DAMPAK KESADARAN MEREK KOSMETIK HALALTERHADAP NIAT PEMBELIAN ULANG: EFEK MEDIASI PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK

CONSUMER PURCHASE INTENTION: THE MEDIATING EFFECT OF PERCEIVED QUALITY AND BRAND LOYALTY

Oleh :

DIGNA FIERDA SAPUTRI 20120410361

PRODI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2016

produsen untuk memperoleh kepercayaan konsumen terhadap produk seiring banyak beredarnya kosmetik palsu di pasaran. Banyak cara yang dilakukan dalam upaya pemilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan. Salah satunya dengan mencari informasi yang terdapat pada atribut produk. Atribut yang dimaksud sebagai media informasi konsumen untuk memperoleh kepercayaan terhadap produk secara lahir bathin adalah halal. Kebutuhan akan jaminan halal pada kosmetik menjadi penting khususnya di Indonesia yang sebagian besar merupakan umat muslim. Konsep halal dalam kehidupan masyarakat Indonesia telah banyak dikenal dan diterapkan khususnya umat islam. Halal diperuntungkan bagi segala sesuatu yang baik dan bersih yang dimakan atau dikonsumsi oleh manusia menurut syariat Islam.

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa: 1) kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas, 2) kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, 3) persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang, 4) kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang, 5) loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang, 6) persepsi kualitas memediasi antara kesadaran merek dengan niat pembelian ulang, 7) loyalitas merek memediasi antara kesadaran merek dengan niat pembelian ulang

Kata kunci: kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan niat pembelian ulang

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

HALAMAN MOTTO ... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi

INTISARI ... viii

ABSTRAK ... ix

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah Penelitian ... 9

C. Tujuan Penelitian ... 10

BAB II LANDASAN TEORI ... 11

A. Landasan Teori 1. Kesadaran Merek ... 11

D. Model Penelitian ... 29

BAB III METODE PENELITIAN ... 31

A. Paradigma Penelitian ... 31

B. Obyek dan Subyek Penelitian ... 31

C. Jenis Data ... 32

D. Teknik Pengambilan Sampel ... 32

E. Teknik Pengumpulan Data ... 33

F. Identifikasi Variabel ... 33

G. Devinisi Operasional Variabel Penelitian ... 34

H. Uji Kualitas Instrumen dan Data ... 37

I. Metode Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 38

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 41

A. Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian ... 41

B. Uji Kualitas Instrumen Data ... 44

C. Hasil Uji Hipotesis ... 50

D. Pembahasan ... 61

BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN ... 67

A. Simpulan ... 67

B. Saran ... 68

C. Keterbatasan Penelitian ... 69 DAFTAR PUSTAKA

A. Latar Belakang

Kebutuhan manusia merupakan suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari. Setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda-beda, terlebih untuk tampil menarik dengan menggunakan berbagai varian kosmetik. Kosmetik merupakan salah satu produk yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan skunder dan keinginan konsumen, agar tampil lebih cantik dan menarik. Konsumen harus selektif dalam memilih merek kosmetik yang sesuai dengan kebutuhannya.

Disadari atau tidak, dalam sehari-hari kehidupan wanita tidak bisa terlepas dari kosmetik, produk perawatan tubuh ini digunakan oleh sebagian besar wanita mulai dari bangun tidur sampai menjelang tidur. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang berusaha memenuhi kebutuhan akan kosmetik dengan berbagai macam inovasi produk. Inovasi produk kosmetik dilakukan oleh produsen untuk memperoleh kepercayaan konsumen terhadap produk seiring banyak beredarnya kosmetik palsu di pasaran.

Banyak cara yang dilakukan dalam upaya pemilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan. Salah satunya dengan mencari informasi yang terdapat pada atribut produk. Melalui atribut produk konsumen dapat memperoleh jawaban apakah produk yang akan dibeli sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan sehingga memperoleh kepuasan secara lahir dan batin.

Atribut yang dimaksud sebagai media informasi konsumen untuk memperoleh kepercayaan terhadap produk secara lahir batin adalah label halal. Produk kosmetik yang beredar dipasaran nyatanya masih banyak yang belum mencantumkan label halal dalam kemasan produknya. Padahal kebutuhan akan jaminan halal pada kosmetik menjadi penting khususnya di Indonesia yang sebagian besar merupakan umat muslim. Konsep halal dalam kehidupan masyarkat Indonesia telah banyak dikenal dan terapkan khususnya umat Islam. Halal diperuntungkan bagi segala sesuatu yang baik dan bersih yang dimakan atau

dikonsumsi oleh manusia menurut syari’at islam.

Dalam Al-qur’an surat Al-Nahl ayat 114 dijelaskan “Maka makanlah yang halal baik dari rezeki yang telah diberikan Allah kepadamu; dan syukurilah nikmat Allah jika kamu hanya kepada-Nya saja menyembah”. Dalam ayat tersebut Allah telah memerintahkan kepada manusia untuk hanya memakan (mengkonsumsi) makanan halal. Jika diterapkan dalam konsteks sekarang, ayat tersebut berlaku tidak terbatas hanya pada makanan, tetapi juga produk-produk lain yang bisa di konsumsi oleh manusia, termasuk kosmetik.

Kosmetik yang tidak halal berarti dalam proses pembuatannya menggunakan zat-zat yang diharamkan secara Islam. Bagi umat Islam yang menyadari hal tersebut akan menciptakan perasaan tidak tenang dan keraguan saat menggunakannya, apalagi saat beribadah sholat. Selain keraguan yang timbul akibat kesalahan pemilihan kosmetik masalah-masalah kesehatan juga menjadi ancaman bagi konsumen.

Masalah-masalah yang timbul akibat efek samping dari kesalahan pemilihan kosmetik membuat konsumen melakukan banyak pertimbangan sebelum membeli. Kosmetik mengandung daftar panjang bahan kimia. Sebagian besar diantaranya sintesis dan berbahan dasar minyak bumi, yang dapat memicu masalah-masalah kesehatan seperti iritasi kulit hingga yang paling berat seperti kanker (health.detik.com). Sikap yang lebih teliti terhadap label produk dapat membantu konsumen menemukan kosmetik yang paling sehat dan aman di pasaran.

Di Indonesia penggunaan label halal sangatlah mudah ditemukan, pada produk makanan umumnya. Suatu produk yang tidak jelas bahan baku dan cara

pengolahannya dapat saja “ditempeli” tulisan halal (dengan tulisan arab), maka

seolah-olah produk tersebut telah halal dikonsumsi. Konsumen yang kurang memiliki pengetahuan tentang label halal akan beranggapan bahwa label halal yang tercantum pada produk yang dibelinya adalah label halal yang sah. Padahal penentuan label halal pada suatu produk, tidak bisa hanya asal tempel, harus dilakukan berdasrkan ketentuan-ketentuan syaria’at Islam yang melibatkan pakar dari berbagai ilmu, baik agama maupun ilmu-ilmu lain yang mendukung.

Majelis Ulama Indonesia (MUI) adalah lembaga yang kompeten untuk melakukan penjaminan kehalalan produk. Dalam kerjanya peran MUI dibantu oleh LPPOM-MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-obatan, dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia). Lembaga ini dibentuk untuk membantu Majelis Ulama Indonesia dalam menentukan kebijaksanaan, merumuskan ketentuan-ketentuan, rekomendasi dan bimbingan yang menyangkut pangan, obat-obatan dan

kosmetika sesuai dengan ajaran Islam. Lembaga inilah yang sebenarnya berwenang memberi sertifikat halal kepada perusahaan yang akan mencantumkan label halal.

Dengan adanya LPPOM-MUI seolah memberikan angin segar bagi masyarakat muslim Indonesia dalam memperoleh produk halal. Pemberian label halal pada suatu produk, sedikit banyak akan mengurangi keraguan konsumen akan kehalalan produk yang dibeli.

Disinilah konsumen diharapkan bisa teliti sebelum membeli. dalam pembelian produk kosmetik konsumen sebaiknya menggunakan proses keputusan yang luas dengan tingkat keterlibatan tinggi. Salah memilih kosmetik akan berakibat pada kesehatan konsumen, terutama kesehatan kulit yang efeknya bisa sampai jangka panjang.

Salah satu hak konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk (barang dan jasa) adalah memperoleh informasi yang benar untuk produk yang akan dikonsumsinya. Informasi bisa diperoleh konsumen melalui iklan maupun label yang tertera dalam kemasan produk. Cara yang paling mudah dilakukan untuk memilih produk halal adalah dengan melihat ada tidaknya label halal pada kemasannya. Produsen yang akan mencantumkan label halal harus memiliki sertifikat halal lebih dahulu.

