xxi yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus
dilakukan pesanan enam bulan sebelimnya, koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permintaan mendadak yang
berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna. Kelemahan dalam Surat Kabar adalah sebagai berikut:
1. Sekalipun jangkauannya bersifat masal, surat kabar dibaca orang dalam
tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juga cepat basi, hanya
berusia 24 jam. 2.
Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak mempunyai manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan
daya serap pembaca, orang akan membaca dengan pikiran kusut. 3.
Kertas dan teknik cetakannya terbatas bilamana produk membutuhkan warna khusus dan lain tampilan mekanik untuk memperlihatkan kualitas
produk. 4.
Iklan di surat kabar tidak memiliki kesan hidup, karena tidak dilengkapi dengan realitas suara dan gerak, seperti iklan di televisi.
5. Iklan di surat kabar sering dipasang secara sembrono atau dibaurkan secara
bersama-sama dengan artikal lain, sehingga kemungkinan besar pembacara akan melewatkannya, kecuali ada upaya dari si pembaca sendiri untuk
menemukannya.
5
K. Strategi Kreatif
Perusahaan jasa periklanan mempunyai beberapa bagian yang terdiri dari Account ExecutiveAE, media kreatif dan produksi yang mempunyai
tugas dan peranan masing-masing. Namun bila dilihat dari semua bagian tersebut banyak tokoh yang menganggap bagian kreatif merupakan jantung
atau pusat suatu perusahaan periklanan Bagian ini merupakan bagian paling penting yang bertanggung jawab terhadap perancangan dan penentuan suatu
iklan.
5
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan aplikasi di Indonesia, hal 107
xxii Kreatifitas yang tinggi merupakan kunci pokok dalam periklanan.
Orang awam mungkin tidak akan mengira bahwa ”satu kata” jika dikemas dengan style yang eksentrik, dipadu dengan kalimat yang menarik, ditambah
dengan kreatifitas yang tinggi akan mempengaruhi seseorang untuk membeli produk yang diiklankan.
Istilah kreatif dikenal sebagai pembuatan atau pekerjaan membuat ikan yang menampilkan atribut-atribut yang mampu menarik perhatian khalyak
sasaran, bagaimanapun proses dan teknik pembuatannya, tidak mungkin begitu saja dibuat secara spontan. Gilson seorang rekanan pada sebuah konsultan
periklanan Gilson dan Frankel di New York dan Berkman profesor dalam bidang organisasi dan manajemen bisnis pada University of Miami
mengidentifikasikan ”pekerjaan kreatif” sebagai proses penggambaran, penulisan, perancangan, dan proses produksi sebuah iklan yang merupakan
jantung dan jiwa industri periklanan.
6
Pengertian kata ”kreatif” sebenarnya adalah sebuah kata yang umum dipakai dalam dunia periklanan. Kata ini di dunia periklanan banyak dipakai
bersama dengan beberapa kata lain untuk menunjuk pada istilah atau pengertian yang berbeda. Antara lain:
Ø Orang kreatif
Orang-orang kreatif
adalah para
profesional yang
bertanggungjawab terhadap pekerjaan kreatif. Mereka biasa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif, penulis naskah, pengarah seni atau produser.
Ø Strategi kreatif
Istilah ini mempunyai beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Seorang pengiklan biasanya akan berfikir bahwa strategi
kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan.
6
Christopher Gilson dan Harold W Berkman. “Advertising : Concepts and Strategies” New York, Random House, Inc, 1980, Hal 375
xxiii Ø
Pengerjaan kreatif Setelah
suatu strategi
kreatif ditetapkan,
maka proses
pengerjaannya bisa dimulai. Pengerjaan kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar
dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk pembuatan judul atau kepala tulisan
headline
, perwajahan, dan naskah, baik dalam bentuk kopi untuk iklan-iklan media cetak, tulisan untuk iklan-iklan radio, maupun
storyboards
untuk iklan-iklan televisi.
7
Seorang
creative director
dalam memimpin kerja kreatif juga mempertimbangkan faktor-faktor seperti:
1. Pemilihan tipe huruf
Sebagai salah satu elemen penting dari iklan, maka naskah atau
copy
iklan haruslah dibuat semenarik dan sebaik mungkin agar orang bisa menerima iklan kita dengan baik dan jelas. Saat orang melihat iklan yang
paling ingin diketahui adalah informasinya, bukan melulu pada gambar atau ilustrasi iklannya. Karena gambar berfungsi sebagai pendukung
iklannya. Huruf merupakan bagian terkecil dari struktur bahasa tulis dan
merupakan elemen dasar untuk membangun sebuah kata atau kalimat. Rangkaian huruf dalam sebuah kata atau kalimat bukan saja dapat
memberikan suatu makna yang mengacu kepada sebuah objek ataupun gagasan, tetapi juga memiliki kemampuan untuk menyuarakan suatu citra
ataupun kesan secara visual. Huruf memiliki perpaduan nilai fungsional dan estetik. Pengetahuan mengenai huruf dapat dipelajari dalam sebuah
disiplin seni yang disebut tipografi
typography
8
7
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan : Konsep dan aplikasi di Indonesia, hal 80
8
Danton Sihombing, Tipografi dalam Desai Grafis, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, 1
xxiv Adapun macam-macam huruf dibagi menjadi:
a.
Text
Contohnya:
Times Roman
yang mempunyai karakter anggun dan
feminim,
biasanya sering dipakai untuk produk wanita. b.
Ad Roma
Contoh:
Garamon
yang mempunyai karakter tegak, anggun dan klasik, sering dipakai untuk teks dan logo.
c.
Modern Roman
Contoh:
Optima
yang mempunyai karakter santai dan bersahabat. d.
