Pengaruh Citra, Preferensi, dan Sikap terhadap Perilaku Pembelian Buah Lokal

PENGARUH CITRA, PREFERENSI, DAN SIKAP TERHADAP
PERILAKU PEMBELIAN BUAH LOKAL

BAGUS PRAMUDITO

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Citra,
Preferensi, dan Sikap terhadap Perilaku Pembelian Buah Lokal adalah benar karya
saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.

Bogor, Februari 2014
Bagus Pramudito
NIM I24090083

ABSTRAK
BAGUS PRAMUDITO. Pengaruh Citra, Preferensi, dan Sikap terhadap Perilaku
Pembelian Buah Lokal. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI.
Tanggapan yang baik terhadap buah impor oleh masyarakat berdampak
pada semakin kompetitifnya persaingan antara buah lokal dan buah impor di
pasaran. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra, preferensi,
dan sikap terhadap pembelian buah lokal. Disain penelitian yang digunakan
adalah cross sectional study dengan lokasi penelitian di Kelurahan Baranangsiang,
Kecamatan Bogor Timur dan Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea. Contoh
penelitian sebanyak 120 rumah tangga yang melakukan pembelian buah-buahan
yang dipilih secara cluster. Hasil penelitian menunjukkan terdapat perbedaan
antara karakteristik (usia, lama pendidikan, jumlah anggota keluarga, pendapatan
per kapita), citra, sikap, dan perilaku pembelian buah lokal rumah tangga di
perkotaan dengan perdesaan, tetapi tidak terdapat perbedaan antara preferensi

terhadap buah lokal pada ibu rumah tangga di kota dengan desa. Faktor yang
memengaruhi perilaku pembelian buah lokal oleh ibu rumah tangga adalah usia,
jumlah anggota keluarga, lama pendidikan ibu dan tingkat preferensi terhadap
buah lokal.
Kata kunci: citra, pembelian buah lokal, preferensi, sikap
ABSTRACT
BAGUS PRAMUDITO. The Effect of Images, Preference, and Attitude on
Purchase Behavior of Local Fruits. Supervised by LILIK NOOR YULIATI.
A good response to imported fruits by the public, impact to more
competitiveness rivalry between the local and import fruits in the market. The aim
of this study was to analyze the effect of image, preference, and attitude toward
the purchase behavior of local fruits. The design of this study was cross sectional,
and the research were located at Baranangsiang and Cihideung Ilir villages. The
sample of this study was 120 households who buy fruits and selected by cluster.
The result show significant differences between characteristic, images, attitude,
and purchase behavior of local fruits on household in urban and rural area, but
there is no distinction preference to local fruits on housewives in the urban and
rural area. Factors that effect purchase behavior of local fruits by housewives are
age, the number member of family, long education of the mother and the level of
preference against local fruits.

Keywords: attitude , image, preference, purchase on local fruits

PENGARUH CITRA, PREFERENSI, DAN SIKAP TERHADAP
PERILAKU PEMBELIAN BUAH LOKAL

BAGUS PRAMUDITO

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi : Pengaruh Citra, Preferensi, dan Sikap terhadap Perilaku Pembelian

Buah Lokal
Nama
: Bagus Pramudito
NIM
: I24090083

Disetujui oleh

Dr Ir Lilik Noor Yuliati, MFSA
Pembimbing

Diketahui oleh

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu wa Ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penulis
menyampaikan terimakasih kepada:
1. Dr Ir Lilik Noor Yuliati, MFSA selaku pembimbing yang telah
memberikan saran dan arahan dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
2. Megawati Simanjuntak SP, Msi selaku dosen pemandu seminar, Ir
Retnaningsih, MS dan Alfiasari SP, Msi selaku dosen penguji skripsi.
3. Prof Dr Ir Euis Sunarti, MSc selaku pembimbing akademik serta
seluruh dosen Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen yang telah
memberikan ilmunya.
4. Kedua orang tua yaitu Ayahanda Agus Sunaryo dan Ibunda Sri
Hardjinah, dan seluruh keluarga atas segala doa, dukungan dan kasih
sayangnya yang selalu diberikan.
5. Teman-teman terdekat Linda Husnudianah, Ronald Sinery, Diego
Armando, Tri Rahmawati Lestari, Dewi Intan, Merisa, Noor Aspasia,
Siti Holilah, Reza Pratama, Yulita Farisa, Michel Erison, Silvia Suistika,
Yunia Rahmawati, Triyani Rahmawati, Mardi Dewantara, Rahmi
Khalidah, Albeta Putra, Ryan Pranata, Amelia Rizky, Sri Sulastri,
Halisa Rohayu, Pak Abo dan teman-teman IKK 46 yang memberikan
semangat, dukungan, dan seluruh bantuannya dalam penyelesaian karya

ilmiah ini.
6. Pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu namanya yang
telah membantu dalam penyelesaian karya ilmiah ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Februari 2014
Bagus Pramudito

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

4

KERANGKA PEMIKIRAN

4

METODE PENELITIAN

6

Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian

6

Teknik Pengambilan Contoh

6

Jenis dan Cara Pengumpulan Data

7

Pengolahan dan Analisis Data

8

Definisi Operasional

9

HASIL DAN PEMBAHASAN

10

Hasil

10

Pembahasan

18

SIMPULAN DAN SARAN

25

Simpulan

25

Saran

25

DAFTAR PUSTAKA

25

RIWAYAT HIDUP

29

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.

Jenis variabel yang dikumpulkan
Sebaran responden dan suami berdasarkan kategori usia menurut
wilayah kota dan desa
Sebaran responden dan suami berdasarkan tingkat pendidikan
menurut wilayah kota dan desa
Sebaran responden dan suami berdasarkan jenis pekerjaan menurut
wilayah kota dan desa
Sebaran responden berdasarkan kategori pendapatan per kapita
menurut wilayah kota dan desa
Sebaran responden berdasarkan besar keluarga menurut wilayah kota
dan desa
Sebaran responden berdasarkan perbandingan antara citra buah lokal
dengan buah impor menurut wilayah kota dan desa
Sebaran responden berdasarkan citra terhadap buah lokal menurut
wilayah kota dan desa
Sebaran responden berdasarkan kategori preferensi terhadap buah
lokal menurut wilayah kota dan desa
Sebaran responden berdasarkan kategori sikap terhadap buah lokal
menurut wilayah kota dan desa
Rataan jumlah pembelian buah (kg) per keluarga per bulan menurut
wilayah kota dan desa
Sebaran responden berdasarkan alasan pembelian buah jeruk lokal
menurut wilayah kota dan desa
Sebaran responden berdasarkan rataan pengeluaran untuk buah lokal
per bulan per keluarga
Sebaran tempat pembelian buah responden menurut wilayah kota
dan desa
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah

8
11
12
12
13
13
14
14
14
15
16
16
17
17
18

DAFTAR GAMBAR
1.
2.