Konsumen harus lebih selektif terhadap kehalalan sutu produk, terutama pada konsumen wanita yang setiap harinya selalu mengkonsumsi kosmetik untuk menambah rasa percaya diri dalam berpenampilan. Hal tersebut dikarenakan

produk kosmetik yang dinyatakan halal cenderung lebih aman dan terhindar dari kandungan zat berbahaya.

Kosmetik halal menjadi jawaban bagi wanita Islam yang ingin tampil cantik namun tidak melanggar ajaran agama. Halal, adalah sebutan bagi benda atau perbuatan yang sesuai dengan ajaran islam. PT. Paragon Technology Innovation adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. Puteri dikhususkan untuk segmen salon kecantikan, sedangkan Zahra didistribusikan melalui Multi Level Marketing (MLM). Disamping itu, produk-produk Wardah memiliki sertifikat halal dari LP POM MUI. Mengusung label kosmetik “halal” awalnya membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Namun dengan terobosan pemasaran yang konsisten dan terintegrasi, kini Wardah tumbuh menjadi kosmetik halal terbesar di dunia.

Fenomena pada konsumen kosmetik di Indonesia, dimana masyarakat Muslim hampir sepenuhnya bergantung pada produk kosmetik yang dibuat oleh non-Muslim. Dengan demikian, isu bahan halal dalam produk kosmetik menghadapi tantangan serius. Menyadari terdapat banyaknya bahan yang menjadi titik kritis pencemaran bahan haram dalam kosmetika, maka PT. Paragon Technology Innovation (PTI) mengembangkan kosmetik Wardah yang merupakan pelopor kosmetik halal di Indonesia pada tahun 1995. Pengembangan produk yang dilakukan oleh PTI telah berhasil merebut perhatian dari segmen wanita Muslim. Hal ini perlu bagi pemasar untuk meningkatkan keyakinan konsumen muslim terhadap kosmetik merek wardah yang berlabelkan halal.

Wardah adalah merek kosmetik yang mengandung bahan baku yang aman dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan ketenangan kulit wanita. Wardah memiliki banyak produk yaitu; perawatan kulit, perwatan tubuh, make up, dan produk untuk Umroh dan Haji. Selain itu, Wardah juga memiliki brand ambassador yang terkenal seperti Dewi Sandra, Dian Pelangi, dan Ineke Koesherawati. Pada tahun 2014 Wardah membuktikkan kredibilitasnya dengan mendapatkan gelar top brand. Ketekunan perusahaan dan loyalitas pelanggan Wardah lah yang mampu membuat Wardah menjadi seperti saat ini. Hal ini membuktikan bahwa loyalitas konsumen terhadap Wardah sangat besar.

Wardah merupakan perusahaan kosmetik Indonesia, seluruh produknya yang berjumlah 200 macam telah mendapat sertifikasi halal, yang dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia. Penjualan yang dimulai sejak 1995 melalui door to door ini kemudian telah berkembang menjadi 1500 outlet yang tersebar di Departement Store dan Pusat perbelanjaan lengkap dengan konsultan kecantikannya (www.wardahbeauty.com).

Wardah melakukan berbagai macam promosi untuk mendapatkan konsumen yang lebih banyak lagi dengan berbagai cara. Selain promosi secara langsung dengan mengajak konsumennya mencoba produk-produknya, sekarang Wardah juga berpromosi dengan cara membuat situs web dan toko online. Di situs web-nya, Wardah menjelaskan produk apa saja yang diproduksiweb-nya, produk-produk terbaru, diskon-diskon, kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Wardah, prestasi-prestasi yang telah dicapai Wardah, dan masih banyak lagi. Di toko onlinenya, Wardah menjual semua produk-produknya ke seluruh Indonesia, Malaysia,

Singapore, Hongkong, Taiwan dan UEA. Dengan cara membuat toko online, Wardah semakin mudah mendapat banyak konsumen dari Indonesia bahkan luar negeri dan tentunya sangat menguntungkan bagi konsumen yang sibuk karena tidak sempat membeli produknya secara langsung.

Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli produk, tentunya konsumen memiliki kesadaran merek yang tinggi terhadap produk tersebut. Kesadaran merek menurut Aaker (1996) adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran merek memegang peran penting. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa dihandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. Berdasarkan studi pendahuluan yang dilakukan terhadap konsumen kosmetik Wardah, konsumen sadar akan keberadaan kosmetik wardah sebagai kosmetik yang halal dan berkualitas baik. Banyak konsumen tersebut mengetahui Wardah sebagai kosmetik halal dari media iklan di televisi. Setelah konsumen memiliki kesadaran merek yang tinggi dan memutuskan untuk melakukan pembelian, tentunya akan muncul persepsi konsumen terhadap kualitas produk yang dibelinya.

Persepsi kualitas yang positif pada pikiran konsumen sangat penting dan memberikan keuntungan bagi perusahaan, dengan mendapat persepsi yang positif perusahaan akan lebih mudah mengembangkan mereknya dan melakukan perluasan merek. Persepsi kualitas antar konsumen tentunya tidak selalu sama

antar konsumen lainnya. Persepsi konsumen mengenai keseluruhan kualitas suatu produk mampu mempengaruhi konsumen di dalam melakukan keputusan pembelian. Jika konsumen memiliki persepsi yang positif terhadap Wardah, konsumen tidak ragu untuk melakukan word of mouth kepada rekan-rekannya. Dengan begitu, Wardah mendapat keuntungan yaitu mendapat lebih banyak konsumen.

Menurut Assael (1995) loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya. Loyalitas pelanggan diawali dari tahap kognitif, menuju ke tahap afektif, dan berkembang ke tahap konatif. Pada tahap pertama (kognitif) loyalitas masih rendah, pada tahap ini adalah konsumen yang baru memakai produk Wardah. Sedangkan pada tahap afektif konsumen sudah memiliki rasa suka terhadap merek, dan melakukan pembelian ulang kosmetik merek Wardah. Dan akhirnya pada tahap konatif konsumen bersedia menyarankan orang lain untuk menggunakan merek yang sama. Konsumen yang loyal tentu akan menunjukkan sikap dengan terus melakukan pembelian merek yang sama.

Minat beli ulang dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap merek. Menurut Kotler (2013) minat beli ulang adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan minat beli ulang suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat. Naufal (2014) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa

minat beli konsumen dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap suatu merek tertentu yang didasari baik oleh perasaan positif dan negatif, semakin baik atau semakin positif sikap terhadap merek akan mampu membangun minat beli ulang. Dengan pembelian yang berulang kali terhadap satu atau lebih merek dan merek tersebut memuaskan maka kemungkinan besar pembeli tersebut akan menunjukkan suatu proses minat beli ulang yang rutin.

Merek yang diteliti pada penelitian ini adalah merek Wardah karena Wardah memiliki prestasi-prestasi yang sangat bagus dan tidak menutup kemungkinan Wardah memiliki persepsi kualitas yang bagus juga. Wardah juga bersaing ketat dengan merek-merek kosmetik lainnya. Yang menarik dan menjadi poin tambahan untuk Wardah adalah Wardah menggunakan bahan-bahan yang halal untuk membuat produknya berbeda dengan kosmetik-kosmetik lainnya yang masih ragu mengatakan bahwa bahan-bahannya halal atau masih diragukan ke halalannya. Pada dasarnya Wardah diproduksi bagi para wanita muslim.

Dari uraian latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengkaji dan

meneliti “Dampak Kesadran Merek Kosmetik Halal Terhadap Niat pembelian

Ulang Konsumen: Efek Mediasi Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek”

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, dapat disimpulkan bahwa rumusan massalah yang terdapat pada peneliti ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah kesadaran merek berpengaruh pada persepsi kualitas? 2. Apakah kesadaran merek berpengaruh pada loyalitas merek?

3. Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada niat pembelian ulang? 4. Apakah kesadaran merek berpengaruh pada niat pembelian ulang? 5. Apakah loyalitas merek berpengaruh pada niat pembelian ulang?

6. Apakah persepsi kualitas akan memediasi antara kesadaran merek dan niat pembelian ulang?

7. Apakah loyalitas merek akan memediasi antara kesadaran merek dan niat pembelian ulang?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan terhadap konsumen kosmetik Wardah di Yogyakarta ini mempunyai tujuan sebagai berikut:

1. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap persepsi kualitas. 2. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas merek. 3. Menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap niat pembelian ulang. 4. Menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang. 5. Menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap niat pembelian ulang.

