1
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini akan memaparkan mengenai latar belakang masalah penelitian, masalah penelitian, persoalan penelitian, tujuan penelitian,
serta manfaat penelitian secara teoretis dan praktis.
1.1 Latar Belakang Masalah
Struktur perekonomian Kota Magelang dapat dibagi menjadi 8 sektorlapangan
usaha dengan
kontribusi yang
berbeda-beda berdasarkan data Produk Domestik Regional Bruto PDRB per kapita
Tabel 1.1. Sektor yang memberikan kontribusi terbesar dalam perekonomian kota adalah sektor jasa 39,85, sedangkan sektor
pertanian memberikan kontribusi terendah 2,53.
Tabel 1.1. Struktur perekonomian Kota Magelang
Jenis Sektor Lapangan Usaha Persentase
Kontribusi
Jasa-jasa 39,85
Pengangkutan dan Komunikasi 18,46
Bangunan dan Konstruksi 14,69
Keuangan, Persewaan Bangunan dan Jasa Perusahaan 10,30
Perdagangan, Hotel dan Restoran 7,32
Listrik, Gas dan Air Bersih 3,65
Industri Pengolahan 3,20
Pertanian 2,53
Sumber:
Data PDRB dari
BPS Kota Magelang, 2012
Kontribusi untuk perekonomian yang besar ditunjang oleh optimalisasi semua potensi yang dimiliki melalui Program Pemerintah
Kota Magelang untuk menjadikan Kota Magelang sebagai kota jasa. Hal ini salah satunya dapat dilihat dengan cara mengamati geliat
aktivitas perdagangan, hotel dan restoran di Magelang. Nilai Tambah
2
Bruto NTB dari sektor tersebut selalu menunjukkan tren yang terus membaik. NTB sektor perdagangan, hotel dan restoran tahun 2010
menghasilkan NTB sebesar 147.724.54 juta rupiah dan naik menjadi 170.142,62 juta rupiah pada tahun 2011.
Sharing
sektor ini pada tahun 2010 sebesar 7,02, meningkat menjadi 7,32 pada tahun 2011 BPS
Kota Magelang, 2012. Industri perhotelan memiliki fungsi menangani akomodasi bagi
wisatawan sebagai sarana penginapan. Menurut Morrison 2002, salah satu indikator perkembangan pariwisata adalah bertambah ramainya
kunjungan wisatawan nusantara dan mancanegara dari tahun ke tahun. Perkembangan pariwisata tersebut dapat menyebabkan hotel-hotel baru
bermunculan, sehingga pada akhirnya persaingan dalam industri tersebut bertambah ketat. Berdasarkan data statistik yang tercatat di
Kantor Dinas Pemuda, Olahraga, Kebudayaan dan Pariwisata Disporabudpar Kota Magelang, berikut merupakan perbandingan
tabulasi tamu yang berkunjung di hotel berbintang dan hotel melati dari tahun 2010 hingga 2012 Gambar 1.1.
Gambar 1.1. Perbandingan jumlah tamu hotel melati dan berbintang tahun
2010 – 2012
Sumber
: Kantor Disporabudpar Magelang, 2013.
Hotel Berbintang Hotel Melati
3
Gambar 1.1 menunjukkan bahwa jumlah tamu hotel berbintang relatif lebih tinggi dibandingkan hotel melati pada tahun 2011 dan
2012. Pada tahun 2011, persentase tamu hotel melati secara relatif dibandingkan dengan hotel berbintang adalah 39,49; sedangkan
persentase tamu hotel berbintang dibandingkan dengan hotel melati adalah 60,51. Pada tahun 2012, persentase tamu hotel melati naik
menjadi 40,43, tetapi masih kalah dibandingkan hotel berbintang yang sesungguhnya cenderung turun dibandingkan tahun sebelumnya
menjadi 59,57. Hal tersebut menjadi tantangan bagi hotel-hotel melati di Magelang dalam menerapkan mekanisme pertahanan untuk
dapat memenangkan persaingan pada tahun-tahun selanjutnya. Hingga tahun 2013, banyaknya usaha akomodasi di Kota Magelang tercatat 16
usaha, terdiri dari 7 hotel berbintang dan 9 hotel melati. Hotel berbintang meliputi Puri Asri, Sriti, Oxalis, Trio, Borobudur Indah,
Atria, dan Artos Aerowisata. Hotel melati yang ada di Magelang adalah Wisata, Safari, Bharata, Pringgading, Lokasari, Mutiara, Sumber
Waras, Ardhiva, dan Wijaya. Berdasarkan data yang dikumpulkan oleh Kantor Disporabudpar
Magelang 2013, dari kesembilan hotel melati yang telah disebutkan, Hotel Wisata merupakan
market leader
di kelasnya. Hal ini ditunjukkan dengan jumlah tamu yang paling banyak dari tahun 2011
– 2012. Selain itu, terdapat kecenderungan peningkatan jumlah tamu
hotel dari tahun 2011 menuju 2012 tersebut, menunjukkan Hotel Wisata menunjukkan kinerja manajemen perusahaan yang baik karena
dapat bertahan di tengah persaingan dan menjadi
best-in-class
Gambar 1.2.
