Pengaruh kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat

PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI

BUAH LOKAL DI KAWASAN PERPASARAN JAKARTA BARAT

Nailul Murod 1110092000049

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2015 M / 1436 H

PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI

BUAH LOKAL DI KAWASAN PERPASARAN JAKARTA BARAT

Nailul Murod 1110092000049

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2015 M / 1436 H

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Jakarta, Januari 2015

Nailul Murod 1110092000049

RIWAYAT HIDUP

DATA PERSONAL________________________________________________ _ Nama Lengkap : Nailul Murod

Jenis Kelamin : Laki - Laki

Tempat, Tanggal Lahir : Indramayu, 04 Desember 1992

Status : Belum Menikah

Agama : Islam

Kewarganegaraan : Indonesia

Alamat : Blok Bojong, RT/RW 015/001, Kliwed, Kertasemaya, Indramayu, Jawa Barat. Nomor Kontak/ : +62.87808884335

Email : n[dot]murod[at]yahoo[dot]com

Motto Hidup : Berusaha yang terbaik dan bersyukur dengan hasilnya.

PENDIDIKAN FORMAL___________________________________________ _ 2010 – 2014 : S-1 Agribisnis, Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah, Jakarta.

2007 – 2010 : SMA Unggulan Da’i An-nur, Indramayu, Jawa Barat.

2004 – 2007 : SMP Negeri 1 Jatibarang, Indramayu, Jawa Barat.

1998 – 2004 : SD Negeri Kliwed II, Kertasemaya, Indramayu, Jawa Barat.

1997 – 1998 : TK Raudlatul Islamiyah, Kertasemaya, Indramayu, Jawa Barat.

PENGALAMAN KERJA_____________________________________ _ Februari 2012 – Desember 2012 : PT. Deka Megah Rani Citra sebagai Editor

pada proyek JOY 2 (DKT12-02)

Desember 2013 – Februari 2014 : Magang di Balai Besar Penelitian Tanaman Padi pada Unit Pengelola Benih Sumber.

RINGKASAN

NAILUL MUROD, Pengaruh Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat. Di bawah bimbingan SITI ROCHAENI dan LILIS IMAMAH ICHDAYATI.

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh diberlakukannya kran impor buah melalui Asean Free Trade Area (AFTA), Asean-China Free Trade Area (ACFTA) dan dengan banyaknya jenis pasar, mengakibatkan perdagangan buah semakin terbuka lebar, baik buah impor ataupun buah lokal. Persaingan pemasaran buah sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah,dimana kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen terhadap suatu produk berpengaruh pada perilaku mengkonsumsi buah lokal.

Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengetahui pengaruh kesadaran konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat, (2) Mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat, (3) Mengetahui pengaruh preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat, (4) Mengetahui pengaruh persepsi, kesadaran, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat.

Lokasi penelitian pada Pasar Tradisional Slipi, Hypermart Puri Indah, Supermarket Kebon Jeruk, Minimarket di daerah Kembangan, dan Toko Khusus Buah Rezeky Fresh Fruit Center, besarnya sampel dapat ditentukan sebesar 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan Accidental Sampling. Teknik pengukuran data menggunakan skala likert. Analisis data menggunakan Analisis deskripsi tabulasi yang diadaptasi dari skor kategori Likert skala 5 dan analisis regresi berganda, uji F, uji t, dan uji asumsi klasik.

Diperoleh hasil penelitian sebagai berikut : (1) Variabel Kesadaran Konsumen (X1) berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam

mengkonsumsi buah lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat, (2) Variabel Persepsi Konsumen (X2) berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam

mengkonsumsi buah lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat, (3) Variabel Preferensi konsumen(X3) berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam

mengkonsumsi buah lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat, (4) dan terdapat pengaruh nyata secara simultan variabel kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen mengkonsumsi buah lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat. Dari hasil uji determinasi (R2) sebesar 0,535, yang berarti 53,5% variasi variabel Kesadaran (X1), Persepsi (X2), Preferensi (X3)

menjelasakan model Perilaku Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat, sisanya 46,5% variasi variabel tidak dijelaskan dalam model.

Kata Kunci : Pengaruh, Perilaku Konsumen, Buah Lokal , Kesadaran, Persepsi, Preferensi, Analisis Regresi Linier Berganda

KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah, penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena hanya berkat rahmat dan hidayah-Nya penyusunan skripsi “Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat” bisa berjalan dengan lancar. Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Sains dan Teknologi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Serta sebagai salah satu sarana untuk memperdalam pengetahuan yang telah didapatkan di masa perkuliahan.

Skripsi ini tidak mungkin selesai tanpa bantuan dan dukungan dari berbagai pihak baik secara langsung mapun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :

1. Ibu Ir. Siti Rochaeni, MSi selaku pembimbing 1 dan Ibu Dr. Lilis Imamah Ichdayati selaku pembimbing 2 yang sudah memberikan arahan, pengetahuan yang sangat berharga dan kesabaran dalam membimbing skripsi.

2. Bapak Dr. Akhmad Riyadi Wastra, MM dan Bapak Akhmad Mahbubi, MM selaku Dosen Penguji yang telah memberikan banyak kritik dan masukan untuk perbaikan skripsi ini.

3. Bapak Drs. Acep Muhib, MM selaku Ketua Program Studi Agribisnis UIN Syarif Hidayatullah - Jakarta.

4. Ibu Rizki Adi Puspita Sari, MM selaku sekretaris program studi Agribisnis dan pembimbing akademik, yang memberikan motivasi, bimbingan, dan arahan untuk kelancaran studi selama ini.

5. Seluruh bapak, ibu dosen dan staf program studi Agribisnis yang telah memberikan pengetahuan yang sangat berharga selama masa perkuliahan. 6. Mama (Ayahanda) H. Makhsuni (Alm.) tercinta yang sudah banyak

mengajarkan makna kehidupan.

7. Bapak Kataba dan Ibu Hj. Khomsinah, Yayu Wati, Yayu Pus, Kang Fadil, Kang Aulan dan keluarga besar yang telah memberikan Do’a, motivasi, dukungan material maupun spiritual hingga penyelesaian skripsi.

8. Pihak Pemprov DKI Jakarta, dan Pemkot Jakarta Barat yang sudah membantu memberikan data untuk kelancaran skripsi ini.

9. Seluruh responden yang telah berkenan untuk diwawancara.

10.Sahabat-sahabatku Opik, Fariz, Epul, Ryane, Jordan, Arif, dan Manyu yang telah memberikan dukungan, kebersamaan, dan kritik yang membangkitkan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.

11.Temen-temen Agribisnis 2010 terkhusus Deni, Mulki, Inay, Teguh, Bagus, Ridwan, Ubay dan Nira yang telah banyak membantu dan memberikan kenangan di masa perkuliahan.

12.Seluruh pihak yang telah membantu.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan Skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun diharapkan skripsi ini bermanfaat bagi pembaca. Amin.

Jakarta, Januari 2015

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang ... 1

1.2.Perumusan Masalah ... 5

1.3.Tujuan Penelitian ... 5

1.4.Manfaat Penelitian ... 6

1.5.Ruang Lingkup Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSATAKA 2.1.Kesadaran Konsumen ... 8

2.2.Persepsi Konsumen ... 11

2.3.Preferensi Konsumen ... 18

2.4.Perilaku Konsumen ... 20

2.4.1. Model Perilaku Konsumen ... 21

2.4.2.Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 22

2.4.3. Variabel dalam Mempelajari Perilaku Konsumen ... 23

2.5.Pengembangan Buah Lokal ... 25

2.6.Penelitian Terdahulu ... 27

2.7.Kerangka Pemikiran... 31

2.8.Hipotesis ... 33

BAB III METODE PENELITIAN a. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34

b. Jenis dan Sumber Data ... 34

c. Metode Pengambilan Sampel ... 35

3.4.1 Pengujian Kuisioner ... 37

1. Validitas ... 37

3.4.1.2 Reabilitas ... 37

3.4.2 Uji Asumsi Klasik ... 38

1. Uji Normalitas... 38

3.4.2.2 Uji Multikolinieritas ... 39

3.4.2.3Uji Heteroskedastisitas ... 39

e. Analisis Regresi Linier Berganda ... 40

f. Definisi Operasional Variabel ... ... 42

g. Alat Penelitian dan Pengukuran .. ... 44

BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN a. KondisiFisik Daerah Jakarta Barat ... 47

4.1.1. Keadaan Geografis ... 47

4.1.2.Iklim ... 48

4.1.3.Luas Wilayah ... 49

4.1.4.Penggunaan Tanah ... 49

b. Keadaan Sosial Ekonomi ... 50

4.2.1. Pemerintahan ... 50

4.2.2.Visi, Misi, dan Tujuan ... 50

4.2.3.Tenaga Kerja ... 51

4.2.4. Penduduk ... 52

4.2.5. Pendapatan Domestik Regional Bruto (PDRB) ... 54

c. Perpasaran Jakarta Barat ... 55

4.2.1. Pasar Tradisional ... 56

4.2.2. Pasar Modern ... 57

d. Karakteristik Responden ... 58

4.4.1. Jenis Kelamin Responden ... 58

4.4.2. Usia Responden... 59

4.4.3. Status Pernikahan Responden ... 59

4.4.4. Jenis Pekerjaan Responden ... 60

4.4.5. Pendapatan Responden ... 61

4.5.Tanggapan Responden Terhadap Variabel ... 62

4.5.1.Tanggapan Responden Terhadap Variabel Kesadaran Konsumen (X1) di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 62

4.5.2.Tanggapan Responden Terhadap Variabel Persepsi Konsumen (X2) di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 65

4.5.3.Tanggapan Responden Terhadap Variabel Preferensi Konsumen (X3) di Kawasan Perpasaran

Jakarta Barat ... 68 4.5.4.Tanggapan Responden Terhadap Variabel Perilaku

Konsumen dalam Mengkonsumsi Buahl Lokal(Y)

di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 71

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1.Pengaruh Kesadaran Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di

Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 75 5.2.Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Perilaku

Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di

Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 77 5.3.Pengaruh Preferensi Konsumen Terhadap Perilaku

Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di

Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 78 5.4.Pengaruh Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi

Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Perpasaran

Jakarta Barat ... 80 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

a. Kesimpulan ... 83 b. Saran ... 84 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR GAMBAR

Nomor Hal.

