Pengaruh Brand Experience Pada Minat Beli Kembali : Satisfaction dan Brand Trust Sebagai Faktor Mediasi.

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Minat beli kembali adalah tujuan untuk membeli merek di masa yang akan datang.

Banyak elemen yang dapat digunakan untuk mempengaruhi minat beli kembali yaitu:

brand experience, satisfaction dan brand trust. Oleh karena itu, penelitian ini

bertujuan untuk meneliti pengaruh langsung dan tidak langsung antara brand

experience, satisfaction dan brand trust pada minat beli kembali. Penelitian ini

dilakukan di Bandung dengan menggunakan 296 responden yang pernah memakai

produk dan sekarang sedang menggunakan produk merek Honda di sekitar

Universitas Kristen Maranatha. Sedangkan karakteristik yang digunakan adalah jenis

kelamin, usia, dan penggunaan produk Honda. Metode analisis yang digunakan

adalah metode analisis jalur dengan alat bantu SPSS versi 11.50. Selain itu, instrumen

penelitian diadopsi dari Ha & Perks (2005) dan Esch & Langner et al (2006). Hasil

peneliltian menunjukkan bahwa brand trust sangat berpengaruh terhadap minat beli

kembali sebesar 51.7%.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR i

DAFTAR ISI iv

DAFTAR TABEL viii

DAFTAR GAMBAR x

DAFTAR LAMPIRAN xi

ABSTRAKSI xii

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang 1

1.2

Identifikasi Masalah 9

1.3

Tujuan Penelitian 10

1.4

Kegunaan Penelitian 11

1.5

Kerangka Pemikiran 12

1.6

Ruang Lingkup Penelitian 13

1.7

Sistematika Penulisan 13

BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1

Pemasaran 15

Universitas Kristen Maranatha

2.3

Brand Equity Sebagai Kekuatan Merek 21

2.4

Brand Experience sebagai Brand Knowledge 23

2.5

Brand Relationship 24

2.6

Behavior Outcome 26

2.7

Pengembangan Hipotesis

2.7.1 Pengaruh Langsung Brand Experience pada Satisfaction 27

2.7.2 Pengaruh Langsung Satisfaction pada Brand Trust 27

2.7.3 Pengaruh Langsung Brand Experience dan Brand Trust pada Minat

Beli Kembali 28

2.7.4 Pengaruh Langsung Brand Experience dan Brand Trust 28

2.7.5 Pengaruh Tidak Langsung Brand Experience pada Minat Beli Kembali

yang dimediasi Brand Trust 29

2.7.6 Pengaruh Tidak Langsung Brand Experience pada Minat Beli Kembali

yang dimediasikan Satisfaction dan Brand Trust 30

2.8 Model Penelitian 31

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1

Desain Penelitian 32

3.2

Populasi dan Sampel Penelitian 32

3.3

Motode Pengambilan Sampel 33

3.4

Metode Pengumpulan Data 34

Universitas Kristen Maranatha

3.6

Uji Normalitas 38

3.7

Uji Multikolineritas 40

3.8

Uji Validitas 41

3.8.1

Metode Confirmatory Factor Analysis 42

3.8.2

Hasil Uji Validitas 43

3.9 Uji Reabilitas 47

3.10

Hasil Uji Reabilitas 48

3.11 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 49

3.12 Metode Analisis Data 51

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Karakteristik Responden 54

4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarakan Jenis Kelamin 55

4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Penggunaan Produk Honda 57

4.2 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan 58

4.2.1 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis-1 (H1) 59

4.2.2 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis-2 (H2) 63

4.2.3 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis-3 (H3) 66

4.2.4 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis-4 (H4) 70

4.2.5 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis-5 (H5) 74

4.2.6 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis-6 (H6) 74

Universitas Kristen Maranatha

4.4 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu 80

BABV SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan 82

5.2 Implikasi Manajerial 84

5.3 Keterbatasan Penelitian 84

5.4 Saran 84

DAFTAR PUSTAKA

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1

Penjualan Sepeda Motor Anggota AISI pada 2007 2

Tabel 3.1

Uji Normalitas 39

Tabel 3.2

Uji Multikolineritas 40

Tabel 3.3

KMO and Bartlett’s Test (Uji Validitas) 44

Tabel 3.4

Rotated Component Matrix (Uji Validitas) 45

Tabel 3.5

Cronbach’s Alpha (Uji Validitas)

