commit to user
40
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu faktor yang penting untuk
memajukan perusahaan khususnya perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan barang dan jasa. Kesuksesan perusahaan banyak
ditentukan oleh prestasi di bidang pemasaran. Pemasaran merupakan proses mempelajari kebutuhan, keinginan konsumen, dan memuaskan
konsumen dengan produk dan pelayanan yang baik. Penerapan pemasaran di perusahaan satu dengan lainnya dapat berbeda-beda
namun pada intinya berpedoman pada slogan “temukan kebutuhannya dan puaskan kebutuhan tersebut”.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan seseorang atau kelompok orang untuk memperoleh yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan, pertukaran produk, dan nilai dengan pihak lain Kotler, 1997:105.
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari nsuatu kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan produk,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa dan ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan
organisasi Basu swastha, 1996: 8 Jadi pemasaran adalah keinginan manusia yang diarahkan
pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran Basu Swastha, 1996:112.
commit to user
41 Dalam melakukan kegiatan pemasaran, diperlukan suatu
manajemen pemasaran yang tepat. Dengan adanya suatu proses manajemen ini, pemasaran berperan untuk memprediksi dan
menghadapi segala kemungkinan yang dapat terjadi, kemudian dapat diambil keputusan-keputusan untuk mengatasi tantangan dan
menangkap peluang-peluang pasar yang mungkin terjadi dimasa yang akan datang sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Fungsi-
Fungsi Pemasaran : a. Fungsi pertukaran
Dengan adanya pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun
pertukaran produk dengan produk barter untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
b. Fungsi distribusi Fisik Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut
serta menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak cara baik melalui
air, darat, udara. Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan.
c. Fungsi perantara Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan
konsumen dapat dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik.
Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti pengurangan resiko,
commit to user
42 pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi penggolongan
produk. 2. Bauran pemasaran Marketing Mix.
Menurut Radiosunu 1995: 29 marketing mix adalah kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen. Variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah variabel-variabel yang berhubungan
dengan produk, harga, promosi dan saluran distribusi. Menurut Basu Swastha, 1996:90 adalah kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan perusahaan yang merupakan inti perusahaan, yaitu : produk, harga, promosi, dan distribusi.
Berdasarkan pengertian diatas masing-masing variabel bauran pemasaran dapat diuraikan sebagai berikut :
Untuk lebih jelasnya tentang marketing mix, maka akan kita tinjau variabel-variebel yang menjadi elemen dari marketing mix,
antara lain produk, harga, promosi dan distribusi.
1. Produk a. Pengertian Produk
Produk merupakan salah satu elemen marketing mix yang cukup penting karena produk itulah yang akan dikonsumsi
oleh para konsumen baik itu berupa barang atau jasa. Untuk lebih jelasnya akan kita tinjau definisi produk Menurut Wiyadi
dkk 1995: 29 produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memperoleh perhatian, permintaan, pemakaian
commit to user
43 atau konsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau
keinginan. Dari definisi diatas, produk ditawarkan ke pasar agar
memperoleh perhatian dari konsumen, sehingga konsumen tertarik untuk membeli atau mengonsumsi untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhannya. Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,
termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima
oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya Swastha, 2000: 94.
Menurut definisi
tersebut, konsumen
membeli sekumpulan sifat fisik dan kimia sebagai alat pemuas
kebutuhan, setiap kombinasi dari sifat-sifat tersebut merupakan produk tersendiri sebab setiap kombinasi akan
memberikan kepuasan yang berbeda-beda. Dan biasanya suatu produk bisa memberikan kepuasan kepada konsumen
jika produk tersebut memiliki kualitas yang bagus juga harga yang ditawarkan dapat terjangkau oleh konsumen. Jadi jika
pengguna produk itu cukup banyak maka permintaanpun akan mengalami kenaikan dan hal tersebut akan berpengaruh
pada peningkatan volume penjualan. Produk diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya.