1 Langkah-Langkah antara Evaluasi Alternatif dan Kesadaran

Konsumen ... 10

2 Skema Proses Persepsi ... 13

3 Hubungan Variabel Stimulus, Intervening dan Respon ... 24

4 Kerangka Pemikiran Operasional ... 32

DAFTAR TABEL

Nomor Hal.

1 Data Impor Komoditi Buah di Provinsi DKI Jakarta Tahun 2012

sampai dengan Oktober 2014 ... 2 2 Model Perilaku Konsumen ... 22 3 Tingkat Kebutuhan dan Produksi Buah-Buahan di Indonesia dari

Tahun 2005 sampai dengan 2009 ... 26 4 Alat Penelitian dan Pengukuran ... 45 5 Jumah Penduduk Wilayah Administrasi Jakarta Barat ... 53 6 Perkembangan PDRB Kota Administrasi Jakarta Barat Tahun

2011-2013 ... 55 7 Data Pasar Tradisional dan Modern ... 56 8 Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin di Kawasan

Perpasaran Jakarta Barat Tahun 2014 ... 58 9 Distribusi Responden Menurut Usia di Kawasan Perpasaran

Jakarta Barat Tahun 2014 ... 59 10 Distribusi Responden Menurut Status Pernikahan di Kawasan

Perpasaran Jakarta Barat Tahun 2014 ... 60 11 Distribusi Responden Menurut Jenis Pekerjaan di Kawasan

Perpasaran Jakarta Barat Tahun 2014 ... 60 12 Distribusi Responden Menurut Pendapatan di Kawasan

Perpasaran Jakarta Barat Tahun 2014 ... 61 13 Nilai Rata-Rata Variabel Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi

Konsumen di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 62 14 Kriteria Analisis Deskripsi ... 62 15 Statistik Variabel Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi Konsumen

di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 63 16 Distribusi Frekuensi Kesadaran (X1) di Kawasan Perpasaran

17 Nilai Rata-Rata Kesadaran di Jenis Pasar Berdasarkan

Tanggapan Responden di Jakarta Barat Tahun 2014 ... 65 18 Distribusi Frekuensi Persepsi (X2) di Kawasan Perpasaran

Jakarta Barat Tahun 2014 ... 66 19 Nilai Rata-Rata Persepsi di Jenis Pasar Berdasarkan Tanggapan

Responden di Jakarta Barat Tahun 2014 ... 68 20 Distribusi Frekuensi Preferensi (X3) di Kawasan Perpasaran

Jakarta Barat Tahun 2014 ... 69 21 Nilai Rata-Rata Preferensi di Jenis Pasar Berdasarkan Tanggapan

Responden di Jakarta Barat Tahun 2014 ... 70 22 Distribusi Frekuensi Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi

Buah Lokal (Y) di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat Tahun

2014 ... 71 23 Nilai Rata-Rata Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah

Lokal di Jenis Pasar Berdasarkan Tanggapan Responden di

Jakarta Barat Tahun 2014 ... 73 24 Hasil Regresi Berganda Variabel Kesadaran, Persepsi, dan

Preferensi Konsumen Terhadap Perilaku Mengkonsumsi Buah

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Hal.

1 Kuisioner Penelitian ... 88

2 Tabulasi Data Kesadaran ... 93

3 Tabulasi Data Persepsi ... 96

4 Tabulasi Data Preferensi ... 99

5 Tabulasi Data Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal ... 102

6 Hasil Uji Validitas dan Reabilitas Model Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal ... 105

7 Hasil Uji Asumsi Klasik Model Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal ... 106

8 Hasil Analisis Regresi Berganda Model Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal ... 108

9 Data Lokasi Pasar Tradisional di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat... 109

10 Data Lokasi Pasar Modern Hypermarket di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 111

11 Data Lokasi Pasar Modern Supermarket di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 112

12 Data Rekapitulasi Minimarket Alfamidi di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat ... 113

13 Daftar Nama Toko Khusus Buah di Wilayah Kota Jakarta Barat ... 114

BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang

Sejak diberlakukannya Asean Free Trade Area (AFTA) 1 Januari 2002 secara penuh untuk negara Association of South East Asia Nation (ASEAN) menyebabkan banyak sekali buah-buah impor yang masuk ke Indonesia. AFTA merupakan bentuk kesepakatan negara-negara ASEAN untuk membentuk suatu kawasan bebas perdagangan ASEAN dimana tarif hingga menjadi 0-5% dan penghapusan hambatan-hambatan non tarif lainnya. Selain itu, sejak tanggal 1 Januari 2010 dibuka juga perdagangan bebas Asia-China atau Asean-China Free Trade Area (ACFTA). Hal tersebut juga menambah banyaknya buah impor yang masuk ke Indonesia sekaligus mencukupi penyediaan buah dalam negeri. Berdasarkan data Direktorat Jenderal Hortikultura (2013 : 1), nilai total impor buah tahun 2012 sebesar US$ 816.541.098 masih lebih tinggi dibandingkan nilai ekspor buah yang hanya mencapai US$ 172.361 atau 0,22% dari nilai total impor buah.

Dalam kurun waktu tahun 2012 – 2014, buah impor yang sudah masuk di Provinsi DKI Jakarta mencapai 793.172.175 ton dengan nilai US $ 1.055.599.740. Jumlah volume buah impor tiap tahun yang masuk di Provinsi DKI Jakarta berfluktuatif, dikarenakan jumlah jenis buah impor tiap tahunnya berbeda-beda. Pada tahun 2012 mencapai 28 jenis buah impor yang masuk ke Provinsi DKI Jakarta dengan volume sebesar 488.734.408 ton dengan nilai US $ 569.505.881. Pada tahun 2013 volume dan nilai buah impor menurun dari tahun sebelumnya, sebesar 138.587.542 ton dan US $ 235.025.787 yang diikuti penurunan jumlah

jenis buah impor sebanyak 18 jenis buah impor. Namun pada tahun 2014 hingga bulan Oktober volume dan nilai buah impor kembali naik yang mencapai 165.850.225 ton dan US $ 251.068.072 dari kontribusi 16 jenis buah impor yang memasuki Provinsi DKI Jakarta. Data volume dan Nilai buah impor disajikan pada Tabel 1.

Tabel 1 Data Impor Komoditi Buah di Provinsi DKI Jakarta Tahun 2012 – Oktober 2014

Banyaknya 2012 2013 2014* Total

Volume (Ton) 488.734.408 138.587.542 165.850.225 793.172.175

Nilai (US$) 569.505.881 235.025.787 251.068.072 1.055.599.740 Ket : *dari bulan Januari-Oktober 2014

Sumber : Kementerian Pertanian, 2014 : 1-3 (diolah)

Dengan banyaknya volume buah impor di DKI Jakarta hingga bulan Oktober 2014, tidak mengejutkan apabila pedagang buah lebih banyak menjual buah impor dibandingkan buah lokal dikarenakan ketersediaan buah impor yang mendominasi pasar terutama di daerah metropolitan seperti Kota Jakarta Administrasi Barat. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Administrasi Jakarta Barat Tahun 2014, sub-sektor perdagangan mampu memberikan kontribusi sumbangan terbesar dalam PDRB Kota Administrasi Jakarta Barat Tahun 2013, yaitu sebanyak 20,05%. Mengingat mayoritas mata pencaharian penduduk kota Jakarta Barat adalah berdagang yang mencapai 33,28% (Pemerintah Kota Administrasi Jakarta Barat, 2014 : 1), dan banyaknya volume di Provinsi DKI Jakarta tersebut, mengakibatkan kondisi perdagangan buah impor di Kota Jakarta Barat terbuka lebar, mulai dari pasar tradisional maupun dipusat perdagangan buah yang dikuasai oleh perpasaran swasta (modern).

Kota Administrasi Jakarta Barat sendiri terdapat banyak pusat perdagangan buah diantaranya Rumah Buah Total Buah Segar, Raja Buah, Duta Buah, Rezeky Fruit Fresh Mart, Jakarta Fruit Market, dan ditambah perpasaran swasta Hypermarket yang mencapai 8 gerai, Supermarket 6 gerai, Mini Merket Brand Alfa Midi yang mencapai 12 gerai, dan Pasar Tradisional yang mencapai 27 unit yang tentunya di dominasi dengan klasifikasi pasar Lingkungan (Lampiran 9 - 13). Pasar Lingkungan adalah pasar binaan PD Pasar Jaya yang ruang lingkup pelayanannya meliputi satu lingkungan pemukiman di sekitar pasar tersebut dan jenis barang yang diperdagangkan terutama kebutuhan sehari-hari (Keputusan Gubernur DKI Jakarta No. 44 Tahun 2003). Dimana kebutuhan sehari-hari tersebut mencakup produk holtikurtura seperti sayur-sayuran dan buah-buahan.

