PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN (Studi Pada Toko Roti Shereen Cakes & Bread Di Bandar Lampung)

ABSTRACT

EFFECT OF BRAND EQUITY ON CUSTOMER SATISFACTION (Studies in Shereen Cakes Bakery & Bread At Bandar Lampung)

By :

BAYU ADIB RUDINI UTAMA

Shereen cakes and bread is the market leader in the beginning, the new competition is coming up with more innovations such as Holland and BreadTalk change existing market share, from a reduced number of subscribers to the loss of customers is the duty of the house for company.

This study aims to determine the effect of brand equity on indicators of brand awareness, brand associations, perceived quality, and brand loyalty to customer satisfaction Shereen bakery Cakes & Bread in Bandar Lampung. Hypothesis customer satisfaction Shereen bakery cakes and bread in Bandar Lampung is influenced by four characteristics, namely Brand Equity; brand awareness, brand associations, perceived quality, and brand loyalty.

Methods of data obtained through questionnaires with sampling method was done by purposive sampling Judgement. Samples taken in this study of 100 respondents. Methods of quantitative data analysis tools using multiple regression analysis.

Bayu Adib Rudini Utama

Results of statistical hypothesis testing through multiple regression of independent variables, namely Overall brand equity, namely; brand awareness (X1), brand association (X2), perceived quality (X3) and brand loyalty (X4) affect customer satisfaction Shereen bakery Cakes & Bread in Bandar Lampung which can be shown by the coefficient of determination. The effect of brand awareness, brand associations, perceived quality, and brand loyalty to customer satisfaction is equal to R2 = 0.474. This means that the contribution of the variable X (Brand Equity) play a role in influencing each variable Y (Customer Satisfaction) of 47.4% and the rest is influenced by other factors that are not included in the study

Expected Shereen bakery Cakes & Bread can observe the pricing policy because of the results of consumer research conducted objected to the increase in the price of the company so we need other measures such as product innovation or production cost reduction.

ABSTRAK

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN (Studi Pada Toko Roti Shereen Cakes & Bread Di Bandar Lampung)

Oleh

BAYU ADIB RUDINI UTAMA

Shereen cakes & bread merupakan pemimpin pasar pada awalnya, persaingan baru yang datang dengan inovasi lebih seperti Holland dan Breadtalk merubah pangsa pasar yang ada, dari berkurangnya jumlah pelanggan hingga hilangnya pelanggan menjadi tugas rumah untuk perusahaan.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh ekuitas merek pada indikator kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap kepuasan pelanggan toko roti Shereen Cakes & Bread di Bandar Lampung. Hipotesis kepuasan pelanggan toko roti Shereen cakes & bread di Bandar Lampung dipengaruhi oleh empat karateristik Ekuitas Merek yaitu ; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.

Metode Penelitian data diperoleh melalui penyebaran kuesioner dengan metode penarikan sampel yang dilakukan dengan cara Purposive Judgment sampling. Sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Metode alat analisis data secara kuantitatif menggunakan analisis regresi berganda.

Bayu Adib Rudini Utama Hasil pengujian hipotesis secara statistik melalui regresi berganda yaitu Secara keseluruhan variabel bebas ekuitas merek yaitu ; kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) mempengaruhi kepuasan pelanggan toko roti Shereen Cakes & Bread di Bandar Lampung yang dapat ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi. Pengaruh kesadaraan merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap kepuasaan pelanggan adalah sebesar R2_{= 0.474. Hal ini berarti sumbangan variabel X} (Ekuitas Merek) berperan dalam mempengaruhi setiap variabel Y (Kepuasaan Pelanggan) sebesar 47,4% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak terdapat pada penelitian

Diharapkan toko roti Shereen Cakes & Bread dapat memperhatikan kebijakan harga sebab dari hasil penelitian yang dilakukan konsumen merasa keberatan dengan kenaikan harga yang dilakukan perusahaan sehingga perlu dilakukan kebijakan lainnya seperti inovasi produk ataupun penekanan biaya produksi.

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN

(Studi Pada Toko Roti Shereen

Cakes & Bread

Di Bandar Lampung)

(Skripsi)

Oleh

BAYU ADIB RUDINI UTAMA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2014

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

ABSTRACT ... ii

ABSTRAK ... iv

LEMBAR PERSETUJUAN... vi

LEMBAR PENGESAHAN ... vii

PERNYATAAN ... viii

RIWAYAT HIDUP... ix

MOTTO... x

PERSEMBAHAN ... xi

SANWACANA... xii

DAFTAR ISI ... xvi

DAFTAR TABEL ... xix

DAFTAR GAMBAR ... xx

DAFTAR LAMPIRAN ... xxi

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Permasalahan ... 6

1.3 Tujuan Penelitian... 6

1.4 Manfaat Penelitian... 6

1.5 Kerangka Pemikiran... 7

II. LANDASAN TEORI

2.1 Ekuitas Merek... 11

2.1.1 Kesadaran Merek(Brand Awareness)... 12

2.1.2 Asosiasi Merek (Brand Association)... 13

2.1.3 Persepsi Merek(Perceived Qualiy)... 15

2.1.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)... 16

2.1.5 Menciptakan Citra Merek Dibenak Konsumen.... 18

2.1.6 Membangun Identitas Merek... 20

2.1.7 Evaluasi Hubungan ... 20

2.1.8 Proses Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 21

2.1.9 Faktor Mempengaruhi Minat Pembelian... 22

2.2 Kepuasaan Konsumen... 22

2.2.1 Elemen Kepuasaan Pelanggan... 25

2.2.2 Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Kepuasaan Pelanggan... 26

2.2.3 Pengukuran Kepuasaan Pelanggan... 28

2.2.4 Manfaat Pengukuran Kepuasaan Pelanggan... 29

2.3 Penelitian Terdahulu... 30

III. METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian... 31

3.2 Jenis Dan Sumber Data... .. 31

3.3 Populasi Dan Sampel... 32

3.4 Metode Pengumpulan Data ... 32

3.5 Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional... 33

3.5.1 Ekuitas Merek ... 33

3.5.2 Kepuasaanpelanggan... 33

3.5.3 Definisi Opeasional... 34

3.6 Uji Instrumen Penelitian... 35

3.7.1 Uji Validitas ... 35

3.7.2 Uji Reabilitas... 36

3.8 Metode Analisis Data ... 37

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Uji Validitas Dan Reliabilitas... 38

4.1.1 Uji Validitas... 38

4.1.2 Uji Reliabilitas... 40

4.2 Analisis Kualitatif ... 42

4.2.1 Hasil Analisis Variabel Demografi... 42

4.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Respon ... 44

4.3.1 Tanggapan Tentang Kesadaran Merek... 44

4.3.2. Tanggapan Tentang Asosiasi Merek... 46

4.3.3. Tanggapan Tentang Persepsi Kualitas... 49

4.3.4 Tanggapan Tentang Loyalitas Merek... 51

4.3.5 Tanggapan Tentang Kepuasaan Pelanggan ... 54

4.4 Analisis Kuantitatif... 56

4.4.1. Uji Regresi Linier Berganda... 56

4.4.2. Uji Koefisien Regresi Secara Parsial... 58

4.5 Hasil Uji Hipotesis... 60

V. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 62

5.2 Saran ... 63

5.2.1. Saran Penelitian Yang Akan Datang... 65 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

1. grafik penjualan Shereen cakes&bread tahun 2008-2010... 5 2. model pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasaan pelanggan... 8

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 hasil jawaban 30 responden untukuji validitas dan uji reabilitas Lampiran 3 Hasil Validitas

Lampiran 4 Hasil Reliabilitas

Lampiran 5 Data Hasil Jawaban 100 Responden Lampiran 6 Hasil Jawaban Responden

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Pangsa Pasar Persaingan Toko Roti Di Bandar Lampung... 3