Kerangka pemikiran
Bagan teknik penarikan contoh

5
7

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Buah-buahan merupakan salah satu komoditi hortikultura yang memiliki
kontribusi besar dalam pengembangan pertanian Indonesia. Dalam beberapa tahun
terakhir, Produk Domestik Bruto (PDB) komoditi buah-buahan menempati urutan
pertama di atas komoditi hortikultura lainnya seperti sayuran, tanaman obat dan
tanaman hias (Kementan 2011).
Tingkat konsumsi buah pada masyarakat Indonesia yaitu sebesar 40 kg per
kapita per tahun. Hal ini menunjukan bahwa masih rendahnya tingkat konsumsi
buah pada masyarakat Indonesia apabila dilihat dari standar konsumsi buah yang
ditetapkan oleh Food and Agriculture Organization (FAO), yaitu sebesar 75 kg
per kapita per tahun (Kementan 2013). Padahal Indonesia merupakan negara
dengan daerah yang subur yang memungkinkan tumbuhnya berbagai tumbuhan
seperti buah-buahan (Sunarjono 2005), yang seharusnya dapat mencukupi
kebutuhan buah-buahan masyarakat Indonesia.
Semenjak diberlakukannya perdagangan bebas ASEAN sejak tahun 2010
menyebabkan buah impor banyak ditemukan di pasaran Indonesia baik di pasar
tradisional, pasar modern, pedagang di pinggir jalan dan supermarket (Kemendag
2011). Keadaan ini akan memengaruhi perilaku pembelian buah-buahan rumah
tangga yang dilakukan oleh ibu rumah tangga. Rumah tangga merupakan salah
satu konsumen yang sering melakukan pembelian dan konsumsi produk makanan
seperti buah-buahan.
Menurut Suhardjo (1989) perilaku pembelian rumah tangga dipengaruhi
oleh pola makan, ketersediaan bahan makanan, dan tingkat pendapatan, sehingga
perilaku pembelian makanan setiap rumah tangga pasti berbeda-beda. Menurut
Anjardiani (2004) ibu rumah tangga adalah orang yang bertanggung jawab dalam
menentukan pembelian makanan seperti buah-buahan.
Buah impor tersedia dalam jumlah dan tingkat keanekaragaman yang tinggi
di pasaran, harga yang relatif terjangkau serta kualitas yang dianggap lebih baik
membuat buah impor lebih diminati dan memiliki citra yang lebih baik
dibandingkan dengan buah lokal (Kementan 2011). Citra adalah gambaran yang
terbentuk dibenak seseorang atau masyarakat mengenai produk, merek atau
organisasi (Nuradi 1996). Sutisna (2001) menyatakan bahwa citra merupakan
persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari
berbagai sumber setiap waktu.
Citra terhadap buah terbentuk dari pengalaman setelah membeli produk
buah-buahan apakah sesuai harapan atau tidak, yang terkait dengan atribut rasa,
warna, ukuran, bentuk , harga dan atribut lainnya yang berhubungan dengan
kualitas dan mutu buah. Menurut Sumarwan (2004) pengambilan keputusan
dalam pembelian sebuah produk seringkali didasari oleh persepsi yang baik
terhadap produk tersebut. Begitu pula pada pembelian buah-buahan, karena citra
merupakan persepsi maka diduga perilaku pembelian buah-buahan, khususnya
buah lokal dipengaruhi oleh citra yang positif terhadap buah lokal tersebut.
Produk buah lokal dan impor memiliki perbedaan baik itu dalam rasa,
bentuk, warna, penampilan, ketersediaan, jenis, kesegaran, dan kualitas.

2
Perbedaan tersebut menyebabkan perbedaan pula pada tingkat preferensi dan
sikap seseorang terhadap buah lokal. Assael (1997) mengartikan preferensi
konsumen sebagai kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai oleh
konsumen sehingga preferensi dapat terbentuk dari pemahaman dan ingatan
konsumen terhadap produk. Menurut Sumarwan (2004) tingkat kesukaan akan
memengaruhi pembelian terhadap suatu produk.
Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut
dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan 2004). Sikap konsumen adalah faktor
penting yang akan memengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Mowen
dan Minor (1998) menyebutkan bahwa pembentukan sikap konsumen sering kali
menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Sikap
berkaitan erat dengan atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari
suatu produk. Sikap menggambarkan kepercayaan terhadap atribut suatu produk
tersebut. Menurut Engel et al. (1994) sikap seseorang sangat memengaruhi
perilaku pembelian terhadap produk. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan
untuk menganalisis pengaruh citra, preferensi, dan sikap terhadap perilaku
pembelian buah lokal.
Perumusan Masalah
Rendahnya tingkat konsumsi buah-buahan di Indonesia dipengaruhi oleh
kemiskinan dimana pendapatan per kapita masyarakat, kesadaran, dan kebiasaan
mengonsumsi buah-buahan masih tergolong rendah dibandingkan dengan
kebiasaan mengonsumsi makanan lainnya seperti nasi (Dewi 2001), padahal buah
merupakan sumber zat pengatur yang sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia
(Satuhu 2004). Selain itu, buah-buahan merupakan bagian yang penting dari
pangan karena banyak mengandung serat, air, vitamin, dan mineral yang baik
untuk kesehatan.
Kementrian Pertanianan Republik Indonesia (2013) menyatakan bahwa
tahun 2000 hingga 2013 produksi buah-buahan di Indonesia terus meningkat
dengan pertumbuhan rata-rata sekitar 14.8 persen per tahun. Peningkatan produksi
buah-buahan di Indonesia ini terjadi sebagai akibat perkembangan dalam segi
teknis dan non teknis.
Segi teknis yaitu, pertambahan luas areal tanam, semakin meningkatnya
tanaman yang berproduksi dan berkembangnya teknologi produksi yang
digunakan oleh petani, sedangkan perkembangan dari segi non-teknis adalah
semakin intensifnya bimbingan yang diberikan oleh pemerintah ataupun
organisasi kepada petani dan pelaku usaha untuk meningkatkan produktifitas
dalam bidang pertanian, semakin baiknya manajemen usaha yang diterapkan oleh
pelaku usaha dan petani, serta adanya penguatan kelembagaan agribisnis petani.
Peningkatan produksi buah-buahan yang besar di Indonesia berdampak pada
prospek usaha dan potensi pasar yang terus berkembang.
Kementan memperkirakan hingga tahun 2015 permintaan buah di Indonesia
per kapita akan meningkat hingga mencapai 78.74kg per tahun dan dengan total
konsumsi 19 999.96 ribu ton. Hal ini disebabkan oleh peningkatan jumlah
penduduk dan meningkatnya kesadaran akan pentingnya memenuhi kecukupan
gizi dari buah-buahan (Kementan 2013).

