Perilaku Konsumen

3.1.2 Perilaku Konsumen

Solomon (1992) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai ilmu yang mempelajari proses yang terjadi pada individu maupun kelompok dalam melakukan pembelian, penggunaan maupun penentuan produk, jasa, ide maupun pengalaman untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan. Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahulukan dan menyusul tindakan ini. Menurut Kotler Solomon (1992) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai ilmu yang mempelajari proses yang terjadi pada individu maupun kelompok dalam melakukan pembelian, penggunaan maupun penentuan produk, jasa, ide maupun pengalaman untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan. Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahulukan dan menyusul tindakan ini. Menurut Kotler

Kotler (2005) menyatakan bahwa titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan. Model perilaku diawali dengan rangasangan pemasaran dan rangsangan lain (berupa ekonomi, teknologi, lingkungan atau yang lainnya) yang memasuki kesadaran pembeli. Selanjutnya karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Terdapat dua pertanyaan yang harus dijawab oleh pemasar, yang pertama adalah bagaimana karakteristik pembeli mempengaruhi perilaku pembelian dan kedua yaitu bagaimana pembeli mengambil keputusan pembelian.

Keputusan Pembelian dan rangsangan lain

Rangsangan pemasaran Karakteristik

pembeli dan

(tempat pembelian, harga

yang dibeli, tempat politik dan lain-lain)

(lingkungan, ekonomi, proses keputusan

membeli dan lain-ain)

pembelian

Sumber: Kotler (2005)

Gambar 3. Model Perilaku Konsumen Kotler

3.1.3 Proses Keputusan Pembelian

Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen terbagi dalam lima tahap (Engel et al., 1994). Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi konsumen terhadap perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika batas perbedaan ini berada pada tingkat yang melewati ambang tertentu, pengenalan kebutuhan pun akan dirasakan oleh konsumen. Begitu juga sebaliknya jika perbedaan tersebut belum mampu melewati ambang tertentu, pengenalan kebutuhan tidak akan terjadi.

Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal) untuk mendapatkan suatu bentuk informasi terhadap apa yang dibutuhkan (pengenalan kebutuhan).

Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Tahap keempat adalah pembelian. Pembelian adalah keadaan dimana konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Tahap terkahir adalah hasil, pada tahap ini konsumen mengevaluasi apakah alterbatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.

Kelima tahapan dalam proses keputusan pembelian ini juga diungkapkan oleh Kotler (2005). Model proses keputusan pembelian lain yang diungkapkan oleh Kotler adalah model kesehatan dan model siklus aktivitas pelanggan. Model Kelima tahapan dalam proses keputusan pembelian ini juga diungkapkan oleh Kotler (2005). Model proses keputusan pembelian lain yang diungkapkan oleh Kotler adalah model kesehatan dan model siklus aktivitas pelanggan. Model

Model siklus aktivitas pelanggan berfokus pada pemetaan tahap atau proses perilaku konsumen, yaitu “pra”, “selama” dam “pasca” tugas tertenu. Konsep ini hampir sama dengan konsep proses keputusan pembalian oleh Solomon (1992) yaitu proses prapembelian, pembelian dan pascapembelian. Pada tahap “pra”, konsumen memutuskan apa yang harus dilkaukan, tahap “selama” adalah melaksanakannya dan tahap “pasca” mempertahankan agar terus berjalan (mengevaluasi apakah tetap berjalan atau tidak).

Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis.

Pengaruh lingkungan memiliki peranan cukup besar terhadap perhadap perilaku konsumen karena konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, Pengaruh keluarga dan Situasi (Engel et al., 1994).

Pengaruh perbedaan individu menurut Engel et al. (1994) ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi serta kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Pengaruh psikologis dalam pembelian menurut Kotler (2005) yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan serta pendirian. Engel et al. (1994) menyatakan ada tiga hal yang menjadi bagian dari proses yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku.

Pengaruh Lingkungan Budaya, Kelas Sosial,

Pengaruh pribadi, Keluarga,Situasi

Perbedaan Individu

Proses Psikologis -Sumberdaya

Proses Keputusan