis: H4: Loyalitas merek berpengaruh positif terhdap niat beli ulang.

5. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Loyalitas Merek

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan dari kualitas sebuah produk atau keunggulannya berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Hngau, 2012). Dalam banyak konteks, kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli, mempengaruhi merek – merek mana yang mesti dipertimbangkan dan pada gilirannya mempengaruhi merek apa yang dipilih (Hngau, 2012). Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh (Rachmansyah, 2010) untuk produk Pasta Gigi

Pepsodent dimana semakin tinggi tingkat persepsi kualitas pelanggan maka akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa persepsi kualitas memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, Berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:

H5: Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

6. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Niat Beli Ulang

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004). Peran kesadaran merek

(brand awareness) dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan

pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah tidak menyadari merek (anware of brand), tingkatan kedua adalah pengenalan merek (brand recognition) atau disebut sebagai tingkatan pengingatan. Pada penelitian Ariyan (2011) untuk kasus produk air mineral Aqua, dalam penelitian tersebut dinyatakan bahwa semakin tinggi kesadaran merek konsumen terhadap merek suatu produk semakin kuat keputusan pembelian konsumen. Jika semakin kecil tingkat risiko suatu merek akan menimbulkan keyakinan yang besar pada pelanggan atas

keputusan pembeliannya. Dalam penelitian Macdonald (2000), menunjukan bahwa brand awerness merupakan bagian penting dalam konsumen guna memilih suatu barang yang diharapkan. Penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa kesadaran merek memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli ulang, berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:

H6: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap niat beli ulang.

7. Persepsi kualitas memediasi pengaruh Kesadaran Merek terhadap Niat Beli Ulang.

Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Rangkuti, 2004). Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika kualitas yang dirasakan pelanggan negatif, sebaliknya jika kualitas yang dirasakan pelanggan positif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar (Hamidi, 2014). brand awareness mengacu sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal dalam benak pelanggan, Merek yang dikenal akan menjadi merek yang mudah mendapatkan perhatian, dan brand awareness akan mempengaruhi penilaian terhadap brand association, perceived quality, dan brand loyalty (Aaker, 1996). Penelitian oleh Sanjaya (2013) didapatkan hasil brand awareness

berpengaruh langsung terhadap perceived quality. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa variabel persepsi kualitas memediasi pengaruh antara kesadaran merek dan niat beli ulang, berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:

H7: Persepsi kualitas memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang.

8. Loyalitas Merek memediasi pengaruh Kesadaran Merek terhadap Niat Beli Ulang.

Loyalitas merek adalah inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikendalikan (dikurangi). Hal tersebut mengindikasikan bahwa brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan (Rangkuti, 2004). Hal itu sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Erviana & Sunarti (2013) dimana berdasarkan hasil pengujian penelitian tersebut menunjukan bahwa variabel loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Kesadaran merek berhubungan langsung terhadap perilaku konsumen yang sudah memutuskan akan membeli suatu

merek dan akan membeli merek itu kembali (Subhani & Osman, 2009). Kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara positif terkait dengan keputusan pembelian (Souiden & Pons, 2009). Loyalitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian maka dari itu Konsumen harus memiliki perasaan positif terhadap merek yang akan menghasilkan niat beli (Wang & Kan, 2002).

Ketika kesadaran merek tinggi maka loyalitas merek juga semakin meningkat. Konsumen akan mengevaluasi persepsi kualitas produk yang mereka beli dalam rangka post-purchase (Kotler, 2008). Pada akhimya, loyalitas dan preferensi merek akan meningkatkan minat membeli. penelitian yang dilakukan oleh Chi, Yeh, & Yang (2009) menunjukkan bahwa variabel loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang, berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis:

H8 : Loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang.

G. Model Penelitian

Dalam model penelitian terdapat beberapa jenis variabel, Menurut Sekaran (2006) ada empat jenis variabel yaitu: variabel terikat (dependent

variable), variabel bebas (independent variable), variabel mediasi (mediating

Di dalam penelitian ini terdapat tiga jenis variabel yang digunakan yakni terdiri atas variabel independen yaitu kesadaran merek, variabel pemediasi yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan variabel dependen yaitu niat beli ulang, yang dapat dilihat pada Gambar 2.1

Sumber: (Chi, Yeh & yang, 2009)

(The Journal of Management Studies)

H 7

H 2

H 4 H 3

H 5 H 1

H 6

H 8

Niat Beli Ulang Kesadaran

Merek

Loyalitas Merek Persepsi Kualitas

Gambar 2.1

Pada Gambar 2.1 terdapat 4 variabel utama dalam penelitian ini, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan niat beli ulang. Kesadaran merek berpengaruh terhadap persepsi kualitas, loyalitas merek dan niat pembelian ulang, Persepsi kualitas berpengaruh terhadap loyalitas merek dan niat beli ulang, loyalitas merek berpengaruh terhadap niat beli ulang, persepsi kualitas memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang, loyalitas merek memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli ulang.

