Landasan Teori TINJAUAN PUSTAKA

commit to user 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi Lamb, Dkk, 2001 : 6 2. Jasa Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalan bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan atau pemecahan akan masalah yang dihadapi konsumen Lupiyoaadi, 2001 : 5. Definisi lain mengenai jasa yaitu sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak Kotler dalam Tjiptono, 2007 : 16. commit to user 8 Jasapelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimilki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat bebeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja penampilan yang ditawarkan oleh pihak produsen. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan kerap kali terjadi dalam jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak menyadarinya. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud Lupiyoadi, 2001. Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria Lovelock, 1990 dalam Tjiptono, 2007: 26, yaitu : a. Segmen pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir, misalnya taksi, asuransi jiwa dan pendidikan dan jasa kepada konsumen organisasional, misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum. b. Tingkat keberwujudan tangibility Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu : commit to user 9 1 Rented good service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, laser disc, villa dan apartemen. 2 Owned goods service Pada jenis ini, produk-produk yang dimiliki konsumen diperbaiki, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi, pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman, pencucian pakaian. 3 Non-good service Jasa ini memiliki karakteristik khusus, yaitu jasa personal yang ditawarkan kepada pelanggan bersifat intangible tidak berbentuk produk fisik. Contohnya sopir, baby-sister , dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain. c. Ketrampilan penyedia jasa Berdasarkan ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri dari profesional service misalnya konsultan hukum, konsultan manajemen, konsultasi perpajakan, konsultasi sistem informasi, dokter, perawat dan commit to user 10 arsitek dan non profesional service misalnya jasa sopir taksi, tukang parkir, pengantar surat, dan penjaga malam. d. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service dan nonprofit service . Pada profit service sebagai contoh adalah jasa penerbangan, bank, penyewaan mobil, bioskop, hotel dan jasa parsel, sedangkan pada nonprofit service sebagai contohnya adalah sekolah, panti asuhan, yayasan dana bantuan, panti wreda, perpustakaan dan museum. e. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service dan nonregulated service . Pada regulated service sebagai contoh adalah jasa pialang, angkutan umum dan perbankan. Untuk nonregulated service sebagai contohnya adalah jasa makelar, catering, kos dan asrama serta pengecatan rumah. f. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment-based service misal cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, mesin ATM, internet banking , vending machines dan binatu, dan people- based service misal satpam, pelatih sepak bola, akuntan, konsultasi manajemen, konsultasi hukum. Pada people-based service masih commit to user 11 dikelompokkan lagi menjadi kategori tidak terampil, terampil dan pekerja profesional. g. Tingkat kontak penyedia jasa dengan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact service dan low-contact service . High-contact service sebagai contoh adalah universitas, bank, dokter, penata rambut, juru rias dan pegadaian sedangkan low-contact service sebagai contoh adalah bioskop dan jasa layanan pos. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran yaitu: tidak berwujud intangibility , tidak terpisahkan insparability , bervariasi variability , dan tidak tahan lama perishability Lamb, Dkk. 2001: 483, dengan penjelasan sebagai berikut : a. Intangibility tidak berwujud Jasa tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan dan didengar sebelum dibeli. b. Inseparability tidak dipisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa itu, baik pemberi jasa itu adalah orang maupun mesin. Jasa tidak dapat ditata pada rak- rak penjualan dan dibeli oleh konsumen kapan saja dibutuhkan. c. Variability keanekarupaan Jasa sangat beraneka rupa, karena tergantung siapa yang menyediakannya dan kapan serta dimana disediakan. Seringkali commit to user 12 pembeli jasa menyadari akan keanekarupaan yang besar ini dan membicarakan dengan yang lain sebelum memilih satu penyediaan jasa. d. Perishability tidak dapat tahan lama Jasa tidak dapat tahan lama, karenanya tidak dapat disimpan untuk penjualan atau penggunaan dikemudian hari. Sifat jasa yang tidak tahan lama ini bukanlah masalah kalau permintaan tetap atau teratur, karena jasa-jasa sebelumnya dapat dengan mudah disusun terlebih dahulu. Jika permintaan berfluktasi, perusahaan jasa akan dihadapkan pada berbagai masalah yang sulit. 