Pengaruh kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal: studi kasus kawasan industri di Jakarta Utara

PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

DALAM MENGKONSUMSI BUAH LOKAL

STUDI KASUS KAWASAN INDUSTRI DI JAKARTA UTARA

NIRA KURNIYANTI 1110092000059

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA 2015 M / 1436 H

PENGARUH KESADARAN, PERSEPSI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

DALAM MENGKONSUMSI BUAH LOKAL

STUDI KASUS KAWASAN INDUSTRI DI JAKARTA UTARA

Oleh

Nira Kurniyanti 1110092000059

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR - BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANA PUN.

Jakarta, Januari 2015

Nira Kurniyanti 1110092000059

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Nira Kurniyanti

Jenis Kelamin : Perempuan

Tempat Tanggal Lahir : Gresik, 20 April 1992 Kewarganegaraan : Indonesia

Status : Belum Menikah

Tinggi, Berat Badan : 164 cm, 57 kg

Agama : Islam

Alamat : Jl. Iodida No 11. RT 010/ RW 008,

Perumahan Ciputat Baru, Tangerang Selatan (15413)

No. Telp : 085717804710

Email : nira_kurniyanti@yahoo.com

1998 – 2002 : SDN Singosari II Gresik, Jawa Timur 2002 – 2004 : SDN Kampung Sawah II, Ciputat 2003 – 2006 : SMPN 178 Jakarta

2006 – 2010 : SMAN 34 Jakarta

2010 – 2014 : S-1 Agribisnis, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

2012 – 2013 : Surveyor Kegiatan Pendataan Sektor Peternakan di Wilayah Tangerang Selatan

2013 – 2014 : Praktik Kerja Lapangan pada Divisi Stock Preparation Mill A di PT. Indah Kiat Pulp & Paper Tbk – Serang Mill

IDENTITAS DIRI

RIWAYAT PENDIDIKAN

RINGKASAN

Nira Kurniyanti, Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen Terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsmsi Buah Lokal Studi Kasus Kawasasan Industri di Jakarta Utara. Dibawah bimbingan SITI ROCHAENI dan LILIS IMAMAH ICHDAYATI.

Pangan merupakan salah satu kebutuhan primer hidup bagi manusia, yang terdiri dari menu konsumsi empat sehat lima sempurna. Konsumsi bahan pangan masyarakat sehari – hari hendaknya memperhatikan kecukupan gizi baik kalori, protein maupun vitamin. Kebutuhan konsumsi biasanya diperoleh dari makanan pokok yang banyak mengandung karbohidrat, seperti nasi dan umbi – umbian. Sementara kebutuhan protein diperoleh dari bahan pangan yang berasal dari tumbuhan serta bahan pangan yang berasal dari hewan. Sedangkan vitamin dapat diperoleh dari konsumsi buah – buahan segar.

Buah merupakan sumber vitamin yang memiliki banyak manfaat bagi kesehatan tubuh. Seiring berjalannya waktu, perdagangan bebas menyebabkan serbuan buah impor di pasaran, dengan kualitas fisik dan rasa serta harga yang dianggap lebih terjangkau beberapa konsumen beralih memilih konsumsi buah non lokal. Pergeseran perilaku ini mengindikasikan pergeseran persepsi dan preferensi seseorang terhadap perilaku mengkonsumsi buah lokal.

Penelitian ini dilakukan di kawasan industri di Jakarta Utara dengan pertimbangan Jakarta Utara sebagai sentra kegiatan industri dengan nilai produktivitas tertinggi di DKI Jakarta, serta potensi dari wilayah yang strategis yang berbatasan dengan Pelabuhan Tanjung Priok yang menjadi pusat kegiatan ekspor impor khususnya komoditas buah – buahan.

Tujuan penelitian ini adalah (1) mengetahui karakteristik responden terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dengan studi kasus kawasan industri di Jakarta Utara (2) menganalisis pengaruh kesadaran konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dengan studi kasus kawasan industri di Jakarta Utara (3) menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dengan studi kasus kawasan industri di Jakarta Utara (4) menganalisis pengaruh preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dengan studi kasus kawasan industri di Jakarta Utara serta (5) menganalisis apakah terdapat pengaruh kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dengan studi kasus kawasan industri di Jakarta Utara.

Hasil analisis data menunjukkan bahwa sebesar 58% perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara dapat dijelaskan oleh variabel bebas yang digunakan dalam model yaitu kesadaran, persepsi dan preferensi. Sedangkan sisanya sebanyak 42% dapat dijelaskan oleh variabel lain di luar model ini. Berdasarkan hasil uji F menunjukkan bahwa ketiga variabel bebas yang diamati dengan tingkat kepercayaan 95% berpengaruh nyata secara bersama – sama terhadap perilaku mengkonsumsi buah lokal pada

kawasan industri di Jakarta Utara. Adapun hasil uji t menunjukkan bahwa kesadaran konsumen berpengaruh positif nyata dengan indikator dominan kondisi fisik konsumen setelah mengkonsumsi buah lokal dengan total skor 422, persepsi konsumen berpengaruh positif tidak nyata dengan indikator dominan yaitu waktu konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dengan total skor 399, serta preferensi konsumen berpengaruh positif nyata dengan indikator dominan yaitu atribut produk dimana konsumen mendapatkan kemudahan dalam memperoleh buah lokal di pasaran dengan total skor 431terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara.

Kata kunci : Kesadaran, Persepsi, Preferensi Konsumen, Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal, Kawasan Industri di Jakarta Utara

KATA PENGANTAR

Bismillahirahmanirrahiim

Assalamu’alaikum Wr. Wb

Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena dengan nikmat, rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan tugas akhir skripsi yang berjudul “Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara”. Shalawat serta Salam tak lupa penulis sampaikan pada junjungan Nabi Muhammad SAW beserta keluarga, para sahabat, dan umatnya yang senantiasa tawakal dan istiqomah di jalan Allah SWT.

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Program Studi Agribisnis Fakultas Sains dan Teknologi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang mendalam kepada semua pihak yang turut membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini, terutama kepada :

1. Ir. Siti Rochaeni, M.Si selaku Dosen Pembimbing I yang telah meluangkan waktu untuk membimbing, memberikan saran dan koreksi serta memberikan arahan sampai terselesaikannya skripsi ini.

2. Dr. Lilis Imamah Ichdayati selaku Dosen Pembimbing II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pemikiran untuk membimbing, memberikan saran dan koreksi serta memberikan arahan sampai terselesaikannya skripsi ini.

3. Dr. Akhmad Riyadi Wastra selaku Dosen Penguji I dalam sidang munaqosyah yang telah bersedia memberikan kritik, masukan dan perbaikan skripsi ini. 4. Rizki Adi Puspita Sari, SP, MM selaku Dosen Penguji II dalam sidang

munaqosyah yang memberikan kritik, saran dan masukan untuk perbaikan penulisan skripsi ini.

5. Dr. Agus Salim, M,Si selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah mengesahkan karya tulis ini sebagai skripsi untuk perolehan gelar Sarjana Pertanian.

6. Seluruh dosen pengajar yang diwakili Drs. Acep Muhib, M.Si selaku Ketua Program Studi Agribisnis dan Rizki Adi Puspita Sari, SP, MMA selaku Sekretaris Program Studi Agribisnis yang banyak memberikan saran dan masukan.

7. Seluruh jajaran staff Fakultas Sains dan Teknologi yang telah membantu penulis. Semoga Allah SWT membalas kebaikannya.

8. (Almh) Mama dan Papa yang memberikan dukungan, doa, kasih sayang, perhatian dan kesabaran untuk memberikan semangat keberhasilan pada penulis. Semoga penulis bisa menjadi kebanggan untuk keluarga. Aamiin.. 9. Kakak tersayang, Ery yang memberikan saran, bantuan dan keceriaan pada

penulis selama proses penyelesaian skripsi.

10. Keluarga besar, Ibu, Dana, Tata, Emma, Tante Narti, Om Agut, Om Dut yang selalu menyemangati keberhasilan penulis.

11. Teman seperjuangan, Ridwan, Bagus, Nailul, Ubay yang selalu bekerja sama, menyemangati, dan berjalan bersama untuk bisa menyelesaikan skripsi ini. 12. Agbribisnis 2010, Icha, Tinda, Bulan, Lia, Deni, Aulia, Imas, Cindy dan

teman – teman lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu yang memberikan banyak pengalaman dan pembelajaran yang berkesan selama ini. 13. Senior Agribisnis, Bang Ano, Bang Atem, Bang Soleh, Bang Buluk, Bang Fachrul yang membantu dan menyemangati demi terselesaikannya skripsi ini. 14. Berbagai pihak yang membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi, Bang Ai, Panji, keluarga besar PB. Tangkas Barumun yang memberikan masukan pada penyelesaian skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Semoga Allah SWT memberi keberkahan kepada kita semua. Amiin Ya Rabbal Allamin.