4
Gambar 1.2. Perbandingan jumlah tamu hotel-hotel melati di
Magelang pada tahun 2011 – 2012
Sumber
: Kantor Disporabudpar Magelang, 2013.
Gambar 1.2 menunjukkan bahwa Hotel Wisata selalu menjadi
ma rket leader
selama dua tahun terakhir dan mengalami peningkatan jumlah tamu hotel dari tahun 2011 ke tahun 2012. Berbeda dengan beberapa
hotel lainnya, yang malah menurun jumlah tamunya, misalnya Hotel Bharata, Pringgading, Sumber Waras, dan Wijaya.
Apabila di tahun 2011, jumlah hotel berbintang di kota Magelang masih 5 hotel, maka sejak tahun 2012 persaingan menjadi kian ketat
dengan bergabungnya hotel Atria dan Artos Aerowisata dalam industri perhotelan. Terlebih, dalam tahun-tahun awal berdirinya, kedua hotel
ini gencar memberi promo yang menyebabkan harga sewa kamarnya mirip dengan hotel-hotel melati. Kondisi lingkungan yang berubah
semakin cepat ini menyebabkan setiap hotel melati yang tingkat huniannya masih kalah ketimbang hotel berbintang harus mencoba
untuk mencari cara meningkatkan efisiensi tanpa mengorbankan
5
kualitas pelayanan, sehingga menciptakan keunggulan kompetitif yang berujung pada loyalitas pelanggan. Hal ini menyebabkan para pemasar
hotel dituntut untuk dapat menciptakan strategi pemasaran yang baru, unik, dan lebih kreatif sehingga mampu membangun hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. Pemasar dalam membuat strategi pemasaran yang efektif perlu
memahami terlebih dahulu bisnis apa yang dijalankan, karena bisnis jasa
service
berbeda dengan bisnis barang
goods
. Kotler dan Keller 2007 menyebutkan empat karakteristik umum untuk membedakan
bisnis jasa terhadap bisnis barang:
intangibility
ketanwujudan,
variability
keanekaragaman,
inseparability
ketakterpisahan, dan
perishability
ketaktahanlamaan. Menurut Tjiptono 2012, salah satu strategi pemasaran bidang jasa yang menjadi fenomena menarik untuk
dibicarakan adalah getok tular
word of mouth
WOM yang dilandaskan pada karakteristik
intangibility
. Sifat tanwujud menyebabkan jasa tidak dapat disimpan dan akan
“hilang” begitu saja Morrison, 2002; Lovelock dan Wright, 2007; Tjiptono, 2012. Mekanisme getok tular dari pelanggan kepada rekan-
rekannya akan membantu jasa tersebut tidak “hilang”. Sayangnya, tidak semua pelanggan dengan suka rela melakukan rekomendasi kepada
orang lain. Bisnis perhotelan merupakan bisnis di bidang jasa, sehingga diperlukan unggulnya kualitas jasa yang mengarah pada tercapainya
loyalitas konsumen Sivakumar dan Srinivasan, 2010; Kartajaya dan Ridwansyah, 2012. Loyalitas konsumen mengakibatkan keinginan
untuk melakukan
transaksi ulang
dan dengan
sukarela merekomendasikan jasa tersebut kepada orang lain melalui getok tular
Lovelock dan Wright, 2007; Ekotama, 2009; Jun dan Cai, 2010; Lee, Hsiao, dan Yang, 2010.
6
Penelitian terdahulu oleh Harrison-Walker 2001 menunjukkan bahwa setiap seorang konsumen yang puas akan memberitahukan
kepada 3-5 orang lain tentang pengalamannya, sedangkan yang tidak puas
akan memberitahukan
kepada 10-11
orang. Hal
ini memperlihatkan
bahwa konsumen
lebih sering
menceritakan ketidakpuasan terhadap suatu barang atau jasa ketimbang kepuasannya.