Tabel 2. Penelitian Terdahulu Tahun 2008 Dan Tahun 2010... 30

Tabel 3. Operasional Variabel, Definisi, Indikator, Skala Pengukuran... 34

Tabel 4. Nilai Validitas Variabel Kesadaraan Merek... 38

Tabel 5. Nilai Validitas Variabel Asosiasi Merek... 39

Tabel 6 Nilai Validitas Variabel Persepsi Kualitas... 39

Tabel 7. Nilai Validitas Variabel Loyalitas Merek... 39

Tabel 8. Nilai Validitas Variabel Kepuasaan Pelanggan... 40

Tabel 9. Hasil Uji Reliabilitas... 41

Tabel 10. Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Rsponden... 42

Tabel 11. Persentase Berdasarkan Usia Responden... 42

Tabel 12. Persentase Berdasarkan Pekerjaan Responden... 43

Tabel 13. Intensitas Kunjungan Responden... 43

Tabel 14. Persentase Mengenal Nama Dan Logo... 44

Tabel 15. Persentase Mudah Diucap Dan Diingat... 44

Tabel 16. Persentase Perbedaan Merek... 45

Tabel 17. Persentase Tulisan Atau Lambang Menarik... 45

Tabel 18. Persentase Merek Petama Yang Muncul Dibenak... 46

Tabel 20. Persentase Merek Yang Bermakna... 47

Tabel 21. Persentase Dapat Memberikan Kesan Positif... 47

Tabel 22. Persentase Merek Merupakan Asset Bernilai... 47

Tabel 23. Persentase Berbagai Jenis Variasi... 48

Tabel 24. Persentase Mengetahui Secara Detail Kualitas... 49

Tabel 25. Persentase Merek Berkualitas Dan Memenuhi Kebutuhan... 49

Tabel 26. Persentase Merek Disukai Setiap Konsumen... 49

Tabel 27. Persentase Konsumen Yakin Akan Pembelian Produk... 50

Tabel 28. Persentase Daya Tarik Merek... 50

Tabel 29. Persentase Kesenangan Terhadap Pujian Merek... 51

Tabel 30. Persentase Tertarik Akan Pembicaraan Kualitas... 52

Tabel 31. Persentase Tanggapan Yang Baik Akan Merek ... 52

Tabel 32. Loyalitas Merek Dan Merekomondasikan... 53

Tabel 33. Persentase Kenaikan Harga... 53

Tabel 34. Persentase Kepuasaan Akan Pembelian... 54

Tabel 35. Persentase Pengalaman Pembelian... 54

Tabel 36. Persentase Kemampuan Pelayanan... 55

Tabel 37. Persentase Kesan Yang Baik Terhadap Merek... 55

Tabel 38. Persentase Loyalitas Pelanggan Dan Merek Pilihan Utama... 56

Tabel 39. Hasil Uji F... 57

Tabel 40. Analisis Determinasi (R2)... 58

Tabel 41. Hasil Uji T... 59

Moto

Ketika anda mempunyai cita-cita atau impian yang begitu tinggi

tanpa melakukan aksi maka impian anda hanya menjadi mimpi.

Waktu bagaikan sebilah pedang, kalu engkau tidak memanfaatkannya,

maka ia akan memotongmu

(Ali bin Abu Thalib)

“barang siapa bertawakkal pada Allah, maka Allah akan memberikan

kecukupan padanya dan sesungguhnya Allah lah yang akan

melaksanakan urusan(yang dikehendaki)-

Nya”

(QS. Ath Thalaq : 3)

“Jadikanlah sabar dan shalat sebagai penolongmu. Dan

sesungguhnya yang demikian itu sungguh berat kecuali bagi

orang-orang yang khusyu.”

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Kotabumi Kabupaten Lampung Utara pada tanggal 29 Juni 1992. Penulis merupakan anak ke kelima dari enam bersaudara dari pasangan A. Faizal YM. dan Maryati Bermawi.

Penulis mengawali jenjang pendidikan pada tahun 1997 di Taman Kanak-Kanak Muslimin di Kotabumi dan di selesaikan pada tahun 1998. Kemudian penulis melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 4 Kota Alam yang di selesaikan pada tahun 2004. Penulis masuk ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Kotabumi di selesaikan pada tahun 2007, setelah itu melanjutkan ke Sekolah Menengah Atas Negeri 4 Bandar Lampung dan Lulus pada tahun 2010.

Tahun 2010 Penulis terdaftar sebagai salah satu mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung melalui Jalur SNMPTN dengan jurusan Manajemen, dan untuk lebih mematangkan ilmu Manajemen yang di peroleh, penulis mengkonsentrasikan diri pada bagian Manajemen Pemasaran. Pada bulan Januari tahun 2013, penulis mengikuti Kuliah Kerja Nyata (KKN) Tematik Unila Tahap I yang di laksanakan dalam bentuk Kuliah Kerja Nyata di Desa Sukabanjar Kecamatan Kota Agung Timur Kabupaten Tanggamus selama 40 hari di

laksanakan bersama 12 orang peserta yang berasal dari berbagai Fakultas di Universitas Lampung.

SANWACANA

Segala puji dan syukur penulis panjatkan Kehadirat Allah SWT dan shalawat serta salam selalu tercurahkan kepada Rasululla Muhammad SAW beserta sahabatnya. Allhamdulillah atas Kehendak-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Pada Toko Roti Shereen Cakes & Bread Di Bandar Lampung)”.

Terselesaikannya skripsi ini tak lepas dari bantuan, dukungan dan bimbingan berbagai pihak baik moril maupun materil. Untuk itu dalam kesempatan ini dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. DR. H. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung dan juga selaku pembimbing akademik terima kasih atas kesediaannya membantu, mengarahkan dan memberi masukan selama penulis menempuh pendidikan S1 di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen FEB Unila dan juga selaku Pembahas serta Penguji Utama yang telah memberikan kritik, saran dan masukan yang membangun terhadap skripsi ini.

3. Ibu Yuningsih, S.E.,M.M., selaku Sekretaris jurusan manajemen FEB Unila. 4. Bapak Aripin Ahmad, S.E.,M.Si., selaku Pembimbing Utama yang telah

meluangkan waktu, pengetahuan,bimbingan saran dan kritiknya dalam proses penyelesaian skripsi ini.

5. Ibu Roslina, S.E.,M.Si., selaku Pembimbing Pendamping yang telah meluangkan waktu dan pikirannya serta memberikan kritik, saran, masukan dan semangat untuk penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

6. Ibu DR. Marina Sari, S.E., M.B.A., dan Bapak Mustafid, S.E.,M.M., selaku Dosen Pembahas yang telah memberikan kritik, saran dan masukan yang membangun terhadap skripsi ini.

7. Seluruh Dosen beserta seluruh staf karyawan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Lampung yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan juga pembelajaran berharga bagi penulis selama ini.

8. Secara khusus buat seorang wanita tercantik dan teristimewa, mama Maryati Bermawi yang telah berjuang sepenuh tenaga memberikan segalanya yang terbaik buat penulis, tiada balasan yang sanggup membalas semua pengorbanan dan perjuangan mama.

9. Teristimewa buat papa tersayang A. Faizal YM (alm) yang mendidik mental dan memberikan ilmu yang sangat membangun untuk penulis.

10. Kakak-kakakku (kanjeng ayu, kanjeng tuan, aja hesti, ajo teguh, atu icha, batin ona, dan batin nedi) dan adikku tercantik (bayu widya anggraini) yang selalu memotivasi, memberikan semangat dan mendoakanku.

11. Keponakan-keponakanku yang pintar, cerdas, dan tersayang (Najwa Aliya, Muhammad Husein, Fadya, Fikri, Fahri, Baim).

12. Keluarga besar Yusuf Nimbang Rajo dan H. Bermawi yang paling kusayangi. Paman-paman dan tante-tanteku yang selalu menyayangi, menyemangati dan mendukungku. Sungguh besar sayang, cinta dan trimakasih ku pada kalian. 13. Keluarga besar Ibrahim Syarief, keluarga besar Wak Mulyati Sukri, keluarga

Ujang Toto dan keluarga-keluarga baruku.

14. Sahabat-sahabatku Rohis seperjuangan selalu bersama baik senang maupun susah dan memperkenalkanku dengan Sang Pencipta Illahi (kak Wahyu Saputra,kak Habibi, kak Zulkhaq, kak Tedi Rustandi, Ahmad Ferry U.J, Riko Pambudi, Syandika Hermansyah, Debry Birandika, Martono, dan semua keluarga besar Rohis SMA N 4 Bandar Lampung)

15. Teman-teman seperjuangan Manajemen Unila 2010 (Muhammad Rifa’i, Tejo Purnomo, Yohanes, Johanes, Andri Bramanto, Kaka Febriyan, Kurnia Trinada, Nabila Hanum, Prima Arief, Rieska Octaviani, Scorpy, Wellyana Puta, Willy Sidabalok, Wira Zaza, Julian).

16. Sahabat-sahabat terbaikku (Isna Mega Pratiwi, Andika Nafi Saputra, Reno Perwira Adha, Brama Setia Wisnu, Wanda Apriansyah, Ana Melisa, Putri Fajar Sari, Artha Benazir Utami, Berry Adri Satria, Yusnia Febrina Sari, Amelia, Vita Rahmawati, Natasyahrir, Fatimah alias Tirka).

17. Teman-teman KKN-ku (Mahek alias Mahendra, Mamed alias Rahmad, Ali Wirawan, Jaya,Utut alias Utari, Faufau alias Fauziah, Uthe alias Putri, Ani, Renni, Raisa, Erna) yang memberikan kenangan indah selama menjalankan KKN selama 40 Hari di Desa Suka Banjar kecamatan Kota Agung Timur Kabupaten Tanggamus.

19. Teman-temanku yang tidak bisa aku sebutkan satu persatu, yang selalu menjadi bagian dalam ingatan dan hidupku .

20. Almamaterku tercinta.

21. Pihak-pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari meskipun telah berusaha semaksimal mungkin skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak terdapat kesalahan serta kekurangan. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun, serta penulis sangat mengharapkan skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya.