46

Tabel 3.6

Uji Reabelitas 49

Tabel 3.7

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 50

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 55

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 55

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Produk yang dikonsumsi 57

Tabel 4.4

Hipotesis 1 (Anova) 59

Tabel 4.5

Hipotesis 1 (Hasil Analisis Jalur) 61

Tabel 4.6

Hipotesis 1 (Model Summary) 62

Tabel 4.7

Hipotesis 2 (Anova) 63

Tabel 4.8

Hipotesis 2 (Hasil Analisis Jalur) 64

Tabel 4.9

Hipotesis 2 (Model Summary) 65

Tabel 4.10

Hipotesis 3 (Anova) 66

Universitas Kristen Maranatha

Tabel 4.12

Hipotesis 3 (Model Summary) 69

Tabel 4.13

Hipotesis 4 (Anova) 70

Tabel 4.14

Hipotesis 4 (Hasil Analisis Jalur) 72

Tabel 4.15

Hipotesis 4 (Model Summary) 73

Tabel 4.16

Ringkasan Tabel 75

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran 12

Gambar 2.1 Model Penelitian 31

Gambar 4.1 Model Penelitian 58

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2

Uji Asumsi Klasik

Lampiran 3

Uji Validitas dan Reliabilitas

Lampiran 4

Motode Analisis Data

Lampiran 5

Karakteristik Responden

Lampiran 6

Jurnal Penelitian

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Persaingan yang semakin ketat, mendorong seleksi alamiah bahwa yang terkuat akan bertahan. Hal ini membuktikan bahwa keberhasilan akan tercapai jika pelaku bisnis dan perusahaan mampu menyesuaikan dengan persyaratan lingkungan saat ini. Salah satu bentuk persaingan yaitu adanya persaingan pada industri kendaraan bermotor. Dalam industri kendaraan bermotor, pelaku bisnis yang memainkan perannya adalah Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Piggio, Kymco, Kanzen.

Bentuk persaingan tersebut terasa sekitar pertengahan Mei 2007, AHM buru-buru merilis berita tentang “Kelasmen” penjualan sepeda motor yang berhasil direbut kembali (www.Honda.com). Setelah menyerahkan posisi jawara kepada Yamaha pada bulan sebelumnya. penjualan Honda kembali berada pada tahta numer uno (nomor 1) berdasarkan data yang dikeluarkan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI). Berdasarkan sisi pemasaran, berita ini sangat penting karena meningkatkan brand image Honda, meskipun dalam kenyataan selisihnya tidak seberapa.

Pada bulan April 2007, Honda berhasil membukukan penjualan sebanyak 138.434 unit kendaraan baru, sementara Yamaha hanya melego 129.270 unit. Maret 2007, Yamaha berhasil menjual produknya sedikit lebih tinggi dari Honda. Bagi Kafe Motor Honda, fenomena ini belum bisa

2 Universitas Kristen Maranatha

membuat Honda bangga. Sebab pihak Honda menyadari bahwa tahun lalu gap penjualan kedua merek sepeda motor paling laris ini masih 2 kali lipat. Pada bulan ini, selisih tersebut hanya bermain di angka 10.164 unit, padahal tahun lalu bisa 100.000 unit/bulannya. Jadi selisih tahun ini sangat-sangat tipis. Jika Honda kembali menempati posisi nomor 1, anggap saja itu bonus karena yang paling penting, fenomena Honda ditempel ketat oleh Yamaha belum pernah terjadi dalam sejarah otomotif roda dua tanah air, dan akhirnya Yamaha patut memiliki kebanggaan. Secara singkat, bentuk persaingan ini dapat dilihat dari hasil penjualan yang tercatat dalam AISI 2007 dan dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Penjualan Sepeda Motor Anggota AISI pada 2007

Penjualan Honda Yamaha Suzuki Kawasaki Kanzen Kymco Piaggio Jan 153.806 133.199 52.309 4.204 2.115 1.027 9 Feb 151.806 146.072 46.123 2.914 2.012 1.14 5 Mar 151.127 160.235 47.175 3.441 2.318 1.121 11

Apr 138.434 128270 41.173 -

Sumber Data: ATPM Anggota AISI (Bisnis Indonesia , Rabu (09/05/07)) dalam http://www.astra-Honda.com/news/?act=detail_arsip&p_id=27

Secara singkat, para pelaku bisnis memainkan perannya dalam industri motor Indonesia. Tabel 1, menunjukkan persaingan industri motor yang terjadi pada tahun 2007 terlihat sangat ketat. Sebagai contoh, perusahan Honda yang ditempel terus oleh Yamaha dan berhasil menyusul pada bulan Maret. Persaingan tersebut mendorong untuk memikirkan cara bagaimana menghadapinya. Dalam menghadapi persaingan ini, sebagai perusahaan perlu membuat kebijakan tertentu untuk mencari cara yang

3 Universitas Kristen Maranatha

tepat demi mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dalam dunia persaingan bisnis yang mana hal ini merupakan tujuan perusahaan (Kotler, 2003:135).