6. Menganalisis efek mediasi dari persepsi kualitas terhadap kesadaran merek dan niat pembelian ulang.

7. Menganalisis efek mediasi dari loyalitas merek terhadap kesadaran merek dan niat pembelian ulang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1) Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Aaker (1996) kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Kesadaran merek sangat berpengaruh terhadap ekuitas merek. Selain itu kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya rendah. Menurut Durianto, et al (2004) brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu.

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.

Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan kesadaran merek dibagi menjadi empat kelompok, yaitu:

1) Tidak menyadari merek (unware of brand): merupakan tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.

2) Pengenalan merek (brand recognition): merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition. 3) Pengingatan kembali merek (brand recall): mencerminkan merek-merek

apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen.

4) Puncak pikiran (top of mind): yaitu merek yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka

merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa dihandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan.

2) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas menurut Astuti dan Cahyadi (2007) adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Menurut Durianto (2004) persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas suatu produk atu jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek. Secara umum persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut: (1) alasan untuk membeli, (2) diferensiasi atau posisi harga premium, (3) perluasan saluran distribusi, (4) perluasan merek.

Kesan kualitas bersifat obyektif. Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut (Aaker, 1996). Persepsi kualitas yang positif dipikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas membuka peluang bagi perluasan merek.

Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat di komunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argument bahwa sebuah atribut produk lebih unggu dibanding yang dimiliki pesaing (Durianto, 2004).

Dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh (Durianto, 2004):

1) Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut kinerja. 2) Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada

produk tersebut.

3) Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

4) Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

5) Krakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk (feature)

6) Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7) Hasil: mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.

3) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek merupakan satu ukuran keberkaitan seorang konsumen pada sebuah merek (Aaker, 1996 dalam Yuniarti, 2015). Hal ini mencerminkan bahwa seorang konsumen yang loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Loyalitas merek merupakan ukuran keberkaitan konsumen pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang seorang konsumen beralih pada merek produk yang lain, terutama jika pada merek

tersebut ditemukan perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain (Durianto, 2001 dalam Yuniarti, 2015).

Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan sikap positif dan kelekatan seorang konsumen pada sebuah merek, yaitu konsumen memilih untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek lain dalam satu kategori produk secara konsisten (Yuniarti, 2015). Konsumen yang loyal umumnya akan setia pada merek tersebut dalam hal pembelian ulang walaupun dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan merek lain. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi.

Schiffman dan Kanuk, 2004 (dalam Yuniarti, 2015) menyatakan bahwa loyalitas merek terbagi dalam dua dimensi, yaitu:

1) Attitudinal Loyalty (pengukuran sikap), attiudional loyalty ini meliputi tiga bagian berikut:

a) Cognitive loyalty. Loyalitas ini merupakan representasi dari hal-hal yang dipercayai oleh konsumen. Dimensi kognitif berisikan persepsi, kepercayaan, dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. b) Affective loyalty. Loyalitas ini didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosional terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari peranan dan sikap konsumen terhadap sebuah merek.

c) Conative loyalty/behavioral intent. Loyalitas konatif ini merupakan batas antara attitudinal loyalty dan behavioral loyalty, yang dipresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama pada masa yang akan datang.

2) Behavioral loyalty (pengukuran perilaku). Behavioral loyalty (pengukuran perilaku) meliputi action loyalty, yaitu tingkah laku membeli ulang suatu merek oleh seorang konsumen terhadap kategori produk tertentu. Tingkah laku loyal tercermin melalui frekuensi dan konsistensi pembelian suatu merek.

Ada beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk (Astuti dan Cahyadi, 2007) yaitu:

1. Komitmen pelanggan. Meliputi kemungkinan pelanggan untuk terus menggunakan merek tersebut tanpa terpengaruh oleh promosi yang dilakukan pesaing.

2. Rekomendasi pelanggan kepada pihak lain agar ikut menggunakan merek tersebut.

3. Harga optimum. Meliputi kemungkinan pelanggan untuk bersedia membeli suatu merek produk dengan harga yang lebih tinggi dari merek yang lain.

Terdapat beberapa tingkatan loyalitas (Aaker, 1997 dalam Yuniarti, 2015), yaitu:

1) Switcher (berpindah-pindah) adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek

yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka memebeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

2) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3) Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut untuk menarik minat pembeli. Kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4) Liking The Brand (Menyukai merek) adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu

sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5) Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen) adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu merek. merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan dan mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain.

Loyalitas merek dapat diartikan sebagai pembelian berulang yang terus-menerus dari merek produk yang sama selama kurun waktu tertentu. Pada pendekatan perilaku, loyalitas terhadap merek produk dpat diukur melalui berikut ini:

1) Proporsi frekuensi pembelian suatu merek produk dibandingkan dengan jumlah pembelian selama periode waktu tertentu.

2) Tindakan yang dilakukan ketik mendapatkan merek produk yang dicari tidak tersedia ditempat pembelian.

Berdasarkan proporsi pembelian (proportion-of-purchase method), loyalitas merek diklasifikan sebagai berikut:

Tabel 2.1

Klasifikasi Loyalitas Merek Berdasarkan Metode Proporsi Pembelian No. Klasifikasi Urutan loyalitas

merek

Keterangan

1. Loyalitas tidak terbagi (undivided loyalty)

AAAAAAA

Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap merek A.

2. Kadang-kadang mengganti

(occasional switch)

AABAACAADAA

Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap bebrapa merek secara acak

3. Loyalitas mengganti (switch loyalty)

AAAAAABBBBBA

Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek secara bergantian.

4. Loyalitas terbagi

(divided loyalty) AAAABBBAABB

Selama periode waktu tertentu, konsumen loyal terhadap dua merek yang bergantian secara periodic

5. Merek tidak berbeda (brand indifference)

ABCDACDBCABC

Selama periode waktu tertentu, konsumen tidak berorientasi terhadap merek. Sumber: (Sumawan, 2004; Dwiastuti dkk, 2012 dalam Yuniarti, 2015)

Apabila proporsi pembelian terhadap suatu merek produk terhadap total pembelian dalam kurun waktu tertentu sebesar lebih dari 50%, dikategorikan loyal.

4) Niat Pembelian Ulang (Consumer Purchase Intention)

Niat (intentions) dapat digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan sesuatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk

memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Repurchace Intentions merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek ketika seorang konsumen memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu, dari situ akan terjadi penguatan, dengan dimilikinya pemikiran positif atas apa yang diterimanya memungkinkan individu untuk melakukan pembelian secara berulang, Kotler (2013).

Minat beli ulang (repurchase intention) merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen merasa puas terhadap pembelian tersebut (Hicks et al, 2005 dalam Setyaningsih, 2014). Minat pembelian ulang adalah keinginan dan tindakan konsumen untuk membeli ulang suatu produk, Karena danya kepuasan yang diterima sesuai dengan yang diinginkan dari suatu produk. Merek yang sudah melekat dalam hati pelanggan akan menyebabkan pelanggan melanjutkan pembelian atau pembelian ulang.

Terdapat beberapa variabel yang mempengaruhi minat pembelian ulang yaitu variabel kinerja yang menguntungkan, variabel sikap yang menguntungkan, variabel minat dan pembelian ulang. Dapat dikatakan bahwa repurchase intention adalah kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang dan jasa yang dilakukan secara berulang dalam jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang atau jasa, didasarkan pada pengalaman yang telah dilakukan di masa lampau.

Posisi pasar suatu produk terbentuk karena adanya konsumen yang mau membeli produk tersebut dan sebagian besar konsumen tersebut kemudian membeli lagi produk tersebut. Pembelian produk baru selalu dimulai dengan pembelian pertama, yaitu kemauan untuk melakukan pembelian pertama kali dengan niat mencoba produk baru tersebut (Kurniawati, 2009). Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.

Niat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Niat pembelian ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada dibenaknya. Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya makin tinggi. Sebaliknya bila manfaat lebih kecil

dibandingkan pengorbanan maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis.