Bandar lampung, Oktober 2014 Penulis

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang dan Masalah

Lingkungan bisnis bergerak sangat dinamis, serta mempunyai

ketidakpastian paling besar. Oleh karena itu, dalam abad millenium seperti sekarang perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal

menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal (secara lebih spesifik disebut konsumen). Semakin ketatnya persaingan toko ataupun perusahaan roti pada era globalisasi seperti saat ini, terutama dalam merebut calon konsumen dan mempertahankan konsumen yang lama agar tidak beralih ke toko atau perusahaan roti yang lain. Setiap perusahaan dituntut untuk terus memberikan produk yang berkualitas kepada para konsumen agar memberikan kepuasan kepada konsumen (Barry,1993:5). Tugas pemasaran adalah mencari dan mempertemukan kebutuhan dan juga berhubungan dengan memuaskan kebutuhan dan kemauan konsumen.

Perusahaan semakin menyadari merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. Merek (brand) memang bukan sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan feature, benefits dan services kepada para

2

konsumen. Kenyataanya, sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat

membedakan (different) sehingga dapat memperkuat brand image perusahaan (Muafi dan Effendi, 2001). Melalui strategi pemasaran yang tepat perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran

konsumen. Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada konsumennya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (David A. Aaker, 1991). Konsumen mulai dikenalkan dan dipengaruhi dengan janji-janji yang ditunjukkan dalam berbagai nama merek sebagai simbol dari suatu produk.

Sebagian produk memiliki ciri-ciri simbolisme, peneliti konsumen

menyadari bahwa pengkonsumsiannya lebih bergantung pada makna sosial dan psikologis ketimbang dari utilitas fungsionalnya. Nama merek suatu produk memiliki makna dan menyimbolkan nilai-nilai yang berbeda bagi konsumen (Peter dan Olson, 2000). Para konsumen sering menganggap merek-merek yang terkenal baik dan pantas dibeli karena adanya jaminan penuh terhadap kualitas, keandalan, dan pelayanan.

Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen itu sendiri. Kepuasan konsumen atas produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan akan menciptakan perilaku konsumen yang sangat menguntungkan bagi perusahan seperti kesetiaan konsumen, mengatakan hal-hal positif tentang perusahaan kepada orang lain, bersedia membayar lebih mahal, dan lain-lain. Persepsi konsumen dapat terbentuk

3

pada saat mereka mulai berinteraksi kepada perusahaan apabila mereka melihat, mendengar kemudian merasakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahan, maka akan timbul suatu persepsi yang baik terhadap produk dan jasa tersebut (Loundon dan Della Bitta,1993:12-14).

Pada pemulaan toko roti dan kue Shereen hanyalah sebuah usaha

rumahaan yang menjual beberapa produk jajanan kue dan roti. Perusahaan roti dan kue ini diberi nama “Shereen Cakes & Bread”. Beberapa tahun kemudian, nama perusahaan makin berkembang dengan pesat. Semakin berkembangnya dunia bisnis dan banyaknya para pesaing yang mulai memasuki dunia bisnis toko kue dan roti saat ini terutama di provinsi Lampung, toko “Shereen cakes & bread” berusaha terus mengembangkan produknya dan menciptakan inovasi-inovasi yang lainnya dengan tetap mempertahankan ciri khasnya sendiri. Selain itu diadakan pula perluasan perusahaan terutama untuk lokasi kerja dan serta dibukanya sebuah toko roti dan kue dengan desain yang modern dan nyaman.

Tabel 1. Pangsa Pasar Persaingan Toko Roti di Bandar Lampung th.2014

No. Nama Perusahaan Roti Pangsa Pasar (%)

1. Holland Bakery 26 %

2. Shereen Cakes & Bread 21 %

3. Breadtalk 12 %

4. Rose Bread 8 %

5. Swendy 5 %

6. Perusahaan lainnya 28 %

Total 100 %

4

Namun pada tahun 2009 toko roti Shereen cakes & bread sebagai

pemimpin pasar roti di Bandar Lampung mulai diguncang oleh pendatang baru seperti Hollad Bakery, Jaya Bakery, Rose Bread dan pendatang-pendatang baru lainnya yang mengancam keberadaan toko roti Shereen cakes & bread. Peningkatan penjualan yang tidak sesuai target dan turunnya angka persentasi laba yang didapat toko roti Shereen cakes & bread menjadikan kecurigaan berpindahnya konsumen kepada toko roti lainnya. Bahkan pada tahun 2010 penjualan toko roti Shereen turun dari tahun-tahun sebelumnya.

Dominasi merek lain di luar Shereen menunjukkan gejala belum kuatnya

pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas merek konsumen

Shereen di masyarakat Bandar Lampung dan faktor lainnya yang

mempengaruhi. Harga produk Shereen yang ditawarkan sudah pada taraf terjangkau oleh masyarakat Bandar Lampung, tetapi tidak semua

konsumen mau untuk membeli semua jenis produk yang ditawarkan.

Terdapatnya produk roti lain di pasaran dengan variasi produk,kualitas yang sama, pelayanan yang tidak jauh berbeda serta memberikan promosi yang menarik, menjadi salah satu hal yang membuat konsumen beralih ke produk roti tersebut. Ada kecenderungan di kalangan masyarakat membeli dan mengkonsumsi roti dan kue dengan melihat merek yang paling banyak dipakai dan dikenal masyarakat, rasa gengsi yang diperoleh (prestise), juga kualitas yang dirasakan lebih unggul.

5

Gambar 1. Grafik Penjualan Shereen Cakes & Bread tahun 2008-2013

Sumber : Data olahan toko roti Shereen Cakes & Bread 2014 Menyadari fenomena persaingan semacam ini menuntut pihak toko Shereen cakes & bread harus terus berubah serta mampu menarik

perhatian pasar serta menciptakan kesan produk (perceived product) yang baik dan melekat pada konsumen sasaran agar konsumen puas terhadap produk tersebut. Kegagalan suatu merek menyampaikan citra yang baik kepada konsumen akan memberikan dampak buruk terhadap persepsi mereka terhadap merek tersebut.

Saat ini dengan mempertahankan resep klasik tempo dulu, dan mempertahankan proses pengerjaan yang apik dan higienis, “Shereen Cakes & Bread” telah memproduksi aneka roti bercitarasa tinggi dengan berbagai varian isi, begitu pula roti tawar yg dibuat dengan resep asli yang sudah teruji, cake-cake klasik special, oleh-oleh khas Lampung, snack box, es jelly, dll. Kebersihan dan kualitas rasa selalu menjadi prioritas dalam

0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Aneka Kue Aneka Roti Lain-Lain

6

produksi. Shereen Cakes & Bread menjual berbagai Bakery, Cupcake Shop, and Gourmet Shop berlokasikan di Jl. Jenderal Sudirman No. 63 (Tanjung Karang), Bandar Lampung, Lampung

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan studi pada toko roti Shereen cakes & bread di Bandar Lampung

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah Apakah terdapat pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan pada toko roti Shereen Cakes & Bread di Bandar Lampung?

1.3 Tujuan Penelitian Dan Manfaat Penelitian

Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan toko roti Shereen cakes & bread di Bandar Lampung.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Bagi manajer pemasaran

penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber informasi atau masukan bagi perusahaan toko roti Sheeen cakes & bread untuk pengambil kebijakan atau keputusan dalam melakukan pemasaran suatu merek agar

7

terciptanya kepuasan konsumen yang berdampak positif pada peningkatan jumlah penjualan produk mereka dan laba perusahaan.

1.4.2 Bagi akademisi dan umum

Sebagai menambah pengetahuan wawasan dalam pembelajaran dan sebagai bahan perbandingan dari teori di perkuliahan dengan praktek di lapangan. Untuk mengembangkan wawasan dan pengetahuan serta memperkaya khazanah ilmu pemasaran pada khususnya dan manajemen pada umumnya.

1.4.3 Bagi penelitian selanjutnya

Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai tambahan referensi dan acuan serta masukan bagi peneliti selanjutnya yang memerlukan untuk penelitian pemasaran khususnya mengenai Ekuitas Merek dan Kepuasan Pelanggan.

1.5 Kerangka Pemikiran

Dewasa ini persaingan antara perusahaan semakin ketat, terutama dalam merebut calon konsumen dan mempertahankan konsumen. Kepuasan pelanggan telah diidentifikasi sebagai bagian penting untuk membangun suatu hubungan pemasaran (Oliver, 1980:9-11).

Bagi konsumen, ekuitas merek dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi pemasar/perusahaan dapat mempertinggi keberhasilan

8

lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif.

Gambar 2. Model pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasaan konsumen Ekuitas Merek

 Kesadaran merek Kepuasan

 Asosiasi merek Pelanggan

 Persepsi kualitas

 Loyalitas merek Y

X

Empat dimensi ekuitas merek

1.5.1 Brand awareness (kesadaran merek)

Didefinisikan sebagai kemampuan konsumen dalam menyadari, mengakui dan mengingat suatu merek. Kesadaran merek mengacu kepada seberapa kuat sebuah merek berada dalam ingatan konsumen (Keller, 1993). Tingkatan kesadaran merek adalah sebagai berikut (Aaker, 1991 dalam Simamora 2001):

- Top of Mind.Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen jika dikaitkan dengan produk tertentu. - Brand recall. Merek yang masuk kategori ini adalah merek yang dapat disebutkan oleh konsumen dengan cepat dan diluar kepala ketika dikaitkan dengan produk tertentu.

- Brand recognition. Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, tetapi konsumen akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut setelah diingatkan kembali.