San Serif
Contoh:
Helvetika
yang mempunyai karakter modern, gesit, dan dinamis dan sering dipakai untuk teks.
e.
Square Serif
Contoh:
Korinna
yang mempunyai karakter gagah, tegak dan maskulin dan cocok untuk dipakai pada produk pria.
2. Pemilihan warna
Faktor warna dalam sebuah iklan adalah hal mutlak yang harus ada. Perpaduan warna antara tulisan dan latar belakang, haruslah menjadi
kekuatan inti sebuah iklan agar khalayak dapat tertarik dengan iklan kita. Hal-hal tersebut haruslah juga disusun dalam komposisi yang proporsional
dan saling mendukung saru sama lain. Pemakaian warna dalam tulisan maupun latar belakang iklan
haruslah disesuaikan dengan sifat iklan tersebut. Apakah iklan itu adalah iklan resmi atau apakah iklan itu iklan remaja, orang tua, dewasa atau iklan
untuk anak-anak. Masing-masing iklan berbeda dalam hal penggunaan dan pemilihan
warnanya. Misalnya untuk iklan resmi biasanya menggunakan sedikit warna, atau untuk iklan remaja menggunakan warna-warna yang beragam
dan warna-warna cerah.
xxv Disamping itu, perlu juga diperhatikan tentang sifat-sifat dari warna
tersebut. Hal itu sangat perlu agar supaya iklan dapat sampai ke sasaran sesuai dengan yang diharapkan.
Setiap warna mempunyai makna dan eek psikologi tertentu antara lain:
a. Merah:
Keberanian, kemarahan, perang, bahaya, dinamis, bersemangat, emosional, jantan.
b. Biru:
Tenang, kalem, sendu, melankolis, kesunyian. c.
Kuning: Kehangatan, kegembiraan, keceriaan, percerahan.
d. Ungu:
Kemuliaan, kebesaran, kejayaan, kemewahan, kekuatan, kemandirian, kekuasaan.
e. Hijau:
Natural, kemudaan, keyakinan, kepercayaan, ketelitian, bersih, sejuk, kedamaian, rileks.
f. Jingga:
Kemajuan, perkembangan. g.
Kuning emas: Kemewahan, kejayaan, keagungan, kemuliaan.
h. Hitam:
Sengsara, bencana, perkabungan, kegelapan, misteri, wibawa. i.
Coklat: Dramatis, hangat, bersahabat.
j. Abu-abu:
Maskulin, serius, daya tarik.
xxvi k.
Putih: Suci, bersih, segar, murni, manis,
sportif.
Satu hal yang harus dihindari dalam pewarnaan ialah jangan sampai kita ikut-ikutan warna yang sedang
trend
. Karena
trend
terus- menerus berubah, padahal warna adalah salah satu
image
dari produk kita. Kita harus berani mengeluarkan warna-warna baru bahkan kalau perlu
aneh agar hal itu menjadi
image
dari produk kita sehingga akan mudah diingat oleh konsumen.
3. Komposisi
Disamping pewarnaan, hal lain yang harus diperhatikan dalam desain iklan adalah penyusunan komposisi iklan. Bagaimana mengatur
elemen-elemen dalah sebuah iklan menjadi satu-kesatuan yang bagus harus diperhatikan benar-benar oleh seorang creative beserta timnya. Bagaimana
mengatur
headline
, teks, gambar, dan foto menjadi sebuah komposisi yang baik dalam iklan.
Adapun unsur-unsur naskah iklan terdiri dari: a.
Headline
Yaitu judul atau kepala tulisan iklan yang merupakan bagian terpenting dalam iklan media cetak. Letaknya tidak selalu pada awal
tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang. Suatu
headline
harus mampu menarik perhatian pembacanya agar terus mau membaca serta membangkitkan keingintahuan pembaca terhadap
produk atau jasa yang diiklankan.
Headline
merupakan unsur yang paling pokok dalam sebuah ikan, karena 90 efektifitas iklan terletak
pada
headline
. b.
Sub headline
Yaitu suatu kalimat yang ditempatkan di bawah
headline
yang berfungsi untuk lebih memperkuat atau menyempurnakan posisi
headline.
c.
Body Copy
xxvii Yaitu suatu penjualan tentang produk serta memberitahukan
secara lengkap tentang apa yang ingin dijual.
Body copy
berisi tentang identifikasi produk,
promonise
janji, keuntungan produk dan lainnya. 4.
Penggunaan gambar atau fotografi Keberhasilan sebuah iklan sebagian besar didukung oleh teks dan
foto atau gambar. Dan terkadang gambar atau foto akan lebih menarik perhatian orang untuk melihat iklan tersebut dan sudah tentu akan melihat
keseluruhan teks iklan tersebut. Ada beberapa keuntungan jika iklan kita menggunakan gambar atau
foto : a.
Foto menarik lebih banyak pembaca Karena foto memberikan kenyataan bukan khayalan sedangkan lukisan
ilustrasi lebih banyak memberikan fantasi yang terkandung berlebihan. b.
Memberi daya tarik lebih besar Artinya foto-foto yang warnanya sangat mencolok ataufoto yang
menyentuh perasaan akan memberikan daya tarik yang lebih besar. c.
Lebih mudah diingat Bila pembaca menyukai foto tersebut maka ia akan terus
mengingatnya. Terlebih pula dijaman sekarang sudah ada kemajuan teknologi yang
memungkinkan kita untuk memanipulasi foto sesuai dengan yang kita inginkan dalam sistem komputerisasi sehingga tak jarang kita melihat foto-
foto yang sebenarnya mustahil ada di dunia nyata.
L. Perumusan Strategi Kreatif
