19
Iklan Matahari yang mengikrarkan pentingnya kesehatan ibu dan anak Kasali, 1990: 204.
Dengan bertambahnya informasi, pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat maka kualitas kehidupan masyarakat juga
akan ikut berpengaruh. Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasi-informasi publik untuk menggugah
masyarakat melakukan kebaikan yang bersifat normatif.
2.5.2 Kriteria Iklan Layanan Masyarakat
Menurut Kasali 1992:202 ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pembuatan iklan layanan masyarakat, kriteria tersebut
adalah ; 1. Non komersial,
2. Tidak bersifat keagamaan, 3. Non-politik,
4. Berwawasan nasional, 5. Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat,
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, 7. Dapat diiklankan,
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
2.6 Consumer Insight
Consumer Insight yaitu suatu kegiatan untuk mendapatkan informasi yang dalam dan lengkap mengenai pandangan atau persepsi paling jujur dari target
konsumen. Menurut Kasilo 2008:23 consumer insight adalah sebuah pengaruh dan
biasanya ada di alam bawah sadar, yang mengarahkan tingkah laku. Ada yang menyebutnya forgotten truth atau hidden truth. Jadi itu adalah sesuatu yang tak
tampak, padahal ada dan sangat berpengaruh. Misalnya, orang yang sejak kecil tidak suka dengan daging ayam lalu diberi pilihan antara soto dan bakso, tanpa
20
sadar ia pasti akan memilih bakso. Sebab dalam persepsi umum, soto sangat dekat dengan daging ayam dan bakso lebih dekat dengan daging sapi.
Memahami kebutuhan konsumen sebagai prasyarat kegiatan pemasaran, sering kali dilupakan para pemasar. Mereka lebih menitikberatkan pada strategi
menjual produk dengan menanamkan keyakinan bahwa produk yang dijual adalah produk terbaik yang telah diciptakan dengan memperhatikan kebutuhan
konsumen. Dalam komunikasi persuasi, termasuk komunikasi pemasaran, consumer insight menjadi titik awal yang sangat penting. Pasalnya, dengan
insight yang tepat, jelas dapat mempermudah pembentukan tingkah laku target konsumen sesuai yang kita kehendaki.
Kasilo 2002:25 menambahkah, ada berbagai cara untuk menggali consumer insight. Cara yang paling populer adalah dengan Why Test, Reason Test atau ada
juga yang menyebutnya dengan So What Test. Pada dasarnya, kepada target segmentasi kita “cerca” dengan pertanyaan “mengapa begitu?” atau “biar apa?”.
2.7 Consumer Journey
Ada kecenderungan saat ide sudah didapat, kita akan terburu-buru memikirkan bentuk iklan atau bahkan kita akan langsung membuat iklan, tanpa
mengetahui dulu jenis media dan isi media apa yang diinginkan oleh target segmen kita. Untuk menentukan bagaimana menyampaikan ide-ide yang sudah
ada ke dalam media yang akan digunakan maka diperlukan sebuah perencanaan yang baik agar dapat menghasilkan point of contact perhatian yang dapat
menjangkau sasaran dengan tepat. Consumer journey inilah yang digunakan untuk membuat atau menentukan media apa saja yang tepat digunakan untuk
target segmentasi. Menurut Kasilo 2008:65 consumer journey adalah sebuah cara dimana kita
harus mengamati jadwal hidup target segmentasi kita sehari-hari. Kita harus tahu kegiatan apa saja yang dilakukan target segmen kita, dari pagi bangun tidur
hingga kembali tidur pada malam hari. Setelah menelaah consumer journey dengan memperhatikan sarana, penempatan dan kegiatan target segmen
membuat strategi komunikasi kita menjadi efektif dan efisien.
21
Berawal dari consumer journey ini kita akan menemukan point of contact dari target segmen kita, asalkan kita tidak terpaku oleh media-media konvensional
televisi, radio, koran kita akan menemukan berbagai bentuk media baru yang tadinya tidak pernah terpikirkan.
Consumer insight merupakan bekal untuk membuat strategi komunikasi jadi efektif, sedangkan memahami consumer journey akan membuat strategi tersebut
bisa disampaikan secara lebih efisien Kasilo: 2008,76
2.8 Tinjauan Media