Maka, para pemasar perlu memperhatikan getok tular negatif tentang
perusahaannya yang pada akhirnya akan mempengaruhi citra perusahaan Sumardy, Silviana, dan Melone, 2011; Kartajaya dan
Ridwansyah, 2012. Walaupun perusahaan gencar melakukan promosi melalui iklan-iklan yang banyak dan menarik, tetapi jika ada
pengalaman yang buruk mengenai perusahaan tersebut, maka akan menyebar sangat cepat. Pihak perusahaan hendaknya mengarahkan
terjadinya getok tular yang positif dari para pelanggannya. Prasetijo dan Ihalauw 2005 mengusulkan bahwa media yang
digunakan dalam getok tular dapat berupa udara yang memisahkan kedua orang yang sedang berinteraksi, serta telepon dan internet. Media
yang digunakan bukanlah media massa, tetapi komunikasi interpersonal secara langsung. Perkembangan internet turut mendorong semakin
mudahnya informasi dan komunikasi tersebar. Penggunaan media internet dalam rangka memasarkan suatu produk barang atau jasa
menjadi semakin marak, tak terkecuali dengan getok tular yang tidak hanya melalui interaksi langsung, tetapi kini sering terjadi melalui
media sosial yang terhubung dengan jaringan internet Solomon, 2011. Penelitian tentang getok tular dengan memanfaatkan berbagai
macam media telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti terdahulu, sejak tahun 1960-an Wirtz dan Chew, 2002. Lebih lanjut lagi,
penelitian mereka menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan penting,
7
tetapi bukanlah suatu kondisi yang cukup untuk mendorong getok tular positif. Hanya pelanggan yang benar-benar puas
delight
yang akan menjadi loyal dan merekomendasikan perusahaan. Hooley, Piercy, dan
Nicoulaud 2008 menyarankan untuk mendorong pelanggan ke
delight zone
, suatu wilayah di mana pelanggan merasa bahagia atau gembira yang akan mengarah ke komitmen dan loyalitas mereka terhadap
perusahaan Gambar 1.3.
Gambar 1.3. Pembagian zona kepuasan pelanggan berdasarkan kinerja
dan peningkatan loyalitas.
Sumber
: Diadaptasi dari Hooley, Piercy, dan Nicoulaud 2008
Menurut Berry dan Parasuraman, terdapat dua tingkat kinerja jasa yang diinginkan pelanggan, yaitu jasa sesuai dengan yang diinginkan
desired
dan cukup
adequate
Hooley, Piercy, dan Nicoulaud, 2008. Lebih lanjut, di antara dua tingkat tersebut terdapat zona toleransi
zone of tolerance
. Ketika kinerja jasa di atas zona toleransi, akan meningkatkan loyalitas karena kepuasan pelanggan; sebaliknya, ketika
Benar-benar puas
delighted
Puas
satisfied
Sangat puas
very satisfied
Sangat tidak puas
very dissatisfied
Tidak puas
dissatisfied
Sesuai yang diinginkan
desired
Cukup
adequate
Kinerja
performance
Pe n
in g
k at
an L
oyal it
as
Zona afeksi
zone of affection
Zona toleransi
Zona pembelotan
zone of tolerance
zone of defection
8
kinerja jasa di bawah zona toleransi, loyalitas pelanggan akan menurun karena pelaggan tidak puas. Pendapat tersebut mendukung hasil
penelusuran literatur oleh Cengiz dan Yayla 2007, yang menemukan 5 faktor yang memengaruhi getok tular : kepuasan pelanggan
customer satisfaction
,
loyalitas pelanggan
customer loyalty ,
ekspektasi pelanggan
customer expectation ,
kualitas yang dirasakan
perceived quality
, dan nilai yang dirasakan
perceived value
. James dan Taylor 2004 menemukan bahwa dalam menciptakan
kegembiraan hati pelanggan
customer delight
, perusahaan perlu memberikan suatu pengalaman tertentu bagi pelanggan terkait kualitas
jasa yang dirasakan, pencitraan reputasi perusahaan di mata pelanggan, serta upaya perusahaan dalam membina keterhubungan jangka panjang
dengan pelanggan. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry 1988, konsumen akan menilai kualitas jasa melalui lima dimensi pelayanan
sebagai tolok ukur: keberwujudan
tangible
, keandalan
reliability
, kedayatanggapan
responsiveness
, penjaminan
assurance
, dan empati
empathy
. Masing-masing dimensi memiliki ciri-ciri khusus yang membentuk kualitas jasa secara utuh.
