1
Universitas Kristen Maranatha
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam masa moderen ini perkembangan teknologi semakin pesat, kita melihat iklannya yang ditayangkan di layar kaca setiap hari, atau yang tercetak di berbagai media massa.
Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan kepada konsumen mereka adalah promosi promotion. Beberapa alat promosi yang sering
digunakan dalam proses komunikasi pemasaran yaitu periklanan advertising, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat public relations, penjualan pribadi
personal selling, dan pemasaran langsung direct marketing. Tujuan dari kegiatan promosi ini tidak lain adalah menarik konsumen, memenangkan persaingan yang ada,
memperluas pangsa pasar, dan memilih pertumbuhan yang baik dalam pasar. Iklan adalah bagian dari promosi dan promosi adalah bagian dari pemasaran. Jadi
iklan merupakan salah satu bagian dari usaha pemasaran yang cukup penting dilakukan oleh perusahaan, lembaga ataupun instasi untuk meningkatkan penjualan. Bagi dunia
usaha, iklan adalah suatu kekuatan ekonomi dan sosial yang penting. Promosi melalui media periklanan sangatlah efisien karena menggunakan biaya rendah dan mempunyai
daya bujuk persuasif yang kuat. Promosi melalui periklanan sangatlah efektif karena dapat memberikan informasi yang jelas terhadap produk pada segmen tertentu.
Iklan mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan produk sehingga dapat diyakini untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Setiap perusahaan yang mengeluarkan
biaya untuk memasarkan iklannya tentu menginginkan keuntungan yang sesuai dengan apa yang mereka keluarkan, dan tujuan dari setiap perusahaan memasarkan produknya
2
Universitas Kristen Maranatha
adalah sama, yaitu penjualan dimasa mendatang. Menurut Cannon, et; al., 2009, efektifitas tergantung pada sebaik apa medium iklan sesuai dengan strategi pemasaran
yaitu promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan dan sifat dari media. Termasuk konsumen mana yang akan dijangkau, dengan frekuensi
berapa sering iklan ditayangkan, dengan dampak apa dan pada biaya yang berapa besar perusahaan mampu menyediakannya.
Menurut Dovell, dan Wood 1995 dalam Allan 2007, periklanan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal yang dibayar untuk menyampaikan informasi mengenai
produk atau ide dari pihak yang membayar melalui media massa. Tujuan digunakannya iklan adalah untuk membujuk atau mempengaruhi perilaku khalayak. Untuk mencapai
khalayak sasarannya, sebuah iklan ditempatkan di media yang dinilai tepat dalam menjangkau khalayak sasarannya. Dahulu, media untuk beriklan hanya terbatas pada
televisi, radio, dan print. Ketiga media inilah yang dikenal dengan sebutan media konvensional atau tradisional.
Menurut
Adams 1996,
iklan televisi memiliki kekuatan yang sangat besar untuk menyampaikan pesan kepada sebanyak-banyaknya khalayak yang dapat dicapai, karena
menggabungkan elemen audio dengan visual. Visual impact yang dimiliki oleh televisi mempunyai kekuatan yang besar untuk mendapatkan perhatian dari audience.
Kekuatannya bahkan lebih besar daripada kekuatan yang dimiliki oleh iklan cetak ataupun iklan radio.
Menurut
Moriarty 1991
, elemen visual dalam iklan televisi mencakup semua yang dapat dilihat di layar televisi, seperti talent, grafis, warna, dan lain sebagainya.
Sedangkan elemen audio dalam iklan televisi mencakup musik dan sound effect.
3
Universitas Kristen Maranatha
Menurut
Lane, King, Russel 2005
, sementara itu, iklan radio hanya menggunakan satu elemen saja, yaitu elemen audio. Elemen audio ini harus digunakan
secara maksimal dan tepat agar dapat menciptakan theatre of mind dalam benak khalayak sasarannya, sehingga penyampaian pesan dapat diterima dengan baik. Sound
effect serta jingle juga merupakan bagian yang penting dari sebuah iklan radio. Hal ini dikarenakan radio merupakan media yang tersegmentasi, sehingga lebih mudah
menjangkau khalayak sasaran. Iklan cetak juga memiliki kekuatan yang sama dengan iklan radio dalam
menjangkau khalayak sasaran, karena merupakan media yang tersegmentasi. Dalam iklan cetak, elemen visual merupakan satu-satunya elemen yang digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan. Yang termasuk ke dalam elemen visual pada iklan cetak adalah teks dan gambar
http:desktoppub.about.comodadsaad_parts.htm .
