UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2.1.4 Teori Uses and Gratification
Sejarah perkembanngan teori uses and gratification dimulai pada tahun 1940-an ketika sejumlah peneliti mencoba mencari tahu motif yang
melatarbelakangi audien mendengarkan radio dan membaca surat kabar. Mereka meneliti siaran radio dan mencari tahu mengapa orang tertarik terhadap program
yang disiarkan Morissan, 2010: 268. Herta Herzog dalam Morissan, 2010: 268 dipandang sebagai orang
pertama yang mengawali riset penggunaan dan kepuasan ini. Ia mencoba mengelompokkan berbagai alasan mengapa orang memilih media. Herzog
mempelajari keinginan dan kebutuhan audien terhadap pilihan media. Penelitian Herzog merupakan langkah penting dalam perkembangan teori penggunaan dan
kepuasan karenaia merupakan orang pertama yang memberikan penjelasan yang mendalam mengenai kepuasan media.
Untuk memahami mengapa individu menggunakan media, Harold D. Laswell dalam Morissan, 2010: 269 mengemukakan tiga fungsi utama media
terhadap masyarakat: a. Media berfungsi untuk memberitahu audien mengenai apa yang terjadi di
sekitar mereka. b. Melalui pandangan yang diberikan media terhdap berbagai hal yang terjadi
maka audien dapat memahami lingkungan sekitarnya secara lebih akurat. c. Pesan media berfungsi menyampaikan tradisi dan nilai-nilai sosial kepada
generasi audien selanjuntya. Teori penggunaan dan kepuasan disebut sebagai salah satu teori paling
popular dalam studi komunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan bahwa perbedaan individu menyebabkan audien mencari, menggunakan dan
memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda yang disebabkan berbagai faktor sosial dan psikologis yang berbeda di antara individu audien
Morissan, 2010: 263 Teori penggunaan dan kepuasan memfokuskan perhatian pada audien
sebagai konsumen media massa, dan bukan pada pesan yang disampaikan. Teori ini menilai bahwa audien dalam menggunakan media berorientasi pada tujuan,
bersifat aktif sekaligus diskriminatif. Audien dinilai mengetahui kebutuhan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan media yang dapat memenuhi kebutuhan mereka tersebut Morissan, 2010: 264.
Katz, Blumer, dan Gurevitch dalam Morissan, 2010: 264 menyatakan lima asumsi dasar teori penggunaan dan kepuasan yaitu
a. Audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media. Perspektif teori penggunaan dan kepuasan, audien dipandang sebagai
partisipan yang aktif dalam proses komunikasi, namun tingkat keaktifan setiap individu tidaklah sama. Dengan kata lain, tingkat keaktifan audien
merupakan variabel. Perilaku komunikasi audien mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai serta berdasarkan motivasi; audien melakukan
pilhan terhadap isi media berdasarkan motivasi, tujuan dan kebtuhuhan personal mereka. audien memiliki sejumlah alasan dan berusaha mencapai
tujuan tertentu ketika menggunakan media. b. Inisiatif utnuk mendapatkan kepuasan media ditentukan audien.
Asumsi kedua ini berhubungan dengan kebutuhan terhadap kepuasan yang dihubungkan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh audien
sendiri, karena sifatnya yang aktif maka audien mengambil inisiatif. Kita memilih menonton program komedi di televisi karena kita menyukai acara
yang dapat membuat kita tertawa atau menonton program berita karena kita ingin mendapatkan informasi. Tidak seorangpun dapat menentukan
apa yang kita inginkan terhdap isi media. Jadi orang bisa saja mendapatkan hiburan dari program berita atau sebaliknya, mendapatkan informasi dari
program komedi. Dengan demikian audien memilki kewenangan penuh dalam proses komunikasi massa.
S.Finn dalam Morissan, 2010: 265 menyatakan bahwa motif seseorang menggunakan media dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori yaitu
proaktif dan pasif. Contoh penggunaan media secara proaktif adalah menonton program TV tertentu untuk mendapatkan informasi lebih banyak
mengenai suatu masalah atau topik tertentu atau menggunakan internet untuk mendapatkan informasi untuk menyelesaikan tugas kuliah. Dengan
kata lain penggunaan media secara aktif mencari informasi dari media berdasarkan atas kehendak, kebutuhan,dan motif yang dimilkinya.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Misalnya penggunaan media secara pasif yaitu menghidupkan televisi hanya sekedar untuk melihat saja, audien tidak secara aktif mencari
informasi atau hiburan. Namun cara ini tidak berarti kita tidak terhibur dari media yang kita gunakan. Penggunaan media secara pasif hanya
menjelaskan bawha kita tidak memulai pengalaman menonton dengan motif tertentu yang ada dalam pikiran kita.
c. Media bersaing dengan sumber kepuasan lain. Media dan audien menjadi bagian dari masyarakat yang lebih luas, dan hubungan antara media dan
audien dipengaruhi oleh masyarakat. Media bersaing dengan bentuk- bentuk komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan
utnuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang. Misalnya di awal hubungan yang romantis banyak pasangan memilih nonton bioskop dari
pada menonton TV di rumah. Pilihan personal dan perbedaan individu merupakan pengaruh kuat untuk mengurangi efek media. Individu yang
tidak memiliki inisiatif diri yang cukup kuat akan mudah dipengaruhi media.
d. Audien sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan motif dan penggunaan media. Audien melakukan pilihan secara sadar terhadap media tertentu
yang akan digunakannya. e. Penilaian isi media ditentukan oleh audien.