1 Barang yang terpakai habis Nondurable Goods
commit to user
44 2 Barang tahan lama Durable Goods
3 Jasa Services b. Strategi produk
1 Konsep produk Yaitu konsep yang merupakan orientasi manajemen,
yang beranggapan bahwa para konsumen akan mempunyai tanggapan baik terhadap produk-produk bermutu yang dijual
dengan harga layak, dan bahwa diperlukan hanya sedikit usaha pemasaran dari perusahaan untuk mencapai
penjualan dan laba yang memuaskan.Dasar pikiran yang terkandung dalam konsep produk ialah :
a Perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada tugas menghasilkan barang-barang bermutu yang dijual
dengan harga layak. b Para konsumen lebih memperhatikan pembelian produk
daripada pemecahan masalah pemuasan kebutuhan. c Para konsumen mengetahui adanya barang-barang
sejenis merek lain. d Para konsumen memilih antara berbagai merk barang
sejenis atas dasar hubungan antara kualitas dan harga barang.
2 Jenis-jenis Produk Agar kita dapat memasarkan produk kita dengan baik
maka perlu kita mengetahui produk kita itu termasuk dalam
commit to user
45 jenis yang mana, karena masing-masing jenis produk akan
memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil. Dalam hal ini kita mengenal
ada beberapa
penggolongan jenis
produk yaitu
Gitosudarmo, 2001: 212 : a Barang Konsumen atau Barang Konsumsi
Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk dipakai sendiri atau dikonsumsi sendiri
guna memenuhi kebutuhannya sehari-hari. Misalnya: makanan, minuman, pakaian, perabot rumah, alat alat
tulis, dan sebagainya.Pemasaran bagi produk semacam ini pada umumnya banyak mengandung aspek
nonteknisnya atau banyak mengandung aspek sosial budaya atau generic need. Oleh karena itu maka
pengusaha haruslah banyak memberikan kandungan sosial budaya terhadap strategi pemasarannya, baik
dalam produk, harga, distribusi maupun promosinya. Barang-barang konsumen atau barang konsumsi ini
dapat dibedakan menjadi beberapa jenis lagi yaitu : Gitosudarmo, 2001: 214
1 Barang Konvenien Convinence Goods Barang konvenien adalah barang yang mudah
dipakai, membelinya dapat di sembarang tempat, dan ada setiap waktu. Misalnya: makanan, minuman,
sabun, dan sebagainya.
commit to user
46 2 Barang Shopping Shopping Goods
Barang shopping adalah barang yang harus dibeli dengan mencari dahulu dan di dalam membelinya
harus dipertimbangkan masak-masak, misalnya dengan
membanding-bandingkan mutu,
harga, kemasan, dan sebagainya. Misalnya : tekstil, perabot
rumah tangga, dan lain-lain. 3 Barang SpecialMewah Specialty Goods
Barang spesial adalah barang yang mempunyai ciri khas, dan hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja.
Dalam hal ini pembeli yang ingin memperolehnya harus mengeluarkan pengorbanan istimewa. Sebagai
contoh: barang antik di toko seni tertentu, pakaian wanita di rumah mode tertentu, dan sebagainya.
4 Barang Industrial Barang industrial adalah barang-barang yang dibeli
dan dibutuhkan oleh konsumen tidak untuk memenuhi kebutuhannya sendiri untuk dikonsumsi sendiri, akan
tetapi barang tersebut dibeli untuk dipergunakan sebagai alat usaha atau alat berproduksi lagi atau
dijualnya kembali
dalam menjalankan
usaha bisnisnya yang bersifat mencari keuntungan maupun
bersifat nirlaba. Adapun barang yang termasuk jenis ini ada beberapa
macam yaitu barang yang oleh pembelinya akan
commit to user
47 digunakan sebagai : bahan baku, bahan pembantu,
peralatan produksi, mesin-mesin pabrik, peralatan administrasi kantor dan sebagainya.
2. Harga Harga adalah jumlah uang ditambah beberapa barang kalau
mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya Swasta, 2000: 147.Harga
adalah jumlah uang kemungkinan ditambah beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertai. Stanton, 1996:308. Dalam kebijaksanaan harga, manajemen harus menentukan
harga dasar dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal
yang berhubungan dengan harga. Tujuan penetapan harga antara lain : Stanton, 1996:310
a. Mendapatkan laba maksimum. Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh
penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat
harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai
dengan kondisi yang ada. b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau
pengembalian pada penjualan bersih.
commit to user
48 Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan
pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa
diambilkan dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.
c. Mencegah atau mengurangi persaingan. Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat
dilakukan melalui kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang
sama. Oleh karena itu persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijaksanaan harga, tetapi dengan servis lain.
