Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kinerja Atribut Produk Pada Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN TINGKAT KINERJA ATRIBUT PRODUK
PADA RESTORAN BEBEK GORENG H. SLAMET BOGOR
SRI YULIANTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kinerja Atribut Produk Pada
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor adalah benar karya saya dengan arahan
dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Sri Yulianti
NIM H34100071
ABSTRAK
SRI YULIANTI. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat
Kinerja Atribut Produk Pada Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor.
Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI.
Restoran tradisional merupakan jenis usaha restoran yang berkembang di
kota Bogor. Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor merupakan jenis usaha
restoran tradisional yang menyediakan menu khas olahan bebek. Tujuan
penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen,
menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian, dan
menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di restoran. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis
(IPA), masih terdapat atribut yang perlu diperhatikan dan dilakukan perbaikan
kinerjanya yaitu harga, kebersihan ruang makan, ketersediaan dan kebersihan
toilet, ketersediaan dan kebersihan wastafel, dan ketersediaan area parkir, dan
kesigapan pramusaji dalam menangani keluhan konsumen. Secara keseluruhan
berdasarkan Customer Satifaction Index (CSI) diperoleh nilai 72.74 persen artinya
konsumen sudah merasa puas dengan kinerja atribut restoran.
Kata kunci: kepuasan konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian,
restoran tradisional
ABSTRACT
SRI YULIANTI. The Process of Buying Decision and Performance Level of
Product Attributes Analysis on Bebek Goreng H. Slamet Bogor Restaurant.
Supervised by TINTIN SARIANTI.
Traditional restaurant is a kind of developing business in Bogor. Bebek
Goreng H. Slamet restaurant is a kind of traditional restaurant which is the
specific menu of processed duck. The goal of this research is identifying the
characteristic of consumers, analyzing the process of buying decision, and
analyzing the consumers satisfaction level of performance based on attributes in
restaurant. The result show that of Importance Performance Analysis (IPA), there
are still some attributes that need to be considered and have to improved, those are
price, clearliness of the dining room, availability and clearliness of toilet,
availability and clearliness of the sink, the availability of parking area, and
quickness waiter to handle consumer complaint. Overall, Consumer Satisfaction
Index (CSI) show the value is 72.74 persent, it means the consumers have been
satisfied with the performance attributes of that restaurant.
Key words: consumer satisfaction, the process of buying decision, traditional
restaurant
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN TINGKAT KINERJA ATRIBUT PRODUK
PADA RESTORAN BEBEK GORENG H. SLAMET BOGOR
SRI YULIANTI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat
Kinerja Atribut Produk Pada Restoran Bebek Goreng H. Slamet
Bogor
Nama
: Sri Yulianti
NIM
: H34100071
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP MM
Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan pada bulan Februari 2014, dengan
judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kinerja
Atribut Produk Pada Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP MM selaku
dosen pembimbing skripsi dan dosen pembimbing akademik, Ibu Yanti Nuraeni,
SP MAgribuss selaku dosen penguji utama, dan Ibu Ir Juniar Atmakusuma, MS
selaku dosen penguji komisi pendidikan. Di samping itu, penghargaan penulis
sampaikan kepada pemilik Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor yang telah
memberikan izin penelitian, manajer, dan para karyawan Restoran Bebek Goreng
H. Slamet Bogor yang telah banyak membantu sehingga penelitian ini dapat
berjalan dengan lancar. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada
ayahanda dan ibunda tercinta serta adik tersayang yang selalu memberikan
dukungan, motivasi, doa, dan kasih sayangnya. Teman satu bimbingan yang selalu
memberikan semangat dan motivasi, teman-teman kostan Pondok Purbaya,
teman-teman agribisnis 47, serta seluruh keluarga, dan sahabat atas segala doa dan
kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Sri Yulianti
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Karakteristik Konsumen
6
Proses Keputusan Pembelian
7
Kepuasan Konsumen
8
KERANGKA PEMIKIRAN
9
Kerangka Pemikiran Teoritis
18
Kerangka Pemikiran Operasional
20
METODE PENELITIAN
20
Lokasi dan Waktu Penelitian
20
Jenis dan Sumber Data
20
Metode Pengambilan Sampel
20
Identifikasi Atribut
21
Metode Pengolahan dan Analisis Data
22
Definisi Operasional
26
GAMBARAN UMUM USAHA
28
Visi dan Misi
29
Struktur Organisasi
29
Strategi Pemasaran
30
HASIL DAN PEMBAHASAN
32
Karakteristik Responden
32
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
35
Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
SIMPULAN DAN SARAN
43
57
Simpulan
57
Saran
58
DAFTAR PUSTAKA
58
LAMPIRAN
61
RIWAYAT HIDUP
64
DAFTAR TABEL
1 Persentase pertumbuhan PDRB sektor perdagangan, hotel, dan restoran
tahun 2009-2012 Kota Bogor
2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2004-2012
3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit tahun 2005-2012
4 Perbandingan kandungan gizi dan tingkat konsumsi daging
5 Atribut Restoran Bebek Goreng H. Slamet sebelum uji pendahuluan
6 Skor penilaian kierja dan tingkat kepentingan konsumen
7 Interpensi Customer Satisfaction Index
8 Sebaran responden berdasarkan karakteristik konsumen Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor
9 Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah
10 Sebaran responden berdasarkan alasan makan di luar rumah
11 Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah
12 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi
13 Sebaran responden berdasrkan fokus perhatian informasi
14 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal berkunjung ke
restoran
15 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan memilih Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor
16 Sebaran responden berdasarkan yang mempengaruhi pembelian di
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
17 Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan ke Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor
18 Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor
19 Sebaran responden Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
berdasarkan sifat kunjungan
20 Sebaran responden Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
berdasarkan tingkat kepuasan
21 Sebaran responden berdasarkan keinginan untuk melakukan kunjungan
ulang ke Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
22 Sebaran responden berdasarkan ketersediaan melakukan kunjungan ke
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor jika ada kenaikan harga
23 Perhitugan rata-rata penilaian kepentingan dan kinerja atribut Restoran
Bebek Goreng H. Slamet Bogor
24 Pehitungan indeks kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
1
2
2
3
21
23
26
35
36
37
37
38
38
39
39
40
40
41
41
42
42
43
44
56
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Tahan proses keputusan pembelian
Konsep kepuasan konsumen
Kerangka pemikiran opresional
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis
Struktur Organisasi Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
Porsi makanan dan minuman yang disajikan
Daftar menu restoran
Hasil Importance Performance Analysis bauran pemasaran produk
Papan nama restoran
Hasil Importance Performance Analysis bauran pemasaran harga dan
promosi
Area parkir bagian depan restoran
Ruang makan restoran
Ketersediaan atribut di atas meja
Hasil Importance Performance Analysis bauran pemasaran tempat dan
bukti fisik
Pramusaji melayani konsumen
Penyajian hidangan makanan
Transaksi pembayaran
Hasil Importance Performance Analysis bauran pemasaran orang dan
proses
13
14
19
24
30
46
46
47
48
48
49
50
51
52
52
53
54
55
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
2 Dokumentasi penelitian
61
63
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan ekonomi suatu wilayah salah satunya dapat dilihat
berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) yang menunjukkan
dampak nilai tambah ekonomi terhadap masyarakat. Kota Bogor memiliki
pertumbuhan ekonomi yang cukup meningkat setiap tahunnya. Berdasarkan
sumber data dari BPS Kota Bogor (2013) yaitu PDRB menurut lapangan usaha
atas dasar harga berlaku pada tahun 2009-2012, menunjukkan bahwa semua
sektor lapangan usaha berkontribusi untuk peningkatan PDRB Kota Bogor.
Kontribusi tertinggi yaitu dari sektor perdagangan, hotel, dan restoran. Kontribusi
sektor tersebut setiap tahunnya cenderung meningkat dengan rata-rata sebesar
8.62 persen. Hal ini dapat dilihat dari persentase pertumbuhan sektor perdagangan,
hotel, dan restoran pada Tabel 1.
Tabel 1 Persentase pertumbuhan Produk Domestik Regional Bogor (PDRB)
sektor perdagangan, hotel, dan restoran tahun 2009-2012 Kota Bogora
Tahun
2009
2010
2011
2012
Rata-rata pertumbuhan
a
Jumlah (rupiah)
4 528 576.95
5 147 429.56
5 675 587.90
6 276 208.33
Pertumbuhan (%)
13.66
10.26
10.58
8.62
Sumber: BPS Kota Bogor 2013 (diolah)
Besarnya kontribusi sektor perdagangan, hotel dan restoran ini didukung
oleh perubahan gaya hidup masyarakat terutama yang berada di daerah perkotaan.
Mobilitas yang tinggi menyebabkan masyarakat melakukan aktivitas di luar
rumah, sehingga semakin meningkatnya penghargaan atas waktu dan
mempengaruhi perpergeseran pola konsumsi masyarakat yang saat ini cenderung
menuntut hal-hal seperti kecepatan, kepraktisan, dan kenyamanan yang dapat
diperoleh di restoran.
Restoran merupakan salah satu sektor yang saat ini cukup berkembang dan
berkontribusi untuk peningkatan PDRB Kota Bogor. Pajak restoran menjadi
sumber pemasukan terbesar bagi pendapatan asli daerah Kota Bogor karena
berdasarkan potensi pajak daerah diketahui bahwa restoran berjumlah 396 wajib
pajak dan menghasilkan pendapatan asli daerah sebesar Rp 19 393 960 174
sedangkan hotel berjumlah 49 wajib pajak menghasilkan pendapatan asli daerah
sebesar Rp 6 403 876 082 1. Perkembangan bisnis restoran di Kota Bogor dilihat
berdasarkan kecenderungan jumlah restoran yang berfluktuasi. Perkembangan
jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.
1
Bidang Administrasi Pembukuan dan Pelaporaan Pendapatan Daerah. 2012. Sumber-sumber
Penerimaan Daerah Kota Bogor. [internet]. [Diakses pada
18 April 2014].
http://www.kotabogor.go.id/informasi-publik-dppkad-pajak-daerah
2
Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2004-2012a
Tahun
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Rata-rata pertumbuhan
a
Jumlah (Unit)
442
451
464
482
480
480
450
396
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Perkembangan jumlah restoran terjadi karena adanya persaingan yang
cukup tinggi diantara pelaku bisnis di Kota Bogor. Restoran dengan berbagai
hidangan yang disajikan banyak dijumpai di Kota Bogor, mulai dari restoran yang
menyediakan hidangan asli Indonesia, tradisional, internasional, oriental, dan
kontinental. Perkembangan jumlah restoran berdasarkan hidangan yang disajikan
dapat dilihat pada Tabel 3. Restoran yang menyajikan hidangan tradisional
merupkan restoran yang paling banyak dijumpai di Kota Bogor dibandingkan
dengan jenis restoran lainnya walaupun jumlahnya tidak menigkat secara
signifikan. Tingginya tingkat persaingan dalam usaha ini menyebabkan pelaku
bisnis memberikan nilai tambah bukan hanya sekedar makan sebagai pemuas
kebutuhan fisiologi tetapi pelayanan yang baik dan fasilitas yang nyaman untuk
konsumen.