B. Penelitian Terdahulu

Pada dasarnya penelitian ini dirujuk dari penelitian yang dilakukan oleh Chi et al. (2009). Dalam penelitiannya, Chi menggunakan tiga elemen ekuitas merek yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Alat analisi yang digunakan menggunakan regresi berganda untuk melihat dampak kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang dengan persepsi kualitas dan loyalitas merek sebagai variabel mediasi. Penelitian ini juga melihat bagaimana dampak kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang melalui efek mediasi persepsi kualitas dan loyalitas merek pada kosmetik merek Wardah.

Penelitian mengenai niat pembelian ulang juga telah dilakukan oleh Ariyan

(2005) yang menghubungkan konsep Brand Awareness dan kepercayaan

konsumen atas merek terhadap keputusan pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang dengan teknik analisis regresi linier berganda, dan penelitian yang dilakukan oleh Wibisaputra (2011) yang berjudul analisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian ulang gas elpiji 3kg di kota Semarang dengan teknik analisis regresi linear berganda.

Selain penelitian dari Chi (2009), Ariyan (2005) dan Wibisaputra (2011) ada beberapa penelitian menggunakan ekuitas merek sebagai variabelnya yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian maupun niat pembelian ulang. Penelitian-penelitian tersebut juga digunakan sebagai referensi oleh peneliti.

Berikut adalah penelitian-penelitian yang menghubungkan ekuitas merek dengan keputusan pembelian maupun niat pembelian ulang:

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu

No Nama & Tahun Metode Hasil

1 Ariyan, 2005 Teknik analisis regresi linear berganda

Brand awareness dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap pembelian ulang minuman Aqua di kota Padang

2 Astuti & Cahyadi, 2007 Teknik analisis regresi linear berganda

Elemen ekuitas merek berpengaruh terhadap rasa percaya diri

pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya

3 Chi et al., 2009 Teknik analisis regresi berganda

Kesadaran merek

berpengaruh terhadap niat pembelian ulang dengan persepsi kualitas dan loyalitas merek sebagai variabel mediasi 4 Fatimah, 2012 Teknik analisis regresi

berganda

Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelembab Wardah pada Al Yasini Mart Wonorejo

5 Hardian, 2010 Teknik analisis regresi berganda

Ekuitas merek berpengaruh terhadap kemantapan keputusan pembelian konsumen produk handphone merek Nokia

No Nama & Tahun Metode Hasil

6 Naufal, 2014 Teknik analisis regresi berganda

Norma subyektif dan keyakinan berpengaruh positif terhadap Brand Attitude, dan Brand Attitude berpengaruh pada minat beli ulang. Brand Awareness berpengaruh negatif. 7 Syarifuddin, 2012 Teknik analisis linear

berganda

Ekuitas merek berpengaruh pada pengambilan keputusan pembelian mobil Toyota Avanza

8 Wibisaputra, 2011 Teknik analisis regresi linear berganda

Faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian ulang gas elpiji 3 kg di kota Semarang adalah harga, promosi, dan kualitas pelayanan

9 Yudistira, 2012 Teknik analisis regresi linear berganda

Kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh terhadap rasa percaya diri

pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Kawasaki di Surabaya

C. Penurunan Hipotesis

Penelitian ini menggunakan tiga dimensi ekuitas merek diukur langsung ke consumer purchase intention. Pada penelitian ini ditambahkan variabel pemediasi yaitu mediasi antara persepsi kualitas dan loyalitas merek. Penambahan berdasarkan pertimbangan bahwa persepsi kualitas dan loyalitas merek menjadi penting bagi pelanggan dalam niat beli konsumen. Jadi untuk hubungan variabel dalam membentuk hipotesis adalah adanya hubungan yang signifikan dan

1. Hubungan kesadaran merek terhadap persepsi kualitas

Kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Persepsi Kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas suatu produk atau jasa layanan brekenaan dengan maksud yang diharapkan (Durianto, 2004)

Menurut Astuti dan Cahyadi, kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Semakin tinggi kasadaran merek yang dimiliki oleh konsumen, maka semakin tinggi pula persepsi kualitas yang dirasakan oleh konsumen tersebut.

H1 : kesadaran merek berpengaruh positif pada persepsi kualitas. 2. Hubungan kesadaran merek terhadap loyalitas merek

Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan hubungan pelanggan pada merek, dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat recognize the brand yaitu pelanggan dapat mengenal suatu merek, sampai pada tingkat dimana merek menjadi dominan brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi identitas kategori produk. Ada beberapa tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek salah satunya loyalitas kognitif yaitu tahap pengetahuan langsung ataupun tidak langsung konsumen terhadap merek, manfaat dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan keyakinan akan superioritas yang ditawarkan

(Yuniarti, 2015). Pada tingkatan ini, kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas merek namun masih rendah.

H2 : kesadaran merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. 3. Hubungan persepsi kualitas terhadap niat pembelian ulang

Persepsi kualitas menurut Astuti dan Cahyadi (2007) adalah persepsi pelanggan yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan memiliki penilaian yang berbeda-beda antara masing-masing pelanggan. Pelanggan yang memiliki persepsi kualitas bagus terhadap suatu merek akan membuat pelanggan membeli merek tersebut secara berulang-ulang. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Diana (2006), persepsi kualitas yang dirasakan oleh konsumen akan berpengaruh terhadap kesediaan konsumen tersebut untuk membeli sebuah produk. Ini menunjukkan semakin tinggi nilai yang dirasakan oleh konsumen, maka akan semakin tinggi pula kesediaan konsumen tersebut untuk akhirnya membeli.

H3 : persepsi kualitas berpengaruh pada niat pembelian ulang. 4. Hubungan kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang

Jika perusahaan dapat membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan dengan strategi yang kuat maka perusahaan tersebut akan memiliki nilai tambah kepada pelanggan yang di sebutkan merek tersebut memiliki kesadaran merek, oleh karena itu pengingatan kembali sangat penting terhadap keputusan pembelian pada konsumen karena konsumen akan cenderung memilih yang biasa mereka pakai dalam kehidupan sehari-hari. Kesadaran merek mampu memberikan keyakinan konsumen dalam memilih suatu merek.

Membangun kesadaran merek biasanya dilakukan dalam periode waktu yang lama karena penghafalan bisa berhasil dengan repetisi dan penguatan. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek memiliki peranan yang sangat penting.

H4 : kesadaran merek berpengaruh pada niat pembelian ulang. 5. Hubungan loyalitas merek terhadap niat pembelian ulang

Pengaruh utama dari penjualan adalah konsumen yang puas. Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, maka hal tersebut dapat menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut rendah. Menurut Wirastomo dalam Fatimah (2012), hasil yang ditemukan menyatakan bahwa tingkat brand loyalty yang tinggi yaitu berupa komitmen yang kuat dari pelanggan terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Hal ini disebabkan karena pelanggan merasa memiliki ikatan yang besar bahwa keputusannya membeli merek tersebut adalah keputusan yang tepat. Aaker dalam Fatimah (2012) menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek yang tinggi terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat pengambilan keputusan pembelian.

6. Hubungan mediasi persepsi kualitas antara kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang.

Sebelum melakukan pembelian ulang, konsumen tentu memiliki kesadaran merek yang tinggi. Kesadaran merek yang tinggi akan membuat persepsi pelanggan yang positif terhadap merek tersebut. Persepsi kualitas yang dirasakan oleh konsumen akan berpengaruh terhadap kesediaan konsumen untuk membeli sebuah produk (dalam Diana, 2006). Dengan adanya persepsi kualitas yang tinggi maka pelanggan akan memiliki minat untuk menggunakan atau membeli kembali (Li dan Lee 2001 dalam Puspitasari, 2006)

H6 : persepsi kualitas akan memediasi antara kesadaran merek dan niat pembelian ulang

7. Hubungan mediasi loyalitas merek antara kesadaran merek dan niat pembelian ulang

Kesadaran merek yang tinggi akan menstimulasi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu merek. Semakin tinggi kesadaran merek yang dimiliki konsumen, maka konsumen tidak akan ragu untuk mengambil keputusan untuk membeli. Perilaku pembelian ulang didasarkan oleh sikap loyal yang dimiliki konsumen. Semakin loyal konsumen, maka semakin tinggi niat pembelian ulang yang akan dilakukan oleh konsumen. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu pembelian ulang dari konsumen (Hadi dan Sumarto, 2010)

H7 : loyalitas merek akan memediasi antara kesadaran merek dan niat pembelian ulang