9

- Unaware of brand. Merek pada tingkat ini adalah merek yang sama sekali tidak diingat olehkonsumen. Dengan kata lain, konsumen tidak menyadari adanya merek tersebut.

1.5.2 Perceived quality (persepsi kualitas)

Didefinisikan sebagai penilaian atau persepsi konsumen terhadap kualitas dan keunggulan suatu merek, baik pada produk maupun jasa (Zeithaml, 1988 dalam Gil et al 2007:189). Persepsi kualitas yang tinggi muncul ketika konsumen mengakui perbedaan dan keunggulan sebuah merek dibandingkan dengan merek yang lain (Yasin et al, 2007). Perceived quality yang tinggi dapat mempengaruhi keputusan konsumen, dimana dapat meningkatkan ekuitas merek. Bagi pelaku pemasaran, penciptaan ekuitas merek melalui perceived quality yang tinggi membantu mereka menetapkan harga premium, sehingga dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan (Yoo et al, 2000).

1.5.3 Brand association (asosiasi merek)

merupakan segala sesuatu dalam ingatan konsumen yang berkaitan dengan suatu merek. Asosiasi merek sangat berhubungan dengan kesadaran merek dimana keduanya merupakan consumer brand contact. Pengalaman konsumen terhadap suatu merek mendorong dan menciptakan asosiasi pribadi di benak mereka. Asosiasi tiap individu (dalam hal ini adalah konsumen) berbeda-beda, tergantung dari fitur produk yang dibutuhkan dari merek tersebut, gaya hidup konsumen, jenis konsumen, dan lain-lain (Keller, 2003). Beberapa peneliti menyebutkan bahwa asosiasi merek

10

adalah sama dengan citra merek (brand image). Citra merek merupakan sekumpulan asosiasi yang terbentuk di benak konsumen mengenai sebuah merek (Kim dan Kim, 2004).

1.5.4 Brand loyalty (loyalitas merek)

Merupakan suatu bentuk respon atau sikap konsumen dan merupakan proses psikologi (Jacoby dan Keyner, 1973). Loyalitas merek adalah komitmen konsumen untuk tetap memberikan penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian berulang (Mustafa, 1999). Konsumen yang loyal merupakan kekayaan perusahaan, terutama yang bergerak dibiang HORECA, karena dapat meningkatkan profitabilitas. Reichheld (1996, dalam Mustafa 1999) menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat memberikan manfaat, yaitu:

1. Keuntungan berkelanjutan 2. Mengurangi biaya pemasaran

3. Meningkatkan per-customer revenue growth 4. Mengurangi biaya operasional

5. Meningkatkan harga premium 6. Menciptakan keunggulan kompetitif

1.6 Perumusan Hipotesis

Berdasarkan masalah dan kerangka pikir yang akan diteliti maka dapat dirumuskan hipotesis ini yaitu ekuitas merek dipengaruhi oleh kepuasan konsumen pada toko roti Shereen Cakes & Bread di Bandar Lampung.

II. LANDASAN TEORI

2.1. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan

perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007). Menurut David A. Aaker (1997), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan

bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencangkup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu

12

merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.

Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller, 2007). Identifikasi merek berbasis

pelanggan dapat didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari

pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran dalam situasi yang sama.

2.1.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

David A. Aaker (1997) mendefinisikan kesadaran merek (brand

awareness) sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan elemen identitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat

13

berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah dan identifikasi yang dilakukan konsumen mengarah ke arah negatif. Aaker (1997), mengungkapkan bahwa kesadaran merek merupakan gambaran dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Aaker (1997), menyatakan bahwa ada 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu : 1). Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak menyadari kehadiran suatu merek. 2). Pengenalan merek, yaitu tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu merek akan muncul apabila konsumen diberi bantuan atau stimulus agar dapat kembali mengingat merek tersebut. 3). Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa diberikan bantuan apapun. 4). Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang pertama kali disebutkan atau yang pertama kali muncul di benak konsumen. Dalam tingkatan ini merek tersebut telah menjadi merek utama yang ada di pikiran konsumen.

2.1.2 Asosiasi Merek (Brand association)

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005:40), asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Menurut Simamora dalam Kartono (2007:82), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan.Sedangkan

14

menurut Durianto dkk dalam Kartono (2007:69), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.

Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image -nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya didapati banyak sekali

kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna.

Berbagai nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora dalam Kartono (2007:20) antara lain : 1) Proses Penyusunan Informasi, Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengiktisarikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. 2) Pembedaan, Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan

15

suatu merek dari merek lain. 3) Alasan Untuk Membeli, Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat membeli atau menggunakan merek tersebut. 4) Menciptakan Sikap Atau Perasaan Positif, Asosisasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merambat pada merek yang bersangkutan. 5) Landasan Untuk Perluasan, Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan produk baru perusahaan.

2.1.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Persepsi kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada identifikasi merek tersebut (David A. Aaker, 1996).

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Terdapat 5 nilai yang dapat menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas (Durianto, dkk, 2004) sebagai berikut:  Alasan untuk membeli. Persepsi kualitas yang baik dapat membantu

periklanan dan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi lebih efektif, yang akan terkait dengan keputusan pembelian oleh konsumen.

16

 Diferensiasi atau posisi. Persepsi kualitas suatu merek akan

berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan.  Harga optimum. Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu

perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.  Minat saluran distribusi. Pedagang akan lebih menyukai untuk

memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik.

 Perluasan merek. Persepsi kualitas yang kuat dapat dijadikan sebagai dasar oleh perusahaan untuk melaksanakan kebijakan perluasan merek.

2.1.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Rangkuty (2002:60), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora dalam Kartono (2007:29), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto dkk dalam Kartono (2007:126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.

17

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya

menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004:19), adalah sebagai berikut:

1) Switcher (Berpindah-Pindah) Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek

dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan іni adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

2) Habitual Buyer (Pembeli Yang Bersifat Kebiasaan) Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suata merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3) Satisfied Buyer (Pembeli Yang Puas Dengan Biaya Peralihan) Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun

pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya atau resiko уаngtimbul akibal tindakan peralihan merek tersebut untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing

18

perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4) Likes The Brand (Menyukai Merek) Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5) Committed Buyer (Pembeli Yang Berkomiten) Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siара sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan dan mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain

2.1.5. Menciptakan Citra Merek di Benak Konsumen

Hal ini bisa dilakukan dengan dua cara, yaitu: 1) Brand judgement. Menurut Keller (2003:88), brand judgement diarahkan untuk bisa membentuk citra tertentu atas merek di benak konsumen, sehingga konsumen bisa membedakan antara citra sebuah merek dengan merek lainnya. Pembentukan opini ini didasarkan pada empat faktor utama yaitu: (1) kualitas merek, tercermin dari kualitas produk yaitu kemampuan produk untuk menyajikan performance yang tinggi. (2) Kemampuan merek untuk meyakinkan konsumen,kemampuan sebuah merek untuk memberikan keyakian kepada konsumen, dan biasanya bisa dilakukan

19

melalui program promosi. (3) Kemampuan merek untuk bisa tetap dipertimbangkan konsumen, kemampuan merek untuk tertanam dibenak konsumen sehingga ketika memikirkan sebuah produk, maka merek bersangkutan selalu menjadi pertimbangan. (4) Keunggulan yang dimiliki merek bersangkutan, keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek

bersangkutan dan tidak ditemukan pada produk lain yang sejenis.

2) Brand feeling, Menurut Keller (2003:90), brand feeling adalah tingkatan emosional dari konsumen tentang sebuah merek, sejauh mana mereka tersebut dapat membangkitkan emosi konsumen. Semakin tinggi emosi positif yang terbentuk, berarti semakin kuat kemampuan sebuah merek untuk tertanam di benak konsumen. Pembentukan brand feeling ini berkaitan dengan kesadaran yang terbentuk pada konsumen terhadap sebuah merek.

Menurut Keller (2003:75) terdapat empat langkah yang bisa digunakan untuk membangun sebuah merek, yaitu: 1) Meyakinkan bahwa identitas merek harus sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Produsen harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat kesesuaian antara

performance produk dengan kebutuhan serta harapan konsumen. 2) Memberi makna merek di benak konsumen. Perusahaan memposisikan persepsi atas merek dengan memperhatikan kesan fisik dan non fisik sehingga mampu membentuk sebuah persepsi yang diinginkan perusahaan. 3) Respon konsumen harus sesuai dengan ekuitas merek. Membangun persepsi dengan menyamakan antara ekuitas merek dengan arti merek,

20

sehingga ketika menyebut merek bersangkutan dengan sendirinya dalam ingatan konsumen adalah sebuah produk. 4) Menindaklanjuti respon terhadap merek yaitu dengan menciptakan interaksi dan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek.

2.1.6. Membangun Identitas Merek

Membangun identitas merek dilakukan denan menciptakan brand salience. Menurut Keller (2003:76), brand salience adalah aspek-aspek yang

berhubungan dengan kesadaran konsumen te rhadap suatu merek. untuk itu, perlu diperhatikan bagaimana sebuah merek diperkenalkan kepada konsumen hingga konsumen akan mudah mengingat merek bersangkutan dalam berbagai kondisi. Usaha ini diarahkan untuk bisa menciptakan merek sebagai “top-of-mind” di benak konsumen sehingga dengan mudah diingat konsumen. Dalam merealisasikan setiap pembelian, maka yang dipikirkan pertama oleh konsumen adalah menjadi pertimbangan utama.