Tabel 3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit tahun 2005-2012a
Tahun
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
a
Indonesia
45
48
51
54
55
55
55
44
Tradisional
215
216
218
220
220
221
192
178
Internasional
107
108
110
111
111
110
109
97
Oriental
35
36
40
47
47
47
47
39
Kontinental
40
43
45
50
47
47
47
38
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Restoran tradisional merupakan restoran sederhana yang menghidangkan
makanan yang khas dari suatu daerah dengan harga yang tidak terlalu mahal
(Marsum 2005). Restoran tradisional terbagi menjadi dua, restoran tradisional
produk umum yang menyajikan berbagai variasi masakan tradisonal dan restoran
tradisional khusus yang menyajikan hidangan masakan khusus, seperti menu
khusus bebek, ayam, kambing, sapi, dan yang lainnya yang dihidangkan dengan
3
bumbu tradisional. Salah satu restoran tradisional yang berkembang di Kota
Bogor yaitu restoran yang menyajikan menu olahan daging bebek. Minat
konsumen untuk mengkonsumsi daging bebek yang meningkat dilihat dari
banyaknya restoran yang menyajikan menu olahan daging bebek dan adanya
kesadaran masyarakat Kota Bogor untuk mengkonsumsi makanan dengan
kandungan gizi yang cukup tinggi, yang terdapat pada daging bebek. Jika
dibandingkan dengan daging ayam sebagai substitusi utama, konsumsi daging
bebek pada tahun 2011 meningkat lebih tinggi jika dibandingkan dengan
konsumsi daging ayam. Perbandingan kandungan gizi dan konsumsi daging ayam
dan daging bebek dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Perbandingan kandungan gizi dan tingkat konsumsi daging (%)a
No.
1.
2.
a
Komoditas
Daging Ayam
Daging Bebek
Persen (%)b
Kalori Protein Lemak
302
18.2
25.0
326
16.0
28.6
Konsumsi (kg/kapita/th)c
2009
2010
2011
0.0208
0.0225 0.0215
0.0041
0.0045 0.2535
Sumber: bDirektorat Gizi Kementrian Kesehatan RI 2011; cDinas Peternakan Kota Bogor 2012
Restoran tradisional yang menyajikan menu khusus daging bebek di Kota
Bogor diantaranya yaitu, Restoran Bebek Pak Ndut, Bebek Seuhah, Bebek Gendut,
Bebek Judes, Bebek Ireng, Bebek Baliyo, Bebek Mang Ahmad, Bebek H. Slamet dan
restoran bebek lainnya. Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor merupakan salah
satu restoran tradisional yang menyajikan menu olahan bebek yang berasal dari
daerah Kartosuro. Restoran tersebut memiliki ciri khas dari kerenyahan bebek
gorengnya yang disajikan dengan sambel korek. Lokasi restoran Bebek Goreng H.
Slamet strategis berada di Jalan Bangbarung Perum Bantar Jati, Pajajaran Bogor
yang merupakan salah satu daerah wisata kuliner yang ada di Kota Bogor.
Banyaknya pesaing di lingkungan sekitar restoran yang menyediakan menu
olahan bebek juga restoran dengan berbagai ciri khas menu yang ditawarkan,
mengharuskan pihak Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor ini
mempertahankan usahanya.
Pihak manajemen Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor sudah
seharusnya mengutamakan kepuasan konsumen, dengan selalu menjaga mutu
produk dan memberikan pelayanan yang baik untuk memuaskan para
pelanggannya. Karena kepuasan konsumen dapat membantu restoran dalam
mempromosikan produknya karena kepuasan yang mereka dapatkan akan menjadi
salah satu sumber informasi bagi konsumen lainnya.
Perumusan Masalah
Restoran yang menyajikan menu olahan daging bebek di Kota Bogor
menjadi peluang bagi pelaku bisnis, seiring dengan adanya peningkatan minat
konsumen untuk mengkonsumsi daging bebek. Restoran Bebek Goreng H. Slamet
Bogor merupakan salah satu restoran tradisional yang menyediakan menu olahan
daging bebek dengan konsep family restaurant cocok dijadikan sebagai tempat
4
untuk berkumpul bersama teman, keluarga, sahabat, rekan kerja, ataupun yang
lainnya. Segmentasi Restoran Bebek Goreng H. Slamet yaitu konsumen dari
semua kalangan. Lokasi restoran sangat strategis berada di Jalan Bangbarung
Perum Bantar Jati, Pajajaran Bogor dekat dengan perumahan, salah satu tempat
tujuan wisata kuliner, kampus, sekolah, dan kantor yang dijadikan sebagai target
pasarnya.
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor mulai beroperasi pada bulan
Oktober tahun 2012. Restoran tersebut merupakan salah satu restoran yang
menyediakan menu olahan bebek berbeda dengan restoran lainnya, memiliki cita
rasa yang enak dan disajikan dengan sambal korek. Menu makanan andalan yang
tersedia di Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor ini yaitu bebek goreng dan
tersedia berbagai macam minuman.
Saat ini Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor berada di lingkungan
persaingan yang kompetitif, disepanjang jalan Bangbarung Perum Bantarjati
banyak restoran yang menjadi pesaing dengan sajian beragam makanan dan
memiliki ciri khas tersendiri diantaranya yaitu restoran Ayam Goreng Istimewa,
Nasi Timbel Lido, Bakso Seuseupan, Bebek Ireng, Lumbung Rempah, dan lainlain. Dengan adanya pesaing-pesaing tersebut maka membuat konsumen memiliki
berbagai macam alternatif pilihan menu untuk dikonsumsi sesuai dengan selera.
Untuk mempertahankan jalannya usaha ini banyak faktor yang harus diperhatikan,
mulai dari faktor rasa makanan, proses dan resep adalah hal terpenting yang harus
selalu dijaga dan dikontrol kualitasnya. Faktor lain yang juga mendukung majunya
usaha ini adalah citra restoran yang menjadi ciri khas yang membedakan dengan
restoran lain.
Usaha ini memiliki prospek yang cukup baik untuk dikembangkan. Saat
ini ada dua cabang Restoran Bebek Goreng H. Slamet yang ada di Kota Bogor,
tetapi dalam proses pengembangannya masih memiliki beberapa kendala usaha.
Ditengah persaingannya, Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor ingin tetap
mempertahankan ciri khas makanan yang dijualnya, yang hanya menyajikan satu
macam menu bebek yaitu bebek goreng. Ketidak beragaman menu yang dimiliki
oleh Restoran Bebek Goreng H. Slamet membuat pilihan konsumen menjadi
terbatas dan tidak semua konsumen yang datang ke restoran menyukai daging
bebek. Hal ini sesuai dengan survey dari beberapa konsumen diperoleh informasi
yaitu cita rasanya cukup enak namun porsi makan terlalu sedikit dan menu yang
ditawarkannya kurang beragam. Permasalahan lain yang dihadapi diantaranya
yaitu kurangnya sumberdaya manusia yang bekerja di restoran. Saat ini jumlah
pekerja restoran sebanyak 18 orang. Menurut manajer restoran, kurangnya
sumberdaya dihawatirkan dapat mengurangi kepuasan konsumen karena pada saat
pengunjung restoran ramai terkadang konsumen harus menunggu sedikit lama
untuk menyantap menu yang dipesan. Selain itu, Omset penjualan belum
mencapai target. Target omset yang diharapkan yaitu sebesar Rp10 000 000 per
hari namun pada kenyataannya restoran hanya mampu mendapatkan omset perhari
rata-rata sebesar 75 persen dari yang diharapkan yaitu sebesar Rp7 500 000. Hal
tersebut, terjadi karena beberapa faktor diantaranya yaitu pengunjung restoran
yang tidak tetap setiap harinya.
Dari beberapa masalah yang dihadapi, maka pihak restoran perlu
melakukan upaya untuk memepertahankan pelanggan, menarik konsumen baru
dan perlu memahami karakteristik konsumennya sehingga dapat menyesuaikan
5
dengan segmentasi, targeting, dan positioning restoran. Penting bagi pemasar
mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian. Perbedaan kelas sosial
untuk menghabiskan sebagian sumberdaya yang mereka miliki berupa uang,
waktu dan perhatian dengan cara yang berbeda. Sehingga proses pengambilan
keputusan mengkonsumsi produk ataupun jasa oleh seorang konsumen akan
berbeda dengan konsumen lainnya, sesuai dengan karakteristik yang dimiliki oleh
masing-masing konsumen. Selain itu proses pengambilan keputusan juga
dipengaruhi oleh lingkungan sekitar. Banyaknya restoran dan rumah makan
dengan penawaran menu yang menarik membuat banyak pilihan bagi konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan kunci keberhasilan dalam suatu kegiatan
usaha, salah satunya yaitu dapat mempertahankan produk unggulannya dan jasa
pelayanan yang baik diberikan kepada para konsumen. Pihak manajemen restoran
perlu memahami hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan, agar
memberikan kepuasan kepada konsumennya. Dengan demikian Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor dapat bersaing dengan usaha sejenis ataupun jenis usaha
restoran lainnya. Metode untuk mengatasi masalah yang dihadapi restoran, yaitu
dengan cara melakukan survei konsumen. Melalui penelitian ini, perusahaan dapat
mengetahui bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut
restoran.
Berdasarkan uraian permasalahan diatas, maka diperoleh rumusan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Restoran Bebek Goreng H.
Slamet Bogor.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor diharapkan dapat dijadikan
sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan untuk
meningkatkan mutu produk maupun kualitas pelayanan yang diberikan,
sehingga dapat bersaing dengan restoran yang menyajikan menu hidangan
sejenis dan restoran lainnya.
6
2. Bagi penulis, hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan wawasan,
pengalaman, dan informasi baru yang berharga sekaligus sebagai wadah untuk
menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di bangku kuliah, yang dapat
dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian perilaku konsumen
selanjutnya.