Selain tiga media konvensional tersebut, ada juga media luar ruang outdoor advertising yang digunakan untuk beriklan. Outdoor Advertising Association of
America OAAA membagi media luar ruang menjadi empat kategori, yaitu billboard, transit system atau mobile advertising, iklan pada fasilitas umum, dan alternative
adveritising
http:www.wisegeek.comwhat-is-outdoor-advertising.htm .
Perkembangan teknologi yang pesat belakangan ini memungkinkan munculnya berbagai bentuk media baru. Kini, media beriklan tidak hanya terbatas pada televisi,
radio, cetak, dan media luar ruang. Internet atau pesan singkat melalui telepon genggam merupakan contoh media baru yang dapat digunakan untuk beriklan. Dengan hadirnya
berbagai media baru, ditambah dengan iklan yang dipasang di media konvensional dan media luar ruang, khalayak mengalami terpaan iklan setiap saat dan di mana saja.
4
Universitas Kristen Maranatha
Tingginya jumlah iklan yang beredar di media disebut juga sebagai advertising clutter. Akibat yang timbul dari clutter adalah berkurangnya perhatian yang diberikan
oleh khalayak terhadap iklan-iklan tersebut, sehingga iklan menjadi tidak efektif. Karena itu, agar iklan menjadi mudah diingat memorable oleh khalayak sasarannya, pengiklan
harus memasukkan sesuatu yang unik ke dalam iklannya. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan pendekatan tertentu dalam pembuatan iklan
Batra, Myers Aaker, 1996
. Di dunia periklanan, ada tujuh metode pendekatan dalam menyampaikan pesan
iklan, atau yang lebih dikenal dengan sebutan advertising appeal. Salah satu dari pendekatan ini adalah music appeal, yang merupakan fokus dari penelitian ini. Musik,
baik berupa lagu tema iklan, background music, maupun aransemen musik klasik, memberikan identitas tersendiri pada sebuah iklan. Musik yang digunakan dalam iklan
memiliki kekuatan yang besar dalam meningkatkan perhatian dan memori khalayak sasaran terhadap sebuah iklan, yang berdampak pada brand.
Dalam proses pembentukan perilaku manusia, musik memainkan peran penting pada kategori affective, yaitu perilaku manusia yang didasarkan pada perasaan dan
emosi. Pada kategori ini pula, musik dalam iklan memfasilitasi terbentuknya brand personality dan brand association dalam benak seseorang.
Iklan yang sampai ke konsumen dapat berupa informasi tentang produk, mengingatkan kembali produk dan menawarkan produk. Melalui iklan, citra merek
perusahaan juga akan semakin kuat tertanam di pikiran konsumen. Konsumen kembali diingatkan dengan produk perusahaan melalui iklan yang benar. Sikap dari konsumen
akan iklan juga sangat beragam, ada yang memiliki sifat positif terhadap produk
5
Universitas Kristen Maranatha
sebaliknya ada yang bersifat negatif. Lewat iklan yang baik juga dapat meningkatkan rasa keingintahuan konsumen akan produk yang akhirnya dapat menimbulkan niat beli
konsumen untuk membeli dan mencoba menggunakan produk.
Contoh iklan yang bersifat positif dan negatif menurut Tinarbuko 2008, produsen rokok A Mild. Seperti ditulis Media Indonesia Minggu dalam Rubrik
Komunikasi Bisnis 23 Desember 2001, kini, iklan rokok A Mild dengan versi kartun binatang tinggal kenangan. Orang tidak bisa lagi menikmati tayangan animasi yang
melukiskan sekelompok binatang, mulai kerbau hingga burung, harus susah payah berjalan dan menari menyamping meniru gerakan seekor kepiting merah.
Iklan yang tergolong sukses dan digemari pemirsa televisi itu, diluncurkan Oktober 2001. Tidak lama kemudian, datang protes dari kalangan psikolog sampai
anggota DPR. Mereka menilai, iklan rokok dengan menggunakan animasi atau kartun dapat secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi anak-anak. Bahkan ada yang
mendesak untuk segera melakukan pencabutan izin penayangan iklan rokok tadi karena menyesatkan dan bisa menarik anak untuk merokok sejak dini.