D. Model Penelitian

Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis dampak kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang konsumen dengan efek mediasi persepsi kualitas dan loyalitas merek. Pada model analisis ini, elemen ekuitas merek yang digunakan adalah kesadaran merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Model penelitian terdiri dari beberapa variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian dapat diklasifikasikan menjadi: (1) variabel independen (bebas), (2) variabel dependen (terikat), (3) variabel mediasi. Secara skematis, model kerangka konseptual dalam penelitian ini terlihat pada Gambar 2.1

H6

H1 H3

H4

H2 H5

H7

Gambar 2.1: Model Penelitian Dampak Kesadaran Merek terhadap Niat Pembelian Ulang melalui Efek Mediasi Persepsi Kualitas dan Loyalitas

Merek

Persepsi kualitas

Kesadaran Merek

Loyalitas Merek

Niat Pembelian

Berdasarkan Gambar 2.1 terdapat tiga variabel yaitu variabel independen, variabel dependen dan variabel mediasi. Pada model penelitian ini, peneliti akan mengukur bagaimana hubungan antara kesadaran merek dengan persepsi kualitas, kesadaran merek dengan loyalitas merek, kesadaran merek dengan niat pembelian ulang, persepsi kualitas dengan niat pembelian ulang, loyalitas merek dengan niat pembelian ulang, efek mediasi antara kesadaran merek dengan niat pembelian ulang melalui persepsi kualitas dan efek mediasi kesadaran merek dengan niat pembelian ulang melalui loyalitas merek.

A. Paradigma Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Metode kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivism, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Analisis data yang digunakan adalah bersifat sebab dan akibat (kausal), sehingga dari penelitian ada variabel independen dan dependen. Dari variabel tersebut selanjutnya dicari seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap dependen (Sugiyono, 2009).

B. Obyek dan Subyek Penelitian

1. Obyek Penelitian

Obyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah kosmetik merek Wardah.

2. Subyek Penelitian

Subyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen kosmetik merek Wardah.

C. Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti untuk tujuan spesifik dan menjawab permasalahan penelitian. Dalam penelitian ini, data primer dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden untuk memperoleh informasi dari responden.

D. Teknik Pengambilan Sampel

Pada penelitian ini teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling. Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan/kriteria tertentu (Sugiyono, 2009). Kriteria sampel yang digunakan dalam penelitian ini antara lain:

1. Konsumen yang berusia 17 tahun keatas, karena dianggap sudah dapat mengambil keputusan sendiri.

2. Pernah melakukan pembelian kosmetik merek Wardah minimal 2 kali, karena untuk mengetahui apakah konsumen memiliki niat untuk melakukan pembelian kembali kosmetik merek Wardah.

Menurut Roscoe dalam Sekaran (2003) besarnya sampel penelitian ditentukan sebanyak 25 kali variabel penelitian, sehingga jumlah sampel penelitian ini ditentukan sebanyak 25 X 4 = 100 responden.

E. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti dengan memberikan kuesioner secara langsung kepada responden yang menggunakan kosmetik merek Wardah. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2009). Jenis kuesioner yang digunakan adalah close ended dengan skala likert. Close ended yaitu kuesioner yang berisi pertanyaan yang sudah disediakan jawabannya oleh peneliti.

F. Identifikasi Variabel

Variabel penelitian dalam penelitian ini meliputi:

1. Variabel Bebas (Independen)

Variabel bebas (independen) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (dependen) (Sugiyono, 2009). Jika terdapat variabel bebas, variabel terikat juga hadir, dan dengan setiap unit kenaikan dalam variabel bebas terdapat pula kenaikan atau penurunan dalam variabel terikat. Dengan kata lain, varian variabel terikat ditentukan oleh variabel bebas (Sekaran, 2003). Dalam penelitian ini, kesadaran merek sebagai variabel bebas (independent).

2. Variabel Terikat (Dependen)

Variabel terikat (dependen) merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (independen) (Sugiyono, 2009). Melalui analisis terhadap variabel terikat (yaitu, menemukan variabel

yang memengaruhinya), adalah mungkin untuk menemukan jawaban atau solusi atas masalah (Sekaran,2003). Dalam penelitian ini, niat pembelian ulang konsumen berlaku sebagai variabel terikat (dependen).

3. Variabel Mediasi

Variabel moderator mediasi adalah variabel yang mengemuka antara waktu variabel bebas mulai bekerja memegaruhi variabel terikat, dan waktu pengaruh variabel bebas terasa pada variabel terikat. Variabel mediasi mengemuka sebagai sebuah fungsi variabel bebas yang berlaku dalam situasi apa pun serta membantu mengkonsepkan dan menjelaskan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran, 2003). Dalam penelitian ini, persepsi kualitas dan loyalitas merek berlaku sebagai variabel moderator.

G. Definisi Opersional

Definisi operasional adalah aspek penelitian yang memberikan informasi tentang bagaimana caranya mengukur variabel. Menurut Sekaran (2003), definisi operasional adalah definisi sebuah ide dalam istilah yang bisa diukur dengan mengurangi tingkat abstraksinya melalui penggambaran dimensi dan elemennya. Definisi operasional dalam penelitian ini, adalah:

Tabel 3.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Variabel Definisi Indikator Sumber

Kesadaran Merek

Kesanggupan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek Wardah adalah bagian dari merek kosmetik yang non alkohol

a. Mampu mengingat merek kosmetik halal

b. Mampu untuk mengenali jenis-jenis kosmetik halal c. Kemampuan

konsumen

mengingat salah satu iklan kosmetik halal yang ditayangkan di televisi

d. Kemampuan konsumen mengenali logo kosmetik halal e. Kemampuan

konsumen mengingat Brand Ambassador kosmetik halal f. Mampu untuk

mengetahui kelebihan produk

Naufal, 2014 yang disesuaikan

Persepsi Kualitas

Persepsi seorang pembeli terhadap kualitas dan keunggulan kosmetik merek Wardah dibandingkan dengan produk pesaing.

a. Kualitas / mutu sesuai dengan yang diharapkan b. Dapat memberi

kenyamanan saat dipakai

c. Aman ketika digunakan d. Penampilan yang

menarik

e. Penampilan yang berbeda dengan merek yang lainnya f. Memiliki kualitas

yang lebih bagus dari merek lainnya g. Terasa ringan bila digunakan sehari-hari

Hardian, 2010 yang disesuaikan

Variabel Definisi Indikator Sumber Loyalitas

Merek

Kemungkinan konsumen untuk terus menggunakan merek Wardah, kemungkinan untuk

merekomendasikan orang lain agar menggunakan Wardah, dan tidak terpengaruh oleh promosi kosmetik merek lain.

a. Kemungkinan konsumen untuk menggunakan Wardah b. Kemungkinan

konsumen untuk merekomendasikan Wardah kepada orang lain c. Kemungkinan

konsumen akan membeli kembali meskipun mengalami kenaikan harga d. Kemungkinan

konsumen akan membeli Wardah walaupun harganya lebih mahal dari merek lain e. Kemungkinan

konsumen tidak terpengaruh oleh promosi kosmetik merek lain.

Hardian, 2010 yang disesuaikan

Niat pembelian ulang

Perilaku konsumen setelah pembelian yang sebelumnya didasari oleh kepuasan

a. Menjadikan Wardah sebagai pilihan utama saat akan melakukan pembelian b. Tidak

mempertimbangkan merek lain

c. Keinginan untuk melakukan pembelian kembali d. Keinginan untuk

melakukan pembelian kembali karena kualitas e. Keinginan untuk

melakukan

pembelian kembali f. karena merasa

cocok g. Keinginan untuk

melakukan pembelian kembali karena halal

Naufal, 2014 yang disesuaikan

H. Uji Kualitas Instrumen dan Data

Sebelum melakukan analisis data, langkah awal dalam menganalisis data penelitian adalah dengan melakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap daftar pertanyaan atau kuesioner yang diajukan dengan tujuan untuk mengetahui sampai sejauh mana kuesioner dapat menjadi alat pengukur yang valid dan reliabel dalam mengukur suatu gejala yang ada. Adapun penjelasan secara lengkap mengenai langkah-langkah dalam analisis adalah sebagai berikut:

1. Uji Validitas

Uji validitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauhmana alat ukur yang digunakan mampu mengukur apa yang kita ukur dan bukan mengukur yang lain. Dalam penelitian ini uji validitas yang digunakan adalah uji validitas untuk validitas konstruk (construct validity). Uji validitas diukur dengan analisis bivariat yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui keterkaitan antara variabel independen dan variabel dependen. Item pertanyaan dikatakan valid jika signifikan (α) < 5% atau < 0,05 (Rahmawati Dkk, 2012). Indikator pertanyaan akan dinyatakan valid dari output SPSS Statistic pada tabel correlation dengan melihat sig. (2-tailed). Pengujian validitas instrument diolah menggunakan program software SPSS Statistic 15.

