Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsuemn dalam Berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN

KONSUMEN DALAM BERBELANJA

DI PASAR TRADISIONAL DAN PASAR MODERN

( Studi kasus : Konsumen Pasar Tradisional Sei Sikambing dan Brastagi

Swalayan, Kota Medan)

SKRIPSI

OLEH :

SUSFRI ANITA PURBA 050304014

SEP-AGRIBISNIS

DEPARTEMEN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN

KONSUMEN DALAM BERBELANJA

DI PASAR TRADISIONAL DAN PASAR MODERN

( Studi kasus : Konsumen Pasar Tradisional Sei Sikambing dan Brastagi

Swalayan, Kota Medan)

SKRIPSI

Skripsi Sebagai Salah satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara

OLEH :

SUSFRI ANITA PURBA 050304014

SEP-AGRIBISNIS

DEPARTEMEN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

JUDUL : FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPERNGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM

BERBELANJA DI PASAR TRADISIONAL DAN PASAR MODERN

NAMA : SUSFRI ANITA PURBA

NIM : 050304014

DEPARTEMEN : SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

Disetujui oleh : Komisi Pembimbing

Ketua, Anggota,

Dr. Ir. Tavi Supriana,MS Dr.Ir. Rahmanta Ginting, MSi

NIP. 196411021989032001 NIP. 196309281998031001

DEPARTEMEN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

RINGKASAN

Susfri Anita Purba (050304014) dengan judul skrispsi ”Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsuemn dalam Berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern”. Penelitian ini dilakukan pada bulan juli 2009 dan dibimbing oleh Ibu Dr. Ir. Tavi Supriana, MS sebagai ketua komisi pembimbing dan Bapak Dr. Ir. Rahmanta Ginting, MSi sebagai anggota komisi pembimbing.

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan kondisi pasar tradisional dan pasar modern yang ada di kota medan, untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern, Untuk mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen (umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, jumlha tanggungan) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern, Untuk mengetahui hubungan antara tingkat daya tarik pasar (harga, produk, lokasi, pelayanan) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja, untuk mengetahui hubungan faktor psikologis (kenyamanan dan gengsi) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja.

Penentuan daerah penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) menurut kategori pasar tradisional dan pasar modern. Metode penentuan sample untuk sample konsumen adalah metode acak berstrata dan proporsional (stratified proporsionate random sampling), dengan jumlah sampel sebanyak 30 orang untuk pasar tradisionald an 30 orang untuk pasar modern.

Hasil penelitian diperoleh sebagai berikut :

2. Faktor yang memberi pengaruh besar terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional adalah kelengkapan produk, lokasi, desain pasar, dan pengalaman berbelanja sebelumnya, sedangkan Faktor yang memberi pengaruh besar terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern adalah kelengkapan produk, faktor harga, promosi, ketersediaan fasilitas yang lengkap, desain pasar, pengaruh orang lain atau keluarga, pengalaman berbelanja sebelumnya, faktor kenyamanan serta faktor gengsi.

3. Terdapat hubungan yang signifikan antara umur dan jumlah tanggungan terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional. Tidak terdapat hubungan yang signifikan antara tingkat penghasilan dan tingkat pendidikan terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional, dan tidak terdapat hubungan yang signifikan antara umur, jumlah tanggungan, tingkat penghasilan dan tingkat pendidikan terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern.

4. Terdapat hubungan yang signifikan antara daya tarik pasar dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern. 5. Tidak terdapat hubungan antara kenyamanan dan gengsi dalam berbelanja

terhadap tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional. Terdapat hubungan antara gengsi dan kenyamanan dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern.

RIWAYAT HIDUP

Susfri Anita Purba, lahir tanggal 07 Maret 1987 di Bulu Pange, Merek Raya sebagai anak keempat dari empat bersaudara dari bapak S. Purba dan ibu N. Saragih.

Pendidikan formal yang pernah ditempuh penulis adalah sebagai berikut:

1. Tahun 1993 masuk sekolah dasar di SD negeri 091322 M. Raya tamat tahun 1999.

2. Tahun 1999 masuk Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTPN III M. Raya tamat tahun 2002.

3. Tahun 2002 masuk Sekolah Menengah Umum di SMUN 1 P. Raya tamat tahun 2005

4. Tahun 2005 diterima di Departemen Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.

5. Bulan Juni 2009 melaksanakan praktek kerja lapangan (PKL) di desa Laksa, kecamatan Pegagan Hilir , Kabupaten Dairi.

6. Bulan Juli 2009 melaksanakan penelitian skripsi di pasar tradisional Sei sikambing dan Brastagi Swalayan di kota Medan.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan yang Maha Esa atas berkat kasih dan karunia Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Adapun judul skripsi ini adalah “Faktor-faktor yang Mempengaruhi

Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern” dengan studi kasus pasar tradisional sei sikambing dan pasar modern brastagi swalayan, kota medan. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, Medan.

Terwujudnya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis dengan hati ikhlas menyampaikan rasa terimakasih yang sebesarnya kepada:

1. Bapak Ir. Luhut sihombing, Mp sebagai ketua departemen sosial ekonomi pertanian.

2. Ibu Dr. Ir. Salmiah , MS sebagai sekretaris departemen sosial ekonomi pertanian. 3. Ibu Dr. Ir. Tavi Supriana, MS sebagai ketua komisi pembimbing.

4. Bapak Dr. Ir. Rahmanta Ginting, MSi sebagai anggota komisi pembimbing. 5. Seluruh staf pengajar dan pegawai departemen sosial ekonomi pertanian.

6. Seluruh instansi yang terkait dengan penelitian ini dan telah membantu penulis mengambil data.

7. Seluruh konsumen sampel yang telah membantu penulis dalam melengkapi data-data yang dibutuhkan selama penelitian.

Segala hormat dan terima kasih secara khusus penulis ucapkan kepada orangtua, bapak S. Purba dan ibu N. Saragih serta kakak sarlina risdewaty purba, abang sardo wilmanson purba, serta abang samdi wilson purba. Terima kasih atas doa, bantuan, semangat dan kasih sayang yang mendalam sehingga penulisan ini dapat berhasil sesuai yang diharapkan.

Ungkapan terima kasih yang setulusnya penulis sampaikan kepada seluruh teman-teman SEP FP USU stambuk 2005, semua stambuk SEP FP USU dan teman-teman-teman-teman satu pertanian yang telah sangat membantu penulis menyelesaikan skripsi ini dan bersama-sama merasakan senang dan sedih kuliah di FP USU.

Semoga skripsi ini bermanfaat.

Medan,

DAFTAR ISI

RINGKASAN ... i

RIWAYAT HIDUP... ii

KATA PENGANTAR... iii

DAFTAR ISI... iv

DAFTAR TABEL ... v

DAFTAR LAMPIRAN... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

PENDAHULUAN Latar Belakang ... 1

Identifikasi Masalah... 4

Tujuan Penelitian ... 5

Kegunaan Penelitian... ... 5

TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan Pustaka... 6

Landasan Teori... 9

Kerangka Pemikiran... 14

Hipotesis Penelitian... ... 16

METODOLOGI PENELITIAN Metode Penentuan Daerah Penelitian... ... 17

Metode Penentuan Sample... 18

Metode Pengumpulan Data... 19

Metode Analisis Data... 19

Defenisi Dan Batasan Operasional... ... 23

Defenisi Batasan Operasional DEKRIPSI DAERAH PENELITIAN Deskripsi Daerah Penelitian... 26

Luas Dan Letak Geografis Daerah Penelitian... 26

Keadaan Penduduk... 26

Sarana Dan Prasarana... ... 29

HASIL DAN PEMBAHASAN

Kondisi di Pasar Tradisional dan Pasar Modern di Kota Medan... 35

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 36

Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 41

Hubungan Umur Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 41

Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 43

Hubungan Tingkat Penghasilan Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 46

Hubungan Jumlah Tanggungan dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 49

Hubungan Tingkat Daya tarik Pasar dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 51

Hubungan Faktor Psikologis Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional ... 53

Hubungan Kenyamanan Berbelanja dengan Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional ... 53

Hubungan Gengsi dengan Tingkat Keputusan Konsumen Dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 55

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan... ... 57

Saran... ... 57

Saran Kepada Konsumen... 59

Saran Kepada Pedagang... 59

Saran Kepada Pemerintah ... 59

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Banyaknya Pasar Tradisional dan Pasar Modern di Kota Medan tahun 2008... 17

Populasi dan Sampel Konsumen di Kota Medan... 18

Parameter Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 21

Tingkat Daya tarik Pasar... 22

Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin ... 27

Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ... 28

Penduduk Menurut Pekerjaan ... 29

Sarana dan Prasarana di Kota Medan Tahun 200847 ... 30

Karakteristik Sosial Ekonomi ... 33

Jumlah Konsumen yang Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern ... 37

Jumlah dan Persentase Konsumen Menurut Kategori Tingkat Keputusan... 40

Hubungan Umur Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional ... 41

Hubungan Umur Konsumen dengan Tingkat KeputusanKonsumen dalam Berbelanja di Pasar Modern... 42

Hubungan Tingkat Pendidikan Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional ... 44

Hubungan Tingkat Pendidikan Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Modern... 45

Hubungan Tingkat Penghasilan Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional ... 47

Hubungan Tingkat Penghasilan Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar modern ... 48

Hubungan Jumlah Tanggungan dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional ... 49 Hubungan Jumlah Tanggungan dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Modern... 50 Hubungan Tingkat Daya tarik Pasar dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional ... 51 hubungan tingkat daya tarik pasar dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar Modern... 52 Hubungan Kenyamanan Berbelanja dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional ... 54 Hubungan Kenyamanan Berbelanja dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Modern ... 54 Hubungan Gengsi Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional ... 55 Hubungan Gengsi Konsumen dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Modern... 56

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

1. Data Pasar Tradisional 2. Data Pasar Modern

3. Karakteristik Konsumen di pasar Tradisional 4. Karakteristik Konsumen di pasar Modern

5. Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di pasar Tradisional 6. Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di pasar Modern 7. Jumlah Konsumen yang Berbelanja di pasar Tradisional

8. Jumlah Konsumen yang Berbelanja di pasar Modern

9. Korelasi rank spearman antara karakteristik konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional

10.Korelasi rank spearman antara karakteristik konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar Modern

11.Korelasi rank spearman antara Daya tarik Pasar dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional

12.Korelasi rank spearman antara Daya tarik Pasar dengan Tingkat Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Modern

13.Daya Tarik Pasar Tradisional 14.Daya Tarik Pasar Modern

15.Faktor Psikologis Konsumen Pasar Tradisional 16.Faktor Psikologis Konsumen Pasar Modern

DAFTAR GAMBAR

RINGKASAN

Susfri Anita Purba (050304014) dengan judul skrispsi ”Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsuemn dalam Berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern”. Penelitian ini dilakukan pada bulan juli 2009 dan dibimbing oleh Ibu Dr. Ir. Tavi Supriana, MS sebagai ketua komisi pembimbing dan Bapak Dr. Ir. Rahmanta Ginting, MSi sebagai anggota komisi pembimbing.

