Pengaruh Perceived Quality dan Brand Association Terhadap Brand Loyalty Mie Instan Merek Indomie (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA PROGRAM STRATA-1

FAKULTAS EKONOMI MEDAN

PENGARUH PERCEIVED QUALITY DAN BRAND ASSOCIATION TERHADAP BRAND LOYALTY MIE INSTAN MEREK INDOMIE

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara)

DRAFT SKRIPSI OLEH:

ADDINA DAMANIK 060502178 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Addina Damanik (2010). Pengaruh Perceived Quality dan Brand Association Terhadap Brand Loyalty Mie Instan Merek Indomie (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara. Di bawah bimbingan: Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi. Ketua Departemen Manajemen: Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I: Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA. Dosen Penguji II: Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perceived quality dan brand association terhadap brand loyalty mie instan merek Indomie pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, dan uji hipotesis dengan model uji-F, uji-t, dan koefisien determinasi (R2). Peneliti mengambil sampel dengan menggunakan rumus untuk populasi yang tidak terbatas, sehingga sampel ditentukan sebanyak 138 orang.

Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel perceived quality dan brand association terhadap brand

loyalty, dengan persamaan regresi: Y = -1,644 + 0,671X1 + 0,610X2 + e, dengan hubungan antar variabel yang erat (R = 70,1%), dan nilai koefisien determinasi (adjusted R square) sebesar 48,5%.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirabbil’alamin penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT, karena atas berkat, rahmat, dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul ”Pengaruh Perceived Quality dan Brand Association Terhadap Brand Loyalty Mie Instan Merek Indomie (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara)”. Tidak lupa pula penulis sampaikan shalawat beriringkan salam atas junjungan dan suri tauladan Nabi Muhammad SAW, semoga kita mendapat safa’atnya.

Penelitian skripsi ini dilakukan guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU) Tahun Akademik 2009/2010. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri, para pembaca, dan khususnya bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian yang sama di kemudian hari.

Penulis banyak menerima bantuan dari berbagai pihak dalam menyelesaikan penelitian ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih atas bantuan yang diberikan dalam bentuk sumbangan pikiran, tenaga, waktu, dan materi yang tidak dapat diukur. Dengan segala kerendahan hati, penulis menyampaikan terimakasih kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi USU.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU, yang telah meluangkan banyak waktu dan memberikan motivasi kepada penulis.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen sekaligus sebagai Dosen Penguji I, yang telah memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu dan memberikan dukungan serta memberikan banyak masukan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM, selaku Dosen penguji II yang telah meluangkan waktu dan memberikan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

6. Ibu Inneke Qamariah, SE, selaku Dosen Wali yang selalu membimbing dan mengarahkan penulis selama menduduki bangku perkuliahan di Fakultas Ekonomi USU

7. Seluruh Dosen dan Staff Fakultas Ekonomi USU, yang telah banyak memberikan ilmu pengetahuan dan bimbingan kepada penulis selama menduduki bangku perkuliahan di Fakultas Ekonomi USU.

8. Kedua orang tua tercinta, Ayah (Syarifuddin Damanik) dan Mamak (Rosida Sitompul), yang selalu mendidik penulis tentang arti hidup. Terimakasih atas cinta, kasih sayang, dan doa yang selalu Mamak dan

9. Kakak-kakakku tersayang, Syafrida Damanik, Syamsidar Damanik, dan Latifah Hanum Damanik, yang selama ini selalu mengarahkan penulis dan selalu ada dalam suka dan duka.

10.Abangku tersayang Muhammad Iqbal Sorba Damanik dan Adik kecilku tersayang Muhammad Habib Sorba Damanik, yang selalu menghibur dan memotivasi penulis.

11.Nenekku tercinta, yang selalu menjadi tempat curahan hati penulis.

12.Sahabat terbaikku, Prasita Novitrianinggit, Zulmy Al Ashry, Budi Harto, Newtin Habiba Harahap, dan Yuspan Handoko, yang selalu memberikan bimbingan, saran, dan motivasi kepada penulis selama duduk di bangku perkuliahan.

13.Sahabat terbaikku sejak SMA, Andi Ra’uf Lubis, Winda Sari Lubis, dan Utami Triana Astuti, yang selalu memberikan perhatian, motivasi, dan selalu meluangkan waktunya dalam suka dan duka.

14.Keponakanku yang terpintar, Suri Handayani Damanik, yang membantu penulis dalam melakukan penelitian di Fakultas Psikologi USU.

15.Teman-teman seperjuangan Manajemen Stambuk 2006: Aulia Akbar, Ina, Rini, Niko, Ahmad, dan teman-teman lain yang membantu penulis selama duduk di bangku perkuliahan yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu.

Medan, Februari 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK

KATA PENGANTAR………... i

DAFTAR ISI………... iv

DAFTAR TABEL...………... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

BAB I. PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah………...1

B. Perumusan Masalah... 7

C. Kerangka Konseptual... 7

D. Hipotesis………... 9

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 9

F. Metode Penelitian... 10

1. Batasan Operasional... 10

2. Definisi Operasional Variabel... 10

3. Skala Pengukuran Variabel... 12

4. Lokasi dan Waktu Penelitian... 13

5. Populasi dan Sampel... 13

6. Jenis dan Sumber Data………... 14

7. Teknik Pengumpulan Data…....………. 15

8. Uji Validitas dan Reliabilitas………... 15

9. Metode Analisis Data………... 16

BAB II. URAIAN TEORETIS... 21

A. Penelitian Terdahulu... 21

B. Merek (Brand)………... 23

1. Definisi Merek (Brand) ………... 23

2. Manfaat Merek.………... 24

C. Brand Equity (Ekuitas Merek) ...………. 27

1. Definisi Brand Equity…………...………. 27

2. Elemen-Elemen Brand Equity………...……… 27

3. Manfaat Brand Equity……….... 29

D. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) ………... 30

1. Definisi Perceived Quality……….... 30

2. Dimensi-Dimensi Kualitas Produk…………..……….. 30

3. Nilai atau Manfaat Perceived Quality………....32

E. Brand Association (Asosiasi Merek) ……….. 33

1. Definisi Brand Association……..……….. 33

2. Tipe Asosiasi……….. 34

3. Nilai atau Manfaat Brand Association…………..………. 37

F. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)….………... 38

1. Definisi Brand Loyalty………... 38

2. Tingkatan Brand Loyalty………... 39

3. Nilai atau Manfaat Brand Loyalty………...40

C. Struktur Manajemen PT. Indofood Sukses Makmur Tbk…………... 45

D. Marketing Mix Indomie……….. 47

BAB IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN……….. 49

A. Uji Validitas dan Reliabilitas………... 49

B. Analisis Deskriptif………... 52

1. Karakteristik Responden……….... 53

2. Distribusi Jawaban Responden……….. 55

C. Uji Asumsi Klasik………... 60

1. Uji Normalitas……….... 60

2. Uji Heteroskedastisitas………... 62

3. Uji Multikolinieritas………... 64

D. Analisis Regresi Linear Berganda………... 65

E. Uji Hipotesis……….... 67

1. Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ………….……….... 67

2. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ……….………... 68

3. Pengujian Koefisien Determinan (R2) ……….. 69

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN………. 70

A. Kesimpulan………... 70

B.Saran………... 71

DAFTAR PUSTAKA………... 74 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Produk-Produk Mie Instan Berdasarkan

