commit to user
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi Lamb, Dkk, 2001 : 6
2. Jasa
Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalan bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah seperti misalnya kenyamanan, hiburan,
kesenangan atau kesehatan atau pemecahan akan masalah yang dihadapi konsumen Lupiyoaadi, 2001 : 5.
Definisi lain mengenai jasa yaitu sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang
pada dasarnya bersifat
intangible
tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Walaupun demikian, produk jasa bisa
berhubungan dengan produk fisik maupun tidak Kotler dalam Tjiptono, 2007 : 16.
commit to user
8
Jasapelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimilki, serta pelanggan
lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena
pengertiannya sangat bebeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian
pelanggan terhadap kinerja penampilan yang ditawarkan oleh pihak produsen.
Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan kerap kali terjadi dalam jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak menyadarinya. Jasa juga
bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud Lupiyoadi, 2001.
Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria Lovelock, 1990 dalam Tjiptono, 2007: 26, yaitu :
a. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir, misalnya taksi, asuransi jiwa dan pendidikan
dan jasa kepada konsumen organisasional, misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum.
b. Tingkat keberwujudan
tangibility
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan
menjadi tiga macam, yaitu :
commit to user
9
1
Rented good service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka
waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak
perusahaan yang menyewakannya. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, laser disc, villa dan apartemen.
2
Owned goods service
Pada jenis ini, produk-produk yang dimiliki konsumen diperbaiki, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau
dipelihara oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen.
Contohnya jasa reparasi, pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman, pencucian pakaian.
3
Non-good service
Jasa ini memiliki karakteristik khusus, yaitu jasa personal yang ditawarkan kepada pelanggan bersifat
intangible
tidak berbentuk produk fisik. Contohnya sopir,
baby-sister
, dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain.
c. Ketrampilan penyedia jasa
Berdasarkan ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri dari
profesional service
misalnya konsultan hukum, konsultan manajemen, konsultasi perpajakan, konsultasi sistem informasi, dokter, perawat dan
commit to user
10
arsitek dan
non profesional service
misalnya jasa sopir taksi, tukang parkir, pengantar surat, dan penjaga malam.
d. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi
commercial service
atau
profit service
dan
nonprofit service
. Pada
profit service
sebagai contoh adalah jasa penerbangan, bank, penyewaan mobil, bioskop, hotel dan jasa parsel, sedangkan pada
nonprofit service
sebagai contohnya adalah sekolah, panti asuhan, yayasan dana bantuan, panti wreda, perpustakaan dan museum.
e. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi
regulated service
dan
nonregulated service
. Pada
regulated service
sebagai contoh adalah jasa pialang, angkutan umum dan perbankan. Untuk
nonregulated service
sebagai contohnya adalah jasa makelar, catering, kos dan asrama serta pengecatan rumah.
f. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat
intensitas karyawan,
jasa dapat
dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu
equipment-based service
misal cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, mesin ATM,
internet banking
,
vending machines
dan binatu, dan
people- based service
misal satpam, pelatih sepak bola, akuntan, konsultasi manajemen, konsultasi hukum. Pada
people-based service
masih
commit to user
11
dikelompokkan lagi menjadi kategori tidak terampil, terampil dan pekerja profesional.
g. Tingkat kontak penyedia jasa dengan pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi
high-contact service
dan
low-contact service
.
High-contact service
sebagai contoh adalah universitas, bank, dokter, penata rambut, juru rias dan pegadaian sedangkan
low-contact service
sebagai contoh adalah bioskop dan jasa layanan pos.
Jasa memiliki
empat karakteristik
utama yang
sangat mempengaruhi desain program pemasaran yaitu: tidak berwujud
intangibility
, tidak terpisahkan
insparability
, bervariasi
variability
, dan tidak tahan lama
perishability
Lamb, Dkk. 2001: 483, dengan penjelasan sebagai berikut :
a.
Intangibility
tidak berwujud Jasa tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan dan
didengar sebelum dibeli. b.
Inseparability
tidak dipisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa itu, baik pemberi
jasa itu adalah orang maupun mesin. Jasa tidak dapat ditata pada rak- rak penjualan dan dibeli oleh konsumen kapan saja dibutuhkan.
c.
Variability
keanekarupaan Jasa sangat beraneka rupa, karena tergantung siapa yang
menyediakannya dan kapan serta dimana disediakan. Seringkali
commit to user
12
pembeli jasa menyadari akan keanekarupaan yang besar ini dan membicarakan dengan yang lain sebelum memilih satu penyediaan
jasa. d.