Dalam mencapai tujuan perusahaan, setiap perusahaan selalu berusaha menciptakan barang atau jasa dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para stakeholder. Pemasar harus berupaya memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Dalam hal ini, perusahaan harus membuat kebijakan yang berkaitan dengan pemasaran. Kotler & Keller (2006) menjelaskan bahwa pemasaran adalah sekumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai ke konsumen serta mengelola hubungan dengan cara menguntungkan perusahaan. Dengan kata lain, perusahaan perlu memikirkan nilai yang akan ditawarkan pada konsumen sehingga akhirnya dapat menguntungkan perusahaan.

Dalam menciptakan nilai, Perusahaan dapat menggunakan bauran pemasaran, salah satunya adalah menawarkan produk dan jasa yang bermutu superior. Kotler (2005:17-18) menjelaskan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran terdiri dari 7P: produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evidence). Penelitian ini lebih menekankan pada produk karena produk merupakan

4 Universitas Kristen Maranatha

salah satu elemen kunci dalam tawaran pasar (market offering). Dengan demikian, perusahaan perlu memahami konsep produk.

Kotler (2005:69) menjelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Melalui produk, perusahaan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Produk terbagi ke dalam dua kategori yaitu high-involvement product dan low-involvement product. Penelitian ini lebih menekankan pada

high-involvement product karena pemilihan produk kendaraan bermotor

biasanya lebih detail, spesifik, perlu keterlibatan yang tinggi dan perlu pertimbangan. Assael (2001:141) dalam Cahyadi (2007) menjelaskan bahwa high-involvement product merupakan produk yang mana konsumen mempertimbangkan dan mengidentifikasi pentingnya suatu produk. Berdasarkan pengertian tersebut maka dapat diartikan bahwa

high-involvement product merupakan produk yang mana konsumen

membutuhkan informasi mengenai produk yang akan dibeli dan perlu megidentifikasi produk tersebut.

Dalam mempertimbangkan dan mengidentifikasi produk, konsumen lebih memperhatikan diferensiasi produk yang mencakup bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan merek (Kotler, 2005). Salah satu strategi produk yang dibahas

5 Universitas Kristen Maranatha

dalam penelitian ini adalah merek karena dapat membedakan dengan produk pesaing. Kotler (1997:63) menjelaskan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau tanda rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan produknya dengan produk pesaing.

Keberhasilan suatu merek ditentukan bagaimana para pemasar dapat membangun suatu merek yang kuat bagi konsumen. Membangun merek yang kuat merupakan salah satu hal penting untuk mencapai tujuan produk dan manajemen merek. Hasil dari merek yang kuat adalah arus pendapatan yang tinggi secara jangka pendek dan jangka panjang (Aaker, 1991; 1996; Kapferer, 2004; Keller, 2003 dalam Esch & Langner, 2006).

Dalam membangun merek yang kuat, pemasar perlu mengetahui mengenai konsep brand equity. Hal ini didukung oleh Aaker (1997:22) yang mengatakan bahwa brand equity adalah seperangkat aset dan libabilities merek yang berkaitan dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang mengurangi dan menambah nilai yang diberikan oleh sebuah barang dan jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Merek yang sangat kuat memiliki brand eqiuty yang tinggi (Kotler & Amstrong, 2004 dalam Nolen, 2008).

Beberapa elemen yang perlu diperhatikan untuk membangun dan meningkatkan brand equity adalah brand knowledge, brand relationship, dan brand responses atau behavioral outcomes (Kotler & Keller, 2006

6 Universitas Kristen Maranatha

dalam Nolen, 2008). Brand knowladge terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan hal lain yang menjadi gabungan dari sebuah merek (Kotler & Keller, 2006 dalam Nolen, 2008). Elemen dari brand knowledge terdiri dari tiga komponen yaitu brand

awareness, brand image (Esch & Langner, 2006) dan brand experience

(Ha & Perks, 2005).

Penelitian ini lebih menekankan pada brand experience karena menurut hasil analisis Reichheld & Schefter (2000), Kenny & Marshall (2000), Mcwilliam (2000), Shanker et al., (2000) & Ha (2003) dalamHa & Perks (2005), brand experience merupakan komponen yang utama untuk pencapaian kepuasan konsumen. Selain itu, experience merupakan keakraban dan pengaruh yang kuat pada kesadaran konsumen dalam pikirannya (Alba & Hutchinson, 1987 dalam Esch & Langner, 2006). Dengan demikian, perusahaan khususnya pemasar perlu mengetahui konsep brand experience.

Menurut Braunsberger & Munch (1998) dalam Ha & Perks (2005),

experience menunjukan tingkat keakraban yang relatif lebih tinggi dari

subjek tertentu yang mana diperoleh dari berbagai jenis rangsangan. Dengan kata lain, brand experience menunjukkan pengetahuan dan keakraban dengan merek atau kategori merek (Alba & Hutchinson, 1987 dalam Ha & Perks, 2005). Pengalaman dengan merek ini sangat berdampak pada keuntungan masa depan perusahaan dan dapat menjalin hubungan merek antara konsumen dan perusahaan. Hal ini menimbulkan

7 Universitas Kristen Maranatha

adanya hubungan merek atau brand relationship yang erat antara konsumen dan perusahaan.