Data Badan POM RI Tahun 2007……….. 3

Tabel 1.2 Pangsa Pasar Mie Instan Tahun 2003, 2005, dan 2007... 4

Tabel 1.3 Volume Penjualan Indomie Tahun 2007 dan 2008………...……...5

Tabel 1.4 Definisi Operasional Variabel………....12

Tabel 1.5 Skor Pernyataan………... 12

Tabel 3.1 Jenis-Jenis Produk Indomie………....47

Tabel 4.1 Validitas Tiap Pernyataan……….. 50

Tabel 4.2 Validitas Tiap Pernyataan……….. 51

Tabel 4.3 Reliability Statistics………... 52

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………... 53

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur………... 53

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk……….... 54

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Indomie Dalam Sebulan………... 55

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Tentang Perceived Quality Indomie……….... 55

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Tentang Brand Association Indomie. ………...57

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Tentang Brand Loyalty Indomie……….. 58

Tabel 4.11 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test……… 60

Tabel 4.12 Uji Glejser……….. 64

Tabel 4.13 Uji Multikolinieritas………... 65

Tabel 4.14 Analisis Regresi Linear Berganda………. 66

Tabel 4.15 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ….……….... 67

Tabel 4.16 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)………... 68

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian………... 8

Gambar 2.1 Diagram Nilai dari Kesan Kualitas………. 32

Gambar 2.2 Piramida Loyalitas……….. 39

Gambar 4.1 Grafik Histogram ………... 61

Gambar 4.2 Grafik Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Uji Normalitas………....62

ABSTRAK

Addina Damanik (2010). Pengaruh Perceived Quality dan Brand Association Terhadap Brand Loyalty Mie Instan Merek Indomie (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara. Di bawah bimbingan: Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi. Ketua Departemen Manajemen: Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I: Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA. Dosen Penguji II: Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perceived quality dan brand association terhadap brand loyalty mie instan merek Indomie pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, dan uji hipotesis dengan model uji-F, uji-t, dan koefisien determinasi (R2). Peneliti mengambil sampel dengan menggunakan rumus untuk populasi yang tidak terbatas, sehingga sampel ditentukan sebanyak 138 orang.

Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel perceived quality dan brand association terhadap brand

loyalty, dengan persamaan regresi: Y = -1,644 + 0,671X1 + 0,610X2 + e, dengan hubungan antar variabel yang erat (R = 70,1%), dan nilai koefisien determinasi (adjusted R square) sebesar 48,5%.

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat pula diantara para produsen. Menurut Kartajaya (2004:144), brand (merek) merupakan nilai utama pemasaran. Peran pemasaran akan semakin meningkat seiring dengan situasi persaingan yang semakin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin penting. Dengan demikan, brand bukan hanya sebagai sekedar identitas suatu produk dan sebagai pembeda dari produk pesaing saja, melainkan lebih dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang (Janita, 2005:15). Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.

Menurut Aaker (1997:23), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aset

dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu: loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran nama (name

awareness), kesan kualitas (perceived quality), Asosiasi merek (brand association), dan aset merek lainnya.

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Pola konsumsi masyarakat kini telah banyak dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup. Makanan-makanan yang cepat saji atau instan kian digemari sebagai substitusi nasi. Salah satu dari makanan cepat saji itu adalah mie instan. Produk ini bahkan kian menjadi pilihan sebagai pengganti bahan makanan pokok. Pertimbangannya adalah kepraktisan, harga yang terjangkau, dan cukup mengenyangkan.

Permintaan yang semakin meningkat ini menyebabkan persaingan yang semakin meningkat pula dikategori produk mie instan. Kondisi ini menuntut produsen mie instan untuk selalu meningkatkan kualitas produk dan mencermati

dan keinginan konsumen yang heterogen, sehingga dapat diketahui dengan jelas kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut sesuai dengan karakteristik dari masing-masing segmen.

Beberapa produk mie instan yang disetujui beredar di pasar berdasarkan data Badan POM RI Tahun 2007 dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut.

Tabel 1.1

Produk-Produk Mie Instan Berdasarkan Data Badan POM RI Tahun 2007

No Nama Produk Nama Perusahaan

1 Al Maharaja CV. Pacivic Harvest

2 Cap Harimau Perusahaan Mie Gunung Mas 3 Cap Naga Perusahaan Mie Gunung Mas 4 Cap Nelayan Perusahaan Mie Sidorejo 5 Cap Orang Mancing Ikan Perusahaan Mie Sidorejo

6 Syukuran PT. Gema Guntur Perkasa

7 Menjangan PT. Gema Guntur Perkasa 8 29 (Dua Sembilan) PT. Gema Guntur Perkasa

9 Cho-Yang PT. Gema Guntur Perkasa

10 Double Happiness PT. Gema Guntur Perkasa 11 50 (Lima Puluh) PT. Gema Guntur Perkasa

12 Jo-Shua PT. Gema Guntur Perkasa

13 Indomie PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. 14 Indofood PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. 15 Sakura PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. 16 Pop Mi PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. 17 Sarimi PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. 18 Supermi PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. 19 Cap 3 Ayam PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. 20 Gaga-100 PT. Jakarana Tama Food Industry

21 A-1 PT. Jakarana Tama Food Industry

22 Gaga PT. Jakarana Tama Food Industry 23 Little Curly PT. Jakarana Tama Food Industry 24 Karomah PT. Jakarana Tama Food Industry 25 King PT. Jakarana Tama Food Industry 26 Gaga Kriyuk-Kriyuk PT. Jakarana Tama Food Industry 27 Gaga Kriaak PT. Jakarana Tama Food Industry 28 Nissinmi (MantaapRasanya) PT. Nissin Mas

39 Alhami PT. Olagafood Indutri Makanan & Minuman 30 Selera Rakyat PT. Pepami Indonesia

31 Cap Cakrawala Merah PT. Pepami Indonesia

32 Wingsfood Sedaap PT. Prakarsa Alam Segar (Grup Wingsfood)

33 Kantik PT. Prakarsa Alam Segar

35 UKM WAY PT. Sentrafood Indonusa 36 CNI Mie Sehati PT. Sentrafood Indonusa 37 Superior PT. Tiga Pilar Sejahtera 38 Spider PT. Tiga Pilar Sejahtera 39 Filtra PT. Tiga Pilar Sejahtera

Sumber:

PT. Indofood Sukses Makmur Tbk pernah menjadi penguasa mutlak pasar mie instan di Indonesia pada tahun 2002, bahkan menguasai sekitar 90% pangsa pasar mie instan dengan produk andalannya Indomie. Namun, Indofood sempat terlena me-maintain pasarnya sehingga kesempatan ini dimanfaatkan oleh pendatang baru Mie Sedaap dari WingsFood yang menyebabkan Indofood

kehilangan pangsa pasarnya

bahwa Indofood sebagai penguasa pangsa pasar mie instan di Indonesia masih harus berkompetisi dengan lebih dari 30 brand mie instan yang siap menggerus ceruk pasar Indomie.