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan kondisi pasar tradisional dan pasar modern yang ada di kota medan, untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern, Untuk mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen (umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, jumlha tanggungan) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern, Untuk mengetahui hubungan antara tingkat daya tarik pasar (harga, produk, lokasi, pelayanan) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja, untuk mengetahui hubungan faktor psikologis (kenyamanan dan gengsi) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja.

Penentuan daerah penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) menurut kategori pasar tradisional dan pasar modern. Metode penentuan sample untuk sample konsumen adalah metode acak berstrata dan proporsional (stratified proporsionate random sampling), dengan jumlah sampel sebanyak 30 orang untuk pasar tradisionald an 30 orang untuk pasar modern.

Hasil penelitian diperoleh sebagai berikut :

2. Faktor yang memberi pengaruh besar terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional adalah kelengkapan produk, lokasi, desain pasar, dan pengalaman berbelanja sebelumnya, sedangkan Faktor yang memberi pengaruh besar terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern adalah kelengkapan produk, faktor harga, promosi, ketersediaan fasilitas yang lengkap, desain pasar, pengaruh orang lain atau keluarga, pengalaman berbelanja sebelumnya, faktor kenyamanan serta faktor gengsi.

3. Terdapat hubungan yang signifikan antara umur dan jumlah tanggungan terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional. Tidak terdapat hubungan yang signifikan antara tingkat penghasilan dan tingkat pendidikan terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional, dan tidak terdapat hubungan yang signifikan antara umur, jumlah tanggungan, tingkat penghasilan dan tingkat pendidikan terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern.

4. Terdapat hubungan yang signifikan antara daya tarik pasar dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern. 5. Tidak terdapat hubungan antara kenyamanan dan gengsi dalam berbelanja

terhadap tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional. Terdapat hubungan antara gengsi dan kenyamanan dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern.

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Bisnis eceran merupakan bagian dari saluran distribusi yang memegang peranan penting dalam rangkaian pemasaran dan merupakan penghubung atau perantara antara konsumen dam produsen. Bisnis atau usaha eceran di Indonesia telah mengalami kemajuan pesat pada beberapa tahun terakhir. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya toko, kantor, pabrik, jenis usaha lainnya. Kebanyakan dari usaha ini diambil alih oleh swasta. Pemerintah juga memiliki usaha-usaha di bidang perkantoran, pertokoan dan lainnya. Kemajuan bisnis eceran yang ada di indonesia diakibatkan karena adanya perkembangan usaha manufaktur serta peluang pasar yang cukup terbuka yang disebabkan oleh adanya dampak dari lajunya kondisi ekonomi masyarakat. Perkembangan ini mengakibatkan perubahan yang mempengaruhi kehidupan masyarakat, terutama yang ada di kota-kota besar, dimana salah satu perubahan itu adalah tempat belanja masyarakat (Pangestu, 2007).

Dahulu pasar tradisional merupakan tempat utama yang dituju oleh konsumen untuk berbelanja. Tetapi karena adanya perkembangan dari waktu ke waktu banyak bermunculan pasar-pasar modern atau swalayan atau dikenal dengan nama supermarket (Pangestu, 2007).

Meskipun demikian, pasar tradisional tetap memiliki keunggulan bersaing alamiah yang tidak dimiliki secara langsung oleh pasar modern. Lokasi yang strategis, area penjualan yang luas, keragaman barang yang lengkap, harga yang

rendah, sistem tawar menawar yang menunjukkan keakraban antara penjual dan pembeli merupakan keunggulan yang dimiliki oleh pasar tradisional.

Selain memiliki keunggulan alamiah, pasar tradisional memiliki berbagai kelemahan yang telah menjadi karakteristik dasar yang sangat sulit diubah. Faktor desain dan tampilan pasar, atmosfir, tata ruang, tata letak, keragaman dan kualitas barang, promosi penjualan, jam operasional pasar yang terbatas, serta optimalisasi pemanfaatan ruang jual merupakan kelemahan terbesar pasar tradisional dalam menghadapi persaingan dengan pasar modern.

Ketika konsumen menuntut ”nilai lebih ” atas setiap uang yang dibelanjakannya, maka kondisi pasar tradisional yang kumuh, kotor, bau dengan atmosfir seadanya dalam jam operasional yang relatif terbatas tidak mampu mengakomodasi hal ini. Kondisi ini menjadi salah satu alasan konsumen untuk beralih dari pasar tradisional ke pasar modern. Artinya, dengan nilai uang yang relatif sama, pasar modern memberikan kenyamanan, keamanan dan keleluasaan berbelanja yang tidak dapat diberikan pasar tradisional.

Pasar modern memiliki keunggulan ditengah masyarakat yaitu dari segi pelayanan yang menarik, harga terjangkau dan serba instan. Pasar ini memiliki penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir( Nielson, 2004).

Pesatnya pembangunan pasar modern dirasakan oleh banyak pihak berdampak terhadap keberadaan pasar tradisional. Di situasi pasar modern dikelola secara profesional dengan fasilitas yang serba lengkap, disisi lain pasar tradisional masih dihadapkan dengan permasalahan klasik seputar pengelolaan yang kurang profesional dan ketidaknyamanan berbelanja. Pasar modern dan

pasar tradisional bersaing dalam pasar yang sama, yaitu pasar ritel. Hampir semua produk yang dijual di pasar tradisional seharusnya dapat ditemui di pasar modern. Dari aspek harga pasar modern kadang-kadang diopinikan lebih murah daipada harga di pasar tradisional. Selain itu harga beli juga bisa ditekan karena keunggulan dapat membeli dalam jumlah besar, dan biaya stok minimum dengan bantuan teknologi informasi (Irawan, 2008).

Keberadaan pasar modern terus menggeser peran pasar tradisional. Sebagian masyarakat, khususnya di perkotaan, kini dalam memenuhi kebutuhan hidupnya lebih memilih pasar modern.Bagi penganut liberalism yang menjadi mayoritas dalam praktik ekonomi kita saat ini, hancurnya pasar tradisional karena kalah bersaing dengan pasar modern. Fenomena berubahnya pilihan konsumen dari pasar tradisional yang bau, kumuh, kotor, becek dengan harga yang tidak pasti kepada pasar modern yang bersih, nyaman dengan harga yang pasti. Walau bagaimanapun pasar tradisional merupakan simbolisasi dari kemandirian ekonomi rakyat. Pengalaman krisis ekonomi membuktikan sektor informal yang berpusat di pasar tradisional berhasil menjadi pengaman perekonomian saat lemahnya fundamental ekonomi kita (Irawan, 2008).

Perilaku konsumen merupakan tindakan suatu individu dalam membuat keputusan dalam membelanjakan sumberdaya yang dimilikinya untuk memperoleh atau untuk mendapatkan barnag dan jasa yang akan dikonsumsi nantinya. Dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang disertai dengan kegiatan pembelian suatu barang dan jasa.

Perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Keputusan meliputi pilihan ”antara dua atau lebih alternatif” tindakan atau perilaku”. Pilihan meliputi produk, merk, deler, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Pilihan-piliahn itu digolongkan sebagai respons.

Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Proses keputusan konsumen akan terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan kepuasan konsumen (Setiadi, 2003).

Identifikasi Masalah

1. Bagaimana kondisi pasar tradisional dan pasar modern di kota Medan? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam

berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern?

3. Bagaimana hubungan karakteristik konsumen (umur, tingkat pendidikan, tingkat penghasilan dan jumlah tanggungan) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern ?

4. Bagaimana hubungan tingkat daya tarik pasar (harga, kelengkapan produk, pelayanan, lokasi) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern?

5. Bagaimana hubungan faktor psikologis konsumen (gengsi, kenyamanan) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern?

Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah

1. Untuk mendiskripsikan kondisi pasar tradisional dan pasar modern di Kota medan.

2. Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern.

3. Untuk mengetahui hubungan karakteristik konsumen (umur, tingkat pendidikan, tingkat penghasilan dan jumlah tanggungan) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern.

4. Untuk mengetahui hubungan tingkat daya tarik pasar (harga, kelengkapan produk, pelayanan, lokasi) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern.

5. Untuk mengetahui hubungan faktor psikologis konsumen (gengsi, kenyamanan) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern.

Kegunaan

Adapun kegunaan dari penelitian adalah sebagai berikut :

1. Sebagai bahan informasi bagi mahasiswa yang melakukan penelitian ini. 2. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi para pembaca yang

memiliki ketertarikan masalah pasar tradisional dan pasar modern yang ada di kota Medan.

TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI

DAN KERANGKA PEMIKIRAN

Tinjauan Pustaka

Pasar dalam pengertian teori ekonomi adalah suatu situasi dimana pembeli (konsumen) dan penjual (produsen dan pedagang) melakukan transaksi setelah kedua pihak telah mengambil kata sepakat tentang harga terhadap jumlah (kuantitas) barang dengan kuantitas tertentu yang menjadi objek transaksi. Kedua pihak, pembeli dan penjual, mendapatkan manfaat dari adanya transaksi atau pasar. Pihak pembeli mendapatkan barang yang diinginkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya sedangkan penjual mendapatkan imbalan pendapatan untuk selanjutnya digunakan untuk membiayai aktivitasnya sebagai pelaku ekonomi produksi atau pedagang (Kotler, 1987 ).