Perishability
tidak dapat tahan lama Jasa tidak dapat tahan lama, karenanya tidak dapat disimpan
untuk penjualan atau penggunaan dikemudian hari. Sifat jasa yang tidak tahan lama ini bukanlah masalah kalau permintaan tetap atau
teratur, karena jasa-jasa sebelumnya dapat dengan mudah disusun terlebih dahulu. Jika permintaan berfluktasi, perusahaan jasa akan
dihadapkan pada berbagai masalah yang sulit. 3.
Strategi Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategiea strategiea =
militer, dan ag = memimpin, artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Strategi bisa diartikan sebagai rencana untuk pembagian dan
penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya maupun usaha dari suatu organisasi Tjiptono, 2001 : 3.
Mengenai definisi strategi ini, Stoner dalam Tjiptono, 2001 : 3 mengemukakan pendapatnya, yakni bahwa konsep strategi dapat
didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda. Berdasarkan perspektif yang pertama
intens to do
, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi, serta
commit to user
13
kemudian mengimplementasikan misinya. Berdasarkan perspektif kedua
Eventually does
, strategi didefenisikan sebagai suatu pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi
ini, setiap organisasi tanpa terkecuali pasti memiliki strategi dalam menjalankan bisnisnya, meskipun strategi tersebut tidak pernah
dirumuskan secara eksplisit. Strategi merupakan hal sehubungan dengan menetapkan arah bagi
perusahaan dalam arti sumber daya yang ada dalam perusahaan serta bagaimana mengidentifikasikan kondisi yang memberikan keuntungan
terbaik untuk membantu memenagkan persaingan di pasar. Dalam hal ini strategi akan meliputi tujuan jangka panjang serta sumber keunggulan
yang merupakan pengembangan pemahaman yang dalam tentang pemilihan pasar dan pelanggan atau
customer
oleh perusahaan yang juga menunjukan cara terbaik untuk berkompetisi dengan pesaing di dalam
pasar. Dengan demikian, strategi adalah sebuah penetapan arah bagi perusahaan untuk mencapai tujuan berdasarkan respon terhadap
lingkungan. Strategi merupakan kombinasi akhir yang ingin dicapai perusahaan serta bagaimana untuk mencapai tujuan akhir yang diinginkan
tersebut Dirgantoro, 2001 : 79. 4.
Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong 2001 : 304
Relationship Marketing
adalah proses mencipta, memelihara, dan mengalihkan keunggulan muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya.
commit to user
14 Relationship marketing
dirancang untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya bisnis ulangan melalui pengembangan hubungan yang sifatnya
formal – interpersonal dengan pelanggan.
Relationship marketing
atau pemasaran berdasarkan pada hubungan baik menandai adanya perubahan
paradigma yang signifikan dalam pemasaran, sebuah gerakan dari pola pikir yang semata-mata berlandaskan pada kompetisi dan konflik, ke arah
pola pikir yang berlandaskan pada hubungan saling ketergantungan yang saling menguntungkan dan kerja sama.
Mengingat keterlibatan dan interaksi antara konsumen dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa, sehingga pendekatan
pemasaran yang hanya berorientasi transaksi
transactional marketing
dengan sasaran tingginya penjualan dalam jangka pendek menjadi kurang mendukung pada praktik bisnis jasa. Pemasaran relasional menekankan
rekrutmen dan pemeliharaan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya.
Dalam pemasaran relasional, penarikan pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dari proses pemasaran Leonard Berry, dalam
tjiptono, 2004. Selain itu, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah bagi perusahaan daripada mencari pelanggan baru.
Jalinan relasi dalam
relationship marketing
berlangsung terus- menerus dalam jangka panjang dan tidak berhenti hanya pada satu
transaksi penjualan.
Relationship marketing
lebih mengutamakan peluang untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar
commit to user
15
kesepakatan yang memuaskan kedua belah pihak. Terkadang
relationship marketing
mengandung resiko karena perusahaan yang menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan biasanya menetapkan harga premium
untuk layanan yang lebih superior. Pemasaran hubungan
relationship marketing
bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan
mempertahankan bisnis. Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran saluran, pemasok,
distributor, dealer, agen, dan anggota masyarakat finansial pemegang saham, investor, analis.
Shani Chalasani, dalam Tjiptono, 2004 mendefinisikan
relationship marketing
sebagai upaya
mengembangkan relasi
berkesinambungan dengan para pelanggan dalam kaitannya dengan serangkaian produk dan jasa terkait. Sejumlah riset menunjukkan bahwa
dua pilar utama
relationship marketing
adalah
trust
dan komitmen, yaitu pelanggan harus mempercayai pemasar dan selanjutnya berkomitmen
padanya sebelum bisa terjalin relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang. Sedangkan
trust
merupakan faktor paling krusial dalam setiap relasi, sekaligus berpengaruh pada komitmen.