Walaupun hal utama dalam bisnis jasa adalah kualitas layanannya Tjiptono, 2012; tetapi perusahaan juga tidak boleh hanya
mengutamakan kualitas layanan tanpa mempedulikan citra perusahaan di mata pelanggan. Citra perusahaan ini dijabarkan melalui reputasi
perusahaan Wang
et al
., 2006. Weigelt dan Camerer berpendapat bahwa reputasi perusahaan yang baik dapat meningkatkan kepercayaan
pelanggan untuk menggunakan jasa dari perusahaan, sehingga reputasi dapat menjadi faktor strategis untuk menghasilkan laba yang lebih bagi
perusahaan Wang
et al.
, 2006.
9
Upaya memberikan kegembiraan-hati bagi pelanggan agar menciptakan getok tular yang positif juga harus mempertimbangkan
komunikasi yang baik dengan pelanggan dalam menciptakan hubungan yang langgeng. Komunikasi merupakan salah satu upaya membangun
keterhubungan dengan pelanggan. Empat aktivitas yang harus diperhatikan dalam upaya mempertahankan dan membuat pelanggan
menjadi setia melalui aktivitas upaya keterhubungan adalah komunikasi
communication
, perlakuan
istimewa
preferential treatment
, personalisasi
personalization
dan pemberian hadiah
rewarding
Utami, 2006. Sejauh ini, dapat dikatakan bahwa kegembiraan-hati pelanggan
yang dapat menciptakan getok tular positif ditimbulkan dari tingginya kualitas layanan jasa, upaya keterhubungan dari perusahaan, dan
reputasi perusahaan tersebut. Mengingat bahwa hotel melati adalah perusahaan yang tergolong kecil dalam industri perhotelan, maka faktor
lain yang juga harus dipertimbangkan adalah lokasi. Hasil penelitian Lucky 2012 menunjukkan bahwa dalam perusahaan kecil, harus
mempertimbangkan faktor moderasi dari lokasi dalam memengaruhi faktor kinerja perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
Dari penelitian-penelitian yang telah dijabarkan di atas, ternyata masih belum ditemukan penelitian yang mengupas secara lebih
mendalam bagaimana
keterhubungan antara
kegembiraan-hati pelanggan, getok tular, lokasi perusahaan, serta faktor-faktor yang
memengaruhi jasa yang sebelumnya diteliti secara terpisah kualitas layanan, persepsi reputasi perusahaan, dan upaya keterhubungan
dengan pelanggan. Kegembiraan-hati pelanggan diduga dapat memperkuat penyebaran getok tular positif dalam bisnis hotel melati.
Usaha jasa perhotelan sangat dipengaruhi pula oleh kualitas layanan
10
jasa yang unggul agar pelanggan merasa senang menginap di hotel tersebut. Oleh karena itu, kualitas layanan jasa diduga akan
memperkuat kegembiraan-hati pelanggan yang menjadi tamu hotel. Upaya
keterhubungan terhadap
pelanggan diduga
akan memperkuat pula kegembiraan-hati para tamu hotel dalam menciptakan
hubungan yang langgeng. Bisnis yang dapat maju dan berkembang harus mampu membangun reputasi yang baik Bennett dan Gabriel,
2001. Berdasarkan hal tersebut, persepsi konsumen terhadap reputasi hotel diduga turut berperan pula dalam menciptakan kegembiraan-hati
pelanggan yang pada gilirannya akan membangun getok tular positif. Hal terakhir yang menjadi fokus adalah pentingnya lokasi hotel dalam
menciptakan kegembiraan-hati pelanggan. Berdasarkan uraian-uraian di atas, maka dipandang perlu dilakukan penelitian tentang membangun
getok tular positif pada pelanggan hotel melati di Magelang. Faktor- faktor yang mendorong komunikasi getok tular akan diteliti lebih
lanjut. Hotel melati yang akan digunakan sebagai tempat penelitian adalah Hotel Wisata, dengan pertimbangan bahwa hotel tersebut
merupakan
ma rket leader
hotel melati di kota Magelang Kantor Disporabudpar Magelang, 2013.
1.2. Masalah Penelitian