3
Potensi produk buah lokal di Indonesia pada kenyataanya tidak sejalan
dengan persepsi masyarakat terhadap buah lokal tersebut. Masih banyak
masyarakat yang beranggapan buah impor mempunyai kualitas yang jauh lebih
baik dibandingkan buah lokal.
Banyaknya buah impor yang terdapat di Indonesia di satu sisi memberikan
manfaat bagi konsumen yaitu memperbanyak pilhan buah yang dapat dibeli dan
dikonsumsi, namun disisi lain memberikan dampak negatif bagi para petani buah
lokal di Indonesia karena hasil panenya kalah saing dengan buah-buahan yang
berasal dari luar negeri.
Selama ini konsumen mempersepsikan bahwa buah lokal memiliki kualitas
yang tidak lebih baik dari buah impor (Anggasari 2012). Harga buah impor yang
relatif terjangkau membuat masyarakat lebih memilih untuk membeli dan
mengonsumsi buah impor dibandingkan buah lokal (Kementan 2011). Keadaan
ini akan memengaruhi perilaku pembelian buah lokal rumah tangga. Pembelian
buah lokal didasarkan pada karakteristik buah lokal tersebut dan karakteristik
rumah tangga. Karakteristik buah akan memengaruhi citra, preferensi, dan sikap
ibu rumah tangga terhadap buah-buahan tersebut.
Hasil penelitian Wibowo (2013) yang menyatakan bahwa pembelian buah
impor lebih tinggi dari pada buah lokal pada tahun 2013 di Surabaya. Hal ini
menjadi tantangan bagi pemerintah, petani buah lokal, dan pemasar buah lokal
untuk dapat meningkatkan daya saing melalui perbaikan citra buah lokal agar
lebih disukai dan dipercaya oleh masyarakat dibandingkan dengan buah impor.
Menurut Panuju (2000) keberhasilan suatu produk ditentukan oleh citra
yang positif oleh konsumen, begitu pula halnya pada buah-buahan lokal di
Indonesia. Perbaikan mutu dan kualitas buah lokal sangat penting karena mutu
dan kualitas buah lokal yang baik akan membentuk tingkat preferensi yang baik
dan sikap positif pada konsumen yang pada akhirnya akan meningkatkan
pembelian terhadap buah lokal.
Terkait dengan kondisi tersebut, penelitian ini berusaha untuk menjawab
pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut :
1. Bagaimana perbedaan karakteristik rumah tangga di perdesaan dan
perkotaan?
2. Bagaimana perbedaan citra, preferensi, sikap, dan perilaku pembelian buah
lokal rumah tangga di perdesaan dan perkotaan jika dibandingkan dengan
buah impor?
3. Bagaimana pengaruh citra, preferensi, dan sikap terhadap perilaku
pembelian buah lokal (jumlah pembelian buah lokal (kg) per rumah tangga
per bulan) di perdesaan dan perkotaan?
4. Apakah faktor-faktor yang memengaruhi perilaku pembelian buah lokal
(jumlah pembelian buah lokal (kg) per rumah tangga per bulan)?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum:
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra,
preferensi, dan sikap terhadap perilaku pembelian buah-buahan rumah tangga di
kota dan desa.

4
Tujuan Khusus:
Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis perbedaan karakteristik rumah tangga di perdesaan dan
perkotaan.
2. Menganalisis perbedaan citra, preferensi, sikap, dan perilaku pembelian
buah lokal rumah tangga di perdesaan dan perkotaan jika dibandingkan
dengan buah impor.
3. Menganalisis pengaruh citra, preferensi, dan sikap terhadap perilaku
pembelian buah lokal (jumlah pembelian buah lokal (kg) per rumah tangga
per bulan) di perdesaan dan perkotaan.
4. Menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku pembelian buah
lokal (jumlah pembelian buah lokal (kg) per rumah tangga per bulan).
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian yang
berkaitan dengan bidang keilmuan konsumen, khusunya mengenai pengaruh citra,
preferensi,dan sikap terhadap perilaku pembelian buah lokal. Kegunaan penelitian
ini bagi pemerintah dapat menjadi masukan dalam merumuskan kebijakan terkait
dalam meningkatkan minat masyarakat dalam mengonsumsi buah lokal. Bagi
instansi pendidikan tempat peneliti berada yaitu Institut Pertanian Bogor,
penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam pengembangan
keilmuan, khususnya di bidang ilmu keluarga dan konsumen. Bagi konsumen
kegunaan penelitian ini adalah sebagai sumber informasi mengenai citra,
preferensi, dan sikap yang melandasi seseorang dalam melakukan pembelian
buah-buahan lokal.

KERANGKA PEMIKIRAN
Saat ini banyak buah impor yang beredar di pasaran Indonesia. Banyaknya
buah impor yang beredar di pasaran menyebabkan buah impor lebih banyak
mendapat perhatian dibandingkan dengan buah lokal, apalagi buah impor
memiliki harga murah dan penampilan yang lebih menarik, meskipun belum
menjamin memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan buah lokal
(Kementan 2013). Karakteristik rumah tangga diduga merupakan faktor yang baik
secara langsung ataupun tidak secara langsung dapat memengaruhi perilaku
pembelian keluarga terhadap buah-buahan. Karakteristik konsumen berbeda-beda
baik dalam faktor usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan dan jumlah anggota
keluarga.
Perbedaan usia mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap
produk. Tingkat pendidikan merupakan salah satu faktor yang menentukan
kondisi sosial ekonomi seseorang yang akan berimplikasi pada pemilihan pangan
dan pembelian jenis makanan serta pembentukan kebiasaan makan seperti
kebiasaan makan buah (Engel et al. 1994). Pekerjaan dan pendapatan konsumen
saling berkaitan erat, dimana pekerjaan seseorang akan menentukan
pendapatannya (Sumarwan 2004). Menurut Kotler (1993) pendapatan

5
memengaruhi pola konsumsi seseorang. Jumlah anggota keluarga dapat
memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian keluarga (Kotler
1993).
Citra adalah gambaran yang terbentuk dibenak seseorang atau masyarakat
mengenai produk, merek atau organisasi (Nuradi 1996). Sutisna (2001)
menyatakan bahwa citra merupakan persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk
dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Berdasarkan
definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa citra buah lokal adalah
gambaran yang terbentuk dibenak seseorang atau masyarakat mengenai produk
buah-buahan lokal secara keseluruhan baik itu dari rasa, bentuk, warna,
penampilan, ketersediaan, kesegaran, harga, kualitas maupun jenisnya.
Pengambilan keputusan dalam pembelian sebuah produk seringkali didasari
oleh persepsi yang baik (Sumarwan 2004). Begitu pula pada pembelian buah,
karena citra merupakan persepsi, maka diduga perilaku pembelian buah-buahan
lokal juga dipengaruhi oleh citra yang positif terhadap buah lokal tersebut.
Perbedaan karakteristik yang terdapat pada buah lokal dan impor akan
memengaruhi tingkat preferensi dan sikap konsumen terhadap buah-buahan lokal.
Preferensi merupakan pilihan suka atau tidak suka yang dilakukan oleh seseorang
terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi (Kotler 1993). Seseorang
akan membeli produk yang disukai dan dipercaya. Preferensi terhadap buah lokal
diduga akan memengaruhi perilaku pembelian buah lokal tersebut.
Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut
dan manfaat dari suatu objek (Sumarwan 2004). Sikap menjelaskan
kecenderungan tindakan seseorang yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan terhadap suatu benda atau sebuah gagasan (Kotler 1993). Sikap
yang positif terhadap buah lokal diperkirakan akan memengaruhi perilaku
pembelian terhadap buah lokal.

