Latar Belakang Penelitian PENDAHULUAN

1 | Universitas Kristen Maranatha

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Penerapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. American Marketing Association dalam Kotler dan Keller 2009 mendefinisikan merek sebagai nama, Istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mengindentifikasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata —berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata —berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar serta profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan Kotler Keller, 2009. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik bagi pelanggan. Tantangan bagi pemasar dalam 2 | Universitas Kristen Maranatha membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. Dengan kata lain, pemasar harus mampu membuat dan mengimplementasikan janji merek brand promise yaitu visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Ekuitas merek dilihat dari perspektif pelanggan customer-based brand equity berarti kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Suatu merek memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Dengan demikian, terdapat tiga kunci ekuitas merek berbasis pelanggan yaitu ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Mengelola ekuitas merek brand equity dalam persaingan yang kompetitif seperti sekarang ini dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan serta dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek. Aaker 1997 mengemukakan konsep brand equity yang terkenal sebagai kumpulan dari brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand association, dan asset asset merek lainnya other proprietary brand assets. Menurut Aaker 1997 brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek terkait dengan suatu merek 3 | Universitas Kristen Maranatha berupa nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek tidak hanya dapat diterapkan pada sebuah perusahan tapi juga dapat diterapkan pada sebuah kota. Ekuitas merek pada suatu kota yaitu ketika dalam benak masyarakat sudah tertanam berbagai hal mengenai kota tersebut. Misalnya saja ketika seseorang berfikir mengenai makanan Sunda terbaik sudah pasti di Bandung tempatnya. Peningkatan ekuitas merek suatu kota dapat dilakukan dengan melakukan berbagai macam promosi dan berbagai macam upaya yang dilakukan tidak hanya oleh pemerintah tapi oleh masayarakat kota itu sendiri. Salah satu komponen dari ekuitas merek brand equity adalah brand awareness. Brand awareness merupakan jejak dalam memori yang tercermin dari kemampuan konsumen untuk mengingat atau mengenali merek di bawah kondisi yang berbeda. Kesadaran merek mengukur kemungkinan bahwa konsumen dapat mengenali atau mengingat merek Keller, 2013. Brand awareness memiliki pengaruh yang signifikasi terhadap pembentukan dan kekuatan asosiasi merek yang membentuk brand image Keller, 2013. Brand image adalah persepsi konsumen terhadap sebuah merek yang tercermin dari asosiasi merek yang berada di memori konsumen, terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan dalam membentuk brand image yaitu kekuatan strenght merek, kesukaan favorability dan keunikan uniqueness Keller, 2013. Salah satu cara untuk membentuk sebuah image dapat dilakukan dengan diadakannya sebuah event Lee, 2014. Event yang terkait kepariwisataan dapat 4 | Universitas Kristen Maranatha dibagi atas lingkup a Festivals, Special Event, Mega event Getz, 1991, b Major Event Torkildson,1986. Salah satu bentuk event yang akan dibahas adalah mega event. Mega event adalah bentuk event besar yang popular dan nyata. Event tersebut biasanya terselenggara dalam kurun waktu 4 atau 5 tahun sekali dan bertujuan untuk memuaskan keinginan pengunjung. Biasanya Mega events berbentuk seperti Olimpiade, Piala Dunia, dan Sea Games. Mega event bertujuan mendatangkan wisatawan dalam jumlah yang lebih besar dari event-event seperti biasanya. Event ini mampu memberikan dampak yang besar terhadap pembentukan citra destinasi. Salah satu mega event yang pernah diselenggarakan dan membawa dampak yang cukup besar adalah Konferensi Asia Afrika KAA pada tahun 2015 yang diadakan di kota Bandung. Event ini cukup strategis karena konferensi yang pertama kali diadakan pada tahun 1955 ini telah mengangkat nama Bandung ke dunia internasional. Konferensi itu telah menjadi tonggak sejarah perlawanan negara-negara terhadap kolonialisme barat. Sehingga dampak dari diadakannya konferensi tersebut kesadaran masyarakat Indonesia maupun luar negeri city brand awareness terhadap Kota Bandung mengalami peningkatan dan juga membawa dampak terhadap citra Kota Bandung city brand image itu sendiri yang kini menjadi kota destinasi pariwisata. Kementrian Pariwisata sendiri akan menjadikan Kota Bandung sebagai cluster prioritas pengembangan pariwisata perkotaan di Indonesia. Artinya akan banyak kegiatan yang dilakukan di Kota Bandung. Saat ini Kota Bandung merupakan pusat pemerintahan, ekonomi, sosial dan budaya Provinsi Jawa Barat. Dari sisi pariwisata, Bandung adalah salah satu 5 | Universitas Kristen Maranatha destinasi pariwisata favorit di Jawa Barat dan memiliki banyak sekali obyek wisata mulai dari wisata alam, wisata kuliner, wisata belanja, wisata olahraga, wisata seni dan kriya, wisata edukasi, MICE Meeting, Incentive, Conference, Exhibition dan masih banyak lagi. Dengan berkembang pesatnya industri pariwisata Kota Bandung seperti banyaknya hotel, restoran, café serta daya tarik wisata lain menyebabkan kunjungan wisatawan dalam maupun luar negeri setiap tahunnya relatif meningkat. Sejak tahun 2012 tren jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bandung menunjukan adanya peningkatan. Pada tahun 2012 wisatawan yang datang mencapai 3.354.857 orang dan meningkat 10,92 persen menjadi 3.726.447 orang pada tahun 2013. Kemudian pada tahun 2014 mengalami peningkatan cukup signifikan sebesar 40,01 persen sehingga total wisatawan yang datang mencapai 5.627.421 orang Statistik Daerah Kota Bandung 2015. Tabel 1.1 Statistik Daerah Kota Bandung Tahun Jumlah Kunjungan Pertumbuhan 2012 3.354.857 2013 3.726.447 10,92 2014 5.627.421 49,01 Sumber: BPS Kota Bandung 2015 Pemerintah Kota Bandung terus berupaya melakukan perbaikan infrastruktur dan fasilitas umum bagi masyarakat Kota Bandung untuk meningkatkan daya 6 | Universitas Kristen Maranatha tarik bagi para wisatawan untuk berkunjung. Pada tahun 2016, Pemkot Bandung melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Disbudpar menargetkan 5,6 juta pengunjung baik domestik maupun mancanegara. Optimistisme itu juga sejalan dengan harapan Kementrian Pariwisata yang menginginkan Kota Bandung banyak dikunjungi turis domestik maupun asing seperti pada perayaan event Konferensi Asia Afrika untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap Kota Bandung dan menciptakan image yang positif bagi Kota Bandung.

1.2 Identifikasi Masalah