Jumlah pangsa pasar mie instan pada tahun 2003, 2005, dan 2007 dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini

Tabel 1.2

Pangsa Pasar Mie Instan Tahun 2003, 2005, dan 2007

Tahun 2003 Tahun 2005 Tahun 2007

Brand Pangsa

Pasar

Brand Pangsa

Pasar

Brand Pangsa

Pasar

Indomie 75,5% Indomie 66,3% Indomie 65,3%

Supermi 10,1% Mie Sedaap 13,4% Mie Sedaap 22,9%

Sarimi 3,7% Supermi 7,1% Supermi 3,4%

Mie 100 2,3% Sarimi 2,2% Gaga 100 2,6%

Gaga Mie 1,8% Gaga 100 2,5% Sarimi 1,0%

Mie ABC 1,1% Mie 100 2,4% Alhami 1,0%

Mie 100 2,3% Alhami 1,9% Kare 0,7%

Pop Mie 0,6% ABC 0,6% ABC 0,6%

Salamie 0,5% Alhami 100 0,5%

Sumber:

Berdasarkan Tabel 1.2, terlihat bahwa pangsa pasar Indomie tetap berada pada urutan pertama, meskipun jumlah pangsa pasar Indomie cenderung menurun setiap tahun. Mie Sedaap yang diproduksi PT Sayap Mas Utama (Grup Wingsfood) berhasil meraih 22,9% pangsa pasar pada tahun 2007 dan membayangi Indomie di posisi kedua, meskipun Mie Sedaap baru muncul pada bulan Mei 2003. Hal ini merupakan sebuah prestasi awal Mie Sedaap dalam kurun waktu 4 tahun, jika dibandingkan dengan Indomie yang sudah berhasil masuk ke pasar mie instan lebih dari 15 tahun yang lalu.

Volume penjualan Indomie tahun 2008 juga menurun, menyusul menurunnya pangsa pasar pada tahun-tahun sebelumnya. Volume penjualan Indomie pada tahun 2007 dan 2008 dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut ini:

Tabel 1.3

Volume Penjualan Indomie Tahun 2007 dan 2008 Tahun Volume Penjualan

(bungkus) 2007 12,03 milyar 2008 10,82 milyar

Sumber:

Berdasarkan Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa volume penjualan Indomie menurun dari 12,03 miliar bungkus (tahun 2007) menjadi 10,82 miliar bungkus (tahun 2008). Padahal, Indomie dapat bertahan sebagai Top of Mind merek mie instan dan bahkan dianugerahi Diamond ICSA (tahun 2008) yang merupakan simbol penghargaan atas kepemimpinan Indomie dikategori mie instan selama 8

tahun berturut-turu

me-remind customer bahwa Indomie masih exsist dan selalu berinovasi untuk

mengembangkan kembali produk maupun strategi promosinya.

Indofood berinisiatif menambahkan ekstra bawang goreng pada produk Indomie untuk meningkatkan perceived quality di benak konsumen. Indomie juga diperkaya dengan berbagai varian Indomie yang memiliki cita rasa khas nusantara. Selain itu, Indofood menggunakan selebritis dalam beberapa promosi Indomie, yakni dengan menggunakan ”Tiga Diva” dan Gita Gutawa untuk memperkuat brand association Indomie. Indofood selalu berupaya memposisikan Indomie sebagai produk yang berkualitas dan memiliki asosiasi positif di benak konsumen, agar loyalitas merek Indomie dapat dipertahankan di tengah pasar mie instan yang semakin kompetitif.

Mahasiswa adalah salah satu segmen yang ingin dituju oleh Indomie. Indomie erat kaitannya dengan mahasiswa, karena Indomie merupakan makanan yang praktis dengan harga yang terjangkau. Disamping itu, mahasiswa termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan peralihan terhadap suatu produk yang telah digunakan. Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara (USU) sudah tidak asing lagi dengan brand Indomie. Hasil pra survey dengan metode wawancara menyatakan bahwa 13 dari 15 mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara lebih menyukai Indomie dibandingkan dengan merek-merek mie instan lainnya.

Berdasarkan uraian-uraian di atas, peneliti tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Perceived Quality dan Brand Association Terhadap Brand Loyalty Mie Instan Merek Indomie (Studi Kasus Pada

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. ”Apakah perceived quality dan brand association berpengaruh signifikan secara simultan terhadap brand loyalty mie instan merek Indomie pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara?”

2. ”Apakah perceived quality dan brand association berpengaruh signifikan secara parsial terhadap brand loyalty mie instan merek Indomie pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara?”

C. Kerangka Konseptual

Menurut Durianto (2001:97), perceived quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Menurut Aaker (1997:28), kesan kualitas akan mempengaruhi langsung keputusan pembelian dan loyalitas merek, khususnya ketika seorang pembeli tidak termotivasi atau tidak sanggup mengadakan analisis yang mendetail.

Menurut Ferrinadewi (2008:61), konsumen memiliki keterbatasan informasi terhadap suatu produk. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen cenderung untuk mengandalkan atribut entrinsik seperti nama merek, nama toko, iklan, persediaan, dan harga dalam mengevaluasi

kualitas produk. Atribut entrinsik produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi konsumen dalam melakukan evaluasi.

Menurut Aaker (1997:160), segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek disebut asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Berdasarkan teori-teori tersebut, dapatlah dibuat skema sistematis kerangka konseptual penelitian, yaitu:

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian.

Sumber: Berdasarkan teori Aaker (1997) yang diolah oleh penulis

Perceived Quality

(X1)

Brand Association

(X2)

Brand Loyalty

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dan teori-teori pendukung, maka penulis merumuskan hipotesis berikut:

1. Perceived quality dan brand association berpengaruh positif dan signifikan

secara simultan terhadap brand loyalty mie instan merek Indomie pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

2. Perceived quality dan brand association berpengaruh positif dan signifikan

secara parsial terhadap brand loyalty mie instan merek Indomie pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh perceived quality dan

brand association terhadap brand loyalty mie instan merek Indomie pada

mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara. 2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan

Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang

b. Bagi Penulis

Sebagai wahana melatih menulis dan berfikir alamiah pada bidang manajemen pemasaran khususnya berkaitan dengan bidang pengelolaan brand pada perusahaan

c. Bagi Peneliti Lain

Sebagai sumber informasi bagi pihak-pihak yang ingin melakuka n penelitian khususnya pada kajian yang sama yang berkenaan dengan masalah brand.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh hubungan

perceived quality dan brand association terhadap brand loyalty mie instan merek

Indomie.

Penelitian ini dikhususkan pada batasan operasional sebagai berikut: a. Variabel yang dianalisis penulis dalam penelitian ini adalah: perceived quality

(X1) dan brand association (X2) sebagai variabel independen, serta brand

loyalty (Y) sebagai variabel dependen.

b. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif hingga semester genap periode 2009/2010. 2. Definisi Operasional Variabel

a. Perceived Quality (X1)

Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan mie instan merek Indomie.