Karakteristik
respondenen dan
rumah tangga:
-Usia
-Jumlah anggota
rumah tangga
-Pendidikan
-Pekerjaan
-Pendapatan

Keterangan

Sikap

Citra

Preferensi

: Variabel yang dianalisis
: Variabel yang tidak dianalisis
Gambar 1 Kerangka pemikiran

Perilaku
pembelian
buah lokal

6

METODE PENELITIAN
Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study yaitu penelitian
yang dilakukan dalam satu waktu tertentu. Penelitian ini dilakukan di wilayah
yang mewakili Kota dan Kabupaten Bogor dengan alasan memiliki karakteristik
penduduk yang berbeda dan mewakili lokasi geografis perdesaan dan perkotaan
dengan jumlah penduduk terbanyak di Provinsi Jawa Barat (Badan Pusat Statistik
2013), sehingga memberikan implikasi strategis pada cepatnya arus informasi,
teknologi, budaya, dan distribusi produk-produk yang dipasarkan yang akan
memengaruhi masyarakat Kota Bogor, termasuk dalam hal pembelian buahbuahan.
Selanjutnya wilayah perkotaan dan perdesaan yang dipilih sebagai lokasi
penelitian adalah Kelurahan Baranangsiang, Kecamatan Bogor Timur, Kota
Bogor dan Desa Cihideung Ilir, Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor.
Pemilihan kedua lokasi secara purposive yang didasarkan pada lokasi tempat
penelitian yang dekat dengan pasar atau toko buah-buahan dan memiliki akses
yang mudah untuk membeli buah-buahan. Waktu pelaksanaan penelitian ini mulai
dari bulan September 2013 sampai dengan Januari 2014. Kegiatan penelitian
mencakup survei awal, uji coba instrumen, pengumpulan data, pengolahan dan
analisis data, hingga penyusunan hasil penelitian.
Teknik Pengambilan Contoh
Populasi penelitian ini adalah rumah tangga di perkotaan dan perdesaan.
Contoh penelitian meliputi rumah tangga di Kelurahan Baranangsiang dan Desa
Cihideung Ilir yang membeli buah-buahan minimal satu bulan terakhir, masingmasing 60 rumah tangga. Penentuan contoh akan dilakukan secara cluster. Unit
analisis penelitian ini adalah rumah tangga yang mewakili wilayah perdesaan dan
perkotaan Bogor, sedangkan respondennya adalah ibu rumah tangga yang
mengambil keputusan dalam pembelian buah-buahan dalam keluarga. Penelitian
ini akan melibatkan 120 ibu rumah tangga dari dua kelurahan/desa yang menjadi
lokasi penelitian. Setiap kelurahan/desa akan diambil secara acak 1 RW, setiap
RW terpilih akan dipilih lagi secara acak 1 RT dan dari setiap RT terpilih akan
dipilih secara acak 60 responden.

7

Kota Bogor

Kabupaten Bogor

Kelurahan Baranangsiang

Desa Cihideung Ilir

RW 05

RW 03

RT 01

RT 04

60

60

120

Gambar 2 Bagan teknik penarikan contoh

Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang akan dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer
dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Data
primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau
perseorangan (Umar 2005). Data primer dikumpulkan dari wawancara langsung
menggunakan kuesioner kepada ibu rumah tangga (sebanyak 120 orang). Data
primer yang didapat melalui kuesioner meliputi karakteristik keluarga (usia,
pendapatan keluarga, pendidikan, lama pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota
keluarga), preferensi, sikap, perilaku dalam pembelian buah-buahan (jumlah
pembelian buah (kg) per bulan per keluarga, alasan pembelian buah, jumlah
pengeluaran (Rp) untuk buah per bulan per keluarga, dan tempat pembelian buah).
Data sekunder yang dikumpulkan adalah data umum kondisi wilayah, jumlah
penduduk, jumlah keluarga, jumlah RW, RT dari kecamatan dan kelurahan tempat
penelitian dilakukan, data garis kemiskinan Kota Bogor dari BPS Provinsi Jawa
Barat, data jumlah buah impor yang masuk ke Indonesia dan jumlah standar
konsumsi buah dari Kementan RI. Pengukuran citra terhadap buah lokal
menggunakan kuesioner yang diadaptasi dari penelitian Wibowo (2013),
sedangkan pengukuran sikap dan preferensi menggunakan kuesioner yang
diadopsi dari disertasi Pentz (2011).

8
Tabel 1 Jenis variabel yang dikumpulkan
Satuan

Variabel
Karakteristik keluarga
1. Usia
2. Jumlah anggota keluarga
3. Lama pendidikan
4. Pekerjaan suami

5.

Pekerjaan istri

6. Pendapatan
Citra terhadap buah lokal
Preferensi
Sikap
Perilaku pembelian buah
1. Jumlah buah yang dibeli
2. Jumlah pengeluaran untuk buah
3. Alasan pembelian buah
4. Tempat pembelian buah

Tahun
Orang
Tahun
[1]PNS
[2]TNI
[3]Swasta
[4]Wirausaha
[1]PNS
[2]TNI
[3]Swasta
[4]Wirausaha
Rupiah/bulan
Skor
Skor
Skor

Skala
Rasio
Rasio
Rasio

[5]Petani
[6]Buruh
[7]Tidak bekerja
[5]Petani
[6]Buruh
[7]Tidak bekerja

Ordinal

Ordinal
Rasio
Ordinal
Ordinal
Ordinal

Kg
Rupiah
[1]Pasar tradisional
[6]Lainnya
[2]Retail
[3]Super market
[4]Toko buah
[5]Warung pinggir jalan

Rasio
Rasio
Nominal

Ordinal

Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh dari hasil wawancara kemudian diolah melalui
beberapa tahapan, yaitu proses editing, coding, scoring, entry data, cleaning, serta
analyzing. Data dianalisis dengan menggunakan program Microsoft Excel dan
Statistical Package for Social Science (SPSS) for windows. Data kemudian
dianalisis menggunakan uji deskriptif dan inferensia. Uji deskriptif antara lain
mean, maximum, minimum, dan standar deviasi. Menurut Sekaran (2000), skala
likert merupakan salah satu jenis data interval. Statistik yang dapat digunakan
untuk mengolah jenis data interval adalah rata-rata, standar deviasi, dan jangkauan
(Malhorta dan Birks 2007).
Pengategorian data berdasarkan sebaran data menggunakan tiga interval
kelas yang sebelumnya dilakukan transformasi skor komposit dengan
menggunakan rumus sebagai berikut:
Y=

x 100

Pengategorian variabel citra, preferensi, dan sikap
menggunakan kategori tiga kelompok dari Khomsan (2002), yaitu:
1. Baik bila skor > 80
2. Sedang bila skor 60-80
3. Kurang bila skor < 60

