6
BAB II KAJIAN TEORI
Di dalam bab dua ini akan dibahas beberapa teori yang menjadi landasan dari analisis yang akan dilakukan dalam penelitian ini. Teori tersebut adalah
Komunikasi, Periklanan, Representasi Stuart Hall, Gaya Hidup,
Pleasure Seekers
. Atas dasar kajian teori tersebut kemudian mengacu pada penelitian terdahulu
untuk membangun kerangka pikir penelitian.
2.1 Komunikasi
Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin
communication
, dan bersumber dari kata
communis
yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna. Definisi ringkas dari komunikasi adalah dengan menjawab
pertanyaan yang diajukan Harodl Lasswell Mulyana, 2007:69-71 yaitu
Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect
atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana. Iklan
merupakan bagian dari komunikasi. Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media Kasali, 1992: 9.
Media yang digunakan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk untuk menawarkan produk Walls Magnum Gold yaitu Youtube. Saat ini Youtube dianggap sebagai
situs media sosial paling penting dan populer di dunia. Berbagai stasiun televisi, perusahaan produsen film, distributor rekaman dan perusahaan lain menggunakan
Youtube untuk mempromosikan produk dan jasanya
1
. Penayangan iklan Walls Magnum Gold pada media Youtube akan berdampak pada pembentukan gaya
hidup
pleasure seekers.
maka peneliti ingin mengetahui gambaran gaya hidup
Pleasure seekers
yang seperti apa yang direpresentasikan oleh iklan Walls Magnum Gold.
1
http:bisnis.liputan6.comread7984425-media-sosial-terbaik-buat-berbisnis, diunduh 1April 2014 pukul 03.36 WIB
7
2.2 Periklanan
Institut Praktisi Periklanan Inggris yang dikutip oleh Jefkins 1997:5 mendefinisikan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling
persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya sedangkan Kotler
1997:236, mengartikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembiayaan.
2.2.1 Fungsi-fungsi Periklanan
Banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas periklanan. Secara umum, periklanan dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi
yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, Berikut fungsi-fungsi periklanan: menurut Shimp, 2003:357
1.
Informing
memberi informasi Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik
mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif
yang berkemampuan menjangkau khalayak luas. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun
konsumennya. 2.
Persuading
mempersuasi Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi membujuk pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3.
Reminding
mengingatkan
8
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
Periklanan, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek
yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. 4.
Adding value
memberikan nilai tambah Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka yaitu inovasi,
penyempurnaan kualitas dan persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi, dan bisa lebih diunggulkan dari tawaran pesaing. 5.
Assisting
mendampingi Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran
komunikasi pemasaran. Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran. Sebagai contoh, periklanan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan hadiah
langsung dalam kemasan serta upaya perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu
perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum
melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.
9
2.2.2 Elemen Iklan Televisi
Beberapa tokoh memberikan paparan informasi elemen iklan televisi sebagai berikut:
Berdasarkan Wells William, dkk 1998:451 elemen dalam iklan televisi yaitu: 1. Video
Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan televisi. Unsur-unsur video mencakup
semua hal yang terlihat pada layar televisi. Video juga menggandung rangkaian adegan, yang berupa gerakan kata-kata yang menceritakan sesuatu, selain itu
emosi akan lebih menyakinkan apabila diekspresikan melalui raut wajah, gerak badan, ataupun bahasa tubuh lainnya.
2. Audio Iklan televisi merupakan media audio-visual sehingga elemen audio
menjadi penting. Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi yang biasa berupa music, voices suara, sound effect. Dalam
dimensi suara, terdapat suatu percakapan atau dialog, tetapi juga narator atau voice over.
3. Talent Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul dalam
sebuah iklan televisi atau yang sering disebut sebagai bintang iklan. Pada iklan televisi bintang iklan dibutuhkan untuk memerankan adegan yang menunjukkan
manfaat, cara kerja, kehebatan, dan lain sebagainya agar khalayak mendapat informasi yang cukup.
4. Props Props merupakan produk yang diiklankan. Suatu iklan seharusnya dapat
merefleksikan bagian-bagian terpenting dari produk yang diiklankan. Bagian-
10
bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara penggunaan produk, dan sebagainya.