Persaingan seperti itu disebut persaingan bukan harga non- pricing competition
d. Mempertahankan atau memperbaiki market share. Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan
bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga kemampuan dibidang lain
seperti bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Lima tahap prosedur penetapan harga :
1 Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut. Dalam tahap ini, penjual membuat estimasi permintaan
barangnya secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan
permintaan barang baru permintaan tersebut dapat dilakukan dengan :
commit to user
49 a Menentukan harga yang diharapkan expected price,
yaitu harga yang diharapkan dapat diterima oleh konsumen
dan ini
dapat ditentukan
dengan menggunakan ancar-ancar.
b Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pula pertimbangan
tentang masalah elastis permintaan suatu barang. Barang yang mempunyai permintaan pasar elastis,
biasannya akan diberi harga lebih rendah dari barang yang mempunyai permintaan inelastis. Mengestimasikan
volume penjualan pada berbagai tingkat harga yang beebeda adalah penting juga dalam hubungannya
dengan penentuan titik pas-pasan break even point. 2 Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan.
Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. Oleh karena
itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun
sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari : a Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain
b Barang pengganti atau subtisusi c Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain
yang sama-sama menginginkan uang konsumen. 3 Menentukan market share yang dapat diharapkan.
commit to user
50 Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market
share yang lebih besar. Kadang-kadang, perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan dan
bentuk lain dari persaingan bukan harga, disamping dengan harga tertentu. Market share yang diharapkan tersebut akan
dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan.
4 Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar. Dalam hal ini penjual dapat memilih diantara dua macam
strategi harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu : a skim- the cream princing, dan b penetration pricing. Strategi
tersebut biasanya dipakai untuk memasarkan barang baru. a Skim-the-cream-prncing.
Skim-the-cream-pricing atau skimming pricing merupakan strategi penetapan harga yang setinggi-tingginya.
Harga yang lebih tinggi tersebut dimaksudkan untuk menutup biaya penelitian, pengembangan, dan promosi.
Strategi ini sesuai untuk barang-barang baru. b Penetration Pricing.
Penetration pricing merupakan strategi penetapan harga yang
serendah-rendahnya, yang
bertujuan untuk
mencapai volume penjualan sebesar-besarnya dalam waktu yang relatif singkat. Dibandingkan dengan skim-
the-cream-pricing, strategi ini lebih agresif dan dapat memperkuat kedudukan perusahaan dalam persaingan.
commit to user
51 5 Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan.
Tahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan
dengan melihat pada barang, sistem distribusi, dan program promosinya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga
suatu barang tanpa mempertimbangkan barang lain yang dijualnya. Demikian pula dalam saluran distribusinya, harus
diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual. Bilamana tanggung jawab promosi
dilimpahkan pada penyalur, maka marjin yang akan diterima produsen menjadi lebih tinggi.
3. Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan
suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak
yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan konsumen
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Dan pada hakekatnya promosi adalah meruapakan suatu bentuk komunikasi
pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhimembujuk, danatau mengingatkan pasar sasaran atas usaha perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
commit to user
52 membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Tjiptono: 1997: 221 Promosi adalah segala bentuk aktivitas yang mengiringi operasi
penjualan untuk
meningkatkan kemungkinan
suatu penjualan.Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk
memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk di dalam promosi adalah
periklanan, personal selling promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat.
4. Saluran Distribusi Saluran distribusi kadang-kadang juga disebut saluran
perdagangan. Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang dari
produsen sampai ke konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai bentuk saluran distribusi
yang mungkin dilakukannya. Bentuk-betuk saluran distribusi yanga ada dapat dibedakan menjadi beberapa macam yaitu : Tjiptono:
1997: 225 a. Saluran Distribusi Langsung.
Saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-barangnya yang dibeli oleh konsumen
secara langsung ke tempat konsumen tinggal. Dengan demikian maka diharapkan konsumen akan merasa puas
karena konsumen tidak perlu lagi memikirkan masalah pengangkutan barang yang dibelinya itu ke rumah mereka.
commit to user
53 Disamping masalah transportasi barangnya, konsumen juga
akan mendapatkan keuntungan lain yaitu mereka dapat mengecek kebutuhan barang tersebut sesampainya di rumah.