Trust
bisa diartikan sebagai “ kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi
pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit
maupun eksplisit. Sedangkan komitmen merupakan hasrat atau keinginan
commit to user
16
kuat untuk mempertahankan dan melanjutkan relasi yang dipandang penting dan bernilai jangka panjang.
Menurut Kotler 2003 : 171 karakteristik-karakteristik utama dari pemasaran hubungan adalah sebagai berikut :
1 Memfokuskan diri pada para
partner
dan pelanggan dan bukannya pada produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
2 Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan
pelanggan daripada perolehan pelanggan baru. 3
Mengandalkan kerja tim-tim yang terdiri dari berbagai fungsi dalam perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen.
4 Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibanding
berbicara.
Relationship marketing
membutuhkan praktik-praktik baru Kotler, 2003 : 171 sebagai berikut :
a. Produk
1 Lebih banyak produk yang disesuaikan dengan pilihan-pilihan dan
keinginan pelanggan. 2
Produk-produk baru dikembangkan dan didesain secara kooperatif dengan para pemasok dan para distributor.
b. Harga
1 Perusahaan akan menetapkan harga berdasarkan atas hubungannya
dengan pelanggan dan sekumpulan fitur-fitur dan jasa-jasa yang dipesan oleh pelanggan.
commit to user
17
2 Dalam pemasaran
business-to-business
, akan terdapat lebih banyak negosiasi karena produk-produk sering kali didesain khusus untuk
tiap-tiap pelanggan c.
Komunikasi 1
Relationship marketing
lebih memilih untuk komunikasi dan dialog secara pribadi dengan pelanggan.
2
Relationship marketing
lebih memilih komunikasi pemasaran yang terintegrasi untuk memberikan janji dan citra yang sama pada
pelanggan. 3
Relationship marketing
memasang ekstranet dengan pelanggan- pelanggan yang besar untuk memfasilitasi pertukaran informasi,
perencanaan bersama, pemesanan, dan pembayaran. Konsultan manajemen, Sulaksana 2003 : 13, membedakan lima
tingkatan dalam investasi pengembangan
relationship marketing
: a.
Basic Marketing
Wiraniaga sekedar menjual produk b.
Reactif marketing
Wiraniaga menjual produk dan mendorong konsumen untuk menghubungi mereka dalam hal ada pertanyaan, komentar, atau
keluhan. c.
Accountable marketing
Wiraniaga mengontak konsumen setelah transaksi dan mengecek apakah produk sudah sesuai harapan. Dia juga menanyakan apakah
commit to user
18
ada saran-saran perbaikan dan mungkin kekecewaan konsumen. Informasi ini membantu pemasar agar dapat terus memperbaiki
kinerjanya. d.
Proactive marketing
Wiraniaga ssenantiasa menghubungi pelanggan dengan saran- saran cara penggunaan baru atau informasi produk baru.
e.
Partnership marketing
Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan guna menemukna cara-cara untuk meningkatkan kinerja produk.
5. Pelanggan
Menurut L. L Bean dalam Kotler, 2003 : 45, pelanggan adalah tamu terpenting yang datang ke kantor atau perusahaan kita. Dia tidak
bergantung pada kita. Kitalah yang bergantung padanya, bukan kita yang membantunya dengan cara melayaninya, justru merekalah dengan cara
memberi kita kesempatan untuk melayani dia. Pelanggan dan perusahaan juga memiliki beberapa keinginan yang
berbeda Kotler, 2003 : 54 sebagai berikut : a.
Apa yang pelanggan inginkan ? 1
Kami ingin perusahaan tidak memiliki terlalu banyak informasi pribadi tentang diri kami.
2 Kami akan dengan senang hati memberi tahu beberapa
perusahaaan informasi apa yang ingin kami ketahui.
commit to user
19
3 Kami ingin perusahaan hanya menghubungi kami dengan pesan
yang memang kami butuhkan dan disampaikan pada saat yang tepat.
4 Kami ingin dapat menghubungi perusahaan dengan mudah lewat
telepon atau
e-mail
dan mendapatkan jawaban yang cepat dari mereka.
b. Apa yang perusahaan inginkan ?
1 Kami ingin tahu banyak hal tentang para pelanggan dan calon
pelanggan kami. 2
Kami ingin menarik minat mereka dengan penawaran- penawaran, termasuk penawaran akan sesuatu yang belum
pernah mereka ketahui atau belum pernah diminati sebelumnya. 3
Kami ingin dapat menghubungi mereka dengan cara dan biaya yang paling efektif, apapun pilihan media mereka.
4 Kami ingin mengurangi biaya untuk bicara dengan mereka lewat
telepon.
B. Kerangka Pemikiran