5. Setting Setting merupakan tempatlokasi dimana adegan dalam iklan diambil baik
diluar ruangan atau dalam ruangan. Dalam iklan televisi lokasi digunakan untuk pengambilan adegan.
6. Lighting Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan
televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Pencahayaan dalam iklan harus tepat agar iklan menarik. Efek dalam pencahayaan dibutuhkan untuk memberi
penekanan pada adeganlokasi. 7. Graphics
Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan misalkan tagline, info produk, dsb, desain
grafis aatu ilustrasi foto. Beberapa graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer agar tampilan iklan lebih baik.
8. Pacing Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame atau adegan yang
ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Kecepatan dalam adegan merupakan faktor yang sangat penting dalam tayangan iklan. Pacing menggambarkan
seberapa cepat atau lambatnya sebuah adegan iklan berlangsung. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi
pemirsa terhadap elemen-elemen stimuli-stimuli periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau
berpikir tentang
suatu iklan.
RossiterdanPercy1997:209 menyatakan
adanya, ―
Six stimulus of ad:heard and sound effect, music, words, pictures, colour, and movements.
” Enam stimuli iklan itu dapat dijelaskan sebagai berikut: 1.
Heard and sound effect
kata-katasuara yang terdengar
11 Heard and sound effect
adalah kata-katasuara yang terdengar, maksudnya adalah karakter dan penekanan suara didukung dengan gaya
penyampaian dalam kata-kata yang terdengar, merupakan elemen iklan yang penting, karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan
pesan-pesan dalam pikiran pemirsa. Penilaian
heard
and
sound effect
, merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau suara yang terdengar
pada saat iklan ditayangkan di media elektronik Televisi atau radio.
Heard a nd sound effect
dapat berupa pesan yang dikomunikasikan. Suara yang jelas, enak di dengar, berisi pesan yang jujur, menghindari slogan-
slogan yang tak berarti akan mudah diingat oleh pemirsa dan sangat efektif membentuk
brand awareness
kesadaran merek. 2. Musik
Music Music
adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa
jingle
bunyi-bunyian atau musik latar belakang. Penilaian
music
merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu yang di perdengarkan pada saat iklan di tayangkan
di media elektronik Televisi atauradio. Nyanyian membuat kata-kata lebih mudah diingat, karena iramanya. Musik dan lagu telah menjadi
komponen penting dalam dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Musik latar,
jingle
, lagu-lagu dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan,
menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar. Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi yang
meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesan-
pesan dalam iklan, dan bahkan mengomunikasikan arti produk yang diiklankan. Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung komunikasi.
Cara berkomunikasi dalam iklan televisi bisa secara audio-visual. Disinilah lagu-lagu berperan, sebagai salah satu unsur penting dalam
menyampaikan pesan kepada audiens dan membangun
brand personality
12
kepribadian merek suatu produk. Lagu itu sendiri juga bisa menjadi ―bahasa visual‖ karena bisa menggambarkan
mood
maupun
feeling
. Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, dengan
pertimbangan aransemen ulang ini tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya disesuaikan dengan tema komunikasi iklan
.―Lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan mengembalikan
ingatan,serta menjadikan merek mudah diinga t‖ Sutherland dan Sylvester,
2004:139. 3.
Words
atau
Seenword
kata-katayangterlihat
Words seenword
atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga
mampu mendukung manfaat produk yang diiklankan. Penilaian
words
kata-kata merupakan persepsi pemirsa terhadap kata- kata atau tulisan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di
televisi,yang mampu mendukung manfaat produk. Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas,tidak akan mampu dibaca bahkan tidak
akan mampu dipahami dengan baik oleh pemirsa. Hal tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat
sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu memancing imajinasi pemirsa. Manusia atau
pemirsa menghendaki gagasan yang wajar tetapi cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian.
4.