Menurut Esch & Langner (2006), brand relationship merupakan hasil dari imaginasi atau keikutsertaan nyata dari konsumen dalam himpunan berbagai merek. Brand relationship terdiri dari brand trust, satisfaction, dan brand attachment. Penelitian ini lebih menekankan pada brand trust dan satisfaction karena Maulana (1999) dalam Cahyadi (2008) berpendapat bahwa salah satu strategi yang digunakan perusahaan dalam mempengaruhi kesetiaan konsumen pada merek perusahaan adalah menciptakan kepercayaan merek.

Merek perusahaan yang terkenal memiliki penilaian baik dan kemampuan professional yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga konsumen bersedia membeli merek dagang tanpa memandang produk tersebut bermutu (Kotler, 2005). Hal ini menggambarkan bagaimana kepercayaan konsumen terhadap suatu merek sehingga konsumen membeli produk tanpa memikirkan apakah produk yang dipakainya memberikan rasa puas atau tidak.

Satisfaction/kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang atau masyarakat setelah membandingkan hasil yang dirasakan dengan harapannya (Oliver, 1997 dalam Esch & Langner, 2006). Menurut Fukuyama (1995) dalam Taylor & Hunter (2003), brand trust adalah harapan yang muncul di dalam suatu masyarakat yang teratur, jujur, dan memiliki perilaku kerjasama, berdasar pada norma yang ada dalam bagian

8 Universitas Kristen Maranatha

dari anggota suatu masyarakat. Sedangkan Delgado (2004) dalam Nolen (2008) mendefinisikan brand trust adalah keyakinan mengenai kekuatan dan kualitas merek dalam berbagai situasi yang membawa risiko untuk konsumen. Dengan kata lain, brand trust menunjukkan sebuah hubungan dengan sebuah merek.

Menurut Fournier (1998), proses relationship dapat menghasilkan manfaat teori, seperti halnya hal positif yang mempengaruhi dan emosi yang menghasilkan ikatan antara merek dan konsumen. Berdasarkan pernyataan ini, dapat disimpulkan adanya hubungan yang mempengaruhi antara brand relationship dengan brand responses atau behavior outcome.

Brand responses atau behavior outcome adalah ukuran pengaruh

merek (Esch & Langner, 2006). Kotler & Keller (2006) dalam Nolen (2008) menjelaskan brand responses atau behavior outcome sebagai tanggapan dari konsumen terhadap suatu merek. Konsumen dapat tertarik atau tidak tertarik dengan merek yang dipasarkan. Menurut Esch, Tobias, Schhmitt, & Patrick (2006), brand responses atau behavior outcome terdiri dari dua dimensi yaitu current purchases dan future purchases.

Current purchases (perilaku sekarang) adalah pembelian sebuah merek

sebaik merek tersebut digunakan. Maksudnya, pemakaian merek tersebut berdasarkan pemakaian masa sekarang. Sedangkan future purchases (perilaku di masa yang akan datang) adalah tujuan untuk membeli merek di masa yang akan datang. Dalam penelitian ini lebih menekankan pada

9 Universitas Kristen Maranatha

sebuah penentu dari tanggapan konsumen atau brand responses yang akan melakukan pembelian kembali di masa yang akan datang.

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah menggunakan dan sedang memakai produk Honda di lingkungan kampus Universitas Kristen Maranatha. Sedangkan penggunaan merek Honda didasarkan atas hasil riset dari 100 mahasiswa di lingkungan Universitas Kristen Maranatha yang menunjukkan 69% yaitu 69 orang berpendapat bahwa merek motor yang memiliki brand awareness paling tinggi adalah Honda. Yamaha sebesar 20% dengan 20 orang, Suzuki sebesar 6% dengan 6 orang, dan Kawasaki sebesar 5% dengan 5 orang. Jadi sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah pernah menggunakan dan sedang memakai produk Honda di Universitas Kristen Maranatha.

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan sebelumnya maka peneliti dapat menarik simpulan bahwa perusahaan perlu berupaya membangun

brand experience, satisfication, dan brand trust sehingga dapat

mempengaruhi Minat beli Kembali. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil tema “PENGARUH BRAND EXPERIENCE PADA MINAT BELI KEMBALI: SATISFACTION DAN BRAND TRUST SEBAGAI FAKTOR MEDIASI.”