2.1.7. Evaluasi Hubungan antara Konsumen dengan Merek Produk Untuk menjawab identifikasi yang dilakukan melalui brand resonance yaitu, menurut Keller (2003:92), brand resonance merupakan tingkatan tertinggi hubungan antara pelanggan dengan sebuah merek. pemahaman konsumen terhadap sebuah merek tergantung pada kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi berbagai informasi mengenai merek bersangkutan, dan kemampuan konsumen untuk menyimpan informasi tentang suatu merek di ingatan konsumen. Pemahaman konsumen terhadap sebuah merek merupakan gambaran penilaian konsumen atas merek produk.

21

1). Conversation tracking, memonitor pembicaraan yang berkaitan dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun online. 2) Menciptakan komunitas dengan ketertarikan/bidang yang sama. 3) Program brand advocacy, yaitu memilih pelanggan yang loyal untuk bertindak mewakili merek tersebut. 4) Memberikan pelayanan yang superior, sehingga menciptakan kepuasan pelanggan. 5) Blog marketing, yaitu mengelola blog perusahaan ataupun terkait dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui blog. 6) Influencer marketing, yaitu mengidentifikasi siapa saja yang besar pengaruhnya dalam sebuah social network dan bekerjasama dengan mereka. Ingatan pelanggan adalah kunci paling penting dalam pasar

2.1.8. Proses Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2006:181) terdapat 5 tahap yang dilalui oleh konsumen dalam proses keputusan pembeli, yaitu: (1) Pengenalan masalah (problem recognation): merupakan awal dimana konsumen menyadari adanya masalah dan kebutuhan. (2) Pencarian informasi (information search): merupakan tahap dimana konsumen hanya meningkatkan

perhatian atau ikut mencari informasi. (3) Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives): merupakan tahap dimana konsumen menggunakan informasi didapat untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. (4) Keputusan pembelian (purchase decicion): merupakan tahap dimana konsumen benar-benar membeli produk. (5) Perilaku purna pembeli (post purchase behavior): merupakan tahap dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan rasa puas atau tidak.

22

2.1.9. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Minat Pembelian Konsumen Minat beli pada dasarnya merupakan suatu pembelian secara subyektif dalam diri setiap individu terhadap hal-hal yang berhubungan secara langsung dengan transaksi ekonomi. Menurut Mangkunegara (1998:42-51) beberapa faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang melakukan pembelian, yaitu: Faktor Psikologis, meliputi pengalaman belajar individu tentang kejadian di masa lalu, serta pengaruh sikap dan keyakinan

individu. Faktor Pribadi, Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli. Produsen perlu menciptakan situasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.

Faktor Sosial, Mencakup faktor kelompok panutan (small reference group). Kelompok panutan didefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku konsumen. Konsumen panutan ini merupakan kumpulan keluarga. Kotler (2007:158)

“mengatakan bahwa anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer

yang paling berpengaruh. Pengaruh kelompok panutan antara lain dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan yang sesuai dengan

aspirasi kelompoknya”.

2.2. Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)

Menurut Kotler dan Keller (2007:14-15) kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang

23

keadaan dari pemenuhan harapan konsumen. Menurut Kuenzel dan Halliday (2008:293-294) kepuasan konsumen merupakan suatu penilaian terhadap sebuah fitur produk atau jasa itu sendiri, yang menyediakan tingkat yang menyenangkan dari pemenuhan konsumsi.

Umar Sekaran (2002:9) dalam Runes (2009) menyatakan kepuasan dibagi dua macam, yaitu: kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan. Kepuasaan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk. Schemerhon (1993:34) dalam Runes (2009), berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu organisasi bisnis adalah memproduksi barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan pelanggannya.

Tujuan dasar suatu bisnis adalah mampu menciptakan kepuasan konsumen karena jika kepuasan konsumen dapat tercipta maka hal ini akan membawa beberapa manfaat kepuasan konsumen. Diantaranya hubungan antar

konsumen dengan penyedia jasa menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian berulang, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan akhirnya konsumen akan loyal dengan perusahaan. Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah hasil dari adanya perbedaan antara

harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut.

Tingkat kepuasan pelanggan selalu terkait dan tergantung dengan mutu suatu produk yang dihasilkan produsen. Suatu produk dikatakan bermutu

24

bila produk tersebut memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Misalnya, konsumen membeli produk handphone dengan harga tinggi untuk mendapatkan produk bermutu, karena biasanya harga menentukan kualitas suatu produk. Dengan demikian, pengukuran tingkat kepuasan pelanggan memiliki kaitan yang erat sekali dengan mutu produk baik berupa barang atau jasa, WangMuba(2009)

Pengertian kepuasan pelanggan, tidak mudah untuk dirumuskan, sebab menurut Susan Fournier dan David Glen Mick (1997:154) dalam

WangMuba (2009), kepuasan pelanggan digambarkan sebagai proses yang dinamis, memliki dimensi sosial kuat, didalam kepuasan mengandung komponen makna dan emosi yang integral. proses kepuasan bisa bergantung pada konteks dan saling berhubungan antara berbagai

paradigma, model dengan mode, kepuasan produk selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri.

Richard Oliver (James G. Barnes, 2001:203-207) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan, sebenarnya merupakan tanggapan yang diberikan oleh pelanggan (costumer) atas terpenuhinya kebutuhan, sehingga

memperoleh kenyamanan. Dengan pengertian itu, maka penilaian terhadap suatu bentuk keistimewaan/kelebihan dari suatu barang/jasa ataupun barang/jasa itu sendiri, dapat memberikan suatu tingkat kenyamanan yang berhubungan dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan yang sesuai dengan harapan pelanggan, atau pemenuhan kebutuhan yang dapat melebihi harapan pelanggan.

25

Dalam kenyataannya, bahwa kepuasan pelanggan bersifat temporer, karena apa yang dirasakan “puas” pada satu situasi, belum tentu menjamin kepuasan pada situasi lain. Demikian juga, puas bagi satu pelanggan dalam menanggapi kelebihan/keistimewaan dari suatu produk pada situasi yang sama, belum tentu dirasakan sama dalam memperoleh kepuasan bagi pelanggan yang lain. Sehingga dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat bervariatif.

2.2.1 Elemen Kepuasan Konsumen

Wilkie (1994) menyatakan 5 elemen dalam kepuasan konsumen yaitu : 1) Expectations (harapan), Pemahaman mengenai kepuasan konsumen dibangun selama fase prapembelian melalui proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan

konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.

2) Performance (kinerja), Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual barang atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas dan menerima kinerja produk dan jasa tersebut.

3) Comparison (perbandingan), Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika

26

harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi persepsi mereka terhadap kinerja aktual produk. Setelah mengkonsumsi, terdapat adanya harapan prapembelian dan persepsi kinerja aktual yang pada akhirnya konsumen akan membandingkan keduanya.

4) Confirmation/disconfirmation (konfirmasi/diskonfirmasi), Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terehadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. Sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk. Konsumen akan merasa puas ketika tejadi

confirmation/discofirmation.

5) Discrepancy (kesenjangan), Jika level kerja tidak sama, discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Untuk negative disconfirmations, yaitu ketika kinerja aktual berada dibawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tingginya level ketidakpuasan. Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa terdapat lima elemen kepuasan konsumen, yaitu Expectations, Performance, Comparison, Confirmation/disconfirmation, Discrepancy.

2.2.2. Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Kepuasan Pelanggan

Menurut Barnes(2001:46-48) dalam WangMuba(2009) kunci utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, adalah interaksi antara produsen atau perusahaan dengan pelanggan yang mempunyai kualitas rangsangan terhadap perasaan nyaman, yang dirasakan oleh pelanggan. Dengan

27

keadaan itu, maka faktor yang dapat mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan dapat diindetifikasi dalam 5 tingkatan, yaitu : 1) produk atau jasa inti. 2) sistem dan pelayanan pendukung. 3) performa teknis. 4) elemen interaksi dengan pelanggan. 5) elemen emosional-dimensi efektif pelayanan.

2.2.2.1. Produk atau Jasa Inti

Merupakan esensi dari penawaran yang dapat mewakili produk/jasa yang disediakan oleh perusahaan (produsen). penetapan produk/jasa inti ini merupakan hal yang paling mendasar untuk ditawarkan kepada pelanggan, sekaligus menjadikan hal yang paling sulit bagi perusahaan (produsen) untuk membuatnya lain dari yang lain. untuk market yang kompetitif, maka mau tidak mau perusahaan harus dapat menetapkan produk intinya secara tepat, karena bila tidak ditetapkan, maka hubungan dengan

pelanggan tidak akan penah bisa diawali.

2.2.2.2. Sistem dan Pelayaan Pendukung

Mencangkup layanan pendukung yang dipandang dapat mendukung peningkatan kelengkapan dari layanan atau produk inti. Perangkat yang menjadi pendukung pada sistem dan pelayanan pendukung, misalnya saja : sistem pembayaran dan penghantaran, kemudahan memperoleh produk dan pelayanannya, jam pelayanan, level karyawan, pendukung teknis dan perbaikan, sistem komunikasi dan informasi, dan sejenisnya.