Wassalamuallaikum Wr. Wb

Jakarta, Januari 2015

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 8

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen ... 10

2.1.1 Model Perilaku Konsumen ... 11

2.1.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 13

2.2 Kesadaran ... 18

2.2.1 Indikator Kesadaran ... 19

2.2.1.1 Pengetahuan ... 20

2.2.1.2 Sikap ... 22

2.2.1.3 Tindakan ... 23

2.2.2 Cara Mengembangkan Kesadaran ... 24

2.3 Persepsi ... 25

2.4 Preferensi... 30

2.5 Konsumsi... 32

2.6 Buah Lokal ... 33

2.7 Penelitian Terdahulu ... 35

III. METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 42

3.2 Sumber Data... 42

3.3 Metode Penentuan Sampel ... 43

3.4 Metode Pengambilan Data ... 46

3.4.1 Interview atau Wawancara ... 47

3.4.2 Tinjauan Pustaka ... 48

3.4.3 Variabel Penelitian ... 48

3.5 Definisi Operasional Variabel... 50

3.6 Uji Instrumen Penelitian ... 54

3.6.1 Uji Validitas Data ... 55

3.6.2 Uji Reliabilitas Data ... 56

3.7 Uji Asumsi Klasik ... 57

3.7.1 Uji Multikolinearitas ... 57

3.7.2 Uji Normalitas ... 58

3.7.3 Uji Heteroskedastisitas ... 58

3.8 Metode Analisis Data ... 59

IV. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 4.1 Letak Geografis ... 63

4.2 Demografi ... 63

4.3 Perindustrian dan Tenaga Kerja ... 66

4.4 Ekonomi ... 68

4.5 Sosial Budaya ... 70

4.6 Politik dan Pemerintahan ... 72

V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Responden... 74

5.1.1 Jenis Kelamin ... 74

5.1.2 Usia... 75

5.1.3 Status Pernikahan ... 76

5.1.4 Tingkat Pendidikan ... 77

5.1.5 Status Pekerjaan ... 78

5.1.6 Pendapatan ... 78

5.1.7 Pengeluaran untuk Buah Lokal ... 79

5.2.1 Uji Validitas Data ... 82

5.2.2 Uji Reliabilitas Data ... 82

5.3 Hasil Uji Asumsi Klasik ... 83

5.3.1 Uji Normalitas ... 83

5.3.2 Uji Multikolinearitas ... 83

5.3.3 Uji Heteroskedastisitas ... 84

5.4 Model Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 84

5.4.1 Pengaruh Kesadaran Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 87

5.4.2 Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 91

5.4.3 Pengaruh Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal di Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 94

VI. KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan ... 96

6.2 Saran ... 97

DAFTAR PUSTAKA ... 99

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman 1 Perkembangan Volume Impor Buah – buahan di Indonesia

Tahun 2007 – 2011 ... 2 2 Ketersediaan dan Kebutuhan Konsumsi Buah di Provinsi DKI

Jakarta Tahun 1999 - 2003... 4 3 Jumlah Perusahaan, Tenaga Kerja dan Nilai Produksi di DKI

Jakarta Tahun 2009 ... 5 4 Produksi Buah – buahan di Indonesia Tahun 2006 – 2010 ... 35 5 Jumlah Industri dan Tenaga Kerja Industri di Jakarta Utara

Tahun 2007 - 2011 ... 44 6 Jumlah Penduduk Jakarta Utara Menurut Kecamatan Tahun

2013 ... 65 7 Jumlah Penduduk Migran Masuk di Jakarta Utara per

Kecamatan Tahun 2013 ... 65 8 Jumlah Industri Sedang atau Besar di Kotamadya Jakarta Utara

Tahun 2008 ... 67 9 Jenis Industri Terbesar di Jakarta Utara Tahun 2008 ... 68 10 Jenis Pekerjaan Penduduk di Jakarta Utara Tahun 2008 ... 69

11 PDRB Menurut Harga Konstan Kota Jakarta Utara Tahun

2008 ... 69 12 Jenis dan Nilai Ekspor Komoditi Kotamadya Jakarta Utara

Tahun 2006 ... 70 13 Pendidikan Penduduk Wilayah Jakarta Utara Tahun 2008

Berdasarkan Usia 10 Tahun ke Atas ... 71 14 Kecamatan dan Kelurahan di Kotamadya Jakarta Utara

15 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Studi

Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 75 16 Distribusi Responden Berdasarkan Usia Studi Kasus

Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 76 17 Distribusi Responden Berdasarkan Status Pernikahan Studi

Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 77 18 Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Studi

Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 77 19 Distribusi Responden Berdasarkan Status Pekerjaan Studi

Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 78

20 Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan (Gaji) Studi

Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 79

21 Distribusi Responden Berdasarkan Pengeluaran Buah Lokal

Studi Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 80 22 Distribusi Responden Berdasarkan Pengeluaran Untuk Non

Buah Studi Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun

2014 ... 81 23 Hasil Dugaan Pengaruh Kesadaran, Persepsi, dan Preferensi

Konsumen terhadap Perilaku Mengkonsumsi Buah Lokal

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1 Model Perilaku Konsumen ... 12

2 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 13

3 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Kesadaran ... 20

4 Proses Pembentukan Persepsi ... 27

5 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Persepsi ... 28

6 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Preferensi ... 31

7 Rata – rata Pengeluaran per Kapita untuk Buah – buahan di Indonesia Tahun 2011 ... 34

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman 1 Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 104 2 Lembar Kuesioner Penelitian ... 111 3 Karakteristik Responden pada Penelitian Pengaruh

Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi

Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 117 4 Tabulasi Data Variabel Kesadaran Konsumen (X1) pada

Penelitian Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi Kasus Kawasan Industri di

Jakarta Utara Tahun 2014 ... 122

5 Tabulasi Data Variabel Persepsi Konsumen (X2) pada

Penelitian Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi Kasus Kawasan Industri di

Jakarta Utara Tahun 2014 ... 127

6 Tabulasi Data Variabel Preferensi Konsumen (X3) pada

Penelitian Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi Kasus Kawasan Industri di

Jakarta Utara Tahun 2014 ... 130 7 Tabulasi Data Variabel Perilaku Konsumen dalam

Mengkonsumsi Buah Lokal (Y) pada Penelitian Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi

Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 133

8 Hasil Uji Validitas pada Penelitian Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi Kasus

9 Hasil Uji Reliabilitas pada Penelitian Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi Kasus

Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014 ... 145 10 Hasil SPSS Perhitungan Regresi Linear Berganda pada

Penelitian Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi Kasus Kawasan Industri di

Jakarta Utara Tahun 2014 ... 147

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Indonesia merupakan negara tropis yang kaya akan keanekaragaman jenis buah, sehingga dengan pengelolaan sektor agribisnis yang tepat dapat menjadikan Indonesia sebagai negara penghasil buah - buahan tropis terbesar di dunia. Buah merupakan sumber vitamin A, C, serat dan mineral yang berguna sebagai zat pengatur tubuh serta untuk mengurangi peningkatan kadar gula darah, sehingga ketersediaan buah – buahan yang memadai di pasaran memegang peranan penting dalam penyediaan vitamin dan nutrisi untuk masyarakat.

Buah menjadi komoditas yang prospektif untuk dikembangkan karena memiliki nilai ekonomis yang tinggi dengan permintaan pasar yang tumbuh pesat baik pasar dalam negeri maupun luar negeri. Seiring berjalannya waktu dalam menghadapi era globalisasi, keikutsertaan Indonesia dalam lembaga – lembaga internasional seperti World Trade Organization (WTO), Asean Free Trade Area (AFTA), Asia Pacific Economic Cooperation (APEC), dan Asean China Free Trade Agreement (ACFTA) semakin mendorong pemerintah untuk lebih terbuka atas masuknya produk impor di wilayah Indonesia.

Pemberlakuan AFTA yang merupakan bentuk kesepakatan negara – negara Association of South East Asia Nations (ASEAN) untuk membentuk suatu kawasan perdagangan bebas ASEAN pada tahun 2004 yang secara serempak dilakukan pada tahun 2010, menyebabkan jumlah dan ragam buah yang ber

edar di Indonesia semakin beragam. Perjanjian perdagangan bebas ACFTA pada tahun 2002 menghasilkan kesepakatan mengenai penurunan tarif masuk berbagai komoditi, sehingga berdampak pada penurunan hambatan tarif masuk semua komoditi hortikultura yang harus diturunkan menjadi nol hingga lima persen (Kementerian Perindustrian, 2012:2).

Pasar buah – buahan di Indonesia dari tahun ke tahun semakin dibanjiri buah impor, karena dampak dari penurunan tarif masuk impor produk tersebut. Perkembangan volume impor buah di Indonesia dapat dilihat secara terperinci pada Tabel 1 berikut ini.

Tabel 1 Perkembangan Volume Impor Buah di Indonesia Tahun 2007 - 2011

Buah Volume Impor (Ton) Rata – rata

Pertumbuhan (%)

2007 2008 2009 2010 2011

Jeruk 119.740 143.770 216.785 203.916 231.542 13,5% Apel 146.655 141.239 155.277 199.484 214.245 8,5%

Pisang 25 56 328 2.779 1.631 38,75%

Nanas 345 2.014 198 219 267 -2,5%

Pepaya 57 163 300 580 299 16,25%

Melon 111 100 632 364 348 -4%

Sumber : Kementerian Pertanian (2012:2)

Berdasarkan Tabel 1 di atas dapat diketahui bahwa volume buah impor yang masuk cukup fluktuatif, dengan rata – rata pertumbuhan tertinggi pada impor buah pisang yang mencapai 38,75% dan impor buah melon dengan rata – rata pertumbuhan terendah yaitu -4%. Hal ini mengindikasikan terjadinya pergeseran perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal, dimana persepsi akan menggiring konsumen membangun kesadaran suatu produk. Kesadaran dan persepsi akan membentuk sikap konsumen dalam memilih produk mana yang

akan dikonsumsinya, baik itu buah lokal maupun buah impor berdasarkan preferensi konsumen tersebut.

Saat ini semakin banyak atribut buah yang menjadi preferensi konsumen dalam mengkonsumsi buah, seperti jenis buah, stabilitas harga, higienitas, komposisi nutrisi dan aspek lingkungan, sehingga dapat dikatakan bahwa keterlibatan konsumen dalam memilih buah untuk konsumsi semakin diperhitungkan. Keputusan mengkonsumsi buah lokal merupakan langkah awal konsumen membentuk sikap positif dan evaluatif untuk mengkonsumsi buah lokal secara terus – menerus.