Dengan banyaknya jenis pasar di Jakarta Barat tersebut memberikan keuntungan bagi konsumen karena konsumen memiliki banyak tempat berbelanja buah yang lebih bervariasi. Konsumen yang rasional akan berusaha memilih tempat berbelanja yang dapat memberikan tingkat kepuasan kepadanya sehingga setiap pasar memiliki segmen dan perilaku konsumen yang berbeda-beda. Menurut Kotler dan Keller (2008 : 214) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi terhadap suatu produk atau ide baru. Kesadaran mengenai produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk, namun informasi yang diketahui seputar produk tersebut masih sangat sedikit. Kesadaran atas suatu

produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang.

Menurut Simamora (2002 : 102) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana seorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dengan menyeluruh. Persepsi tidak saja penting dalam tahapan pemprosesan informasi melalui stimuli namun juga berperan pada pasca konsumsi produk yaitu ketika konsumen melakukan evaluasi atas keputusan pembeliannya. Apakah konsumen merasa puas atau sebaliknya, penilaian inipun tidak lepas dari persepsi mereka.

Preferensi konsumen merupakan suatu cara praktis untuk menggambarkan bagaimana orang lebih suka terhadap suatu barang lebih dari yang lain (Pindyc dan Rubenfield, 2002 : 64). Menurut Elizabeth dan Sanjur (1982) dalam Suharjo (1989 : 186) ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi yaitu karakteristik individu (umur, jenis kelamin, suku, pendapatan), karakteristik makanan (rasa, warna, harga) dan karakteristik lingkungan (musim, pekerjaan, dan tingkat sosial didalam masyarakat).

Pengaruh dari kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal adalah bahwasanya konsumen diasumsikan mampu membuat peta posisi pemikiran yang merupakan gambaran kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen sebagai penuntun dalam keputusan mengkonsumsi buah lokal. Oleh karena itu, agar buah lokal mampu bersaing secara optimal, maka produksi buah lokal harus tetap memperhatikan kesadaran, persepsi dan preferensi masyarakat setempat khususnya masyarakat di Jakarta Barat.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, dapat dirumuskan permasalahan yang menjadi pertanyaan dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana pengaruh kesadaran konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat?

2. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat?

3. Bagaimana pengaruh preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat?

4. Apakah terdapat pengaruh kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat?

1.3.Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Mengetahui pengaruh kesadaran terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat.

2. Mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat.

3. Mengetahui pengaruh preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat.

4. Mengetahui pengaruh persepsi, kesadaran, dan preferensi konsumen terhadap perilaku kosnumen dalam mengkonsumsi buah lokal dikawasan perpasaran Jakarta Barat.

1.4.Manfaat Penelitian

1. Membantu konsumen dalam memutuskan buah yang akan dikonsumsi sesuai dengan selera mereka.

2. Mendukung pemerintah dalam program menggalakkan konsumsi buah lokal, menetapkan kebijakan dan undang-undang untuk perlindungan konsumen. 3. Sarana bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang di peroleh dari

universitas dengan mengamati gejala-gejala dan perubahan-perubahan yang terjadi dimasyarakat.

1.5.Ruang Lingkup Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan penelitian ini, maka penelitian hanya difokuskan pada pengkajian kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap konsumsi buah lokal segar. Maka penulis akan membatasi permasalahan sebagai berikut :

1. Daerah Jakarta Barat yang dominan adalah perdagangan maka dipilih perpasaran sebagai objek penelitian.

2. Kawasan penelitian dibatasi pada kawasan perpasaran swasta di antaranya : hypermarket, supermarket, minimarket, toko khusus buah, dan kawaan pasar yang dikelola oleh pemerintah yaitu pasar daerah/tradisional di daerah Jakarta Barat.

3. Responden adalah masyarakat Jakarta Barat yang sudah memiliki pendapatan dan berbelanja buah segar di jenis pasar diatas.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Kesadaran Konsumen

Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi terhadap suatu produk atau ide baru. Menurut Kamus Bahasa Indonesia (1982 : 847), kesadaran adalah keadaan tahu, keadaan mengerti dan merasa. Pengertian ini juga merupakan kesadaran dari diri seseorang maupun kelompok. Kesadaran mengenai produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk, namun informasi yang diketahui seputar produk tersebut masih sangat sedikit.

Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja. Kesadaran atas suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang. Biasanya konsumen akan mencari informasi mengenai produk yang diminatinya serta yang sesuai dengan kebutuhannya sehingga terbentuklah kesadaran atas keberadaan produk. Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen yang disasar mengenai keberadaan produk tersebut (Peter & Olson, 1996 : 168).

Menurut Sutisna (2002 : 17) proses pengambilan keputusan melalui tahap-tahap yang disebut sebagai prespektif experiencial dan prespektif behavioral influence. Kesadaran konsumen yang didasarkan atas prespektif experiental adalah proses pengambilan keputusan yang berkisar di sekitar tujuan konsumen untuk membangkitkan emosi dan perasaanya. Hal ini dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia pada perasaan-perasaam dan emosinya.

Terdapat dua jenis pembelian ditinjau dari prespektif experiencial, yaitu : 1. Purchase impulse terjadi ketika konsumen mengambil kesadaran konsumen

yang mendadak. Dorongan untuk melakukan pembelian begitu kuat, sehingga konsumen tiidak lagi berfikir rasional.

2. Pembelian yang sifatnya variety seeking yaitu pembelian dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba barang baru dari suatu produk. Pembelian yang bersifat variety seeking ini tidak didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang telah dilakukan, tetapi lebih didasarkan atas reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli barang baru dari suatu produk.

Sedangkan kesadaran konsumen yang disadari prespektif behavioral influence mendasarkan pada alasan bahwa kesadaran konsumen dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Lingkungan dimana konsumen berada akan mempengaruhi perilaku dalam kesadaran konsumen, karena suatu lingkungan yang ada meningkatkan hasrat konsumen untuk ingin memiliki dari apa yang dirasakan sebagai pertimbangan untuk menyesuaikan dari apa yang ada disekitarnya.

Menurut Kotler (2006:187) meskipun konsumen membentuk evalusai suatu produk, dua faktor utama dapat menghalangi diantara niat beli (purchase intention) dan kesadaran konsumen (customer awareness). Faktor yang pertama adalah sikap orang lain (attitude of others), yaitu tingkat dimana sikap orang lain yang mengurangi persepsi ataupun preferensi terhadap sebuah alternatif yang bergantung pada dua hal :

1. Intensitas sikap negative orang lain terhadap alternatif preferensi konsumen dan

2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Adanya pengaruh negative yang lebih kuat dari orang lain dan kedekatan orang lain kepada konsumen maka konsumen akan lebih menyesuaikan niat belinya.

Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi (unanticipated situational factors) yang sewaktu-waktu dapat mengubah niat beli. Suatu kesadaran diharapkan bisa berujung pada adopsi terus-menerus. Jika produk yang ada berupa barang, maka memilih produk berarti membeli produk dan mempelajari bagaimana cara menggunakannya serta kemudian mempertahankannya. Jika produk yang ada berupa ide, maka memilih produk berarti konsumen tersebut setuju dengan suatu ide. Seperti yang digambarkan pada Gambar 1.

Gambar 1 Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Kesadaran Konsumen Sumber : Kotler, 2006:187

Evaluasi Alt ernat if

Niat Beli Sikap Orang Lain

(at t it ude of ot hers)

Sit uasi yang Tidak Terant isipasi (unant icipat ed sit uat ional fact ors) Kesadaran

2.2.Persepsi Konsumen

Persepsi merupakan proses yang kompleks. Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses, dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan mengintrepretasikan stimuli kedalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh (Simamora, 2008: 102). Persepsi sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan stimuli menjadi suatu yang bermakna (Schiffman dan Kanuk dalam Suryani, 2008 : 97).

Persepsi merupakan cara bagaimana konsumen memberi makna pada rangkaian rangsangan dan ini adalah proses kognisi. Ketika konsumen melakukan interpretasi pada sebuah iklan yang dilihatnya maka terjadi proses kognisi dalam benak konsumen. Persepsi tidak saja penting dalam tahapan pemprosesan informasi namun juga berperan pada pasca konsumsi produk yaitu ketika konsumen melakukan evaluasi atas keputusan pembeliannya. Apakah konsumen merasa puas atau sebaliknya, penilaian inipun tidak lepas dari persepsi mereka.

Persepsi adalah bagaimana kita melihat dunia sekitar kita. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman, et all , 2004 : 137).

Menurut Simamora (2002 : 102) persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana seorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dengan menyeluruh.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (1996:156) mengemukakan bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda-beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses seleksi terhadap berbagai stimulus yang ada. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Salah satu cara mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsi konsumen terhadap suatu produk.