10 Universitas Kristen Maranatha

1.2. Identifikasi Masalah

1. Apakah terdapat pengaruh langsung brand experince pada satisfaction merek Honda?

2. Apakah terdapat pengaruh langsung satisfaction pada brand trust merek Honda?

3. Apakah terdapat pengaruh langsung brand trust dan brand experience pada minat beli kembali merek Honda?

4. Apakah terdapat pengaruh langsung brand experince pada brand trust merek Honda?

5. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung brand experince pada minat beli kembali merek Honda: brand trust sebagai faktor mediasi?

6. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung brand experince pada minat beli kembali merek Honda: satisfaction dan brand trust sebagai faktor mediasi?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun berbagai tujuan penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis:

1. Pengaruh langsung brand experince pada satisfaction merek Honda. 2. Pengaruh langsung satisfaction pada brand trust merek Honda.

3. Pengaruh langsung brand trust dan brand experience pada minat beli kembali merek Honda.

11 Universitas Kristen Maranatha

5. Pengaruh tidak langsung brand experince pada minat beli kembali merek Honda: brand trust sebagai faktor mediasi.

6. Pengaruh tidak langsung brand experince pada minat beli kembali merek Honda: satisfaction dan brand trust sebagai faktor mediasi.

1.4. Kegunaan Penelitian 1. Peneliti

• Untuk menambah wawasan ilmu dan pengetahuan yang diperoleh selama di bangku kuliah dengan dunia pemasaran yang ada.

• Untuk memenuhi salah satu syarat guna mencapai gelar sarjana jurusan manajemen.

• Untuk menambah wawasan tentang persaingan perusahaan industri motor di Indonesia.

• Untuk mengetahui fungsi-fungsi dari merek yang ada dalam penelitian ini.

2. Pembaca

• Untuk mengetahui pengaruh dari brand experience, satisfaction, dan brand trust pada ke minat beli kembali konsumen merek Honda.

• Untuk mengetahui tentang persaingan perusahaan industri motor di Indonesia.

12 Universitas Kristen Maranatha

3. PT. Honda

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan dan informasi yang berharga mengenai pengaruh merek Honda di kalangan mahasiswa Universitas Kristen Maranatha.

1.5. Rerangka Pemikiran

13 Universitas Kristen Maranatha

1.6. Ruang lingkup Penelitian

Penelitian ini menguji dan menganalisis pengaruh langsung dan tidak langsung brand experience, satisfaction, brand trust pada minat beli kembali merek Honda. Penelitian ini diadopsi dari Ha & Perks (2005) dan Esch & Langner (2006). Sedangkan sampel yang digunakan adalah konsumen yang sudah pernah menggunakan dan sedang memakai merek Honda. Lokasi penelitian dilakukan di Universitas Kristen Maranatha Bandung karena sebagian mahasiswa Universitas Kristen Maranatha mempunyai kendaraan bermotor. Metode penelitian ini memakai metode survei yaitu kuesioner. Sedangkan metode analisis data menggunakan analisis jalur untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung variabel independen (X) pada variabel dependen (Y) .

1.7. Sistematika Penulisan

Adapun sistematika penulisan skripsi penulis lakukan terdiri dari lima bab dengan perincian sebagai berikut :

BAB I : Pendahuluan

Bab ini berisi mengenai latar belakang penelitian, identifikasi masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, rerangka pemikiran, ruang lingkup penelitian, serta sistematika penulisan.

BAB II : Tinjauan Pustaka

Bab ini berisi mengenai landasan teori hipotesis yang terdiri dari pembahasan mengenai perusahaan, pembahasan mengenai pemasaran,

14 Universitas Kristen Maranatha

bauran pemasaran, high involvement product, diferensiasi, merek(atribut produk), brand equity, brand knowledge, brand relationship, brand

experince, brand trust, satisfiction, dan future purchases.

BAB III : Metode Penelitian

Bab ini berisi mengenai desain penelitian, populasi dan sampel penelitian, metode pengambilan sampel, metode pengumpulan data, uji validitas, hasil uji validitas, uji reabilitas, hasil uji reabilitas, definisi operasional dan pengukuran serta metode analisis data.

BAB IV : Pembahasan

Bab ini berisi karakteristik responden, pengujian hipatesis, pembahasan hasil pengujian hipatesis, dan pembahasan hasil penelitian.

BAB V : Simpulan dan Saran

Bab ini berisi mengenai simpulan, implikasi manajerial, keterbatasan penelitian dan saran.

78

Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1

Simpulan

Penelitian ini menekankan Pengaruh Brand Experience pada Minat Beli

Kembali: satisfaction & brand trust sebagai faktor mediasi. Penelitian ini

bertujuan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung brand

experince, satisfaction, brand trust pada minat beli kembali.