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Paradigma Penelitian

Paradigma penelitian menjelaskan bagaimana peneliti memahami suatu masalah, serta kriteria penulisan sebagai landasan untuk menjawab permaslahan peneitian pradigma penelitian diklasifikasikan ke dalam kelompok penelitian kuantitatif dan penelitin kualitatif (Sugiyono, 2010). Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Metode kuantitatif adalah suatu proses menemukan pengetahuan yang menggunakan data berupa angka sebagai alat menganalisis keterangan mengenai apa yang ingin diketahui (Sugiyono, 2010).

B. Objek dan Subjek Penelitian

Objek penelitian menjelaskan tentang apa atau siapa yang menjadi objek penelitian (Sugiyono, 2010). Objek dalam penelitian ini adalah sepatu olahraga Nike, sedangkan subjek yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa UMY.

C. Sampel Penelitian

Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Dalam suatu penelitian tidak mungkin peneliti mengamati secara detail semua keseluruhan anggota populasi, oleh karena itu peneliti akan meneliti dalam jumlah kecil yang sering disebut sampel. Dengan meneliti sampel, seorang peneliti dapat menarik kesimpulan yang dapat di generalisasikan untuk seluruh populasinya (Ferdinand, 2006). Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2010). Sampel ini diambil karena penelitian ini tidak mungkin meneliti seluruh anggota populasi konsumen sepatu olahraga Nike di kalangan mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

Sampel diambil dengan metode purposive sampling. Purposive

sampling adalah pengambilan sampel yang dilakukan sesuai dengan tujuan

penelitian yang telah ditetapkan (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 130 responden mereka adalah mahasiswa UMY. Adapun kriteria pemilihan sampel dalam penelitian ini yaitu: 1) responden adalah mahasiswa aktif UMY, 2) responden pernah menggunakan sepatu olahraga Nike minimal 2 bulan, 3) responden pernah melakukan beli ulang sepatu olahraga Nike.

D. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini adalah survei dengan menggunakan kuisioner. Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2010). Kuisioner dari penelitian ini merupakan kuisioner yang menggunakan skala Likert 1-5 poin, untuk mengklasifikasi variabel - variabel yang akan diukur dalam penelitian tersebut. Skala Likert ini biasa digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala social, dengan menggunakan skala Likert, maka variabel yang diukur dan dijabarkan menjadi sub variabel, kemudian sub variabel dijabarkan lagi menjadi indikator-indikator yang dapat diukur. Akhirnya indikator-indikator yang dapat terukur ini dapat dijadikan titik tolak untuk membuat item instrumen yang berupa pertanyaan yang perlu dijawab oleh responden (Riduwan, 2004).

E. Identifikasi Variabel

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat dari orang, obyek atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010). Berkaitan dengan penelitian ini, variabel penelitian yang terdiri dari variabel

independen, variabel pemediasi, dan variable dependen diuraikan sebagai berikut:

1. Variabel Independen

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif (Ferdinand, 2006). Variabel independen dalam penelitian ini adalah kesadaran merek (brand awareness)

2. Variabel Pemediasi

Variabel pemediasi adalah variable penyela atau antara variabel independen dengan variabel dependen, sehingga variabel independen tidak langsung mempengaruhi berubahnya atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono, 2010). Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah persepsi kualitas dan loyalitas merek.

3. Variabel Dependen

Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian peneliti (Ferdinand, 2006). Variabel dependen yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel independen. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah niat beli ulang.

F. Definisi Operasional Variabel Penelitian

Menurut Azwar (2003) definisi opersional adalah suatu definisi mengenai variabel yang dirumuskan berdasarkan karakteristik-karakteristik variabel tersebut yang dapat diamati.

1. Variabel Independen

Kesadaran merek adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan, Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek (Aaker, 1996). Kesadaran merek adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan yang diukur melalui indikator (East, 1997):

a. Kemampuan untuk mengenali produk. b. Kemampuan mengingat merek.

c. Pengetahuan terhadap produk. d. Kemudahan dalam penggunaan. e. Keakraban dengan merek.

f. Ciri khas yang membedakan produk.

g. Kemampuan pelanggan dalam mengenali varian merek produk h. Pengaruh faktor eksternal.

2. Variabel Pemediasi

Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen trehadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen (Durianto, 2004). Persepsi kualitas adalah penilaiaan terhadap konsistensi spesifikasi produk atau evaluasi terhadap nilai tambah suatu produk yang diukur melalui indikator (Bhuian, 1997):

a. Overall quality (persepsi pelanggan terhadap penampilan suatu merek

produk).

b. Reliability/kehandalan (persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu

merek produk).

c. Functional (persepsi pelanggan terhadap kemudahan dalam

mengoperasikan fitur-fitur suatu merek). d. Popularitas suatu merek produk.

e. Kualitas produk yang diharapkan konsumen. f. Kenyamanan penggunaan produk.

g. Harga yang sesuai kualitas

Loyalitas merek adalah sejauh mana seorang konsumen menunjukan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan (Mowen & Minor, 2002). Menurut (Aaker, 1996) loyalitas merek (brand loyalty)

adalah sikap konsumen pada preferensi merek dari penggunaan sebelumnya dan pengalaman belanja dari produk yang diukur melalui indikator:

a. Kebiasaan memilih merek. b. Kepuasan terhadap merek. c. Komitmen pelanggan.

d. Rekomendasi pelanggan ke pihak lain. e. Kefanatikan terhadap merek.

