19
Representasi juga berkaitan dengan produksi simbolik —pembuatan tanda-
tanda dalam kode-kode di mana kita mencipta makna-makna. Dengan mempelajari representasi kita mempelajari pembuatan, konstruksi makna.
Karenanya, representasi juga berkaitan dengan penghadiran kembali
rep- resenting
: bukan gagasan asli atau objek fisikal asli, melainkan sebuah representasi atau versi yang dibangun darinya Graeme Burton 2007 : 42-43.
2.4 Gaya hidup
Gaya hidup menurut Kotler 2002:192 adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan ―keseluruhan diri seseorang‖ dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Secara umum gaya hidup dapat diartikan bagaimana orang
menghabiskan waktunya aktifitas, apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan minat, dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di
sekitar opini. Sedangkan menurut Minor dan Mowen 2002:282, gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan
bagaimana mengalokasikan waktu. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan.
Gaya hidup tidak sepenuhnya dipengaruhi oleh pendapatan ekonomi yang tinggi, melainkan suatu gejala yang timbul dari diri manusia untuk mencapai
kepuasan batin terhadap benturan tuntutan di masyarakat. Misalnya, Hand Phone merupakan alat komunikasi langsung, juga adanya kepuasan batin agar tidak
dikatakan keting galan zaman, begitu juga Mc. Donald‘s yang mengangkat
tuntutan psikologis bagi yang membelinya Pujiyanto 2003:103. Menurut Chaney dalam Subandy, 1997, ada beberapa bentuk gaya hidup, antara
lain : a. Industri Gaya Hidup
20
Dalam abad gaya hidup, penampilan-diri itu justru mengalami estetisisasi, estetisisasi kehidupan sehari-hari dan bahkan tubuhdiri pun justru mengalami
estetisisasi tubuh. Tubuhdiri dan kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. Kamu bergaya maka kamu ada adalah
ungkapan yang mungkin cocok untuk melukiskan kegandrungan manusia modern akan gaya. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar adalah
industri penampilan. b. Iklan Gaya Hidup
Dalam masyarakat mutakhir, berbagai perusahaan korporasi, para politisi, individu-individu semuanya terobsesi dengan citra. Di dalam era
globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan besar dalam membentuk budaya citra
image culture
dan budaya cita rasa
taste culture
adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang kadang-kadang mempesona dan
memabukkan. Iklan merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secara halus subtle arti pentingnya citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga
perlahan tapi pasti mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat. c. Public Relations dan Jurnalisme Gaya Hidup
Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa dalam budaya berbasis selebriti
celebrity based-culture
, para selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari para konsumen kontemporer. Dalam budaya
konsumen, identitas menjadi suatu sandaran aksesori fashion. Wajah generasi baru yang dikenal sebagai anak-anak E-Generation, menjadi seperti sekarang ini
dianggap terbentuk melalui identitas yang diilhami selebriti
celebrity-inspired identity
, cara mereka berselancar di dunia maya Internet, cara mereka gonta- ganti busana untuk jalan-jalan. Ini berarti bahwa selebriti dan citra mereka
digunakan momen demi momen untuk membantu konsumen dalam parade identitas.
d. Gaya Hidup Mandiri
21
Kemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlak kepada sesuatu yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuan untuk mengenali kelebihan
dan kekurangan diri sendiri, serta berstrategi dengan kelebihan dan kekurangan tersebut untuk mencapai tujuan. Nalar adalah alat untuk menyusun strategi.