Terlepas dari pro dan kontra keberadaan iklan tersebut, ternyata proses kreatif pembuatan iklan A Mild tidaklah mudah. Seperti dituturkan Teguh Handoko selaku
Senior Account Director Ogilvy Mather Advertising yang memproduksi iklan A Mild, proses pembuatan berjalan sejak enam bulan. A Mild mulai dengan memberi brief untuk
mengomunikasikan karakter merek kepada konsumen sasaran yang berusia 20-25 tahun, dinamis, memiliki sense of humour
tinggi dan menjadi panutan di kelompoknya. “Di sini
6
Universitas Kristen Maranatha
kami ingin membuat parodi yang eksekusinya paling tepat memakai kartun. Kartun juga paling bisa mengimplementasikan konsep kreatif kami,” ujar Teguh.
Menurut Teguh, awal pemikiran ide kreatif berasal dari kesimpulan hasil riset A Mild bahwa konsumennya senantiasa menjadi ‘pemimpin’ di kelompok karena
kreativitas dan karakternya yang menonjol. Tapi tidak semua pengikutnya berhasil mengikuti dengan benar.
Ditambah lagi fakta, kata Teguh, belakangan ini banyak orang dewasa sedang keranjingan dansa Poco-Poco. Dansa ini kemudian diparodikan menjadi animasi
“Side Walking Dance” kepiting merah yang diikuti binatang lain tapi tidak sukses
mengikutinya.
Soal alasan animasi yang dipilih, menurut Lita P Soenardi sebagai Vice President Ogilvy Public Relations Worldwide, sebenarnya A Mild memang selalu memakai
animasi sejak dulu. “Mungkin yang kali ini lebih fun dan berwarna implementasinya,” katanya.
Melihat reaksi keras masyarakat terhadap keberadaan iklan kontroversial semacam itu menunjukkan bahwa mereka tidak mau bagian dari kehidupannya diganggu
oleh hal-hal yang tidak sesuai dengan sikap hidup dan tata nilai yang dianutnya. Dalam alam reformasi seperti sekarang ini masyarakat tanpa basa basi dan secara terbuka
menuntut iklan tersebut dihentikan penayangannya.
Berikut juga merupakan persepsi negatif terhadap iklan contohnya saat melihat beberapa tayangan iklan tentang BBM, pemerintah lebih mengedepankan mencegah
7
Universitas Kristen Maranatha
pembengkakan subsidi BBM yang tidak sesuai dengan peruntukannya. Dari sudut pandang komunikasi visual, keberadaan iklan BBM yang diragukan itu tidak ada
kesalahannya. Sayangnya, setelah iklan tersebut ditayangkan, pemerintah tidak segera mengeksekusi iklan tersebut dengan tindakan nyata menaikkan harga BBM. Pemerintah
terkesan ragu dalam menaikkan harga BBM. Dampaknya, secara komunikasi visual, iklan penghapusan subsidi BBM yang kemudian dibaca sebagai iklan kenaikan BBM
diragukan antara pesan dengan aksinya. Ketika pesan verbal dan pesan visual iklan BBM diragukan masyarakat, hal ini semakin menguatkan asumsi, meski pun sudah
direncanakan dan dipersiapkan secara matang, kenyataannya pesan yang dikirim tetap tidak bisa dicerna penerima seperti yang sudah direncanakan. Ujungnya, muncullah
perbedaan persepsi. Dampak perbedaan persepsi mempunyai potensi membakar konflik berkepanjangan. Artinya, setelah iklan dieksekusi dan disosialisasikan pada masyarakat,
pesan utama menaikkan harga BBM tidak segera dilakukan. Jarak antara upaya membangun opini masyarakat tidak berbanding lurus dengan keputusan menaikkan
harga BBM. Pada titik inilah muncul kesenjangan visual antara iklan yang diharapkan mampu meyakinkan masyarakat untuk menyepakati naiknya harga BBM dengan
keraguan presiden
mengeksekusi pesan
iklan tersebut.
Fenomena kesenjangan visual juga merambah ranah publik. Sebagian besar masyarakat menolak kenaikan harga BBM. Mahasiswa di seluruh Indonesia melakukan aksi demo
yang berujung memacetkan jalan. Perbedaan persepsi pun memunculkan kekerasan antara aparat keamanan melawan mahasiswa sebagai elemen masyarakat yang
berpikiran kritis. Kekerasan semacam itu terjadi karena adanya kesenjangan sosial yang disutradarai pemerintah ketika tidak segera mengeksekusi iklan kenaikan BBM dengan
keputusan menaikkan harga BBM. Sang sutradara agaknya tidak mau berpikir elok atas
8
Universitas Kristen Maranatha
efek domino dari kebijakkan menaikkan harga BBM. Pemerintah sepertinya membutakan mata sekaligus meutup telinga atas efek domino naiknya BBM yang segera
disambut upacara menaikkan harga sembako dan kebutuhan sekunder lainnya. Jika kasus kesenjangan visual semacam itu dikembalikan pada prosesi komunikasi visual,
mestinya tidak boleh ada kesenjangan komunikasi antar parapihak. Ketika ada kesenjangan komunikasi atau pun sekadar gejala adanya jurang komunikasi, hal itu
sudah merupakan suatu tanda bahwa iklan meleset dari sasaran bidiknya dan tidak akan menghasilkan dampak positif seperti yang diharapkan. Padahal ketika mengingat
fitrahnya, keberadaan iklan diabdikan untuk masyarakat luas. Maksud dan tujuan diluncurkannya iklan adalah untuk menggerakkan masyarakat luas agar bereaksi positif
terhadap pesan yang dikomunikasikan dalam iklan tersebut Tinarbuko, 2013.