f. Penggunaan yang berkelanjutan terhadap merek

3. Variabel Dependen

Niat beli ulang merupakan penyebab terjadinya perilaku sehingga dapat menjadikan masukan bagi pemilik maupun pemasar untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat agar meningkatkan niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang pada produk yang ditawarkan sehingga pada akhirnya akan meningkatkan profitabilitas dan keberlanjutan perusahaan. Niat beli ulang adalah kecendrungan subjektif terhadap produk dan bisa menjadi indeks penting untuk memprediksi prilaku konsumen yang diukur melalui indikator (Fishbein & Ajzen, 1975):

a. Kecepatan memutuskan memilih merek. b. Pertimbangan dalam membeli.

c. Prioritas dalam membeli. d. Kemantapan membeli. e. Spesifikasi produk.

Ringkasan variabel dan indikator beserta dengan sumber dalam penelitian ini dirangkum dalam Tabel 3.1.

Tabel 3.1

Definisi Operasional Variabel Penelitian

Variabel Indikator Sumber

(East, 1997)

(Bhuian, 1997) Kesadaran merek.

(Variabel independen).

1. Kemampuan untuk mengenali produk. 2. Kemampuan mengingat

merek.

3. Pengetahuan terhadap produk.

4. Kemudahan dalam penggunaan. 5. Keakraban dengan

merek.

6. Ciri khas yang

membedakan produk. 7. Kemampuan pelanggan

dalam mengenali varian merek produk 8. Pengaruh faktor

eksternal. Persepsi kualitas.

(Variabel Pemediasi).

1. Overall quality

(persepsi pelanggan terhadap penampilan suatu merek produk).

2. Reliability/kehandalan

(persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu merek produk).

Variabel Indikator

3. Functional (persepsi

pelanggan terhadap Kemudahan dalam mengoperasikan fitur-fitur suatu merek). 4. Popularitas suatu

merek produk. 5. Kualitas produk yang

diharapkan konsumen. 6. Kenyamanan

penggunaan produk. 7. Harga yang sesuai

kualitas Sumber (Bhuian, 1997) Loyalitas merek (Variabel pemediasi) 1. Kebiasaan memilih merek. 2. Kepuasan terhadap

merek.

3. Komitmen pelanggan. 4. Rekomendasi

pelanggan ke pihak lain.

5. Kefanatikan terhadap merek.

6. Penggunaan yang berkelanjutan terhadap merek

(Aaker, 2009)

Niat beli ulang (Variabel dependen)

1. Kecepatan memutuskan memilih merek.

2. Pertimbangan dalam membeli.

3. Prioritas dalam membeli.

4. Kemantapan membeli. 5. Spesifikasi produk.

(Simamora, 2003)

Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur indikator-indikator pada variabel independen, variabel pemediasi dan variabel dependen tersebut adalah dengan menggunakan Skala Likert (1-5) yang mempunyai lima tingkat preferensi jawaban masing-masing mempunyai skor 1-5 dengan rincian sebagai berikut:

1 = Sangat Tidak Setuju (STS)

2 = Tidak Setuju (TS)

3 = Tidak Ada Pendapat (TAP)

4 = Setuju (S)

5 = Sangat Setuju (SS)

G. Pengujian Kualitas Instrumen

Metode pengujian instrument dimaksudkan untuk menguji validitas dan reliabilitas kuesioner yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diketahui sampai sejauh mana kuesioner dapat menjadi alat pengukur yang valid dan reliable dalam mengukur suau gejala yang ada.

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2011). Valid berarti instrumen yang digunakan dapat

mengukur apa yang hendak diukur (Ferdinand, 2006). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Misalkan mengukur keputusan pembelian yang terdiri dari lima pertanyaan, maka pertanyaan tersebut harus bisa secara tepat mengungkapkan seberapa besar tingkat keputusan pembelian. Jadi validitas ingin mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah kita buat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak kita ukur.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan uji kehandalan yang bertujuan untuk menganalisis seberapa jauh alat ukur dapat dipercaya. Instrument dikatakan reliabel apabila instrument tersebut cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,7 (Ghozali, 2011). Dalam penelitian ini jawaban kuesioner yang diperoleh dari kuisioner bersifat berjenjang atau tidak bersifat dikotomi (mempunyai dua alternatif jawaban), sehingga akan digunakan teknik pengujian dengan metode Cronbach alpha (Sugiyono, 2010).

H. Metode Analisis Data

Analisis data adalah interprestasi untuk penelitian yang ditujukan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian dalam rangka mengungkap fenomena sosial tertentu (Santoso, 2012). Analisis data adalah proses penyederhanaan data kedalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diimplementasikan (Santoso, 2012).

Teknik analisis digunakan untuk menginterpretasikan dan menganalisis data. Sesuai dengan model yang dikembangkan dalam penelitian ini maka alat analisis data yang digunakan adalah SEM (Structural Equation

Modeling), yang dioperasikan melalui program IBM SPSS AMOS 22

(Ghozali, 2011) .