Variabel Definisi Indikator Sumber

h. Keinginan untuk melakukan pembelian kembali karenan non alkohol

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauhmana stabilitas dan konsistensi dari alat ukur yang digunakan, sehingga memberikan hasil yang relatif konsisten jika pengukuran tersebut diulangi. Dalam penelitian, pengujian kualitas data yang sering dilakukan adalah uji reliabilitas untuk reliabilitas konsistensi internal, dimana konsep ini menekankan pada konsistensi butir-butir pertanyaan dalam suatu instrument (Rahmawati Dkk, 2012). Indikator pertanyaan dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha > 0,6 (Rahmawati Dkk, 2012). Pengujian reliabilitas diolah menggunakan program software SPSS Statistic 15.

I. Metode Analisis Data dan Uji Hipotesis

1. Metode Analisis Data

Regresi linear berganda adalah analisis regresi antara satu variabel terikat dan dua atau lebih variabel bebas (Ghozali, 2011). Analisis regresi linear berganda diolah menggunakan program software SPSS Statistic 15.

2. Uji Hipotesis

Uji hipotesis dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dengan Goodness of Fitnya. Secara statistik setidaknya dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, nilai statistik F, dan nilai statistik t. perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada

dalam daerah dimana Ho diterima (Ghozali, 2011). Dalam penelitian ini, uji statistik yang digunakan yaitu uji koefisien determinasi (R2) dan uji statistik t (uji parsial).

a. Uji t (Uji Parsial)

Pembuktian hipotesis secara parsial dilakukan dengan uji t yaitu uji yang digunakan untuk menguji kebermaknaan koefisien regresi secara parsial diantara variabel terikat terhadap variabel bebas (Ghozali, 2011). Adapun langkah-langkah dalam pengujian secara parsial adalah sebagai berikut (Ghozali, 2011):

Menentukan Hipotesis Ho : b1 = 0

Artinya, semua variabel independent bukan merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependent.

H1 : b1≠ 0

Artinya, semua variabel independent merupakan penjelas yang signifikan terhadap variabel dependent

b. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Uji koefisien determinan (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan variasi variabel independen menerangkan variasi variabel dependen, Ghozali (2011). Nilai R2 yang semakin mendekati 1, berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.

c. Uji Variabel Mediasi

Variabel mediasi disebut dengan variabel intervening atau variabel antara. Menurut Baron dan Kenny (1986) dalam Ghozali (2011) suatu variabel disebut mediator jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan varibel dependen. Jika variabel independen tidak lagi mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen setelah mengontrol variabel mediator, maka dinyatakan terjadi perfect atau complete mediation. Jika pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen berkurang tetapi masih berbeda dari 0, setelah mengontrol variabel mediator, maka dinyatakan terjadi partial mediation (www.people.ku.edu).

1. Gambaran Obyek Penelitian

Obyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah kosmetik merek Wardah. Wardah diciptakan oleh PT Paragon Technology and Innovation yang berdiri sejak tanggal 28 Februari 1985 dengan nama awal PT Pusaka Tradisi Ibu. Perusahaan ini baru berganti nama menjadi PT Paragon Technology and Innovation pada tahun 2011. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. Perusahaan ini dimulai dengan sederhana namun sudah diusahakan dengan tata cara yang baik. PT Pusaka Tradisi Ibu (PTI) pada awal berdirinya hanya memproduksi perawatan rambut. Pada tahun 1987, perusahaan ini mengeluarkan produk perawatan rambut dengan merek Ega yang dipasarkan ke salon-salon. Kemudian lahir produk Putri yang sampai sekarang masih diproduksi.

Tahun 1985-1990, PT Pusaka Tradisi Ibu mengalami perkembangan pesat. Mulai dari Jabodetabek, produknya mulai menyebar dan bersaing langsung dengan produk lama yang telah eksis. Mulai tahun 1990, produk salonnya dapat bersaing dengan produk eksis. Survey CIC (2002) menyebutkan bahwa Hair Tonic Putri adalah hair tonic yang paling banyak digunakan di Indonesia. Sedangkan produk perawatan rambut lainnya selalu masuk 10 besar. Seiring dengan perkembangan perusahaan, pada bulan Desember 1990, PT Pusaka Tradisi Ibu mendirikan pabrik produksi di Kawasan Industri Cibodas

Tangerang. Pendirian pabrik yang baru ini bertujuan untuk menambah kapasitas produksi yang terus meningkat.

Pada tahun 1995, PTI mulai mengembangkan merek Wardah. Namun, belum bisa berjalan dengan baik karena rekanan manajemen yang kurang baik. PTI kembali mencoba mengembangkan Wardah pada tahun 1996 dengan tetap bekerja sama dengan agen dalam pemasarannya. Sejak itu penjualannya mulai menanjak dan PT Pusaka Tradisi Ibu memasuki pasar tata rias (decorative).

Ketika krisis ekonomi 1998, banyak perusahaan sejenis yang tutup. Daya beli masyarakat anjlok sementara harga bahan baku naik sampai empat kali lipat. PTI mengambil reaksi cepat menyikapi krisis tersebut di saat pesaing-pesaing lain tidak berproduksi. Setelah melewati masa krisis selama empat bulan, PTI justru mengembangkan pasar. Pada tahun 1999-2003, PTI mengalami perkembangan kedua. Penjualan merek Wardah pada masa tersebut melonjak pesat. PTI mulai memodernisasi perusahaan pada tahun 2002-2003. Perusahaan ini mulai masuk ke pasar umum yang memerlukan perubahan dari segi internal. Selain itu, juga melalui program promosi dan membina tim promosi.

Pada tahun 2005, PTI sudah menerapkan Good Manufacturing Practice (GMP) dan Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik (CPKB). Sampai sekarang, di Indonesia baru 80 pabrik dari keseluruhan 760 pabrik yang sudah menerapkan CPKB. Selain itu, PTI menjadi percontohan pelaksanaan CPKB untuk industri kosmetika yang lainnya. PTI sampai dengan saat ini sudah

memiliki 26 Distribution Centre (DC) hampir di seluruh wilayah Indonesia. Saat ini perusahaan ini telah memiliki DC di Malaysia.

2. Profil Responden atau Subyek Penelitian

Subyek dalam penelitian ini dalah konsumen kosmetik Wardah. Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner secara langsung kepada konsumen Wardah. Jumlah kuesioner yang diberikan kepada responden disebarkan sebanyak 100 kuesioner. Adapun rekapitulasi penyebaran kuesioner dapat dilihat dari Tabel 4.1 berikut:

Tabel 4.1

Rincian Penyebaran Kuesioner

No. Dasar Klasifikasi Jumlah

1 Kuesioner yang disebar 100 kuesioner

2 Kuesioner yang kembali 100 kuesioner

3 Kuesioner yang tidak kembali 0 kuesioner 4 Kuesioner yang tidak memenuhi syarat 0 kuesioner 5 Kuesioner yang dapat di olah 100 kuesioner

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Berdasarkan keterangan dari Tabel 4.1 diatas diketahui bahwa kuesioner yang diberikan kepada kosumen Wardah sebanyak 100 kuesioner, hal tersebut menyimpulkan bahwa kuesioner yang kembali sesuai dengan kuesioner yang disebar.

3. Karakteristik Responden

Responden diklasifikasikan berdasarkan karakteristik usia dan pekerjaan. Berikut deskripsi data konsumen Wardah. berdasarkan karakteristik yang telah disebutkan dapat ditampilkan dalam Tabel 4.2 sebagai berikut:

Tabel 4.2 Deskripsi responden Karakteristik

Responden

Keterangan Total Responden

Presentase

17 – 25 60 60%

26 – 34 25 25%

Usia 35 – 43 10 10%

> 44 5 5%

Total 100 100%

Pelajar/Mahasiswa 60 60%

PNS 5 5%

Pekerjaan Pegawai Swasta 16 16%

Wiraswasta 15 15%

Lain-lain 4 4%

Total 100 100%

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Tabel 4.2 menunjukkan presentase terbesar untuk usia responden adalah usia 17-25 tahun sebesar 60 responden atau 60%, presentase terbesar untuk pekerjaan adalah pelajar/mahasiswa sebesar 60 responden atau 60%.

