73
adanya rancangan program komunikasi pemasaran terpadu untuk jangka waktu panjang juga turut menjadi indikator yang peneliti perhatikan.
Dalam penelitian evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu Laras Asri Resort Spa ini peneliti menggunakan metode evaluasi dari
Stufflebeam yaitu evaluasi program model CIPP. Model evaluasi ini melihat terhadap 4 unsur Context, Input, Process dan Product. Berikut adalah hasil
evaluasi CIPP terhadap ketiga bentuk komunikasi pemasaran yang mewakili program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Laras Asri
Resort Spa, yaitu Direct marketing, Personal seling dan Advertising :
5.1.1 Direct Marketing
Bentuk direct marketing ini akan dievaluasi menggunakan metode CIPP untuk menganalisa data-data yang sudah dijelaskan
sebelumnya pada pemaparan program komunikasi pemasaran terpadu. Direct marketing ini merupakan sistem pemasaran interaktif
yang memanfaatkan satu atau beberapa media untuk menimbulkan respon yang terukur serta dapat melakukan proses transaksi
dimanapun. Bentuk ini dilakukan oleh Laras Asri Resort Spa untuk
dapat menjangkau konsumen dengan menggunakan media E-mail, SMS Blass, Broadcast message melalui Blackberry messenger,
Facebook, Pengiriman Newsletter, Telepon dan melalui Fax. Evaluasi dari bentuk Direct marketing Laras Asri Resort Spa ini
akan menggunakan metode CIPP yang akan dijelaskan dalam analisa sebagai berikut:
a. Evaluasi Context
Evaluasi context ini merupakan situasi atau latar belakang yang mempengaruhi jenis-jenis tujuan dan strategi program yang akan
ataupun telah dijalankan. Seperti kebijakan departemen atau unit kerja yang bersangkutan, sasaran yang ingin dicapai oleh unit kerja
dalam kurun waktu tertentu, masalah ketenagaan yang dialami oleh unit kerja tersebut dan lain sebagainya.
74
Evaluasi ini menilai tujuan dari program tersebut, situasi lingkungan yang mendukung baik apa yang menjadi kekuatan atau
kelemahan untuk membantu pembuat keputusan menetapkan tujuan dan prioritas serta membantu pemegang saham menilai tujuan,
prioritas serta hasil. Menurut McCann dalam Arikunto 2012 evaluasi context meliputi penggambaran latar belakang program
yang dievaluasi, memberikan tujuan program dan analisis lingkungan dari suatu sistem, menentukan sasaran program dan
menentukan sejauh mana tawaran ini cukup responsif terhadap kebutuhan yang sudah diidentifikasi.
a.1 Latar Belakang Laras Asri Resort Spa merupakan hotel berbentuk resort
dengan positioning bintang 4. Hotel ini memiliki beberapa produk jasa, diantaranya kamar atau tingkat hunian yang terbagi
atas Super Telaga Asri, Deluxe Papan Asri, Executive Taman Asri dan Laras Asri Suite yang di tetapkan sebagai produk inti
dari Laras Asri Resort Spa. Selain itu terdapat pula serangkaian elemen lainnya yang dihasilkan oleh beberapa
departemen seperti departemen food and beverage, juga health and recreation sebagai elemen pelengkap untuk mendukung
proses konsumsi pada produk inti, sehingga Laras Asri Resort Spa dapat menjadi sasaran destinasi akomodasi yang mewah dan
nyaman di Jawa Tengah. Dalam kenyataannya sebagai perusahaan dibidang jasa
dengan positioning hotel mewah berbintang 4 di Salatiga, tentunya Laras Asri Resort Spa harus mempunyai cara ampuh
yang dapat menyentuh konsumen maupun calon konsumennya secara langsung, dengan mengacu kepada program komunikasi
pemasaran terpadu yang merupakan strategi komunikasi hotel terhadap target audiensnya yang tersebar disekitar wilayah
75
Salatiga dan luar kota salatiga dengan tidak membuang banyak waktu dan dapat ditanggapi secara langsung.