Pasar tradisional dikenal sebagai pasar yang bangunannya relatif sederhana, dengan suasana yang relatif kurang menyenangkan (ruang tempat usaha sempit, sarana parkir yang kurang memadai, kurang menjaga kebersihan pasar, dan penerangan kurang baik). Barang-barang yang diperdagangkan adalah barang kebutuhan sehari-hari dengan mutu barang yang kurang diperhatikan, harga barang relatif murah, dan cara pembelanjaanya dengan sistem tawar menawar. Parapedagangnya sebagian besar adalah golongan ekonomi lemah dan cara berdagangnya kurang profesional ( Pangestu, 2007).

Sementara itu pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisional, namun pasar jenis ini berada dalam bangunan dan barang-barang yang dijual

biasanya adalah barang tahan lama. Pasar modern adalah toko yang besar, berbiaya rendah, volume tinggi, dan melayani segala kebutuhan pelanggan berupa makanan, barang-barang pencuci pakaian, serta barang-barang perawatan rumah tangga. Salah satu contohnya adalah hypermarket, supermarket, minimarket, dan departemen store ( Kotler, 1987).

Penurunan pertumbuhan pasar tradisional dan makin berkembangnya pasar modern lainnya makin memperlihatkan adanya pergeseran preferensi masyarakat dalam memenuhi kebutuhan sehari-harinya. Jika dulu masyarakat berbelanja kebutuhan sehari-hari di pasar-pasar tradisional, maka sekarang masyarakat cenderung berbelanja di pasar modern.Hal ini tentu saja menjadi pertanyaan besar. Apa sebenarnya yang terjadi sehingga sekarang ini masyarakat cenderung memilih pasar modern ketimbang pasar tradisional. Pada dasarnya harga produk di pasar tradisional memang lebih murah, namun selisih harganya tidak terlalu jauh ketimbang harga di pasar modern.Kenyataan ini didukung pula dengan kondisi pasar tradisional yang semraut dan jorok. Sehingga tidak heran bila hal ini membuat masyarakat lebih memilih belanja di pasar modern seperti Hypermarket, mall, atau pasar modern lainnya ketimbang di pasar tradisional. Sebagai pusat bertemunya pedagang dan pembeli, keberadaan pasar tradisional sangat dibutuhkan oleh masyarakat. Sayangnya, tidak jarang konsep penataan pasar menjadi semraut yang mengakibatkan minimnya tingkat kedisiplinan para pedagang. Diperparah pula dengan bermunculannya sejumlah pedagang liar, sehingga kesan kumuh pun menjadi pemandangan sehari-hari di beberapa pasar tradisional (Mahyuni, 2007).

Jika pasar tradisional bisa dikelola dengan baik dan menarik, maka tidak perlu ada pertentangan antara pasar modern dan pasar tradisional.Keduanya berkembang dengan nuansa serta dayatariknya sendiri-sendiri. Tidak menutup kemungkinan bahwa golongan yang berpendapatan tinggi dan menengah atas akan juga menjadi tertarik untuk sesekali mengunjungi pasar tradisional untuk menikmati berbagai hal yang tidak tersedia di pasar modern

(Napitupulu, 2007).

Pasar modern dan pasar tradisional sudah dibedakan dengan sangat tegas oleh para pembeli atau konsumen. Keduanya belum bisa digabung karena keduanya dibutuhkan oleh penduduk. Idealnya, semua pasar menjadi pasar modern dan ini juga menjadi impian semua penduduk, tetapi karena kondisi kehidupan penduduk yang masih mayoritas berpendapatan rendah dengan tingkat pengetahuan yang masih rendah pula, maka masih jauh kemungkinan untuk memikirkan agar semua pasar menjadi modern (Wikipedia, 2005).

Secara umum, tempat yang nyaman, aman dan memadai akan menjadi pilihan utama bagi kebanyakan pembeli. Kondisi ini harus bisa menjadi perhatian serius dari para pedagang di pasar tradisional. Walaupun tradisional tetap memiliki daya tarik untuk dikunjungi oleh para calon pembeli. Pedagang harus mengetahui bahwa persaingan tidak hanya terbatas pada kualitas dan harga produk, tetapi juga sudah pada tataran lain yaitu bagaimana memuaskan pelanggan dari faktor yang lainnya, seperti adanya kenyamanan berbelanja dan adanya nuansa khusus menarik lainya yang tidak dimiliki oleh pasar modern (Pangestu, 2007).

Landasan Teori

Pasar tradisional dan pasar modern

Menurut Pangestu (2007) dalam penelitiannya, mencoba mendefenisikan pasar tradisional yang merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli untuk melakukan transaksi, dalam hal ini organisasi pasar yang masih ada dan masih sangat sederhana, tingkat efisiensi dan spesialisasi yang rendah, lingkungan fisik yang kotor dan pola bangunan yang sempit. Beliau mengajukan beberapa potensi dan ciri-ciri dari pasar tradisional, seperti lemampuan pasar tradisional dalam menyerap Komoditi lokal dari kawasan sekitarnya. Berfungsi sebagai supplier bagi berbagai input pertanian dan perumahan serta kebutuhan masyarakat yang luas, dimana pasar tradisional memiliki segmentasi pasar tersendiri yang membedakannya dengan pasar modern.

Sedangkan pasar Modern didefenisikan sebagai pasar besar, lengkap yang menspesialisasikan dirinya dalam keanekaragaman bahan makanan dan barang-barang di luar bahan makanan sangat terbatas. Pasar Modern didefenisikan sebagai sesuatu yang lengkap, pelayanan sendiri dan berkenaan dengan toko makanan.

Konsumen

Konsumen merupakan individu-individu dan organisasi yang membutuhkan suatu produk atau jasa dari sebuah organisasi untuk dikonsumsi, bukannya dijual atau diproses lagi. Seorang knsumen dalam memilih dan membeli

suatu produk, umumnya dipengaruhi juga oleh orang lain yang menjadi referensinya, keluarga, maupun kelompok lainnya (Mahyuni, 2007).

Konsep keputusan pembelian konsumen

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dakam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang dan jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

Harga

Harga, nilai, maupun manfaat merupakan konsep yang saling berkaitan. Manfaat adalah atribut barang yang mempunyai kemampuan untuk memuaskan konsumen. Nilai adalah ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat dipertukarkan dengan produk lainnya. Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Kepercayaan konsumen terhadap ekonomi, psikologi konsumen dan perilaku beli konaumen ditentukan terutama oleh naik turunnya harga. Konsumen sangat tergantung pada harga sebuah indicator kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dimliki tidak lengkap (Stanton, 1996).

Lokasi

Masalah lokasi merupakan masalah penting harus dipertimbangkan oleh pengecer. Masalah lokasi tersebut antara lain meliputi masalah banyaknya lokasi,

strategi pengecer dalam memilih lokasi dan penetapan lokasi yang strategis sesuai dengan produk yang dijual. Tiga tingkat keputusan mengenai lokasi yang dihadapi oleh para ahli strategi pemasaran adalah seleksi pasar, analisis area, dan evaluasi tempat, ketiga hal ini penting untuk membedakan suatu usaha dengan para pesaingnya dalam benak konsumen yang ingin dilayani sehingga memungkinkan untuk mencapai keuntungan diferensial yang dapat dipertahankan atas para pesaingnya (Pangestu, 2007).

Produk

Produk merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang dapat memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Diharapkan melalui pembelian produk tersebut konsumen dapat terpenuhi kepuasannya. Menurut Stanton (1996) mendefenisikan produk sebagai pemahaman subjektif produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi dan daya beli pasar. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dipahami bahwa produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke konsumen dan bisa mendapatkan perhatian konsumen untuk dibeli dan digunakan sehingga bisa menciptakan sebuah kepuasan bagi konsumen.

(Stanton, 1996).

Pelayanan

Dalam sebuah usaha, pelayanan juga harus dipertimbangnkan untuk diprioritaskan mengingat pelayanan berpengaruh langsung terhadap kepuasan

pembeli. Maksud dari layanan diatas adalah bahwa layanan merupakan sebuah aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan lepada konsumen

(Stanton, 1996).

Faktor sosial

Karakteristik sosial konsumen dipengaruhi oleh : a) Umur

Umur dan tahapan siklus hidup dapat membentuk pola konsumsi orang dewasa, niasanya mengalami perubahan dan transformasi (perubahan bentuk, rupa, sifat) tertentu pada saat menjalani hidupnya.

b) Pendidikan

Pendidikan seseorang juga mempengaruhi perilaku seseorang. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka konsumen akan lebih memilih barang-barang yang berkualitas baik (Setiadi, 2003).

Faktor ekonomi

a) Penghasilan

Penghasilan sangat mempengaruhi konsumsi konsumen. Apabila

penghasilan meningkat maka kemampuan rumah tangga untuk membeli aneka kebutuhan semakin besar.

c) Jumlah tanggungan

Jumlah tanggungan sangat mempengaruhi keputusan konsumen saat pembelian, semakin banyak jumlah anggota keluarga konsumen maka

tingkat konsumsi juga meningkat, sehingga anggota keluarga berpengaruh besar terhadap keputuasan konsumen (Setiadi, 2003).

Faktor psikologis

Psikologis adalah faktor kejiwaan (psikologi) yang mempengaruhi perilaku seseorang dalam proses pengambilan keputusan. Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen berbelanja dibagi menjadi 3 yaitu :

yaitu: comfortable (kenyamanan), prestige (gengsi). a) Kenyamanan berbelanja (comfortable)

Kenyamanan merupakan salah satu nilai jual yang utama dari supermarket/ hypermarket, karena tanpa faktor kenyamanan supermarket/hypermarket tidak jauh berbeda dari pasar tradisional.

b) Gengsi (prestige)

prestige adalah suatu keadaan dimana seseorang merasa mempunyai kebanggan tersendiri, pada saat mengkonsumsi barang dan jasa tertentu yang dihasilkan oleh perusahaan.Salah satu nilai jual dari pasar modern adalah faktor gengsi, karena seorang konsumen merasa lebih prestige berbelanja di pasar modern dari pada di pasar tradisional, karena selama ini pasar tradisional selalu identik dengan segmen kalangan bawah, dan supermarket/hypermarket identik dengan kalangan menengah ke atas. (Winardi, 1993).