konsumen

9
Analisis data yang digunakan untuk menjawab masing-masing tujuan
adalah sebagai berikut:
1. Karakteristik responden (usia, jumlah anggota keluarga, tingkat
pendidikan, pekerjaan, pendapatan per kapita), karakteristik keluarga (usia
suami, tingkat pendidikan suami, pekerjaan suami), citra, preferensi, sikap
dan perilaku pembelian (jumlah pembelian buah lokal (kg) per keluarga
per bulan, alasan pembelian buah lokal, jumlah pengeluaran (Rp) untuk
buah lokal per keluarga per bulan, dan tempat pembelian buah) dianalisis
dengan menggunakan statistik deskriptif.
2. Uji Independent sample t-test digunakan untuk menganalis perbedaan
karakteristik responden dan keluarga, preferensi, sikap dan perilaku
pembelian (jumlah pembelian buah lokal (kg) per bulan per keluarga,
jumlah pengeluaran (Rp) untuk buah lokal per bulan per keluarga) di
perkotaan dan perdesaan.
3. Uji regresi linear berganda dilakukan untuk menganalisis faktor-faktor
yang memengaruhi perilaku pembelian buah lokal (jumlah pembelian buah
lokal (kg) per keluarga per bulan). Bentuk umum dari persamaan regresi
linear berganda adalah sebagai berikut:
Y= α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + e
Keterangan :
Y = Perilaku pembelian ( jumlah pembelian buah lokal (kg) per keluarga
per bulan)
α = Konstanta regresi
β = Koefisien regresi
X1 = Usia responden (tahun)
X2 = Besar keluarga (orang)
X3 = Lama pendidikan responden (tahun)
X4 = Pekerjaan (Dumy) (0= tidak bekerja, 1= bekerja)
X5 = Pendapatan per kapita (Rp)
X6 = Citra (skor)
X7 = Preferensi (skor)
X8 = Sikap (skor)
e = eror
Definisi Operasional
Responden adalah adalah ibu rumah tangga yang hidup bersama keluarganya dan
tinggal di daerah perkotaan dan perdesaan Bogor yang membeli buah-buahan.
Usia adalah umur lama hidup responden dan suami yang dihitung dalam tahun.
Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang diselesaikan oleh responden
dan suami yang dinyatakan dalam tahun.
Pekerjaan adalah jenis pekerjaan yang dilakukan oleh responden dan suami.
Pendapatan per kapita adalah jumlah total penghasilan seluruh anggota keluarga
per bulan dibagi jumlah anggota keluarga dalam rupiah.
Jumlah anggota rumah tangga adalah banyaknya anggota rumah tangga yang
masih ditanggung pemenuhan kebutuhannya.

10
Citra buah lokal adalah gambaran yang terbentuk dalam pikiran responden
tangga terhadap buah lokal terkait dengan rasa, bentuk, penampilan,
kesegaran, harga, jenis, kualitas, ketersediaan.
Preferensi terhadap buah lokal adalah tingkat kesukaan responden terhadap
buah-buahan lokal.
Sikap terhadap buah lokal adalah kepercayaan atau evaluasi responden terhadap
buah lokal.
Perilaku pembelian buah lokal adalah jumlah pembelian (kg) buah lokal per
keluarga per bulan, jumlah pengeluaran (Rp) untuk buah lokal per keluarga
per bulan, alasan pembelian buah lokal, tempat pembelian buah.

HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di dua tempat yaitu di Kelurahan Baranangsiang
di Kecamatan Bogor Timur, Kota Bogor dan Desa Cihideung Ilir, Kecamatan
Ciampea, Kabupaten Bogor. Batas administratif Kelurahan Baranangsiang pada
sebelah utara berbatasan dengan wilayah Tegal Lega, sebelah selatan Sukasari,
sebelah barat Babakan Pasar, dan sebelah timur Katulampa. Desa Cihideung Ilir
berbatasan oleh empat wilayah, di sebelah utara Desa Cibanteng/Jalan provinsi,
di sebelah selatan Desa Cihideung Udik/Kali Cihideung, di sebelah barat Desa
Cihideung Udik, dan di sebelah timur adalah Desa Babakan.
Luas wilayah Kelurahan Barangsiang adalah  235 ha terbagi ke dalam 14
Rukun Warga (RW) dan 83 Rukun Tetangga (RT). Sementara Desa Cihideung Ilir
memiliki luas wilayah  178 ha yang terbagi menjadi 5 RW dan 26 RT. Letak
Kelurahan Baranangsiang sangat strategis, jarak ke pusat pemerintahan kecamatan
0.5 km, sedangkan jarak ke pemerintahan kota 2 km dan waktu tempuh sekitar 1015 menit ke pusat kota. Keadaan ini menunjukkan bahwa Kelurahan
Baranangsiang mempunyai akses yang dekat dengan pusat Kota Bogor sebagai
pusat perekonomian wilayah di Bogor. Sementara Desa Cihideung Ilir ke pusat
pemerintahan kecamatan berjarak 1.5 km, sedangkan jarak ke pemerintahan
kabupaten 10 km. Waktu tempuh sekitar 10 menit ke pasar di Kecamatan
Ciampea sebagai pusat belanja. Keadaan ini menunjukkan bahwa Kelurahan
Baranangsiang dan Desa Cihideung Ilir mempunyai akses yang dekat dengan
pusat berbelanjaan.
Kedudukan lokasi Kelurahan Baranangsiang dekat dengan pusat Kota
Bogor menyebabkan penduduk di lokasi penelitian mempunyai akses yang dekat
dan mudah dengan pusat pertokoan (mall), minimarket, supermarket, pedagang
buah di kaki lima, dan pedagang buah keliling yang menyediakan berbagai jenis
buah baik lokal dan impor.
Terdapat beberapa tempat penjualan buah pada kelurahan Baranangsiang
yaitu, pusat perbelanjaan Ekalokasari Plaza, Botani Square, supermarket (Jogja,
Giant, Ada, Market Place), satu toko buah (All Fresh), dua pasar tradisional (pasar
Bogor dan pasar gembrong), beberapa toko swalayan, dan beberapa mini market

11
(Indomaret, Alfamart). Tempat pembelian buah yang terdapat di sekitar Cihideung
Ilir Kecamatan Ciampea yaitu satu pasar (pasar Ciampea), beberapa mini market
(Alfamart dan Al-Amin), pedagang keliling dan toko buah di pinggir jalan.
Keberadaan berbagai tempat penjualan buah dan dukungan sarana transportasi
umum untuk menjangkau tempat tersebut menyebabkan akses penduduk di lokasi
penelitian terbuka terhadap produk buah-buahan.
Karakteristik Responden dan Rumah Tangga
Karakteristik responden yang diteliti pada penelitian ini adalah usia,
pendidikan, lama pendidikan, pekerjaan, pendapatan per kapita, jumlah anggota
keluarga. Karakteristik-karakteristik tersebut diolah menggunakan statistik
deskriptif dan inferensia. Hal ini diharapkan dapat menggambarkan mengenai
perilaku pembelian buah lokal.
Usia. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 120 istri atau ibu
rumah tangga yang terdiri atas masing-masing 60 ibu yang berasal dari kota dan
desa. Dari 60 keluarga di kota dan desa, terdapat responden yang bercerai atau
suami yang telah meningggal sebanyak 12 orang di kota dan 6 orang di desa. Usia
suami pada penelitian ini berkisar antara 23 sampai 86 tahun. Rataan umur suami
di kota adalah 52.42 tahun, sedangkan di desa 43.56 tahun. Usia apabila
dikategorikan menurut Papalia et al (2008), maka lebih dari setengah (54.2%) usia
suami di kota tergolong dewasa madya, sedangkan di desa separuh (50.0%) usia
suami tergolong dewasa awal (Tabel 2). Hasil uji beda independent t-test
menunjukkan terdapat perbedaan yang nyata antara rataan usia suami di kota dan
di desa (p=0.000) pada selang kepercayaan 95 persen.
Usia responden berkisar antara 20 sampai 79 tahun. Responden di kota ratarata berusia 49.57 tahun, sedangkan di desa berusia 39.35 tahun. Lebih dari
setengah (53.3%) usia responden di kota tergolong dewasa madya, sedangkan di
desa lebih dari setengah (61.7%) usia responden tergolong dewasa awal (Tabel 2).
Uji beda menunjukkan terdapat perbedaan yang nyata antara rataan usia
responden di kota dan desa (p=0.000).
Tabel 2 Sebaran responden dan suami berdasarkan kategori usia menurut wilayah
kota dan desa
Suami (n=102)
Usia (tahun)
n
Dewasa awal
(18-40 tahun)
Dewasa madya
(41-60 tahun)
Dewasa Akhir
(>60 tahun)
Total
Min-Maks
Rata-rata±SD