Oleh karena itu pihak Laras Asri Resort Spa menggunakan program direct marketing sebagai salah satu
program komunikasi pemasaran terpadu yang paling banyak digunakan dan selalu ada dalam setiap rancangan komunikasi
pemasaran terpadu. a.2 Analisa Tujuan
Berdasarkan data yang telah dijelaskan sebelumnya pada pemaparan program komunikasi pemasaran terpadu mengenai
program direct marketing, tujuan yang ingin dicapai melalui program direct marketing ini adalah :
- Pesan-pesan yang disampaikan oleh Laras Asri Resort
Spa mengenai produk-produk yang mereka miliki, dapat ditanggapi oleh konsumen, maupun calon konsumen secara
langsung. -
Meningkatkan brand awareness, tingkat hunian dan jumlah konsumen dengan waktu promosi yang relatif cepat dan
efisien. Untuk dapat mewujudkan tujuan tersebut, maka strategi-
strategi yang dilakukan oleh pihak hotel adalah melakukan kegiatan komunikasi pemasaran dengan memanfaatkan berbagai
media, selain itu pihak hotel pun merancang pesan sekreatif mungkin dengan masih mematuhi batasan-batasan yang ada.
Sasaran dari bentukdirect marketing ini tidak hanya konsumen yang berada di Salatiga, akan tetapi untuk Kota
lainnya yang berada diluar Salatiga. Laras Asri Resort Spa menyadari betul bahwa dengan letak lokasi hotel yang berada di
kota kecil dengan positioning di benak masyarakat sebagai hotel mewah berbintang 4 menjadi suatu tantangan tersendiri untuk
dapat memperoleh perhatian dari konsumen. Makadari itu
76
diharapkan melalui bentuk program komunikasi pemasaran terpadu yaitu direct marketing ini banyak konsumen yang dapat
merespon secara langsung dan kemudian tertarik untuk menggunakan jasa yang ada pada hotel tersebut.
Analisa yang dapat dilakukan terhadap 2 tujuan dari penggunaan program direct marketing yaitu:
- Pesan-pesan yang disampaikan oleh Laras Asri Resort
Spa mengenai produk-produk yang mereka miliki, dapat ditanggapi oleh konsumen, maupun calon konsumen secara
langsung. Pada tujuan pertama ini, sudah tercantum dengan jelas
bahwa Laras Asri Resort Spa memiliki produk-produk yang ingin mereka informasikan secara persuasif terhadap
konsumen maupun calon konsumen. selain itu, tujuan ini dapat dicapai karena pihak hotel memiliki sumber daya
yang dapat digunakannya untuk mencapai tujuan ini, yaitu adanya 3 orang sales executive di bantu dengan seorang
marketing communication dan seorang sales marketing sekretaris dibawah pengawasan langsung dari sales and
marketing manajer, yang diharapkan dengan ini membantu dalam proses pelaksanaan direct marketing secara
komprehensif. -
Meningkatkan tingkat brand awareness, hunian dan jumlah konsumen.
Pada tujuan kedua ini, masih kurang spesifik brand dari produk apa yang ingin dicapai apakah produk inti atau
elemen tambahan, selain itu, pihak hotel juga belum menetapkan kenaikan berapa persen yang ingin mereka
capai. Jadi pada kesimpulannya kedua tujuan diatas sudah
menunjukkan kespesifikannya secara keseluruhan, terutama
77
pada tujuan pertama. Akan tetapi pada tujuan kedua menjadi kurang spesifik ketika tidak tersebutkan angka persenan yang
ingin dicapai, dan produk apa yang ingin diinformasikan melalui direct marketing.
a.3 Analisa Lingkungan Pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu
melaluidirect marketing ini juga dipengaruhi oleh keadaan lingkungan dari Laras Asri Resort Spa dan keadaan eksternal
hotel. Situasi ini dapat dilihat dalam analisis SWOT yang dilakukan peneliti terhadap Laras Asri Resort Spa.
Strenght Weakness
Kelengkapan informasi yang akan disampaikan,
dikarenakan materi program komunikasi pemasaran
terpadu disusun langsung oleh departemen sales and
marketing.
Memiliki staff sales marketing yang sudah cakap
dalam menangani proses direct marketing.
Ketika staff sales marketing tersebut betugas
untuk eksternal dari Laras Asri Resort Spa,
terkadang program ini harus ditunda sementara
waktu.
Opportunity Threat
Adanya database konsumen yang dimiliki oleh pihak
Laras Asri Resort Spa yang selalu diperbaharui
sehingga kelengkapannya dapat
Adanya konsumen atau calon konsumen yang
bersikap menolak sehingga bersikap acuh tak
acuh ketika dilakukannya direct marketing karena
78
dipertanggungjawabkan. dianggap mengganggu.
Maka melalui direct marketing ini, apa yang diperlukan oleh Laras Asri Resort Spa untuk dapat memperoleh respon
langsung, meningkatkan brand awareness, hunian dan jumlah konsumen kurang dapat terpenuhi sesuai dengan tujuan yang
ingin dicapai.
b. Evaluasi Input