3. Strategi Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategiea strategiea = militer, dan ag = memimpin, artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Strategi bisa diartikan sebagai rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya maupun usaha dari suatu organisasi Tjiptono, 2001 : 3. Mengenai definisi strategi ini, Stoner dalam Tjiptono, 2001 : 3 mengemukakan pendapatnya, yakni bahwa konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda. Berdasarkan perspektif yang pertama intens to do , strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi, serta commit to user 13 kemudian mengimplementasikan misinya. Berdasarkan perspektif kedua Eventually does , strategi didefenisikan sebagai suatu pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi tanpa terkecuali pasti memiliki strategi dalam menjalankan bisnisnya, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Strategi merupakan hal sehubungan dengan menetapkan arah bagi perusahaan dalam arti sumber daya yang ada dalam perusahaan serta bagaimana mengidentifikasikan kondisi yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu memenagkan persaingan di pasar. Dalam hal ini strategi akan meliputi tujuan jangka panjang serta sumber keunggulan yang merupakan pengembangan pemahaman yang dalam tentang pemilihan pasar dan pelanggan atau customer oleh perusahaan yang juga menunjukan cara terbaik untuk berkompetisi dengan pesaing di dalam pasar. Dengan demikian, strategi adalah sebuah penetapan arah bagi perusahaan untuk mencapai tujuan berdasarkan respon terhadap lingkungan. Strategi merupakan kombinasi akhir yang ingin dicapai perusahaan serta bagaimana untuk mencapai tujuan akhir yang diinginkan tersebut Dirgantoro, 2001 : 79. 4. Relationship Marketing Menurut Kotler dan Armstrong 2001 : 304 Relationship Marketing adalah proses mencipta, memelihara, dan mengalihkan keunggulan muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. commit to user 14 Relationship marketing dirancang untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya bisnis ulangan melalui pengembangan hubungan yang sifatnya formal – interpersonal dengan pelanggan. Relationship marketing atau pemasaran berdasarkan pada hubungan baik menandai adanya perubahan paradigma yang signifikan dalam pemasaran, sebuah gerakan dari pola pikir yang semata-mata berlandaskan pada kompetisi dan konflik, ke arah pola pikir yang berlandaskan pada hubungan saling ketergantungan yang saling menguntungkan dan kerja sama. Mengingat keterlibatan dan interaksi antara konsumen dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa, sehingga pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi transaksi transactional marketing dengan sasaran tingginya penjualan dalam jangka pendek menjadi kurang mendukung pada praktik bisnis jasa. Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Dalam pemasaran relasional, penarikan pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dari proses pemasaran Leonard Berry, dalam tjiptono, 2004. Selain itu, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah bagi perusahaan daripada mencari pelanggan baru. Jalinan relasi dalam relationship marketing berlangsung terus- menerus dalam jangka panjang dan tidak berhenti hanya pada satu transaksi penjualan. Relationship marketing lebih mengutamakan peluang untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar commit to user 15 kesepakatan yang memuaskan kedua belah pihak. Terkadang relationship marketing mengandung resiko karena perusahaan yang menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan biasanya menetapkan harga premium untuk layanan yang lebih superior. Pemasaran hubungan relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran saluran, pemasok, distributor, dealer, agen, dan anggota masyarakat finansial pemegang saham, investor, analis. Shani Chalasani, dalam Tjiptono, 2004 mendefinisikan relationship marketing sebagai upaya mengembangkan relasi berkesinambungan dengan para pelanggan dalam kaitannya dengan serangkaian produk dan jasa