Persepsi sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan stimuli menjadi sesuatu bermakna. Suatu proses persepsi akan diawali oleh stimuli yang mengenai indera kita. Stimuli yang menimbulkan persepsi bisa bermacam-macam bentuknya, asal merupakan sesuatu yang langsung mengenai indera kita, seperti segala sesuatu yang bisa dicium, segala sesuatu biisa dilihat, segala sesuatu yang bisa didengar, segala sesuatu yang bisa diraba. Stimuli ini akan mengenai organ (organ manusia yang menerima input stimuli atau indera).

Persepsi pada hakekatnya merupakan proses psikologis yang kompleks yang juga melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis penting yang terlibat dimulai adanya aktivitas memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasikan sehingga konsumen dapat memberikan makna atas suatu obyek. Usaha apapun yang dilakukan pemasar tidak akan punya arti kalau konsumen tidak mempersepsikan secara tepat seperti yang dikehendaki oleh pemasar.

Menurut Suryani (2008 : 102) proses persepsi ini dapat digambarkan seperti yang disajikan pada skema berikut :

Gambar 2 Skema Proses Persepsi Sumber : Suryani, 2008:102

Gambar 2 memperhatikan bahwa terdapat tiga proses penting dalam persepsi yaitu menseleksi (memilih) stimuli, mengorganisasikan dan mengintepretasikan stimuli tersebut agar memiliki arti atau makna.

1. Seleksi

Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu membombardir indera konsumen. Jika dilihat dari asalnya, stimuli ada yang berasal dari luar individu (seperti warna, aroma, rasa, dan lain-lain) serta

Dipengaruhi oleh fact or ekst ernal& int ernal

PRINSIP :

Ebankosur selekt if Perhat ian Selekt if

Bert ahan secara persept ual M enut up secara persept ual

Penam pilan fisik St erot ype

Tanda—t anda yang t idak relevan Kesan pert am a M eloncat pada kesim pulan Efek Halo

SELEKSI

ORGANISASI

INTERPRETASI

Dasar :

Gam bar dan lat arbelakang Pengelom pokkan

M enyelesaikan St im ulus

berasal dari diri individu seperti harapan, kebutuhan dan pengalaman. Dalam perilaku konsumen stimuli yang berpengaruh pada persepsi konsumen adalah semua usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui strategi pemasarnya. Seperti yang disajikan pada Gambar 2, proses seleksi ini akan dipengaruhi oleh 4 prinsip :

a. Ebankorus selektif

Konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa yang dilihat dan dirasakannya secara selektif. Tidak semua yang mengenai dirinya akan dipilih. Berbagai informasi yang ada di ingatannya akan mempengaruhi pemilihannya.

b. Perhatian selektif

Konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja dan tidak sengaja. Perhatian secara sengaja akan terjadi jika konsumen secara sadar dan aktif memperhatikan pada stimuli. Jika konsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk, maka konsumen akan melakukan perhatian selektif. Konsumen akan aktif mencari informasi mengenai produk dari berbagai informasi.

c. Bertahan secara perseptual

Tayangan berbagai iklan juga tidak diperhatikan semuanya oleh konsumen, karena ada bertahan secara perseptual. Konsumen secara tidak sadar akan melindungi dirinya dari stimuli yang dianggap dapat membahayakan atau tidak mengenakkan dirinya. Konsumen juga akan melindungi dirinya dari stimuli yang tidak sesuai dengan kebutuhan, keyakinan, dan nilai-nilainya.

d. Menutup secara perseptual

Pada saat konsumen ditayangkan dengan banyak iklan, konsumen akan melindungi dirinya dari serbuan yang mengenainya. Konsumen akan menahan berbagai stimuli dengan kesadarannya.

2. Pengorganisasian

Setelah konsumen memilih iklan stimuli mana yang diperhatikan, konsumen akan mengorganisasikan stimuli yang ada. Konsumen akan mengelompokkan, menghubungkan stimuli yang diihatnya agar dapat di interpretasikan, sehingga mempunyai makna.

Prinsip dasar penting dalam pengorganisaian ini meliputi : a. Gambar dan latarbelakang

Agar stimuli yang diperhatikan dapat mudah untuk diberi makna, konsumen akan menghubungkan dan mengaitkan antara gambar dengan dasar, mengaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya makna. Prinsip ini menyatakan bahwa obyek yang ditanggapi muncul terpisah dari latarbelakang umum obyek tersebut.

b. Pengelompokkan

Konsumen cenderung akan mengelompokkan obyek stimuli yang mempunyai kemiripan menjadi satu kelompok. Dalam pengelompokkan ini terdapat tiga prinsip yang umumnya diterapkan konsumen, yaitu : prinsip keterdekatan, kesamaan, dan kesinambungan.

c. Kecenderungan untuk menutup/menyelesaikan

Konsumen cenderung menanggapi secara keseluruhan, oleh karena itu ada dorongan pada konsumen untuk mengisi kekurangan dari stimuli yang ada agar menjadi menyeluruh.

3. Interpretasi

Setelah konsumen mengorganisir stimuli yang ada dan mengaitkannya dengan informasi yang dimilki, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen mengintepretasikan arti stimuli tersebut. Pada tahap intepretasi ini konsumen secara sadar atau tidak sadar akan mengaitkan dengan semua informasi yang dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Dalam proses ini pengalaman dan juga kondisi psikologis konsumen seperti kebutuhan, harapan, dan kepentingan akkan berperan penting dalam mengintepretasikan stimuli. Stimuli yang tidak jelas atau ambigu seringkali menyulitkan konsumen untuk mengintepretasikan, bahkan bisa menyebabkan kesalahan dalam memberikan makna.

Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan terjadinya kesalahan atau distorsi dalam mengintepretasikan pesan. Kesalahan ini dapat disebabkan oleh beberapa faktor antara lain :

a) Penampilan fisik

Berbagai studi mengenai penampilan fisik telah menemukan bahwa model yang menarik lebih persuasif dan mempunyai pengaruh yang lebih positif terhadap sikap dan perilaku konsumen daripada model yang kelihatannya biasa saja.

Istilah umum dari stereotip adalah prasangka. Stereotip ini menimbulkan harapan mengenai bagaimana situasi, orang, atau peristiwa tertentu akan terjadi dan berbagai stereotip ini merupakan faktor penentu yang penting bagaimana stimuli tersebut kemudian dirasakan.

c) Isyarat/Petunjuk yang tidak relevan

Ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui persepsi, para konsumen sering kali memberikan respon terhadap stimuli yang tidak relevan.

d) Kesan pertama

Kesan pertama cenderung pribadi; namun, dalam membentuk kesan yang seperti itu, penerima belum mengetahui stimuli mana yang relevan, penting, atau yang dapat diramalkan akan menjadi perilaku lainnya.

e) Terlalu cepat mengambil kesimpulan

Banyak orang yang cenderung terlalu cepat mengambil kesimpulan sebelum meneliti semua keterangan atau bukti yang berhubungan.

f) Efek Halo

Para pakar perilaku konsumen memperluas gagasan efek halo ini meliputi penilaian terhadap berbagai obyek atas dasar penilaian pada satu dimensi. Dengan menggunakan definisi yang lebih luas ini, para pemasar memanfaatkan efek halo ketika mereka memperluas merek yang berhubungan dengan satu lini produk dengan yang lain. Pabrikan dan pedagang ritel memperoleh pengakuan dan status yang cepat untuk produk-produk mereka dengan mengaitkannya dengan nama yang sudah terkenal.

Proses pembentukan persepsi diawali dengan adanya stimuli. Setelah mendapat stimuli, pada tahap selanjutnya terjadi seleksi yang berinteraksi dengan “interpretation”, begitu juga berinteraksi dengan “closure”. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan tentang mana pesan yang dianggap penting dan tidak penting. Proses closure terjadi ketika hasil seleksi tersebut akan disusun menjadi satu kesatuan yang berurutan dan bermakna, sedangkan interpretasi berlangsung ketika yang bersangkutan memberi tafsiran atau makna terhadap informasi tersebut secara menyeluruh. Pada fase ini, pengalaman masa silam atau dahulu, memegang peranan yang penting.

2.3. Preferensi Konsumen

Preferensi berasal dari kata prefer adalah kecenderungan atau kesukaan seseorang untuk memilih sesuatu (Simamora 2003 : 87). Preferensi adalah pilihan, kesukaan, kecenderungan, atau hal untuk didahulukan, diprioritaskan, dan diutamakan dari yang lain (Kamus Besar Bahasa Indonesia 2006 : 894). Jadi preferensi konsumen adalah kecenderungan seseorang dalam memilih penggunaan barang tertentu untuk dapat dirasakan dan dinikmati. Sehingga dapat mencapai kepuasan dari pemakaian produk, pada akhirnya konsumen loyal terhadap merek tertentu daripada produk sejenis.

Preferensi konsumen adalah suatu cara praktis untuk menggambarkan bagaimana orang lebih suka terhadap suatu barang lebih dari yang lain (Pindyc dan Rubenfield, 2002 : 64). Preferensi ini dapat terbentuk melalui pola pikir konsumen yang didasarkan oleh beberapa alasan, antara lain :

a. Pengalaman yang diperoleh sebelumnya, maksudnya konsumen merasakan kepuasan dalam membeli produk itu dan merasakan kecocokan dalam mengkonsumsi produk yang dibelinya maka konsumen akan terus menerus memakai atau menggunakan produk merek itu, sehingga konsumen mengambil keputusan membeli.

b. Kepercayaan turun-temurun yang terjadi oleh karena kebiasaan keluarga menggunakan suatu produk sejak lama. Maksudnya konsumen tersebut setia terhadap produk yang selalu dipakainya karena merasakan manfaat dalam pemakaian barang tersebut sehingga konsumen mendapat kepuasan dan pemanfaatan akan produk yang dibeli, dari alasan itulah terbentuk preferensi konsumen dalam membeli suatu produk.

Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif (individu), yang diukur dengan utilitas, dari bundel berbagai barang. Konsumen dipersilahkan untuk melakukan rangking terhadap bundel barang yang mereka berikan pada konsumen (Indarto, 2011:11).

Menurut Kotler (2002:183) preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori pereferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen, misalnya bila seseorang ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna yang diperoleh optimal.

Assael dalam Nasution (2009) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk preferensi dibatasi sebagai perhatian kepada kesan yang mengarahkan pada

pemahaman dan ingatan, dan persepsi yang sudah mengendap dalam pikiran akan menjadi preferensi.

Menurut Elizabeth dan Sanjur (1982) dalam Suharjo (1989:186) ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi yaitu karakteristik individu (umur, jenis kelamin, suku, pendapatan), karakteristik makanan (rasa, warna, harga) dan karakteristik lingkungan (musim, pekerjaan, dan tingkat sosial didalam masyarakat).

2.4.Perilaku Konsumen

Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan dengan mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. Mempertahankan pelanggan berarti perusahaan harus mampu memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggannya meleibihi apa yang diberikan pesaing, sedangkan meningkatkan pelanggan berarti perusahaan harus dapat menangkap setiap peluang yang ada melalui strategi pemasarannya untuk mendapatkan pelanggan.

Perilaku konsumen merupakan ilmu yang relatif baru dibandingkan ilmu yang lain. Ilmu ini berkembang ketika konsep pemasaran mulai banyak diterapkan di perusahaan-perusahaan. Kompleksnya perilaku konsumen dan perlunya memahami konsumen mendorong ilmu ini dalam perkembangan memerlukan ilmu-ilmu lain yang terkait memungkinkan mampu menjelaskan perilaku konsumen dengan lebih baik.

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:6) menjelaskan bahwa perilaku konsumen merupakan studi mengkaji bagaimana individu

membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) dan untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.

Mangkunegara (2002 : 3) menjelaskan bahwa perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

Merujuk pada beberapa pengertian perilaku konsumen di atas dapat diperoleh dua hal yang penting, yaitu : (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan keputusan. Dengan kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu perkerjaan yang mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel-variabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan proses kompleks dan multi dimensional.

2.4.1. Model Perilaku Konsumen

Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena terdapat faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasar harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimanaa mereka berperilaku, bertindak, dan berpikir. Walaupun konsumen

memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.

Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasar yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Kotler (2008 : 226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut :

Tabel 2 Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler (2008 : 226)

2.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal

Produk Harga Saluran pem asaran Prom osi Rangsangan Lain Rangsangan Pem asar Ciri-ciri Pem beli

Proses Keput usan Pem belian Keput usan Pem beli Ekonom i Teknologi Polit ik Budaya Budaya Sosial Pribadi Psikologi

Pem aham an m asalah Pencarian inform asi Pem ilihan alt ernat if Keput usan pem belian Perilaku pasca pem belian

Pem ilihan produk Pem ilihan m erek Pem ilihan saluran pem belian Penent uan w akt u pem belian Jum lah Pem belian

dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda-beda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008 : 25) terdiri dari :

1. Faktor Kebudayaan

Berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen yang terdiri dari : budaya, sub-budaya, dan kelas sosial.

2. Faktor Sosial

Perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.

3. Faktor Pribadi

Memberikan kontribusi terhdap perilaku konsumen terdiri dari : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian.

2.4.3. Variabel-Variabel Dalam Mempelajari Perilaku Konsumen

Ada tiga varibel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu variabel stimulus, variabel respon, dan variabel antara. Hal ini sesuai dengan pendapat David dan Bitta (1984 : 24-26) dalam Mangkunegara (2002 : 4) yang mengemukakan bahwa : “Three classes of variabels are involved in

understanding consumer behavior in any of these specific situations : stimulus variabels, response variables and intervening variabels.”

1. Variabel Stimulus

Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya : merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan toko.

2. Variabel Respon

Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus. Contohnya : keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap produk.

3. Variabel Intervening

Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respon. Variabel ini merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi respon.

Hubungan antara variabel stimulus, intervening, dan variabel respon ditunjukkan pada gambar 3.

Gambar 3 Hubungan variabel stimulus, intervening, dan variabel respon Sumber : Mangkunegara (2002:5)

St im ulus Variables

Respon Variables Int ervening

Variabel lain dalam mempelajari perilaku konsumen adalah variabel ubservable, yaitu pendekatan kotak hitam (black box). Kita dapat memahami variabel-variabel tersembunyi pada kotak hitam. Kita dapatkan input-input stimulus pada kotak hitam, dan output respon tertentu sebagai reaksinya, tetapi kita tidak dapat melihat variabel intervening yang berhubungan dengan input dan output.

2.5. Pengembangan Buah Lokal

Pengembangan agribisnis perlu difokuskan pada komoditas yang berpotensi sebagai komoditas unggulan yang diindikasikan oleh kemampuan tanaman untuk tumbuh dan berkembang terutama pada kondisi biofisik, teknologi dan lingkungan sosial ekonomi tertentu. Pengembangan komoditas hortikultura, khususnya buah-buahan yang dirancang menjadi sumber pertumbuhan pembangunan pertanian yang cukup penting dalam pembangunan jangka panjang. Pengembangan aneka jenis buah-buahan diharapkan mampu memberi nilai tambah bagi produsen dan industri pengguna serta berkembangnya Sentrum Pengembangan Agribisnis Komoditas Unggulan (SPAKU) di berbagai daerah (Suartining, 2011:2).

Komoditas hortikultura merupakan produk yang prospektif, baik untuk memenuhi kebutuhan pasar domestik maupun internasional. Permintaan pasar baik di dalam maupun di luar negeri masih besar. Di samping itu, produk ini juga memiliki nilai ekonomi yang tinggi. Kemajuan perekonomian menyebabkan permintaan produk hortikultura semakin meningkat. Di sisi lain, keragaman karakteristik lahan, agroklimat serta sebaran wilayah yang luas memungkinkan

wilayah Indonesia digunakan untuk pengembangan hortikultura tropis dan sub tropis termasuk anggur didalamnya.

Indonesia merupakan salah satu negara penghasil buah lokal yang memiliki keanekaragaman dan keunggulan cita rasa yang cukup baik bila dibandingkan dengan buah-buahan dari negara-negara penghasil buah lokal lainnya. Produksi buah lokal nusantara terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Pada Tabel 3 dapat dilihat tingkat kebutuhan buah-buah dan produksi buah-buahan, dan terlihat kebutuhan akan buah-buahan pada tahun 2009 meningkat sebesar 27,22% apabila dibandingkan dengan tahun 2005 sedangkan, produksinya hanya meningkat sebesar 20,57%.

Tabel 3 Tingkat Kebutuhan Konsumen dan Produksi Buah-buahan di Indonesia dari Tahun 2005 sampai dengan 2009

Tahun Kebutuhan (ton) Produksi (ton)

2005 14.267.891 14.786.599

2006 15.153.063 15.193.297

2007 16.093.149 15.838.000

2008 17.091.554 16.946.000

2009 18.151.902 17.829.000

Sumber : Direktorat Jendral Hortikultura (dikutip Suartining, NK, 2010 : 4)

Menurut Tjiptono (2004 : 151) harga buah yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas buah yang dijual. Namun dengan kebutuhan buah dalam negeri tidak bisa dipenuhi melalui kegiatan produksi, maka harus dilakukan impor buah. Pada umumnya ketika harga barang impor lebih rendah daripada harga lokal, maka kecenderungan yang terjadi pada umumnya adalah peningkatan masuknya jumlah impor ke pasar lokal. Hal ini menunjukkan harga impor dan jumlah buah impor memiliki pengaruh terhadap jumlah produk lokal di suatu negara. Apabila harga buah impor lebih murah dibandingkan harga buah lokal, volume buah impor akan meningkat dan konsumen akan beralih kepada buah impor. Hal ini memberikan

dampak kepada buah lokal yaitu permintaan buah lokal akan menurun yang mengakibatkan harga buah lokal juga turun atau banting harga. Bila harga buah lokal dipaksa tinggi, maka posisi buah lokal akan dengan cepat digantikan oleh buah impor.

2.6.Penelitian Terdahulu

Keseluruhan hasil-hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh peneliti terdahulu dapat dijadikan dasar dan bahan pertimbangan serta referensi dalam mengkaji penelitian ini, adapun penelitian terdahulu dengan topik yang sama yaitu:

Azizah (2008) melakukan penelitian mengenai Analisis Pengaruh Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal (studi pada Lailai Market Buah Malang). Penelitian ini dilatarbelakangi oleh Departemen Pertanian (Deptan) RI menyatakan keprihatinannya atas keterpurukan hortikultura di Indonesia. Masyarakat kini lebih banyak yang menyukai buah impor dibandingkan dengan buah dalam negeri karena kualitas produk yang belum memenuhi standar. Jumlah dan kontinuitas tanam juga masih belum bisa stabil memenuhi kebutuhan pasar. Di sisi lain harga di tingkat petani sangat rendah hingga mereka enggan menanam buah,

Tujuan penelitian ini adalah 1) untuk mengetahui pengaruh persepsi dan preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market Buah Malang 2) Untuk mengetahui pengaruh yang dominan di antara tingkat persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market Buah Malang.