Teknik analisis data menggunakan tahapan pemodelan dan analisis persamaan struktural menjadi 7 langkah menurut Ghozali (2011), yaitu:

1) Pengembangan model secara teoritis 2) Menyusun diagram jalur (path diagram)

3) Mengubah diagram jalur menjadi persamaan struktural 4) Memilih matrik input untuk analisis data

5) Menilai identifikasi model 6) Mengevaluasi estimasi model

Berikut ini penjelasan secara detail mengenai masing-masing tahapan :

1. Pengembangan model secara teoritis

Pengembangan model dalam SEM, adalah pencarían atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Dengan perkataan lain, tanpa dasar teoritis yang kuat, SEM tidak dapat digunakan. Hal ini disebabkan karena SEM tidak digunakan untuk menghasilkan sebuah model, melainkan digunakan untuk mengkomfirmasi model teoritis tersebut melalui data empirik. SEM bukan untuk menghasilkan kausalitas, melainkan membenarkan adanya kausalitas teoritis melalui uji data empirik. Itulah sebabnya uji hipótesis mengenai perbedaan dengan menggunakan uji chi-square.

2. Menyusun diagram jalur (path diagram)

Model teoritis yang telah dibangun selanjutnya digambarkan dalam sebuah path diagram, untuk mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji. didalam pemodelan SEM, ditetapkan konstruk (construct) atau faktor (factor) yaitu konsep yang memiliki pijakan teoritis yang cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan. Untuk itu perlu ditentukan diagram alur dalam artian berbagai konstruk yang akan digunakan dalam penelitian. Konstruk-konstruk dalam diagram alur dapat dibedakan dalam dua kelompok konstruk yaitu konstruk eksogen

dan konstruk endogen. Konstruk eksogen dikenal pula sebagai variabel independen yang tidak diprediksi oleh variabel lain dalam model. Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa konstruk. Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk eksogen hanya dapat berhubungan kausal dengan konstruk endogen.

3. Mengubah diagram jalur menjadi persamaan structural.

Setelah model teoritis dikembangkan dan digambar dalam sebuah diagram alur, kemudian mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang dibangun akan terdiri dari persamaan struktural (structural equations) dan persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model). Persamaan struktural dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk. Sedangkan dalam persamaan spesifikasi model pengukuran ditentukan variabel mana mengukur konstruk mana, serta menentukan matrik yang menunjukkan korelasi yang dihipotesiskan antar konstruk.

4. Memilih matrik input untuk analisis data

SEM hanya menggunakan matrik varian/kovarian atau matrik korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukan. Matrik korelasi mempunyai rentang yang sudah umum dan tertentu yaitu 0 sampai

dengan ±1 dan karena itu memungkinkan untuk melakukan perbandingan yang langsung antara koefisien dalam model. Matrik kovarian umumnya lebih banyak digunakan dalam penelitian mengenai hubungan, sebab

stándard error yang dilaporkan dari berbagai penelitian umumnya

menunjukkan angka yang kurang akurat bila matrik korelasi digunakan sebagai input. Pada penilitian ini pengolahan dilakukan dengan bantuan program komputer yaitu AMOS, merupakan salah satu program yang handal untuk análisis model kausalitas. Karena jumlah sampel dalam penelitian ini berada antara 100 sampai dengan 200 maka teknik analisis yang dipilih adalah Maximum Likelihood Estimation (ML) dan Generalized Least Square Estimation.

5. Menilai identifikasi model

Masalah identifikasi pada prinsipnya adalah masalah mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik. Masalah identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala sebagai berikut:

a. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat

besar.

b. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.

c. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.

d. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat misalnya lebih dari 0,9.

6. Mengevaluasi estimasi model

Tindakan pertama yang dilakukan adalah mengevaluasi apakah data yang digunakan dapat memenuhi asumsi SEM. Setelah asumsi-asumsi SEM terpenuhi, langkah berikutnya adalah menentukan kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi model dan pengaruh-pengaruh yang ditampilkan dalam model. Evaluasi model dilakukan melalui uji kesesuaian dan statistik, serta uji reliabilitas.

7. Interpretasi terhadap model

Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan. Namun harus diperhatikan, bahwa segala modifikasi (walaupun sangat sedikit) harus berdasarkan teori yang mendukung.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Objek/Subjek Penelitian

1. Sejarah sepatu olahraga Nike

Salah satu perusahaan yang menjadi market leader dalam penjualan sepatu olahraga adalah Nike. Nike merupakan salah satu produsen sepatu olahraga yang terkemuka didunia. Sejarah Nike tidak terlepas dari dua tokoh pendiri Nike, yaitu Bill Bowerman dan Phil Knight. Pada tahun 1971, Nike resmi dibentuk. Setelah Nike dibentuk, mulailah dikenal produk-produk sepatu olahraga dari Nike yang berawal dari penjualan langsung di stadion-stadion atletik di Amerika Serikat.

Pada tahun 1970 Nike pun berkembang dengan memasarkan produk-produknya kepada pelari non-profesional. Semenjak saat itu, produk sepatu lari Nike makin dikenal dan digunakan oleh para pelari profesional maupun pelari non-profesional di Amerika Serikat. Produk-produk dari Nike mudah dikenali yaitu dengan logo yang memiliki ciri khas dari Nike atau dengan logo “Swoosh” dengan slogan “Just Do It”. Awalnya Nike hanya

memproduksi sepatu lari saja. Namun, saat ini banyak produk-produk dari Nike tidak hanya sepatu lari saja yaitu seperti sepatu basket, sepak bola, futsal, dan golf.