Variabel perceived quality diukur dengan menggunakan 4 indikator yang diolah dari teori Aaker (1997:133) dan Duriano, dkk (2001:106), yaitu:

1) Cita rasa

4) Kualitas produk

b. Brand Association (X2)

Brand association (asosiasi merek) merupakan kesan yang muncul di

benak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek mie instan pilihan dibandingkan dengan merek mie instan lainnya.

Variabel brand association diukur dengan menggunakan 4 indikator yang diadopsi dari teori Aaker (1997:169), yaitu:

1) Atribut produk 2) Harga

3) Selebtiti pendukung 4) Pesaing

c. Brand Loyalty (Y)

Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan keterikatan konsumen terhadap

sebuah merek mie instan yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen terhadap merek mie instan pilihan dibandingkan dengan merek mie instan lainnya.

Variabel brand loyalty diukur dengan menggunakan 3 indikator yang diadopsi dari teori Aaker (1997:63), yaitu:

1) Rasa suka 2) Kepuasan 3) Komitmen

Tabel 1.4

Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

Perceived Quality

(X1)

Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan mie instan merek Indomie.

1.Cita rasa 2.Karakteristik

produk 3.Ketahanan

produk

4.Kualitas produk

Likert

Brand Association

(X2)

Kesan yang muncul dibenak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek mie instan pilihan dibandingkan dengan merek mie instan lainnya

1.Atribut produk 2.Harga 3.Selebriti pendukung 4.Pesaing Likert Brand Loyalty (Y)

Keterikatan konsumen terhadap sebuah merek mie instan yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen terhadap merek mie instan pilihan dibandingkan dengan merek mie instan lainnya.

1.Rasa suka 2.Kepuasan 3.Komitmen

Likert

Sumber: Aaker (1997), Durianto, dkk (2001), diolah 3. Skala Pengukuran Variabel

Variabel dalam penelitian ini adalah variabel perceived quality, variabel

brand association, dan variabel brand loyalty yang diukur dengan menggunakan

skala Likert. Sekaran (2006:31) menyatakan bahwa skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala 5 titik dengan susunan pada Tabel 1.5 sebagai berikut:

Tabel 1.5 Skor Pernyataan

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakuka n di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara, yang berlokasi di jalan Dr.Mansyur No.7 Medan, tepat di samping Fakultas Kedokteran Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Januari 2010 hingga Februari 2010.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin diteliti (Sekaran, 2006:121). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Psikologi USU yang masih aktif hingga semester genap periode 2009/2010 dan pernah mengkonsumsi mie instan merek Indomie. Oleh karena itu, populasi ini merupakan populasi yang tidak terbatas karena tidak dapat diketahui secara pasti jumlah sebenarnya dari mahasiswa yang mengkonsumsi mie instan Indomie.

b. Sampel

Sampel untuk populasi yang tidak terbatas atau tidak diketahui secara pasti jumlahnya dapat ditentukan dengan rumus (Supramono, 2003:52):

n = (Zα)2 (p)(q) d2 Keterangan :

n = Jumlah sampel

(Zα) = Nilai tabel Z berdasarkan tingkat signifikan tertentu (α) p = Estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel q = Proporsi populasi tidak sesuai kriteria sampel (1 – p)

Nilai p ditetapkan sebesar 90% (q = 10%), nilai α = 5%, dan d = 5%. Maka jumlah sampel adalah :

n = (Zα)2 (p)(q) d2

= (1,96)2 (0,9)(0,1) (0,05)2

= 138, 29 = 138

Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive

sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat

memberikan informasi yang diinginkan yang memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006:136). Kriteria yang ditetapkan yaitu: mahasiswa yang mengkonsumsi Indomie minimal dua kali dalam sebulan.

6. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yakni : a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questioner) dan wawancara (interview) kepada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif hingga semester genap periode 2009/2010.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data primer yang diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui

studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, internet, yang dapat menjadi referensi pendukung yang dapat diolah lebih lanjut.

7. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, yaitu: a. Daftar pertanyaan (questioner)

Daftar pertanyaan (questioner) diberikan kepada konsumen yang terpilih sebagai responden yaitu mahasiswa fakultas Psikologi USU Medan yang masih aktif hingga semester genap periode 2009/2010.

b. Wawancara

Wawancara yaitu wawancara langsung kepada mahasiswa Fakultas Psikologi USU Medan yang masih aktif hingga semester genap periode 2009/2010. c. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, internet, dan majalah yang menjadi bahan referensi pendukung.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian.

a. Uji Validitas

Ginting dan Situmorang (2008:172) menyebutkan bahwa validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasarannya. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar.

Uji validitas ini dilakukan pada 30 orang mahasiswa Fakultas Psikologi USU. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15.0 for

Windows, dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. 2) Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. b. Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subyek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda.

Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15.0

for Windows. Menurut Ghozali (2005) dalam Ginting dan Situmorang (2008:185),

suatu konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach

Alpha > 0,60 atau nilai Cronbach Alpha > 0,80

9. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif

Merupakan metode yang dilakukan dengan mengumpulkan, mengolah, dan menyajikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

b. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik digunakan untuk melihat atau menguji suatu model yang termasuk layak atau tidak layak digunakan dalam penelitian.

Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1) Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel independen dan variabel dependen mengikuti atau mendekati distribusi normal (Situmorang, dkk, 2008:55)

2) Uji Heteroskedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual suatu pengamatan yang lain tetap, maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas.

3) Uji Multikolinieritas

Uji ini bertujuan untuk menguji suatu model apakah dalam model sebuah regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Hubungan linier antar variabel independen inilah yang disebut dengan multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independen.

Menurut Situmorang, dkk (2008), adanya multikoliniearitas dapat dilihat dari tolerance value atau nilai Variance Inflation Factor (VIF). Batas tolerance

value adalah 0,1 dan batas VIF adalah 5, dimana:

a) Tolerance value < 0,1 atau VIF > 5 maka terjadi multikolinieritas

c. Metode Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengadakan prediksi nilai dari variabel terikat yaitu brand loyalty (Y) dengan ikut memperhitungkan nilai-nilai variabel bebas yang terdiri dari perceived quality (X1) dan brand association (X2) sehingga dapat diketahui pengaruh positif atau negatif faktor-faktor tersebut terhadap brand loyalty (loyalitas merek) mie instan merek Indomie di Fakultas Psikologi USU. Analisis regresi linear berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 15.0 for windows.