Kota
%

n

Desa
%

Istri (n=120)
Total
n

%

n

Kota
%

n

Desa
%

n

Total
%

9

18.8

27

50.0

36

35.3

14

23.3

37

61.7

51

42.5

26

54.2

24

44.4

50

49.0

32

53.3

20

33.3

52

43.3

13

27.1

3

5.6

16

15.7

14

23.4

3

5.0

17

14.2

102 85.0
23-86
47.73±12.98

60

48

100.0
30-86
52.42±12.98

54

100.0
23-70
43.56±11.57

100.0
24-79
49.57±13.08

60

100.0
20-75
39.35±12.02

120 100.0
20-79
44.46±13.52

Pendidikan. Tingkat pendidikan adalah tingkat sekolah formal yang pernah
dicapai oleh suami dan istri. Tabel 3 menunjukkan bahwa lebih dari separuh
(52.1%) suami di kota memiliki tingkat pendidikan terakhir SMA, sedangkan
suami di desa hampir separuh (48.1%) tingkat pendidikan terakhirnya SD. Hanya

12
1.9% suami yang sekolah hingga perguruan tinggi di wilayah desa, sedangkan di
kota hingga mencapai 27.1%. Lama pendidikan suami di kota rata-rata 13.08
tahun, sedangkan di desa hanya 7.17 tahun. Hal tersebut menunjukkan bahwa
pendidikan suami di kota telah tamat SMA sedangkan di desa hanya tamat SD.
Tingkat pendidikan formal responden tidak berbeda jauh dengan tingkat
pendidikan formal suami. Presentase terbanyak (41.7%) responden di kota
berpendidikan formal SMA, sedangkan di desa lebih banyak responden (73.3%)
yang memiliki pendidikan terakhir SD. Rataan lama pendidikan responden di kota
lebih lama (11.47 tahun) dibandingkan di desa (8.63 tahun). Hal tersebut
menunjukkan bahwa lama pendidikan suami dan istri di kota relatif lebih baik
dibandingkan dengan di desa. Hasil uji beda independent t-test menunjukkan
bahwa terdapat perbedaan yang nyata antara rataan lama pendidikan suami
(p=0.000) maupun istri (p=0.000) di kota dan desa.
Tabel 3 Sebaran responden dan suami berdasarkan tingkat pendidikan menurut
wilayah kota dan desa
Suami (n=102)
Tingkat pendidikan
SD
SMP
SMA
D1/D3
S1
S2/S3
Total
Rata-rata±SD
(tahun)

Kota
n
3
2
25
2
13
3
48

Total
n
%
29
28.4
14
13.7
38
37.3
4
3.9
14
13.7
3
2.9
102 100.0

Kota
n
%
10
16.7
10
16.7
25
41.7
6
10.0
7
11.7
2
3.2
60 100.0

Desa
Total
n
%
n
%
44 73.3 54 45.0
11 18.3 21 17.5
3
5.0
28 23.3
1
1.7
7
5.8
1
1.7
8
6.7
0
0.0
2
1.7
60 100.0 120 100.0

7.17 ± 2.28

10.7 ± 3.68

11.47± 3.37

8.63±2.96

%
6.3
4.2
52.1
4.2
27.1
6.3
100.0

13.08 ± 2.93

Istri (n=120)

Desa
n
%
26 48.1
12 22.2
13 24.1
2
3.7
1
1.9
0
0.0
54 100.0

9.32 ± 3.5

Pekerjaan. Tabel 4 menunjukkan jenis pekerjaan suami yang paling banyak
di kota adalah sebagai pegawai swasta yaitu sebesar 39.6 persen, sedangkan di
desa pekerjaan suami yang paling banyak adalah buruh yaitu sebesar 61.1 persen.
Sebagian besar responden baik di kota maupun di desa adalah ibu rumah tangga
yang tidak bekerja. Presentase responden yang tidak bekerja di kota lebih besar
(65%) dibandingkan dengan di desa (58.3%).
Tabel 4 Sebaran responden dan suami berdasarkan jenis pekerjaan menurut
wilayah kota dan desa
Suami (n=102)
Pekerjaan
PNS
TNI/POLRI
Swasta
Wirausaha
Petani
Buruh
Tidak bekerja/IRT
Total

n
13
2
19
12
0
1
1
48

Kota
%
27.1
4.2
39.6
25.0
0.0
2.1
2.1
100.0

n
1
0
10
7
1
33
2
54

Desa
%
1.9
0.0
18.5
13.0
1.9
61.1
3.7
100.0

Istri (n=120)
Total
n
%
14
13.7
2
2.0
29
28.4
19
18.6
2
2.0
3
32.4
3
2.9
102 100.0

n
6
0
3
12
0
0
39
60

Kota
%
10.0
0.0
5.0
20.0
0.0
0.0
65.0
100.0

n
1
0
4
13
1
6
35
60

Desa
%
1.7
0.0
6.7
21.7
1.7
10.0
58.3
100.0

Total
n
%
7
5.8
0
0.0
7
5.8
25
20.8
1
0.8
6
5.0
74
61.7
120 100.0

Pendapatan per kapita. Berdasarkan BPS Jawa Barat tahun 2013
menyebutkan bahwa apabila pendapatan per kapita per bulan di kota Bogor dari

13
suatu keluarga kurang dari Rp281 189.00 keluarga tersebut tergolong keluarga
miskin, sedangkan di desa apabila pendapatan per kapita suatu keluarga kurang
dari Rp268 251.00 keluarga tersebut tergolong keluarga miskin. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa terdapat 15 keluarga responden di desa yang tergolong
keluarga miskin, sedangkan di kota tidak ada satupun keluarga yang termasuk
keluarga miskin (Tabel 5). Dengan demikian secara garis besar dapat dikatakan
bahwa keadaan ekonomi keluarga di kota lebih baik dibandingkan dengan
keluarga di desa. Hasil uji beda menunjukkan terdapat perbedaan yang nyata
antara pendapatan per kapita per bulan pada keluarga responden di kota dan desa
(p=0.000).
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan kategori pendapatan per kapita menurut
wilayah kota dan desa
Kota

Desa

n
%
0
0.0
60
100.0
60
100
466 667-7000 000
2 072 223.01±1671382.725

n
%
15
25.0
45
75.0
60
100
83 333-3 750 000
657 674.54±750833.251

Pendapatan/Kapita /Bulan
Miskin
Tidak miskin
Total
Min-Maks
Rataan±SD

Jumlah anggota rumah tangga. Tabel 6 menunjukkan bahwa rumah
tangga responden di kota dan di desa lebih banyak yang memiliki jumlah anggota
rumah tangga ≤ 4 orang, masing-masing sebesar 66.7 persen dan 45.0 persen.
Rataan jumlah anggota rumah tangga di kota lebih sedikit (3.80) daripada di desa
(4.63). Hasil uji beda menunjukkan bahwa terdapat perbedaan nyata antara rataan
jumlah anggota keluarga di kota dan desa (p=0.007).
Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan besar keluarga menurut wilayah kota
dan desa
Kota