Suatu negara yang sedang berkembang termasuk Indonesia menjadikan industri sebagai salah satu sektor yang mendapat prioritas untuk dikembangkan menjadi motor bagi pembangunan ekonomi. Pembangunan sektor industri di Indonesia menunjukkan perkembangan yang cukup pesat, hal ini dapat terlihat melalui bangunan pabrik sebagai tempat berlangsungnya proses produksi terus berdiri di berbagai wilayah kepulauan di Indonesia.

Sektor industri sering disebut sebagai leading sector atau sektor pemimpin, hal ini dikarenakan dengan adanya pembangunan industri, maka akan memacu dan mengangkat pembangunan sektor - sektor lainnya seperti sektor pertanian. Pertumbuhan industri yang pesat akan merangsang sektor pertanian untuk menyediakan dan memasarkan komoditas hortikultura baik bagi konsumsi pangan individu tenaga kerja maupun bahan baku bagi industri pengolahan (Kementerian Perindustrian, 2012:6).

Tenaga kerja sebagai sumber daya manusia dalam lingkup industri memerlukan konsumsi pangan yang bergizi sesuai dengan asupan nutrisi yang dibutuhkan oleh tubuh yang diperlukan dalam proses pertumbuhan untuk menunjang kesehatan dan produktivitas dalam bekerja. Buah merupakan salah satu konsumsi pangan yang termasuk dalam bagian menu penutup (dessert) yang banyak mengandung vitamin, air dan mineral yang mempunyai banyak manfaat untuk metabolisme tubuh.

Provinsi DKI Jakarta merupakan provinsi yang memiliki jumlah penduduk terpadat, yang menjadi pusat pemerintahan negara yang terdiri dari lima kotamadya. Layaknya kota besar, di provinsi DKI Jakarta ketersediaan buah – buahan mudah ditemukan karena pada umumnya masyarakat di dalamnya memiliki pengetahuan yang cukup mengenai pentingnya gizi bagi tubuh yang didukung oleh kemampuan ekonomi yang lebih baik. Pada tahun 1999 – 2001 ketersediaan buah – buahan di DKI Jakarta mencapai 868.722 ton/ tahun dengan kebutuhan konsumsi sebesar 109,48 kg/kapita/tahun (BPS DKI Jakarta, 2004:3). Ketersediaan dan kebutuhan konsumsi buah – buahan di DKI Jakarta secara terperinci dapat dilihat pada Tabel 2 di bawah ini.

Tabel 2 Ketersediaan dan Kebutuhan Konsumsi Buah di Provinsi DKI Jakarta Tahun 1999 – 2003

No. Tahun

Komoditi Buah – buahan Ketersediaan

(Ton)

Kebutuhan Konsumsi (Kg/kapita)

1. 1999 206.442 30,55

2. 2000 343.762 42,19

3. 2001 308.518 36,74

4. 2002 317.221 39,92

5. 2003 319.016 38,02

Berdasarkan Tabel 2 di atas, pada tahun 2000 - 2001 ketersediaan buah – buahan mengalami penurunan sebesar 35.224 ton karena peningkatan permintaan buah – buahan yang tidak diimbangi oleh kemampuan produksi buah dalam negeri terkait hasil produksi buah lokal yang fluktuatif dan musiman sehingga dilakukan impor untuk mencukupi ketersediaan buah. Sejauh ini konsumsi buah lokal dan buah impor telah lama berlangsung sehingga dapat diasumsikan terjadi pergeseran perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal.

Kotamadya Jakarta Utara yang memiliki luas wilayah 142,30 Km2 merupakan kota keempat terpadat penduduk pada tahun 2010 dengan jumlah penduduk sebanyak 1.645.649 jiwa dengan persentase sebesar 17,13%. Jakarta Utara memiliki potensi ekonomi yang sangat tinggi karena merupakan pusat perekonomian dari kegiatan industri dengan jumlah tenaga kerja terbanyak dan nilai produksi terbesar mencapai Rp. 114.285.772.858.000, yang bersumber dari 686 perusahaan yang berasal dari kegiatan industri sektor swasta, kegiatan industri dari BUMN, serta kegiatan industri kecil. Potensi ekonomi dari kegiatan industri di Jakarta Utara secara terperinci dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini.

Tabel 3 Jumlah Perusahaan, Tenaga Kerja dan Nilai Produksi di DKI Jakarta Tahun 2009

No. Kotamadya Jumlah Perusahaan

Tenaga Kerja

Nilai Produksi Industri

Nilai (%) 1. Jakarta Utara 686 156.789 114.285.772.858 49.6% 2. Jakarta Timur 320 95.374 97.176.056.863 42.23% 3. Jakarta Barat 537 51.581 15.024.895.037 6.53% 4. Jakarta Selatan 92 8.152 2.250.491.297 0.97% 5. Jakarta Pusat 64 5.594 1.348.077.371 0.66% DKI Jakarta 1.699 317.450 230.085.293.426 100% Sumber : Tinjauan Ekonomi dan Keuangan Derah Provinsi DKI Jakarta (2009:18)

Potensi ekonomi DKI Jakarta sesungguhnya sangat kuat dimiliki oleh kotamadya Jakarta Utara, karena terdapat pelabuhan besar Tanjung Priok yang menjadi simpul utama aktivitas ekspor impor semua komoditas strategis bagi negara, sehingga kawasan industri ini memiliki potensi yang cukup menguntungkan untuk pemasaran sebuah produk khususnya buah lokal segar pada konsumen dalam hal ini yaitu tenaga kerja industri. Oleh karena itu, penelitian ini difokuskan untuk menganalisis bagaimana pengaruh kesadaran, persepsi, dan preferensi konsumen terhadap perilaku mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan pemaparan diatas, rumusan penelitian yang perlu dikaji yaitu :

1. Bagaimana karakteristik responden terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara ? 2. Bagaimana pengaruh kesadaran konsumen terhadap perilaku

konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara ?

3. Bagaimana pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara ?

4. Bagaimana pengaruh preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara ?

5. Bagaimana pengaruh kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara ?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini yaitu sebagai berikut :

1. Mengetahui karakteristik responden terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara.

2. Menganalisis pengaruh kesadaran konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara. 3. Menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen

dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara. 4. Menganalisis pengaruh preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen

dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara. 5. Menganalisis pengaruh kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen

terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara.

1.4 Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian diatas, maka hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk berbagai pihak antara lain :

1. Bagi Penulis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan aplikasi dari perkuliahan yang telah diterima selama ini, yang bermanfaat dalam penyelesaian tugas akhir peneliti untuk membantu mendapatkan gelar Sarjana Pertanian dari Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian (Agribisnis).

2. Bagi Perguruan Tinggi

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menunjukkan kuantitas dan kualitas penulisan karya ilmiah di tingkat perguruan tinggi serta menjadi bahan referensi bagi penelitian selanjutnya.

3. Bagi Peneliti Lain

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu referensi dan informasi bagi yang berminat melakukan penelitian di bidang sosial ekonomi pertanian mengenai perilaku konsumen khususnya perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada kawasan industri di Jakarta Utara yang menjadi sentra aktivitas industri dengan jumlah tenaga kerja tertinggi yang memiliki posisi strategis pelabuhan Tanjung Priok dalam kegiatan bongkar muat

untuk ekspor impor khususnya produk buah – buahan. Adapun kriteria responden dalam penelitian ini adalah (1) tenaga kerja industri di kawasan industri Jakarta Utara, (2) penggemar (senang mengkonsumsi buah), dan (3) membeli buah secara rutin atau minimal satu bulan sekali. Buah – buahan yang dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah semua jenis buah lokal dengan pertimbangan buah – buahan tersebut selalu tersedia setiap waktu dan mudah dijumpai di pasaran, baik pasar tradisional maupun pasar modern.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Para pemasar akan selalu membutuhkan informasi yang handal untuk megetahui seluk beluk mengenai konsumen yang menjadi target pasar. Secara sederhana, istilah perilaku konsumen mengacu pada perilaku yang ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa, dengan pengertian perilaku adalah tindakan khusus yang ditujukan pada beberapa obyek target yang selalu muncul dalam suatu konteks situasional atau lingkungan pada waktu tertentu. Sedangkan konsumen adalah individu yang secara langsung terlibat dalam usaha mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:7) bahwa perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Adapun menurut Ma’ruf (2005:50) bahwa perilaku konsumen adalah proses yang terjadi pada konsumen ketika memutuskan membeli apa yang dibeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya.

Suatu rumah tangga setiap bulannya akan membutuhkan berbagai macam barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Sedangkan penghasilan yang dimiliki jumlahnya terbatas. Dengan penghasilan yang terbatas tersebut,

rumah tangga sebagai pelaku ekonomi yang rasional akan memilih yang terbaik produk yang akan dikonsumsinya (Suprayitno, 2008:53).

Lukman (2007:15) menyatakan bahwa pengertian konsumsi adalah segala tindakan manusia dalam hal pemakaian barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan hidup, baik kebutuhan langsung maupun tidak langsung yang bersifat mengurangi utilitas atau daya guna barang tersebut.

Ritonga (2003:63) juga menyatakan bahwa dinamika konsumen dalam pembelian sangat ditentukan oleh dinamika harga. Konsumen cenderung akan membeli barang dalam jumlah yang banyak pada waktu harga sedang turun, dan akan mengurangi pembelian bila harga naik.