Bertanggung jawab maksudnya melakukan perubahan secara sadar dan memahami betuk setiap risiko yang akan terjadi serta siap menanggung risiko dan
dengan kedisiplinan akan terbentuk gaya hidup yang mandiri. Dengan gaya hidup mandiri, budaya konsumerisme tidak lagi memenjarakan manusia. Manusia akan
bebas dan merdeka untuk menentukan pilihannya secara bertanggung jawab, serta menimbulkan inovasi-inovasi yang kreatif untuk menunjang kemandirian tersebut.
e. Gaya Hidup Hedonis Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untuk
mencari kesenangan hidup, seperti lebih banyak menghabiskan waktu di luar rumah, lebih banyak bermain, senang pada keramaian kota, senang membeli
barang mahal yang disenanginya, serta selalu ingin menjadi pusat perhatian. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bentuk dari suatu gaya hidup
dapat berupa gaya hidup dari suatu penampilan melalui media iklan, modeling dari artis yang diidolakan, gaya hidup yang hanya mengejar kenikmatan semata,
sampai dengan gaya hidup mandiri yang menuntut penalaran dan tanggung jawab dalam pola perilakunya.
2.5
Pleasure Seekers
Penayangan iklan Walls Magnum Gold pada media Youtube akan berdampak pada pembentukan gaya hidup
pleasure seekers.
apa itu
pleasure seekers
dapat dilihat melalui survei Lowe Indonesia yang mencoba menggambarkan tipikal konsumen Indonesia. Salah satunya adalah
Networking Pleasure Seeker
, berikut gambaran nilai-nilai dan gaya hidup yang mutlak diperlukan produsen dan biro iklan:
22 Pleasure Seeker
menurut survei yang dilakukan oleh Lowe Indonesia dilakukan pada November
– Desember 2004 yang melibatkan 2086 responden, laki-laki dan perempuan, dari seluruh Indonesia perkotaan dan pedesaan dari 63
daerah perkotaan di Indonesia terpilih secara acak 9 kota dan 78 daerah pedesaan terpilih secara acak 8 wilayah SWA, Maret 2005 : 31 adalah tipikal konsumen
yang justru sangat terbuka, suka bergaul dan penuh gairah. Umumnya juga didominasi wanita usia matang, tetapi mereka tinggal di daerah perkotaan dengan
tingkat sosial-ekonomi A+. Di Indonesia, kelas sosial ekonomi A+ merupakan kelas atas
– atas. Pembagian kelas sosial ini biasanya disertai dengan pengelompokkan berdasarkan daya beli penghasilan individu yang disandang
masing - masing kelas Kasali, 2007:212. Mereka sangat materialistis, dan bagi mereka, memiliki hartabenda adalah puncak kebahagiaan hidup. Apalagi,
mereka merasakan sukses yang mereka capai itu tidak diperoleh dari pendidikan formal. Sisi menarik kelompok ini percaya bahwa pertemanan adalah investasi. Di
mata mereka, pertemanan lebih seperti membuat jejaring daripada membangun ikatan. Sehingga buat mereka, pengakuan diri itu ada jika sangat diterima oleh
lingkungan pergaulannya. Menurut mereka, teman relasikerabat adalah pendukung kesuksesan mereka SWA, Maret 2005 : 30.
Tabel 2.5
The Networking Pleasure Seeker
KEMASAN Unik dengan warna mencolok, konten harus jelas, bersifat
impulse,
elegan, menonjolkan merek dan logo,
trendy
dan terkesan mahal.
KOMUNIKASI Menonjolkan
functional emotional benefit
dan
value oriented, proporsi above the line ATL
dan
below the line BTL =
80:20 MEDIA
TV khususnya RCTI, SCTV, METRO, Indosiar, Trans, radio, surat kabar nasional lokal, majalah.
IKLAN Unik, melibatkan emosi,
endorser
merupakan tokoh
public figur
dari SES atas yang sedang naik daunartis asing, berbau asing, menimbulkan rasa bangga bila menggunakan produk
23
tersebut, menonjolkan merek dan keunggulan produk. Sumber: SWA 06XXI17-30 Maret 2005 hal 48
Berdasarkan arti kata nya,
Pleasure
berarti kesenangan Peter Salim, 2006:1712.
Seekers
berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan hal yang disebutkan Peter Salim, 2006:2075.
2.6 Penelitian Terdahulu