Nike memasuki pangsa pasar di Indonesia sejak tahun 1988. Sepatu-sepatu yang ditawarkan Nike pada saat itu sepertiganya merupakan produksi langsung dari Amerika Serikat. selanjutnya produksi sepatu Nike dilakukan di Negara-negara di Asia, terlebih di Cina, Vietnam dan Indonesia yang dikarenakan mengeluarkan biaya produksi yang lebih murah dibandingkan langsung di Amerika Serikat. Perusahaan Nike di Indonesia memiliki komunikasi dan interaksi yang cukup kuat dengan kontraktor yang ada. Hal tersebut dapat _{dibuktikan dengan diberinya} tenaga Indonesia untuk ikut memeriksa kualitas dan proses pengerjaan dengan mengikuti persyaratan dan standar kualitas yang ketat dari perusahaan Nike di Amerika.

Di Indonesia sendiri banyak pesaing-pesaing dari Nike dalam persaingan industri sepatu lari. Nike mampu bersaing dengan merek-merek lainnya pada pangsa pasar sepatu olahraga. Untuk mengetahui posisi dan peringkat suatu produk dalam pasar maka dilakukan suatu survei. Salah satu lembaga survei sekaligus ajang penghargaan merek terbaik pilihan Indonesia adalah Top Brand Award. Seperti yang dijelaskan pada website

resmi www.topbrand-award.com, Top Brand Award adalah sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang meraih predikat Top atau terbaik. Penghargaan ini diberikan berdasarkan penilaian yang diperoleh dari hasil survei berskala nasional dibawah penyelenggaraan

Frontier Consulting Group. Top Brand survey melibatkan lebih dari 12.500

responden di delapan kota besar dan tercatat hamper 500 kategori produk dan menghasilkan lebih dari 1000 merek yang mendapatkan predikat TOP.

Top Brand Award diberikan kepada merek-merek didalam kategori produk

tertentu yang memenuhi dua kategori, yaitu:

1. _{Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar} 10%

2. _{Merek-merek yang menurut hasil data survei berada pada posisi tiga} terbaik dalam kategori produknya.

Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of

mind awareness, yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut

oleh responden ketika kategori produknya disebutkan. Kedua, last used, yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden. Ketiga, future intention, yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan atau dikonsumsi dimasa mendatang. Berikut ini tabel yang

menunjukan bahwa Nike dapat bersaing dengan merek merek sportwear yang ada di Indonesia ditunjukan dalam Tabel 4.1.

Tabel 4.1

Top Index Sepatu Olahraga

Tahun 2014 Tahun 2015 Tahun 2016

Merek TBI TOP Merek TBI TOP Merek TBI TOP Adidas 58,2% TOP Adidas 57.8% TOP Adidas 37.4% TOP Nike 19,3% TOP Nike 23.1% TOP Nike 29.6% TOP Puma 6,0% Puma 4.6% Reebok 3.7%

Yonex 3,3% Reebok 2.9% Bata 3.6%

Reebok 2,6% Eagle 3.0%

Sumber: www.topbrand-award.com

Pada Tabel 4.1 menunjukan bahwa Tahun 2014 sepatu Nike berada diposisi ke 2 dengan Top index sebesar 19,3%, Pada tahun 2015 Top index sepatu Nike meningkat 3,8% menjadi 23,1%, Pada tahun 2016 Top index sepatu Nike meningkat 6,5% menjadi 29,6%.

2. Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Mahasiswa yang menimba ilmu di UMY merupakan mahasiswa berasal dari daerah sekitar Yogyakarta maupun berasal dari daerah luar Yogyakarta. Untuk pengadaan Mahasiswa, pihak Universitas Muhammadiyah Yogyakarta memberikan persyaratan yang harus dipenuhi oleh calon Mahasiswa sebelum diterima sebagai mahasiswa tetap di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

Dalam peraturan pokok kemahasiswaan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (1990), Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta digolongkan menjadi tiga macam, yaitu: 1) mahasiswa S1 (sarjana) mempelajari hal-hal yang sifatnya dasar. Tujuan utamanya untuk mengenalkan mahasiswa pada bidang/jurusan yang ia minati dan membekalinya untuk berfikir sistematis, 2) Mahasiswa S2 (Master) merupakan kelanjutan dari pendidikan S1 yang sudah mengusai state of the art dan best practices di bidangnya, 3) Mahasiswa S3 (Doktor) merupakan mahasiswa peneliti. Peneliti adalah orang yang senang mencari kemudian mengkodifikasi pengetahuan baru.

Pendistribusian kuesioner pertama kali dilakukan secara pre-test kepada 40 responden untuk menguji instrumen pertanyaan di dalam kuesioner. Pendistribusian kuisioner secara formal telah dilakukan kepada 140 responden. Hasil penelitian diperoleh total kuesioner yang telah diisi oleh responden secara keseluruhan sebanyak 130 kuesioner atau tingkat respon sebesar 93%. Hasil karakteristik responden dijelaskan sebagai berikut:

a) Hasil Karakteristik Responden

Pada penyebaran kuesioner berjumlah 130 responden, hasil penelitian karakteristik responden dapat dilihat pada Tabel 4.2.