Kerangka Pemikiran

Konsumen merupakan individu-individu yang membutuhkan suatu produk untuk dikonsumsi, bukan untuk dijual atau diproses lagi, konsumen dapat memperoleh produk yang mereka inginkan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya di pasar. Sekarang ini ada dua jenis pasar yang menjadi pilihan bagi konsumen dalam berbelanja yaitu pasar tradisional dan pasar modern.

Ada beberapa karakteristik pasar yang dimiliki pasar tradisional dan pasar modern yang menjadi daya tarik bagi konsumen. Pertama harga, hal ini menjadi pertimbangan utama bagi kebanyakan konsumen sebelum memilih untuk berbelanja di pasar tersebut, biasanya jika suatu pasar menetapkan harga yang murah untuk produk yang dijual, maka kebanyakan konsumen akan memilih berbelanja di tempat tersebut. Kelengkapan produk, biasanya hal ini juga menjadi pertimbangan bagi konsumen, dengan jenis produk yang beragam dan tersedia dalam jumlah yang banyak maka konsumen akan memiliki banyak pilihan dalam memilih produk yang diinginkan. Pelayanan juga sering menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen, sebagian besar konsumen menginginkan pelayanan yang bagus dan ramah sehingga mereka merasa dilayani dengan baik sewaktu berbelanja. Lokasi juga menentukan keputusan konsumen dalam berbelanja, untuk beberapa konsumen mungkin memilih berbelanja di pasar yang lebih dekat dengan tempat tinggal atau tempat kerjanya.

Keputusan konsumen dalam memilih tempat berbelanja juga dipengaruhi oleh karakteristik konsumen yaitu faktor sosial yang terdiri dari umur dan pendidikan, faktor sosial yang terdiri dari tingkat penghasilan dan jumlah

tanggungan serta faktor psikologis yang terdiri dari gengsi, kenyamanan dalam berbelanja.

Apabila keputusan konsumen telah ditetapkan, maka akan dilakukan keputusan berbelanja di pasar yang diinginkan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, yaitu di pasar tradiisonal dan pasar modern.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 1.

KONSUMEN

Keterangan :

= Menyatakan ada hubungan = Menyatakan saluran

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran KEPUTUSAN

KONSUMEN

Karakteristik konsumen :

1. faktor sosial a. umur

Karakteristik b. pendidikan

Pasar : 2. faktor

ekonomi 1. harga

2. produk a. penghasilan

3. lokasi b. jumlah

4. pelayanan tanggungan

3. faktor psikologis a. gengsi b. kenyamanan

BERBELANJA DI PASAR TRADISIONAL

Hipotesis

1) Terdapat hubungan tingkat umur, tingkat pendidikan, tingkat penghasilan dan jumlah tanggungan dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern.

2) Terdapat hubungan tingkat daya tarik pasar (harga, kelengkapan produk, pelayanan, lokasi) dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern.

METODOLOGI PENELITIAN

Metode Penentuan Daerah Penelitian

Lokasi penelitian ditentukan secara sengaja ( purposif) di pasar tradisional dan pasar modern yang ada di kota Medan. Banyaknya pasar tradisional dan pasar modern yang ada di kota medan dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 1. banyaknya pasar tradisional dan pasar modern di Kota Medan tahun 2008 Kecamatan Penduduk (Rumah tangga) Banyaknya Pasar Tradisional Banyaknya Pasar Modern

1. Medan Tuntungan _{16.575 -}

2. Medan Johor 25.361 3 1

3. Medan amplas 1 - 4

4. Medan Denai 30.419 2 1

5. Medan area 24.997 6 8

6. Medan kota 19.421 15 9

7. Medan maimun 11.485 2 5

8. Medan polonia 11.274 2 5

9. Medan baru 11.777 1 3

10. Medan selayang 19.475 2 1

11. Medan sunggal 25.222 3 4

12. Medan helvetia 31.728 1 3

13. Medan petisah 15.207 5 4

14. Medan Barat 21.027 8 12

15. Medan timur 25.702 2 3

16.Medanperjuangan 23.779 1 1

17. Medan tembung _{30.956 2 2}

18. Medan deli 33.292 4 2

19. Medan labuhan 22.529 4 -

20. Medan marelan 25.089 - 1

21. Medan belawan _{21.914 4 2}

Jumlah 470.481 67 71 Sumber : Disperindag,2009

Tabel 1 menunjukkan jumlah penduduk terbesar terdapat di kecamatan Medan deli yaitu 33.292 rumah tangga. Pasar tradisional terbanyak terdapat di

pada kecamatan medan kota yaitu 15 pasar tradisional dan pasar swalayan terbanyak terdapat pada kecamatan medanBarat yaitu 12 pasar Modern.

Metode Penarikan Sampel Sampel pasar

Metode penarikan sampel dilakukan dengan metode sengaja (purposif) menurut kategori pasar tradisional dan pasar modern, yang menjadi sampel pasar adalah pasar tradisional sei sikambing dengan pasar modern brastagi swalayan.

Sampel konsumen

Metode penarikan sampel konsumen dilakukan dengan menggunakan metode acak berstrata dan proporsional (stratified proporsionate random sampling). Metode penelitian ini dilakukan dengan mengambil sampel dari konsumen yang sedang berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern.

Tabel 2. populasi dan sampel konsumen di Kota Medan

No Jenis Pasar Populasi Penduduk Sampel

(Rumah Tangga ) Konsumen

1 Pasar Sei Sikambing 470481 30

2 Pasar Brastagi Swalayan 470481 30

Sumber : BPS,Medan dalam angka 2008

Tabel 2 diatas menunjukkan jumlah populasi konsumen di pasar tradisional dan swalayan yang adalah populasi penduduk kota medan. Dari seluruh populasi penduduk kota medan diambil 60 jiwa responden konsumen yang berbelanja. Responden yang diambil dalam penelitian ini adalah ≥ 30 responden sesuai dengan teori bailey yang menyatakan untuk penelitian yang

menggunakan analisa statistik, ukuran responden paling minimum 30 (Hasan,2002)

Metode Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara langsung kepada responden dengan menggunakan daftar pertanyaan ( kuisioner), sedangkan data sekunder diperoleh dari lembaga atau instansi terkait, Badan Pusat Statistika, Dinas Perindustrian dan Perdagangan.

Metode Analisis Data

Data primer yang telah diperoleh terlebih dahulu ditabulasi kemudian dianalisis dengan uji statistik.

Untuk masalah (1) dan (5) digunakan analisis deskriptif yaitu pemaparan atau penggambaran dengan kata-kata secara jelas dan terinci, untuk

masalah (2) digunakan analisis deskriptif dengan menggunakan formula skoring berdasarkan data-data yang diperoleh.

Untuk hipotesis (3) dan (4) dianalisis dengan analisis koefisien rank spearman ( Irianto, 2004)

Rs = 1 6 1 3 2  



n di

thitung =

2 1 2 rs n rs 

; ( 2)

2 

 db n

t 

keterangan :

rs : Koefisien korelasi rank spearman di : Selisih antar peringkat

n : Jumlah sampel

α : Derajat nyata

db : Derajat bebas Kriteria uji hipotesis adalah:

Jika th ≤ t α/2 berarti Ho diterima atau H1 ditolak Jika th > tα/2 berarti H1 diterima atau Ho ditolak

Tabel 3. parameter tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern

No Parameter Pernyataan Skor

a. sangat tidak setuju 1

b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d Memilih pasar karena menyediakan produk yang lengkap dan mempunyai jenis yang beagam sehingga mempunyai banyak

pilihan . Setuju 4

1

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1 b

Memilih suatu pasar untuk berbelanja karena adanya faktor harga

. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

2

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1 b

Memilih suatu pasar untuk berbelanja karena adanya promosi yang diberikan

. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

3

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1 b

Memilih suatu pasar untuk berbelanja karena faktor pelayanan pasar yang baik

. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

4

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1

b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

5

Memilih suatu pasar sebagai tempat belanja karena faktor lokasi yang dekat dengan tempat tinggal

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1 b. Tidak

Memilih suatu pasar karena ketersediaan fasilitas yang lengkap

setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

6

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1

b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

7

Memilih suatu pasar karena desain pasar yang menarik

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1

b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

8

Memilih suatu pasar karena adanya pengaruh dari orang lain atau keluarga

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1 b. T

c. Ragu-ra Memilih suatu pasar untuk

berbelanja karena adanya pengalaman berbelanja sebelumnya

idak setuju 2

gu 3

d. Setuju 4

9

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1

b. Tidak setuju 2

c. Memilih suatu pasar karena adanya faktor kenyamanan dalam berbelanja

Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

10

e. Sangat setuju 5

a. sangat tidak setuju 1

b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

11 Memilih suatu pasar karena adanya faktor gengsi

e. Sangat setuju 5

Tabel 4. tingkat daya tarik pasar

No Parameter Pernyataan Skor

a. sangat tidak setuju 1 b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

1

Memilih suatu pasar karena harga yang ditetapkan pasar relatif murah

e. Sangat setuju 5 a. sangat tidak setuju 1 b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

2

Memilih suatu pasar karena adanya sistem tawar-menawar harga

e. Sangat setuju 5 a. sangat tidak setuju 1 b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

3 Memilih suatu pasar karena memiliki produk yang beragam

e. Sangat setuju 5 a. sangat tidak setuju 1 b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

4 Memilih suatu pasar karena menyediakan produk yang baru dan segar

e. Sangat setuju 5 a. sangat tidak setuju 1 b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

5

Mmeilih suatu pasar karena pelayanannya yang baik dan menyenangkan

e. Sangat setuju 5 a. sangat tidak setuju 1 b. Tidak setuju 2 c.

Memilih suatu pasar karena pedagang dan pramuniaganya merupakan saudara atau langganan konsumen

Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

6

e. Sangat setuju 5 a. sangat tidak setuju 1 b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

7

Memilih suatu pasar karena jarak pasar yang dekat dan dapat dijangkau

e. Sangat setuju 5 a. sangat tidak setuju 1 b. Tidak setuju 2

c. Ragu-ragu 3

d. Setuju 4

8

Memilih suatu pasar karena lokasi pasar yang berada di pusat kota dan dekat dengan keramaian

e. Sangat setuju 5

Jumlah Skor 40

Untuk mengukur tingkat keputusan konsumen dan daya tarik pasar digunakan metode skoring, dengan 3 kriteria dengan rumus :

Range = Data terbesar – data terkecil Jumlah kriteria (Irianto, 2004).