3. Bagi pihak-pihak yang membutuhkan dan bagi konsumen hasil penelitian ini
diharapkan dapat berguna sebagai wacana dalam memberikan masukan, saran
dan keluhan kepada pihak restoran terkait dengan peningkatan mutu atau
kualitas layanan serta pencapaian kepuasan pelanggan.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah mengukur tingkat kepuasan
konsumen berdasarkan tingkat kepentingan konsumen.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat memberikan informasi sesuai dengan
pengelompokannya. Informasi tersebut didasarkan pada usia, jenis kelamin, lokasi
tempat tinggal, pekerjaan, dan sebagainya. Berikut merupakan beberapa penelitian
terdahulu telah mengidentifikasi karakteristik konsumen. Maulana (2013) dalam
penelitiannya mengenai “Proses Pengambilan Keputusan dan Kepuasan
Konsumen Chicken Sogil” menyebutkan bahwa konsumen yang datang mayoritas
berusia 17-25 tahun, sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, bestatus belum
menikah, mayoritas bersal dari Tanggerang, tingkat pendidikan akhir konsumen
mayortas SLTA, bekerja sebagai pegawai swasta, pendapatan konsumen
mayoriras Rp 500 000-Rp 1 499 000 dan Rp 1 500 000-Rp 2 499 000. Penelitian
Riana et al. (2013) dalam penelitiannya menenai “Mutu Pelayanan, Mutu Produk
Franchise Klenger Burger dan Kepuasan Pelanggan di Tomang Jakarta Barat”
menyebutkan bahwa sebagian besar pelanggan yang berkunjung berusia 16-20
tahun, mayoritas berjenis kelamin perempuan, tingkat pendidikan terakhir
konsumen Sekolah Menengah Atas (SMA), pendapatan konsumen mayoritas Rp 1
000 000-Rp 2 000 000, dan sebagian besar pelanggan telah menjadi pelanggan
kurang dari satu tahun
Berdasarkan hasil penelitian Tiasany (2013), dalam penelitiannya
mengenai “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bull Wings Factory Bogor,
Jawa Barat” menyebutkan bahwa responden yang datang berjenis kelamin lakilaki dan perempuan jumlahnya cukup berimbang, berusia 17-23 tahun, mayoritas
pengunjung berasal dari Bogor, tingkat pendidikan terakhir sarjana, berstatus
belum menikah, berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa, pendapatan rata- rata
sebesar Rp 1 000 000 sampai Rp 1 999 999. Penelitian Fitriani (2012) mengenai
“Analisis Tiangkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ikan Bakar dalam
Bambu “Karimata” di Sentul Bogor Jawa Barat, konsumen yang datang mayoritas
berasal dari Bogor, berjenis kelamin laki- laki, berusia 31-40 tahun, status
7
mayoritas sudah menikah, tingkat pendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai
pegawai swasta, dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 5 000 000, tingkat
pengeluaran responden restoran mayoritas Rp 4 000 000 sampai Rp 5 000 000.
Antoro (2011) dalam penelitiannya mengenai “Analisis Proses Keputusan
Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor”, konsumen
yang datang mayoritas berasal dari Bogor, suku bangsa sunda, berjenis kelamin
perempuan sebanyak, berusia 25-34 tahun, status belum menikah, pendidikan
terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dan pendapatan per bulannya
lebih dari Rp 4 000 000.
Informasi dari variabel demografi menggambarkan karakteristik
pengelompokkan konsumen dalam kategori berdasarkan jenis kelamin, usia, status
pernikahan, domisili, latar belakang pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan
perbulan. Karakteristik demografi pada penelitian terdahulu umumnya yaitu jenis
kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan,
pendapatan. Riana et al. (2013) menambahkan variabel lamanya menjadi
pelanggan, Fitriani (2012) menambahkan variabel pengeluaran konsumen, dan
Antoro (2011) menambahkan variabel suku bangsa untuk mengetahui
karakteristik konsumen. Variabel-variabel tersebut dapat mempengaruhi selera
dan tingkat kebutuhan juga cara pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
masing-masing monsumen. Karakteristik konsumen satu akan berbeda dengan
karakteristik konsumen lainnya, sehingga cara pengambilan keputusan antar
konsumen juga berbeda sesuai dengan kebutuhan masing-masing konsumen.
Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan terdiri dari beberapa tahap yaitu tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, pasca
pembelian. Beberapa penelitian terdahulu telah mengidentifikasi tahapan tersebut.
Pada tahapan pengenalan kebutuhan motivasi konsumen yang datang ke restoran
yaitu untuk mencari menu yang khas dan cepat saji (Maulana 2013), memilih
makanan yang unik untuk memenuhi kebutuhan selingan (Tiasany 2013), untuk
menghilangkan rasa lapar (Fitriani 2012), ingin mengkonsumsi masakan sunda
(Antoro 2011). Pada tahap pencarian informasi diketahui bahwa konsumen
memperoleh informasi dari temannya (Maulana 2013, Tiasany 2013, Antoro
2011) dan anggota keluarga (Fitriani 2012). Menurut Maulana (2013), Fitriani
(2012), dan Antoro (2011) fokus utama dari perhatian konsumen dari informasi
yang diperoleh yaitu cita rasa. Pada penelitian Tiasany (2013) fokus utama
perhatian konsumen yaitu cita rasa dan peket menu promosi yang menarik.
Pada tahap evaluasi alternatif, Maulana (2013) mengatakan atribut yang
menjadi bahan pertimbangan ketika konsumen mengunjungi restoran yaitu lokasi
yang strategis dan cita rasa makanan dengan bumbu rempah-rempah nusantara
yang diracik sendiri. Tiasany (2013), Fitriani (2012), dan Antoro (2011)
mengatakan dasar pertimbangan konsumen untuk mengunjungi restoran yaitu cita
rasa yang enak. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen melakukan
kunjungan atas inisiatif sendiri (Maulana 2013), dipengaruhi oleh teman (Tiasany
2013), dan dipengaruhi oleh anggota keluarga (Fitriani 2012, Antoro 2011).
Konsumen melakukan kunjungan ke restoran dengan alasan karena sudah
8
direncanakan (Maulana 2013, Tiasany 2013, Fitriani 2012) dan karena situasi
mendadak (Antoro 2011). Maulana (2013) dan Tiasany (2013) mengatakan bahwa
waktu kunjungan yang dilakukan oleh konsumen yaitu pada malam hari dan siang
hari pada hari libur manurut Fitriani (2012) dan Antoro (2011). Pada tahap
evaluasi pasca pembelian, secara keseluruhan konsumen merasa puas setelah
melakukan pembelian di restoran dan berniat untuk melakukan pembelian ulang
(Maulana 2013, Tiasany 2013, Fitriani 2012, Antoro 2011).
Berdasarkan informasi dari penelitian terdahulu diketahui bahwa proses
pengambilan keputusan oleh seorang konsumen di suatu tempat akan berbeda
dengan konsumen ditempat lainnya. Proses pengambilan keputusan dipengaruhi
oleh karakteristik dari masing-masing reponden.
Kepuasan Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen yang dilakukan pada penelitian
sebelumnya banyak menggunakan alat analisis Importance and Performance
Analysis (IPA) dan Customer Statisfaction Index (CSI). Maulana (2013) dalam
penelitiannya menyatakan bahwa mayoritas konsumen telah merasa puas terhadap
kinerja atribut restoran. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Customer
Statisfaction Index (CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 73 persen, termasuk dalam
kriteria puas. Berdasarkan hasil analisis menggunakan Importance and
Performance Analysis (IPA) atribut yang menjadi prioritas utama perbaikan yaitu
pada kuadran I (penampilan pramusaji, kesesuaian pesanan oleh pramusaji,
kecepatan penyajian, kcepatan pelayanan pesan antar, kebersihan ruangan,
ketersediaan tempat parkir, ketersediaan kuirsi dan meja makan, dan desain
interior). Riana et al. dalam penelitiannya menyatakan bahwa konsumen atau
pelanggan telah merasa sangat puas terhadap performance dari atribut-atribut
restoran. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Customer Satisfaction Indeks
(CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 84.3 persen, termasuk dalam kriteria sangat
puas. Berdasarkan Analisis menggunakan Importance and Performance Analysis
(IPA) atribut yang menjadi prioritas utama perbaikan yaitu kebersihan outlet,
kecepatan pelayanan sesuai janji, kecepatan pelayanan terhadapa keluhan
konsumen, pramusaji menyajikan maknanan sesuai dengan pesanan pelanggan,
selama waktu sibuk pramusaji melayani dengan bergantian sehingga melayani
dengan cepat dan teratur, kecepatan pelayanan dan dapat menjawab pertanyaan
pelanggan dengan baik, pihak restoran memberikan penggantian, jika ada
pramusaji melakukan kesalahan, dan pramusaji dilatih dengan baik, berkompeten
dan berpengalaman, sehingga membuat konsumen merasa nyaman.
Penelitian Tiasany (2013), dengan menggunakan analisis Importance
Performance Analysis (IPA) mengatakan bahwa ada beberapa atribut yang perlu
diperbaiki yang menjadi prioritas utama pada kuadran I yaitu harga berbagai
makanan dan minuman, harga pada menu utama makanan chiken wings,
kecepatan pramusaji dalam menyajikan makanan dan minuman, kebersihan dan
kenyamanan toilet dan wastafel, tersedianya fasilitas wi-fi, ketersediaan fasilitas
keamanan. Konsumen yang datang ke restoran sebagian besar merasa puas. Hal
ini dapat dilihat berdasarkan nilai Customer Statisfaction Index (CSI) yang
diperoleh yaitu sebesar 77 persen, termasuk dalam kriteria puas.
9
Hasil penelitian Fitriani (2012), dengan menggunakan metode penelitian
analisis Importance Performance Analysis (IPA) menyatakan bahwa ada beberapa
atribut yang perlu diperbaiki yang menjadi prioritas utama pada kuadran I yaitu
kemudahan menjangkau lokasi dan promosi. Konsumen yang datang ke restoran
sebagian besar merasa puas. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Customer
Statisfaction Index (CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 73.91 persen, termasuk
dalam kriteria puas. Berdasarkan penelitian Antoro (2011), menyatakan bahwa
dengan menggunakan metode penelitian analisis Importance Performance
Analysis (IPA) diketahui ada beberapa atribut yang perlu diperbaiki yang menjadi
prioritas utama pada kuadran I yaitu ketanggapan restoran merespon keluhan
konsumen, area parkir, dan promosi restoran. Konsumen yang datang ke restoran
sebagian besar merasa puas. Hal ini dilihat berdasarkan nilai Customer
Statisfaction Index (CSI) yang diperoleh dari hasil penelitian yaitu sebesar 74.74
persen, termasuk dalam kriteria puas.
Berdasarkan kajian penelitian diatas, perbedaan utama anatra penelitian ini
dengan penelitian sebelumnya adalah terletak pada lokasi dan waktu
penelitiannya. Penelitian ini mengambil topik yang serupa dengan berbagai kajian
penelitian terdahulu yaitu analisis perilaku konsumen. Penelitian ini terfokus pada
analisis karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan, dan tingkat
kepuasan konsumen di Restoran Bebek Goreng H.Slamet, Kota Bogor. Alat
analisis yang digunakan sama dengan penelitian sebelumnya (Maulana 2013,
Riana et al. 2013, Tiasany 2013, Fitriani 2012, Antoro 2011) adalah analisis
deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance
Analysis (IPA). Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan
tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang
memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Sedangkan
Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik yang digunakan
untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja
yang diharapkan konsumen. Penelitian terdahulu dijadikan sebagai referensi
dalam menentukan atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini. Penelitian
ini menggunakan pendekatan bauran pemasaran (7P) dalam menentukan atribut.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Konsumen merupakan seseorang yang mengkonsumsi produk barang
maupun jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Menurut Undang-Undang No.
8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen: Pasal 1 butir 2 Konsumen adalah
setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain
dan tidak untuk diperdagangkan2.