Lokasi penelitian pada Lailai Market Buah Malang, besarnya sampel 96 responden. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan accidental sampling. Teknik pengukuran data menggunakan skala likert. Alat analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F, Uji t, Uji Asumsi Klasik.

Hasil penelititan menunjukkan : 1) Terdapat pengaruh tingkat persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market Buah Malang. 2) Terdapat pengaruh yang dominan diantara tingkat persepsi dan tingkat preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian buah lokal di Lailai Market Buah Malang yaitu Variabel kejiwaan (X7) karena diperoleh signifikansi sebesar 47% yang memberikan kontribusi terbesar dibanding variabel lain.

Martias (1997) melakukan penelitian Analisis Preferensi Konsumen dan Perilaku Konsumsi Buah-Buahan pada Masyarakat Kelas Atas (Studi Kasus Di Kompleks Pemukiman Villa Duta, Kelurahan Baranangsiang, Kecamatan Bogor Timur, Kotamadya Bogor). Penelitian ini dilatarbelakangi oleh bertambahnya penduduk dan meningkatnya pendapatan serta kualitas pendidikan menyebabkan kesadaran masyarakat akan kebutuhan gizi yang seimbang meningkat dan konsumen menjadi lebih kritis serta lebih menyukai buah-buahan yang bermutu yang memenuhi preferensinya. Hal ini menyebabkan meningkatnya permintaan buah-buahan dalam negeri. Baiknya permintaan buah-buahan ini harus diimbangi dengan peningkatan produksi buah lokal dan impor buah-buhan. Agar buah lokal dapat bersaing dengan buah impor, maka produksi buah lokal harus tetap memperhatikan pola konsumsi dan preferensi masyarakat. Dengan melihat perilaku konsumsi buah-buahan pada masing-masing konsumen yang mempunyai

latarbelakang kebudayaan yang berbeda-beda, seperti adanya kelompok-kelompok etnis, dapat ditentukan varietas buah-buahan yang unggul yang dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Tujuan diadakan penelitian ini yaitu untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan perilaku konsumsi buah-buahan antara konsumen kelas atas terhadap buah tropis Indonesia, serta mengetahui preferensi dan standar mutu yang dikehendaki oleh konsumen kelas atas terhadap buah tropis Indonesia.

Penelitian ini dilakukan atas dasar pendekatan fisik liingkungan tempat tinggal yaitu di Kompleks Pemukiman Villa Duta, Kotamadya Bogor. Penelitian ini melibatkan responden yang terdiri atas 35 responden etnis Melayu dan 25 responden etnis Tionghoa. Penentuan sampel konsumen dilakukan dengan menggunakan teknik Stratified Random Sampling. Bahan tes produk yang digunakan terdiri dari buah salak varietas Bali dan Pondoh serta mangga Arummanis dan Manalagi. Penelitian ini menggukanan The Before Consumption Positioning Technique pada analisis pembentukan persepsi konsumen dan The After Consumption Positioning Technique untuk menentukan preferensi konsumen.

Data tentang persepsi dan preferensi diolah menggunakan sebaran frekuensi dan analisis deskriminan dengan bantuan paket program komputer Minitab versi 8.2. sedangkan data tentang perilaku konsumsi diolah dengan cara tabulasi sederhana.

Hasil penelitian yang diperoleh adalah masyarakat kelas atas memiliki alasan dalam mengkonsumsi buah-buahan yaitu, pertama ditentukan oleh faktor gizi, kemudian rasa dan kebiasaan. Apabila mereka ingin memilih satu jenis

buah, maka yang menentukan buah tersebut dipilih yaitu dilihat dari faktor mutu, kemudian kebersihan dan warna buah.

Masyarakat kelas atas lebih menyukai membeli buah-buahan di supermarket dengan alasan sekalian berbelanja, kualitas yang lebih baik serta lebih nyaman dan praktis dibandingkan pasar dan kios buah. Umumnya mereka menganggap bahwa buah adalah merupakan kebutuhan pokok yang harus dikonsumsi.

Salak pondoh dan mangga arummanis merupakan salak dan mangga yang sering dikonsumsi oleh masyarakat kelas atas. Kemudian berikutnya untuk etnis Melayu lebih banyak mengkonsumsi salak bali dan mangga manalagi, sedangkan untuk etnis Tionghoa yaitu mangga gedong dan masih banyak terdapat etnis Tionghoa yang tidak mengetahui varietas salak yang sering dikonsumsinya.

Atribut buah salak yang cenderung diinginkan konsumen yaitu : buah salak yang mempunyai rasa yang manis, ukuran buah yang besar, daging buah tebal dan keras dan kulit buah yang bersih. Salak pondoh memiliki keunggulan dari atribut rasa yang manis meskipun belum tua. Sedangkan salak bali memiliki keunggulan dari atribut ukuran buah relatif besar, daging buah relatif tebal dan keras serta kulit relatif bersih. Hal ini disebabkan karena salak bali mempunyai sisik buah yang lebih kecil, pendek dan rapat dibandingkan salak pondoh.

Atribut buah mangga yang cenderung diinginkan konsumen yaitu buah mangga yang mempunyai rasa manis, ukuran besar, kulit yang bersih, daging buah cenderung keras, dan derajat kematangan cenderung mentah. Mangga arummanis memiliki keunggulan dari atribut rasa, kulit buah yang relatif bersih, dan ukuran buah yang cenderung besar. Sedangkan mangga manalagi memiliki

keunggulan atribut daging buah yang cenderung keras dan derajat kematangan yang cenderung mentah.

Untuk dapat mengembangkan jenis buah-buahan yang sesuai dengan karakteristik perilaku konsumsi kosumen buah-buahan, kegiatan pemasaran modern harus mengutamakan penyusaian strategi pemasaran dengan karakteristik, keinginan dan kebutuhan konsumen. Hal ini penting sebagai informasi dalam usaha meningkatkan mutu buah, menentukan jenis buah-buahan yang sesuai dengan selera konsumen, serta untuk dijadikan pedoman dalam pendistribusian buah-buahan ketempat-tempat penjualan buah tertentu yang dihubungkan dengan pilihan atau perilaku konsumsi konsumen buah-buahan.

2.7.Kerangka Pemikiran

Seiring dengan perubahan zaman, terjadi perubahan nilai pada konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk pertanian. Dengan berkembangnya jenis pasar disuatu wilayah, maka permintaan akan buah impor maupun lokal juga mengalami peningkatan. Pada kenyataannya, hasil produksi dalam negeri belum mampu memenuhi kebutuhan buah nasional dan lebih cenderung fluktuatif sehingga dilakukan impor buah. Tidak mengejutkan apabila buah impor lebih mudah ditemui dipasaran, dari mulai jenis pasar tradisional ataupun pasar modern yang didalamnya ada hypermarket, supermarket, minimarket, dan toko khusus buah.

Pasar tradisional yang lebih mengutamakan proses transaksi antara pedagang dan pembeli secara langsung, sehingga dapat dimungkinkan terjadinya tawar menawar harga buah. Hal tersebut berbeda dengan pasar modern, dimana

harga yang tertera di display berbagai jenis buah sudah tidak bisa ditawar namun dengan adanya program diskon, terjaminnya kualitas buah dan tempat yang lebih nyaman akan menjadikan bahan pertimbangan tersendiri untuk pembeli.

Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat yang dianalisis deskripsi tabulasi yang di adaptasi dari Skala Likert. Kemudian untuk melihat bagaimana penilaian kosumen terhadap pengaruh nilai kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen yang menggunakan alat analisis regresi linier berganda, sehingga dapat memberikan penilaian mengenai perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat. Dari penjelasan tersebut dapat diceritakan melalui Gambar 4 berikut:

Gambar 4 Kerangka Pemikiran Operasional Buah Lokal di

Kota Jakarta Barat

Kesadaran Konsumen

Kawasan Perpasaran Jakarta Barat

Preferensi Konsumen Persepsi

Konsumen

Perilaku Konsumen Dalam Mengkonsumsi

Buah Lokal

Analisis Deskripsi Data dan Analisis

Regresi Linier Berganda

2.8. Hipotesis

Hipotesis tidak lain dari jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang kebenarannya harus diuji empiris. Hipotesis menyatakan hubungan apa yang kita cari atau yang ingin kita pelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya (Nazir, 2005 : 151).

Hipotesis dalam penelitian ini mengacu pada variabel-variabel yang diduga mengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. Adapun variabel-variabel tersebut yang digunakan adalah kesadaran konsumen, persepsi konsumen, dan preferensi konsumen. Berikut adalah hipotesis untuk penelitian ini yakni :

H0 = diduga bahwa variabel kesadaran konsumen, persepsi konsumen, dan

preferensi konsumen tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat.

H1 = diduga bahwa variabel kesadaran konsumen, persepsi konsumen, dan

preferensi konsumen berpengaruh nyata terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat.