Bahkan lebih dari itu biasanya konsumen juga memperoleh fasilitas pemasangan atau instalasi bagi barang yang dikirimkan
ke rumah mereka itu. Dan dipihak lain pengusaha juga memperoleh keuntungan dengan adanya kontak langsung
tersebut karena mereka dapat mengetahui lebih akrab lagi dengan konsumen mereka. Dengan keakraban tersebut tentu
saja pengusaha akan dapat mengetahui gaya hidup, perkiraan penghasilan, status sosial dan sebagainya dari konsumen
mereka. b. Saluran Distribusi Tidak Langsung
Dalam hal ini pengusaha menggunakannya pihak luar untuk membantu menyalurkan barang-barangnya keada
konsumen. Pihak luar tersebut merupakan penyalur atau pedagang perantara Middle Man.Cara penyaluran tidak
langsung ini pada umumnya dilakukan oleh pengusaha penyaluran langsung akan memakan biaya yang sangat mahal.
Pada umumnya pengusaha menggunakan cara penyaluran semacam ini tertama bagi barang-barang konvenin atau
kebutuhan sehari hari. Hal ini disebabkan karena barang konsumsi menjangkau lokasi pasar yang sangat luas dan
menyebar ke seluruh penjuru daerah pasarnya. Untuk menyalurkan secara langsung bagi barang konvenin akan
dibutuhkan biaya yang sangat mahal.
commit to user
54 4. Bauran Promosi Promotional Mix
Bauran Promosi yaitu suatu kombinasi dari alat promosi termasuk Periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan yang
digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan Lamb, Hair, Mcdaniel, 2100:189.
Sedangkan oleh j. Stanton dalam Basu Swasta, 1996:198, bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan. Promosi
adalah meruapakan
suatu bentuk
komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah
aktivitas pemasaran
yang berusaha
menyebarkan informasi,
mempengaruhi membujuk, danatau mengingatkan pasar sasaran atas usaha perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Tjiptono: 1997: 221.
Kegunaan bauran promosi yaitu untuk membantu perusahaan dalam menentukan jenis promosi yang digunakan dalam memperkenalkan
produknya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan program penjualan perusahaan.
Bauran promosi promotional Mix terdiri dari empat variabel utama yaitu : Kotler, 1997:145.
a. Periklanan Advertising
commit to user
55 Periklanan merupakan salah satu dari keempat alat penting
yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan Kotler,
1997:145. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non personal
yang dilakukan lewat media layanan dengan sponsor yang jelas. Periklanan dapat dipandang sebagai penawaran terhadap suatu
kelompok masyarakat baik secara lisan maupun penglihatan tentang suatu produk atau jasa.
Keberhasilan dari suatu kegiatan periklanan karena mampu menjangkau masyarakat luas dan mempunyai banyak fungsi-fungsi
seperti : 1 Memberikan informasi
Iklan dapat memberi lebih banyak informasi baik tentang produk-produk atau jasa yang ditawarkan baik harganya maupun
kualitas yang dibutuhkan konsumen. 2 Membujuk atau mempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial,
dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari pada produk yang lain.
3 Memuaskan keinginan Iklan dipandang sebagai suatu alat yang dipakai untuk
mencapai suatu tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang memuaskan.
commit to user
56 4 Periklanan merupakan alat komunikasi
adalah salah satu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga terpenuhi dalam cara yang