2
Undang-undang Perlindungan Konsumen. 1999. Undang-undang Perlindungan Konsumen.
[internet]. [Diakses pada 19 Januari 2014]. www.esdm.go.id/prokum/uu/1999/uu-8-1999.pdf
10
Menurut Sumarwan (2011) konsumen berarti pelanggan, pemakai, pembeli,
dan pengambil keputusan. Konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu yaitu
konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen
organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah,
dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit). Konsumen
individu yaitu bagaimana seorang konsumen melakukan proses pengambilan
keputusan dalam melakukan pembelian dan konsumsi barang dan jasa.
Perilaku Konsumen
Hurriyati (2010) menjelasakan bahwa perilaku konsumen sangat erat
kaitannya dengan proses pengambilan keputusan menggunakan barang dan jasa
untuk memuasakan konsumen, dengan melalui tahap perolehan, konsumsi, dan
berakhir dengan tahap disposisi. Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen
yaitu sebagai suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan suatu produk atau jasa termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen
adalah suatu kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal tersebut atau
mengevaluasi kegiatan tersebut. Model perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses
psikologi.
1. Pengaruh lingkungan
Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen untuk melakukan pembelian
dipengaruhi oleh lingkungan meliputi faktor budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi.
a. Budaya
Kebudayaan sangat berpengaruh terhadap nilai-nilai dan pola perilaku
konsumen. budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol lain
yang bermakna melayani konsumen untuk berkomunikasi, membuat
tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilainilainya diwariskan dari generasi ke generasi selanjutnya. Tiga pengaruh
utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur, konsumsi, dan
pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam
penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk (Engel et al. 1994).
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan konsumen ke dalam
kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis
produk, jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. perbedaan kelas akan
menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta
benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut. Kesadaran kelas mengacu
pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas sosial sadar akan diri
mereka sebagai kelompok tersendiri dengan kepentingan yang berbeda.
Kelas sosial menggambarkan suatu konsep yang kontinu, yaitu suatu
penggolongan kelas dari yang paling rendah hingga yang paling tinggi.
Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam
11
menjelaskan perbedaan konsumen yang dikaji dalam studi mengenai
perilaku konsumen (Sumarwan 2011).
c. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi konnsumen merupakan hal yang memiliki peran penting
dalam pengambilan keputusan. Pengaruh konsumen terkadang dipengaruhi
oleh suatu kelompok tertentu. Terdapat lima kelompok relevan dari
konsumen, yaitu kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman,
kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kelompok
rekan atau sahabat, cenderung mencari informasi dari teman yang mereka
percaya dan memiliki nilai yang sama dengan mereka. Grup sosial formal,
yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya. Kelompok belanja,
pada kelompok ini konsumen akan memilih kelompok belanja karena
konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau
pengetahuan tentang produk yang akan dibeli. Kelompok kerja, kelompok
ini dapat mempengaruhi konsumen karena banyaknya waktu yang
dihabiskan dengan teman satu pekerjaan, sehingga mereka mudah untuk
dipengaruhi (Engel et al. 1994).
d. Keluarga
Keluarga merupakan individu-individu yang sering melakukan pemakaian
atau pembelian untuk produk konsumen yang digunakannya. Keluarga
sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan
membeli. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen
tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Keluarga
biasanya terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan
darah, perkawinan, atau adopsi, dan tinggal bersama yang saling
mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa
(Sumarwan 2011).
e. Situasi
Situasi akan berubah ketika perilaku individu juga berubah, yang
terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Pengaruh situasi dapat
dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk
waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen
dan karakteristik objek. Situasi yang dapat mempengaruhi konsumen
terdiri dari tiga bidang utama yaitu situasi komunikasi, pembelian, dan
pemakaian (Engel et al. 1994).
2. Perbedaan Individu
Menurut Sumarwan (2011) perbedaan individu adalah perbedaan yang
dimiliki oleh setiap individu yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Perbedaan individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang
muncul dalam diri konsumen yang sangat berpengaruh terhadap proses
keputusan konsumen. Menurut Engel et al. (1994) terdapat lima cara dimana
konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga
berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya manusia,
pengetahuan, sikap, motivasi dan keterlibatan, dan kepribadian, gaya hidup,
dan demorgrafi.
a. Sumberdaya Konsumen
Sumberdaya konsumen berperan penting dalam keputusan pembelian.
Sumberdaya konsumen terdiri dari waktu, uang, dan perhatian
12
(penerimaan, informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya
ini dibawa dalam setiap pengambilan keputusan (Sunyoto 2013).
b. Pengetahuan Konsumen
Menurut Sumarwan (2011), Pengetahuan konsumen adalah semua
informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan
jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya. Pengetahuan merupakan faktor utama perilaku
konsumen. apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka
membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan.
c. Sikap
Sikap kosumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan
konsumen. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas,
dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masingmasing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen
sebelumnya dengan objek sikap. Sementara apabila konsumen mendapat
pengetahuan baru, sikap dapat berubah (Engel et al. 1994).
d. Motivasi
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan
antara seharusnya yang dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Motivasi
adalah daya dorong yang muncul dari seorang konsumen yang akan
mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam membeli dan
menggunakan barang dan jasa (Sumarwan 2011).
e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling
dalam pada pribadi manusia, yang menggambarkan ciri dari masing-maing
individu. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
mengahabiskan waktu dan uang. Demografi mendeskrifsikan pangsa
konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.
Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran
(Sumarwan 2011).
3. Proses Psikologis
Proses psikologi adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi
dan perilaku konsumen. Proses psikologi merupakan hal yang penting dalam
mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al.
(1995) terdapat tiga proses psikologi utama yaitu, pemrosesan informasi,
pembelajaran, dan perubahan sikap perilaku.
a. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian
diambil kembali. Tahapan dari pemrosesan informasi yaitu tahap
pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
b. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku adalah pemasaran yang lazim. Proses ini
mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari
13
beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Pemasar perlu mengetahui
dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat
menentukan proses pemasaran yang sesuai.
Proses Keputusan Pembelian
Proses pembelian bermula dari mengenali kebutuhan-kebutuhan yang dapat
dipicu oleh stimulus internal maupun stimulus eksternal yang dapat menjadikan
seseorang menyadari kebutuhannya. Schiffman dan Kanuk (2008) mendefinisikan
bahwa suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternatif. Menurut Kotler (2005), proses pembelian dimulai jauh sebelum
pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam jangka waktu yang lama setelah
pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses
pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian. Proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Proses
keputusan pembeli dapat dijelaskan pada Gambar 1.
Penggenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
pasca
pembelian
Gambar 1 Tahan proses keputusan pembeliana
a
Sumber: Kotler (2005)
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembeli, di
mana konsumen menyadari suatu masalah atau suatu kebutuhan. Kebutuhan
seseorang dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan
normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal yang
membuat seseorang berpikir untuk membeli suatu produk.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana
konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya
memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber yaitu sumber
pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman. Semakin
banyak informasi yang diperoleh, kesadarn konsumen dan pengetahuan akan
merek dan fitur yang tersedia meningkat.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian di mana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam sekelompok pilihan. Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen
memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian suatu keputusan tentang merek mana yang akan dibeli
oleh konsumen. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh dua faktor yaitu sikap
atau pengaruh orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan.
14
5. Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian merupakan tahap proses keputusan pembelian di
mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian,
berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Puas tidaknya konsumen
dipengeruhi oleh hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan
produk. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin
besar pula ketidakpuasan konsumen.
Kepuasan Konsumen
Menurut Engel et al. (1995) Kepuasan adalah hasil yang diperoleh dari
evaluasi setelah melakukan pembelian dan mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
Kotler (2007) menyatakan bahwa kepuasan merupakan perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk dan harapan-harapannya.
Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya
tentang apa yang akan diterimanya apabila ia mengkonsumsi atau membeli suatu
produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadapa apa yang ia
terima setelah mengkonsumsi suatu produk (Engel et al. 1995). Dalam
menentukan tingkat kepuasan konsumen faktor utama yang perlu diperhatikan
yaitu:
1. Kualitas produk, konsumen akan merasa puas jika hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan
pelayanan yang baik atau sesuai yang diharapkan.
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang
suatu produk. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen
kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan mengkonsumsi suuatu produk
(Sumarwan 2011). Menurut Hasan (2013) konsep kepuasan konsumen keyakinan
pelanggan tentang apa yang diterimanya harapan dan kenyataan yang diterima
oleh pelanggan itu sendiri. Produk dan jasa yang diterima oleh konsumen dapat
menjadi acuan untuk menentukan baik buruknya produk dan jasa berikutnya. Hal
tersebut ditunjukkan secara sistematis pada Gambar 2.
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan pelanggan
Produk
Keinginan Pelanggan
Persepsi pelanggan
terhadap value
Harapan pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 2 Konsep kepuasan konsumena
a
Sumber: Kotler 2007
15
Produsen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
menawarkan berbagai jenis produk, dampaknya konsumen memiliki banyak
pilihan sehingga mendorong perusahaan menempatkan orientasinya pada
kepuasan pelanggan sebagai tujuan utamanya. Harapan pelanggan akan terus
berkembang sesuai perubahan lingkungan yang memberi informasi suatu produk
dan bertambahnya pengalaman pelanggan yang akan mempengaruhi terhadap
tingkat kepuasan pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap berbagai nilai dapat
diperoleh dari proses jasa yang diterimanya. Produsen meyakini salah satu kunci
sukses untuk memenangkan persaingan terletak pada kemampuannya memberikan
total costumer value yang dapat memuasakan pelanggan melalui penyampaian
produk yang berkualitas.
Kepuasan pelanggan yaitu tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived
performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Apabila
kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya
tidak puas. Apabila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan,
pembelinya merasa puas atau merasa puas atau merasa amat gembira. Apabila
kinerja produk yang dinikmatinya lebih besar atau lebih tinggi dari yang
diharapkan, maka konsumen akan merasa sangat puas. Umumnya harapan
konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang apa yang akan
diterimanya apabila konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima
setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan (Kotler 2007).
Atribut Produk
Menurut Engel at al. (1995), atribut produk adalah karakteristik suatu
produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan
dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Atributatribut suatu produk memiliki keunikan tersendiri. Keunikan suatu produk dapat
dengan mudah menarik perhatian konsumen. Atribut suatu produk terdiri dari tiga
tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features) seperti rasa, warna dan harga, fungsi
(function) dan manfaat (benefit) seperti kenyamanan. Penjual perlu mengetahui
sikap kons
PEMBELIAN DAN TINGKAT KINERJA ATRIBUT PRODUK
PADA RESTORAN BEBEK GORENG H. SLAMET BOGOR
SRI YULIANTI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kinerja Atribut Produk Pada
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor adalah benar karya saya dengan arahan
dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
Sri Yulianti
NIM H34100071
ABSTRAK
SRI YULIANTI. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat
Kinerja Atribut Produk Pada Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor.
Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI.