2.1.1 Model Perilaku Konsumen

Menurut Assael dalam Sutisna (2003:6) komponen pusat dari model perilaku konsumen adalah pengambilan keputusan konsumen yang terdiri dari proses merasakan, mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen serta memutuskan merek apa yang akan dibeli. Dalam proses pengambilan keputusan, terdapat 3 (tiga) faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen diantaranya faktor pertama adalah konsumen individual, faktor yang kedua adalah lingkungan yang mempengaruhi konsumen dan faktor yang ketiga adalah stimulasi pemasaran atau disebut juga strategi pemasaran. Adapun model perilaku konsumen secara terperinci dapat dilihat pada Gambar 1 di bawah ini.

Umpan Balik Bagi Konsumen (Evaluasi Pasca Pembelian)

Umpan Balik Bagi Pemasar

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber : Assael dalam Sutisna (2003:6)

Stimulasi pemasaran yang dilakukan merupakan hasil evaluasi strategi pemasaran terdahulu yang dilakukan dengan cara melihat respon konsumen dengan tujuan untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan atau mampu memuaskan apa yang diinginkannya, maka di masa mendatang akan terjadi pembelian berulang – ulang. Bahkan lebih jauh dari itu, konsumen yang merasa puas akan menyampaikan kepuasannya kepada orang lain, atau yang biasa disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut (word of mouth communication).

Konsumen Individu

Lingkungan Pembuatan Keputusan _Konsumen Tanggapan _Konsumen

Penerapan Strategi Pemasaran

2.1.2 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kotler (1995:232) dalam Amirulloh (2002:33-45) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Adapun faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen secara terperinci dapat dilihat pada Gambar 2 di bawah ini.

Gambar 2 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Sumber: Kotler (1995:232) dalam Amirulloh (2002:33-45)

Kebudayaan Sub Budaya Kelas Sosial

Budaya

Kelompok Referensi Keluarga Peran dan Status

Sosial

Usia Pekerjaan Keadaan Ekonomi

Gaya Hidup Konsep Diri

Pribadi

Motivasi Persepsi Belajar Keyakinan & Sikap

Psikologi

Perilaku Konsumen

1. Faktor Kultural (Culture)

Faktor kultural mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap pembentukan perilaku konsumen, sehingga pemasar harus memahami beberapa aspek yang dapat mempengaruhi pembentukan faktor kultural konsumen, diantaranya kebudayaan atau kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli.

a. Kebudayaan (Culture)

Kultur atau kebudayaan adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Kebudayaan terbentuk dari banyak unsur seperti agama, sistem politik, adat – istiadat daerah, bahasa, karya seni, ilmu pengetahuan, serta kebiasaan yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat.

b. Sub - Budaya (Sub Culture)

Tiap kultur mempunyai sub kultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sub budaya dapat dibedakan atas dasar kelompok - kelompok yaitu diantaranya kelompok kebangsaan, keagamaan, suku dan geografis. c. Kelas sosial (Social Class)

Kelas sosial didefinisikan sebagai strata (lapisan) yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kategori kelas sosial biasanya tersusun secara hierarki yang berkisar dari kelas sosial dengan status terendah hingga kelas sosial dengan status tertinggi.

2. Faktor Sosial (Social)

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial konsumen. Faktor sosial ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung.

a. Kelompok Referensi (Reference Group)

Kelompok referensi adalah kelompok – kelompok yang mempengaruhi secara langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku dan sikap seseorang.

b. Keluarga (Family)

Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku seseorang dalam melakukan pembelian. Keterlibatan anggota keluarga dalam proses produk berbeda – beda tergantung pada jenis kebutuhan produk yang akan dibelinya.

c. Peran dan Status (Roles and Status)

Sepanjang perjalanan hidup seseorang yang terlibat dalam satu beberapa kelompok, dimana dalam setiap peran terdiri dari aktivitas yang dilakukan seseorang yang disesuaikan dengan orang – orang di sekelilingnya. Setiap peran membawa suatu status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat, sehingga tidak hanya akan mempengaruhi tingkah laku secara umum tetapi juga tingkah laku dalam kegiatan pembelian.

3. Faktor Pribadi (Personal)

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian serta konsep diri yang dibangun oleh konsumen tersebut.

a. Usia dan Tahap Daur Hidup

Pola – pola pengeluaran konsumen sangat dipengaruhi oleh tingkat dari siklus hidup keluarga yang dapat dikembangkan untuk membantu mengenal kemungkinan – kemungkinan sikap, keinginan nilai – nilai yang berubah pada seseorang sesuai tahapan yang dinilai dalam tahapan kehidupannya. b. Pekerjaan

Pola konsumsi seseorang dipengaruhi oleh pekerjaan yang sedang digelutinya, dimana para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok – kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata - rata terhadap produk atau jasa tertentu.

c. Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang akan berpengaruh besar terhadap pilihan produk dan tempat penjualan sebuah produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan kekayaan yang dimiliki, kemampuan untuk meminjam serta sikapnya terhadap pengendalian pengeluaran dengan menabung.

d. Gaya Hidup (Life Style)

Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan yang tercermin dari kegiatan atau aktivitas, minat serta pendapatannya, sehingga gaya hidup

seseorang merangkum sesuatu yang lebih daripada kelas sosial ataupun kepribadian orang tersebut.

e. Kepribadian dan Konsep Diri (Personality and Self Concept)

Setiap orang memiliki kepribadian yang khas dan unik yang akan mempengaruhi kegiatannya dalam pembelian produk maupun jasa tertentu. 4. Faktor Psikologi (Pshycology)

Psikologi seseorang akan dipengaruhi oleh empat faktor, yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar, keyakinan dan sikap seseorang.

a. Motivasi

Motivasi merupakan suatu kebutuhan yang cukup kuat dan mendesak yang mengarahkan seseorang untuk dapat mencari kepuasan suatu kebutuhan. b. Persepsi

Persepsi merupakan suatu proses memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan serta informasi oleh seseorang untuk menciptakan sebuah gambaran yang bermakna bagi lingkungan seseorang.

c. Belajar

Belajar dapat diidentifikasikan sebagai perubahan perilaku yang timbul sebagai akibat adanya pengalaman. Perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan yang saling mempengaruhi antara dorongan (drive), rangsangan (stimuli), petunjuk – petunjuk penting (cluse), tanggapan (respon) serta faktor – faktor penguat (reinforcement).

d. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan dan sikap merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut seseorang untuk menguasai keyakinan yang berlandaskan pada pengetahuan, opini serta kepercayaan terhadap sesuatu.

2.2 Kesadaran

Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi terhadap suatu produk atau ide baru. Kesadaran adalah suatu keadaan ketika seseorang memahami apa yang dirasakannya (Suharso dan Retnoningsih, 2001:23). Kesadaran dalam bentuk lain adalah pemahaman atau pengetahuan seseorang tentang dirinya dan keberadaan dirinya. Kesadaran merupakan unsur dalam diri manusia yang berguna untuk memahami realitas dan menunjukkan bagaimana cara bertindak atau menyikapi realitas tertentu (Halawa dalam Santoso, 2010:11).

Rogers dalam Notoatmodjo (2007:144) mengungkapkan bahwa sebelum orang mengadopsi perilaku baru, terjadi proses yang berurutan dalam diri seseorang yakni :

1. Awareness, yakni ketika sesorang menyadari atau mengetahui suatu objek (stimulus).

2. Interest, yakni ketika seseorang mulai tertarik terhadap stimulus.

3. Evaluation, yakni ketika seseorang menimbang – nimbang baik tidaknya stimulus tersebut baginya.

5. Adoption, yakni ketika subjek telah berperilaku baru sesuai dengan pengetahuan, kesadaran, dan sikapnya terhadap stimulus.

Bila penerimaan perilaku baru atau adopsi perilaku melalui proses kesadaran, pengetahuan, dan sikap yang positif, maka perilaku tersebut akan berlangsung langgeng (long lasting). Dan sebaliknya bila perilaku tidak didasari oleh ketiga proses tersebut maka perilaku tersebut tidak akan berlangsung lama.

Kesadaran diharapkan dapat berujung pada proses adopsi konsumen secara terus – menerus. Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja, melainkan dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang. Kesadaran konsumen diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen mengenai keberadaan suatu produk (Peter dan Olson, 1999:53-54).

2.2.1 Indikator Kesadaran

Soekanto dalam Nurhidayat (2006:11-12) menyatakan faktor – faktor yang dapat mempengaruhi kesadaran seseorang antara lain yaitu pengetahuan, sikap dan tindakan. Indikator kesadaran ini merupakan suatu tahapan yang menunjuk pada tingkat kesadaran tertentu, mulai dari yang terendah hingga tertinggi. Indikator kesadaran secara terperinci dapat dilihat pada Gambar 3 di bawah ini.

Gambar 3 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Kesadaran Sumber: Soekanto dalam Nurhidayat (2006:11-12) 2.2.1.1 Pengetahuan

Effendi dan Makhfudli (2009:101) menyatakan bahwa pengetahuan merupakan hasil yang yang didapat ketika seseorang melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu. Sunaryo (2004:25) pun menjelaskan bahwa pengetahuan merupakan hasil yang didapat ketika seseorang melalui proses sensoris khususnya yang terjadi pada mata dan telinga terhadap objek tertentu.

Sukmadinata (2007:41-46) mengemukakan bahwa pengetahuan yang dimiliki seseorang dipengaruhi oleh faktor - faktor berikut ini :

Eksternal Internal

Menerima Merespon Menghargai Bertanggung

jawab

Persepsi Respon Mekanisme

Adopsi

Pengetahuan

Sikap

Tindakan

a. Faktor Eksternal

1. Tingkat Pendidikan

Pendidikan memberikan pengaruh bagi seseorang dalam merespon stimulus dari luar. Seseorang yang berpendidikan tinggi akan merespon lebih rasional terhadap stimulus atau informasi yang datang.