efektif dan efisien. Media yang dapat digunakan untuk melakukan
pengiklanan, antara lain melalui : Tabel 2.1
Kebaikan dan Keburukan Melalui Media Periklanan Media
Kebaikan Keburukan
a Surat kabar 1. Relatif murah
2. Sangat fleksibel 3. Dapat dinikmati lebih lama
1. mudah diabaikan 2. Cepat basi
b Majalah 1. dapat dinikmati lebih lama
2. Pembacanya lebih selektif
3. Dapat mengemukakan gambar yang menarik.
1. Biaya lebih tinggi 2. Fleksibel rendah
c Televisi 1. dapat dinikmati oleh semua orang
2. waktu dan acara siarannya sudah tertentu
3. dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang
bergerak. 1. Biaya relatif tinggi
2. Hanya dapat dinikmati sebentar
3. kurang fleksibel
d Periklanan luar ruangan
1. Jangkauan luas 2. Fleksibilitas tinggi
3. Biaya per seribu rendah 1. tidak selektif
2. waktu terpa yang singkat
commit to user
57 3. Masalah lingkungan
b. Promosi Penjualan Sales Promotion Promosi penjualan adalah suatu kegiatan promosi penjualan,
selain periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat, yang memberikan insentif jangka pendek memotivasi konsumen dan
anggota saluran distribusi untuk membeli barang atau jasa dengan segera baik dengan harga yang rendah atau dengan menaikkan nilai
tambah Lamb, Hair, McDaniel, 2001:198. Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan
untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan
dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Promosi penjualan ini
manajer pemasaran dapat menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demontrasi, hadiah, contoh barang, dan sebagainya
Tjiptono : 1997 : 227 Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik
konsumen baru, mempengaruhi konsumennya untuk mencoba roduk baru, mendorong konsumen membeli lebih banyak, menyerang
aktivitas promosi pesaing, meningkatkan implus buying pembelian tanpa rancana sebelumnya, atau mengupayakan kerja sama yang
lebih erat dengan pengecer.
commit to user
58 Promosi penujualan yang dilakukan oleh penjual dapat
dikelompokkan berdasarkan tujuan yang dicapai. Pengelompokkan tersebut antara lain sebagai berikut : Tjiptono : 1997 : 229
a. Costumer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong konsumen untuk membeli.
b. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir,
dan importir untuk memperdagangakan barang atau jasa dari sponsor.
c. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.
d. Bussines Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh konsumen baru, mempertahankan kontak hubungan
dengan konsumen, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada konsumen lama, dan mendidik konsumen.
Variasi dari bentuk promosi penjualan yang sering dilakukan oleh perusahaan diantaranya adalah sebagai berikut: Tjiptono : 1997 : 231
1 Pemberian contoh barang Product sampling Program promosi yang memberikan kesempatan kepada
konsumen. Untuk mencoba produk atau jasa secara gratis. 2 Kupon coupons
Sertifikat Yang memberikan hak kepada konsumen untuk mendapatkan potongan harga secara langsung saat mereka membeli
produk. 3 Rabat
commit to user
59 Serupa dengan kupon dalam hal menawarkan kepada pembeli
suatu potongan harga, tetapi pembeli harus mengirimkan kembali dalam formulir rabat dan biasanya merupakan bukti pembelian,
imbalannya tidak secara langsung diperoleh saat itu.
4 Hadiah Memberikan hadiah-hadiah kepada konsumen, misalnya
memberi hadiah kepada konsumen yang membeli pada jumlah banyak.
5 Kontes, undian, dan permainan Kontes adalah perlombaan yang mengharuskan konsumen
melakukan sesuatu. Undian dilakukan dengan cara mengundi nama- nama atau nomor konsumen, sedangkan permainan memerlukan
sedikit usaha untuk memenangkannya. c. Penjualan Tatap Muka Personal Selling
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang diajukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai,
atau memperthankan
hubungan pertukaran
yang saling
menguntungkan dengan pihak lain Swastha : 2000 : 260. Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan para calon konsumennya Tjiptono, 1997 :
commit to user
60 235. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan
atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat memengaruhi
secara lebih intensif para konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian maka pengusaha dapat menyesuaikan cara
pendekatan atau komunikasinya dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang bersangkutan.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam tatap muka antara pembeli dan penjual harus bertemu langsung agar setiap
individu bisa mengkomunikasikan ide-ide mereka sehingga jauh dari resiko kesalah pahaman dan akan membawa mereka ke proses
pertukaran yang saling menguntungkan. Personal selling merupakan cara yang paling efektif untuk
menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli, pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Personal
selling mempunyai beberapa kelebihan, antara lain: 1 Melibatkan hubungan sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif
antara dua orang atau lebih. 2 Menyediakan suatu penjelasan rinci atau peragaan mengenai
produk. 3 Membuat pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan
penjual. 4 Memungkinkan berkembangnya segala macam bentuk hubungan
bermula dari sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi yang lebih dalam.