Pictures
Gambar
Pictures
adalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi,dan latarbelakang yang
dipakai. Penilaian
pictures
gambar merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik
pada media cetak maupun media elektronik Televisi atauWeb iklan
13
diinternet. Televisi merupakan media audio-visual, yaitu media yang sanggup mengomunikasikan kepada pemirsa suara dan gambar dari suatu
pesan atau beberapa pesan pada saat bersamaan pada detik yang sama. Kelebihan tersebut hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan citra -
citra produk dan jasa secara luar biasa, untuk menarik perhatian pemirsa yang sebelumnya tidak pernah terfikir dalam benak pemirsa. Gambar
dengan tayangan iklan di televisi harus di buat semenarik mungkin agar menimbulkan kesan dihati pemirsa atau masyarakat. Gambar degan
tayangan iklan hendak nyaman pun memberikan informasi pesan iklan dengan baik.
5. Warna
Colour
Warna
,
yang dimaksud dengan warna adalah komposisi warna dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan
cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan. Penilaian
colours
warna merupakan persepsi pemirsa terhadap warna- warna dari gambar atau
obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di televisi atau media cetak lain. Warna dominan merupakan suatu indikasi untuk membedakan
suatu produk dengan produk yang lain. Biasanya warna-warna yang ditayangkan dalam iklan diserasikan dengan warna dominan produk, agar
produk yang ditayangkan mudah diingat. Disamping warna dominan, tayangan iklan di t e l e v i s i hendaknya juga dibuat kaya warna, dan
perpaduan warna tayangan iklan harus serasi dengan
background
latarbelakang. 6.Gerakan
Movements
Gerakan adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan
tersebut, sesuai dengan suara dan irama atau lagu yang diperdengarkan. Penilaian
movement
gerakan merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan.
14 Movement
iklan hendaknya kaya gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri pemirsa, sesuai dengan musik yang disajikan atau
sesuai dengan suara
heard and sound effect
yang diperdengarkan. Sesuai dengan yang dikemukakan pada sub-sub bab di muka, gerak irama yang
cepat dengan banyak potongan dana neka scenario memberi dampak gairah semangat yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji,
minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-
bahan masakan. Iklan televisi harus mengomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk, dan alasan konsumen untuk membeli. Itulah sebabnya,
perbedaan konsep tersebut hendaknya dapat diwujudkan dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di televisi, agar mampu mendongkrak omzet
penjualan produk dan jasa dengan menguntungkan produsen. Dalam penelitian ini elemen yang dimaksudkan adalah audio dan video,
talent, props,words seenword,colour
.
2.3 Representasi
Stuart Hall 1997:15 mengemukakan definisi representasi sebagai berikut: “Representation means using language to say something meaningful
about, or to represent, the word meaningfully, to other people. ...Representation is an essential part of the process by which meaning is produced and exchanged
between members of a culture. It does involve the use of language, of signs and
images which stand for or represent things.” Kutipan di atas menjelaskan bahwa representasi merupakan bagian dari
proses produksi dan pertukaran makna. Melalui bahasalah, proses produksi dan pertukaran makna tersebut dilakukan. Selain bahasa, tandasimbol juga dapat
merepresentasikan suatu makna dan melalui tandasimbol juga terjadi proses pertukaran makna.
Menurut Stuart hall 1997:17. ada dua proses representasi, yakni:
15
1. Representasi mental.
Representasi mental yaitu konsep tentang ‗sesuatu‘ yang ada di kepalapikiran kita masing-masing peta konseptual. Representasi mental
ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan
mengonstruksi antara sesuatu dengan sistem peta konseptual kita. Konsep dari sesuatu hal yang kita miliki dalam pikiran kita, membuat kita mengetahui makna
dari hal tersebut. Sebagai contoh sederhana, kita mengenal konsep ‗piring‘ dan mengetahui maknanya. Kita tidak akan dapat mengomunikasikan makna dari
‗piring‘ yaitu benda yang digunakan orang untuk makan, jika kita tidak dapat mengungkapkannya dalam bahasa yang dapat dimengerti oleh orang lain.
2. Bahasa.
Bahasa berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang
lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbol-simbol tertentu.