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1.Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di daerah Jakarta Barat, dengan mengambil lima lokasi sebagai tempat survey konsumen yaitu Pasar Tradisional Slipi, Hypermart Puri Indah, Superindo Kebon Jeruk, Alfa Midi Kembangan, dan Rezeki Fresh Fruit Center Green Ville. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut menjual buah lokal segar. Alasan lain yang mendukung pemilihan lokasi tersebut dengan pertimbangan bahwa mata pencaharian masyarakat di Jakarta Barat didominasi dengan perdagangan, oleh karena itu lokasi penelitian di ambil sektor perpasaran dan sudah mendapatkan ijin untuk pengambilan sampel. Hal tersebut mendukung kemudahaan untuk mendapatkan responden. Waktu pengambilan data dilakukan pada bulan Juli-Agustus 2014.

3.2.Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Teknik pengumpulan data primer diperoleh melalui hasil wawancara langsung dengan konsumen buah yang menggunakan kuisioner sebagai alat bantu. Kuisioner atau juga dikenal angket merupakan salah satu teknik pengumpulan data dalam bentuk pengajuan pertanyaan tertulis melalui sebuah pertanyaan yang sudah dipersiapkan sebelumnya, dan harus diisi oleh responden (Sambas, 2007 : 25). Sedangkan data sekunder diperoleh dari pustaka-pustaka UIN Syarif Hidayatullah, BPS,

Pemerintah Kota Jakarta Barat, Pemerintah Provinsi DKI Jakarta, internet dan informasi - informasi lain yang bersifat umum.

3.3.Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang digunakan penulis adalah Nonprobability Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2008:120). Dalam pengambilan sampling ini penulis menggunakan teknik Accidental Sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2008 : 122).

Metode pengambilan sampel menggunakan Accidental Sampling, dimana responden dapat langsung dipilih di lokasi penelitian pada saat penelitian dilakukan. Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui teknik wawancara. Responden yang dipilih adalah orang yang sedang membeli, telah membeli dan pernah mengkonsumsi buah lokal segar dan yang sudah pernah mengkonsumsi buah non-lokal di kawasan perpasaran Jakarta Barat dan bersedia diwawancarai. Setelah responden dipilih dan ditentukan, maka selanjutnya dilakukan wawancara berstruktur, yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan-pertanyaan berdasarkan panduan kuisioner. Wawancara yang dilakukan dengan 20 responden untuk setiap pasar yang sudah ditentukan, dari jumlah total 100 responden.

Paket kuisioner yang digunakan untuk keperluan wawancara terdiri dari dua bagian. Bagian pertama merupakan pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan identitas responden. Bagian kedua memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan variabel kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal. Pertanyaan-pertanyaan yang dimuat dalam kuisioner merupakan pertanyaan tertutup, dimana responden memilih jawaban yang sesuai dengan pertanyaan yang diajukan.

Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan cara perhitungan statistik yaitu dengan menggunakan Rumus Slovin (Umar 2003 : 146). Rumus Slovin digunakan untuk menentukan jumlah sampel dari populasi penduduk Jakarta Barat yang diketahui jumlahya yaitu sebanyak 2.396.600 jiwa untuk tingkat presisi yang ditetapkan dalam penentuan sampel adalah 10%.

Rumus Slovin =

99 , 99 ) 01 , 0 ( 2396600 1

2396600

1 2   



Ne N n

Dimana :

n = ukuran sampel N = ukuran populasi

e = % kelonggaran ketidak telitian/kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir.

3.4.Validasi Model

Validasi merupakan langkah yang penting dalam pemodelan. Tujuan dari validasi model adalah untuk mengukur sejauh mana hasil model mendekati

kondisi sebenarnya. Semakin dekat hasil model dengan kondisi lapangan, semakin valid model tersebut dalam menggambarkan populasi penduduk Jakarta Barat.

3.4.1. Pengujian Kuisioner

Sebelum melakukan penyebaran kuisioner, peneliti melakukan pengujian pre-tes kuisioner. Uji validitas dan uji reliabilitas ini dilakukan terhadap 30 responden pre-tes, di luar jumlah responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini yaitu 100 responden. Hal ini bertujuan agar kuisioner yang akan disebar kepada responden memiliki nilai valid dan reliabel yang baik. Atribut-atribut yang diuji dari 30 responden pre-tes kemudian diolah dengan uji validitas dan reliabilitas. Jika nilai validitas dan reliabilitasnya tinggi, maka kuisioner tersebut layak untuk dijadikan sebagai alat pengambilan data pada sampel di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat.

3.4.1.1. Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid, apabila mampu mengukur apa yang diinginkan (Umar 2003 : 179). Uji validitas adalah suatu uji untuk mengukur ketepatan atau kecermatan. Instrumen dikatakan valid jika secara tepat mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian validitas kuisioner pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan analisis Pearson yang ada pada software SPSS 18.0 for windows. Validitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS dengan menilai validitas melalui nilai Corrected Item-Total Correlation. Suatu atribut dikatakan valid jika nilai rhitung > rtabel dengan taraf

3.4.1.2. Reliabillitas

Reabilitas adalah suatu angka-angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur suatu gejala yang sama (Umar 2003 : 194). Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti beberapa kalipun penelitian diulang dengan instrumen tersebut, akan tetap diperoleh kesimpulan yang sama.

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan formula software SPSS 18.0 for windows. Hasil reliabilitas suatu atribut dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Statistics. Menilai reliabilitas atau tidaknya suatu atribut dapat dilihat dari nilai Alpha Cronbach. Suatu atribut dikatakan reliabel jika nilai alpha cronbach diatas 0,60 dan sebaliknya.

3.4.2.Uji Asumsi Klasik

Untuk menguji apakah persamaan garis regresi yang diperoleh linier dan bisa dipergunakan untuk melakukan peramalan, maka harus dilakukan uji asumsi klasik yang digunakan menurut Ghozali (2006 : 96), yaitu :

3.4.2.1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas memiliki distribusi normal atau tidak, karena model regresi yang baik memiliki distribusi data yang normal atau mendekati normal. Pembuktian apakah data tersebut memiliki distribusi normal atau tidak dapat dilihat pada bentuk distribusi datanya, yaitu pada histogram maupun normal probability plot. Pada histogram, data dikatakan memiliki distribusi yang normal jika data tersebut berbentuk seperti lonceng. Sedangkan pada normal probability plot, data dikatakan normal jika ada penyebaran titik-titik disekitar garis diagonal

dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. Ghozali menyebutkan jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

3.4.2.2. Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas dapat dideteksi dengan menganalisis matrik korelasi variabel-variabel independen atau dengan menggunakan perhitungan nilai Tolerance dan VIF. Jika antar variabel independen ada korelasi yang cukup tinggi (lebih dari 0,900) maka hal ini menunjukkan adanya multikolinearitas atau jika nilai Tolerance kurang dari 0,100 atau nilai VIF lebih dari 10, maka hal ini menunjukkan adanya multikolinearitas.

3.4.2.3. Uji Heteroskedastisitas

Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap maka disebut homokedastisitas, namun jika berbeda disebut dengan heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas.

Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heterokesdatisitas adalah dengan melihat grafik plot antar prediksi variabel dependen (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola titik pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual yang telah di-standardized. Dasar analisisnya sebagai berikut:

a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk suatu pola yang teratur (bergelombang melebar kemudian menyempit) maka terjadi heterokedastisitas.

b. Jika tidak ada pola yang jelas seperti titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka hal ini mengindikasikan tidak terjadi heterokesdatisitas.

3.5.Analisis Regresi Linier Berganda

Data yang ditelah ditabulasi dan lolos dari pengujian normalitas, multikolinieritas dan heteroskedasitas selanjutnya dianalisis secara kuantitatif. Analisis data yang digunakan untuk menjawab semua tujuan penelitian yaitu mengetahui pengaruh kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen terhadap perilaku mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat adalah menggunakan analisis regresi linier berganda. Alat bantu mengolah data tersebut berupa SPSS 18 for windows.

Metode ini digunakan untuk menentukan ketetapan prediksi dan untuk melengkapi analisis sejauh mana variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini persamaan regresi mengacu kepada Sugiyono (1997:235) sebagai berikut :

Y = α + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Dimana :

Y = Perilaku Mengkonsumsi Buah Lokal α = Bilangan konstanta sebagai titik potong b1, b2, b3 = Koefisien regresi X1, X2, X3

X1 = Kesadaran konsumen

X2 = Persepsi konsumen

X3 = Preferensi konsumen

e = Standar kesalahan

Analisis regresi perlu dilakukan untuk mengaplikasikan model regresi sebagai berikut :

1. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien Determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa jauh variabel dependen yang dapat diterangkan oleh variabel independen. Semakin tinggi nilai koefisien determinasi (R2) berarti model dugaan yang diperoleh semakin akurat untuk meramal variabel dependen. Sebaliknya, jika koefisien determinan semakin rendah atau mendekati 0, maka variabel independen secara keseluruhan tidak dapat menjelaskan variabel dependen.