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang

pernah membeli dan memakai produk merek Honda. Data yang terkumpul dan

layak untuk dianalisis sebanyak 296 responden. Peneliti memilih lokasi di

Universitas Kristen Maranatha Bandung karena terdapat banyak konsumen yang

menggunakan produk yang diteliti. Metode yang dipakai adalah metode survei

dengan cara memberikan kuesioner. Sedangkan instrumen penelitian diadopsi

dari Esch & Langner et al (2006) mengenai brand trust, satisfaction dan minat

beli kembali, Ha & Perks (2005) mengenai brand experience. Metode analisis

data yang digunakan untuk menguji keakuratan dan kekonsistenan instrumen

penelitian adalah uji outlier, uji normalitas, uji multikolineritas, uji validitas dan

realbilitas. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

metode analisis jalur.

79

Universitas Kristen Maranatha

Pengujian hipotesis pertama adalah brand experience pada satisfaction

yang memberikan hasil yang signifikan yaitu 0.479. Kedua pengujian pengaruh

satisfaction pada brand trust sebesar 0.622. Ketiga pengujian pengaruh brand

experience pada minat beli kembali sebesar 0.199 dan pengaruh brand trust

pada minat beli kembali sebesar 0.517. Sedangkan yang keempat pengaruh

brand experience pada brand trust sebesar 0.486.

Adapun pengujian hipatesis dalam penelitian ini yang bersifat tidak

langsung yaitu pengaruh brand experience pada minat beli kembali melalui

brand trust sebesar 0.251 dan pengaruh brand experience pada minat beli

kembali melalui satisfaction dan brand trust sebesar 0.122.

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis secara keseluruhan, pengaruh

langsung brand trust pada minat beli kembali memberikan pengaruh yang

paling besar yaitu sebesar 51.7% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain.

Berdasarkan hasil penelitian ini, mendukung penelitian Esch & Langner et al

(2006) yang mengatakan bahwa brand trust berpengaruh pada minat beli

kembali produk merek Honda. Jadi dapat disimpulkan bahwa sebuah

perusahaan perlu lebih mengutamakan membangun dan mempertahankan brand

trust yang mereka miliki, sehingga dapat mendorong minat beli kembali

konsumen pada produk merek Honda.

80

Universitas Kristen Maranatha

5.2.

Implikasi Manajerial

Penelitian ini dapat memberikan implikasi untuk perusahaan dalam strategi

pemasaran khususnya untuk membangun dan mempertahankan brand trust pada

produk merek Honda. Sebagai contoh, membangun dan mempertahankan brand

trust konsumen produk merek Honda harus merancang strategi pemasaran yang

kreatif misal lewat promotion mix. Perancangan strategi pemasaran dapat

dicapai dengan cara mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang

diarahkan pada pasar sasaran yang terpilih.

5.3.

Keterbatasan Penelitian

a)

Penelitian ini hanya mengukur satu produk high-involvement.

b)

Penelitian ini hanya dilakukan di lingkungan sekitar Universitas Kristen

Maranatha.

c)

Penelitian ini hanya menggunakan variabel brand experience, satisfaction,

brand trust dan minat beli kembali.

5.4.

Saran

•

Sebaiknya melakukan survei awal untuk mengetahui pembagian kategori

produk lini apa yang digunakan, sehingga diharapkan dapat mendukung

penelitian Esch & Langner et al (2006) dan Ha & Perks (2005).

81

Universitas Kristen Maranatha

•

Sebaiknya instrumen penelitian menambahkan instrument familiarity,

e-tailor, brand management, brand awareness, brand image, brand

attachment, dan current parchase.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A. (1997). “Manajemen Ekuitas Merek,” dialihbahasakan oleh Aris

Ananda. Jakarta: Mitra Utama.

Cahyadi, Adi., (2008). “ Pengaruh Brand Awareness pada Brand Trust: Brand

Image Sebagai Faktor Mediasi” Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas

Kristen Maranatha ( tidak dipublikasikan).

Cahyadi, Hadi., (2007). “Pengaruh Brand Relationship Pada Perilaku

Pembelian Produk : High Involvement & Low Involvement,” Skripsi,

Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha ( tidak dipublikasikan).

Delgado, Elena, (2004), ”Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”, The

Journal of Product and Brand Management, Vol.14 No2/3.

Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H., Geus, P., (2006). “Are brand forever?

How brand knowledge and brand relationship affect current and future

purchases,“ Journal of Products & Brand Management, 15 (Februari):

98-105.

Fuad, M., H., Christine, Nurlela, Sugiarto, dan Y.E.F, Paulus. (2000).

“Pengantar Bisnis,” Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Ghozali, Imam., (2005). ”Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program

SPSS,” Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenogoro.

Hair, J.R., Anderson, R.E., Tatham, R. L., and Black, W.C. (1998).

“Multivariate Data Analysis,” 5

th

ed. New Jersey: Upper Saddle River,

Prentice Hall.inc.