Untuk mengukur tingkat keputusan konsumen dengan data terbesar 55 dan data terkecil adalah 11.

Jumlah skor tingkat keputusan adalah antara1 11 - 55. apabila skor, 1-18 = Tingkat keputusan konsumen rendah

19-36 = Tingkat keputusan konsumen sedang 37-55 = Tingkat keputusan konsumen tinggi

Untuk mengukur tingkat daya tarik pasar digunakan metode skoring dengan 8 parameter. Jumlah skor tingkat daya tarik pasar adalah 8 - 40. Apabila skor berada:

1-13 = Tingkat daya tarik pasar rendah 14-27 = Tingkat daya tarik pasar sedang 28-40 = Tingkat daya tarik pasar tinggi

Defenisi dan Batasan Operasional Defenisi

1. Pasar tradisional adalah Suatu tempat dimana para penjuald dan pembeli melakukan transaksi perdagangan dengan sistem tawar-menawar sehingga terjadi kesepakatan akan harga

2. Pasar modern adalah Toko berukuran besar, bervolume besar, dimana pembeli melayani dirinya sendiri dengan harga yang telah ditentukan. 3. Harga adalah uang yang dikeluarkan untuk ditukarkan dengan produk

4. Faktor sosial adalah faktor yang ada pada diri konsumen sebagai responden yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja yang meliputi umur dan tingkat pendidikan.

5. Tingkat umur konsumen adalah usia konsumen pada saat penelitian dilakukan yaitu umur 20 – 65 tahun

6. Tingkat pendidikan konsumen adalah pendidikan formal terakhir yang pernah ditempuh oleh konsumen parameternya SD, SLTP, SLTA, Diploma, dan Sarjana.

7. Faktor ekonomi adalah faktor faktor yang ada pada diri konsumen sebagai responden yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja yang meliputi tingkat penghasilan dan jumlah tanggungan keluarga.

8. Tingkat penghasilan adalah pendapatan kotor yang diterima oleh konsumen setiap bulannya.

9. Jumlah tanggungan adalah jumlah anggota keluarga yang menjadi tanggungan konsumen untuk dibiayai kebutuhan hidupnya.

10.Faktor psikologis adalah faktor-faktor yangada pada diri konsumen sebagai responden yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja yang meliputi gaya hidup, kenyamanan, dan gengsi.

11.gaya hidup adalah bagaimana konsumen menghabiskan waktu dan uangnya ketika berbelanja.

12.kenyamanan adalah rasa aman yang dirasakan oleh konsumen ketika berbelanja.

13.gengsi adalah Suatu keadaan dimana konsumen merasa mempunyai kebanggan tersendiri dalam menggunakan produk atau berbelanja di suatu pasar tertentu.

14.Keputusan konsumen adalah pemilihan atau tindakan dari dua atau lebih alternatif yang diputuskan dalam berbelanja antara pasar tradisional dan pasar modern.

Batasan operasional

Adapun batasan operasional dari penelitian ini adalah :

1. Penelitian dilakukan di pasar tradisional Sei Sekambing dan pasar modern Brastagi Swalayan di kotamadya medan.

2. Waktu penelitian adalah tahun 2009

3. Sampel penelitian adalah konsumen yang berbelanja di pasar tradisional Sei Sikambing dengan pasar modern Brastagi Swalayan.

DESKRIPSI DAERAH PENELITIAN, KARAKTERISTIK PASAR DAN KARAKTERISTIK KONSUMEN SAMPEL

Deskripsi Daerah Penelitian

Letak geografis, batas dan luas wilayah

Kota Medan merupakan ibukota dari propinsi sumatera utara. Kota medan terletak diantara 3”30’ – 3”43’ LU dan 98”35’ – 98”44’ BT, dengan luas wilayah 265,10 km. Kota medan berada pada ketinggian 2,5 sampai dengan 37,5 meter diatas permukaan laut, rata-rata curah hujan 171,2 mm dengan suhu minimum 23,2ºC - 24,3ºC dan suhu maksimum berkisar antara 30,8ºC - 33,2ºC. Kelembaban udara di wilayah Kota medan rata-rata berkisar antara 84 - 85%. kecepatan angin rata-rata sebesar 0,48 m/sec, sedangkan rata-rata total laju penguapan tiap bulannya 104,3 mm.

Kota medan memiliki batas-batas yaitu : Sebelah Utara : Kabupaten Deli Serdang dan Selat Malaka, sebelah Selatan : Kabupaten Deli Serdang, sebelah Timur : Kabupaten Deli Serdang, dan Sebelah Barat : Kabupaten Deli Serdang. Topografi Kota medan cenderung miring ke Utara.

Keadaan penduduk

Penduduk kota Medan berjumlah 2.083.156 orang dengan 470.481 rumah tangga yang tersebar di setiap kecamatan dan keluharan di kota medan. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai jumlah penduduk kota medan berdasarkan golongan umur dan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel 5.

Tabel. 5 penduduk menurut kelompok umur dan jenis kelamin Golongan

Umur

Laki-laki Perempuan Jumlah

Persen Persen

Jiwa Jiwa

(%)

Jiwa

(%)

0-4 89.206 92.853 8,86 182.059 8,74

9-10 96.559 91.885 8,76 188.444 9,05

10-14 98.519 100.59 9,59 199.109 9,56

15-19 111.263 105.426 10,06 216.689 10,40

20-24 116.164 121.385 11,58 237.549 11,40

25-29 99.499 102.041 9,73 201.54 9,67

30-34 83.325 75.926 7,24 159.251 7,64

35-39 75.482 83.18 7,93 158.662 7,62

40-44 70.091 75.926 7,24 146.017 7,01

45-49 57.837 53.68 5,12 111.517 5,35

50-54 47.054 47.393 4,52 94.447 4,53

55-59 30.879 31.434 3,00 62.313 2,99

60-64 26.468 22.246 2,12 48.714 2,34

65+ 32.35 44.495 4,24 76.845 3,69

Jumlah 1.034.696 1.048.460 50,33 2.083.156 100 Sumber : BPS,Medan Dalam Angka 2008

Tabel 5 menunjukkan bahwa jumlah penduduk kota medan pada tahun 2008 sebesar 2.083.156 orang yang terdiri dari 1.034.696 orang laki-laki (49,67%) dan 1.048.460 orang perempuan (50,33%), dari data tersebut dapat dilihat bahwa penduduk perempuan lebih banyak daripada penduduk laki-laki. Data tabel diatas juga menunjukkan jumlah usia non produktif bayi, balita, anak-anak dan remaja (0-14 tahun) sebesar 569.612 orang (27,34%)manula (>55 tahun) sebesar 187.872 orang (9,02%). Jumlah usia produktif (15-54 tahun) adalah sebesar 1.325.672 orang (63,63%). Usia produktif adalah usia dimana orang memiliki nilai ekonomi yang tinggi sehingga dapat menghasilkan barang dan jasa dengan efektif, dari data tersebut menunjukkan bahwa ketersediaan tenaga kerja di kota medan cukup besar.

Penduduk menurut tingkat pendidikan

Penduduk kota medan menurut tingkat pendidikan terdiri dari tamat SD, SLTP, SLTA, Perguruan Tinggi. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai tingkat pendidikan penduduk kota medan dapat dilihat pada tabel 6.

Tabel. 6 penduduk menurut tingkat pendidikan

No Tingkat Pendidikan Persentase (%)

1 SD 21,24

2 SLTP 29,92

3 SLTA 34,21

4 Perguruan Tinggi 14,61

Jumlah 100 Sumber : BPS, Medan dalam angka 2008

Tabel 6. menunjukkan bahwa tingkat pendidikan penduduk kota medan paling besar berada pada tingkat pendidikan menengah yaitu Sekolah Lanjutan Tingkat Atas (SLTA) yaitu sebesar 726.560 orang (34,21%), Sekolah Lanjut Tingkat Pertama (SLTP) yaitu sebesar 635.451 orang (29,92%), Sekolah Dasar (SD) sebesar 451.226 orang(21,24 %), dan Perguruan Tinggi berjumlah 310.475 orang (14,61 %).

Penduduk menurut mata pencaharian

Mata pencarian penduduk kota medan bermacam jenisnya yaitu pegawai negeri, pegawai swasta, TNI/POLRI, tenaga pengajar, tenaga kesehatan, dan masih banyak lagi yang lain jenis dan macam pekerjaannya. Untuk mengetahui lebih jelas mengenai mata pencarian penduduk kota medan dapat dilihat pada tabel 7.

Tabel. 7 penduduk menurut pekerjaan

No Mata Pencaharian Jumlah (orang) Persentase(%)

1 Pegawai negri 16727 4,22%

2 Pegawai Swasta 15580 3,93%

3 TNI/POLRI 4326 3,61%

4 Tenaga pengajar 45426 11,4%

5 Tenaga kesehatan 3290 0,83%

6 Lain-lain 300862 75,93%

Jumlah 386211 100%

Sumber: BPS, medan dalam angka 2008

Tabel 7. menunjukkan bahwajumlah pekerjaan penduduk yang terbesar adalah sebagai tenaga pengajar yaitu sebesar 45.426 orang (11,4%), pegawai negri sebesar 16.727 orang (4,22%), pegawai swasta 15.580 orang (3,93%), TNI/POLRI sebesar14.326 orang (3,61%) dan tenaga kesehatan sebesar 3.290 orang ( 0,83%) dan pekerjaan yang lain-lain yaitu gabungan dari berbagai pekerjaan yang tidak disebutkan satu persatu yaitu sebesar 300.862 orang (75,93%). Data tersebut menunjukkan bahwa dari jumlah penduduk kota medan yang berusia produktif hanya sebagian kecil saja yang sudah bekerja, setelah dikurangi penduduk kota medan yang bersekolah dan kuliah, masih banyak penduduk yang menganggur baik sebagai pengangguran terselubung maupun pengangguran tetap.