B. Uji Kualitas Instrumen Data

Sebelum melakukan analisis data, langkah awal dalam menganalisis data penelitian adalah dengan melakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap daftar pertanyaan atau kuesioner yang diajukan. Pada penyebaran kuesioner formal, responden diberikan 25 pertanyaan yang mewakili setiap variabel. Hasil data diuji dengan validitas dan reliabilitas menggunakan SPSS Versi 15.

1. Uji validitas

Uji validitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauhmana alat ukur yang digunakan mampu mengukur apa yang kita ukur dan bukan mengukur yang lain. Dalam penelitian ini uji validitas yang digunakan adalah

uji validitas konstruk (construct validity) yang menunjukkan seberapa baik hasil yang diperoleh dari penggunaan ukuran cocok dengan teori yang mendasari desain tes (Rahmawati et al, 2012). Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan alpha < 0,05 atau 5%. Uji validitas dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan bantuan program SPSS versi 15. Kriteria pengukuran yang digunakan adalah:

a. Apabila alpha > sig. (2-tailed), maka kesimpulannya item kuesioner tersebut tidak valid

b. Apabila alpha < sig. (2-tailed), maka kesimpulannya item kuesioner tersebut valid.

Untuk tingkat validitas dilakukan uji signifikansi dengan membandingkan nilai alpha dengan nilai sig. (2-tailed). Dari kriteria diatas hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 4.3 berikut ini:

Tabel 4.3

Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Item

Pertanyaan

Sig. (2-tailed)

alpha Keterangan

KM1 0,000 0,05 Valid

KM2 0,000 0,05 Valid

Kesadaran KM3 0,000 0,05 Valid

Merek KM4 0,000 0,05 Valid

KM5 0,000 0,05 Valid

KM6 0,000 0,05 Valid

PK1 0,000 0,05 Valid

PK2 0,000 0,05 Valid

PK3 0,000 0,05 Valid

PK4 0,000 0,05 Valid

Persepsi Kualitas PK5 0,000 0,05 Valid

PK6 0,000 0,05 Valid

PK7 0,000 0,05 Valid

PK8 0,000 0,05 Valid

Variabel Item Pertanyaan

Sig. (2-tailed)

alpha Keterangan

LM1 0,000 0,05 Valid

LM2 0,000 0,05 Valid

Loyalitas Merek LM3 0,000 0,05 Valid

LM4 0,000 0,05 Valid

LM5 0,000 0,05 Valid

NPU1 0,000 0,05 Valid

NPU2 0,000 0,05 Valid

Niat Pembelian NPU3 0,000 0,05 Valid

Ulang NPU4 0,000 0,05 Valid

NPU5 0,000 0,05 Valid

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Dari Tabel 4.3 diatas dapat diketahui bahwa masing-masing item pertanyaan memiliki sig. (2-tailed) < 0,05 dan bernilai positif. Dengan demikian butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Sehingga semua item pertanyaan memenuhi syarat atau dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya dan mampu mewakili variabel yang diteliti.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauhmana stabilitas dan konsistensi dari alat ukur yang digunakan, sehingga memberikan hasil yang relatif konsisten jika pengukuran tersebut diulangi. Dalam penelitian ini, pengujian kualitas data yang sering dilakukan adalah uji reliabilitas untuk reliabilitas konsistensi internal, dimana konsep ini menekankan pada konsistensi butir-butir pertanyaan dalam suatu instrumen (Rahmawati et al, 2012). Indikator pertanyaan dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha > 0,6 (Rahmawati et al, 2012). Berdasarkan perhitungan diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas

No Variabel Cronbach alpha Keterangan

1 Kesadaran merek 0,751 Reliabel

2 Persepsi kualitas 0,892 Reliabel

3 Loyalitas merek 0,920 Reliabel

4 Niat pembelian ulang 0,924 Reliabel

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4.4 merupakan nilai Cronbach Alpha pada variabel nilai kesadaran merek sebesar 0,751, variabel nilai persepsi kualitas sebesar 0,892, variabel loyalitas merek 0,920, dan variabel niat pembelian ulang sebesar 0,924, yang masing-masing nilai variabel lebih besar atau sama dengan 0,6. Berdasarkan hal tersebut maka dapat disimpulkan bahwa keseluruhan instrumen penelitian tersebut reliabel sehingga dapat digunakan dalam penelitian ini.

3. Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif digunakan untuk menjelaskan sejauh mana responden dapat memberikan jawaban dari pertanyaan yang diajukan oleh peneliti. Kategori yang diajukan sebagai berikut:

Tabel 4.5

Kategori Tingkat Jawaban

Kategori Batas

Rendah 1 – 2,33

Sedang 2,34 – 3,67

Tinggi 3,68 – 5

untuk mengetahui mean dari masing-masing indikator yang diajukan dalam penelitian ini dapat dilihat dari tabel berikut:

Tabel 4.6

Statistik Deskriptif Variabel Kesadaran Merek

N Minimum Maximum Mean Std. Deviasi

KM1 100 2 5 4.08 0.73

KM2 100 1 5 3.46 0.80

KM3 100 2 5 4.18 0.69

KM4 100 1 5 3.86 0.82

KM5 100 1 5 3.82 0.88

KM6 100 1 5 3.41 1.02

3,80

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Pada tabel 4.6 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam memberikan penilaian terhadap variabel kesadaran merek. variabel nilai kesadaran merek menunjukkan jumlah rata-rata 3,80 dengan skor minimum ada diangka 1 dan maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa nilai kesadaran merek yang dirasakan konsumen adalah tinggi.

Tabel 4.7

Statistik Deskriptif Variabel Persepsi Kualitas

N Minimum Maximum Mean Std. Deviasi

PK1 100 1 5 3.77 0.75

PK2 100 1 5 3.7 0.86

PK3 100 1 5 3.8 0.70

PK4 100 2 5 3.77 0.71

PK5 100 2 5 3.54 0.77

PK6 100 1 5 3.27 0.83

PK7 100 1 5 3.93 0.71

PK8 100 1 5 4.05 0.78

PK9 100 1 5 3.8 0.82

3,74

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Pada Tabel 4.7 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam memberikan penilaian terhadap variabel persepsi kualitas. Variabel persepsi kualitas menunjukkan jumlah rata-rata 3,74 dengan skor minimum dan diangka 1 dan maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas yang dirasakan konsumen adalah tinggi.

Tabel 4.8

Statistik Deskriptif Variabel Loyalitas Merek

N Minimum Maximum Mean Std. Deviasi

LM1 100 1 5 3.24 0.93

LM2 100 1 5 3.37 0.91

LM3 100 1 5 3.16 0.92

LM4 100 1 5 3.05 0.96

LM5 100 1 5 3.21 0.92

3,21

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Pada Tabel 4.8 menjelaskan statistik deskriptif dalam memberikan penilaian terhadap variabel loyalitas merek. variabel loyalitas merek menunjukkan jumlah rata-rata 3,21 dengan skor minimum ada di angka 1 dan skor maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa nilai loyalitas merek yang dirasakan konsumen adalah sedang

Tabel 4.9

Statistik Deskriptif Variabel Niat Pembelian Ulang

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

NPU1 100 1 5 3.49 0.95

NPU2 100 1 5 3.57 0.87

NPU3 100 1 5 3.52 0.88

NPU4 100 1 5 3.76 0.82

NPU5 100 1 5 3.69 0.83

3,61

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Tabel 4.9 menjelaskan statistik deskriptif responden dalam memberikan penilaian terhadap variabel niat pembelian ulang. Variabel niat pembelian ulang menunjukkan jumlah rata-rata 3,61 dengan skor minimum ada diangka 1 dan maksimum ada diangka 5, hal ini menunjukkan bahwa nilai niat pembelian ulang yang dirasakan kosumen adalah sedang.