Dalam proses kedua, kita mengonstruksi antara peta konseptual dengan bahasa atau simbol yang berfungsi merepresentasikan konsep-konsep kita tentang
sesuatu. Relasi antara sesuatu, ‗peta konseptual, dan bahasasimbol adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa. Jadi makna tidak dapat
dikomunikasikan tanpa bahasa. Proses yang menghubungkan ‗sesuatu‘, ‗peta konseptual‘, ‗bahasasimbol‗
secara bersama-sama itulah yang kita namakan: representasi. Yang terpenting dalam sistem representasi ini bahwa kelompok yang dapat berproduksi dan
bertukar makna dengan baik adalah kelompok tertentu yang memiliki suatu latar belakang pengetahuan yang sama sehingga dapat menciptakan suatu pemahaman
yang hampir sama. Dalam proses pembentukan realitas, ada dua titik perhatian Stuart Hall
Eriyanto, 2001:29-31: Pertama, Bahasa. Bahasa sebagaimana dipahami oleh
16
kalangan strukturalis, merupakan sistem penandaan. Realitas dapat ditandakan secara berbeda pada peristiwa yang sama. Makna yang berbeda dapat dilekatkan
pada peristiwa yang sama. Bagaimana proses pemberian makna tersebut dibentuk? Kalau pemaknaan atas suatu realitas bisa memungkinkan banyak
perbedaan penafsiran, kenapa hanya satu makna yang akhirnya kita terima? Bagaimana satu makna bisa memenangkan dan lebih diterima dibandingkan
dengan pemaknaan lain? Menurut Hall, makna itu timbul dari proses pertarungan sosial, di mana masing-masing pihak atau kelompok saling mengajukan klaim
kebenarannya sendiri yang diartikulasikan lewat bahasa. Bahasa dianggap sebagai arena pertarungan sosial dan bentuk pendefinisian realitas. Kenapa A harus kita
tafsirkan seperti ini bukan seperti itu? Dikarenakan lewat pertarungan sosial dalam memperebutkan dan memperjuangkan makna, pada akhirnya penafsiran
atau pemaknaan tertentu yang menang dan lebih diterima. Kedua, Politik penandaan yakni bagaimana praktik sosial dalam
membentuk makna, mengontrol, dan menentukan makna. Titik perhatian Hall disini adalah peran media dalam menandakan peristiwa atau realitas dalam
pandangan tertentu dan menunjukkan bagaimana kekuasaan idelogi disini berperan, ideologi menjadi bidang di mana pertarungan dari kelompok yang ada
dalam masyarakat. Akan tetapi, posisi demikian juga menunjukkan bahwa ideologi melekat dalam produksi sosial, produksi media dan sistem budaya. Setiap
budaya memberikan bentuk episode pemikiran tertentu, dan menyediakan anggota dari komunitas tersebut sebuah pemikiran atau gagasan tertentu sehingga mereka
tinggal menerima dalam pengetahuan mereka. Gambaran bagaimana sesuatu ditandakan untuk kita, tergantung pada proses penandaan itu sendiri. Efek dari
ideologi dalam media itu adalah menampilkan pesan dan realitas hasil konstruksi tersebut tampak seperti nyata, natural, dan benar. Pengertian tentang realitas itu
tergantung pada bagaimana sesuatu tersebut ditandakan dan dimaknai. Stuart Hall 1997:25-26 mencoba melengkapi pengertian representasi
melalui
Theory of Representation
. Terdapat tiga pendekatan untuk menjelaskan bagaimana representasi dari bahasa menghasilkan sebuah makna. Ketiga
17
pendekatan tersebut adalah
the reflective
reflektif,
the intentional
intensional, dan
the constructionis
konstruksionis, berikut ini penjelasannya: Pendekatan reflektif, menyatakan makna dipahami terletak dalam objek,
orang, gagasan atau kejadian di dalam dunia nyata, dan bahasa berfungsi seperti sebuah cermin, untuk memantulkan makna-makna yang sesungguhnya karena
makna-makna itu telah ada di dunia ini. Dalam pendekatan ini bahasa bekerja dengan refleksi atau peniruan sederhana tentang kebenaran yang telah ada.
Pendekatan intensional, pendekatan ini menyatakan bahwa penutur komunikator, penulislah yang memberlakukan makna uniknya pada dunia
melalui bahasa. Ada beberapa poin untuk argumen ini karena kita semua, sebagai individu, menggunakan bahasa untuk menyampaikan atau mengomunikasikan
hal-hal yang bersifat khusus atau unik kepada kita, kepada cara kita melihat dunia. Namun pendekatan ini juga memiliki cacat. Kita tidak bisa menjadi satu-satunya
sumber unik makna di dalam bahasa, karena itu akan berarti bahwa kita bisa mengekspresikan diri kita sendiri dalam bahasa yang sepenuhnya bersifat pribadi.