Menurut teori ini isi media hanya dapat dinilai oleh audien sendiri. Misalnya seseorang yang membaca surat kabar tertentu tidak berarti ia
merasa puas dengan surat kabar yang dibacanya karena mungkin hanya surat kabar itu saja yang tersedia, ia akan membaca surat kabar yang lain
jika ia menemukan surat kabar yang lainnya.
Teori Uses and Gratification tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri seseorang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap
media. Khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan
uses media untuk mendapatkan kepuasan gratification atas kebutuhan seseorang Ardianto, 2004 : 70.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Teori uses and gratification jelas merupakan kebalikan dari teori peluru. Teori peluru media sangat aktif sementara audien berada di pihak yang pasif.
Sementara dalam teori uses and gratification ditekankan bahwa audien aktif dalam memilih media mana yang harus dipilih untuk memenuhi kebutuhannya
Nurudin, 2007: 181. Menurut pendapat teori ini konsumen media mempunyai kebebasan untuk
memutuskan bagaimana lewat media mana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Penggunaan teori ini bisa
dilihat dalam kasus selektivitas musik personal. Kita menyeleksi musik tidak hanya karena cocok dengan lagunya tetapi juga untuk motif-motif yang lain
misalnya untuk gengsi diri, kepuasan batin atau sekedar hiburan Nurudin, 2007: 182.
Schramm dan Porter dalam Nurudin, 2007: 182 pernah memberikan formula untuk menjelaskan bekerjanya teori ini, yaitu:
Janji imbalan = Probabilitas seleksi.
Upaya yang diperlukan
Imbalan disini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima atau imbalan yang tertunda. Misalnya seseorang akan menonton suatu acara pada
televisi tertentu karena media tersebut menyediakan atau memuaskan orang tersebut akan kebutuhan informasi atau hiburan. Upaya yang diperlukan untuk
memenuhi kebutuhan sangat bergantung pada tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita membagi janji imbalan dengan upaya
yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu. Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media
oleh orang itu uses dan kepuasan yang diperoleh gratification. Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian diri dari rasa khawatir, pereda rasa
kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi, dan kontak sosial. Mengapa pula khalayak aktif memiih media? alasannya adalah karena masing-
masing orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Stasiun Televisi Metro TV tentu akan lebih banyak dipilih oleh mereka yang ingin mencari kepuasan dalam perolehan informasi dan berita dibanding
dari khalayak yang ingin memperoleh suatu pelarian dari rasa khawatir. Orang yang suka menonton sinetron akan memanfaatkan media dan mencari kepuasan
pada media yang bisa memberikan kebutuhannya daripada media yang lain. Hal ini berarti pemirsa menjadi pihak yang aktif dalam memanfaatkan media massa
Nurudin, 2007: 183. Teori uses and gratification meneliti asal mula kebutuhan manusia secara
psikologis dan sosial yang menimbulkan harapan tertentu dari media masa atau sumber-sumber lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan.Teori uses and
gratification kegunaan dan kepuasan milik Blumer dan Katz mengatakan
bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak
yang aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Pengguna media berusaha untuk memcari sumber media yang paling baik di dalam usaha
memenuhi kebutuhannya.Teori uses and gratification mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya
Ardianto, 2004: 72. Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat disandingkan dengan fungsi
media massa pada tingkatan individu dengan pendekatan fungsional yang diberi nama uses and gratification model. Setiap individu memiliki kebutuhan atau
dorongan tertentu yang dipuaskan oleh sumber media dan non media. Khalayak aktif memilih media karena setiap orang memiliki tingkat pemanfaatan media
yang berbeda-beda yang sesuai dengan pemuasan kebutuhan dirinya. Sejumlah peneliti mengklasifikasikan berbagai penggunaan dan kepuasan ke dalam empat
kategori sistem, yaitudalam Ardianto, 2004: 28: a. Cognition kognisiPengetahuan
Kognisi yang mendasari tindakan seseorang untuk mengetahui sesuatu. Seseorang menggunakan media massa untuk memperoleh informasi
tentang sesuatu, kemudian dia menggunakan media sebagai bagian dari kognisi. Lebih jauh, kognisi yang dimiliki individu dalam menggunakan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
media secara langsung sama dengan fungsi pengawasan surveillance function
. b. Diversion PelepasanHiburan
Kebutuhan dasar lainnya pada manusia adalah hiburan. Hiburan dapat diperoleh melalui beberapa bentuk yang dikemukakan para peneliti
sebagai berikut: stimulation atau pencarian untuk mengurangi rasa bosan atau melepaskan diri dari kegiatan rutin, relaxation santai atau pelarian
dari tekanan dan masalah dan emotional release dari perasaan dan energi yang terpendam.
c. Social Utility Kepentingan Sosial. Pakar psikologi mengidentfikasikan penetapan integrasi sosial mencakup
kebutuhan untuk memperkuat hubungan dengan keluarga, teman dan yang lainnya dalam masyarakat. Kebutuhan ini diperoleh melalui pembicaraan
atau diskusi tentang sebuah program radio siaran terbaru. Media menjadi conversational currency
pembicaraan topik yang hangat.Media memberikan kesamaan landasan utnuk pembicaraan masalah sosial.
d. Withdrawal Pelarian. Orang menggunakan media tidak hanya untuk tujuan santai, tetapi juga
sebagai pelarian. Orang menggunakan media massa untuk mengatasi rintangan antara mereka dan orang-orang lain atau untuk mengindari
aktivitas lain.
2.1.5 Radio Prambors