Adapun model persamaan yang digunakan adalah sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + e

Dimana :

Y = brand loyalty (loyalitas merek) mie instan merek Indomie X1 = perceived quality (persepsi kualitas)

X2 = brand association (asosiasi merek) a = konstanta

b1b2 = koefisien regresi variabel X e = error term

Suatu perhitungan secara statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada di dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana H0 diterima.

d. Uji Hipotesis

Model regresi yang sudah memenuhi syarat asumsi klasik akan digunakan untuk menganalisis kelanjutan data melalui pengujian hipotesis sebagai berikut : 1) Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)

Uji-F dilakukan untuk melihat secara bersama-sama apakah ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X1 dan X2) terhadap variabel terikat (Y). Model hipotesis yang digunakan dalam uji F statistik ini adalah :

a) Ho : b1 = b2 = 0, artinya variabel bebas (X1 dan X2) yaitu berupa variabel

perceived quality dan brand association secara bersama-sama tidak

berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y), yaitu brand

loyalty.

b) Ha : b1 ≠ b2 ≠ 0, artinya variabel bebas (X1 dan X2) yaitu berupa variabel

perceived quality dan brand association secara bersama-sama berpengaruh

positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y), yaitu brand loyalty. Kriteria uji yang digunakan yaitu :

a) H0 diterima bila F hitung < F tabelpada α = 5% b) Ha diterima bila F hitung > F tabel pada α = 5%

2) Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Uji-t dilakukan untuk menguji setiap variabel bebas (X1) apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara parsial. Bentuk pengujiannya adalah:

a) H0 : b1, b2 = 0, artinya variabel bebas (X1 dan X2) yaitu berupa variabel

perceived quality dan brand association secara parsial tidak berpengaruh

positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu brand loyalty.

b) Ha : b1, b2 ≠ 0, artinya variabel bebas (X1 dan X2) yaitu berupa variabel

perceived quality dan brand association secara parsial berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu brand loyalty. Kriteria pengambilan keputusan:

a) H0 diterima jika thitung < t tabel pada α = 5% b) Ha diterima jika thitung > t tabel pada α = 5% 3) Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Koefisiensi determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1 dan X2) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika R2 semakin mengecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1 dan X2) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB II

URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Asisi (2007) melakukan penelitian yang berjudul ”Analisis Perbandingan

Brand Equity Indomie dengan Mie Sedaap (Studi Kasus Pada Mahasiswa

Universitas Negeri Semarang)”. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif prosentase dan analisis uji beda T-Test dengan bantuan program SPSS Windows Release 12.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa brand association Indomie lebih baik daripada Mie Sedaap, dimana mean

brand associations Indomie lebih besar dari Mie Sedaap yaitu sebesar 19.0052 >

18.3750. Penelitian ini juga menyatakan bahwa perceived quality Indomie lebih baik daripada Mie Sedaap, dimana mean perceived quality Indomie lebih besar dari Mie Sedaap yaitu sebesar 27.3854 > 26.5469. Dalam penelitian ini, brand

loyalty Indomie juga lebih besar dibandingkan dengan Mie Sedaap, dimana mean brand loyalty Indomie lebih besar dari Mie Sedaap yaitu sebesar 22.9583>

22.5052.

Ginting (2008) melakukan penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara”. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis regresi linear berganda. Penelitian ini menyimpulkan bahwa secara parsial asosiasi merek yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson. Selain itu, variabel kesadaran merek, kesan kualitas, dan asosiasi merek, secara

bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara.

Hutauruk (2008), melakukan penelitian yang berjudul: “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana, dengan SPSS versi 13.0. Penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social

Responsibility (CSR) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara.

Kesamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada beberapa variabel yang diteliti. Pada penelitian Asisi (2007) terdapat kesamaan variabel yang diteliti, yaitu perceived quality, brand association, dan brand

loyalty, dimana produk yang diteliti juga sama, yaitu mie instan merek Indomie.

Pada penelitian Ginting (2008) juga terdapat kesamaan variabel yang diteliti yaitu kesan kualitas dan asosiasi merek, dimana beberapa indikator yang digunakan juga sama antara lain indikator kualitas produk dari variabel kesan kualitas dan indikator harga dari variabel asosiasi merek. Kedua variabel ini mempengaruhi kepuasan yang merupakan salah satu indikator brand loyalty. Pada penelitian Hutauruk (2008) juga terdapat kesamaan variabel yaitu variabel brand loyalty.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada produk, dimana Ginting (2008) meneliti produk handphone dan Hutauruk (2008)

indikator yang diteliti. Pada penelitian Ginting (2008), variabel dependen yang diteliti adalah variabel loyalitas konsumen, dan pada penelitian Hutauruk (2008), variabel independen yang diteliti adalah sikap konsumen. Selain itu, penelitian Asisi (2007) tidak menganalisis pengaruh hubungan antar variabel, melainkan menganalisis perbandingan variabel brand equity (brand awareness, perceived

quality, brand association, dan brand loyalty) antara satu produk dengan produk

lain.

B. Merek (Brand)

1. Definisi Merek (Brand)

Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah:

a. Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,

manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong, 1997:283).

b. Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan

produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005:15).

c. King dalam Temporal, dan Lee (2002:46) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik.

d. American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama, tanda,

simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002:460).

Dengan demikian dapat disimpulkan brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing; namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.

Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460):

a. Atribut. Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu b. Manfaat. Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional dan emosional

c. Nilai. Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

d. Budaya. Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian. Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f. Pemakai. Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut.

2. Manfaat merek

Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik (Simamora, 2001:62), sebagai berikut:

a. Bagi pembeli, manfaat merek adalah: 1) Sesuatu kepada pembeli tentang mutu

2) Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka

1) Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.

2) Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. 3) Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan

menguntungkan.

4) Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. c. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:

1) Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

2) Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.

3) Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.

Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan:

a. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.

c. Merek memberi jaminan kualitas

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut.

d. Merek memberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.

e. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi

1. Definisi Brand Equity

Menurut Aaker (1997:22), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Simamora berpendapat brand

equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai

kepada konsumen (Simamora, 2001:67). Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2002:461).

Dengan demikian dapat disimpulkan brand equity adalah, kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.

2. Elemen-Elemen Brand Equity

Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh

elemen-elemen pembentuk brand equity (Aaker, 1997:23), yaitu: a. Brand Awareness (kesadaran merek)

Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora (2001:74), peran brand awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yag dicapai suatu merek.

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.

c. Brand Association (asosiasi merek)

Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan

ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh assosiasi yang kuat.

d. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya.

e. Other Proprietary Brand Assets (asset-aset merek lainnya).

Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen

maupun bagi perusahaan (Simamora,2001:69), antara lain: a. Nilai kepada konsumen

1) Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.

2) Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya.

3) Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

b. Nilai kepada perusahaan

1) Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau

merangkul kembali konsumen lama.

2) Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

3) Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan

memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4) Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan

merek.

5) Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.

6) Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

D. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

1. Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap

kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2001:78). Perceived quality berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :

a. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality), yaitu kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan.

b. Kualitas produk (product-based quality), yaitu sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan tambahan.

c. Kualitas manufaktur (manufacturing quality), yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect)

Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat yang bisa diperoleh. Selain itu, perusahaan yang memiliki perceived quality yang tinggi memiliki return of investment (ROI) yang tinggi pula.

2. Dimensi-Dimensi Kualitas Produk

Menurut Aaker (1997:132), berbagai dimensi yang mendasari penilaian kesan kualitas akan bergantung pada konteksnya.