Restoran tradisional merupakan jenis usaha restoran yang berkembang di
kota Bogor. Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor merupakan jenis usaha
restoran tradisional yang menyediakan menu khas olahan bebek. Tujuan
penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen,
menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian, dan
menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di restoran. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis
(IPA), masih terdapat atribut yang perlu diperhatikan dan dilakukan perbaikan
kinerjanya yaitu harga, kebersihan ruang makan, ketersediaan dan kebersihan
toilet, ketersediaan dan kebersihan wastafel, dan ketersediaan area parkir, dan
kesigapan pramusaji dalam menangani keluhan konsumen. Secara keseluruhan
berdasarkan Customer Satifaction Index (CSI) diperoleh nilai 72.74 persen artinya
konsumen sudah merasa puas dengan kinerja atribut restoran.
Kata kunci: kepuasan konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian,
restoran tradisional
ABSTRACT
SRI YULIANTI. The Process of Buying Decision and Performance Level of
Product Attributes Analysis on Bebek Goreng H. Slamet Bogor Restaurant.
Supervised by TINTIN SARIANTI.
Traditional restaurant is a kind of developing business in Bogor. Bebek
Goreng H. Slamet restaurant is a kind of traditional restaurant which is the
specific menu of processed duck. The goal of this research is identifying the
characteristic of consumers, analyzing the process of buying decision, and
analyzing the consumers satisfaction level of performance based on attributes in
restaurant. The result show that of Importance Performance Analysis (IPA), there
are still some attributes that need to be considered and have to improved, those are
price, clearliness of the dining room, availability and clearliness of toilet,
availability and clearliness of the sink, the availability of parking area, and
quickness waiter to handle consumer complaint. Overall, Consumer Satisfaction
Index (CSI) show the value is 72.74 persent, it means the consumers have been
satisfied with the performance attributes of that restaurant.
Key words: consumer satisfaction, the process of buying decision, traditional
restaurant
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN DAN TINGKAT KINERJA ATRIBUT PRODUK
PADA RESTORAN BEBEK GORENG H. SLAMET BOGOR
SRI YULIANTI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat
Kinerja Atribut Produk Pada Restoran Bebek Goreng H. Slamet
Bogor
Nama
: Sri Yulianti
NIM
: H34100071
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, SP MM
Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, MSi
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan pada bulan Februari 2014, dengan
judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Tingkat Kinerja
Atribut Produk Pada Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP MM selaku
dosen pembimbing skripsi dan dosen pembimbing akademik, Ibu Yanti Nuraeni,
SP MAgribuss selaku dosen penguji utama, dan Ibu Ir Juniar Atmakusuma, MS
selaku dosen penguji komisi pendidikan. Di samping itu, penghargaan penulis
sampaikan kepada pemilik Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor yang telah
memberikan izin penelitian, manajer, dan para karyawan Restoran Bebek Goreng
H. Slamet Bogor yang telah banyak membantu sehingga penelitian ini dapat
berjalan dengan lancar. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada
ayahanda dan ibunda tercinta serta adik tersayang yang selalu memberikan
dukungan, motivasi, doa, dan kasih sayangnya. Teman satu bimbingan yang selalu
memberikan semangat dan motivasi, teman-teman kostan Pondok Purbaya,
teman-teman agribisnis 47, serta seluruh keluarga, dan sahabat atas segala doa dan
kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, April 2014
Sri Yulianti
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
5
Manfaat Penelitian
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Karakteristik Konsumen
6
Proses Keputusan Pembelian
7
Kepuasan Konsumen
8
KERANGKA PEMIKIRAN
9
Kerangka Pemikiran Teoritis
18
Kerangka Pemikiran Operasional
20
METODE PENELITIAN
20
Lokasi dan Waktu Penelitian
20
Jenis dan Sumber Data
20
Metode Pengambilan Sampel
20
Identifikasi Atribut
21
Metode Pengolahan dan Analisis Data
22
Definisi Operasional
26
GAMBARAN UMUM USAHA
28
Visi dan Misi
29
Struktur Organisasi
29
Strategi Pemasaran
30
HASIL DAN PEMBAHASAN
32
Karakteristik Responden
32
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
35
Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
SIMPULAN DAN SARAN
43
57
Simpulan
57
Saran
58
DAFTAR PUSTAKA
58
LAMPIRAN
61
RIWAYAT HIDUP
64
DAFTAR TABEL
1 Persentase pertumbuhan PDRB sektor perdagangan, hotel, dan restoran
tahun 2009-2012 Kota Bogor
2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2004-2012
3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit tahun 2005-2012
4 Perbandingan kandungan gizi dan tingkat konsumsi daging
5 Atribut Restoran Bebek Goreng H. Slamet sebelum uji pendahuluan
6 Skor penilaian kierja dan tingkat kepentingan konsumen
7 Interpensi Customer Satisfaction Index
8 Sebaran responden berdasarkan karakteristik konsumen Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor
9 Sebaran responden berdasarkan frekuensi makan di luar rumah
10 Sebaran responden berdasarkan alasan makan di luar rumah
11 Sebaran responden berdasarkan manfaat makan di luar rumah
12 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi
13 Sebaran responden berdasrkan fokus perhatian informasi
14 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan awal berkunjung ke
restoran
15 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan memilih Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor
16 Sebaran responden berdasarkan yang mempengaruhi pembelian di
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
17 Sebaran responden berdasarkan hari kunjungan ke Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor
18 Sebaran responden berdasarkan waktu kunjungan ke Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor
19 Sebaran responden Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
berdasarkan sifat kunjungan
20 Sebaran responden Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
berdasarkan tingkat kepuasan
21 Sebaran responden berdasarkan keinginan untuk melakukan kunjungan
ulang ke Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
22 Sebaran responden berdasarkan ketersediaan melakukan kunjungan ke
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor jika ada kenaikan harga
23 Perhitugan rata-rata penilaian kepentingan dan kinerja atribut Restoran
Bebek Goreng H. Slamet Bogor
24 Pehitungan indeks kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
1
2
2
3
21
23
26
35
36
37
37
38
38
39
39
40
40
41
41
42
42
43
44
56
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Tahan proses keputusan pembelian
Konsep kepuasan konsumen
Kerangka pemikiran opresional
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis
Struktur Organisasi Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor
Porsi makanan dan minuman yang disajikan
Daftar menu restoran
Hasil Importance Performance Analysis bauran pemasaran produk
Papan nama restoran
Hasil Importance Performance Analysis bauran pemasaran harga dan
promosi
Area parkir bagian depan restoran
Ruang makan restoran
Ketersediaan atribut di atas meja
Hasil Importance Performance Analysis bauran pemasaran tempat dan
bukti fisik
Pramusaji melayani konsumen
Penyajian hidangan makanan
Transaksi pembayaran
Hasil Importance Performance Analysis bauran pemasaran orang dan
proses
13
14
19
24
30
46
46
47
48
48
49
50
51
52
52
53
54
55
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
2 Dokumentasi penelitian
61
63
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan ekonomi suatu wilayah salah satunya dapat dilihat
berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) yang menunjukkan
dampak nilai tambah ekonomi terhadap masyarakat. Kota Bogor memiliki
pertumbuhan ekonomi yang cukup meningkat setiap tahunnya. Berdasarkan
sumber data dari BPS Kota Bogor (2013) yaitu PDRB menurut lapangan usaha
atas dasar harga berlaku pada tahun 2009-2012, menunjukkan bahwa semua
sektor lapangan usaha berkontribusi untuk peningkatan PDRB Kota Bogor.
Kontribusi tertinggi yaitu dari sektor perdagangan, hotel, dan restoran. Kontribusi
sektor tersebut setiap tahunnya cenderung meningkat dengan rata-rata sebesar
8.62 persen. Hal ini dapat dilihat dari persentase pertumbuhan sektor perdagangan,
hotel, dan restoran pada Tabel 1.
Tabel 1 Persentase pertumbuhan Produk Domestik Regional Bogor (PDRB)
sektor perdagangan, hotel, dan restoran tahun 2009-2012 Kota Bogora
Tahun
2009
2010
2011
2012
Rata-rata pertumbuhan
a
Jumlah (rupiah)
4 528 576.95
5 147 429.56
5 675 587.90
6 276 208.33
Pertumbuhan (%)
13.66
10.26
10.58
8.62
Sumber: BPS Kota Bogor 2013 (diolah)
Besarnya kontribusi sektor perdagangan, hotel dan restoran ini didukung
oleh perubahan gaya hidup masyarakat terutama yang berada di daerah perkotaan.
Mobilitas yang tinggi menyebabkan masyarakat melakukan aktivitas di luar
rumah, sehingga semakin meningkatnya penghargaan atas waktu dan
mempengaruhi perpergeseran pola konsumsi masyarakat yang saat ini cenderung
menuntut hal-hal seperti kecepatan, kepraktisan, dan kenyamanan yang dapat
diperoleh di restoran.
Restoran merupakan salah satu sektor yang saat ini cukup berkembang dan
berkontribusi untuk peningkatan PDRB Kota Bogor. Pajak restoran menjadi
sumber pemasukan terbesar bagi pendapatan asli daerah Kota Bogor karena
berdasarkan potensi pajak daerah diketahui bahwa restoran berjumlah 396 wajib
pajak dan menghasilkan pendapatan asli daerah sebesar Rp 19 393 960 174
sedangkan hotel berjumlah 49 wajib pajak menghasilkan pendapatan asli daerah
sebesar Rp 6 403 876 082 1. Perkembangan bisnis restoran di Kota Bogor dilihat
berdasarkan kecenderungan jumlah restoran yang berfluktuasi. Perkembangan
jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.
1
Bidang Administrasi Pembukuan dan Pelaporaan Pendapatan Daerah. 2012. Sumber-sumber
Penerimaan Daerah Kota Bogor. [internet]. [Diakses pada
18 April 2014].
http://www.kotabogor.go.id/informasi-publik-dppkad-pajak-daerah
2
Tabel 2 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2004-2012a
Tahun
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Rata-rata pertumbuhan
a
Jumlah (Unit)
442
451
464
482
480
480
450
396
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Perkembangan jumlah restoran terjadi karena adanya persaingan yang
cukup tinggi diantara pelaku bisnis di Kota Bogor. Restoran dengan berbagai
hidangan yang disajikan banyak dijumpai di Kota Bogor, mulai dari restoran yang
menyediakan hidangan asli Indonesia, tradisional, internasional, oriental, dan
kontinental. Perkembangan jumlah restoran berdasarkan hidangan yang disajikan
dapat dilihat pada Tabel 3. Restoran yang menyajikan hidangan tradisional
merupkan restoran yang paling banyak dijumpai di Kota Bogor dibandingkan
dengan jenis restoran lainnya walaupun jumlahnya tidak menigkat secara
signifikan. Tingginya tingkat persaingan dalam usaha ini menyebabkan pelaku
bisnis memberikan nilai tambah bukan hanya sekedar makan sebagai pemuas
kebutuhan fisiologi tetapi pelayanan yang baik dan fasilitas yang nyaman untuk
konsumen.