C. Hasil Uji Hipotesis

1. Analisis Regresi Linear Berganda

Uji hipotesis dalam penelitian ini dengan menggunakan analisis regresi linear berganda. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara kesadaran merek terhadap niat pembelian ulang melalui efek mediasi persepsi kualitas dan loyalitas merek. Dalam penelitian ini, variabel independen adalah kesadaran merek (X1), sedangkan variabel mediasi dalam penelitian ini adalah persepsi kualitas (M1) dan loyalitas merek (M2), dan variabel dependen adalah niat pembelian ulang konsumen (Y). Pengolahan data dilakukan dengan program SPSS (Statistic Package for Social Sciences) 15.0. hasil analisis regresi linear berganda dapat dilihat dalam Tabel 4.10 adalah sebagai berikut:

a. Pengaruh kesadaran merek terhadap persepsi kualitas

Tabel 4.10

Hasil Analisis Uji Regresi Kesadaran Merek Terhadap Persepsi Kualitas

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) _{10.536 2.677 3.935 .000}

Kesadaran

Merek 1.012 .116 .661 8.716 .000

R2 : 0,437 Adj. R2 : 0,431 N : 100

Variabel Dependen : Persepsi Kualitas

Sumber: data primer yang diolah, 2016

juga akan meningkat, dengan signifikansi sebesar 0,000 kurang dari alpha 0,05. Sehingga kesadaran merek terhadap persepsi kualitas berpengaruh secara positif dan signifikan.

b. Pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas merek

Tabel 4.11

Hasil Analisis Uji Regresi Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas Merek

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients T Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) 2.010 2.447 .822 .413

KM .615 .106 .505 5.789 .000

R2 : 0,437 Adj. R2 : 0,431 N : 100

Variabel Dependen : Loyalitas Merek Sumber: data primer yang diolah, 2016

Berdasarkan Tabel 4.11 hasil analisis regresi sederhana diatas, nilai koefisien beta sebesar 0,505 artinya ketika kesadaran merek meningkat maka loyalitas merek juga akan meningkat, dengan signifikansi sebesar 0,000 kurang dari alpha 0,05. Sehingga KM terhadap LM berpengaruh secara signifikan dan positif.

c. Pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap niat pembelian ulang

Tabel 4.12

Hasil Analisis Uji Regresi Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek Terhadap Niat Pembelian Ulang

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Berdasarkan Tabel 4.12 dapat disimpulkan bahwa:

1) Nilai koefisien beta kesadaran merek sebesar 0,110 dengan signifikansi sebesar 0,127 lebih dari alpha 0,05 artinya kesadaran merek tidak berpengaruh pada niat pembelian ulang.

2) Nilai koefisien beta persepsi kualitas sebesar 0,297 dengan signifikansi sebesar 0,001 kurang dari alpha 0,05 artinya persepsi kualitas berpengaruh pada niat pembelian ulang.

3) Nilai koefisien beta loyalitas merek sebesar 0,539 dengan signifikansi 0,000 kurang dari alpha 0,05 artinya loyalitas merek berpengaruh pada niat pembelian ulang.

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients T Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) -.464 1.545 -.300 .765

TOTALK

M .126 .082 .110 1.539 .127

TOTALPK .222 .067 .297 3.312 .001

TOTALL

M .508 .073 .539 6.920 .000

R2 : 0,727 Adj. R2 : 0,718 N : 100

2. Hasil Uji Mediasi

a) Efek mediasi persepsi kualitas terhadap kesadaran merek dan niat pembelian ulang.

H6

H1 H3

H4

Gambar 4.1: Mediasi Persepsi Kualitas terhadap Kesadaran Merek dan Niat Pembelian Ulang

Berdasarkan hasil olah data pada Tabel 4.12, kesadaran merek signifikan terhadap persepsi kualitas. Persepsi kualitas signifikan terhadap niat pembelian ulang. Kesadaran merek tidak signifikan terhadap niat pembelian ulang. Sehingga dapat dikatakan bahwa persepsi kualitas menjadi variabel mediasi sempurna.

b) Efek mediasi loyalitas merek terhadap kesadaran merek dan niat pembelian ulang

H4

H2 H5

Gambar 4.2: Mediasi Loyalitas Merek terhadap Kesadaran Merek dan Niat Pembelian Ulang

Persepsi Kualitas

Niat Pembelian Ulang Kesadaran

merek

Kesadaran Merek

Loyalitas Merek

Niat Pembelian Ulang

Berdasarkan hasil olah data pada Tabel 4.12, kesadaran merek signifikan terhadap loyalitas merek. loyalitas merek signifikan terhadap niat pembelian ulang. Kesadaran merek tidak signifikan terhadap niat pembelian ulang. Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas merek menjadi variabel mediasi sempurna.

3. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.13 sebagai berikut:

a. Pengaruh kesadaran merek terhadap persepsi kualitas

Tabel 4.13

Koefisien Determinasi (R2) Kesadaran Merek Terhadap Persepsi Kualitas

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .661(a) .437 .431 3.834

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Berdasarkan Tabel 4.13 hasil regresi diperoleh nilai koefisien determinasi (R2) dengan melihat nilai Adjusted R Square sebesar 0,431. Artinya varisi varibel independen kesadaran merek dapat menjelaskan variasi variabel dependen persepsi kualitas sebesar 43,1%, sedangkan sisanya sebesar 56,9% dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian ini.

UJI VALIDITAS NIAT PEMBELIAN ULANG KONSUMEN

Correlations

N1 N2 N3 N4 N5 TOTALN

N1 Pearson Correlation 1 .811(**) .731(**) .713(**) .661(**) .900(**) Sig. (2-tailed) _{.000 .000 .000 .000 .000}

N 100 100 100 100 100 100

N2 Pearson Correlation _{.811(**) 1 .784(**) .650(**) .616(**) .885(**)} Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N _{100 100 100 100 100 100}

N3 Pearson Correlation .731(**) .784(**) 1 .693(**) .640(**) .880(**) Sig. (2-tailed) _{.000 .000 .000 .000 .000}

N 100 100 100 100 100 100

N4 Pearson Correlation _{.713(**) .650(**) .693(**) 1 .802(**) .875(**)} Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N _{100 100 100 100 100 100}

N5 Pearson Correlation .661(**) .616(**) .640(**) .802(**) 1 .842(**) Sig. (2-tailed) _{.000 .000 .000 .000 .000}

N 100 100 100 100 100 100

TOTALN Pearson Correlation _{.900(**) .885(**) .880(**) .875(**) .842(**) 1} Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N _{100 100 100 100 100 100}

UJI RELIABILITAS KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, LOYALITAS MEREK

DAN NIAT PEMBELIAN ULANG KONSUMEN

1.

Kesadaran Merek

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excluded(

a) 0 .0

Total _{100 100.0}

a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.751 6

2.

Persepsi Kualitas

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excluded(

a) 0 .0

Total _{100 100.0}

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

3.

Loyalitas Merek

Case Processing Summary

N %

Cases Valid _{100 100.0}

Excluded(

a) 0 .0

Total _{100 100.0}

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.920 5

4.

Niat Pembelian Ulang

Case Processing Summary

N %

Cases Valid _{100 100.0}

Excluded(

a) 0 .0

Total 100 100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 TOTALKM(

a) . Enter

a All requested variables entered. b Dependent Variable: TOTALPK

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 _{.661(a) .437 .431 3.834}

a Predictors: (Constant), TOTALKM

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression _{1116.719 1 1116.719 75.968 .000(a)}

Residual 1440.591 98 14.700

Total _{2557.310 99}

a Predictors: (Constant), TOTALKM b Dependent Variable: TOTALPK

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) _{10.536 2.677 3.935 .000}

TOTALKM 1.012 .116 .661 8.716 .000

UJI REGRESI KESADARAN MEREK TEHHADAP LOYALITAS MEREK

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 TOTALKM(

a) . Enter

a All requested variables entered. b Dependent Variable: TOTALLM

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 _{.505(a) .255 .247 3.504}

a Predictors: (Constant), TOTALKM

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression _{411.537 1 411.537 33.515 .000(a)}

Residual 1203.373 98 12.279

Total _{1614.910 99}

a Predictors: (Constant), TOTALKM b Dependent Variable: TOTALLM

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) _{2.010 2.447 .822 .413}

TOTALKM .615 .106 .505 5.789 .000

UJI REGRESI KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, LOYALITAS MEREK TERHADAP

NIAT PEMBELIAN ULANG

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 TOTALLM,

TOTALKM, TOTALPK(a )

. Enter a All requested variables entered.

b Dependent Variable: TOTALN

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .852(a) .727 .718 2.022

a Predictors: (Constant), TOTALLM, TOTALKM, TOTALPK

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1042.469 3 347.490 85.004 .000(a)

Residual 392.441 96 4.088

Total _{1434.910 99}

a Predictors: (Constant), TOTALLM, TOTALKM, TOTALPK b Dependent Variable: TOTALN

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) _{-.464 1.545 -.300 .765}

TOTALKM .126 .082 .110 1.539 .127

TOTALPK _{.222 .067 .297 3.312 .001}

TOTALLM .508 .073 .539 6.920 .000