Pengalaman semacam itu menunjukkan kepada kita bahwa menciptakan iklan harus benar-benar mempertimbangkan berbagai unsur termasuk di antaranya etika dan
budaya.
Fakta tersebut membuktikan adanya kesenjangan informasi, padahal dalam prosesi komunikasi, mestinya tidak boleh ada kejanggalan dan kesenjangan komunikasi.
Ketika ada kesenjangan komunikasi atau pun sekadar gejala adanya jurang komunikasi, hal itu sudah merupakan suatu tanda bahwa iklan tersebut meleset dari sasaran bidiknya
dan tidak akan menghasilkan dampak positif seperti yang diharapkan. Padahal ketika mengingat fitrahnya, keberadaan iklan senantiasa diabdikan untuk masyarakat luas.
Maksud dan tujuan diluncurkannya iklan adalah untuk menggerakkan masyarakat luas agar bereaksi positif terhadap pesan yang dikomunikasikan dalam iklan tersebut.
9
Universitas Kristen Maranatha
Untuk meminimalkan dampak negatif yang sudah sangat klasik, ada baiknya meningkatkan peran iklan dari sekadar objek menjadi sebuah subjek. Artinya, ketika
sebuah iklan telah selesai menjalankan fungsi promosinya, karya desain itu tetap bisa dimanfaatkan sebagai sebuah benda estetik yang enak dan layak dipajang. Hal semacam
itu terjadi pada karya poster Polandia ataupun Jepang. Saat fungsi poster sebagai media publikasi konser musik, pemutaran film, pementasan teater, ataupun berisi bentuk
promosi sebuah produk atau jasa telah berakhir, keberadaan poster, media komunikasi visual, dan iklan tersebut bermetamorfose menjadi sebuah lukisan atau benda dekorasi
yang sangat indah manakala direkatkan di dinding kantor ataupun rumah.
Dan yang lebih penting dari semua itu, bagaimana mengangkat karya-karya desain komunikasi visual yang dalam beberapa hal dimanfaatkan sebagai elemen utama
periklanan menjadi sebuah wacana yang selalu diperbincangkan dalam konteks lintas ilmu.
Oleh karena itu dalam iklan harus mengandung empat unsur yang benar-benar harus diperhatikan: apa yang akan dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakan secara
logis struktur pesan, bagaimana mengatakan secara simbolis format pesan, dan siapa yang seharusnya mengatakan sumber pesan Kotler, 2002.
Dengan demikian pesan iklan yang akan disampaikan kepada publik harus dapat diterima oleh seluruh kalangan, karena terkadang akibat yang muncul dari sebuah iklan
tidak seperti yang dimaksudkan atau diniatkan. Persepsi yang muncul dari sebuah iklan terkadang tidak sama dengan cara pandang penulis naskah atau pengarah kreatif. Karena
persepsi iklan sangat subjektif. Apalagi yang menyangkut masalah pornografi, etika, dan
10
Universitas Kristen Maranatha
moral, maka menjadi sangat relevan bila kreator iklan selain memiliki niat yang baik juga harus berhati-hati dan berpikir dengan mengedepankan pluralitas.
Disini penulis membahas tentang iklan, walau saat ini iklan sangat dibutuhkan setiap perusahaan untuk mempromosikan produk atau jasa, tetapi masih saja setiap
orang menilai berbeda terhadap iklan, sehingga untuk dapat iklan tersebut diterima maka harus ada penilaian dari publik terhadap iklan tersebut.
Dari latar belakang yang dikemukakan maka penulis mencoba untuk melakukan penelitian dengan judul
“Persepsi Penilaian Publik Terhadap Iklan”
1.2 Identifikasi Masalah