Jumlah Anggota Keluarga
Keluarga kecil (< 4 orang)
Keluarga sedang (5-6 orang)
Keluarga besar (> 7 orang)
Total
Min-Maks
Rataan±SD

n
40
14
6
60

Desa
%
66.7
23.3
10.0
100.0

1-8
3.80 ± 1.72

n
27
25
8
60

Total
%
45.0
41.7
13.3
100.0

1-9
4.63 ± 1.58

n
67
39
14
120

%
55.8
32.5
11.7
100.0

1-9
4.22 ± 1.70

Citra Buah Lokal
Citra adalah gambaran yang terbentuk dibenak seseorang atau masyarakat
mengenai produk, merek atau organisasi (Nuradi 1996). Hasil penelitian
menunjukkan lebih dari setengah responden di kota menganggap buah lokal lebih
baik dari pada buah impor pada atribut rasa (70%), kesegaran (70%), harga
(56.7%), kualitas (58.3%), sedangkan pada atribut bentuk, penampilan, jenis, dan
ketersediaan responden lebih dominan menganggap buah impor lebih baik. Tabel
8 menunjukkan responden di desa lebih banyak yang menganggap buah lokal
lebih baik dari buah impor pada atribut rasa (68.3%), kesegaran (73.3%), harga
(80%), jenis (40%), kualitas (70%), ketersediaan (46.7%), sedangkan pada atribut
bentuk dan penampilan responden menganggap buah impor lebih baik (Tabel 7).

14
Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan perbandingan antara citra buah lokal
dengan buah impor menurut wilayah kota dan desa
Kota
Karakteristik buah
Rasa
Bentuk
Penampilan
Kesegaran
Harga
Jenis
Kualitas
Ketersediaan

Lebih baik
n
%
42 70.0
4
6.7
4
6.7
42 70.0
34 56.7
18 30.0
35 58.3
16 26.7

Sama
n
%
4
6.7
4
6.7
3
5.0
8
13.3
10 16.7
19 31.7
11 18.3
20 33.3

Desa
Kurang baik
n
%
14
23.3
52
86.7
53
88.3
10
16.7
16
26.7
23
38.3
14
23.3
24
40.0

Lebih baik
n
%
41 68.3
18 30.0
19 31.7
44 73.3
48 80.0
24 40.0
42 70.0
28 46.7

Sama
n
%
7
11.7
4
6.7
3
5.0
10
16.7
8
13.3
21
35.0
6
10.0
19
31.7

Kurang baik
n
%
12
20
38
63.3
38
63.3
6
10.0
4
6.7
15
25.0
12
20.0
13
21.7

Secara keseluruhan, lebih banyak (79.2%) responden yang memiliki citra
negatif terhadap buah lokal (Tabel 8). Uji beda independent sample t-test
menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang nyata antara citra terhadap buah
lokal di kota dan desa (p=0.001).
Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan citra terhadap buah lokal menurut
wilayah kota dan desa
Total Citra
Negatif (80)
Total
Min-max
Rataan±SD

Kota
n
54
5
1
60

%
90.0
8.3
1.7
100.0
6.25-81.25
37.18±17.65

Desa
n
41
14
5
60

%
68.3
23.3
8.4
100.0
6.25-81.25
49.06±20.12

Total
n
95
19
6
120

%
79.2
15.8
5.0
100.0
6.25-81.25
43.12±19.77

Preferensi
Preferensi dibagi dalam tiga kategori yaitu tidak suka, suka, dan sangat
suka. Tidak suka artinya responden tidak menyukai buah-buahan lokal, suka
artinya responden suka terhadap buah-buahan lokal, dan sangat suka artinya
responden sangat menyukai buah-buahan lokal. Seperti yang ditampilkan pada
Tabel 9 bahwa lebih dari setengah responden di kota (76.7%) dan di desa (71.7%)
memiliki preferensi pada kategori suka. Tidak terdapat perbedaan rataan skor
preferensi terhadap buah lokal antara responden di kota dengan desa (p=0.683).
Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan kategori preferensi terhadap buah lokal
menurut wilayah kota dan desa
Preferensi
Tidak suka (< 60)
Suka (60-80)
Sangat suka (> 80)
Total
Rataan±SD

Kota
n
%
2
3.3
46
76.7
12
20.0
60
100.0
3.85 ± 0.61

Desa
n
%
4
6.7
43
71.7
13
21.7
60
100.0
3.89 ± 0.72

Total
n
%
6
5.0
89
74.2
25
20.8
120
100.0
3.874 ± 0.66

15
Sikap
Sikap dibagi dalam tiga kategori yaitu negatif, netral, dan positif. Negatif
artinya evaluasi responden terhadap buah lokal kurang memuaskan, netral artinya
responden tidak memiliki sikap yang dominan terhadap satu produk, baik pada
produk lokal maupun impor, sedangkan positif artinya evaluasi responden
terhadap buah lokal memuaskan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lebih dari
separuh (58.3%) responden di kota memiliki sikap netral terhadap buah lokal,
sedangkan lebih dari separuh (70%) responden di desa yang memiliki sikap
negatif terhadap buah lokal. Secara keseluruhan, lebih dari separuh responden
(55.0%) mempunyai sikap yang negatif terhadap buah lokal (Tabel 10). Hasil uji
beda menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang nyata antara rataan skor sikap
responden terhadap buah lokal di kota dan desa (p=0.001).
Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan kategori sikap terhadap buah lokal
menurut wilayah kota dan desa
Sikap
Negatif (< 60)
Netral (60-80)
Positif (> 80)
Total
Rataan±SD

Kota
n
%
24
40.0
35
58.3
1
1.7
60
100.0
2.88 ± 0.43

Desa
n
42
17
1
60

%
70.0
28.3
1.7
100.0
2.54 ± 0.62

Total
n
66
52
2
120

%
55.0
43.3
1.7
100.0
2.72 ± 0.56

Perilaku Pembelian Buah
Pada penelitian ini variabel perilaku pembelian buah lokal yang dianalisis
adalah jumlah pembelian buah lokal (kg) per rumah tangga per bulan, alasan
pembelian buah lokal, jumlah pengeluaran (Rp) untuk buah lokal per rumah
tangga per bulan, dan tempat pembelian buah. Alasan pembelian buah diwakili
oleh buah jeruk lokal, karena pada saat penelitian berlangsung ketersediaan jeruk
lokal dan impor melimpah dan dapat diperoleh di berbagai tempat penjualan buah,
banyaknya responden di kota dan desa yang membeli buah jeruk lokal masingmasing sebanyak 40 dan 45 orang. Menurut Kementan (2013) jeruk merupakan
buah yang paling banyak dikonsumsi dan diimpor ke Indonesia.
Jumlah pembelian buah lokal. Tabel 11 menunjukkan bahwa responden
di kota rata-rata membeli buah lokal sebanyak 12.15kg dan buah impor sebanyak
3.13kg, sementara responden di desa membeli buah lokal rata-rata sebanyak
5.40kg dan buah impor sebanyak 1.08kg. Terdapat perbedaan yang nyata antara
rataan jumlah pembelian baik buah lokal maupun buah impor pada responden di
kota dengan desa (p=0.000), dimana rataan jumlah pembelian buah baik lokal
maupun impor di kota lebih besar dibandingkan di desa.