2. Media Masa

Media masa baik cetak maupun media elektronik merupakan sumber informasi yang dapat diterima oleh seseorang, sehingga seseorang yang lebih sering mendengar atau melihat media masa tersebut akan memperoleh wacana informasi yang lebih beragam.

3. Kondisi Ekonomi

Keluarga dengan status ekonomi yang tinggi akan lebih mudah mencukupi kebutuhan primer maupun sekunder dibandingkan dengan keluarga status ekonomi rendah. Hal ini akan mempengaruhi kebutuhan sekunder dalam hal informasi atau pengetahuan.

4. Hubungan Sosial

Manusia adalah makhluk sosial, dimana dalam kehidupannya saling berinteraksi antara satu dengan yang lain. Individu yang berinteraksi secara kontinyu akan lebih besar terpapar informasi. Faktor hubungan sosial juga mempengaruhi kemampuan individu sebagai komunikan untuk menerima pesan menurut model komunikasi.

Pengalaman seorang individu tentang berbagai hal diperoleh dari lingkungan kehidupan dalam proses perkembangannya. Orang yang berpengalaman lebih mudah menerima informasi dari lingkungan sekitar sehingga lebih baik dalam mengambil suatu keputusan.

b. Faktor Internal

Faktor internal dalam hal ini meliputi keadaan jasmani dan rohani seseorang. Jasmani yang dimaksud yaitu kondisi fisik seseorang, sedangkan rohani yang dimaksud yaitu kondisi psikis, intelektual, psikomotor, serta kondisi afektif dan kognitif seseorang.

Pengetahuan yang dipengaruhi oleh faktor tersebut di atas merupakan hal yang sangat penting untuk terbentuknya tindakan seseorang. Pengaruh dari intelektual, afektif, kognitif dan pengalaman manusia sebagai subjek akan mempengaruhi pengetahuannya terhadap suatu objek yang terjadi melalui penginderaan.

2.2.1.2 Sikap

Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap suatu stimulus atau objek, atau dengan kata lain sikap merupakan kesiapan atau kesediaan seseorang untuk bertindak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sikap belum berarti tindakan seseorang, tetapi merupakan predisposisi suatu tindakan.

Sikap yang dimiliki seseorang terdiri dari beberapa tingkatan sebagai berikut :

1. Menerima (Receiving)

Menerima diartikan ketika seseorang (subjek) bersedia memperhatikan stimulus yang diberikan.

2. Merespon (Responding)

Merespon diartikan ketika seseorang memberikan jawaban ketika ditanya, mengerjakan, menyelesaikan tugas yang diberikan, serta menunjukkan bahwa orang tersebut menerima ide yang baru (stimulus). 3. Menghargai (Valuing)

Menghargai diartikan ketika seseorang mengajak orang lain mengerjakan atau mendiskusikan suatu masalah.

4. Bertanggung Jawab (Responsible)

Bertanggung jawab diartikan ketika seseorang menerima segala risiko yang telah dipilihnya.

2.2.1.3 Tindakan

Tindakan yaitu proses yang terjadi ketika seseorang mendapat stimulus, kemudian melakukan penilaian terhadap apa yang telah diketahui untuk dilaksanakan atau dipraktekkan secara nyata (Notoatmodjo, 2007:139). Tindakan seseorang terdiri dari beberapa tingkatan yaitu :

1. Persepsi

Yaitu mekanisme mengenal dan memilih berbagai objek sehubungan dengan tindakan yang akan diambil.

2. Respon Terpimpin

Yaitu proses ketika seseorang mampu melakukan sesuatu sesuai dengan pedoman atau urutan secara benar.

3. Mekanisme

Yaitu proses ketika seseorang bertindak tanpa menunggu ajakan atau perintah dari orang lain.

4. Adopsi

Yaitu suatu tindakan yang sudah berkembang dengan baik, yang berarti tindakan tersebut telah dimodifikasi tanpa mengurangi kebenaran dari tindakan tersebut.

2.2.2 Cara Mengembangkan Kesadaran

Sunny dan Hor (2008:46) menyatakan bahwa mengembangkan kesadaran diri dapat dilakukan dengan cara menganalisis diri, yang dilakukan dengan cara merefleksikan diri (pikiran dan perasaan), yang meliputi :

1. Perilaku

Yakni motivasi, pola berpikir, pola tindakan dan pola interaksi dalam relasi dengan orang lain.

2. Kepribadian

Yakni kondisi karakter atau temperamen diri yang relatif stabil sebagai hasil bentukan faktor sosial, budaya dan lingkungan sosial.

3. Sikap

Yakni cara respon seseorang terhadap stimulus objek luar tertentu (menyenangkan atau tidak menyenangkan).

4. Persepsi

Yakni suatu proses ketika seseorang menyerap informasi dengan panca indera kemudian memberikan pemaknaan atau penilaian.

2.3 Persepsi

Persepsi merupakan salah satu aspek psikologis yang penting bagi manusia dalam merespon kehadiran berbagai aspek dan gejala di sekitarnya. Persepsi mengandung pengertian yang sangat luas, menyangkut intern dan ekstern. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:146)persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan - rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.

Sedangkan Sugihartono, dkk (2007: 8) mengemukakan bahwa persepsi adalah kemampuan otak dalam menerjemahkan stimulus atau proses untuk menerjemahkan stimulus yang masuk ke dalam alat indera manusia. Setiap individu mempunyai kecenderungan dalam melihat objek yang sama dengan cara yang berbeda – beda. Perbedaan tersebut dipengaruhi oleh banyak faktor, diantaranya adalah pengetahuan, pengalaman dan sudut pandang (Wardi, 2006: 118).

Sumarwan (2003:70) menyebutkan tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi, dimana persepsi ini bersama dengan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Persepsi setiap individu terhadap suatu obyek akan berbeda – beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat yang

subyektif yang sangat dipengaruhi oleh pikiran seseorang dan lingkungan yang membentuknya.

Setiadi (2003:161-166) menjelaskan bahwa proses pembentukan persepsi diantaranya sebagai berikut :

1. Seleksi Persepsi

Seleksi persepsi terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan psychological (berbagai informasi yang ada di dalam memori) yang dimiliki oleh konsumen. Stimulus akan diterima oleh indera penerima konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, stimulus harus mendapatkan perhatian dari konsumen terlebih dahulu.

Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian konsumen dikarenakan konsumen memiliki keterbatasan sumber daya pemikiran untuk mengolah semua informasi yang diperolehnya. Oleh karena itu konsumen melakukan seleksi terhadap setiap informasi dan stimulus yang diterimanya.

2. Pengorganisasian Persepsi

Pengorganisasian persepsi berarti proses ketika konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas sebuah pemahaman. Pengorganisasian ini akan mempermudah untuk memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi serta evaluasi terhadap stimulus.

3. Interpretasi Persepsi

Proses terakhir dari pembentukan persepsi adalah memberikan interprestasi atas stimulus yang diterima konsumen. Setiap stimulus yang diterima oleh konsumen baik disadari ataupun tidak disadari akan diinterpretasikan oleh konsumen. Interpretasi tersebut didasarkan pada pengalaman penggunaan suatu produk pada masa lalu, dimana pengalaman tersebut tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen.

Pada proses ini konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori jangka panjangnya (long term memory) yang akan membantu konsumen melakukan evaluasi atas berbagai stimulus. Tahap inilah yang disebut persepsi konsumen terhadap obyek atau citra produk (product images) sebagai output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Proses pembentukan persepsi secara terperinci dapat dilihat pada Gambar 4 di bawah ini.

Gambar 4 Proses Pembentukan Persepsi Sumber : Setiadi (2003:161-166)

Setiap individu akan memandang pada satu objek yang sama tetapi akan mempersepsikannya secara berbeda. Sejumlah faktor yang dapat mempengaruhi persepsi seseorang menurut Robbin (1996:124-128) yaitu pelaku persepsi, target

Stimulus (Penglihatan, bau, rasa)

Indra Penerima

Seleksi

Pengorganisasian Persepsi Interpretasi

dan situasi. Faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang secara terperinci dapat dilihat pada Gambar 5 di bawah ini.

Gambar 5 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Persepsi Sumber : Robbin (1996:124-128)

a. Pelaku Persepsi

Setiap individu sebagai pelaku persepsi dalam proses pembentukan persepsi akan dilatar belakangi oleh kemampuan individu untuk mempelajari

Motif Pengalaman

Harapan Hal yang baru

Suara Ukuran Latar belakang

Kesamaan

Kedekatan Waktu Objek Kebiasaan

Pelaku Persepsi

Target

Situasi

sesuatu (attitude). Jika pelaku persepsi memandang pada suatu target dan mencoba menafsirkan apa yang dilihatnya, maka penafsiran itu dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik pribadi yang mempengaruhi yaitu motif individu terhadap sesuatu yang akan dipersepsikan, pengalaman individu dalam menyusun persepsi serta harapan individu dalam menentukan persepsi tersebut. b. Target

Karakteristik dalam target yang diamati seseorang akan dapat mempengaruhi apa yang akan dipersepsikan. Karakteristik target yang dapat mempengaruhi yaitu objek yang akan dipersepsikan merupakan perihal yang baru (novelty), adanya gambaran hidup yang mempengaruhi dalam membentuk persepsi (motion), suara – suara yang timbul pada saat membentuk persepsi (sound), ukuran dari persepsi (size), latar belakang pembentukan persepsi (background), kedekatan persepsi dengan objek lain yang dapat membentuk persepsi yang hampir sama (proximity), serta kesamaan dari persepsi dengan persepsi lain (similarity).

c. Situasi

Situasi merupakan konteks yang penting untung melihat suatu obyek atau peristiwa, sehingga unsur – unsur dalam lingkungan sekitar akan mempengaruhi persepsi seseorang. Situasi dalam membentuk persepsi seseorang dipengaruhi oleh momen waktu yang tepat, struktur dari objek yang dipersepsikan, serta kebiasaan yang berlaku dalam sosial masyarakat untuk merumuskan persepsi.