28

2.2.2.3. Peforma Teknis

Terkait dengan apakah perusahaan sudah menetapkan produk inti maupun layanan pendukungnya itu sudah dilakukan secara tepat dan benar. Fokus yang harus dipertimbangkan pada peforma teknis, adalah perusahaan dapat menampilkan produk barang/jasa sesuai dengan apa yang dijanjikan

kepada pelanggan.

2.2.2.4. Elemen Interaksi dengan Pelanggan

Mengacu prinsip interaksi penyedian jasa dengan pelanggan baik melalui tatap muka, atau kontak berbasis pada teknologi. Perusahaan harus dapat menyediakan sistem pararel atau sistem alternatif yang memungkinkan pelanggan dapat berhubungan dengan pelanggan secara lebih pribadi.

2.2.2.5. Elemen Emosional – Dimensi Afektif Pelayanan

Manajer perusahaan penyedia jasa harus dapat mempertimbangkan kemungkinan yang dapat menumbuhkan perasaan yang positif dalam diri pelanggan terhadap produk maupun perusahaannya. Banyak riset

membuktikan bahwa ketidakpuasaan pelanggan tidak berhubungan dengan kualitas produk/jasa inti, akan tetapi tekanannya lebih mengarah kepada aspek dari interaksi pelanggan dengan penyedia jasa dan karyawannya.

2.2.3. Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (2005:34-39) menyatakan bahwa ada empat metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasaan pelanggan, yaitu : (1)

29

pada pelayanan memberikan kesempatan yang luas kepada konsumen untuk menyampaikan keluhan, saran dan pendapat. (2) customer

satisfaction survey, perusahaan dapat memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dan sekaligus memberikan sinyal positif bahwa perusahaan dapat memberikan perhatiaan terhadap konsumen. (3) ghost shopping, dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.(4) lost customer analysis, Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah memperoleh informasi bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka

meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan dimasa yang akan datang.

2.2.4. Manfaat Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Tingkat kepuasan pelanggan, sangat tergantung pada mutu dari suatu produk. Sedangkan aspek mutu dari suatu produk barang atau jasa itu, dapat di ukur. J.Supranto (1997), bahwa pengukuran aspek mutu ini, bagi pimpinan bisnis (produsen), mempunyai nilai yang stategik, yaitu 1) untuk mendeteksi dan mengetahui dengan secara baik tentang jalannya proses bisnis. 2) mengetahui secara tepat, dimana harus melakukan perubahan dan perbaikan terus-menerus, dalam upayanya untuk memuaskan pelanggan. 3) menetukan perubahan yang dilakukan, mengarah kepada

30

perbaikan. Pada penelitian Kuenzel dan Halliday (2008) kepuasan pelanggan diukur dengan cara mengetahui bagaimana tingkat kepuasan konsumen, melihat pengalaman konsumen, keyakinan konsumen terhadap produk, dan kesan yang didapat oleh konsumen.

2.3. Penelitian Terdahulu

Tabel 2. Penelitian Terdahulu Tahun 2008 Dan Tahun 2010

Identitas Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian

HARDIAN HANGGADHIKA NIM. C2A006068 Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro 2010 ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA DI SEMARANG

Dari hasil penelitian yang telah dilakukan dapat di ambil kesimpulan semakin tinggi kesadaran konsumen, persepsi kualitas terhadap suatu merek, asosiasi suatu merek di benak konsumen, dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek maka semakin tinggi kepuasan pada pembelian konsumen tersebut. komitmen yang kuat dari pelanggan terhadap merek Nokia dapat menciptakan keyakinan yang kuat pada pelanggan.

FARIZA MAULIDIAH SUHARYONO KADARISMAN HIDAYAT Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya 2008 PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Survei Pada Pemilik Sepeda Motor Merek Honda yang Memiliki Lebih dari Satu Unit yang

Melakukan Service di Dealer MPM Motor

Malang)

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelima variabel dari ekuitas merek memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun secara parsial terhadap variabel loyalitas pelanggan. Hal ini berarti besarnya pengaruh dari kelima variabel bebas

(kesadaran merek, loyalitas merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan aset hak milik merek yang lain) dalam penelitian ini hanya mampu mempengaruhi variabel terikat (loyalitas pelanggan)

III. METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan toko roti “Shereen Cakes & Bread“ yang menjual berbagai Bakery, Cupcake Shop, and Gourmet Shop berlokasikan di Jl. Jenderal Sudirman No. 63 (Tanjung Karang), Bandar Lampung, Lampung

3.2 Jenis dan Sumber Data

Data yang dikumpulkan harus dapat dibuktikan kebenarannya, tepat waktu, sesuai dan dapat memberikan gambaran yang menyeluruh. Maka pengumpulan data dalam penelitian ini meliputi sebagai berikut :

3.3.1 Data Primer

Data primer adalah hasil survei penulis yang didapatkan dari penyebaran kuesioner terhadap sampel dari populasi random dari seluruh responden yang diajukan dengan batasan-batasan yang telah ditentukan sebelumnya. 3.3.2 Data Sekunder

Data sekunder adalah hasil survei dan analisis yang dilakukan beberapa lembaga yang terkait, yang didapatkan dari berbagai artikel di website berkenaan dengan topik penelitian. Data sekunder digunakan sebagai data pendukung untuk latar belakang penelitian.

32

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung yang melakukan transaksi pembelian dan atau pelanggan yang penah mengkonsumsi roti dan kue “Shereen Cakes & Bread”. Jumlah pengunjung yang melakukan transaksi tersebut tidak diketahui, sehingga penarikan sampel yang digunakan adalah metode purposive random sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan karakter dan ciri-ciri yang ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel (Ginting dan Situmorang, 2008:141).

Adapun karakter yang ditentukan adalah pengunjung yang pernah dan sedang melakukan pembelian pada bulan Juni-Agustus 2014, minimal telah 2 kali berbelanja, dan telah berusia minimal 17 tahun, sebagai pelanggan dewasa yang dapat mengambil keputusan. Kuisioner

menggunakan pertanyaan tertutup, dimana jawabannya sudah disediakan hingga responden tidak ada kesempatan untuk memberikan jawaban lain.

Menurut Maholta (2010), banyak jumlah sampel yang diambil untuk penelitian minimal 4 atau 5 kali jumlah atribut yang digunakan dalam penelitian, jadi dengan demikian jumlah responden yang dibutuhkan idealnya adalah 100 responden (25 butir pertanyaan x 5 = 100).

3.4 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang penulis tempuh dalam usaha memperoleh daya yang relevan untuk pemecahan dan penganalisaan permasalahan, adapun data-data tersebut dapat diperoleh melalui cara-cara berikut :

33

a. Wawancara, yaitu mengadakan tanya jawab secara langsung kepada pihak toko roti Shereen Cakes & Bread di Bandar Lampung.

b. Dokumentasi, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan mencatat sesuai dengan dokumentas yang tersedia di perusahaan yang terkait, dengan materi yang terkait dengan penulisan ini.

c. Kuesioner, yaitu berisikan daftar pertanyaan yang berkaitan dengan variabel penelitian akan dibagikan kepada masing-masing pihak pelanggan dengan ditambah sedikit wawancara.

d. Penelitian pustaka, yaitu pengumpulan data teoritis dengan cara

menelaah berbagai literatur, jurnal, penelitian terdahulu, bahan pustaka lainnya yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.

3.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional 3.5.1. Ekuitas Merek

Variabel independen dalam penelitian ini adalah Eekuitas Merek dengan sub variabelnya adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek yang dilambangkan dengan huruf X

3.5.2. Kepuasaan Pelanggan

Variabel ini adalah variabel yang dipengaruhi dan merupakan akibat dari variabel independen atau variabel bebas. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah kepuasaan pelanggan yang dilambangkan dengan huruf Y

34

3.5.3. Definisi Operasional

Tabel 3. Operasionalisasi Variabel, Definisi, indikator, Skala Pengukuran

Variabel Penelitian

Sub variabel pengukuran Skala

Ekuitas merek (X) 1. kesadaran merek 2. asosiasi merek 3. persepsi kualitas 4. loyalitas merek

Mengenal nama dan logo

Mudah di ucap dan mudah diingat

Mengetahui perbedaan merek

Tulisan atau lambang menarik

Merek pertama yang muncul

dibenak

Inovasi desain yang menarik dan

disukai

Merek yang bermakna

Dapat memberikan kesan positif

Merek merupakan asset bernilai

dan harus dilindungi

Berbagai jenis dan variasi

Mengetahui secara detail kualitas

Merek yang berkualitas dan

memenuhi kebutuhan

Disukai setiap konsumen

Yakin akan pembelian

Memiliki daya tarik tersendiri

dibanding produk lain

Senang ketika seseorang memuji

rasa produk

Tetarik ketika berbicara tentang

kualitas produk

Senang ketika masyarakat memiliki

tanggapan yang baik tentang merek

Terus menggunakan merek dan

merekomendasikan pada orang lain

Tetap membeli meskipun harga

naik Likert Interval Kepuasan pelanggan. (Y) 1. Kepuasan Pelanggan

Puas akan pembelian yang telah

dilakukan

Dapat memberikan pengalaman

akan pembelian

Kemampuan pelayaan menjelaskan

produk dan meyakinkan akan kualitas merek

Memiliki kesan yang baik akan

merek

Tetap membeli produk merek

tersebut dimasa mendatang dan menjadikan pilihan utama

Likert Interval

35

3.6 Uji Instrumen penelitian

Instrumen penelitian yang digunakan adalah kuisioner, untuk menguji instrumen penelitian tiap pernyataan akan dilakukan uji validitas dan uji realibilitas terhadap 100 responden. Menurut Sugiyono (2004:86) skala likert digunakan untuk mngukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Sehingga untuk

mengetahui pengukuran jawaban responden pada penelitian ini yang menggunakan instrumen penelitian berupa kuisioner, penulis

menggunakan metode skala Likert (Likert’s Summated Rantings).