Sarana dan prasarana

Sarana dan prasarana sangat mempengaruhi perkembangan dan kemajuan masyarakat. Semakin baik sarana dan prasarana akan mempercepat laju pembangunan. Sarana dan prasarana di kota medan sekarang ini sangat baik, hal ini dapat dilihat dari jenis-jenis sarana yang tersedia baik sarana pendidikan, kesehatan, tempat peribadatan, transportasi dan pasar yang sudah cukup memadai.

Tabel 8. sarana dan prasarana di kota Medan tahun 2008

No Sarana dan Prasarana Jumlah (Unit)

Sekolah

a. SD 810

b. SLTP 353

c. SLTA 339

1

d. PerguruanTinggi 33

Kesehatan

a. Puskesmas 39

b. Pustu 40

c. BPU 421

d. Rumah Bersalin 431

2

e. Rumah Sakit 70

Tempat peribadatan

a. Masjid 826

b. Musholla 675

c. Gereja 525

d. Kuil 39

3

e. wihara 140

Transportasi

a. Jalan Baik 2.084,16 km

b. Jalan Sedang 389,80 km

c. Jalan Rusak 112,76 km

4

d. Jalan rusak berat 1,35 km

Pasar a. Pasar tradisional 67

5

b. Pasar Modern 71

Sumber : BPS medan dalam angka 2008

Sarana pendidikan di kota medan sangat lengkap mulai dari Sekolah Dasar berjumlah 810 unit, Sekolah Lanjut Tingkat Pertama berjumlah 353 unit , Sekolah Lanjut Tingkat Atas berjumlah 339 unit hingga ke Perguruan Tinggi berjumlah 33 unit dengan berbagai tingkat strata. Status sekolah pun beragam mulai dari negeri, swasta maupun sekolah luar negeri yang tersebar di setiap sudut dan pelosok kota Medan dengan kualitas yang beragam.

Sarana kesehatan sangat diperlukan oleh penduduk kota besar seperti kota Medan yang berpenduduk besar. Sarana kesehatan yang ada yaitu puskesmas

39 unit, Pustu 40 unit, BPU 421 unit , Rumah Bersalin 431 uni ,Rumah sakit 70 unit.

Sarana peribadatan juga sangat diperlukan oleh penduduk kota medan yang besar dan beragam, dapat saling menerima diantara perbedaan yang ada sehingga tetap saling menghormati, sarana peribadatan yang ada yaitu masjid 826 unit, musholla 675 unit, gereja 525 unit, kuil 39 unit, dan wihara 140 unit.

Sarana transportasi sangat lengkap di dalam kota, angkutan kota sangat banyak ke segala penjuru kota medan. Panjang jalan kota Medan 3.078,94 km. Jalan yang dalam kondisi baik sepanjang 2.084,16 km, jalan dalam kondisi sedang 389,80 km, jalan dalam kondisi rusak sepanjang 112,76 km, dan jalan dalam kondisi rusak berat sepanjang 1,35 km.

Pasar tradisional maupun pasar modern banyak sekali terdapat di kota medan. Masyarakat dengan mudah memilih ingin berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern. Ada 56 unit pasar tradisional dan 30 unit pasar modern yang tersebar di setiap kecamatan dengan keunggulan dan kelengkapan masing-masing pasar yang berbeda-beda. Pasar tradisional umumnya buka pada pagi atau sore hari, sedangkan pasar Modern buka dari pagi hingga malam hari. Dalam penelitian ini yang menjadi sampel pasar tradisional sei sekambing dan pasar modern Brastagi Swalayan.

Karakteristik Pasar (Lokasi Penelitian) Pasar tradisional sei sikambing

Pasar ini buka pada pagi hingga malam hari. Barang-barang yang dijual beraneka ragam diantaranya kebutuhan pokok seperti sayur mayur, ikan, bumbu, alat masak, buah dan lain-lain. Luas areal pasar ± 4500 m2. Pedagang yang berjualan di pasar ini cukup banyak.

Pasar brastagi swalayan

Brastagi swalayan terletak di jalan gatot subroto. Luas areal brastagi swalayan yaitu ± 4500 m2. Brastagi swalayan tidak hanya menjual buah, tetapi juga menjual barang-barang lain seperti yang dijual pada swalayan pada umumnya.

Karakteristik Konsumen Sampel

Karakteristik konsumen sampel di pasar tradisional dan pasar modern

Karakteristik konsumen sampel yang dimaksud adalah meliputi karakteristik sosial ekonomi yang teridri dari umur, tingkat pendidikan, pekerjaan, jumlah tanggungan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel 9.

Tabel 9. karakteristik sosial ekonomi

Pasar Tradisional Pasar Modern No Karakteristik

Sosial Ekonomi Range Rata-rata Range Rata-rata

1 Umur 34 – 42 37,25 24 - 32 29,53

2 Pendidikan 9 – 13 11,81 16 – 19 17,7

3 Penghasilan 1.800.000-

2.899.999

2.166.666 4.500.000- 6.499.999

5.250.000 4 Jumlah

tanggungan

4 - 6 4,714 1 – 3 2,375

Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 3 & 4 )

Umur konsumen sampel yang berbelanja di pasar tradisional berkisar antara 34 - 42 tahun dengan rata-rata umur konsumen 37,25 tahun. Sedangkan di pasar modern berkisar antara 24 – 32 dengan rata-rata 29,53. Rata-rata tersebut memperlihatkan bahwa konsumen sampel masih berada dalam kategori usia produktif.

Pendidikan formal konsumen sampel yang berbelanja di pasar tradisional berkisar 9 - 13 tahun dengan rata-rata pendidikan konsumen 11,81 tahun yang menunjukkan bahwa rata-rata pendidikan konsumen sampel adalah setingkat SMA. Sedangkan di pasar modern berkisar antara 16 – 19 tahun dengan rata-rata 17,7 tahun yang menunjukkan bahwa rata-rata pendidikan konsumen sampel di pasar modern setingkat sarjana.

Tingkat pendapatan konsumen sampel yang berbelanja di pasar tradisional perbulannya berkisar antara Rp 1.800.000 – 2.899.999, dengan rata-rata Rp

2.166.666 per bulan. Sedangkan di pasar modern berkisar antara 4.500.000 – 6.499.999 dengan rata-rata Rp 5.250.000 per bulan.

Jumlah tanggungan keluarga konsumen sampel yang berbelanja di pasar tradisional berkisar antara 4-6 orang dengan rata-rata jumlah tanggungan 4,714 orang. Rata-rata tersebut memperlihatkan bahwa jumlah tanggungan konsumen sampel cukup banyak. Sedangkan di pasar modern berkisar antara 1 – 3 orang dengan rata-rata 2,375 orang.

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Kondisi Pasar Tradisional dan Pasar Modern di Kota Medan

Pasar Tradisional yang ada di kota Medan berjumlah 67 buah yang tersebar diseluruh kecamatan di kota Medan. Bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu pengelola pasar. Kebanyakan menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur-sayuran, telur, daging, kain, pakaian barang elektronik, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual kue-kue dan barang-barang lainnya. Pada umumnya terletak dekat kawasan perumahan agar memudahkan pembeli untuk mencapai pasar.

Kondisi pasar tradisional di kota medan tidak begitu nyaman dengan struktur pasar yang begitu sederhana. Becek, jorok, sempit, bau, panas dan berdesakan. Itulah sekilas gambaran pasar tradisional di Medan. Kawasan Pusat Pasar, Sukaramai, Simpang Limun, Sei Sikambing, Petisah, Aksara mewakili kondisi tersebut.

Hujan sedikit saja, genangan air dan bau tak sedap langsung menyapa pembeli. Eksistensi pasar tradisional di Medan makin buruk ketika para pedagang memenuhi ruas jalan yang sebenarnya lalu lintas kendaraan. Itu bisa dilihat di Pasar Simpang Limun, Sukaramai dan Sei Sikambing sebelum ditertibkan. Sudah ditertibkan pun tetap saja para pedagang itu masih mencari tempat strategis di pinggir jalan ( lampiran 1 ).

Sedangkan jumlah Pasar modern yang ada di Kota Medan sampai saat ini ( tahun 2009 ) berjumlah 71 buah ( lampiran 2 ), yang terdiri dari :

1. Departemen Store : 14 buah

2. Hypermarket : 4 buah

3. Supermarket : 10 buah

4. Pasar Swalayan : 43 buah

Jenis pasar yang paling banyak di kota medan adalah jenis pasar swalayan yaitu berjumlah 43 buah. Di pasar modern ini penjual dan pembeli tidak bertransakasi secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang (barcode), berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga. Barang-barang yang dijual, selain bahan makanan makanan seperti; buah, sayuran, daging; sebagian besar barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama.

(Sumber, Dinas Perindustrian dan Perdagangan).

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern

Keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern dipengaruhi oleh 11 faktor. Hasil wawancara yang dilakukan di pasar tradisional sei sikambing dan brastagi swalayan dapat dilihat pada tabel 11.

Tabel 11. jumlah konsumen yang berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern

Pasar Tradisional Pasar Modern No Parameter Jlh

Konsumen Persentase Jlh Konsumen Persentase 1 Kelengkapan produk

30 100% 29 96,6%

2 Harga 9 30,0% 27 90,0%

3 Promosi 3 10,0% 26 86,6%

4 Pelayanan 4 13,3% 5 16,6%

5 Lokasi 24 80,0% 2 6,6%

6 Fasilitas yang lengkap

9 30,0% 24 80,0%

7 Desain pasar 15 50,0% 25 83,3%

8 Pengaruh orang

lain/keluarga

8 26,6% 12 40,0% 9 Pengalaman

berbelanja

24 80,0% 19 63,3%

10 Kenyamanan 5 16,6% 28 93,3%

11 Gengsi 2 6,6% 12 40,0%

Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 5, 7 & 6, 8 )

Tabel 11 menunjukkan data jumlah konsumen yang berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern yang dipengaruhi oleh 11 faktor.