Kinerja produk menggambarkan seberapa efektif kah suatu produk mampu memberikan nilai bagi konsumen. Dalam penelitian ini, kinerja produk mie instan diukur dari cita rasa produk mie instan tersebut.

b. Karakteristik produk

Karakteristik produk mencakup keunggulan dari sifat fisik produk, seperti kepraktisan dan desain produk

c. Kesesuaian dengan spesifikasi

Kesesuaian dengan spesifikasi merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur, seperti ada atau tidaknya cacat produk.

d. Keandalan

Keandalan adalah konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya, dan persentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya.

e. Ketahanan

Ketahanan mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu, yaitu berapa lama suatu produk dapat bertahan.

f. Pelayanan

Pelayanan mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada suatu produk.

g. Hasil akhir (fit and finish)

Hasil akhir menunjukkan adanya atau dirasakannya kualitas suatu produk.

Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.1. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas Sumber : Rangkuti (2002)

Penjelasan dari Gambar 2.1 diatas dapat dilihat sebagai berikut: a. Alasan membeli.

Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan

dan dibeli.

b. Diferensiasi dan pemosisian produk

Konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk. Aspek yang memiliki perceived quality tinggi yang akan dipilih konsumen.

c. Harga optimum

Sebuah merek yang memiliki perceived quality tinggi memiliki alasan untuk menetapkan harga tinggi bagi produknya.

Alasan untuk membeli Diferensiasi / posisi

Harga optimum Minat saluran distribusi

Perluasan merek Persepsi/Kesan

Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor,

dan berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.

e. Perluasan Merek (brand extension)

Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda.

E. Brand Association (Asosiasi Merek)

1. Definisi Brand Association (Asosiasi Merek)

Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna. Asosiasi-asosiasi dapat menjadi pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga

digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.

2. Tipe Asosiasi

Aaker (1997:167) mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi, yaitu: a. Atribut produk

Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.

b. Atribut tak berwujud

Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.

c. Manfaat bagi pelanggan

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu:

1) Manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

2) Manfaat pskologis, seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

d. Harga relatif

Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium

sement), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul

dalam kualitas, atau sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.

e. Penggunaan/Aplikasi

Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.

f. Pengguna/Pelanggan

Strategi posisioning pengguna (user positioning strategy), yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi posisioning dengan strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.

g. Orang terkenal/biasa

Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Dengan mengaitkan

antara merek produk dan orang terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan. h. Gaya hidup/kepribadian

Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas produk

Beberapa produk perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

j. Kompetitor

Kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi positioning, karena: 1) Kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat

mengkristal, dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan tersebut.

2) Terkadang tidak penting seberapa bagus pelanggan beranggapan atau berpikir tentang anda, yang lebih penting adalah mereka percaya bahwa anda lebih baik atau sama bagusnya dengan seorang kompetitor tertentu.

k. Negara/wilayah geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara bisa menjadi kompleks dan penting apabila negara berusaha mengembangkan strategi global.

3. Nilai atau Manfaat Brand Association

Menurut Simamora (2001:82), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :

a. Membantu memproses/menyusun informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.

b. Membedakan/memposisikan merek

Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang. c. Membangkitakan alasan untuk membeli

Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

d. Menciptakan sikap/perasaan positif

Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. e. Memberikan landasan bagi perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

G. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

1. Definisi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Aaker (1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

2. Tingkatan Brand Loyalty

Tingkatan loyalitas merek (brand loyalty) dapat digambarkan pada gambar piramida loyalitas berikut :

Commited

buyer

Liking of the brand Satisfied Habitual buyer

Switcher

Gambar 2.2. Piramida Loyalitas Sumber : Durianto, dkk (2001:130)

Menurut Durianto, dkk (2001:4), tingkatan-tingkatan loyalitas merek pada Gambar 2.2 diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :

a. Switcher/price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar.

Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.

b. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya

tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

c. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya

peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.

d. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu

merek. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived

quality yang tinggi, dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

e. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu

kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

3. Nilai atau Manfaat Brand Loyalty

Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic

asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk

Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain: a. Mengurangi biaya pemasaran

Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan berusaha mendapatkan pelanggan baru. Calon pelanggan baru biasanya kurang termotivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan. Mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif-alternatif merek. Bahkan ketika alternatif-alternatif itu diperlihatkan, mereka cenderung memiliki satu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli atau menggunakan merek lain. Pelanggan yang sudah ada relatif lebih mudah dipertahankan apabila mereka merasakan suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang familiar adalah nyaman dan meyakinan. Semakin tinggi loyalitas, semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para kompetitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para pelanggan beralih merek.

b. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk memajang produk di raknya karena para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut didalam daftar belanja mereka. Peningkatan perdagangan menjadi penting apabila akan memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi atau perluasan merek.

c. Memikat para pelanggan baru

Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika pembelian tersebut agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di pasaran, dan sanggup memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk. Kesadaran merek juga dapat dibangkitkan dari kelompok pelanggan. Teman dan kolega para pengguna akan menjadi sadar akan produk tersebut hanya dengan menyaksikannya dan akan membangkitkan semacam kenangan yang berkaitan dengan konteks penggunaan dan pengguna yang sulit dijangkau oleh iklan manapun. Pengingatan kembali merek pada akhirnya akan menjadi kuat. Dalam memilih target pasar salah satu pertimbangannya adalah potensi mereka untuk menciptakan visibilitas dan kesadaran terhadap merek tersebut. Jadi, loyalitas merek dapat memikat pelanggan baru dengan dua cara, yakni menciptakan kesadaran merek dan meyakinkan kembali.

d. Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan

Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Dengan tingkatan loyalitas merek yang tinggi, sebuah perusahaan bisa dengan lancar menjalankan strategi

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat PT. Indofood Sukses Makmur Tbk

PT Sarimi Asli Jaya berdiri sebagai divisi food dan consumer product dari pengembangan usaha Grup Salim dipengolahan terigu pada tahun 1979. Perusahaan yang memproduksi mie instan merek Sarimi ini tidak terlalu berhasil dalam strategi pemasarannya. Mie instan mulai berkembang pesat setelah Grup Salim, dengan anak perusahaannya PT Sanmaru Food Manufacturers Co. Ltd. melakukan swap share dengan produsen mie instan merek Indomie, yaitu Grup Jangkar Sakti, sehingga merek tersebut memasyarakat di pasar domestik. Terlebih lagi setelah Grup Salim mengambil alih PT Supermi Indonesia tahun 1986 lalu, menjadikan mie instan produksi Grup Salim mendominasi pasar di dalam negeri.

Salah satu anak perusahaan Grup Salim yang berdiri tahun 1990, yaitu PT Panganjaya Inti Kusuma, berubah nama menjadi PT Indofood Sukses Makmur (ISM) pada awal Februari 1994. Perusahaan ini kemudian menjadi cikal bakal Grup Indofood yaitu sub-group dari Grup Salim yang menggabungkan 18 perusahaan dari divisi industri makanan olahan Grup Salim maupun anak perusahaan ISM lainnya. Penggabungan (merger) tersebut melibatkan 6 perusahaan yang memproduksi mie instan yaitu PT Sanmaru, PT Pangan Jaya Abadi, PT Karyapangan Inti Sejati, PT Lambang Insan Makmur, dan PT Sarimie Asli Jaya. Sejumlah brand mie instan produksi Indofood yang beredar saat ini di pasar antara lain Indomie, Supermie, Sarimie dan Popmie.