Skala pengukuran yang digunakan dalam kuisioner adalah skala Interval dengan menggunakan pengukuran skala Likert dengan kriteria sebagai berikut :

Jawaban Sangat Setuju (SS) diberi bobot 5

Jawaban Setuju (S) diberi bobot 4

Jawaban Netral atau Cukup Setuju (N) diberi bobot 3 Jawaban Tidak Setuju (TS) diberi bobot 2 Jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) diberi bobot 1

3.7 Uji Validitas dan Realibilitas 3.7.1 Uji Validitas

Pengujian validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua

pertanyaan (instrumen) penelitian yang diajukan untuk mengukur variabel penelitian adalah valid. Jika valid berarti instrumen itu dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur (Hermawan, 2006:56).

36

Pengujian validitas dilakukan dengan mencari korelasi dari setiap indikator terhadap skor totalnya dengan analisis item menggunaan rumus tehnik spss korelasi product moment (Sugiono,2003).

Adapun menurut pendapat Sugiono menyatakan dasar pengambilan keputusan uji validitas dengan syarat minimum agar dianggap memenuhi syarat valid adalah jika r hitung ≥ r table. Jadi apabila korelasi antara butir-butir dengan skor total lebih besar dari r table maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan valid.

3.7.2. Uji Reliabilitas

Kriteria pengujian reliabilitas dari variabel yang digunakan dalam penelitian ini dilakukan dengan melihat Coefisien Cronbach’s Alpha dengan bantuan SPSS. Uji reliabilitas menggunakan koefisien

Croanbach’s Alpa dengan bantuan SPSS 20.0.

Pengujian reliabilitas dilakukan dalam tahapan yaitu dengan membandingkan nilai pada Croanbach’s Alpa dengan nilai pada

Croanbach’s Alpa if item deleted. Apabila ada pernyataan yang memiliki nilai Croanbach’s Alpa if item deleted lebih besar dari pada Croanbach’s Alpa maka pernyataan tersebut tidak reliabel dan harus dilakukan

pengujian selanjutnya sehingga tidak ada pernyataan yang memiliki nilai

37

3.8 Metode Analisis Data 3.8.1 Analisis Kualitatif

Analisis kualitatif digunakan untuk memberikan gambaran secara

diskriptif tentang tanggapan yang diberikan responden pada kuesioner atau daftar pertanyaan yang diberikan yaitu berupa jenis kelamin, usia,

pendapatan, pendidikan serta pekerjaan.

3.8.2 Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif yang digunakan dalam pembahasan skripsi ini adalah melalui Regresi Linier Berganda yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh Kesadaran Merek (brand Awareness) (X1), Asosiasi Merek (Brand Asociation) (X2), Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X3), Loyalitas Merek (brand loyalty) dan Kepuasan Pelanggan (Y). Persamaan regresi yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:

Y = a

+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 +e

Y = Kepuasaan Pelanggan

a

= Konstanta X1 = Kesadaran Merek

X2 = Asosiasi Merek

X3 = Persepsi Kualitas

X4 = Loyalitas Merek

62

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis dan pembahasan tentang ekuitas merek terhadap kepuasaan pelanggan studi yang dilakukan pada toko roti merek Shereen cakes & bread di Bandar Lampung, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut :

1. Berdasarkan uji t pada tabel 41 maka besarnya nilai thitung adalah 3,987

dan ttabel pada tingkat signifikan 95% adalah 1,985 yang artinya

perbandingan thitung dengan ttabel adalah 3,987 > 1,985 atau thitung lebih

besar dari ttabel pada taraf signifikan 95%. Dengan demikian maka

hipotesis penelitian diterima dan dibuktikan, yaitu ekuitas merek

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasaan pelanggan di Shereen cakes & bread Bandar Lampung.

2. Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap kepuasaan pelanggan Shereen cakes & bread. Diketahui pengaruh kesadaraan merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyaltas merek terhadap kepuasaan

pelanggan adalah sebesar R2= 0.474. Hal ini berarti sumbangan variabel X (Ekuitas Merek) berperan dalam mempengaruhi setiap variabel Y

63

(Kepuasaan Pelanggan) sebesar 47,4% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak terdapat pada penelitian.

3. Berdasarkan hasil analisis data dan pengujian hipotesis yang dilakukan, maka kesimpulan dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif antara faktor-faktor ekuitas merek terhadap kepuasaan pelaggan pada toko roti Shereen cakes & bread di Bandar Lampung. Maka hipotesis penelitian ini dapat diterima.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan

kontribusi terhadap ekuitas merek Shereen cakes & bread. Saran yang dapat diberikan oleh peneliti antara lain :

1. Shereen cakes & bread perlu memfokuskan kebijakan pemasarannya pada usaha untuk mempertahankan atau memelihara serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek Shereen cakes & bread tersebut. Menjalin kedekatan dengan pelanggan serta menjalin hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan sangat perlu dilakukan oleh Shereen cakes & bread agar loyalitas konsumen terhadap produk roti dan kue merek Shereen cakes & bread selalu dapat dipertahankan.

64

2. Shereen cakes & bread juga sangat perlu menaruh perhatian lebih pada peningkatan asosiasi mereknya karena pada saat ini teknologi terus berkembang pesat, khususnya pada produk roti dan kue yang kini telah banyak bermunculan merek-merek pesaing yang mulai menanamkan citra merek (brand image) nya di benak konsumen. Perusahaan menanamkan persepsi positif di benak konsumen bahwa Shereen cakes & bread adalah produk yang lebih berkualitas daripada merek pesaingnya dan dengan harga yang terjangkau. Karena itulah inovasi harga perlu dilakukan.

3. Shereen cakes & bread perlu meningkatkan persepsi kualitas produk merek Shereen cakes & bread yang positif di pikiran konsumen pada setiap segmen pasar yang dituju. Persepsi kualitas dari Shereen cakes & bread yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek. Usaha yang dapat dilakukan Shereen cakes & bread untuk meningkatkan persepsi kualitas Shereen cakes & bread yang positif tersebut adalah dapat dengan cara melakukan inovasi produk.

4. Shereen cakes & bread perlu meningkatkan kesadaran merek yang menjadi salah satu faktor penting yang berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Usaha dapat dilakukan Shereen cakes & bread untuk meningkatkan kesadaran merek adalah dengan cara menyampaikan pesan yang lebih mudah diingat oleh para konsumen dan pesan yang disampaikan itu harus lebih berbeda dibandingkan merek pesaingnya.

65

5.2.1 Saran Penelitian yang Akan Datang

1. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk meneliti produk-produk lain dengan merek-merek lainnya yang mungkin mengalami permasalahan yang hampir sama dengan Shereen cakes & bread. Dengan mengambil contoh produk atau merek lain maka permasalahan yang dialami dalam pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut tentu juga berbeda, sehingga variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen juga berbeda. Hal ini dapat dijadikan pembanding sekaligus melengkapi penelitian ini.

2. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menambahkan variabel independen lainnya yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian konsumen agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih ada variabel-variabel independen lain di luar penelitian ini yang mungkin bisa mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Aeker, D. (1994). “Building A Brand : The Saturn Story”, California Management Review, Vol. 36 No. 2, Pp. 114-33

Aeker, J. And Fournier, S. (1995). “A Brand As A Character, A Partner And A Person : Three Perspectives On The Question Of Brand Personality”, Advances In Consumer Research, Vol. 22, Pp. 391-2

Berman, Barry And Joel R. Evans. 2007. Management :A Strategic Approach. 10th Edition. Prentice Hall Inc., New Jersey.

Davidow, Moshe (2003). “Have You Heard The Word? The Effect Of Word Of Mouth On Perceived Justice, Satisfaction And Repuchase Intention

Following Comlaint Handling”. Journal Of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction And Comlainning Behavior. Vol. 16. Pp. 68-80 Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha,J. And Everitt-Bryant, B.