Tabel 3 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan
dalam unit tahun 2005-2012a
Tahun
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
a
Indonesia
45
48
51
54
55
55
55
44
Tradisional
215
216
218
220
220
221
192
178
Internasional
107
108
110
111
111
110
109
97
Oriental
35
36
40
47
47
47
47
39
Kontinental
40
43
45
50
47
47
47
38
Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012
Restoran tradisional merupakan restoran sederhana yang menghidangkan
makanan yang khas dari suatu daerah dengan harga yang tidak terlalu mahal
(Marsum 2005). Restoran tradisional terbagi menjadi dua, restoran tradisional
produk umum yang menyajikan berbagai variasi masakan tradisonal dan restoran
tradisional khusus yang menyajikan hidangan masakan khusus, seperti menu
khusus bebek, ayam, kambing, sapi, dan yang lainnya yang dihidangkan dengan
3
bumbu tradisional. Salah satu restoran tradisional yang berkembang di Kota
Bogor yaitu restoran yang menyajikan menu olahan daging bebek. Minat
konsumen untuk mengkonsumsi daging bebek yang meningkat dilihat dari
banyaknya restoran yang menyajikan menu olahan daging bebek dan adanya
kesadaran masyarakat Kota Bogor untuk mengkonsumsi makanan dengan
kandungan gizi yang cukup tinggi, yang terdapat pada daging bebek. Jika
dibandingkan dengan daging ayam sebagai substitusi utama, konsumsi daging
bebek pada tahun 2011 meningkat lebih tinggi jika dibandingkan dengan
konsumsi daging ayam. Perbandingan kandungan gizi dan konsumsi daging ayam
dan daging bebek dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Perbandingan kandungan gizi dan tingkat konsumsi daging (%)a
No.
1.
2.
a
Komoditas
Daging Ayam
Daging Bebek
Persen (%)b
Kalori Protein Lemak
302
18.2
25.0
326
16.0
28.6
Konsumsi (kg/kapita/th)c
2009
2010
2011
0.0208
0.0225 0.0215
0.0041
0.0045 0.2535
Sumber: bDirektorat Gizi Kementrian Kesehatan RI 2011; cDinas Peternakan Kota Bogor 2012
Restoran tradisional yang menyajikan menu khusus daging bebek di Kota
Bogor diantaranya yaitu, Restoran Bebek Pak Ndut, Bebek Seuhah, Bebek Gendut,
Bebek Judes, Bebek Ireng, Bebek Baliyo, Bebek Mang Ahmad, Bebek H. Slamet dan
restoran bebek lainnya. Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor merupakan salah
satu restoran tradisional yang menyajikan menu olahan bebek yang berasal dari
daerah Kartosuro. Restoran tersebut memiliki ciri khas dari kerenyahan bebek
gorengnya yang disajikan dengan sambel korek. Lokasi restoran Bebek Goreng H.
Slamet strategis berada di Jalan Bangbarung Perum Bantar Jati, Pajajaran Bogor
yang merupakan salah satu daerah wisata kuliner yang ada di Kota Bogor.
Banyaknya pesaing di lingkungan sekitar restoran yang menyediakan menu
olahan bebek juga restoran dengan berbagai ciri khas menu yang ditawarkan,
mengharuskan pihak Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor ini
mempertahankan usahanya.
Pihak manajemen Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor sudah
seharusnya mengutamakan kepuasan konsumen, dengan selalu menjaga mutu
produk dan memberikan pelayanan yang baik untuk memuaskan para
pelanggannya. Karena kepuasan konsumen dapat membantu restoran dalam
mempromosikan produknya karena kepuasan yang mereka dapatkan akan menjadi
salah satu sumber informasi bagi konsumen lainnya.
Perumusan Masalah
Restoran yang menyajikan menu olahan daging bebek di Kota Bogor
menjadi peluang bagi pelaku bisnis, seiring dengan adanya peningkatan minat
konsumen untuk mengkonsumsi daging bebek. Restoran Bebek Goreng H. Slamet
Bogor merupakan salah satu restoran tradisional yang menyediakan menu olahan
daging bebek dengan konsep family restaurant cocok dijadikan sebagai tempat
4
untuk berkumpul bersama teman, keluarga, sahabat, rekan kerja, ataupun yang
lainnya. Segmentasi Restoran Bebek Goreng H. Slamet yaitu konsumen dari
semua kalangan. Lokasi restoran sangat strategis berada di Jalan Bangbarung
Perum Bantar Jati, Pajajaran Bogor dekat dengan perumahan, salah satu tempat
tujuan wisata kuliner, kampus, sekolah, dan kantor yang dijadikan sebagai target
pasarnya.
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor mulai beroperasi pada bulan
Oktober tahun 2012. Restoran tersebut merupakan salah satu restoran yang
menyediakan menu olahan bebek berbeda dengan restoran lainnya, memiliki cita
rasa yang enak dan disajikan dengan sambal korek. Menu makanan andalan yang
tersedia di Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor ini yaitu bebek goreng dan
tersedia berbagai macam minuman.
Saat ini Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor berada di lingkungan
persaingan yang kompetitif, disepanjang jalan Bangbarung Perum Bantarjati
banyak restoran yang menjadi pesaing dengan sajian beragam makanan dan
memiliki ciri khas tersendiri diantaranya yaitu restoran Ayam Goreng Istimewa,
Nasi Timbel Lido, Bakso Seuseupan, Bebek Ireng, Lumbung Rempah, dan lainlain. Dengan adanya pesaing-pesaing tersebut maka membuat konsumen memiliki
berbagai macam alternatif pilihan menu untuk dikonsumsi sesuai dengan selera.
Untuk mempertahankan jalannya usaha ini banyak faktor yang harus diperhatikan,
mulai dari faktor rasa makanan, proses dan resep adalah hal terpenting yang harus
selalu dijaga dan dikontrol kualitasnya. Faktor lain yang juga mendukung majunya
usaha ini adalah citra restoran yang menjadi ciri khas yang membedakan dengan
restoran lain.
Usaha ini memiliki prospek yang cukup baik untuk dikembangkan. Saat
ini ada dua cabang Restoran Bebek Goreng H. Slamet yang ada di Kota Bogor,
tetapi dalam proses pengembangannya masih memiliki beberapa kendala usaha.
Ditengah persaingannya, Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor ingin tetap
mempertahankan ciri khas makanan yang dijualnya, yang hanya menyajikan satu
macam menu bebek yaitu bebek goreng. Ketidak beragaman menu yang dimiliki
oleh Restoran Bebek Goreng H. Slamet membuat pilihan konsumen menjadi
terbatas dan tidak semua konsumen yang datang ke restoran menyukai daging
bebek. Hal ini sesuai dengan survey dari beberapa konsumen diperoleh informasi
yaitu cita rasanya cukup enak namun porsi makan terlalu sedikit dan menu yang
ditawarkannya kurang beragam. Permasalahan lain yang dihadapi diantaranya
yaitu kurangnya sumberdaya manusia yang bekerja di restoran. Saat ini jumlah
pekerja restoran sebanyak 18 orang. Menurut manajer restoran, kurangnya
sumberdaya dihawatirkan dapat mengurangi kepuasan konsumen karena pada saat
pengunjung restoran ramai terkadang konsumen harus menunggu sedikit lama
untuk menyantap menu yang dipesan. Selain itu, Omset penjualan belum
mencapai target. Target omset yang diharapkan yaitu sebesar Rp10 000 000 per
hari namun pada kenyataannya restoran hanya mampu mendapatkan omset perhari
rata-rata sebesar 75 persen dari yang diharapkan yaitu sebesar Rp7 500 000. Hal
tersebut, terjadi karena beberapa faktor diantaranya yaitu pengunjung restoran
yang tidak tetap setiap harinya.
Dari beberapa masalah yang dihadapi, maka pihak restoran perlu
melakukan upaya untuk memepertahankan pelanggan, menarik konsumen baru
dan perlu memahami karakteristik konsumennya sehingga dapat menyesuaikan
5
dengan segmentasi, targeting, dan positioning restoran. Penting bagi pemasar
mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian. Perbedaan kelas sosial
untuk menghabiskan sebagian sumberdaya yang mereka miliki berupa uang,
waktu dan perhatian dengan cara yang berbeda. Sehingga proses pengambilan
keputusan mengkonsumsi produk ataupun jasa oleh seorang konsumen akan
berbeda dengan konsumen lainnya, sesuai dengan karakteristik yang dimiliki oleh
masing-masing konsumen. Selain itu proses pengambilan keputusan juga
dipengaruhi oleh lingkungan sekitar. Banyaknya restoran dan rumah makan
dengan penawaran menu yang menarik membuat banyak pilihan bagi konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan kunci keberhasilan dalam suatu kegiatan
usaha, salah satunya yaitu dapat mempertahankan produk unggulannya dan jasa
pelayanan yang baik diberikan kepada para konsumen. Pihak manajemen restoran
perlu memahami hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan, agar
memberikan kepuasan kepada konsumennya. Dengan demikian Restoran Bebek
Goreng H. Slamet Bogor dapat bersaing dengan usaha sejenis ataupun jenis usaha
restoran lainnya. Metode untuk mengatasi masalah yang dihadapi restoran, yaitu
dengan cara melakukan survei konsumen. Melalui penelitian ini, perusahaan dapat
mengetahui bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut
restoran.
Berdasarkan uraian permasalahan diatas, maka diperoleh rumusan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka
tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Restoran Bebek Goreng H.
Slamet Bogor.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian di
Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja berdasarkan atribut
yang terdapat di Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Restoran Bebek Goreng H. Slamet Bogor diharapkan dapat dijadikan
sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan untuk
meningkatkan mutu produk maupun kualitas pelayanan yang diberikan,
sehingga dapat bersaing dengan restoran yang menyajikan menu hidangan
sejenis dan restoran lainnya.
6
2. Bagi penulis, hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan wawasan,
pengalaman, dan informasi baru yang berharga sekaligus sebagai wadah untuk
menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di bangku kuliah, yang dapat
dijadikan sebagai bahan referensi untuk penelitian perilaku konsumen
selanjutnya.