Indofood telah bertransformasi secara progresif menjadi sebuah perusahaan Total Food Solutions dengan kegiatan operasi yang mencakup seluruh

tahapan proses produksi makanan, mulai dari produksi dan pengolahan bahan baku hingga menjadi produk akhir yang tersedia di rak para pedagang eceran. Sebagai perusahaan terkemuka dalam industri makanan olahan di Indonesia, Indofood didukung oleh sistem distribusi yang ekstensif sehingga produk-produknya dikenal di seluruh penjuru Nusantara.

Perseroan mengoperasikan empat Kelompok Usaha Strategis (Grup) yang saling melengkapi, yaitu:

1. Produk Konsumen Bermerek (Consumer Branded Products atau CBP), memproduksi berbagai macam produk makanan dalam kemasan yang tercakup dalam Divisi Mie Instan, Penyedap Makanan, Makanan Ringan serta Nutrisi & Makanan Khusus. Dengan diakuisisinya PT Indolakto (Indolakto) pada tahun 2008, Divisi Dairy merupakan divisi baru di Grup CBP, yang akan memperkuat posisi grup ini di pasar yang memiliki pertumbuhan pesat. Kegiatan Grup CBP didukung oleh Divisi Bumbu dan Kemasan.

2. Bogasari, memiliki kegiatan utama memproduksi tepung terigu, pasta dan biskuit. Kegiatan grup ini didukung oleh unit perkapalan.

3. Agribisnis. Kegiatan utama grup ini meliputi penelitian dan pengembangan, pembibitan kelapa sawit, pemuliaan, termasuk juga penyulingan, branding, serta pemasaran minyak goreng, margarin dan shortening. Di samping itu, kegiatan usaha grup ini juga mencakup pemuliaan dan pengolahan karet, tebu, kakao dan teh.

4. Distribusi, dimana Indofood memiliki jaringan distribusi yang paling luas di Indonesia. Grup ini mendistribusikan hampir seluruh produk konsumen

B. Visi dan Misi PT. Indofood Sukses Makmur Tbk 1. Visi: Menjadi perusahaan total food solutions. 2. Misi:

a. Senantiasa meningkatkan kompetensi karyawan, proses produksi, dan teknologi.

b. Menyediakan produk yang berkualitas tinggi, inovatif dengan harga terjangkau, yang merupakan pilihan pelanggan.

c. Memastikan ketersediaan produk bagi pelanggan domestik maupun internasional.

d. Memberikan kontribusi dalam peningkatan kualitas hidup bangsa Indonesia, khususnya dalam bidang nutrisi.

e. Meningkatkan stakeholder’s value secara berkesinambungan

C. Struktur Manajemen PT. Indofood Sukses Makmur Tbk

Struktur manajemen PT Indofood Sukses Makmur Tbk berdasarkan laporan tahunan 2008 terbagi atas Bagian Operasional (Operations) dan Bagian Fungsi Koperasi (Corporate Services)

1. Bagian Operasional (Operations)

Bagian Operasional PT. Indofood Sukses Makmur Tbk terdiri dari beberapa divisi berikut ini:

a. Noodles (Mie Instan) : Taufik Wiraatmadja b. Packaging (Kemasan) : 1) Aswan Tukiaty

2) Abraham George c. Food Seasonings (Penyedap Makanan) : Sulianto Pratama

d. Snack Foods (Makanan Ringan) : Suaimi Suriady e. Nutrition & Special Foods : 1) Andy Setiadi (Nutrisi & Makanan Khusus) 2) Robert Arifin

f. Bogasari (Bogasari) : 1) Fransiscus Welirang 2) Peter Kradolfer

g. Agribusiness (Agribisnis) : 1) Mark Julian Wakeford 2) Paulus Moleonoto h. Distribution (Distribusi) : Joedianto SP

i. International (Internasional) : Kevin Sietho 2. Bagian Fungsi Koperasi (Corporate Services)

Bagian Fungsi Koperasi (Corporate Services) PT. Indofood Sukses Makmur Tbk terdiri beberapa divisi berikut ini:

a. Treasury : Thomas Tjhie

b. Controller : Hendra Widjaja

c. Central Marketing : 1) Lilian Si

2) Axton Salim

d. Corporate Purchasing : 1) Jonathan A. Rahardjo 2) Alexander A. Aditio e. Investor Relations & Corporate Secretary : Werianty Setiawan

f. Human Resources & Public Relations : 1) Frans A. Toisuta 2) Eri Pramono

g. Legal : Aydawati Wijaya

D. Marketing Mix Indomie 1. Product (Produk)

Brand name yang digunakan adalah Indomie. Indomie pernah dianugerahi Diamond ICSA pada tahun 2008, dimana penghargaan ini merupakan

pengakuan atas kepemimpinan Indomie di kategori mie instan selama 8 tahun berturut-turut. Indomie memiliki banyak variasi dengan cita rasa yang sesuai dengan selera orang Indonesia, antara lain dapat dilihat pada Tabel 3.1.

Tabel 3.1

Jenis-Jenis Produk Indomie

Indomie Contoh Kemasan Variasi Rasa

Indomie Goreng (Fried Noodles)

Spesial plus, Special, Kriuk Pedas, Kriuk Bawang, Kriuk Ayam, Pedas, Rasa Ayam, dan Sate

Indomie Rebus (Soup Noodles)

Sop Ayam, Kaldu Udang, Ayam Spesial, Kari Ayam, Baso Sapi, Soto Spesial, Kaldu Ayam, Ayam Bawang, Soto Mie

Indomie Rasa Nusantara (Regional Tastes)

Empal Gentong, Soto Betawi, Mie Goreng Cakalang, Kari Ayam Medan, Sop Buntut, Mie Selor, Coto Makassar, Soto Banjar Limau Kuit, Mie Kocok Bandung, Soto Banjar, dan Soto Medan.

Indomie Premium

(Special Quality Instant

Noodles)

Mie Keriting Ayam, Mie Ayam, Mie Keriting Rasa Ayam Panggang, dan Mie Keriting Goreng Spesial.

Indomie Jumbo Mie Goreng dan Mie Goreng

Rasa Ayam Panggang.