commit to user
61 d. Publisitas publicity
Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, disebut hubungan masyarakat, dan meliputi usaha-usaha untuk menciptakan
dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dengan masyarakat, termasuk pemilik perusahaan,
karyawan, lembaga pemerintahan, penyalur, serikat buruh, disamping juga calon pembeli, dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah
organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkanTjiptono, 1997 : 239.. Tujuan dibalik sebuah publisitas adalah untuk menghubungi
para anggota media dan meyakinkan mereka untuk memasukan kisah perusahaan guna menanamkan citra pasar perusahaan kepada
konsumen. Swasta, 2000: 352 Publisitas digunakan perusahaan sebagai stategi promosi yang
digunakan oleh perusahaan untuk membantu melaksanakan tugas- tugas sebagai berikut :
a. Membantu meluncurkan produk baru b. Membantu penempatan kembali produk mapan
c. Membangun minat untuk satu kategori produk d. Mempengaruhi suatu kelompok sasaran tertentu
e. Membela produk yang menghadapi masalah publik f. Membangun citra perusahaan dengan cara mendukung produknya
Jadi publisitas memiliki pengaruh potensial terhadap kesadaran publik dengan mengambil sebagian biaya promosi, perusahaan tidak
membayar untuk tempat atau yang diperoleh di media. Perusahaan hanya membayar sebuah staf untuk merngembangkan dan
commit to user
62 menyusun sebuah cerita menarik, yang kemudian dapat diambil
semua media berita. Pada umumnya publisitas mengemban kredibilitas yang lebih besar dari pada periklanan, dan oleh beberapa
pakar mengatakan bahwa konsumen lima kali lebih mungkin dipengaruhi oleh tulisan editorial dari pada sebuah iklan.
5. Penentuan Bauran Promosi. Menentukan bentuk bauran promosi yang efektif merupakan
tugas yang sulit dalam menajemen pemasaran. Manajemen harus mencari kombinasi yang efektif atas penggunaan variabel-variabel
bauran promosi. Variabel-variabel bauran promosi tersebut seperti: a Dana yang tersedia
Perusahaan yang memiliki dana besar akan mengadakan kegiatan promosi yang lebih efektif dari pada perusahaan yang
mempunyai dana yang terbatas. Kegiatan promosi yang menyerap dana paling besar pada umumnya adalah personal
selling. Oleh karena itu, bagi perusahaan yang kurang kuat finansialnya akan lebih baik mengadakan periklanan pada surat
kabar atau majalah daripada menggunakan personal selling.
b Sifat pasar Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi penentuan
bauran promosi adalah: 1 Luas geografi pasar
Luas pasar yang dituju dapat membedakan pemilihan
commit to user
63 metode promosi yang sesuai. Bagi perusahaan yang
mempunyai pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, akan tetapi bagi perusahaan besar yang
mempunyai pasar nasional atau internasional paling tidak menggunakan periklanan.
2 Konsentrasi pasar Konsentrasi pasar mempengaruhi suatu strategi promosi
yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda, dan
konsentrasi secara nasional. Perusahaan hanya memusatkan pada penjualan satu kelompok pembeli saja.
3 Macam Pembelian Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga
dipengaruhi oleh objek atau sasaran dalam kampanye penjualan, diantaranya pembeli industri, konsumen rumah
tangga, diantaranya pembeli industri, konsumen rumah tangga, maupun perantara perdagangan.
c. Jenis Produk Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi
Perusahaan adalah jenis produknya, apakah barang konsumsi barang konvenien, shopping, atau barang spesial atau
barang industri instalasi, perlengkapan operasi. Dalam pemasaran barang-barang industri lebih tepat menggunakan
personal selling, sedangkan untuk pemasaran barang konsumsi lebih baik menggunakan periklanan.
commit to user
64 B. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Keterangan: Menghadapi persaingan usaha yang ketat, perusahaan dalam hal ini
PT. BANK TABUNGAN NEGARABTN kantor cabang pembantu Universitas Sebelas Maret menerapkan bauran promosi yang meliputi
beberapa variabel diantaranya seperti periklanan, promosi penjualan, dan personal selling. Dalam hal ini diharapkan dapat meningkatkan jumlah
nasabahnya. PT. BANK TABUNGAN
NEGARABTN kantor cabang pembantu Solo
Universitas Sebelas Maret Periklanan
Promosi Penjualan
Personal selling Nasabah
commit to user
65
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PEMBAHASAN