1. Faktor Kelengkapan Produk

Kelengkapan produk merupakan salah satu faktor penting bagi konsumen untuk berbelanja dalam memenuhi kebutuhannya. Dari hasil wawancara yang dilakukan, berdasarkan faktor kelengkapan produk diperoleh jumlah konsumen yang berbelanja di pasar tradisional adalah sebanyak 30 orang (100%) , sedangkan di pasar modern berjumlah 29 (96,6%) artinya kelengkapan produk memberi pengaruh yang besar terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja.

2. Faktor Harga

Faktor harga merupakan salah satu pertimbangan bagi konsumen dalam berbelanja, Sebagian besar konsumen paling suka dengan sistem tawar-menawar atau harga ditetapkan bersama di waktu membeli produk tersebut, bukan harga

yang telah ditetapkan sebelumnya, Namun sebagian lagi lebih menyukai harga yang telah ditetapkan sebelumnya sehingga hasil wawancara yang telah dilakukan berdasarkan faktor harga di pasar tradisional diketahui hanya 9 orang (30 %) sedangkan di pasar modern berjumlah 27 orang (90,0%).

3. Faktor Promosi

Hasil wawancara yang telah dilakukan berdasarkan faktor promosi diketahui di pasar tradisional berjumlah 3 orang (10 %) sedangkan di pasar modern berjumlah 26 orang (86,6%).

4. Faktor Pelayanan

Hasil wawancara yang dilakukan berdasarkan faktor pelayanan diketahui di pasar tradisional berjumlah 4 orang (13,3%), sedangkan di pasar modern berjumlah 5 orang (16,6%).

5. Faktor Lokasi

Jauh dekatnya lokasi pasar juga terkadang menjadi pertimbangan penting bagi konsumen, ada yang berpendapat lebih baik ke pasar yang dekat dengan tempat tinggal, namun ada juga yang memilih tempat berbelanja itu bukan hanya karena faktor lokasi. Dari hasil wawancara yang telah dilakukan berdasarkan faktor lokasi diketahui di pasar tradisional sebanyak 24 orang (80%), sedangkan di pasar modern berjumlah 2 orang (6,6%).

6. Faktor ketersediaan fasilitas yang lengkap

Sebagian konsumen juga memperhatikan fasilitas yang disediakan pasar. Hasil wawancara yang dilakukan berdasarkan faktor ketersediaan fasilitas yang lengkap diketahui di pasar tradisional ada 9 orang (30 %), sedangkan di pasar modern berjumlah 24 orang (80,0%).

7. Faktor desain pasar

Desain pasar itu ditunjukkan pasar untuk menarik perhatian konsumen. Hasil wawancara yang dilakukan berdasarkan faktor desain pasar diketahui di pasar tradisional jumlah konsumen adalah sebanyak 15 orang ( 50%), sedangkan di pasar modern sebanyak 25 orang (83,3%).

8. Faktor pengaruh orang lain atau keluarga

Orang lain atau keluarga secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Hasil wawancara yang dilakukan berdasarkan faktor pengaruh orang lain atau keluarga diketahui di pasar tradisional sebanyak 8 orang (26,6%), sedangkan di pasar mosern berjumlah 12 orang (40,0).

9. Faktor pengalaman berbelanja

Pengalaman berbelanja di sebuah pasar sebelumnya merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Hasil wawancara yang dilakukan berdasarkan faktor pengalaman berbelanja diketahui di pasar tradisional sebanyak 24 orang (80%), sedangkan di pasar modern sebanyak 19 orang (63,3%).

10.Faktor kenyamanan

Kenyamanan dalam berbelanja juga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Hasil wawancara yang dilakukan berdasarkan faktor kenyamanan diketahui di pasar tradisional jumlah konsumen sebanyak 5 orang (16,6%), sedangkan di pasar modern sebanyak 28 orang (93,3%).

11.Faktor gengsi

Sebagian besar dari konsumen tidak menjadikan gengsi sebagai faktor penting yang harus dipertimbangkan dalam berbelanja, sebagian besar tidak ada gengsi dalam berbelanja. Hasil wawancara yang telah dilakukan berdasarkan faktor gengsi diketahui di pasar tradisional jumlah konsumens sebanyak 2 orang (6,6), sedangkan di pasar modern berjumlah 12 orang (40,0%). yang berbelanja karena gengsi.

Jumlah dan persentase konsumen menurut kategori tingkat keputusan

Jumlah dan persentase konsumen menurut kategori tingkat keputusan konsumen yang berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern. Hasil analisis parameter tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern dapat dilihat pada tabel 12.

Tabel 12. Jumlah dan persentase konsumen menurut kategori tingkat Keputusan

Tingkat Keputusan Konsumen Rendah Sedang Tinggi No Pasar

(1-18 ) (19-36) (37-55)

Jumlah

1 Pasar Sei

Sikambing

3 (10%) 25 (83,3%) 2 (6,6%) 30(100%)

2 Berastagi Swalayan

0(0%) 10( 33,3%) 20 (66,6%) 30(100%)

Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 5 & 6 ).

Terdapat 2 orang (6,6%) konsumen berbelanja di pasar sei sikambing mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi, dan 20orang ( 66,6 %) berbelanja di brastagi swalayan yang mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi.

Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Keputusan Konsumen dalam Berbelanja di Pasar Tradisional dan Pasar Modern

Karakteristik konsumen terdiri dari faktor sosial dan faktor ekonomi. Faktor sosial yang diteliti adalah umur dan tingkat pendidikan. Faktor ekonomi yang diteliti adalah tingkat penghasilan dan jumlah tanggungan keluarga. Hasil analisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern dapat diuraikan berikut :

Hubungan umur konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern

Umur konsumen merupakan salah satu faktor sosial yang berkaitan erat dengan cara berfikir dan pandangan dalam membuat keputusan. Hasil analisis hubungan antara umur konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional diuraikan pada tabel 13.

Tabel 13. hubungan umur konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional

Tingkat Keputusan Konsumen ( Skor )

No Kelompok Umur

( Tahun ) Rendah Sedang Tinggi

Jumlah

1 25-33 1 (3,3%) 5(16,6%) 0 (0%) 6 (20%)

2 34-42 2 (6,6%) 13 (43,3%) 1 (3,3%) 16 (53,3%)

3 43-50 0 (0%) 7 (23,3%) 1 (3,3%) 8 (26,6%)

Jumlah 3 (10%) 25 (83,3%) 2 (6,6%) 30 (100%) Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 3 & 5 ).

Tabel 13. menunjukkan bahwa tidak terdapat konsumen pada kelompok umur 25-33 tahun mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 1 orang (3,3%) konsumen pada kelompok umur 34-42 tahun mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 1 orang (3,3%) konsumen pada kelompok umur 43-50 tahun mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi.

Hasil pengujian yang dilakukan berdasarkan analisis korelasi rank spearman pada lampiran 9. Diperoleh koefisien korelasi (rs) = 0,467 dengan tingkat signifikansi 0,009, berarti hubungan kedua peubah sedang dengan tingkat signifikansi 0,009 < 0,025 , berarti ada hubungan yang signifikan antara umur dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja dengan nilai

t

hitung = 2,794. Oleh karena t hitung = 2,794 > t (α/2 0,025 ) = 2,048 berarti Ho ditolak dan

H1 diterima, artinya terdapat hubungan antara umur konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional.

Umur mempunyai hubungan yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja. Semakin tinggi umur konsumen maka tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja juga semakin banyak. Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan terdapat hubungan antara umur dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional diterima.

Sedangkan Hasil analisis hubungan antara umur konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern diuraikan pada tabel 14.

Tabel 14. hubungan umur konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern

Tingkat Keputusan Konsumen ( Skor )

No Kelompok Umur

( Tahun ) Rendah (1-18 )

Sedang ( 19-36 )

Tinggi ( 37-55 )

Jumlah

1 24-32 0 (0%) 4(13,3%) 9 (30%) 13 (43,3%)

2 33-41 0 (0%) 4 (13,3%) 6 (20%) 10 (33,3%)

3 42-50 0 (0%) 2 (6,6%) 5 (16,6%) 7 (23,3%)

Jumlah 0 (0%) 10 (33,3%) 20 (66,6%) 30 (100%) Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 4 & 6 ).

Tabel 14. menunjukkan bahwa terdapat 9 orang (30%) konsumen pada kelompok umur 24-32 tahun mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi.

Terdapat 6 orang (20%) konsumen pada kelompok umur 33-41 tahun mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 5 orang (16,6%) konsumen pada kelompok umur 42-50 tahun mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi.

Hasil pengujian yang dilakukan berdasarkan analisis korelasi rank spearman pada lampiran 10 . Diperoleh koefisien korelasi (rs) = 0,103 dengan tingkat signifikansi 0,548, berarti tidak ada hubungan antara kedua peubah sehingga tidak terdapat hubungan yang signifikan antara umur dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern dengan nilai

t

hitung =

0,548. Oleh karena t hitung = 0,548 < t (α/2 0,025 ) = 2,048 berarti Ho diterima dan H1 ditolak, artinya tidak terdapat hubungan antara umur konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern.

Tinggi rendahnya umur konsumen tidak memberi pengaruh yang besar terhadap keputusan dalam berbelanja di pasar modern karena kebanyakan dari konsumen yang datang ke pasar modern bukan hanya untuk berbelanja melainkan untuk jalan-jalan atau sekedar refreshing,oleh karena itu orangtua maupun yang muda yang datang ke pasar modern tidak harus memutuskan untuk berbelanja, dengan demikian umur tidak mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelnja di pasar modern.

Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan terdapat hubungan antara umur dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern ditolak.

Hubungan tingkat pendidikan dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern

Tingkat pendidikan formal yang dimiliki konsumen akan menunjukkan tingkat pengetahuan serta wawasan dalam mengambil keputusan. Hasil analisis

hubungan antara tingkat pendidikan dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dapat diuraikan pada tabel 15.

Tabel 15. hubungan tingkat pendidikan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional.

Tingkat Keputusan Konsumen (Skor)

No

Tingkat Pendidikan

(Tahun) Rendah Sedang Tinggi

Jumlah

1 SLTP 0 (0%) 2 (6,6%) 0 (0%) 2 (6,6%)

2 SLTA 2 (6,6%) 14 (46,6%) 2 (6,6%) 18 (60%)

3 Diploma 1 (3,3%) 4 (13,3%) 0 (0%) 5 (16,6%)

4 Sarjana 0 (0%) 5 (16,6%) 0 (0%) 5 (16,6%)

Jumlah 3 (10%) 25 (83,3%) 2 (6,6%) 30 (100%) Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 3 & 5 ).