Ha, Youl H., and Perks, H. (2005). “Effects of Consumer Perceptions of Brand

Experience on The Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust”

Journal of Consumer Behaviour; Dec 2005 Page 438.

Iqbal Hasan, 2002, Pokok-pokok Materi Statistik 2 (Statistik Inferensif),

PT.Bumi Aksara, Jakarta.

Keller, Kevin Lane, (2001), ”Building Costomer-Based Brand Equity”,

Marketing Management; 10,2

Universitas Kristen Maranatha

Kotler, Philip. (1997). “Manajemen Pemasaran: Anatisis, Perencanaan,

Implementasi dan Kontrol”, diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny

Rusli, Edisi Revisi, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip. (2003). “Manajemen Pemasaran,” diahlibahasakan oleh Molan,

B Edisi 11. Jakarta: Prentice Hall, Prenhallindo.

Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid Kesatu

dan Kedua, PT.Prenhalindo, Jakarta.

Kotler, P., and Keller, K. (2006). “Marketing Management,” 12

th

ed., Upper

Sasle River, New Jersey: Prentice Hall.Inc.

Magdalena, Nonie (2005). “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada

Perilaku Membeli dan Menkonsumsi Makanan Ringan,” Tesis, Fakultas

Ekonomi, Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).

Nazir, M. (2003). “Metode Penelitian,” Edisi 5. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Nolen, Jeammy (2008). ”Pengaruh Brand Awareness Pada Minat Beli Kembali

Konsumen Dimediasi oleh Brand Image Dan Brand Trust,” Tesis, Fakultas

Ekonomi, Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).

Paramita, Fransisca., (2007). ”Pengelompokkan Konsumen Berdasarkan

Dimensi Brand Trust Merek Produk Nokia,” Skripsi, Fakultas Ekonomi

Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).

Sekaran, U. (2003), “Research Methods for Business: A Skill Building

Approach,” 4

th

ed., New York: John Wiley & Sons, Inc.

Sugiyono. (2003). “Metode Penelitian Administrasi”, Penerbit CV. Alfabeta:

Bandung.

Spiegel, Murray R. (1992), “Manajemen Pemasaran: Anatisis, Perencanaan,

Implementasi dan control,” diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny

Rusli, Edisi Revisi, Jilid 1, Jakarta: Prenhalindo.

Tjiptono, Fandy. (2005), “Brand Management & Strategy”, Penerbit Andi:

Yogyakarta.

http:www.google.com

http:www.Honda.com

78 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian ini menekankan Pengaruh Brand Experience pada Minat Beli Kembali: satisfaction & brand trust sebagai faktor mediasi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung brand experince, satisfaction, brand trust pada minat beli kembali.

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli dan memakai produk merek Honda. Data yang terkumpul dan layak untuk dianalisis sebanyak 296 responden. Peneliti memilih lokasi di Universitas Kristen Maranatha Bandung karena terdapat banyak konsumen yang menggunakan produk yang diteliti. Metode yang dipakai adalah metode survei dengan cara memberikan kuesioner. Sedangkan instrumen penelitian diadopsi dari Esch & Langner et al (2006) mengenai brand trust, satisfaction dan minat beli kembali, Ha & Perks (2005) mengenai brand experience. Metode analisis data yang digunakan untuk menguji keakuratan dan kekonsistenan instrumen penelitian adalah uji outlier, uji normalitas, uji multikolineritas, uji validitas dan realbilitas. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur.

79 Universitas Kristen Maranatha Pengujian hipotesis pertama adalah brand experience pada satisfaction yang memberikan hasil yang signifikan yaitu 0.479. Kedua pengujian pengaruh satisfaction pada brand trust sebesar 0.622. Ketiga pengujian pengaruh brand experience pada minat beli kembali sebesar 0.199 dan pengaruh brand trust pada minat beli kembali sebesar 0.517. Sedangkan yang keempat pengaruh brand experience pada brand trust sebesar 0.486.

Adapun pengujian hipatesis dalam penelitian ini yang bersifat tidak langsung yaitu pengaruh brand experience pada minat beli kembali melalui brand trust sebesar 0.251 dan pengaruh brand experience pada minat beli kembali melalui satisfaction dan brand trust sebesar 0.122.

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis secara keseluruhan, pengaruh langsung brand trust pada minat beli kembali memberikan pengaruh yang paling besar yaitu sebesar 51.7% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain. Berdasarkan hasil penelitian ini, mendukung penelitian Esch & Langner et al (2006) yang mengatakan bahwa brand trust berpengaruh pada minat beli kembali produk merek Honda. Jadi dapat disimpulkan bahwa sebuah perusahaan perlu lebih mengutamakan membangun dan mempertahankan brand trust yang mereka miliki, sehingga dapat mendorong minat beli kembali konsumen pada produk merek Honda.