2.4 Preferensi

Menurut Simamora (2003:87), bahwa preferensi merupakan konsep abstrak yang menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari kombinasi barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadi seseorang. Dengan kata lain preferensi konsumen merupakan gambaran tentang kombinasi barang dan jasa yang lebih disukai konsumen apabila ia memiliki kesempatan untuk memperolehnya.

Sedangkan menurut Kotler (2005:49) preferensi diartikan sebagai derajat kesukaan seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi dapat terbentuk melalui pola pikir konsumen yang didasari oleh beberapa alasan, antara lain :

a) Pengalaman yang diperoleh sebelumnya.

Konsumen merasakan kepuasaan dalam membeli produk ini dan merasakan kecocokan dalam mengkonsumsi produk yang dibelinya. Maka konsumen akan terus menerus memakai atau menggunakan merek produk tersebut, sehingga konsumen mengambil keputusan untuk membeli.

b) Kepercayaan turun – temurun.

Dikarenakan kebiasaan keluarga menggunakan produk tersebut, maka konsumen merasa puas untuk mengulangi membeli produk tersebut.

Menurut Lilien, Kotler, dan Moriarthy dalam Simamora (2003:88) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen yaitu atribut, kepentingan, kepercayaan dan kepuasan. Adapun faktor – faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen secara terperinci dapat dilihat pada Gambar 6 di bawah ini.

Gambar 6 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Preferensi Sumber : Lilien, Kotler, dan Moriarthy dalam Simamora (2003:88)

1. Atribut

Konsumen diasumsikan untuk melihat produk sebagai sekumpulan atribut, karena tiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda mengenai atribut yang relevan dengan kepentingan masing – masing.

2. Kepentingan

Tingkat kepentingan atribut berbeda – beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing – masing, karena konsumen memiliki penekanan yang berbeda – beda dalam menilai atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi.

3. Kepercayaan

Konsumen akan mengembangkan sejumlah kepercayaan mengenai letak produk pada setiap atribut, yang biasa disebut brand image.

4. Kepuasan

Tingkat kepuasan konsumen akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut yang ditampilkan suatu produk.

Pengalaman Kepercayaan

Atribut Kepentingan

Kepuasan

2.5 Konsumsi

Konsumsi berasal dari bahasa Inggris yaitu Consumption yang berarti pembelanjaan atas barang - barang dan jasa - jasa yang dilakukan oleh rumah tangga dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan seseorang. Barang - barang yang diproduksi untuk digunakan oleh masyarakat untuk memenuhi kebutuhannya dinamakan barang konsumsi (Dumairy, 2004:114).

Adapun konsumsi pangan adalah jenis dan jumlah pangan yang dikonsumsi oleh seseorang dengan tujuan tertentu pada waktu tertentu untuk memenuhi kebutuhan individu secara biologi, psikologi, maupun sosial. Hal ini terkait dengan fungsi makanan yaitu sebagai gastronomik, identitas, budaya, serta status ekonomi seseorang. Oleh karena itu ekspresi setiap individu dalam memilih makanan akan berbeda satu dengan yang lain. Ekspresi tersebut akan membentuk pola perilaku makan yang disebut dengan kebiasaan makan (Baliwati, 2004:69).

Pola konsumsi pangan atau kebiasaan makan adalah susunan makanan yang mencakup jenis dan jumlah bahan makanan rata - rata per orang per hari yang umum dikonsumsi/dimakan penduduk dalam jangka waktu tertentu. Pangan atau makanan yang dikonsumsi pada dasarnya berfungsi untuk mempertahankan kehidupan manusia yaitu sebagai sumber energi dan pertumbuhan serta mengganti jaringan atau sel tubuh yang rusak.

Menurut Sediaoetama (1999:87), tingkat konsumsi ditentukan oleh kualitas dan kuantitas makanan yang dimakan. Kualitas makanan menunjukkan adanya zat gizi yang diperlukan tubuh dalam konsumsi hidangan dan

perbandingannya terhadap satu dan lainnya, selain itu kualitas makanan yang dipenuhi seseorang dapat mempengaruhi status gizi tubuhnya, sedangkan kuantitas makanan menunjukkan jumlah masing - masing zat gizi terhadap kebutuhan tubuh. Kebutuhan pangan yang dikonsumsi oleh manusia, secara kuantitatif dapat diperkirakan dari nilai energi (kal) yang dikandungnya, dimana energi diperoleh dari karbohidrat, lemak dan protein yang ada di dalam bahan makanan (Almatsier, 2003:77).

2.6 Buah Lokal

Menurut Zulkarnain (2009:69), secara botani, buah dapat didefinisikan sebagai ovari matang dari suatu bunga dengan segala isinya serta bagian - bagian yang terkait erat dari bunga tersebut. Oleh karena itu, buah terdiri atas bagian - bagian seperti dindng ovari atau pericarp (yang berdiferensiasi mejadi eksocarp, endocarp, dan mesocarp), biji, jaringan plasenta, partisi, reseptakel, dan sumbu tangkai bunga.

Buah merupakan bahan makanan yang kaya akan vitamin, mineral, lemak, dan bentuk yang mengandung nilai - nilai estetis. Buah - buahan dewasa ini semakin mendapatkan perhatian dari masyarakat, baik sebagai bagian menu makanan maupun sebagai komoditas ekonomi yang menguntungkan (Widodo, 1996:99).

Selama lima tahun terakhir permintaan buah – buahan meningkat di dalam negeri. Hal ini terjadi seiring dengan meningkatnya konsumsi buah di masyarakat. Pada tahun 2007 pengeluaran per kapita untuk konsumsi buah –

buahan sebesar Rp. 9.005/bl yang kemudian pada tahun 2011 meningkat sebesar Rp. 12.759/bl. Pengeluaran per kapita untuk konsumsi buah – buahan yang meningkat disebabkan karena meningkatnya pendapatan masyarakat serta meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga hidup sehat (Susenas, 2011:15). Adapun peningkatan pengeluaran per kapita untuk konsumsi buah dapat dilihat secara terperinci pada Gambar 7 di bawah ini.

Gambar 7 Rata – rata Pengeluaran per Kapita untuk Buah – buahan Sumber : Susenas (2011:15)

Berdasarkan Gambar 7 di atas diketahui bahwa pada tahun 2007 – 2008 terjadi penurunan pengeluaran per kapita untuk buah per bulan sebesar 2,57% dan peningkatan tertinggi terjadi pada tahun 2009 – 2010 sebesar 28,48%. Namun berdasarkan data Kementerian Pertanian (2012:2), besarnya peningkatan pengeluaran per kapita masyarakat untuk buah – buahan tidak sebanding dengan peningkatan produksi buah lokal. Pada tahun 2006 – 2009, produksi buah lokal hanya meningkat dalam jumlah yang kecil hingga terjadi penurunan produksi

2007

2008

2009

2010

2011 9005

8779

8821

12335 ₁₂₇₅₉ Rata - rata Konsumsi Buah per Kapita per Bulan

pada tahun 2010. Perkembangan produksi buah lokal dapat dilihat secara terperinci pada Tabel 4 berikut ini.

Tabel 4 Produksi Buah – buahan di Indonesia Tahun 2006 – 2010

Buah Jumlah (Ton)

2006 2007 2008 2009 2010

Jeruk 2.256.543 2.625.884 2.467.632 2.131.768 2.028.904 Mangga 1.621.997 1.818.619 2.105.085 2.243.440 1.287.287 Pisang 5.037.472 5.454.226 6.004.615 6.373.533 5.755.073 Nanas 1.427.781 1.395.566 1.433.133 1.558.196 1.406.445

Salak 862 806 862 829 75

Pepaya 634 622 718 773 676

Sumber : Kementerian Pertanian (2010:3)

Berdasarkan tabel di atas diketahui bahwa produksi buah terbesar yaitu buah pisang yang mencapai angka > 5.000.000 ton/ tahun. Dari keenam jenis buah mengalami produksi yang fluktuatif naik dan turun. Hal itu disebabkan karena semakin terbatasnya faktor produksi meliputi minimnya lahan untuk budidaya karena alih fungsi lahan pertanian, mahalnya pembiayaan untuk saprotan, bahkan perubahan alih profesi petani untuk bekerja diluar bidang pertanian dengan harapan peningkatan taraf hidup yang lebih baik.

2.7 Penelitian Terdahulu

Tarigan, Hadi dan Sayamar (2013:4) melakukan penelitian berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Buah Lokal di Pasar Tradisional Arengka Kota Pekanbaru. Pengambilan sampel konsumen dalam penelitian ini menggunakan teknik Accidental Random Sampling yaitu responden yang bertemu

langsung dan kebetulan membeli buah - buahan lokal di Pasar Tradisional Arengka dengan sampel sebanyak 40 responden. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada teknik analisis dalam teori reasoned action, yaitu model yang dikembangkan oleh Fishbein.

Penelitian ini menggunakan model Sikap (AB), model Norma Subjektif (SN), dan model Perilaku menggunakan teori Reasoned Action (BI). Model Fishbein menekankan bahwa sikap konsumen terhadap atribut suatu produk terbentuk karena adanya keyakinan terhadap atribut produk yang relevan dengan keinginan konsumen serta hasil evaluasi terhadap atribut tersebut. Berdasarkan variabel keyakinan terhadap atribut buah lokal, kemudahan memperoleh merupakan atribut yang paling diyakini konsumen terbukti dengan skor tertinggi yaitu 1,175.