Regression

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1

Brand Association, Perceived Quality(a)

. Enter

a All requested variables entered. b Dependent Variable: Brand Loyalty

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .701(a) .492 .485 2.211

a Predictors: (Constant), Brand Association, Perceived Quality

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 639.327 2 319.663 65.381 .000(a)

Residual _{660.043 135 4.889}

Total 1299.370 137

a Predictors: (Constant), Brand Association, Perceived Quality b Dependent Variable: Brand Loyalty

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -1.644 1.768 -.930 .354

Perceived Quality _{.671 .141 .359 4.774 .000} Brand Association .610 .107 .430 5.709 .000 a Dependent Variable: Brand Loyalty

LAMPIRAN 3

TABULASI DATA RESPONDEN (UJI VALIDITAS & RELIABILITAS)

No. V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15

1 4 3 4 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5

2 4 3 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 3

3 4 4 2 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 2 2

4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3

5 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

6 3 4 4 3 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3 2

7 4 3 4 3 3 4 3 3 4 4 2 2 3 3 3

8 4 2 4 4 2 4 4 4 4 4 2 3 3 3 3

9 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3

10 4 4 5 4 5 4 4 4 5 5 3 4 4 5 5

11 4 3 3 4 4 2 4 4 5 4 4 4 4 4 3

12 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3

13 4 2 5 3 4 3 4 3 5 4 4 4 3 2 2

14 3 4 3 4 4 4 4 3 4 5 3 3 3 4 3

15 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 3 3

16 4 4 4 4 3 5 3 3 4 4 4 3 4 3 3

17 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 2

18 5 4 4 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 4 3

19 4 4 3 3 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 3

20 4 3 4 3 4 4 4 4 5 5 4 3 5 5 3

21 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3

22 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 5 3

23 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3

24 4 4 5 4 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5

25 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3

26 4 5 4 4 5 5 4 3 4 5 4 4 4 5 5

27 5 4 5 4 4 4 4 2 5 4 4 4 4 5 4

28 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4

29 4 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4

NO V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13

1 4 4 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4

2 3 4 3 4 3 4 4 4 3 3 2 3 3

3 5 3 4 5 4 4 5 5 5 4 4 4 3

4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4

5 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 2

6 2 2 3 3 4 4 4 5 4 3 4 3 1

7 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4

8 4 4 1 4 2 4 3 2 3 3 3 2 2

9 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 2 2

10 4 4 4 3 4 3 5 5 5 5 5 5 5

11 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 5 5

12 4 3 4 4 3 4 4 4 2 2 3 3 3

13 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3

14 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 2

15 4 4 2 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4

16 3 3 4 4 4 4 4 5 3 4 4 3 2

17 5 5 4 4 5 4 5 5 5 5 4 4 3

18 4 4 4 5 4 4 5 4 4 3 3 3 3

19 4 3 3 3 4 3 4 4 3 3 4 4 3

20 4 2 3 3 4 2 4 4 3 3 4 4 3

21 3 3 3 2 2 2 4 3 3 3 3 2 2

22 4 3 3 4 3 3 4 4 3 2 2 3 3

23 3 3 3 3 3 2 4 4 3 4 3 3 3

24 5 4 4 5 4 4 5 5 5 5 5 5 4

25 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

26 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 3 3

27 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4

28 5 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4

29 4 3 3 4 4 3 4 4 3 3 3 2 2

30 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 3 2

31 4 4 1 3 3 4 4 5 3 1 1 3 3

32 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4

33 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3

34 4 2 4 4 3 4 5 5 4 4 4 4 4

35 5 3 3 4 4 3 5 5 4 4 4 4 3

36 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 2 1

39 3 3 3 3 3 2 4 4 3 3 2 3 3

40 5 4 5 5 5 3 3 4 4 5 5 3 2

41 4 3 4 3 4 3 5 4 4 4 4 3 3

42 4 4 2 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3

43 4 4 3 2 5 5 4 5 2 4 4 3 2

44 4 5 4 3 4 3 4 5 3 4 4 3 3

45 4 3 2 5 4 1 4 3 3 3 3 2 1

46 5 3 5 5 5 2 5 5 5 5 5 5 5

47 4 4 3 4 2 4 4 4 3 4 3 4 3

48 4 3 2 4 4 4 5 5 4 4 4 4 2

49 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 3

50 5 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5

51 4 3 4 3 4 5 4 4 4 4 4 4 3

52 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 4 3

53 3 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 3

54 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 5 3

55 4 4 2 4 4 5 5 5 4 4 4 4 3

56 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4

57 4 4 5 5 5 3 5 5 4 4 4 4 2

58 4 1 1 4 5 2 5 4 3 3 4 4 4

59 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3 4 3 3

60 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 3 3

61 4 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5

62 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 3

63 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 2 2

64 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3

65 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

66 3 4 3 4 4 3 3 4 4 3 4 3 2

67 4 3 3 4 3 3 4 4 2 2 3 3 3

68 4 2 2 4 4 4 4 4 2 3 3 3 3

69 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3

70 4 4 5 4 4 4 5 5 3 4 4 5 5

71 4 3 4 2 4 4 5 4 4 4 4 4 3

72 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3

73 4 2 4 3 4 3 5 4 4 4 3 2 2

74 3 4 4 4 4 3 4 5 3 3 3 4 3

75 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 3 3

76 4 4 3 5 3 3 4 4 4 3 4 3 3

77 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 2

78 5 4 5 5 4 5 5 5 4 5 5 4 3

83 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3

84 4 4 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5

85 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3

86 4 5 5 5 4 3 4 5 4 4 4 5 5

87 5 4 4 4 4 2 5 4 4 4 4 5 4

88 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4

89 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4

90 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5

91 2 2 2 2 2 2 4 4 3 3 2 2 3

92 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 2 3 3

93 4 3 4 4 4 3 4 5 4 4 3 4 2

94 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 4

95 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 3 4 4

96 4 4 4 3 4 3 4 5 2 3 4 3 3

97 5 5 5 3 4 3 5 5 4 5 4 3 3

98 4 4 3 4 4 3 5 4 4 3 4 5 3

99 4 3 4 4 4 3 4 3 3 3 3 2 1

100 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

101 5 4 5 4 4 3 4 5 4 4 4 4 3

102 4 3 3 4 4 3 4 4 4 3 3 3 3

103 4 4 3 5 4 2 5 5 4 4 3 1 1

104 3 5 3 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3

105 3 3 2 3 4 4 4 4 3 4 3 3 3

106 4 4 3 2 4 4 4 4 4 3 3 4 3

107 4 4 4 3 4 4 4 5 3 3 4 4 4

108 4 4 4 4 4 3 3 4 2 3 4 2 2

109 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4

110 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4

111 4 3 3 3 4 3 5 4 4 4 4 3 3

112 4 4 4 3 3 4 4 5 4 4 4 4 3

113 5 3 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 4

114 3 3 2 2 3 2 4 4 3 3 2 2 2

115 4 3 3 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3

116 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3

117 4 4 3 4 4 4 5 5 4 4 4 5 4

118 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 4 4

119 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 4 3

120 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 5 5

123 4 2 3 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3

124 4 4 2 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3

125 4 4 2 4 4 4 4 4 3 3 3 3 1

126 4 4 3 3 4 4 4 4 3 3 4 5 4

127 4 4 1 4 2 2 3 4 4 2 4 3 3

128 3 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3 4 3

129 2 2 2 4 4 3 4 4 3 2 1 3 3

130 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 3

131 4 4 3 4 4 4 4 5 3 3 4 4 2

132 3 4 3 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4

133 4 3 3 4 4 4 4 5 4 3 3 4 3

134 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3

135 4 3 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 3

136 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 2

137 4 2 3 3 3 3 4 4 4 1 4 4 2