80 Universitas Kristen Maranatha 5.2. Implikasi Manajerial

Penelitian ini dapat memberikan implikasi untuk perusahaan dalam strategi pemasaran khususnya untuk membangun dan mempertahankan brand trust pada produk merek Honda. Sebagai contoh, membangun dan mempertahankan brand trust konsumen produk merek Honda harus merancang strategi pemasaran yang kreatif misal lewat promotion mix. Perancangan strategi pemasaran dapat dicapai dengan cara mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang terpilih.

5.3. Keterbatasan Penelitian

a) Penelitian ini hanya mengukur satu produk high-involvement.

b) Penelitian ini hanya dilakukan di lingkungan sekitar Universitas Kristen Maranatha.

c) Penelitian ini hanya menggunakan variabel brand experience, satisfaction, brand trust dan minat beli kembali.

5.4. Saran

• Sebaiknya melakukan survei awal untuk mengetahui pembagian kategori produk lini apa yang digunakan, sehingga diharapkan dapat mendukung penelitian Esch & Langner et al (2006) dan Ha & Perks (2005).

81 Universitas Kristen Maranatha • Sebaiknya instrumen penelitian menambahkan instrument familiarity,

e-tailor, brand management, brand awareness, brand image, brand attachment, dan current parchase.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A. (1997). “Manajemen Ekuitas Merek,” dialihbahasakan oleh Aris Ananda. Jakarta: Mitra Utama.

Cahyadi, Adi., (2008). “ Pengaruh Brand Awareness pada Brand Trust: Brand Image Sebagai Faktor Mediasi” Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha ( tidak dipublikasikan).

Cahyadi, Hadi., (2007). “Pengaruh Brand Relationship Pada Perilaku Pembelian Produk : High Involvement & Low Involvement,” Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha ( tidak dipublikasikan). Delgado, Elena, (2004), ”Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”, The

Journal of Product and Brand Management, Vol.14 No2/3.

Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H., Geus, P., (2006). “Are brand forever? How brand knowledge and brand relationship affect current and future purchases,“ Journal of Products & Brand Management, 15 (Februari): 98-105.

Fuad, M., H., Christine, Nurlela, Sugiarto, dan Y.E.F, Paulus. (2000). “Pengantar Bisnis,” Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Ghozali, Imam., (2005). ”Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS,” Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenogoro.

Hair, J.R., Anderson, R.E., Tatham, R. L., and Black, W.C. (1998).

“Multivariate Data Analysis,” 5th ed. New Jersey: Upper Saddle River,

Prentice Hall.inc.

Ha, Youl H., and Perks, H. (2005). “Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on The Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust” Journal of Consumer Behaviour; Dec 2005 Page 438.

Iqbal Hasan, 2002, Pokok-pokok Materi Statistik 2 (Statistik Inferensif), PT.Bumi Aksara, Jakarta.

Keller, Kevin Lane, (2001), ”Building Costomer-Based Brand Equity”, Marketing Management; 10,2

Universitas Kristen Maranatha Kotler, Philip. (1997). “Manajemen Pemasaran: Anatisis, Perencanaan,

Implementasi dan Kontrol”, diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny Rusli, Edisi Revisi, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip. (2003). “Manajemen Pemasaran,” diahlibahasakan oleh Molan, B Edisi 11. Jakarta: Prentice Hall, Prenhallindo.

Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid Kesatu dan Kedua, PT.Prenhalindo, Jakarta.

Kotler, P., and Keller, K. (2006). “Marketing Management,” 12th ed., Upper Sasle River, New Jersey: Prentice Hall.Inc.

Magdalena, Nonie (2005). “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli dan Menkonsumsi Makanan Ringan,” Tesis, Fakultas Ekonomi, Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).

Nazir, M. (2003). “Metode Penelitian,” Edisi 5. Jakarta: Ghalia Indonesia. Nolen, Jeammy (2008). ”Pengaruh Brand Awareness Pada Minat Beli Kembali

Konsumen Dimediasi oleh Brand Image Dan Brand Trust,” Tesis, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).

Paramita, Fransisca., (2007). ”Pengelompokkan Konsumen Berdasarkan Dimensi Brand Trust Merek Produk Nokia,” Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).

Sekaran, U. (2003), “Research Methods for Business: A Skill Building Approach,” 4th ed., New York: John Wiley & Sons, Inc.

Sugiyono. (2003). “Metode Penelitian Administrasi”, Penerbit CV. Alfabeta: Bandung.

Spiegel, Murray R. (1992), “Manajemen Pemasaran: Anatisis, Perencanaan, Implementasi dan control,” diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny Rusli, Edisi Revisi, Jilid 1, Jakarta: Prenhalindo.

Tjiptono, Fandy. (2005), “Brand Management & Strategy”, Penerbit Andi: Yogyakarta.

http:www.google.com http:www.Honda.com