Karena hakikat bahasa adalah komunikasi dan ini selanjutnya tergantung pada konvensi-konvensi linguistik dan persamaan aturan. Bahasa tidak sepenuhnya
bersifat pribadi, betapa pun pribadi menurut kita, harus memasuki aturan, kode dan konvensi bahasa yang harus sama-sama dimiliki dan dipahami. Bahasa adalah
benar-benar sebuah sistem sosial. Pendekatan konstruksionis, pendekatan ini mengakui bahwa benda-benda
itu sendiri maupun pengguna bahasa individual bisa melekatkan makna di dalam bahasa. Benda-benda tidak berarti: kita menyusun makna, menggunakan sistem
representasi —konsep dan tanda. Menurut pendekatan ini, kita tidak boleh
mengacaukan dunia material, di mana benda dan manusia eksis, dan praktik - praktik dan proses-proses simbolis melalui mana representasi, makna dan bahasa
bekerja. Konstruktifis tidak menolak eksistensi dunia material. Namun demikian, bukan dunia material yang menyampaikan makna: sistem bahasa atau sistem apa
pun yang sedang kita gunakan untuk representasi konsep-konsep kita. Para aktor
18
sosiallah yang menggunakan sistem konseptual budaya mereka dan sistem linguistik dan sistem lain untuk menyusun makna, untuk membuat dunia
bermakna dan untuk berkomunikasi tentang dunia secara bermakna dengan orang lain.
Tentu saja, tanda-tanda bisa juga memiliki dimensi material. Sistem representasi terdiri dari suara-suara aktual yang kita buat dengan pita suara kita,
gambaran-gambaran yang kita buat tentang kertas sensitif cahaya dengan kamera, tanda-tanda yang kita buat dengan cat pada kanvas, impuls digital yang kita
kirimkan secara elektronis.Representasi adalah sebuah prakti k sejenis ‘kerja‘,
yang menggunakan objek-objek dan efek material. Tetapi makna tergantung, tidak pada kualitas material tanda, melainkan pada fungsi simbolisnya. Ini karena suara
atau kata khusus mewakili, menyimbolkan atau merepresentasikan bentuk konsep sehingga kata bisa berfungsi, di dalam bahasa sebagai sebuah tanda dan
menyampaikan makna —atau, seperti yang dikatakan oleh kaum konstruktivis,
memberikan arti penting
sign-i-fy
. Untuk mengeksplorasi bagaimana representasi mengenai
pleasure seekers
dalam iklan magnum gold berlangsung, penulis menggunakan dasar
Theories of Representation
dengan pendekatan konstruksionis
constructionist approach
. Dengan menggunakan pendekatan konstruksionis, Hall 1997:28 menyimpulkan
bahwa representasi adalah memproduksi makna melalui bahasa. Bahasa menggunakan simbol, tanda untuk mewakili atau merujuk pada tidak hanya objek
– objek, orang – orang, dan peristiwa pada dunia nyata tetapi bahasa juga dapat merujuk pada hal
– hal yang imajinari dan dunia fantasi sehingga bahasa tidak bekerja seperti cermin yang merefleksikan realitas. Makna diciptakan dalam
bahasa melalui sistem representasi yang berdasarkan konvensi linguistik suatu masyarakat. Setiap masyarakat memiliki kebudayaan yang beragam sehingga
melahirkan konvensi linguistik yang beragam pula. Dari kebudayaan yang beragam lah tercipta banyak bahasa di dunia.
19
Representasi juga berkaitan dengan produksi simbolik —pembuatan tanda-
tanda dalam kode-kode di mana kita mencipta makna-makna. Dengan mempelajari representasi kita mempelajari pembuatan, konstruksi makna.
Karenanya, representasi juga berkaitan dengan penghadiran kembali
rep- resenting
: bukan gagasan asli atau objek fisikal asli, melainkan sebuah representasi atau versi yang dibangun darinya Graeme Burton 2007 : 42-43.
2.4 Gaya hidup