Tabel 4.2

Karakteristik Responden

No Karakteristk

Responden Keterangan

Total

Responden Prosentase

1. Jenis Kelamin Pria 64 49%

Wanita 66 51%

Total 130 100%

2. Usia

< 17 Tahun 0 0%

17 tahun – 27 Tahun 128 98%

28 Tahun – 38 Tahun 2 2%

Total 130 100%

3. Pendidikan

SD/MI 0 0%

SMP/MTS 0 0%

SMA/MA 0 0%

Perguruan Tinggi 130 100%

Total 130 100%

4. Pendapatan

< 1.000.000 27 21%

1.000.000-2.000.000 82 63.%

2.000.000-3.000.000 13 10%

> 3.000.000 8 6%

Total 130 100%

5. Penggunaan > 2 bulan

Ya 130 100%

Tidak 0 0%

Total 130 100%

Sumber : Data diolah

Berdasarkan Table 4.2 menunjukan bahwa dari 130 responden yang merupakan mahasiswa dan mahasiswi UMY responden yang berjenis kelamin pria sebanyak 64 dengan prosentase 49%, responden yang berjenis kelamin wanita sebanyak 66 dengan prosentase 51%, kemudian responden yang berusia < 17 tahun sebanyak 0 dengan prosentasi 0%, responden yang berusia 17 tahun – 27 tahun sebanyak 128 dengan prosentase 98%,

responden yang berusia 28 tahun – 38 tahun sebanyak 2 dengan prosentase 2%, kemudian responden pada tingkat pendidikan SD/MI sebanyak 0 dengan prosentase 0%, responden pada tingkat pendidikan SMP/MTS sebanyak 0 dengan prosentase 0%, responden pada tingkat pendidikan SMA/MA sebanyak 0 dengan prosentase 0%, responden pada tingkat pendidikan perguruan tinggi sebanyak 130 dengan prosentase 100%, kemudian responden dengan tingkat pendapatan < 1.000.000 sebanyak 27 dengan prosentase 21%, responden dengan tingkat pendapatan 1.000.000 – 2.000.000 sebanyak 82 dengan prosentase 63%, responden dengan tingkat pendapatan 2.000.000 – 3.000.000 sebanyak 13 dengan prosentase 10%, responden dengan tingkat pendapatan > 3.000.000 sebanyak 8 dengan prosentase 6%, kemudian responden pada pengunaan > 2 bulan dengan pilihan jawaban Ya sebanyak 130 dengan prosentase 100%, responden pada pengunaan > 2 bulan dengan pilihan jawaban Tidak sebanyak 0 dengan prosentase 0%.

B. Uji Kualitas Instrumen dan Data

Uji kualitas instrument dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen penelitian sudah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Dalam penelitian ini terdiri dari 26 daftar pertanyaan yang mewakili setiap variabel dengan jumlah responden 130 untuk diuji kualitas instrumennya dengan AMOS.

1. Uji Validitas

Hasil yang diperoleh dari pengujian kualitas instrumen dengan uji validitas dengan AMOS dapat dilihat pada Tabel 4.3.

Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas

NO VARIABEL P KETERANGAN

1 KM8 <--- Kesadaran Merek Valid

2 KM7 <--- Kesadaran Merek *** Valid 3 KM6 <--- Kesadaran Merek *** Valid 4 KM5 <--- Kesadaran Merek *** Valid 5 KM4 <--- Kesadaran Merek *** Valid 6 KM3 <--- Kesadaran Merek *** Valid 7 KM2 <--- Kesadaran Merek *** Valid 8 KM1 <--- Kesadaran Merek *** Valid

9 PK1 <--- Persepsi Kualitas Valid

10 PK2 <--- Persepsi Kualitas *** Valid 11 PK3 <--- Persepsi Kualitas *** Valid 12 PK4 <--- Persepsi Kualitas *** Valid 13 PK5 <--- Persepsi Kualitas *** Valid 14 PK6 <--- Persepsi Kualitas *** Valid 15 PK7 <--- Persepsi Kualitas *** Valid

16 NBU1 <--- Niat Beli Ulang Valid

17 NBU2 <--- Niat Beli Ulang *** Valid 18 NBU3 <--- Niat Beli Ulang *** Valid 19 NBU4 <--- Niat Beli Ulang *** Valid 20 NBU5 <--- Niat Beli Ulang *** Valid

21 LM6 <--- Loyalitas Merek Valid

22 LM5 <--- Loyalitas Merek *** Valid 23 LM4 <--- Loyalitas Merek *** Valid 24 LM3 <--- Loyalitas Merek *** Valid 25 LM2 <--- Loyalitas Merek *** Valid 26 LM1 <--- Loyalitas Merek *** Valid Sumber : Data diolah

Berdasarkan Tabel 4.3 menunjukan penelitian ini terdiri dari 26 daftar pertanyaan yang mewakili setiap variabel yang diujikan dengan jumlah responden 130 orang. Hasil uji validitas pada Tabel 4.3 menunjukkan bahwa 26 indikator pertanyaan yang mewakili 4 variabel dinyatakan valid dengan nilai signifikan p < 0,05.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas yang diujikan dalam penelitian ini menggunakan AMOS. Untuk hasil reliabilitas yang diuji dengan alat uji AMOS dapat dilihat pada Tabel 4.4.

Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas

Nama Variabel Hasil Uji Reliabilitas Keterangan

Kesadaran Merek 0,835 Reliabel

Persepsi Kualitas 0,865 Reliabel

Loyalitas Merek 0,887 Reliabel

Niat Beli Ulang 0,896 Reliabel

Sumber : Data diolah

Pada Tabel 4.4 menunjukan hasil uji reliabilitas untuk 4 variabel pertanyaan dinyatakan reliabel karena nilai Construct Reliablity > 0,7. Suatu konstruk atau variabel dapat dikatakan reliabel jika memberikan nilai

3. Uji Deskriptif

Uji deskriptif yang diujikan dalam penelitian ini menggunakan IBM SPSS 22. Untuk hasil uji deskriptif yang diuji dengan alat uji analsis IBM SPSS 22 dapat dilihat pada Tabel 4.5.

Tabel 4.5 Hasil Uji Deskiptif

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic

KM1 130 2 5 4.32 .068 .770

KM2 130 2 5 4.25 .062 .708

KM3 130 1 5 4.02 .098 1.114

KM4 130 1 5 4.48 .059 .673

KM5 130 1 5 4.22 .079 .906

KM6 130 2 5 4.35 .065 .746

KM7 130 3 5 4.41 .061 .690

KM8 130 1 5 4.34 .070 .803

TOTAL 130 4.30

PK1 130 2 5 4.15 .060 .683

PK2 130 1 5 4.33 .065 .741

PK3 130 1 5 4.28 .066 .747

PK4 130 3 5 4.44 .049 .557

PK5 130 1 5 3.95 .076 .861

PK6 130 1 5 4.28 .059 .671

PK7 130 2 5 4.25 .058 .663

TOTAL 130 4.24

LM1 130 1 5 4.10 .078 .888

LM2 130 1 5 4.04 .078 .893

LM3 130 1 5 3.98 .091 1.038

LM4 130 1 5 4.25 .066 .750

LM5 130 1 5 4.02 .085 .972

LM6 130 1 5 4.22 .075 .853

TOTAL 130 4.10

NBU1 130 1 5 4.30 .069 .784

KESADARAN MEREK PERSEPSI KUALITAS

4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 3 4 2 4 3

4 3 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4

4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4

5 5 2 5 2 4 5 4 2 4 3 4 2 4 4

4 4 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 3 3

4 4 3 4 3 3 4 3 4 3 4 4 3 4 3

4 3 1 5 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3

4 3 1 5 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3

5 4 1 3 4 3 5 3 4 5 5 4 3 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 3 2 5 3 5 5 5 3 3 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 2 5 2 4 4 4 2 5 4 4 2 3 2

4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4

4 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4

5 4 4 5 4 3 3 4 4 4 4 5 3 4 3

3 5 2 5 2 4 5 5 4 5 3 5 2 5 4

4 3 4 5 5 5 5 5 3 4 4 3 4 4 4

4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4

5 5 2 5 2 4 5 4 2 4 3 4 2 4 4

4 4 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5

4 4 3 4 3 3 4 3 4 3 4 4 3 4 3

4 3 1 5 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 4

4 3 1 5 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3

5 4 1 3 4 3 5 3 4 5 5 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5

4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 4 5 5

5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 3 2 5 1 2 3 4 4 5 4 4 2 3 4

5 3 1 5 1 5 4 4 3 2 3 3 1 3 3

5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 4 5 5 3 5 5 5 4 5 4 5 4 4 4