2. Uji Signifikansi Penduga yang digunakan adalah uji F

Uji F bertujuan untuk mengetahui apakah regresi linier berganda berikut perhitungan koefisien regresinya menunjukkan ada pengaruh signifikan atau tidak maka terlebih dahulu perlu dilakukan pengujian dengan analisis F hitung (Sugiyono, 2004:196) secara serentak dapat dilakukan dengan menggunakan uji F, hipotesis yang digunakan yaitu :

H0 : bi = 0, artinya seluruh variabel bebas (independent) dalam model

tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat (dependent) H0 : bi ≠ 0, artinya seluruh variabel bebas (independent) dalam model

Kriteria Uji :

H0 ditolak apabila : Fhitung > Ftabel, derajat bebas tertentu

H1 ditolak apabila : Fhitung < Ftabel , derajat bebas tertentu

3. Uji untuk Masing-masing Parameter yang digunakan adalah Uji t

Uji t digunakan untuk menunjukkan apakah suatu variabel independen secara individual mempengaruhi variabel dependen. Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (α) = 0,05 ditentukan sebagai berikut :

H0 : bi = 0, artinya bahwa masing-masing variabel bebas (independent) dalam

model tidak berpengaruh nyata terhadap variabel terikat (dependent)

H0 : bi ≠ 0, artinya bahwa masing-masing variabel bebas (independent) dalam

model berpengaruh nyata terhadap variabel terikat (dependent) Kriteria Uji :

H0 ditolak apabila : Thitung > Ttabel, derajat bebas tertentu

H1 ditolak apabila : Thitung < Ttabel , derajat bebas tertentu .

3.6.Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel adalah seperangkat petunjuk yang lengkap tentang apa yang harus diamati dan mengukur suatu variabel atau konsep untuk menguji kesempurnaan definisi operasional variabel perlu ditentukan item-item yang dituangkan dalam instrumen penelitian.

Sugiyono (2012 : 59) mendefinisikan variabel penelitian sebagai suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik

kesimpulannya. Sedangkan dalam bahasa Singarimbun dan Sofyan (Umar, 1982 : 42) variabel adalah sesuatu yang memiliki variasi nilai sebagai operasionalisasi dari konsep sehingga dapat diteliti secara empiris. Bertolak dari kedua argumen diatas maka variabel merupakan dimensi konsep yang memiliki variasi nilai dan menjadi pokok yang berperan dalam objek yang diteliti.

Dalam penelitian umumnya terdapat dua variabel, yaitu sebagai berikut : a) Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal (Y) dengan definisi semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan buah setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler, 2008 : 25). Dalam penelitian ini atribut yang digunakan untuk membandingkan perilaku mengkonsumsi buah lokal diberi Skala Likert yaitu : 5 = Sangat Setuju, 4 = Setuju, 3 = Ragu-Ragu, 2 = Kurang Setuju, dan 1 = Tidak Setuju.

b) Variabel Bebas (Independent Variable)

Variabel yang mempengaruhi variabel terikat. Adapun variabel bebas dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel Kesadaran (X1)

Kesadaran atas suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang (Peter & Olson 1996 : 168). Dalam penelitian ini,

Skala Likert digunakan untuk membandingkan tingkatan kesadaran konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat yaitu : 5 = Sangat Setuju, 4 = Setuju, 3 = Ragu-Ragu, 2 = Kurang Setuju, dan 1 = Tidak Setuju.

2. Variabel Persepsi (X2)

Persepsi adalah proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan stimuli menjadi suatu yang bermakna (Schiffman dan Kanuk dalam Suryani, 2008 : 97). Dalam penelitian ini, Skala Likert digunakan untuk membandingkan tingakat persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat yaitu : 5 = Sangat Setuju, 4 = Setuju, 3 = Ragu-Ragu, 2 = Kurang Setuju, dan 1 = Tidak Setuju.

3. Variabel Preferensi (X3)

Preferensi konsumen adalah suatu cara praktis untuk menggambarkan bagaimana orang lebih suka terhadap suatu barang lebih dari yang lain (Pindyc dan Rubenfield, 2002 : 64). Dalam penelitian ini, Skala Likert digunakan untuk membandingkan tingkat preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di Kawasan Perpasaran Jakarta Barat yaitu : 5 = Sangat Setuju, 4 = Setuju, 3 = Ragu-Ragu, 2 = Kurang Setuju, dan 1 = Tidak Setuju.

3.7.Alat Penelitian dan Pengukuran

Berdasarkan teori yang telah dipaparkan di atas dan tinjauan pustaka, setiap variabel yang telah di definisikan dikembangkan menjadi indikator. Setiap

indikator yang diperoleh kemudian didefinisikan untuk menjadi beberapa atribut yang dijadikan pertanyaan tertutup. Setiap pertanyaan tertutup dilengkapi jawaban dengan Skala Likert. Dengan demikian pertanyaan yang sudah melewati uji validitas dan reabilitas kuisioner melalui 30 responden pre-tes masing-masing variabel menjadi : variabel kesadaran 10 atribut, persepsi 12 atribut, preferensi 7 atribut, dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal 10 atribut. Secara rinci susunan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

Tabel 4 Alat Penelitian dan Pengukuran

Variabel Indikator Definisi Kode

Pertanyaan Pengukuran

Kesadaran Konsumen (X1)

Merupakan mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen yang disasar mengenai keberadaan produk tersebut yang dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang (Peter & Olson 1996 : 168).

Pengetahuan Konsumen

Semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk

A1, A2, A3 Skala Likert Interval 5

Kebutuhan

Sesuatu yang harus dipenuhi oleh konsumen untuk

kelangsungan hidup dan apabila tidak dipenuhi akan berakibat fatal

A4 Skala Likert Interval 5

Keinovatifan

Seberapa besar kemauan konsumen untuk menerima berbagai pengalaman baru

A5, A6, A7 Skala Likert Interval 5 Pengalaman

Konsumsi Masa Lalu

Perasaan pelanggan terhadap satu jenis barang yang didapatkannya

A8, A9, A10

Skala Likert Interval 5

Persepsi Konsumen (X2)

Sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan stimuli menjadi suatu yang bermakna (Schiffman dan Kanuk dalam Suryani, 2008 : 97). Stimuli ada yang berasal dari luar individu (seperti warna, aroma, rasa, dan lain-lain) serta berasal dari diri individu seperti harapan, kebutuhan dan

Harapan

Bentuk dasar dari kepercayaan akan sesuatu yangdiinginkan akan didapatkan

B1, B2, B3 Skala Likert Interval 5 Kesegaran

Buah

Suatu keadaan buah yang

terlihat nampak oleh mata B4

Skala Likert Interval 5 Warna buah Keadaan kulit buah lokal yang

nampak B5

Skala Likert Interval 5

Bentuk Buah Besaran buah lokal yang terlihat B6 Skala Likert Interval 5 Aroma Buah Suatu keadaan buah lokal yang

tercium oleh hidung B7

Skala Likert Interval 5

pengalaman. Suryani,

2008:102) Kematangan Buah

Suatu keadaan luar dan dalam buah lokal yang layak untuk dikonsumsi

B8 Skala Likert Interval 5

Rasa Buah Suatu keadaan buah yang

dirasakan oleh lidah B9, B10

Skala Likert Interval 5 Ketersedian

Buah

Keadaan buah lokal yang ada

dipasaran B11, B12

Skala Likert Interval 5

Preferensi Konsumen (X3)

Menurut Elizabeth dan Sanjur (1982) dalam Suharjo (1989:186) karakteristik makanan dapat

mempengaruhi Preferensi seseorang. Contohnya : keistimewaan produk, kinerja/manfaat penampilan, rasa, warna, dan harga.

Keistimewaa n

Perbedaan buah lokal yang tidak dapat dimiliki oleh buah impor

C1, C2 Skala Likert Interval 5

Harga Nilai tukar buah lokalyang bisa

disamakan dengan uang C3, C4

Skala Likert Interval 5

Penampilan

Segala sesuatu yang berhubungan dengan penampilan luar buah lokal yang mudah diamati

C5 Skala Likert Interval 5

Kinerja/Man faat

Suatu kondisi yang memberikan

dampak positif untuk konsumen C6, C7

Skala Likert Interval 5

Perilaku Konsumen (Y)

adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Kotler (2008:25)

Kebudayaan

Merupakan determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat memmpengaruhi perilaku

D1, D2 Skala Likert Interval 5

Sosial

Seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku konsumen

D3, D4 Skala Likert Interval 5

Pribadi

Dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti : pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan gaya hidup

D5, D6, D7 Skala Likert Interval 5

Psikologis

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah respon rangsangan dan sekelompok proses psikologis,seperti motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori

D8, D9, D10

Skala Likert Interval 5

113 Lampiran 12. Data Rekapitulasi Minimarket Alfamidi di Wilayah Jakarta Barat

Rekapitusi Data Mini Market Alfamidi Wilayah Kota Administrasi Jakarta Barat

NO KECAMATAN JUMLAH ALFAMIDI

1 KALIDERES 1

2 CENGKARENG 1

3 GROGOL PETAMBURAN 0

4 KEBON JERUK 2

5 KEMBANGAN 4

6 TAMANSARI 2

7 PALMERAH 1

114 Lampiran 13. Data Daftar Nama Toko Khusus Buah di Wilayah Jakarta Barat

Daftar Nama Toko Khusus Buah Wilayah Kota Administrasi Jakarta Barat

NO NAMA GERAI/USAHA

1 TOTAL BUAH SEGAR 2 RAJA BUAH

3 DUTA BUAH

4 REZEKY FRUIT FRESH MART 5 JAKARTA FRUIT MARKET