Tabel 15. menunjukkan bahwa tidak terdapat konsumen dengan tingkat pendidikan SLTP mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 2 orang (6,6%) konsumen dengan tingkat pendidikan SLTA mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Tidak terdapat konsumen dengan tingkat pendidikan Diploma mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Tidak terdapat konsumen dengan tingkat pendidikan Sarjana tergolong pada konsumen yang mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi.

Hasil pengujian yang dilakukan berdasarkan analisis korelasi rank spearman pada lampiran 9 . Diperoleh koefisien korelasi ( rs ) = - 0,145 dengan tingkat signifikansi 0,445, koefisien korelasi tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara kedua peubah dan hubungan kedua peubah tidak signifikan atau tidak nyata dengan nilai t hitung = - 0,775. Oleh karena t hitung =

-0,775 < t (α/2 0,025 ) = 2,048 berarti Ho diterima dan H1 ditolak, artinya tidak

terdapat hubungan antara tingkat pendidikan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional.

Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional semakin rendah, maksudnya semakin tinggi pendidikan seseorang itu akan mempengaruhi perilakunya dalam mengambil keputusan untuk membeli produk-produk yang lebih berkualitas.

Sehingga hipotesis yang menyatakan terdapat hubungan antara tingkat pendidikan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional ditolak.

Sedangkan Hasil analisis hubungan antara tingkat pendidikan dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern dapat diuraikan pada tabel 16.

Tabel 16. hubungan tingkat pendidikan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern.

Tingkat keputusan konsumen (skor)

No

Tingkat Pendidikan

(Tahun) Rendah Sedang Tinggi

Jumlah

1 SLTP 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%)

2 SLTA 0 (0%) 2 (6,6%) 2 (6,6%) 4 (13,3%)

3 Diploma 0 (0%) 3 (10%) 3 (10%) 6 (20%)

4 Sarjana 0 (0%) 5 (16,6%) 15 (50%) 20 (66,6%)

Jumlah 0 (0%) 10 (33,3%) 20(66,6%) 30 (100%) Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 4 & 6 ).

Tabel 16. menunjukkan bahwa tidak terdapat konsumen dengan tingkat pendidikan SLTP mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 2 orang (6,6%) konsumen dengan tingkat pendidikan SLTA mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 3 orang (10%) konsumen dengan tingkat pendidikan Diploma mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 15 orang (50%) konsumen dengan tingkat pendidikan Sarjana tergolong pada konsumen yang mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi.

Hasil pengujian yang dilakukan berdasarkan analisis korelasi rank spearman pada lampiran 10. Diperoleh koefisien korelasi (rs) = 0,095 dengan tingkat signifikansi 0,619, dengan demikian tidak terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja dan tidak berhubungan secara nyata dengan nilai t hitung =0,505. Oleh karena t hitung =

0,505 < t (α/2 0,025 ) = 2,048 berarti Ho diterima dan H1 ditolak, artinya tidak

terdapat hubungan antara tingkat pendidikan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja.

Konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi bukan berarti harus berbelanja di pasar modern. Konsumen yang memiliki tingkat pendidikan yang rendah juga tidak harus berbelanja di pasar tradisional, Melainkan untuk produk tertentu mereka lebih memilih ke pasar tradisional maupun ke pasar modern disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan terdapat hubungan antara tingkat pendidikan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern ditolak.

Hubungan tingkat penghasilan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern

Hasil analisis hubungan antara tingkat penghasilan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional diuraikan pada tabel 17.

Tabel 17. hubungan tingkat penghasilan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional

Tingkat Keputusan Konsumen Jumlah No Tingkat

Penghasilan ( Rp)

Rendah (1-18 )

Sedang ( 19-36 )

Tinggi ( 37-55 )

1 ≤ 1.799.999 3(10%) 7 (23,3%) 1(3,3%) 11(36,6%)

2 1.800.000-2.899.999 0( 0%) 11(36,6%) 1(3,3%) 12(40%)

3 ≥ 2.900.000 0( 0%) 7(23,3 %) 0(0%) 7(23,3 %)

Jumlah 3(10%) 25(83,3%) 2(6,6%) 30(100%) Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 3 & 5 ).

Tabel 17. menunjukkan bahwa terdapat 1 orang (3,3%) konsumen dengan tingkat penghasilan ≤ Rp 1.799.999 mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 1 orang (3,3%) konsumen dengan tingkat penghasilan antara 1.800.000-2.899.999 mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi dan tidak terdapat konsumen dengan tingkat penghasilan ≥ 2.900.000 mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi.

Hasil pengujian yang dilakukan berdasarkan analisis korelasi rank spearman pada lampiran 9. Diperoleh koefisien korelasi (rs) = 0,047 dengan tingkat signifikansi 0,804 sehingga tidak terdapat hubungan antara kedua peubah dan tidak signifikan dengan nilai t hitung = 0,249. Oleh karena t hitung = 0,249 < t

(α/2 0,025 ) = 2,048 berarti Ho diterima dan H1 ditolak, artinya tidak terdapat

hubungan antara tingkat penghasilan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional.

Tinggi rendahnya pendapatan konsumen tidak sepenuhnya menentukan kemana mereka berbelanja, untuk konsumen yang berpenghasilan rendah juga mau memutuskan untuk berbelanja di pasar modern untuk barang-barang tertentu.

Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan terdapat hubungan antara tingkat penghasilan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional ditolak.

Sedangkan Hasil analisis hubungan antara tingkat penghasilan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern diuraikan pada tabel 18.

Tabel 18. hubungan tingkat penghasilan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern

Tingkat keputusan konsumen (skor)

No

Tingkat Penghasilan

( Rp) Rendah (1-18 )

Sedang ( 19-36 )

Tinggi ( 37-55 )

Jumlah

1 ≤ 4.499.999 0(0%) 8(26,6%) 3(10%) 11(36,6%)

2 4.500.000-6.499.999 0(0%) 1(3,3%) 12(40%) 13(43,3%)

3 ≥6.500.000 0(0%) 1(3,3%) 5(16,6%) 6(20 %)

Jumlah 0(0%) 10(33,3%) 20(66,6%) 30 (100%) Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 4 & 6 ).

Tabel 18. menunjukkan bahwa terdapat 3 orang (10%) konsumen dengan tingkat penghasilan ≤ 4.499.999, terdapat 12 orang (40%) konsumen dengan tingkat penghasilan Rp 4.500.000 - Rp 6.499.999 mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 5 orang (16,6%) konsumen dengan tingkat penghasilan

≥6.500.000 mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi.

Hasil pengujian yang dilakukan berdasarkan analisis korelasi rank spearman pada lampiran 10. Diperoleh koefisien korelasi (rs) = 0,227 dengan tingkat signifikansi 0,228 dengan demikian hubungan kedua peubah lemah dan tidak berhubungan secara signifikan dengan nilai t hitung = 1,233. Oleh karena

t hitung = 1,233 < t (α/2 0,025) = 2,048 berarti Ho diterima dan H1 ditolak, artinya

tidak terdapat hubungan antara tingkat penghasilan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern.

Konsumen yang berpendapatan tinggi juga sering berbelanja di pasar tradisional, jadi tinggi rendahnya pendapatan tidak berhubungan dengan keputusan mereka dalam berbelanja.

Oleh karena itu hipotesis yang menyatakan terdapat hubungan antara tingkat penghasilan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern ditolak.

Hubungan jumlah tanggungan dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional dan pasar modern

Hasil analisis hubungan antara jumlah tanggungan konsumen dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional diuraikan pada tabel 19.

Tabel 19. hubungan jumlah tanggungan dengan tingkat keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional

Tingkat Keputusan Konsumen ( Skor )

No

Jumlah Taggungan

( Orang ) Rendah Sedang Tinggi

Jumlah

1 1-3 3(10%) 6(20%) 0(0%) 9(30%)

2 4-6 0(0%) 19(63,3)%) 2(6,6%) 21(70%)

Jumlah 3(10%) 25(83,3%) 2(6,6%) 30(100%) Sumber : Analisis Data Primer 2009 ( Lampiran 3 & 5 ).

Tabel 19. menunjukkan bahwa tidak terdapat konsumen dengan jumlah tanggungan 1-3 orang mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi. Terdapat 2 orang (6,6%) konsumen dengan jumlah tanggungan 4-6 orang mempunyai tingkat keputusan pada level tinggi.

Hasil pengujian yang dilakukan berdasarkan korelasi rank spearman pada lampiran 9. Diperoleh koefisien korelasi (rs) = 0,432 dengan tingkat signifikansi 0,017 dengan demikian hubungan kedua peubah sedang dan berhubungan secara signifikan dengan nilai t hitung = 2,535. Oleh karena t hitung = 2,535 > t (α/2 0,025 )

= 2,048 berarti Ho ditolak dan H1 diterima, artinya terdapat hubungan antara

Lampiran 11. Korelasi

rank spearman daya tarik pasar dengan tingkat

keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar tradisional

Correlations

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Tingkat keputusan

konsumen Daya tarik pasar Spearman's rho Tingkat keputusan

konsumen

Correlation Coefficient

1.000 .453(*)

Sig. (2-tailed)

. .012

N

30 30

Daya tarik pasar Correlation Coefficient

.453(*) 1.000

Sig. (2-tailed) _{.012 .}

N

30 30

thitung = 2,689

ttabel =

2,048

Lampiran 12.

Korelasi rank spearman daya tarik pasar dengan tingkat

keputusan konsumen dalam berbelanja di pasar modern

Correlations Tingkat keputusan konsumen Daya tarik pasar Spearman's rho Tingkat keputusan

konsumen

Correlation Coefficient

1.000 .657(**)

Sig. (2-tailed)

. .000

N

30 30

Daya tarik pasar Correlation Coefficient

.657(**) 1.000

Sig. (2-tailed)

.000 .

N

30 30

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

thitung = 4,611

ttabel =

2,048