5 5 5 5 4 3 4 4 4 3 5 5 4 4 2

KESADARAN MEREK PERSEPSI KUALITAS

3 3 5 5 2 4 5 5 3 4 4 4 2 3 2

4 4 3 5 3 3 5 3 5 4 5 5 4 4 3

5 4 2 5 3 3 4 5 3 3 3 4 2 3 3

5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4

5 4 5 5 3 3 4 4 3 3 4 4 4 4 4

5 5 5 5 3 3 5 5 3 5 5 4 4 5 5

5 5 4 5 3 3 3 3 4 4 5 5 3 4 4

4 3 1 1 2 3 3 2 4 3 2 5 1 1 3

5 3 4 5 5 4 5 5 5 5 5 4 4 5 4

5 4 5 4 4 5 5 4 5 5 4 5 5 4 4

4 5 3 5 5 5 5 5 5 4 5 5 3 5 4

5 3 1 5 3 2 3 1 2 1 3 3 1 2 3

3 3 3 5 3 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4

5 5 3 5 3 3 5 5 4 5 4 5 3 5 5

5 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5

4 2 1 3 1 5 3 1 4 5 4 5 3 3 3

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5

5 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 3 4 4

4 4 4 4 3 3 4 4 5 5 3 5 3 4 4

4 3 2 1 1 3 1 3 3 1 1 3 3 3 3

LOYALITAS MEREK NIAT BELI ULANG

5 3 4 4 4 5 4 5 4 4 4

5 5 4 5 4 5 5 5 5 5 4

3 3 3 3 2 3 3 4 4 4 3

5 4 5 3 4 3 3 4 5 5 4

4 3 3 3 3 4 5 5 4 4 4

4 3 4 3 2 3 4 3 4 4 4

3 2 2 2 2 2 3 4 4 4 4

3 2 2 1 1 3 3 4 4 3 3

3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2

4 4 3 5 3 5 5 4 5 5 3

3 3 3 3 1 1 2 1 3 3 1

4 4 3 3 3 3 4 5 4 4 3

5 5 3 3 2 2 4 5 4 5 3

5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5

1 1 1 1 1 1 4 5 4 5 3

5 4 4 5 4 4 5 5 5 5 4

4 3 4 4 3 4 4 4 5 5 3

4 3 3 3 3 4 5 5 3 5 3

3 3 1 3 1 3 3 1 1 3 3

4 3 3 3 3 4 4 3 4 4 3

3 2 1 1 1 3 2 4 4 4 1

4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3

5 4 4 3 2 4 4 4 4 4 4

2 2 2 2 2 2 3 4 3 3 3

5 5 3 5 2 4 4 5 4 5 3

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 3 3 5 2 3 5 5 5 5 4

3 2 2 3 2 2 4 4 4 4 3

3 3 3 5 2 3 3 5 5 5 3

5 3 5 3 1 5 3 5 5 5 5

4 2 2 3 2 3 4 3 4 4 3

LOYALITAS MEREK NIAT BELI ULANG

4 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4

3 1 5 3 2 2 4 4 4 5 3

4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4

5 4 3 4 3 3 3 3 4 4 3

5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5

4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4

4 5 5 4 5 5 5 5 4 5 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 1 3 2 3 2 4 5 4 4 2

2 1 1 3 1 3 3 2 3 3 1

4 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4

4 5 4 4 3 3 4 5 4 5 4

4 2 2 4 2 4 4 3 5 5 4

4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5

3 2 1 2 2 3 3 4 4 4 2

4 3 2 2 2 3 5 4 5 5 4

4 2 3 3 3 2 3 3 3 4 2

4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4

5 4 3 4 4 4 3 3 4 4 4

5 5 5 4 4 4 3 5 5 4 4

3 3 2 2 2 2 4 4 5 5 3

2 3 2 3 2 1 4 3 2 5 1

3 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4

4 4 5 4 4 5 5 5 4 5 5

5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5

3 2 2 2 2 3 4 3 4 4 3

4 2 2 2 2 3 4 4 4 4 4

5 4 4 4 3 5 5 5 4 4 4

2 2 2 3 3 3 4 5 3 3 4

3 2 2 3 2 3 3 4 3 3 3

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 4 4 4 4 4 5 4 3 3 4

5 4 4 4 4 4 5 4 3 3 4

1 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3

4 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3

LOYALITAS MEREK NIAT BELI ULANG

3 1 1 3 2 3 2 2 1 1 3

3 3 1 4 2 4 3 4 2 2 3

4 3 3 4 4 4 3 4 4 3 4

3 3 3 4 3 4 3 4 3 3 3

4 3 3 4 4 4 3 4 3 2 4

2 2 2 4 1 2 2 4 2 2 2

3 2 2 3 2 3 3 4 3 3 3

3 3 3 4 3 4 3 4 3 4 4

1 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3

2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 4

2 2 3 3 1 2 3 4 1 1 2

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4

1 2 1 3 2 3 3 3 2 2 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4

4 4 2 4 3 4 3 4 5 4 3

4 4 4 4 4 3 4 5 3 4 2

4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5

4 3 3 4 4 5 3 4 3 5 4

4 4 2 4 5 2 5 4 2 5 5

5 2 2 5 5 4 5 4 5 4 4

4 4 5 4 3 4 5 4 3 4 4

5 4 4 3 3 3 3 5 3 2 3

2 4 4 4 3 3 3 3 3 2 4

2 4 3 5 4 5 4 4 4 5 5

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5

5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

1 2 2 3 3 2 2 3 1 3 2

1 1 1 1 1 3 3 2 1 1 3

3 3 4 4 3 3 3 4 3 3 3

LOYALITAS MEREK NIAT BELI ULANG

3 3 2 4 2 4 3 4 2 2 4

4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4

2 1 1 3 2 3 2 3 2 1 2

2 2 2 3 2 3 3 4 3 2 2

2 3 3 3 3 2 3 4 2 3 3

3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4

4 4 3 4 4 4 4 5 4 3 4

4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4

3 3 1 2 2 2 3 3 3 2 2

4 3 3 5 2 1 1 2 3 2 3

4 4 5 5 4 5 4 3 4 5 4

4 4 4 5 4 5 4 4 4 5 4

5 4 3 4 3 5 3 4 4 3 5

1 1 1 3 1 1 3 3 3 3 3

4 3 3 3 3 3 4 4 4 3 3

2 2 2 5 2 2 3 5 5 3 3

5 4 5 5 4 4 5 5 5 5 5

4 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1

4 4 3 5 4 4 5 5 4 4 5

4 3 3 4 3 4 3 4 3 4 4

3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 3

1 1 1 3 1 3 3 3 3 1 3