(1996). “The American Costomer Satisfaction Index : Nature, And

Finding”, Journal Of Marketing, Vol. 60 No. 4

Ferdinand, Augusty. 2002. Metode Penelitian Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Hermawan, Asep. (2006). Pedoman Metodologi Penelitian Bisnis, Jakarta : PT. Gramedia Widiasarana Indonesia

Keller, Kevin Lane (2003). Strategic Brand Management : Building, Measuring, And Managing Brand Equity (2nd Ed.), Upper Saddler River, Nj : Pearson Education, Inc.

Kottler, Philip dan Kevin Keller. (2006) Marketing Management. 12th Edition. Perason International : Printice-Hall, Inc

Meal, F. And Ashforth, B.E. (1992). “Alumni And Their Alma Mater : A Partial Of The Reformulated Model Of Organitational Identification”, Journal Of Organozational Behavior, 13 (2) : Pp.103-230

Oliver, R.L. (1980). “ A Cognitive Model Of The Antecedents And Consequences

Of Satifaction Decisions”, Journal Of Marketing Research, Vol. 17, Pp. 460-9

Oliver, R.L. (1997). Satisfaction. A Behavioral Perspective On The Consumer, McGraw-Hill, New York, NY

Peter, J. Paul And Jerry C. Olson. 2000. Customer Behavior. Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran. Jilid 2. Jakarta : Erlangga

Putri, Rinella (2007). Frontier : Karakter Unik Konsumen Indonesia. Www.Vibiznews.Com (Diakses 12 Maret 2014)

Runes, Psychic (2009). Analisis Nilai Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Terhadap Kendaraan Bermotor Roda Dua Honda Vario Dijakarta. Www.Indoskripsi.Com (Diakses 12 Maret2014)

Sigiono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta. Bandung

Subagyo, Ahmad. 2010. Marketing In Business. Edisi Pertama. Cetakan Pertama. Jakarta : Mitra Wacana Media

Sumarmi, Saptaningsih (2008). Fenomena Word Of Mouth Marketing Dalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen. Www.Upy.Ac.Id

Supranto, J (1997). Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta : PT. Rineka Cipta

Wangmuba, (2009) Mengukur Tingkat Kepuasan Pelanggan : Perspektif Psikologi Konsumen. Www.Wangmuba.Com

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis dan pembahasan tentang ekuitas merek terhadap kepuasaan pelanggan studi yang dilakukan pada toko roti merek Shereen cakes & bread di Bandar Lampung, maka diperoleh kesimpulan sebagai

berikut :

1. Berdasarkan uji t pada tabel 41 maka besarnya nilai thitung adalah 3,987

dan ttabel pada tingkat signifikan 95% adalah 1,985 yang artinya

perbandingan thitung dengan ttabel adalah 3,987 > 1,985 atau thitung lebih

besar dari ttabel pada taraf signifikan 95%. Dengan demikian maka

hipotesis penelitian diterima dan dibuktikan, yaitu ekuitas merek

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasaan pelanggan di Shereen cakes & bread Bandar Lampung.

2. Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap kepuasaan pelanggan Shereen cakes & bread. Diketahui pengaruh kesadaraan merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyaltas merek terhadap kepuasaan

pelanggan adalah sebesar R2= 0.474. Hal ini berarti sumbangan variabel X (Ekuitas Merek) berperan dalam mempengaruhi setiap variabel Y

63

(Kepuasaan Pelanggan) sebesar 47,4% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak terdapat pada penelitian.

3. Berdasarkan hasil analisis data dan pengujian hipotesis yang dilakukan, maka kesimpulan dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif antara faktor-faktor ekuitas merek terhadap kepuasaan pelaggan pada toko roti Shereen cakes & bread di Bandar Lampung. Maka hipotesis penelitian ini dapat diterima.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan

kontribusi terhadap ekuitas merek Shereen cakes & bread. Saran yang dapat diberikan oleh peneliti antara lain :

1. Shereen cakes & bread perlu memfokuskan kebijakan pemasarannya pada usaha untuk mempertahankan atau memelihara serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek Shereen cakes & bread tersebut. Menjalin kedekatan dengan pelanggan serta menjalin hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan sangat perlu dilakukan oleh Shereen cakes & bread agar loyalitas konsumen terhadap produk roti dan kue

2. Shereen cakes & bread juga sangat perlu menaruh perhatian lebih pada peningkatan asosiasi mereknya karena pada saat ini teknologi terus berkembang pesat, khususnya pada produk roti dan kue yang kini telah banyak bermunculan merek-merek pesaing yang mulai menanamkan citra merek (brand image) nya di benak konsumen. Perusahaan menanamkan persepsi positif di benak konsumen bahwa Shereen cakes & bread adalah produk yang lebih berkualitas daripada merek pesaingnya dan dengan harga yang terjangkau. Karena itulah inovasi harga perlu dilakukan.

3. Shereen cakes & bread perlu meningkatkan persepsi kualitas produk merek Shereen cakes & bread yang positif di pikiran konsumen pada setiap segmen pasar yang dituju. Persepsi kualitas dari Shereen cakes & bread yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai

keuntungan bagi pengembangan merek. Usaha yang dapat dilakukan Shereen cakes & bread untuk meningkatkan persepsi kualitas Shereen cakes & bread yang positif tersebut adalah dapat dengan cara melakukan

inovasi produk.

4. Shereen cakes & bread perlu meningkatkan kesadaran merek yang menjadi salah satu faktor penting yang berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Usaha dapat dilakukan Shereen cakes & bread untuk meningkatkan kesadaran merek adalah dengan cara menyampaikan pesan yang lebih mudah diingat oleh para konsumen dan pesan yang disampaikan itu harus lebih berbeda dibandingkan merek pesaingnya.

65

5.2.1 Saran Penelitian yang Akan Datang

1. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk meneliti produk-produk lain dengan merek-merek lainnya yang mungkin mengalami permasalahan yang hampir sama dengan Shereen cakes & bread. Dengan mengambil contoh produk atau merek lain maka permasalahan yang dialami dalam pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut tentu juga berbeda, sehingga variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen juga berbeda. Hal ini dapat dijadikan pembanding sekaligus melengkapi penelitian ini.

2. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menambahkan variabel independen lainnya yang tentunya dapat mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian konsumen agar lebih melengkapi penelitian ini karena masih ada variabel-variabel independen lain di luar penelitian ini yang mungkin bisa mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Aeker, D. (1994). “Building A Brand : The Saturn Story”, California Management Review, Vol. 36 No. 2, Pp. 114-33

Aeker, J. And Fournier, S. (1995). “A Brand As A Character, A Partner And A Person : Three Perspectives On The Question Of Brand Personality”, Advances In Consumer Research, Vol. 22, Pp. 391-2

Berman, Barry And Joel R. Evans. 2007. Management : A Strategic Approach. 10th Edition. Prentice Hall Inc., New Jersey.

Davidow, Moshe (2003). “Have You Heard The Word? The Effect Of Word Of Mouth On Perceived Justice, Satisfaction And Repuchase Intention

Following Comlaint Handling”. Journal Of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction And Comlainning Behavior. Vol. 16. Pp. 68-80 Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha,J. And Everitt-Bryant, B.

(1996). “The American Costomer Satisfaction Index : Nature, And

Finding”, Journal Of Marketing, Vol. 60 No. 4

Ferdinand, Augusty. 2002. Metode Penelitian Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Hermawan, Asep. (2006). Pedoman Metodologi Penelitian Bisnis, Jakarta : PT. Gramedia Widiasarana Indonesia

Keller, Kevin Lane (2003). Strategic Brand Management : Building, Measuring, And Managing Brand Equity (2nd Ed.), Upper Saddler River, Nj : Pearson Education, Inc.

Kottler, Philip dan Kevin Keller. (2006) Marketing Management. 12th Edition. Perason International : Printice-Hall, Inc

Meal, F. And Ashforth, B.E. (1992). “Alumni And Their Alma Mater : A Partial Of The Reformulated Model Of Organitational Identification”, Journal Of Organozational Behavior, 13 (2) : Pp.103-230

Oliver, R.L. (1980). “ A Cognitive Model Of The Antecedents And Consequences

Of Satifaction Decisions”, Journal Of Marketing Research, Vol. 17, Pp. 460-9

Oliver, R.L. (1997). Satisfaction. A Behavioral Perspective On The Consumer, McGraw-Hill, New York, NY

Peter, J. Paul And Jerry C. Olson. 2000. Customer Behavior. Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran. Jilid 2. Jakarta : Erlangga

Putri, Rinella (2007). Frontier : Karakter Unik Konsumen Indonesia. Www.Vibiznews.Com (Diakses 12 Maret 2014)

Runes, Psychic (2009). Analisis Nilai Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Terhadap Kendaraan Bermotor Roda Dua Honda Vario Dijakarta. Www.Indoskripsi.Com (Diakses 12 Maret2014)

Sigiono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta. Bandung

Subagyo, Ahmad. 2010. Marketing In Business. Edisi Pertama. Cetakan Pertama. Jakarta : Mitra Wacana Media

Sumarmi, Saptaningsih (2008). Fenomena Word Of Mouth Marketing Dalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen. Www.Upy.Ac.Id

Supranto, J (1997). Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta : PT. Rineka Cipta

Wangmuba, (2009) Mengukur Tingkat Kepuasan Pelanggan : Perspektif Psikologi Konsumen. Www.Wangmuba.Com