16
Tabel 11 Rataan jumlah pembelian buah (kg) per keluarga per bulan menurut
wilayah kota dan desa
Kota

Nama buah
Lokal
Apel
0.44
Jeruk
2.51
Pisang
4.42
Semangka
0.57
Melon
0.87
Mangga
0.58
Jambu biji
0.52
Pepaya
1.49
Nanas
0.42
Pir
tm
Alpokat
tm
Anggur
tm
Kelengkeng
tm
Salak
0.25
Sawo
0.08
Total
12.15
Keterangan: tm= tidak membeli

Desa
Impor
1.35
0.32
0.08
tm
tm
tm
tm
tm
tm
0.61
tm
0.43
0.34
tm
tm
3.13

Lokal
0.37
1.76
0.93
0.28
0.48
0.12
0.13
0.78
0.02
tm
0.04
tm
tm
0.44
0.05
5.40

Total
Impor
0.44
0.22
tm
tm
tm
tm
tm
tm
tm
0.13
tm
0.12
0.17
tm
tm
1.08

Lokal
0.40
2.13
2.67
0.42
0.67
0.35
0.32
1.14
0.22
tm
0.02
tm
tm
tm
tm
8.34

Impor
0.90
0.27
0.04
tm
tm
tm
tm
tm
tm
0.37
tm
0.27
0.25
0.35
0.07
2.52

Alasan pembelian buah lokal. Tabel 12 menunjukkan bahwa persentase
terbesar alasan responden di kota membeli buah lokal karena suka rasanya
(60.0%), sedangkan hampir seluruh (91.1%) responden di desa membeli buah
lokal karena rasanya. Hasil tersebut menunjukkan bahwa rasa merupakan atribut
utama yang dipertimbangkan dalam pembelian buah lokal. Hasil uji statistik
menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara citra ketersediaan dengan alasan
pembelian buah lokal karena ketersediaannya (r=0.250, p=0.210).
Tabel 12 Sebaran responden berdasarkan alasan pembelian buah lokal menurut
wilayah kota dan desa
Karakteristik
Buah
Harga
Ketersediaan
Penampilan
Kesegaran
Rasa
Total

Kota
Lokal
n
%
3
7.5
3
7.5
0
0.0
10
25.0
24
60.0
40
100.0

Desa
Impor
n
1
0
4
0
0
5

%
20.0
0.0
80.0
0.0
0.0
100.0

Lokal
n
0
1
0
3
41
45

%
0.0
2.2
0.0
6.7
91.1
100.0

Total
Impor
n
%
0
0.0
0
0.0
0
0.0
0
0.0
6
100.0
6
100.0

Lokal
n
%
3
3.5
4
4.7
0
0.0
13
15.3
65
76.5
85
100.0

Impor
n
%
1
9.1
0
0.0
10
90.9
0
0.0
0
0.0
11
100.0

Pengeluaran untuk buah lokal per bulan per keluarga. Berdasarkan
Tabel 13 menunjukkan rataan pengeluaran untuk buah lokal per bulan per
keluarga di kota sebesar Rp118950.00, sedangkan di desa sebesar Rp50058.33.
Terdapat perbedaan yang nyata antara rataan jumlah pengeluaran untuk pembelian
buah lokal responden di kota dengan desa (p=0.000), dimana rataan pengeluaran
untuk buah lokal lebih besar di kota dibandingkan dengan desa. Rataan
pengeluaran untuk buah impor di kota sebesar Rp73 541.67, sedangkan di desa
sebesar Rp24 600.00. Tidak terdapat perbedaan antara rataan jumlah pembelian
untuk buah impor responden di kota dengan desa (p=0.057). Rataan total
pengeluaran untuk buah di kota sebesar Rp192 491.67, sedangkan di desa sebesar
Rp74 658.33. Hasil uji beda menunjukkan terdapat perbedaan nyata antara rataan

17
pengeluaran untuk buah di kota dengan desa (p=0.002), dimana rataan total
pengeluaran untuk buah di kota lebih besar dibandingkan dengan di desa.
Tabel 13

Sebaran responden berdasarkan rataan pengeluaran untuk buah per
bulan per keluarga
Rataan + SD

Variabel
Jumlah pengeluaran buah
lokal (Rp.)
Jumlah pengeluaran buah
impor (Rp.)
Total pengeluaran buah (Rp.)

Kota

Desa

Total

118 950.00 ± 116367.57

50 058.33 ± 57781.44

84 504.17 ± 97803.96

73 541.67 ± 185573.16

24 600.00 ± 69231.17

49 070 ± 141612.84

192 491.67 ± 265036.57 74 658.33 ± 111645.11 133 575.00 ± 210967.61

Tempat pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lebih dari
setengah (63%) responden di kota membeli buah di pasar, lalu diikuti dengan
pembelian di supermarket (61,7%), sedangkan di desa lebih banyak (60%)
responden yang membeli buah di warung pinggir jalan (Tabel 14).
Tabel 14 Sebaran tempat pembelian buah responden menurut wilayah kota dan
desa
Kota

Tempat pembelian buah
Pasar
Retail
Supermarket
Toko khusus buah
Warung pinggir jalan
Pedagang keliling

n
38
1
37
13
11
25

%
63.3
1.7
61.7
21.7
18.3
41.7

Desa
n
31
3
6
1
36
17

Total
%
51.7
5.0
10.0
1.7
60.0
28.3

n
69
4
43
14
47
42

%
57.5
3.3
35.8
11.7
39.2
35.0

Variabel yang Memengaruhi Pembelian Buah Lokal
Pada penelitian ini perilaku pembelian yang dianalisis adalah jumlah
pembelian (kg) untuk buah lokal per keluarga per bulan. Jumlah pembelian buah
lokal per keluarga per bulan dipengaruhi oleh variabel bebas yang dianalisis
sebesar 19.4 persen, sedangkan 80.6 persen dipengaruhi oleh variabel lain yang
tidak diteliti (Tabel 15).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada beberapa faktor yang
berpengaruh nyata positif terhadap jumlah pembelian buah lokal yaitu usia
responden (β=0.161;p=0.064), jumlah anggota keluarga (β=0.165;p=0.085), lama
pendidikan responden (β=0.355;p=0.007), dan preferensi (β=0.169;p=0.041),
yang berarti semakin bertambah usia responden maka semakin tinggi jumlah
pembelian terhadap buah lokal (Tabel 15). Semakin banyak jumlah anggota
keluarga maka semakin tinggi jumlah pembelian terhadap buah lokal. Semakin
lama pendidikan responden maka semakin tinggi jumlah pembelian terhadap buah
lokal, serta semakin tinggi tingkat preferensi maka semakin tinggi pula jumlah
pembelian terhadap buah lokal.

18
Tabel 15 Variabel-variabel yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian buah
Variabel

Perilaku Pembelian (jumlah pembelian (kg) buah lokal per keluarga per
bulan)
Beta (Unstandardized
Coeficient)
0.120
0.982
1.000
0.877
0.000

Βeta (Standardized)

Usia responden
0.161
Jumlah anggota rumah tangga
0.165
Lama pendidikan responden
0.355
Pekerjaan responden
0.028
Pendapatan per kapita rumah
0.128
tangga
Citra
-0.103
-0.20
Preferensi
0.856
0.169
Sikap
-0.230
-0.064
F
4.577
Sig
0.000
R²
0.194
Ket : *nyata pada p-value