Evaluasi (ei) adalah analisis pernyataan tentang penilaian yang timbul dari dalam diri konsumen akibat membeli buah tanpa dipengaruhi faktor – faktor eksternal. Atribut harga menjadi artibut yang paling penting dalam memilih buah dengan skor sebesar 1,600. Konsumen merasa bahwa atribut harga sebagai atribut penting yang menjadi evaluasi konsumen dalam pembelian buah. Buah yang harganya murah dan terjangkau akan menarik minat konsumen untuk membelinya secara konsisten.

Sehingga berdasarkan penelitian diperoleh bahwa sikap konsumen terhadap pembelian buah lokal di Pasar Tradisional Arengka Kota Pekanbaru bernilai positif dengan skor 5,619 yang secara keseluruhan nilai ini menunjukkan sikap konsumen terhadap buah lokal di Pasar Tradisional Arengka Kota

Pekanbaru berada di skala baik, dan perilaku konsumen dalam membeli buah lokal di Pasar Tradisional Arengka Kota Pekanbaru menunjukkan hasil yang positif dengan nilai 297,12 yang berarti bahwa perilaku pembelian konsumen terhadap buah lokal adalah baik.

Azizah (2008) melakukan penelitian berjudul Analisis Pengaruh Persepsi dan Preferensi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Buah Lokal dengan Studi Kasus Pada Lailai Market Buah Malang. Penelitian ini memiliki 96 responden dengan menggunakan teknik accidental sampling. Penelitian ini menggunakan skala Likert untuk proses pengukuran data dan analisis regresi linear berganda, uji F, uji t serta uji Asumsi Klasik untuk menganalisis data.

Penelitian ini menggunakan tujuh variabel bebas yaitu pelaku persepsi (X1), target (X2), situasi (X3), kebudayaan (X4), sosial (X5), kepribadian (X6),

kejiwaan (X7) dan variabel terikat keputusan pembelian buah lokal (Y).

Berdasarkan pengolahan data diperoleh Fhitung sebesar 46.987 dengan signifikansi

0,000. Koefisien determinasi diperoleh sebesar 0,789 yang berarti besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat sebesar 78,9% sedangkan sisanya 21,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukan dalam persamaan. Sedangkan berdasarkan uji t menunjukkan semua variabel bebas berpengaruh secara parsial terhadap variabel terikat keputusan membeli buah lokal dengan signifikansi lebih kecil dari 0,05.

Muzdalifah (2012) melakukan penelitian yang berjudul Kajian Preferensi Konsumen terhadap Buah – buahan Lokal di Kota Banjarbaru. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif analisis. Tujuan penelitian deskriptif adalah

untuk mengkaji preferensi terhadap atribut buah serta mengkaji daya saing buah lokal dengan buah impor. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survey dengan menggunakan instrument penelitian. Sedangkan jenis buah lokal yang dijadikan acuan adalah buah jeruk, pisang dan pepaya dengan pertimbangan buah – buahan tersebut selalu tersedia setiap waktu dan dapat dijumpai dengan mudah baik di pasar tradisional maupun pasar modern dengan jumlah responden sebanyak 40 orang.

Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap buah - buahan lokal penelitian ini menggunakan analisis atribut sikap Model Fishbein. Atribut buah-buahan yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari: (1) harga, (2) rasa, (3) warna, (4) kesegaran, (5) aroma, (6) ukuran dan (7) kandungan vitamin. Sehingga berdasarkan penelitian diperoleh bahwa konsumen percaya bahwa atribut harga, rasa, warna, kesegaran, aroma, ukuran dan kandungan vitamin merupakan salah satu faktor yang menjadi preferensi konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi buah lokal. Kemudian didapatkan hasil urutan tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut buah lokal yang dinilai konsumen adalah rasa yang manis, kesegaran buah, kandungan vitamin yang tinggi, ukuran yang besar,harga yang murah, aroma yang harum dan warna. Secara umum menurut konsumen buah impor memiliki daya saing yang lebih unggul dibandingkan produk buah lokal, dari segi rasa, warna, aroma, ukuran dan kandungan vitamin, sedangkan produk buah lokal unggul dari segi harga dan kesegaran.

Sudiyarto dan Hanani (2007:6) melakukan penelitian yang berjudul Kajian Faktor - faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Membeli dan

Mengkonsumsi Buah Lokal (Studi Kasus Kota Surabaya). Penelitian ini merupakan bagian studi perilaku konsumen buah - buahan sekaligus untuk menganalisis daya saing buah (lokal terhadap impor) atas dasar nilai sikap kepercayaan konsumen terhadap berbagai macam buah misalnya (apel; jeruk dan anggur), sehingga lokasi penelitian ditentukan secara sengaja.

Jumlah responden sebanyak 140 orang, ditentukan secara accidental yaitu konsumen buah dengan kriteria : (1) penggemar (senang) makan buah - buahan; (2) pembeli rutin buah minimal satu bulan sekali; (3) mewakili keluarga; (4) keluarga memiliki penghasilan. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survei dengan menggunakan instrumen penelitian yang kemudian dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan piranti lunak (soft ware) AMOS.

Berdasarkan hasil uji hipotesis pengaruh budaya terhadap sikap konsumen memperlihatkan bahwa nilai critical ratio (CR) 7,274 lebih besar dari 1,96, sehingga dapat dikatakan berpengaruh positif signifikan. Besarnya nilai pengaruh budaya terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,544 atau 54,40%. Hasil analisis untuk uji hipotesis pengaruh lingkungan sosial terhadap sikap kepercayaan konsumen menunjukkan bahwa nilai critical ratio (CR) -1,171 lebih kecil dari -1,96, sehingga tidak signifikan. Besarnya nilai pengaruh lingkungan sosial konsumen terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,211 atau 21,10%.

Faktor karakteristik Individu konsumen yang tidak signifikan terhadap sikap konsumen menunjukkan bahwa semakin tinggi perkembangan individu

konsumen yang terdiri dari: (1) usia; (2) pendidikan; (3) pekerjaan; (4) pendapatan (income) dan (5) gaya hidup konsumen maka tidak berpengaruh nyata terhadap sikap dalam membeli atau mengkonsumsi buah lokal. Hasil uji hipotesis pengaruh psikologis terhadap sikap konsumen memiliki nilai critical ratio (CR) 3,412 lebih besar dari 1,96 sehingga berpengaruh positif signifikan. Besarnya nilai pengaruh psikologis konsumen terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,439 atau 43,90%. Hasil uji hipotesis pengaruh strategi pemasaran terhadap sikap kepercayaan ternyata menunjukkan bahwa nilai critical ratio (CR) 1,690 lebih kecil dari 1,96, sehingga tidak signifikan. Besarnya nilai pengaruh strategi pemasaran terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,225 atau 22,50%.

2.8 Kerangka Pemikiran

Seiring berjalannya waktu kebutuhan masyarakat untuk mengkonsumsi buah – buahan semakin meningkat. Buah merupakan salah satu sumber pangan nabati yang kaya akan nutrisi dan vitamin yang baik untuk memenuhi gizi tubuh. Tenaga kerja yang bekerja di kawasan industri di Jakarta Utara diasumsikan memiliki perilaku konsumen yang berbeda – beda terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal.

Dalam penelitian ini perilaku konsumen yang akan dilihat yaitu kesadaran, persepsi dan preferensi seseorang terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal di kawasan industri di Jakarta Utara. Peneliti menggunakan analisis deskriptif kualitatif untuk mengetahui karakteristik

responden dan perhitungan kuantitatif dengan analisis regresi linear berganda untuk menganalisis seberapa besar pengaruh kesadaran, persepsi dan preferensi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara.

Gambar 8 Kerangka Pemikiran Jakarta Utara

Konsumen Buah Lokal (Tenaga Kerja Industri)

Perilaku Konsumen Kawasan Industri

Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Kesadaran

Konsumen

Persepsi Konsumen

Preferensi Konsumen

Analisis Deskriptif Kualitatif dan Analisis Regresi

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada kawasan industri di Jakarta Utara. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa Jakarta Utara menjadi pusat kegiatan industri dan sentra aktivitas bongkar muat ekspor impor khususnya produk buah – buahan di Pelabuhan Besar Tanjung Priok, sehingga menjadi pasar yang strategis bagi pelaku bisnis untuk memasarkan buah – buahan.

Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain cross - sectional study, yaitu penelitian yang dilakukan dalam satu waktu tertentu dan tidak memantau perubahan antar waktu. Waktu pelaksanaan penelitian pada bulan Juni hingga Juli 2014.

3.2 Sumber Data

Adapun sumber data yang diperoleh dari penelitian ini adalah : 1. Data Primer

Data primer yaitu informasi yang diperoleh secara langsung dari hasil pengamatan lapangan. Data penelitian ini diperoleh dengan metode wawancara dengan menggunakan instrumen penelitian berupa kuesioner kepada konsumen yang sedang bekerja pada kawasan industri di Jakarta

Utara dan yang pernah mengkonsumsi buah lokal sehingga dapat memberikan informasi sehubungan dengan topik penelitian.

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan pelengkap data primer yang umumnya diperoleh dari sumber kepustakaan seperti literatur - literatur, bahan kuliah, catatan, laporan, maupun dokumentasi selama penelitian, situs website internet, karya tulis, buku, dan sumber - sumber lainnya yang erat hubungannya dengan penelitian ini.

3.3 Metode Penentuan Sampel

Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2004:72). Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki dan oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2004:73).