3. Bagi pihak-pihak yang membutuhkan dan bagi konsumen hasil penelitian ini
diharapkan dapat berguna sebagai wacana dalam memberikan masukan, saran
dan keluhan kepada pihak restoran terkait dengan peningkatan mutu atau
kualitas layanan serta pencapaian kepuasan pelanggan.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah mengukur tingkat kepuasan
konsumen berdasarkan tingkat kepentingan konsumen.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat memberikan informasi sesuai dengan
pengelompokannya. Informasi tersebut didasarkan pada usia, jenis kelamin, lokasi
tempat tinggal, pekerjaan, dan sebagainya. Berikut merupakan beberapa penelitian
terdahulu telah mengidentifikasi karakteristik konsumen. Maulana (2013) dalam
penelitiannya mengenai “Proses Pengambilan Keputusan dan Kepuasan
Konsumen Chicken Sogil” menyebutkan bahwa konsumen yang datang mayoritas
berusia 17-25 tahun, sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, bestatus belum
menikah, mayoritas bersal dari Tanggerang, tingkat pendidikan akhir konsumen
mayortas SLTA, bekerja sebagai pegawai swasta, pendapatan konsumen
mayoriras Rp 500 000-Rp 1 499 000 dan Rp 1 500 000-Rp 2 499 000. Penelitian
Riana et al. (2013) dalam penelitiannya menenai “Mutu Pelayanan, Mutu Produk
Franchise Klenger Burger dan Kepuasan Pelanggan di Tomang Jakarta Barat”
menyebutkan bahwa sebagian besar pelanggan yang berkunjung berusia 16-20
tahun, mayoritas berjenis kelamin perempuan, tingkat pendidikan terakhir
konsumen Sekolah Menengah Atas (SMA), pendapatan konsumen mayoritas Rp 1
000 000-Rp 2 000 000, dan sebagian besar pelanggan telah menjadi pelanggan
kurang dari satu tahun
Berdasarkan hasil penelitian Tiasany (2013), dalam penelitiannya
mengenai “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bull Wings Factory Bogor,
Jawa Barat” menyebutkan bahwa responden yang datang berjenis kelamin lakilaki dan perempuan jumlahnya cukup berimbang, berusia 17-23 tahun, mayoritas
pengunjung berasal dari Bogor, tingkat pendidikan terakhir sarjana, berstatus
belum menikah, berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa, pendapatan rata- rata
sebesar Rp 1 000 000 sampai Rp 1 999 999. Penelitian Fitriani (2012) mengenai
“Analisis Tiangkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ikan Bakar dalam
Bambu “Karimata” di Sentul Bogor Jawa Barat, konsumen yang datang mayoritas
berasal dari Bogor, berjenis kelamin laki- laki, berusia 31-40 tahun, status
7
mayoritas sudah menikah, tingkat pendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai
pegawai swasta, dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 5 000 000, tingkat
pengeluaran responden restoran mayoritas Rp 4 000 000 sampai Rp 5 000 000.
Antoro (2011) dalam penelitiannya mengenai “Analisis Proses Keputusan
Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor”, konsumen
yang datang mayoritas berasal dari Bogor, suku bangsa sunda, berjenis kelamin
perempuan sebanyak, berusia 25-34 tahun, status belum menikah, pendidikan
terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dan pendapatan per bulannya
lebih dari Rp 4 000 000.
Informasi dari variabel demografi menggambarkan karakteristik
pengelompokkan konsumen dalam kategori berdasarkan jenis kelamin, usia, status
pernikahan, domisili, latar belakang pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan
perbulan. Karakteristik demografi pada penelitian terdahulu umumnya yaitu jenis
kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan,
pendapatan. Riana et al. (2013) menambahkan variabel lamanya menjadi
pelanggan, Fitriani (2012) menambahkan variabel pengeluaran konsumen, dan
Antoro (2011) menambahkan variabel suku bangsa untuk mengetahui
karakteristik konsumen. Variabel-variabel tersebut dapat mempengaruhi selera
dan tingkat kebutuhan juga cara pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
masing-masing monsumen. Karakteristik konsumen satu akan berbeda dengan
karakteristik konsumen lainnya, sehingga cara pengambilan keputusan antar
konsumen juga berbeda sesuai dengan kebutuhan masing-masing konsumen.
Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan terdiri dari beberapa tahap yaitu tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, pasca
pembelian. Beberapa penelitian terdahulu telah mengidentifikasi tahapan tersebut.
Pada tahapan pengenalan kebutuhan motivasi konsumen yang datang ke restoran
yaitu untuk mencari menu yang khas dan cepat saji (Maulana 2013), memilih
makanan yang unik untuk memenuhi kebutuhan selingan (Tiasany 2013), untuk
menghilangkan rasa lapar (Fitriani 2012), ingin mengkonsumsi masakan sunda
(Antoro 2011). Pada tahap pencarian informasi diketahui bahwa konsumen
memperoleh informasi dari temannya (Maulana 2013, Tiasany 2013, Antoro
2011) dan anggota keluarga (Fitriani 2012). Menurut Maulana (2013), Fitriani
(2012), dan Antoro (2011) fokus utama dari perhatian konsumen dari informasi
yang diperoleh yaitu cita rasa. Pada penelitian Tiasany (2013) fokus utama
perhatian konsumen yaitu cita rasa dan peket menu promosi yang menarik.
Pada tahap evaluasi alternatif, Maulana (2013) mengatakan atribut yang
menjadi bahan pertimbangan ketika konsumen mengunjungi restoran yaitu lokasi
yang strategis dan cita rasa makanan dengan bumbu rempah-rempah nusantara
yang diracik sendiri. Tiasany (2013), Fitriani (2012), dan Antoro (2011)
mengatakan dasar pertimbangan konsumen untuk mengunjungi restoran yaitu cita
rasa yang enak. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen melakukan
kunjungan atas inisiatif sendiri (Maulana 2013), dipengaruhi oleh teman (Tiasany
2013), dan dipengaruhi oleh anggota keluarga (Fitriani 2012, Antoro 2011).
Konsumen melakukan kunjungan ke restoran dengan alasan karena sudah
8
direncanakan (Maulana 2013, Tiasany 2013, Fitriani 2012) dan karena situasi
mendadak (Antoro 2011). Maulana (2013) dan Tiasany (2013) mengatakan bahwa
waktu kunjungan yang dilakukan oleh konsumen yaitu pada malam hari dan siang
hari pada hari libur manurut Fitriani (2012) dan Antoro (2011). Pada tahap
evaluasi pasca pembelian, secara keseluruhan konsumen merasa puas setelah
melakukan pembelian di restoran dan berniat untuk melakukan pembelian ulang
(Maulana 2013, Tiasany 2013, Fitriani 2012, Antoro 2011).
Berdasarkan informasi dari penelitian terdahulu diketahui bahwa proses
pengambilan keputusan oleh seorang konsumen di suatu tempat akan berbeda
dengan konsumen ditempat lainnya. Proses pengambilan keputusan dipengaruhi
oleh karakteristik dari masing-masing reponden.
Kepuasan Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen yang dilakukan pada penelitian
sebelumnya banyak menggunakan alat analisis Importance and Performance
Analysis (IPA) dan Customer Statisfaction Index (CSI). Maulana (2013) dalam
penelitiannya menyatakan bahwa mayoritas konsumen telah merasa puas terhadap
kinerja atribut restoran. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Customer
Statisfaction Index (CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 73 persen, termasuk dalam
kriteria puas. Berdasarkan hasil analisis menggunakan Importance and
Performance Analysis (IPA) atribut yang menjadi prioritas utama perbaikan yaitu
pada kuadran I (penampilan pramusaji, kesesuaian pesanan oleh pramusaji,
kecepatan penyajian, kcepatan pelayanan pesan antar, kebersihan ruangan,
ketersediaan tempat parkir, ketersediaan kuirsi dan meja makan, dan desain
interior). Riana et al. dalam penelitiannya menyatakan bahwa konsumen atau
pelanggan telah merasa sangat puas terhadap performance dari atribut-atribut
restoran. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Customer Satisfaction Indeks
(CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 84.3 persen, termasuk dalam kriteria sangat
puas. Berdasarkan Analisis menggunakan Importance and Performance Analysis
(IPA) atribut yang menjadi prioritas utama perbaikan yaitu kebersihan outlet,
kecepatan pelayanan sesuai janji, kecepatan pelayanan terhadapa keluhan
konsumen, pramusaji menyajikan maknanan sesuai dengan pesanan pelanggan,
selama waktu sibuk pramusaji melayani dengan bergantian sehingga melayani
dengan cepat dan teratur, kecepatan pelayanan dan dapat menjawab pertanyaan
pelanggan dengan baik, pihak restoran memberikan penggantian, jika ada
pramusaji melakukan kesalahan, dan pramusaji dilatih dengan baik, berkompeten
dan berpengalaman, sehingga membuat konsumen merasa nyaman.
Penelitian Tiasany (2013), dengan menggunakan analisis Importance
Performance Analysis (IPA) mengatakan bahwa ada beberapa atribut yang perlu
diperbaiki yang menjadi prioritas utama pada kuadran I yaitu harga berbagai
makanan dan minuman, harga pada menu utama makanan chiken wings,
kecepatan pramusaji dalam menyajikan makanan dan minuman, kebersihan dan
kenyamanan toilet dan wastafel, tersedianya fasilitas wi-fi, ketersediaan fasilitas
keamanan. Konsumen yang datang ke restoran sebagian besar merasa puas. Hal
ini dapat dilihat berdasarkan nilai Customer Statisfaction Index (CSI) yang
diperoleh yaitu sebesar 77 persen, termasuk dalam kriteria puas.
9
Hasil penelitian Fitriani (2012), dengan menggunakan metode penelitian
analisis Importance Performance Analysis (IPA) menyatakan bahwa ada beberapa
atribut yang perlu diperbaiki yang menjadi prioritas utama pada kuadran I yaitu
kemudahan menjangkau lokasi dan promosi. Konsumen yang datang ke restoran
sebagian besar merasa puas. Hal ini dapat dilihat berdasarkan nilai Customer
Statisfaction Index (CSI) yang diperoleh yaitu sebesar 73.91 persen, termasuk
dalam kriteria puas. Berdasarkan penelitian Antoro (2011), menyatakan bahwa
dengan menggunakan metode penelitian analisis Importance Performance
Analysis (IPA) diketahui ada beberapa atribut yang perlu diperbaiki yang menjadi
prioritas utama pada kuadran I yaitu ketanggapan restoran merespon keluhan
konsumen, area parkir, dan promosi restoran. Konsumen yang datang ke restoran
sebagian besar merasa puas. Hal ini dilihat berdasarkan nilai Customer
Statisfaction Index (CSI) yang diperoleh dari hasil penelitian yaitu sebesar 74.74
persen, termasuk dalam kriteria puas.
Berdasarkan kajian penelitian diatas, perbedaan utama anatra penelitian ini
dengan penelitian sebelumnya adalah terletak pada lokasi dan waktu
penelitiannya. Penelitian ini mengambil topik yang serupa dengan berbagai kajian
penelitian terdahulu yaitu analisis perilaku konsumen. Penelitian ini terfokus pada
analisis karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan, dan tingkat
kepuasan konsumen di Restoran Bebek Goreng H.Slamet, Kota Bogor. Alat
analisis yang digunakan sama dengan penelitian sebelumnya (Maulana 2013,
Riana et al. 2013, Tiasany 2013, Fitriani 2012, Antoro 2011) adalah analisis
deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance
Analysis (IPA). Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan
tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang
memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Sedangkan
Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik yang digunakan
untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja
yang diharapkan konsumen. Penelitian terdahulu dijadikan sebagai referensi
dalam menentukan atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini. Penelitian
ini menggunakan pendekatan bauran pemasaran (7P) dalam menentukan atribut.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Definisi Konsumen
Konsumen merupakan seseorang yang mengkonsumsi produk barang
maupun jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Menurut Undang-Undang No.