terkait. Sejumlah riset menunjukkan bahwa dua pilar utama relationship marketing adalah trust dan komitmen, yaitu pelanggan harus mempercayai pemasar dan selanjutnya berkomitmen padanya sebelum bisa terjalin relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang. Sedangkan trust merupakan faktor paling krusial dalam setiap relasi, sekaligus berpengaruh pada komitmen. Trust bisa diartikan sebagai “ kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit maupun eksplisit. Sedangkan komitmen merupakan hasrat atau keinginan commit to user 16 kuat untuk mempertahankan dan melanjutkan relasi yang dipandang penting dan bernilai jangka panjang. Menurut Kotler 2003 : 171 karakteristik-karakteristik utama dari pemasaran hubungan adalah sebagai berikut : 1 Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan dan bukannya pada produk-produk yang dihasilkan perusahaan. 2 Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan daripada perolehan pelanggan baru. 3 Mengandalkan kerja tim-tim yang terdiri dari berbagai fungsi dalam perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen. 4 Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibanding berbicara. Relationship marketing membutuhkan praktik-praktik baru Kotler, 2003 : 171 sebagai berikut : a. Produk 1 Lebih banyak produk yang disesuaikan dengan pilihan-pilihan dan keinginan pelanggan. 2 Produk-produk baru dikembangkan dan didesain secara kooperatif dengan para pemasok dan para distributor. b. Harga 1 Perusahaan akan menetapkan harga berdasarkan atas hubungannya dengan pelanggan dan sekumpulan fitur-fitur dan jasa-jasa yang dipesan oleh pelanggan. commit to user 17 2 Dalam pemasaran business-to-business , akan terdapat lebih banyak negosiasi karena produk-produk sering kali didesain khusus untuk tiap-tiap pelanggan c. Komunikasi 1 Relationship marketing lebih memilih untuk komunikasi dan dialog secara pribadi dengan pelanggan. 2 Relationship marketing lebih memilih komunikasi pemasaran yang terintegrasi untuk memberikan janji dan citra yang sama pada pelanggan. 3 Relationship marketing memasang ekstranet dengan pelanggan- pelanggan yang besar untuk memfasilitasi pertukaran informasi, perencanaan bersama, pemesanan, dan pembayaran. Konsultan manajemen, Sulaksana 2003 : 13, membedakan lima tingkatan dalam investasi pengembangan relationship marketing : a. Basic Marketing Wiraniaga sekedar menjual produk b. Reactif marketing Wiraniaga menjual produk dan mendorong konsumen untuk menghubungi mereka dalam hal ada pertanyaan, komentar, atau keluhan. c. Accountable marketing Wiraniaga mengontak konsumen setelah transaksi dan mengecek apakah produk sudah sesuai harapan. Dia juga menanyakan apakah commit to user 18 ada saran-saran perbaikan dan mungkin kekecewaan konsumen. Informasi ini membantu pemasar agar dapat terus memperbaiki kinerjanya. d. Proactive marketing Wiraniaga ssenantiasa menghubungi pelanggan dengan saran- saran cara penggunaan baru atau informasi produk baru. e. Partnership marketing Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan guna menemukna cara-cara untuk meningkatkan kinerja produk. 5. Pelanggan Menurut L. L Bean dalam Kotler, 2003 : 45, pelanggan adalah tamu terpenting yang datang ke kantor atau perusahaan kita. Dia tidak bergantung pada kita. Kitalah yang bergantung padanya, bukan kita yang membantunya dengan cara melayaninya, justru merekalah dengan cara memberi kita kesempatan untuk melayani dia. Pelanggan dan perusahaan juga memiliki beberapa keinginan yang berbeda Kotler, 2003 : 54 sebagai berikut : a. Apa yang pelanggan inginkan ? 1 Kami ingin perusahaan tidak memiliki terlalu banyak informasi pribadi tentang diri kami. 2 Kami akan dengan senang hati memberi tahu beberapa perusahaaan informasi apa yang ingin kami ketahui. commit to user 19 3 Kami ingin perusahaan hanya menghubungi kami dengan pesan yang memang kami butuhkan dan disampaikan pada saat yang tepat. 4 Kami ingin dapat menghubungi perusahaan dengan mudah lewat telepon atau e-mail dan mendapatkan jawaban yang cepat dari mereka. b. Apa yang perusahaan inginkan ? 1 Kami ingin tahu banyak hal tentang para pelanggan dan calon pelanggan kami. 2 Kami ingin menarik minat mereka dengan penawaran- penawaran, termasuk penawaran akan sesuatu yang belum pernah mereka ketahui atau belum pernah diminati sebelumnya. 3 Kami ingin dapat menghubungi mereka dengan cara dan biaya yang paling efektif, apapun pilihan media mereka. 4 Kami ingin mengurangi biaya untuk bicara dengan mereka lewat telepon.

B. Kerangka Pemikiran