Populasi dari penelitian ini adalah seluruh tenaga kerja pada kawasan industri di Jakarta Utara yang menggemari atau mengkonsumsi buah lokal. Adapun sampel dari penelitian ini adalah bagian dari populasi tenaga kerja yang menggemari atau mengkonsumsi buah lokal pada kawasan industri di Jakarta Utara. Jumlah industri dan tenaga kerja di Jakarta Utara secara terperinci dapat dilihat pada Tabel berikut ini.

Tabel 5 Jumlah Industri dan Tenaga Kerja di Jakarta Utara Tahun 2007 - 2011

No. Tahun Jumlah Industri Jumlah Tenaga Kerja

1. 2007 989 183.782

2. 2008 786 162.993

3. 2009 686 156.749

4. 2010 639 157.677

5. 2011 538 150.430

Sumber : BPS Jakarta Utara (2012:3)

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode convenience sampling, karena populasi yang diteliti bersifat infinite yang berarti jumlah dan identitas anggota populasi tersebut tidak diketahui secara jelas. Convenience sampling merupakan cara pengambilan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dan mempunyai kriteria sebagai responden (Sugiyono, 2006:250).

Menurut Santoso dan Tjiptono (2001:89) metode convenience sampling (accidental sampling) adalah prosedur sampling yang memilih sampel dari orang atau unit yang paling mudah dijumpai atau diakses. Sedangkan menurut Sugiyono (2004:77) accidental sampling yaitu teknik mengambil sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dan bersedia menjadi responden penelitian dan cocok sebagai sumber data.

Dalam metode ini pengambilan sampel dilakukan secara acak, dimana jumlah sampel minimum harus dihitung secara matematis berdasarkan probabilitas. Metode untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah metode Slovin (Sevilla et. al., dalam Sugiyono, 2004:182), dengan rumus sebagai berikut :

N n =

1 + Ne2 Dimana berarti :

n = Jumlah sampel yang diambil N = Jumlah populasi

e = Batas toleransi kesalahan

Berdasarkan data jumlah tenaga kerja industri diatas, populasi karyawan industri pada tahun 2011 yaitu 150.430 pekerja, dengan toleransi kesalahan sebesar 10% maka penghitungan jumlah sampel yang didapat yaitu :

150.430 n =

1 + 150.430 (10%)2 = 99,93 responden

Jadi berdasarkan rumus diatas, jumlah sampel yang diambil yaitu sebanyak 99,93 responden, atau dibulatkan menjadi 100 responden untuk memudahkan perhitungan. Dalam pelaksanaannya, peneliti akan mewawancarai responden dengan menggunakan kuesioner yang telah di uji validitas dan reliabilitas. Pengambilan data dilakukan selama satu bulan yang dimulai tanggal 23 Juni – 23 Juli 2014. Kuesioner yang digunakan terbagi dalam 5 bagian, yaitu pertanyaan mengenai identitas responden, pernyataan dari komponen kesadaran, pernyataan dari komponen persepsi, pernyataan dari komponen preferensi konsumen, serta pernyataan dari komponen perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal.

Penyebaran kuesioner dilakukan di berbagai tempat antara lain di PT. Indofood Sukses Makmur Bogasari Flour Mills, PT. Volvo Karoseri, PT. Kayaba Indonesia, PT. Denso, PT. Mayora, PT. Toyota Motor, Mall Kelapa Gading, Depot Pujasera Sunter, Seven Eleven Sunter, Pusat Industri Kecil Cakung, PT. Pertamina LPG Persero, PT. Pertamina Oil Product, PT. Mandom dan beberapa tempat lain yang cukup strategis, dengan pertimbangan kemudahan pemberian izin untuk penelitian. Responden yang diambil disesuaikan berdasarkan pada ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya. Rata – rata dibutuhkan waktu selama 10 – 20 menit untuk mengisi kuesioner. Responden dapat menanyakan langsung pada peneliti jika terdapat pertanyaan yang kurang dipahami.

3.4 Metode Pengambilan Data

Menurut Sugiyono (2004:137) terdapat dua hal yang mempengaruhi kualitas data hasil penelitian, diantaranya kualitas instrumen penelitian dan kualitas metode pengambilan data. Kualitas instrumen penelitian berkaitan dengan uji validitas dan reliabilitas yang dilakukan, sedangkan kualitas metode pengambilan data berkenaan dengan ketepatan cara – cara yang digunakan untuk mengumpulkan data yang menjadi informasi penting yang diperlukan dalam proses pengambilan keputusan. Dalam penelitian ini, pengambilan data dilakukan dengan menggunakan metode berikut :

3.4.1 Interview (Wawancara)

Menurut Sugiyono (2004:130), wawancara atau interview digunakan sebagai metode pengambilan data, apabila peneliti ingin mengetahui hal – hal yang lebih mendalam dari responden. Wawancara ini diajukan kepada responden untuk memudahkan responden mengisi dan memahami pertanyaan atau pernyataan yang diajukan dalam kuesioner.

Dalam kuesioner ini terdapat rancangan pertanyaan dan pernyataan yang secara logis berhubungan dengan masalah penelitian, dimana tiap pertanyaan dan pernyataan merupakan jawaban – jawaban yang mempunyai makna dalam pengujian hipotesa. Terdapat dua jenis pertanyaan dalam kuesioner ini meliputi : (1) pertanyaan terbuka untuk identitas reponden, (2) pertanyaan tertutup untuk masing – masing komponen variabel dimana responden diminta menjawab pertanyaan dengan memilih dari sejumlah jawaban alternatif. Jawaban yang disediakan merujuk pada skala Likert.

Keuntungan kuesioner dengan jenis pertanyaan tertutup adalah mudah diselesaikan, mudah dianalisis, dan mampu memberikan jangkauan jawaban yang diharapkan. Langkah selanjutnya dalam penelitian ini, kuesioner akan diberikan kepada karyawan industri di Jakarta Utara yang mengkonsumsi atau menggemari buah lokal untuk menjawab pertanyaan atau pun pernyataan yang telah disusun peneliti.

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian adalah skala Likert. Sugiyono (2004:84) mengemukakan bahwa skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok masyarakat

tentang fenomena sosial. Jawaban setiap butir pernyataan mempunyai gradasi dari sangat negatif hingga sangat positif, antara lain sebagai berikut :

1 = Sangat Tidak setuju 2 = Tidak setuju

3 = Ragu – ragu 4 = Setuju

5 = Sangat setuju 3.4.2 Tinjauan Pustaka

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa kajian pustaka seperti pengamatan, pencatatan, serta pencarian informasi tambahan yang didapat dari internet, tinjauan pustaka, dan hasil penelitian terdahulu. Tinjauan pustaka dan konsep yang digunakan terkait mengenai pengertian kesadaran, persepsi, dan preferensi terhadap perilaku mengkonsumsi buah lokal.

3.4.3 Variabel Penelitian

Variabel penelitian merupakan suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2009:39), atau dengan kata lain variabel merupakan objek penelitian atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian (Arikunto, 2002:96).

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat diklasifikasikan menjadi: (1) variabel independen (bebas), yaitu variabel yang menjelaskan dan mempengaruhi variabel lain, serta (2) variabel dependen (terikat), yaitu variabel yang dijelaskan dan dipengaruhi oleh variabel dependen.

a. Variabel Independen (X)

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono, 2009:39) Variabel independen dalam penelitian ini terdiri dari :

1. Variabel kesadaran konsumen (X1), dengan sub variabel sebagai berikut :

a. Pengetahuan b. Sikap c. Tindakan

2. Variabel persepsi konsumen (X2), dengan sub variabel sebagai berikut :

a. Pelaku Persepsi b. Target

c. Situasi

3. Variabel preferensi konsumen (X3), dengan sub variabel berikut ini :

a. Pengalaman sebelumnya b. Kepercayaan turun - temurun c. Atribut produk

d. Kepentingan e. Kepuasan b. Variabel Dependen (Y)

Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel independen (Sugiyono, 2009:40). Variabel dependen adalah variabel yang nilainya tergantung pada variabel lain, dimana nilainya akan berubah jika variabel yang mempengaruhinya berubah. Variabel

Lampiran 9 : Hasil Uji Reliabilitas pada Penelitian Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014

Variabel Kesadaran Konsumen (X1)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excludeda _{0 .0}

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Variabel Persepsi Konsumen (X2)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.613 15

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Variabel Preferensi Konsumen (X3)

Variabel Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal (Y) Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.648 5

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Lampiran 10 : Hasil SPSS Perhitungan Regresi Linear Berganda Pengaruh Kesadaran, Persepsi dan Preferensi Konsumen terhadap Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Buah Lokal Studi Kasus Kawasan Industri di Jakarta Utara Tahun 2014

Uji Normalitas dengan Histogram Uji Normalitas dengan P- Plot

Uji Heteroskedastisitas dengan Scatterplot

Regression

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Perilaku

Mengkonsumsi Buah

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .761a .580 .567 2.70361

a. Predictors: (Constant), BudayaOrganisasi, KomitmenOrganisasional b. Dependent Variable: KinerjaKaryawan

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 967.995 3 322.665 44.143 .000a

Residual 701.715 96 7.310

Total 1669.710 99

a. Predictors: (Constant), Preferensi, Persepsi, Kesadaran b. Dependent Variable: Perilaku Mengkonsumsi Buah Lokal

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -7.760 3.373 -2.301 .024

Kesadaran .443 .098 .362 4.507 .000 .680 1.472

Persepsi .054 .086 .050 .629 .531 .696 1.436

Preferensi .543 .093 .479 5.867 .000 .657 1.522

a. Dependent Variable: Perilaku Mengkonsumsi Buah Lokal

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimen sion Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant

) Kesadaran Persepsi Preferensi d i m e n s i

1 1 3.985 1.000 .00 .00 .00 .00

2 .006 26.712 .18 .12 .95 .02

3 .005 27.887 .38 .01 .05 .86