8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen: Pasal 1 butir 2 Konsumen adalah
setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain
dan tidak untuk diperdagangkan2.
2
Undang-undang Perlindungan Konsumen. 1999. Undang-undang Perlindungan Konsumen.
[internet]. [Diakses pada 19 Januari 2014]. www.esdm.go.id/prokum/uu/1999/uu-8-1999.pdf
10
Menurut Sumarwan (2011) konsumen berarti pelanggan, pemakai, pembeli,
dan pengambil keputusan. Konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu yaitu
konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen
organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah,
dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit). Konsumen
individu yaitu bagaimana seorang konsumen melakukan proses pengambilan
keputusan dalam melakukan pembelian dan konsumsi barang dan jasa.
Perilaku Konsumen
Hurriyati (2010) menjelasakan bahwa perilaku konsumen sangat erat
kaitannya dengan proses pengambilan keputusan menggunakan barang dan jasa
untuk memuasakan konsumen, dengan melalui tahap perolehan, konsumsi, dan
berakhir dengan tahap disposisi. Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen
yaitu sebagai suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan suatu produk atau jasa termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen
adalah suatu kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal tersebut atau
mengevaluasi kegiatan tersebut. Model perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses
psikologi.
1. Pengaruh lingkungan
Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen untuk melakukan pembelian
dipengaruhi oleh lingkungan meliputi faktor budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi.
a. Budaya
Kebudayaan sangat berpengaruh terhadap nilai-nilai dan pola perilaku
konsumen. budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol lain
yang bermakna melayani konsumen untuk berkomunikasi, membuat
tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilainilainya diwariskan dari generasi ke generasi selanjutnya. Tiga pengaruh
utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur, konsumsi, dan
pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam
penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk (Engel et al. 1994).
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan konsumen ke dalam
kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis
produk, jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. perbedaan kelas akan
menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta
benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut. Kesadaran kelas mengacu
pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas sosial sadar akan diri
mereka sebagai kelompok tersendiri dengan kepentingan yang berbeda.
Kelas sosial menggambarkan suatu konsep yang kontinu, yaitu suatu
penggolongan kelas dari yang paling rendah hingga yang paling tinggi.
Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam
11
menjelaskan perbedaan konsumen yang dikaji dalam studi mengenai
perilaku konsumen (Sumarwan 2011).
c. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi konnsumen merupakan hal yang memiliki peran penting
dalam pengambilan keputusan. Pengaruh konsumen terkadang dipengaruhi
oleh suatu kelompok tertentu. Terdapat lima kelompok relevan dari
konsumen, yaitu kelompok keluarga yang mampu menyediakan rasa aman,
kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kelompok
rekan atau sahabat, cenderung mencari informasi dari teman yang mereka
percaya dan memiliki nilai yang sama dengan mereka. Grup sosial formal,
yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya. Kelompok belanja,
pada kelompok ini konsumen akan memilih kelompok belanja karena
konsumen biasanya akan memilih kelompok dengan pengalaman atau
pengetahuan tentang produk yang akan dibeli. Kelompok kerja, kelompok
ini dapat mempengaruhi konsumen karena banyaknya waktu yang
dihabiskan dengan teman satu pekerjaan, sehingga mereka mudah untuk
dipengaruhi (Engel et al. 1994).
d. Keluarga
Keluarga merupakan individu-individu yang sering melakukan pemakaian
atau pembelian untuk produk konsumen yang digunakannya. Keluarga
sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan
membeli. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen
tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Keluarga
biasanya terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan
darah, perkawinan, atau adopsi, dan tinggal bersama yang saling
mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa
(Sumarwan 2011).
e. Situasi
Situasi akan berubah ketika perilaku individu juga berubah, yang
terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Pengaruh situasi dapat
dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk
waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen
dan karakteristik objek. Situasi yang dapat mempengaruhi konsumen
terdiri dari tiga bidang utama yaitu situasi komunikasi, pembelian, dan
pemakaian (Engel et al. 1994).
2. Perbedaan Individu
Menurut Sumarwan (2011) perbedaan individu adalah perbedaan yang
dimiliki oleh setiap individu yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Perbedaan individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang
muncul dalam diri konsumen yang sangat berpengaruh terhadap proses
keputusan konsumen. Menurut Engel et al. (1994) terdapat lima cara dimana
konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga
berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya manusia,
pengetahuan, sikap, motivasi dan keterlibatan, dan kepribadian, gaya hidup,
dan demorgrafi.
a. Sumberdaya Konsumen
Sumberdaya konsumen berperan penting dalam keputusan pembelian.
Sumberdaya konsumen terdiri dari waktu, uang, dan perhatian
12
(penerimaan, informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumberdaya
ini dibawa dalam setiap pengambilan keputusan (Sunyoto 2013).
b. Pengetahuan Konsumen
Menurut Sumarwan (2011), Pengetahuan konsumen adalah semua
informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan
jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya. Pengetahuan merupakan faktor utama perilaku
konsumen. apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka
membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan.
c. Sikap
Sikap kosumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan
konsumen. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas,
dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masingmasing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen
sebelumnya dengan objek sikap. Sementara apabila konsumen mendapat
pengetahuan baru, sikap dapat berubah (Engel et al. 1994).
d. Motivasi
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan
antara seharusnya yang dirasakan dan sesungguhnya dirasakan. Motivasi
adalah daya dorong yang muncul dari seorang konsumen yang akan
mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam membeli dan
menggunakan barang dan jasa (Sumarwan 2011).
e. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling
dalam pada pribadi manusia, yang menggambarkan ciri dari masing-maing
individu. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
mengahabiskan waktu dan uang. Demografi mendeskrifsikan pangsa
konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.
Penekanannya selalu pada trend didalam perilaku dan pengeluaran
(Sumarwan 2011).
3. Proses Psikologis
Proses psikologi adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi
dan perilaku konsumen. Proses psikologi merupakan hal yang penting dalam
mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al.
(1995) terdapat tiga proses psikologi utama yaitu, pemrosesan informasi,
pembelajaran, dan perubahan sikap perilaku.
a. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian
diambil kembali. Tahapan dari pemrosesan informasi yaitu tahap
pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
b. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan sikap dan perilaku adalah pemasaran yang lazim. Proses ini
mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari
13
beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Pemasar perlu mengetahui
dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat
menentukan proses pemasaran yang sesuai.
Proses Keputusan Pembelian
Proses pembelian bermula dari mengenali kebutuhan-kebutuhan yang dapat
dipicu oleh stimulus internal maupun stimulus eksternal yang dapat menjadikan
seseorang menyadari kebutuhannya. Schiffman dan Kanuk (2008) mendefinisikan
bahwa suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternatif. Menurut Kotler (2005), proses pembelian dimulai jauh sebelum
pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam jangka waktu yang lama setelah
pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses
pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian. Proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Proses
keputusan pembeli dapat dijelaskan pada Gambar 1.
Penggenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
pasca
pembelian
Gambar 1 Tahan proses keputusan pembeliana
a
Sumber: Kotler (2005)
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembeli, di
mana konsumen menyadari suatu masalah atau suatu kebutuhan. Kebutuhan
seseorang dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan
normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal yang
membuat seseorang berpikir untuk membeli suatu produk.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana
konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya
memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber yaitu sumber
pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman. Semakin
banyak informasi yang diperoleh, kesadarn konsumen dan pengetahuan akan
merek dan fitur yang tersedia meningkat.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian di mana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam sekelompok pilihan. Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen
memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian suatu keputusan tentang merek mana yang akan dibeli
oleh konsumen. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh dua faktor yaitu sikap
atau pengaruh orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan.
14
5. Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku pasca pembelian merupakan tahap proses keputusan pembelian di
mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian,
berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Puas tidaknya konsumen
dipengeruhi oleh hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan
produk. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin
besar pula ketidakpuasan konsumen.
Kepuasan Konsumen
Menurut Engel et al. (1995) Kepuasan adalah hasil yang diperoleh dari
evaluasi setelah melakukan pembelian dan mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
Kotler (2007) menyatakan bahwa kepuasan merupakan perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk dan harapan-harapannya.
Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya
tentang apa yang akan diterimanya apabila ia mengkonsumsi atau membeli suatu
produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadapa apa yang ia
terima setelah mengkonsumsi suatu produk (Engel et al. 1995). Dalam
menentukan tingkat kepuasan konsumen faktor utama yang perlu diperhatikan
yaitu:
1. Kualitas produk, konsumen akan merasa puas jika hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan
pelayanan yang baik atau sesuai yang diharapkan.
Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang
suatu produk. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen
kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan mengkonsumsi suuatu produk
(Sumarwan 2011). Menurut Hasan (2013) konsep kepuasan konsumen keyakinan
pelanggan tentang apa yang diterimanya harapan dan kenyataan yang diterima
oleh pelanggan itu sendiri. Produk dan jasa yang diterima oleh konsumen dapat
menjadi acuan untuk menentukan baik buruknya produk dan jasa berikutnya. Hal
tersebut ditunjukkan secara sistematis pada Gambar 2.
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan pelanggan
Produk
Keinginan Pelanggan
Persepsi pelanggan
terhadap value
Harapan pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 2 Konsep kepuasan konsumena
a
Sumber: Kotler 2007
15
Produsen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
menawarkan berbagai jenis produk, dampaknya konsumen memiliki banyak
pilihan sehingga mendorong perusahaan menempatkan orientasinya pada
kepuasan pelanggan sebagai tujuan utamanya. Harapan pelanggan akan terus
berkembang sesuai perubahan lingkungan yang memberi informasi suatu produk
dan bertambahnya pengalaman pelanggan yang akan mempengaruhi terhadap
tingkat kepuasan pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap berbagai nilai dapat
diperoleh dari proses jasa yang diterimanya. Produsen meyakini salah satu kunci
sukses untuk memenangkan persaingan terletak pada kemampuannya memberikan
total costumer value yang dapat memuasakan pelanggan melalui penyampaian
produk yang berkualitas.
Kepuasan pelanggan yaitu tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived
performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Apabila
kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya
tidak puas. Apabila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan,
pembelinya merasa puas atau merasa puas atau merasa amat gembira. Apabila
kinerja produk yang dinikmatinya lebih besar atau lebih tinggi dari yang
diharapkan, maka konsumen akan merasa sangat puas. Umumnya harapan
konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang apa yang akan
diterimanya apabila konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima
setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan (Kotler 2007).
Atribut Produk
Menurut Engel at al. (1995), atribut produk adalah karakteristik suatu
produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan
dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Atributatribut suatu produk memiliki keunikan tersendiri. Keunikan suatu produk dapat
dengan mudah menarik perhatian konsumen. Atribut suatu produk terdiri dari tiga
tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features) seperti rasa, warna dan harga, fungsi
(function) dan manfaat (benefit) seperti kenyamanan. Penjual perlu mengetahui
sikap kons